活动策划方案案例-策划方案

活动策划方案案例-策划方案篇1

《创意经典》策划方案

一、栏目背景和宗旨

随着社会的发展，经济的发展，人们的指示文化水平越来越高，人们变得越来越有品位。一般而言：观众看电视往往会带着娱乐心理和求知心理。为了让观众在娱乐的同时，又有一份收获，故推出了这套节目我们的宗旨是：休闲娱乐，激荡创意，解读经典

二、定位

有一定知识，文化修养的年轻人

三、播出时段

《创意经典》栏目为天天播出栏目，为此赢得较高的收视率和固定的观众。

每晚在电视剧黄金时间刚结束时播出，每档30分钟

每晚 9：50~~10：20（首播）

次日中午1：00~~1：30（重播）

四、栏目过程

1．《XX剧场》：（10’）

主要播一些上档次，有水平的幽默故事短剧

5分钟一部，每期共2部

其内容可根据名著改编，或根据流行作品改编，但一定要做到幽默，有品位。

2.《每日经典》：（10’）

每日推荐一定数量的优秀影片、音乐、书籍、戏剧等等。

可让观众现场观看，体会到其中的奥妙和经典所在3.《在此创意》：

生活小点子，小窍门；或介绍一些事物，用来征集观众的联想

此栏目可按记者采访的方式进行

可加入一些动画（关于本期构想内容的）

此栏目需不断革新内容，不可固定太死

4《城市一隅》：

一个城市，往往会隐藏着无数的秘密，同样，一个城市总会有无数充满创意有精致的商店隐藏在街道的某个角落。他们需要被发现，被更多的人所了解，我们需要把他们“挖”出来，没准会得年轻的创业者有帮助哦！它会使有志于创业的朋友们的思路打开，创业起来更富于创意。

五、主持人风格

一男一女主持人搭档

气质：幽默，活泼，却不轻浮；说话有内涵，却不严肃；言语富有创意，并且风趣。

六、节目风格

节目尽量做的精致，尽量使其赋予美感，而不是仅仅单调的在镜头中出现几个人。应当做到镜头中节目多于人。

七、工作人员构成主持人 2名记者（外景主持）若干人

摄像 5名编导若干人

编辑 1名策划（创意人）2名

编剧 2名经理（对外营销）1名

美工 1名

八、设备和场所

1.演播室

2.合成制作机房

3.外景拍摄用的摄像机和拾音话筒2套

《XX剧场》可联系各个制片公司，让他们制作短剧后，我们花钱买下其作品；也可自己制作短剧后直接播出；或是找到经典的之后直接播出

《每日经典》先找出较经典的东西或是受大家推崇的书、音乐、影片、美术等等，将其经典的部分展示给大家，以一边展示主持人在旁边一边介绍的方式进行（主要以展示为主）

《在此创意》要用到外景主持，记者，美工，创意策划人员等。其内容暂定“栏目过程”中的内容，但过一段时间很可能更改

《都市一隅》中可向观众有奖搜集他们发现的与众不同的店。

九、经费来源

我们可以联系制片公司，将我们的节目如：经典短剧等等刻成光碟法制市场上去卖，还可将节目中有特色的点子编成书籍或软件发至市场进行销售

此外，像《城市一隅》这样的节目我们可以进行栏目内收费，因为我们的拍摄已经为商家打了广告

十、对前景的预测

活动策划方案案例-策划方案篇2

一、项目学习共分为三个阶段

(一)汽车营销策划方案设计理论准备

在进入方案设计环节之前应从营销策划的理论认知进行分析,使学生明白:营销策划是企业在经营方针、经营目标的指导下,通过对企业内部经营环境的分析,找出市场机会,选择营销渠道和促销手段,经过精心构思设计,将产品推向目标市场,以达到占有市场的目的的过程。

理论框架:汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图1:

作用:汽车营销策划可以使企业对将来所能预知的营销行为进行超前决策,而这个框架便于汽车营销策划书(方案)的编写。

意义:使得学生对营销策划方案从整体上有系统认识。

计划:如表1

(二)案例学习

基于案例的学习是在教师指导下,根据教学目标和内容的需要,采用案例组织学生进行学习、研究、锻炼的一种教学模式。案例教学法有助于学生理解抽象或复杂的主题,让学生在具体案例分析的基础上提出问题解决的策略和办法。在分析过程中分享和交流自己的知识点,形成新知识。

案例一:《XX4S店营销策划方案》

给学生展示的是企业案例———《XX4S店营销策划方案》。(说明:借助汽车4S店案例有助于案例教学的专业针对性,重点是从营销策划方案的提纲强调分析)

案例的背景:新店开业以来,持续亏损。

案例的学习过程:

1.计划概要:解释营销策划方案的主要内容,对营销目标、营销策略作简要叙述,使企业管理者很快掌握营销策划方案的核心内容。案例就是使看到方案者都明白企业的现实状况以及在某个周期内要实现的预期目标。

2.环境分析:应从宏观与微观两大方面的各个要素加以分析。

3.行业状况:了解行业的竞争状况与发展机遇。

4.本企业状况:对本企业的资源分析,尽可能了解公司经营状态。

5.SWOT分析:分析该产品目前所处的营销环境状况,明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况,列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订营销计划时,要充分利用外界机会环境,避免外界威胁环境,充分发挥产品的优势,改进产品劣势,使营销计划最大限度地完成营销目标。

6.经营目标:就是汽车企业在本计划期内要达到的营销目标。在企业营销实践中就会有诸如市场占有率、销售额及利润率等的项目指标,而引用的案例则是提升市场占有率与销售额,实现盈利状况。

7.目标市场战略:本知识点,对于中职学生要求不是很大,可以一笔带过的讲授STP模式:市场细分———目标市场选择——市场定位,告诉学生最后的落脚点是企业产品的市场定位,而有了这个定位之后就可以在后面的营销组合策略当中来围绕其进行服务。

8.市场营销组合策略:指达到上述营销目标以及达到所定的市场定位所需要的途径或手段。在营销策划方案当中,这个环节是最能体现实践能力以及行业经验的,所以应对学生有一定的案例学习要求。

9.人员安排:这点主要是对各个工作任务进行分工,指定到个人,使学生明白岗位职责以及汽车企业管理意识。

10.财务预算:任何营销活动的开展都要以预算为支撑,而财务预算又刚好起到监控控制的作用,在拟定营销活动大纲时,可根据活动程序编制预算方案并提请上级管理者审批,在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制,使方案活动有序开展。应向学生强调以下的主要项目(参考):

当然在做到这一步的时候,我们在本节的讲授就基本上达到要求,但是可以增加一知识点,就是过程控制详细的举措,可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查,并且对突发事件进行预备方案处理,扩充学生的知识体系。

(三)活动实施

1.项目学习分组:对任教班级进行异质分组,每组约7人,如表4:

2.确定项目任务:每小组确定汽车营销策划方案设计主题(可以相同),并填写如表5。

说明:在这个环节,应考虑到中职生职业与专业意识比较淡薄,生活阅历比较浅,所以在确定主题的活动中,教师可以收集相关主题构建主题资源库供学生选择。

二、项目学习实施

(一)资料来源

各小组以CEO为组长,组长负责课外资源的查找(网络资源),门店宣传海报由小组成员的第一位负责人收集,主讲者为公司CEO。

1.网络资源搜查。

对象:所有组员。

要求:资料形成电子档案的形式。

时间:利用晚修的时间进行。

2.汽车城4S店。

在重大节假日前期,到各4S店进行宣传单及横幅图片、海报等收集及拍摄,每组可选定学生由老师带队进行素材的收集或学生利用周末去汽车城4S店的时候完成以上任务。

(二)整合资源,形成主题个性化设计方案

对象:所有组员。

过程:小组成员进行讨论、交流与探究。

地点:阶梯课室。

课时:1课时。

教师应在以上环节从“参与态度、研究行动与研究成果”三方面对学生进行过程性评价,并对每小组进行指导后,由组长(CEO)进行主持,让学生大胆想象和创意研讨,并要求成员做好笔录登记。对于这点,首先要求组长对方案策划的框架流程比较熟悉,否则组长难以主持整个讨论过程。

(三)形成初步方案,由教师审核,并提出改进意见

(四)方案汇报与交流

在小组主题讨论设计后,要求小组派出主讲者进行本小组设计的方案的汇报分享。

对象:每组学生要求参与。

地点:阶梯课室。

课时:2课时。

要求:PPT的形式。

评价:组成教师评委,对每组方案汇报进行评价。

教师评委组:营销专业教师组成。

评价规则:每节课或者每个步骤学习之后,从主题、内容、调查、关系、创造性、介绍、组织与表现等指标确定评价量规,进行学生自我评价与教师评价的有效结合。

三、项目学习反思

本项目的教学规划通过学习汽车营销策划方案设计的相关理论,掌握汽车营销策划方案的设计步骤,完成汽车营销策划书的编写,以教学案例举例为方法,阐述项目教学法在汽车营销教学课堂上的具体应用,以供参考。

参考文献

[1]陶宇红,洪燕云.项目教学法在市场营销专业课程教学中的应用[J].职教通讯,2006(12).

[2]苏敏琦.浅谈项目教学法在市场营销课程中的应用:以“新产品推广会”项目教学设计为例[J].科协论坛,2008(8).

南阳里小学：大课间策划方案篇3

1999年，在辽宁省营口、鞍山、大连等地方，课间操这一形式终于被打破了，取而代之的是“大课间”。效果是显而易见的：学生们从“没精打采”变成了“快速愉悦地跑到操场上”！

在南阳里小学，大课间是什么样的呢？

活动结构、内容与安排

活动结构（整个活动过程都在音乐的旋律

下进行，历时二十五分钟）

1. 准备部分：自编操 4'

2. 基本部分：形式多样的活动项目 13'

3. 延续部分：集体舞 2'

4. 结束部分：放松舞 3'

活动内容与安排

1.自编操：以健康操动作为主体，当中融入本校体育传统特色项目动作，如乒乓球、游泳、射箭等工作，队形变换如下图1、2、3，意为“南阳初升”。

参与者：全校师生参与。

2.活动项目

有多种多样的表演项目：健美操、秧歌舞、武术、呼啦圈、弹弹球等。

（1）健美操：徒手操，采用动感十足的音乐，融合现代舞和健身操动作，充分表现学生朝气蓬勃、健康向上的精神状态。

参与者：60名四、五年级学生；有三个队形变化，时间2分钟。

（2）秧歌舞：采用民族民间音乐，双手拿八角手绢，综合秧歌舞和民间汉族舞动作要素，让学生跟着轻快的节奏，尽情感受我国汉族民间秧歌舞的文化底蕴。

参与者：80名三年级学生；有两个队形变化，时间2分钟。

（3）武术：全男班的武术队伍，采用气势雄壮的中国音乐，耍出一套整齐有力的中国拳法，展现我国历史悠久的中国传统功夫，充分显示男儿气概。参与者为70名四年级男生；有二个队形变化，时间2分钟。

（4）呼啦圈：活泼可爱的健康歌，舞出一群呼啦圈能手。他们有时飞转，有时玩弄手中的圈圈，是徒手与拿呼啦圈相结合的可爱舞蹈。

参与者为60名三、四年级女生；有两个队形变化，时间2分钟。

（5）弹弹球：采用兔子舞动感音乐，进行时兴的弹弹健身球操，并且融入了健美操优美动作，加上巧妙的队形变化，充分锻炼了学生的手脚协调能力和身体平衡能力。

参与者为80名五年级学生；有三个队形变化，时间2分30秒。

（6）此外，还有其它活动项目：

跳飞机、木头人、丢手绢。参与者：一年级师生。

竹竿舞、拔河、抛纸球。参与者：二年级师生。

花样跳绳。参与者：三年级师生。

二人三足、毽球。参与者：四年级师生。

独轮车、人棋、羽毛球。参与者：五年级师生。

踏板车、呼啦圈、踢毽子。参与者：六年级师生。

乒乓球。参与者：学校乒乓球队。

轮滑。参与者：学校轮滑队。

游泳。参与者：学校游泳队。

射箭。参与者：学校射箭队。

总共24项活动项目。

3. 圈圈集体舞。参与者：全校师生。

4. 放松舞。参与者：全校师生。

活动场地安排（如图示）

1. 操场（其中健美操的位置是中央舞台，五个表演项目会分别游动变换到中央舞台进行表演）

2.风雨室、综合楼、天台、停车场

3.圈圈集体舞（师生自行围成一个个圆圈，进行集体舞，让大课间进入到高潮）

4.放松操（节奏宽松、动作优游舒展，音乐动听，让全体师生在最佳的状态下进行全身心的放松。结束大课间活动。）

编辑王慧

营销案例策划方案书篇4

题目：2013年宜兴市大歌星推广策划方案

系部：经济管理系

班级：营销131

姓名：赵云王丹平葛路路王晓蒋艳

手机号：***

邮箱：1539195278@qq.com时间：2013年10月28日

2013年宜兴市大歌星推广策划方案

一．推广主题：抛开“棍痛”，影随你行！

二．推广目的：在光棍节来临之际，也是广大青年朋友为之在疯狂的日子，因此针对光棍节所进行的销售活动，增加销售额，刺激需求，提高市场占有率，以准确的定位和合理的价格赢得消费者的青睐。

三．推广对象：宜兴地区18-40岁的消费者

四．推广地点：宜兴市万达广场

五．推广时间：2013年11月9日-2013年11月11日

六．推广内容：

（1）礼包抢不停，歌星心中挺！

在活动期间，在活动现场播放动感的音乐以吸引消费者的注意，向顾客发放传单，吸引消费者前来购买，凡购买大歌星大礼包的消费者均可以加入大歌星会员行列。（108礼包包括万达影城电影票2张，万达大歌星100元现金券4张，爆米花券2份，大歌星会员卡1张）大歌星的会员卡每周周一享受房费半价其他时间八折，每年生日免费欢唱三小时并赠送红酒一瓶）同时可以现场展示自己的歌声，在群众中展现自己的才能。

（2）光棍活动，“礼”没想到。

凡在活动期间团购电影票的顾客均可以享受9折优惠，活动期间前10名购买电影票的消费者可以享受免费赠送爆米花一桶。在观看电影的同时享受美味的爆米花。

（3）过个“票”亮的光棍节

凡在活动期间购买电影票的消费者可以把自己的光棍节愿望写在便利贴上贴在万达影城便利贴墙。单身的可以将自己的姓名，电话号码留在墙上，凡是单身的都可以抽一名异性邀请其一起共享电影。

（4）一卡在手，行遍陶都

凡在活动期间可以享受优惠的价格购买陶都卡，陶都卡可以在指定的场所享受一定的打折优惠赠送活动。

七．推广运作：

（1）广告宣传在万达广场路口发放传单，摊点口架设易拉宝，活动期间由2名学生发放传单的工作，向顾客说明大礼包所包含的内容。易拉宝主要包含本次活动的主要活动内容。

（2）场地布置跟万达广场的场地负责人沟通好摊点的设置，活动当天放置好易拉宝以及参加活动的商品，在人流量大的地方设置摊点。在电影院门口设立一个便利贴墙，可共单身男女使用。

（3）人员安排活动期间安排两个学生负责方法传单的工作并且向顾客说明活动包含的内容，由一名学生负责现场场地的布置，另两名同学负责事后的收拾以及场地的卫生工作。由万达公司准备好传单500份，易拉宝一张，爱情墙的布置安排。

八．注意事项：

（1）时刻注意活动当天的天气情况，做好相关安排，明确活动时间。

（2）控制活动期间人流量，避免出现混乱无序。

（3）注意自身安全，避免不必要的事情发生。

（4）注意活动场地的卫生状况，不要留下异物。

（5）服务周到，微笑介绍。

九．费用预算：

（1）宣传费用传单500*0.2=100元

易拉宝15元

（2）道具费用

（3）礼品

（4）合计385

2013

活动策划方案案例-策划方案篇5

一、活动目的：

让一部分人成为情侣，让大多数人成为朋友，举办一个健康、活跃、有序的百人相亲大会。

二、活动主题：一见钟情 / 情定七月

三、活动思路：

先全体—小堆----小组---2人独处（小堆和小组可并一起）一开始的那种热场是100%人人参与的之后的体能对抗是小组同时进行的因为这个时候大家有一定的了解整体上会配合协调起来最后2人一组类似真情表白，真心话大冒险就给他们自由发挥了有其他人在反而不自然

四、活动时间：

五、活动地点：

六、参与对象：

七、活动规划：

活动中每30分钟有一次“牵线搭桥”的机会，有利于大家找到自己最心动的对象，每次交友派对将由主持人细心引导。

主持人邀请年长点的，有点老娘舅或媒婆性质的，素质要高，能即兴发挥，能煽动气氛。

17：00 签到入场，先到先认识；自由交谊舞，寻找“一见钟情”对象

17：40 主持人出场，介绍红娘；分组介绍，给你认识优秀朋友的机会

18：00 全场互动认识、精彩游戏

19：00 非常男女、非常话题、真情留言、才艺表演

20：00 分组游戏、才艺比赛，最佳女主角评选、非常速配

21：00 下期活动再见

八、活动内容：

（一）开场环节

1、签到：

签到台分男生签到组和女生签到组

成员自带大头贴或1寸照片（自愿），在签到台签到，按照先后顺序领取爱心编号和分组纸片（分组纸片上写上本次分组活动的其中一个字），并在爱心签到卡片上填写个人基本信息及爱心编号，贴上迷你大头贴，由礼仪人员引领贴至交友爱心长廊上（爱心长廊分为男生长廊和女生长廊，长廊型设置方便查看。）

2、自由交流，交谊舞

全场播放交谊舞舞曲，自动寻找舞伴进行热场交谊舞，自由交流

3、开场

男女主持人情歌串烧开场，情歌对唱结束，然后主持人介绍活动及活动总体安排。

（二）活动环节

1、“牵线搭桥”活动介绍

邀请若干志愿者扮成“月老”或“红娘”，活动开始前，主持人介绍说，本次相亲活动，有志愿者帮助内敛害羞、不善于表达的成员，如果他（她）对哪个编号的成员一见钟情又不好意思当面交流的，可找“月老”或“红娘”帮忙，即把你想说的话写在一张纸条上，由“月老”或“红娘”代你转交，在整场相亲活动中，每隔半小时有一次机会。

2、“爱的伙伴”分组介绍

（1）道具：小纸张（签到时已领）上面写好“爱人知己，彼此相爱”的字。每张只写一个字。依次写下去，直到把纸张写完（也可打印出来）。张数应与参加人数相等（男女各一半）。

（2）说明：现在要大家找好八个人，手上的字恰好能构成“爱人知己，彼此相爱”，这八个人就是“爱的伙伴”组成一组。

（3）方法：当主持人介绍完活动规则后。喊“开始”，大家赶快找“爱的伙伴”，找到后就坐在一起互相详细认识，等待主持人提问，回答自己或同组成员的基本信息。时间是十分钟。

（4）注意：

1、主持人可宣布：“最慢找到的可能要罚唱歌”。这样大家就会急忙地找来找去。不过最好还是不要处罚，可由主持人考问最慢者或找不到的人其名字或一些个人信息，然后编入其他组。

2、多预备一些纸张，有迟到的员工也可以给他。

3、最后可能有两三位员工，不能凑成八人一组的“爱的伙伴”，可编入其他之组。

4、主持人也可对已编组成员，随机采访其姓名、年龄等个人基本信息情况，同时追光灯聚光。增加员工的上镜率。

5、主持人随机采访已组成成员，要他介绍同组的另一成员的信息。时间10到20分钟。

3、“互动游戏”环节

全场互动认识，精彩游戏

游戏

一、“直呼其名”

（1）道具：(每个小组)三个绣球，或是三个比较软的小球。

（2）目的：帮助大家互相认识，记住彼此的名字。

（3）时间：20分钟

（4）步骤：

① 组员们以小组为单位站成一圈。每人相距约一臂长。

② 告诉小组游戏将从你手里开始。你大喊出自己的名字，然后将手中的球传给自己左边的队友。接到传球的队友也要如法炮制，喊出自己的名字，然后把球传给自己左边的人。这样一直继续下去，直到球又重新回到你的手中。

③ 你重新拿到球后，告诉大家现在我们要改变游戏规则了。现在接到球的组员必须要喊出另一个组员的名字，然后把球扔给该组员。

④ 十分钟后，组员们就会记住大多数队友的名字，这时，再加一只球进来，让两个球同时被扔来扔去，游戏规则不变。

⑤ 在游戏接近尾声的时候，再把第三只球加进来，其主要目的是让游戏更加热闹有趣。

⑥ 游戏结束后，邀请一个志愿者，让他在小组内走一圈，报出每个人的名字。安全：

注意扔球的时候不可用力过猛。你最初的扔球应当是一个较慢的高球，为后续的扔球手法树立典范。

变通：

1．如果几个小组同时在玩这个游戏，可以让不同的小组在游戏中间交换一半组员。

2．让组员们可以随心所欲地更换小组。被新小组接纳的唯一条件是新成员在站好位置后喊出自己的名字，以便其他组员扔球给他。

游戏

二、“绕着地球跑”

（1）目的：打破陌生，促进团体间成员的感情沟通。

（2）时间： 20分钟

（3）步骤：

① 相邻的两个组合成一组，男女控制好约1:1的比例。

② 男里圈，顺时针转；女外圈，逆时针转，双手搭在前一个组员的肩上，一边唱「老虎歌」一边跑，一边唱。

③ 过了几分钟，反身再搭组员的肩膀继续跑，等主持人吹哨时，男向圈外，女向圈内，按主时人说的地名，成员就依各地礼仪做动作。

地名－动作：

a.纽约－互相拥抱说「哈喽！」b.东京－互相鞠躬说「空忙哇」c.曼谷－互相膜拜说「撒摸低喀」

游戏

三、“爱情圈套”

（1）目的：培养团队协调精神，增强团体意识，是100%人人参与之后的体能对抗，主要让刚认识的成员经过累的游戏后，进入休息交流阶段。

（2）时间：20分钟

（3）步骤：

①按照开场分好的8人小组的基础上，将相邻的两个小组合并成16人一组，还有一个 12人小组，到场的人临时再邀请4人加入，一共19小组。

②让每个小组都手拉手、面向圆心围成一圈。

③等每个小组都站好圆圈、拉好手之后，任意选一个小组，让其中两个队员松开拉在一起的手，把两个呼啦圈套在其中一个队员的胳膊上，让这两个队员重新拉起手。对其他小组做同样处理。

④现在，让各个小组沿相反方向传递两个呼啦圈。为了把呼啦圈传过去，每个队员都需要从呼啦圈中钻过去。两个呼啦圈重新回到起点后，本轮游戏结束。

⑤吹哨开始游戏，主持人同时开始用秒表计时。可以设为4组或6组一轮比赛，看场地大小而定，最后哪个小组时间最少者胜，获得集体奖励。

4、“非常男女”环节

游戏一“殷勤采访”

（1）目的：集体游戏累了之后，给大家一个缓冲休息的时间，让大家更加了解，并有充足时间盘算对象。主持人活跃气氛，制造浪漫元素的时间。

（2）时间：15-20分钟

（3）步骤

① 小组恢复开场的8人小组或者根据开始游戏积累起来的了解和认识，自愿组合。② 主持人活动介绍完后，留出两到三分钟，让小组成员互相观察其这段时间给你留下的印象，异性之间的观察。

③ 然后主持人按各个小组随机采访，询问其对某一成员的印象，比如一个人身体上的良好特征，如甜美的笑容、悦耳的嗓音等。当他回答后同组成员大多数都赞成的话顺利通关，否则继续。

游戏二“非常话题”

（1）目的：同上

（2）时间：15-20分钟

（3）方法：

小组之间，成员一半互换，然后

就某一个男女相亲时出现的话题，比如婚姻话题或情感话题：结婚后对于男女家务活的分配，或对于小三的看法等（待定）进行小组讨论，十分钟，然后主持人去询问小组代表（由小组成员推荐口才较好者，说出小组的集体看法。当小组成员意见不一致时，可补充发言。同上。

游戏三“真情留言”

把开始每隔三十分钟的纸条留取一些有代表的，可以公开发布，征得当事人同意后，由主持人当场宣布，并把对方编号读出，留纸条者编号可省略，读完后再送给对方。加强留言的感情沟通效果。

游戏四“才艺表演”

每个小组推荐一名成员或毛遂自荐，进行特长才艺表演，活跃气氛，展示个人魅力。5“非常速配”环节

方法和目的：主要是一些更小的组合，比如四人或两人一组的游戏或比赛。促进男女配对成功几率，更加展示个人魅力。

游戏或节目推荐：

游戏一名称：找变化

1、找一个你身边的成员结成伙伴（男女搭配）

2、背对背,给你们 3 分钟,在身上做 3 个变化

3、回过头,彼此找找对方的变化

4、再背对背,给你们3分钟，再在身上做 6个变化

5、回过头，彼此找找对方的变化双方都找出，9个变化的，请举手！

游戏二名称：责任

1、每队 4 个人，两人相向站着，另外两人相向蹲着，一个站着和蹲着的人是一边；

2、站着的两个人进行猜拳，猜拳胜者，则由猜拳胜者蹲着的人去刮对方输的蹲着人的鼻子；

3、输方轮换位置，即站着的人蹲下，蹲着的人站起来；继续开始下一局；

游戏过后可进行游戏采访点评：

1、如何看待责任？

2、当别人失败的时候，有没有抱怨？

3、两个人有没有同心协力对付外面的压力？可以看出一个人的责任心和宽容心。同类游戏推荐

1、“踩汽球”

目的：活跃气氛，增进男女协调性和协作能力。

要求：人数为十名，男女各半，一男一女组成一组，共五组。

步骤：当场选出十名员工（自愿或者主持人来选），男女各半，一男一女搭配，左右脚捆绑三至四个汽球，在活动开始后，互相踩对方的汽球，并保持自已的汽球不破，或破得最少，计时5分钟，5分钟后检查得胜者。

2、“大话西游之娶媳妇”

情节：猪八戒与孙悟空克服困难娶媳妇。

步骤：由各队队长扮演成媳妇，抽2名队员分别扮演猪八戒与孙悟空，由起点开始，戴上面具及兵器，跑到中间放置的桌子前，扫清障碍即吃完桌上所有的水果（猪八戒吃西瓜，孙悟空吃水果），跑到媳妇处，媳妇需要装扮一番，穿央歌服、带头饰，两人各自背着媳妇跑回起点，先到达者为胜。（9人）－－绝对搞笑

游戏三名称：才艺比赛

1、每个8人小组推荐一对男女进行情歌对唱，或者其它才艺表演，形式不限，掌声得到最多者获胜，获得集体奖励。

2、在才艺表演中将女选手编号列出，选出表演最佳的女主角。

游戏四名称：“缘来是你”

活动参与者女生蒙着盖头，组成一排，站在一排男生面前。每个女生说一句话，然后男生根据声音挑选一名女生，帮他系领带，计时开始后，用时最少，完成任务最好的组合获胜，并获得最默契组合奖。

游戏点评：可以反映男生果断的品质，女生的动手能力，男女之间的协调和默契。主持人询问男生对所选女生的点评，女生对搭配男生的点评和印象，如果双方有好感可以成为朋友或情侣。

然后男生到场向女生赠送玫瑰花。如果女生接受，则表示愿意与其交往。如果只是想成为朋友或者不愿意接受的，可以婉言拒绝。

对于成功配对的情侣，全场给予热烈祝贺，主持人噱头烘托氛围，成为整晚活动圆满的结束。

营销策划方案成功案例篇6

9月16日，漫步在乐陵市枣园，一望无际的枣林让来自北京海淀区的张鹏羡叹不已：“从微信朋友圈看到大伙儿分享的乐陵图片后，就带着全家过来了，来了发现这里比图片上还要美。” 最近，一条“千万不要来乐陵，你会迷上这里的点点滴滴!”的消息在微信朋友圈里被转发。景点、美食、娱乐……微信中一幅幅图片向人们展示了一个美丽好客的“枣乡乐陵”。在冀鲁边区革命纪念馆，边区军民波澜壮阔的革命历史让来自济南的刘晓丽一家感到震撼。“带孩子来这里，不仅能亲近自然，还能了解红色历史，无论是对孩子还是大人，都有很好的教育意义。”刘晓丽说，她正是看了微信上乐陵的旅游宣传后，组织了这次家庭自驾游。

旅游业的发展，离不开旅游宣传营销的推动。近年来，该市依托50万亩枣林等独特资源，深入挖掘枣文化，新建了枣乡红韵主题公园、金丝小枣文化博物馆等一大批枣文化旅游景点。“虽然我们有着丰富的旅游资源，但由于在营销方式上相对传统，一定程度上限制了乐陵旅游实现更大的突破。”该市旅游产业办主任李新平介绍说。一直以来，该市都是在京沪、滨德等高速公路沿线投放大型广告宣传牌、在济南国际机场显要位置设置宣传台、在央视主要频道播放宣传片等。随着新型媒体的发展，今年，该市开通了旅游官方微博和微信，实时发布旅游景区路线、交通、餐饮、住宿等信息;在乐陵旅游网站开辟枣博会专题旅游攻略，依托乐陵旅游网推广旅游二维码，在德州及乐陵市区各主要路口设置印有二维码的旅游宣传广告牌，并策划推出了“免费游千年枣林，品金丝小枣”的微信营销方案。

“利用微信等媒介营销，突破了地域限制，传播速度快。”李新平说，仅枣博会5天时间，通过“微营销”来乐陵旅游的游客就达到了2万多人次。统计显示，今年以来，该市已接待游客100多万人次，实现旅游综合收入2.45亿元。

汽车租赁服务营销策划方案篇7

目前齐齐哈尔租赁市场中商务车大约有3000多辆, 其中最受客户青睐的依次是别克GL8、江淮瑞风、广本奥德赛、福特全顺、风行、金杯, 共占齐齐哈尔商务车租赁市场的80%份额。别克在齐齐哈尔租赁市场的行情非常好, 主要因为别克GL8在商务车中所属高档地位, 乘坐舒适, 性能稳定, 而且价格适中, 通常是来齐齐哈尔出席活动、会议的人士首选用车。

齐齐哈尔汽车租赁市场中传统淡季在3, 4月份, 5月份由于正处一些国家法定节日期间开始出现回涨, 6, 7, 8月份趋于平稳, 进入9月明显增长, 在10月国庆期间迎来第一个高峰, 在此期间以到齐齐哈尔旅游的人较多。11, 12月份会部分回落, 但也保持较高水平, 在此期间商务车的客户以来齐齐哈尔出席商务活动居多。在春节期间会出现火爆, 一般都得提前半个月才能租到车, 80%的租车客户为外地返乡工作者, 20%的客户为在齐齐哈尔当地的居民, 主要以拜亲访友为主, 或者全家旅游。

2 商务车的客户范围分析

⑴长期包租用车。大部分为常驻齐齐哈尔的企业、办事机构等, 或者为上班族提供上下班接送服务。

⑵会议用车。在齐齐哈尔或邻近市区召开的各类会议, 如会务组工作用车, 贵宾和会议代表接送用车, 组织考察参观或集体用车。

⑶文化体育、节庆活动用车。在齐齐哈尔或临近市区举办大型文化体育活动、各类节庆活动, 如节庆活动的工作用车、贵宾接待专车。

⑷展览 (博览) 会用车。在齐齐哈尔或临近市区举办各类大型展览会或博览会, 如会展筹备工作用车, 参展商务客人接送用车, 观众参观用车。

⑸旅行社包车。为组团来齐齐哈尔或临近市区旅游的人群提供旅行用车。

⑹宾馆、酒店配套用车。为高档宾馆、酒店提供配套贵宾用车服务, 使客人在抵达宾馆前就享受或离开宾馆后能继续享受高档用车服务。

⑺机场接送用车。为客户提供机场接送用车, 并可接受客户委托, 去机场代接或代送客人。

3 寻找客源的建议

⑴针对机关、企事业单位、上班族租车。由于这类客户为长期客户, 这部分客户为忠实客户, 他们对公司的信息比较容易接受, 而且往往能够带动周边的朋友来租用环球公司的车, 因此要合理利用现有资源。

建议:A、完善客户资料的收集与整理, 并适度回访, 提供周到的服务。B、对老客户提供一定优惠, 或者为已出租的商务车免费进行维护、清洗。

⑵寻求会议、活动、展览举办方的合作。由于这类客户较少, 但利润较高, 因此很有必要与举办方多争取合作的机会。

建议:A、免费为这些活动举办方提供文具有品, 如活动专用纸张、笔, 在这些文具用品上打广告。B、在举办地点留下公司广告宣传卡片, 并为出入现场的人员发放公司宣传栏。

⑶加强与旅行社、宾馆酒店、机场的合作。这部分客户数量较大, 而且最能赚得回头客, 如果服务较好, 将给客户带来良好的印象, 潜在消费更大。

建议:A、与旅行社合作接送旅客服务, 在旅行社宣传画上打广告, 在商务车上放有宣传画册。B、与宾馆、酒店合作接送旅客出行服务, 并且在旅客房间里留下公司宣传卡片。C、与机场合作, 在机场候车室、广告屏里打广告。

4 未来如何把业务做大并扩展

⑴抓住机遇。齐齐哈尔扎龙旅游以及碾子山旅游等项目, 以及农博会等活动, 都是汽车租赁行业发展的契机。

具体措施:

A、加强与旅行社、宾馆酒店、机场合作, 提前签订合作协议, 包括旅客接送、广告宣传方面等的合作。B、赞助活动举办方的举行的活动, 特别是在大运会期间可以免费为一些活动举办方提供服务, 这样能够保证利益, 而且广告又打能打出去。

⑵推广品牌。业务要想做大, 很大一部分得靠信息的传播, 因此在现实条件下, 最可行的途径就是借助于媒体的推广, 才能让更多的人群了解公司。

具体措施:A、定期推出制作精美的产品手册、利用杂志, 报纸、广播等媒体尽力渲染租车选择指导, 租车的特色服务。B、时常更新公司网站信息, 并鼓动公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在消费者。C、E-mail营销 (这个现在比较流行, 把产品信息传播出去, 普遍发E-mail) 。D、利用第三方博客平台的文章发布功能开展的网络营销活动。E、利用外网论坛发贴。

⑶做好服务。汽车租赁行业是服务行业, 口碑对一个公司是相当重要的。要想能够留住老客户, 挖掘新客户, 一定要给客户带来好的服务, 得让客户感觉是在享受。

具体措施:A、客户咨询商务车租赁时, 工作人员一定要热情, 对客户所提问题要耐心解释。B、客户在使用商务车时, 如碰到一些问题, 比如一些维修、保险方面的问题, 一定要第一时间给予解决, 即使不能立马处理, 也要给个合理理由, 绝不能忽悠客户。C、定期对客户进行回访, 并给予客户一些有益的建议。

总之, 最需要解决的是:向有租车需求的消费群传达公司信息, 最重要的是:确保宣传信息准确有效的传达、有求租意向信息的准确收集。

摘要：本文结合齐齐哈尔目前的商务车租赁公司的运营实际, 特提出此策划方案。

大学生营销策划培训与方案选优篇8

关键词：营销策划培训沟通能力适应能力

刘煦的研究认为，大学生必须提高自身的就业综合实力，特别是交际沟通能力，才能适应当今的就业环境，高等学校、教师和学生个人可以通过多种途径，提高大学生的交际水平和沟通能力。

李晓东、黄冉冉的调查研究认为，大学生适应是指大学生的心理状态无论是在何种境遇条件下，无论自身条件的优劣，都能客观地加以认识，并从行动上进行积极调整，使自身的心理状态很好地适应环境。他们以《大学生心理适应量表》对大一至大三的学生进行问卷调查，调查结果显示：当前大学生的学习适应问题最为突出，其次是择业适应问题，其后依次为校园适应问题、自我适应问题、人际适应问题。从数值上来看，这几种适应问题的平均值之间的差距很小，但个体之间的差异很大。由于他们的论文中没有对个人的综合适应进行计量和分析，所以很难通过他们的研究分析，来对学生进行分类并制定有效的教学改革方案，帮助大学生提高适应性。

选择与企业联合，对大学生进行营销策划培训，是一种提高大学生沟通能力和适应性的尝试。期望通过培训大学生的营销能力，来提升大学生的交际沟通能力，调整自我适应和人际适应；通过就业前的营销实践使大学生了解企业及企业员工的成长方式，进而提升择业适应和学习适应。

营销策划培训方案的对比选优，是对暑期培训和公司招聘的新员工培训的培训方案和效果进行对比，并根据培训目标和培训效果对培训方案进行分析，以选择更为有效的暑期大学生营销策划培训方案。

1.大学生营销策划培训的校企联合

经往届毕业生牵线，教授《企业管理》的王云霞老师与惠民城电器协商，在暑假期间对河南科技学院的大学生进行暑期营销策划培训。这种培训是《企业管理》教学的延伸，目的是让大学生在实践中了解企业，在锻炼中提升沟通能力和适应能力。

惠民城电器期望通过培训扩大企业的影响力，优先发现和留住企业需要的人才，在未来的发展中占据优势。

2013年5月，惠民城电器在河南科技学院招聘了10名即将毕业的大学生进行了两周的模拟培训验，培训方案以创维公司（惠民城电器是创维公司的子公司）的“黄埔班” 的营销策划培训方案（创维公司的大学生新人入职培训方案，已培训3期）为蓝本进行适当调整。模拟培训后，根据学生的实践情况记录及王老师的建议再次进行修改，最终确定了惠民城电器第一期暑期大学生营销策划培训方案。

2.营销策划培训方案

2.1暑期班营销策划培训方案

培训时间：2013年7月至8月，培训期46天。

学生来源：惠民城在河南科技学院组织招聘，招聘不分院系专业，仅大三（四年制）和大四（五年制）学生允许报名应聘。

团队人数：12人。

培训方案：学生分为两队，各选举队长1名。军训和团队配合训练3天；学习家电基本知识和销售技巧培训4天；营销策划比赛3次，比赛均在周六、周日进行，前两次比赛间隔期为2周，最后一次间隔期为1周，问卷设计与调查、顾客分析与沟通、店面布置、卖点设计等培训内容和营销策划的设计与完善在比赛间隔期进行；4天的小组总结、个人总结和PPT汇报。

2.2黄埔四期营销策划培训方案

培训时间：2013年11至2014年1月，培训期60天。

学生来源：惠民城电器在河南科技学院、新科学院、新乡学院组织招聘，创维公司在郑州多个高校组织招聘。两个公司的新人入职培训自“黄埔一期”开始一直在一起。

团队人数：创维公司招聘33人，惠民城电器招聘34人，共67人。

培训方案：学生分为6队，各选举队长1名。军训和团队配合训练10天；家电基本知识和销售技巧培训4天；营销策划比赛4次，元旦期间销售比赛为3天，其他安排和暑期班相同；3天的小组总结、个人总结和PPT汇报。

3.营销策划培训的共有效果

3.1学生学会了问卷设计与调查，并能根据调查的数据进行市场分析。大学生营销策划培训的第一个环节是顾客回访。通过调查问卷的设计、顾客回访调查与数据分析，大学生了解到当地市场潜力、顾客偏好的宣传方式、顾客类别及购买动机等市场情况，学生在策划营销策划设计时考虑到的问题更为准确、细致。

3.2学生在实践中学会了SWOT分析。大学生到惠民城门店多次考察并收集信息，汇总后形成SWOT分析报告。各队在报告中需提出门店改进建议。公司对建议的可行性和经济性进行评估，评出建议中的“金点子”并将其在门店中试用，提出金点子的学生KPI积分加3分。

3.3学生学会了做汇报用的PPT，并在个人PPT汇报中提出了一些有利于公司改进现有管理的可行性方案。

3.4经过培训的学生，团队合作明显加强。各队队员每晚都要一起学习相关的培训内容，每晚教官和队长都会对学生策划的营销方案提出自己的见解，学生经常在一起讨论营销方案的改进、队员的学习与进步、营销方案在执行中遇到的问题等，大学生必须依托团队去执行本队的营销方案。通过团队合作锻炼，学生的交际沟通能力提升了；参加培训的大学生逐渐感悟到团队的力量和重要性，慢慢理解什么是团队，什么是忠诚，什么是凝聚力。团队之间的互助与交流，使大学生积极主动提升自身的适应能力。培训后，团队合作明显加强。

4.企业的培训目标及与目标相匹配的培训方式与效果

4.1暑期班的培训目标之一：优先发现和留住企业需要的人才

与之相匹配的培训方式：

4.1.1组建公众平台。公司要求每一位参加培训的学生和参与培训的员工加入团队的QQ群。学生可以在QQ群中发布遇到的困难、挫折和他们的观感，学生遇到的困难能及时得到帮助；教官（公司的老员工，本队训练的主要负责人）在群中发布本队的实践情况，强化竞赛的氛围；公司负责人在群中发布训练安排信息，引导大学生培养目标管理的习惯。

公司的培训负责人在长期的关注中，筛选企业需要的人才。

4.1.2 KPI积分、总结汇报和等级划分。每天教官会记录每个学生的KPI分数，当晚会通知学生他们的KPI积分。根据学生的KPI分数和总结汇报情况，对学生进行等级划分。黄埔四期的训练队分为三个等级，暑期班仅有两队，分为两个等级。各队的队员也分为三个等级。

培训效果：适应能力强，学习能力强的学生在多次学习比赛中脱颖而出，KPI积分较高；沟通能力强，团队意识强的部分学生KPI积分排名并不靠前，但队友和对手对他们的评价很高，公司对他们的认可度也较高。公司能有效筛选出它需要的两类人才：学习适应能力强的学生和沟通能力强的学生。

4.2暑期班的培训目标之二：扩大企业的影响力

与之相匹配的培训方式：

4.2.1分享心得。门店店长在每次比赛结束后，会把自己及同事曾经犯过的错误及从错误中学习到的经验、心得，比如一些沟通技巧、心理适应、职业技能等，传授给大学生。

4.2.2配备政委。每队配备一名政委，政委是公司的老员工，

专门帮助参加训练的大学生解决生活中的困难和问题，并负责学生的心理辅导。

培训效果：根据公司提供的KPI积分数据，暑期班和黄埔四期的学生相比较，黄埔四期学生的KPI积分高，营销策划方案做得好。但暑期班的学生对培训内容的认可度高，对公司的认可度高，他们对培训更为感恩。调查结果显示，暑期班培训的学生回到学校后，经常对同学、朋友宣扬企业的培训，有效实现了企业扩大自身影响力的目标。

4.3两套培训方案实施效果的比较和分析

黄埔四期的学生，是公司招聘的新员工，大部分是学生会干部和班委，有多次实践经历，所以KPI积分较高。暑期班的学生，是没有实践经历的大学生，其交际沟通能力和适应能力基础较差，所以KPI积分较低。

公司对暑期班的学生的关心多、关怀多、培训强度低，故而学生对培训内容和公司的认可度更高；而黄埔四期是企业为自己培养人才，所以对学生的要求较为严格，故而对学员的批评多，培训后半年时间，近四分之一的学生离开公司，其原因可能在于学生对公司培训或公司的认可度较低。

5.暑期班培训方案选择和优化

暑期班参与培训的大学生没有收入，吸引的是没有实践经历的大学生，对他们不宜培训强度太大，让他们经历、见识和体验通过团队来做事，在团队的约束下去学习、沟通和适应，改善和提升他们的就业适应，教学改进就向前迈出了一步。

暑期班培训的大学生认为黄埔班的培训更好，可能是因为他们的教官是黄埔班的毕业生，教官的能力让他们仰慕，他们认为自己经过培训后没有达到教官的水平，有些失望。他们忽略了教官在企业中的学习和成长，也是对暑期没有收入的一种心理不平衡的外在表现。下一个课题可以对这些问题进行研究和分析。

参考文献：

[1]刘煦.从就业能力需求看大学生沟通能力的培养.齐鲁师范学院学报，2011，（6）：26-29.

活动策划方案案例-策划方案篇9

江中药业股份有限公司总经理刘辉

“2002年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片„日常助消化用药‟的品牌定位，并制定了广告语„肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！‟这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由01年的1.7亿攀升到2010年的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。”

前言

2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

充满疑虑的市场突破点

2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：

一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限

自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

二、对手强大，面临劲敌吗丁啉

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？

三、江中健胃消食片推广乏术

在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。

江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。

与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

平息争议

考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。

任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。

较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟

在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。

在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。

消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间

在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

消化不良患者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。

其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。

吗丁啉：强势表象下的市场空白

为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？

要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：

产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场

由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。

结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购

从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程： 1 · 989年吗丁啉以“止吐药”面市。

1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销 · 售直线攀升。

1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后 · 的4年销量开始平稳。2为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、· 001年，“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。

后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。

在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。

而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。

消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。

而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。

在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。

——消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。

由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。

吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

品牌定位

在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。

江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。

定位广告

“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

———菲利普·科特勒

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。

就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。

在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。

针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《2003最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。

今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。

由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”

在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。

附：江中健胃消食片历年销量

2001年 1.7亿元 2002年约4亿元 2003年约7亿元 2004年约8亿元 2005年约8亿元 2006年约9亿元 2007年 9.5亿元 2008年 10.7亿元 2009年 14.3亿元 2010年约15亿元

附：柳传志：制定战略，中国企业的竞争力短板

刚一现身企业竞争力年会，联想集团董事局主席柳传志就被新闻记者、企业代表“围攻”，“企业领袖”的魅力由此可见一斑。

以计划经济、市场经济为轴，柳传志分解了联想的“竞争力”，特别引发了与会民营企业群体的共鸣。会议间隙，本报记者采访了柳总。

《中国经营报》：通过联想２０年的发展，你个人对企业竞争力是如何认识的？计划经济与市场经济下，企业竞争力的表现形式有何不同？

柳传志：在我看来，企业竞争力分两个层次：第一层次的竞争力体现在企业的采购、生产、销售环节。业务开拓上为取得现在的市场份额联想做了三件事。第一，大大提升了物流运作能力，降低了成本。１９９６年联想连续发动了４次价格战，这是因为我们有能力把库存周期大大压缩。１９９９年，联想全面上了ＥＲＰ以后库存时间进一步压缩，１９９４年是７０天，现在缩减到１４天，这使得成本大大降低。第二，提高了产品技术水平，联想的毛利始终保持在１４％的水平。第三，有很强的市场开拓能力和服务渠道的管理能力。联想能一年内在３００个城市做演示，在５０００家代理商中把坏账的损失率控制在０．５‰，比国际上优秀的企业平均３‰的标准还要低得多。这三方面的能力成为联想的核心竞争力。

第二层次的竞争力体现在如何更好地制定战略，这是更高层次的竞争力，也是中国企业普遍存在的短板。

联想是典型的改革开放的产物，对联想这样的企业，我觉得它的发展路径也分两个阶段，第一阶段是在国家政策、法规以至于企业整体生存环境都不正常的情况下怎么去生存。第二阶段是市场环境基本有序后，中国加入世贸组织，外国企业大举进入，中国企业如何走出去。所以有人把竞争比为龟兔赛跑，第一阶段把国外企业比成兔子，中国企业比作乌龟，问为什么乌龟在国内还能战胜兔子？因为第一阶段是在沼泽地跑，比的是对环境的熟悉，而第二阶段是在正规跑道上跑，比的是企业管理、战略制定的水平。第二阶段是市场经济发展比较充分的阶段，这两个阶段对企业竞争力发展的要求是不同的。

《中国经营报》：以联想为例，现有市场经济条件下，如何提升中国企业的国际竞争力？

柳传志：中国经济发展的主线就是由计划经济向市场经济的转化。中国企业成长到一定规模，不可避免地要遭遇两个坎儿：多元化和国际化。这个过程中，制定战略、执行战略是提升中国企业国际竞争力的关键所在。战略不失误，是对壮大起来的中国企业的严峻考验。

活动策划方案案例-策划方案篇10

中国营销咨询网 2007-7-12 16:20:46 作者: 浏览次数:

[提要] : 饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请......饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

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