西方广告发展史

西方广告发展史（共8篇）

西方广告发展史 篇1

[摘要]

中英文征婚广告在很多方面都表现出较大的差异，比如叫法、分类和广告用词等，特别是用词不同。而这些差异很大程度上反映了中国社会和英语国家社会在爱情观、世界观、文化、生活、思维等方面的不同。了解这些不同对研究东西方语言的发展以及中西方跨文化交际顺利进行有着重要而积极的意义。

[关键词]

爱情观

中英文征婚广告 中西方语言 文化

正文：2010年，NBA球迷们都津津乐道一件事情，火箭队的头号球手麦迪在火箭对爵士的比赛中途突然退场，去医院陪妻子生产，致使火箭队输给了爵士队。但是，没有人指责麦迪，在美国，陪着老婆生孩子是理所当然的事情。在美国社会，主流的观点永远是家庭比工作重要，当工作和家庭发生严重冲突的时候，让位的都会是工作。对NBA熟悉一点的朋友也都知道，只要NBA球队中的球员因为家庭发生重大事情，诸如孩子出生、亲人病重或者死亡等原因请假，即使是在打总决赛，球队都会一律准假，毫无疑义。

但是，在中国的情况是怎么样的呢？在中国，自古就有大禹治水“三过家门而不入”的伟大榜样，主流思想宣扬的也是先国后家、先公后私的意识，违反者便会被认为是自私自利，缺乏高尚的道德情操。仅就体育圈来说，不要说老婆生产运动员仍然坚持在赛场奋战的例子不胜枚举，就是亲人去世运动员忍住悲痛坚持比赛的也屡见不鲜。所以，不少中国的火箭球迷认为球队形势那么危急，身为头号球星的麦迪应该竭力争胜，率队打完比赛，不应该一时儿女情长，不识大体。中西方爱情婚姻观是不一样的，从中西方的征婚广告中就可以看出。而且，这其中还有更深刻、更久远的文化影响。

一、比较中西方征婚广告在语言上的不同

征婚广告是征婚者在报纸、杂志或网络等传媒上自我推销、寻求配偶的一种广告形式。它的最直接目的是引起读者对征婚者的注意和兴趣，使征婚者印入读者观众的记忆，并促使他们采取行动。社会学家们曾对此作过深入的研究，中文征婚广告主要研究了中国中部城市武汉市发行量比较大的《武汉晚报》；英文广告则主要研究了英国南部城市艾克赛特市影响力较大的“Express and Echo”。这两种报纸发行时间均为2008年。比较结果显示如下：

1.叫法。中文的征婚广告，被安排在“××婚介”分类广告里，明确说明是“婚介”。而英文的这类广告没有提到“婚”字，安排在“人对人”（People 2 People）栏里。

2.分类。虽然两种广告都分了四个部分，但分类标准却不同。中文征婚广告分为：未婚女、离异女、未婚男、离异男。英文广告分为：女征男、男征女、男征男、女征女。

3.小标题。在这一方面，中英文广告非常不同。每项英文征婚广告都有一个小标题。例如，“不一样的厨师”、“乐天派”、“带给我阳光”，等等。这些标题中，有的描述自己的职业，有的描述自己的性格，有的是对未来一种浪漫关系的渴望。比如，“不要错过”、“赶快行动”，等等。而中文征婚广告中没有类似的小标题，每项都是直奔正题。

4.结构。在这一点上，中英文广告没有差异：先自我介绍，然后是择偶要求。现在特别举两个例子。如：中文征婚：某男，36岁，金融从业人员---“我是土生土长的上海人,出生在一个温馨,和睦的知识分子家庭,全日制名校本科毕业,现在在一家金融机构工作,从小到大受到的是传统中国式的文化教育,待人真诚,热情,大度,有责任感.平时比较喜欢运动,没有任何不良嗜好。而西方男士写征婚广告翻译过来则大部分是这样的：“我想我自己是个随和的人,我喜欢跳舞、保持身体健康，享受我的工作和社交。我有许多亚洲的朋友,而且我更喜欢亚洲的女性。我希望她是一个有吸引力,有独立的思想,并能与他人互动的人。我喜欢笑，喜欢一切充满乐趣的事，如果你也是这样那就太好了！我喜欢的女人被乐趣围绕,这才是最好的生活。我总是爱讲笑话，我希望你喜欢这样的性格。”我们很明显也可以看到用词和表达的巨大差异。

5.自我介绍。东西方广告自我介绍所用词语选择有非常大的不同。

职业与职务: 东西方征婚广告在职业职务方面的介绍有很大的不同。

中文广告中，征婚者全都提到了自己的职业，比例达到了100％。这些职业有军官、中学教师、市政府公务员、大学行政管理人员、政法工作者，等等。而职务的描述达到87％。

相比较，英文广告中只有6例提到了职业：厨师、助理护士、教师、音乐家、农民、面包师。无论男女，没有一例提到自己的职务。

外表（身高和相貌）：中英文广告征婚者大都介绍自己的外表。其中，对身高的介绍中文征婚者的比例达到了100％，而这个比例在英文中只占了37％。

中文广告女性自我介绍外表用词：尊贵高雅、冰清玉洁、靓丽脱俗、清秀端庄、清纯可爱、良好的气质与修养、等等。

英文广告女性自我描述外表用词：身材娇小、身材丰满、有吸引力、浅黑色皮肤和头发、红褐色头发、长发、卷发、深色皮肤、淡褐色眼睛、绿色眼睛，等等。中文广告男性自我描述外表用词：儒雅俊逸、风度翩翩、相貌英俊、高大英武，等等。英文广告男性自我描述外表用词：中等身材、体格健壮、长相一般、棕色眼睛、蓝眼睛、金发、黑色短发、上唇留胡子、不留胡子，等等。

学历：在中文广告中，总共有95%介绍了自己的学历。其中，他们会指出学历有本科、大学本科、正规大学本科、名校本科、硕士和经济学硕士。英文广告中无论男女没有一例提到自己的学历。

性格的描述：中文中无论男性女性都不太注重描述自己的性格，在用语方面也比较单调。与之相反，英文中性格描述用语非常丰富。其中，英文广告中用的最多的词是真诚和诚实；其次，是开朗和诙谐；再次，是幽默。

婚姻状况：中文广告事先就分了四个部分：未婚女、离异女、未婚男、离异男。所以可以说征婚者100％介绍了自己的婚姻状况。在英文广告中，只有很少明确说明了自己的婚姻状况：单身母亲、离异母亲、单身父亲。

经济状况：

中文广告中有1/3女性提到了自己的经济状况：有住房；有私车；独居两室中文广告中男性对经济状况的描述达到了100％。用词有：收入颇丰、住房两套、有私车、豪华住宅自、购写字楼、月薪3000，等等。英文广告中男女只有1/5提到了有车有房,其它的再无提及。

兴趣爱好：在兴趣爱好方面，中英文广告有很大的不同。中文中只有一位女性提到自己的兴趣爱好：喜欢读书旅游。男性中也只有一位说自己“爱好体育”。而英文中绝大多数（90％）的征婚者都提到了自己的兴趣爱好。而且这些兴趣爱好非常广泛,其中包括瑜珈、社交、跳舞、艺术、文学、有氧运动等等。还有的说喜欢“做饭”“做义工”，等等。

择偶要求：在这方面，中英文广告也表现出很大不同。

年龄要求：中文广告中，女性一般要求男性比自己年龄要大，而男性一般都要求对方比自己年龄要小，但两种都没有提到具体的年龄段限制，而是用较含糊的词汇“40左右”或“50以内”来说明。其他没有作特殊说明的基本上都是要求对方“年龄相当”。

英文广告中年龄要求比中文中更具体一些。全部都有具体的年龄数字段的描述，而且明确说明对方可以比自己年龄小，甚至可以比自己年轻8岁。

二、从中英文征婚广告中浅谈语言背后的文化

英国社会人类学家Malinowski说过，“语言深深地扎根于文化现实和该民族人民的习俗„„生活之中，语言研究离不开这一宽泛的行为环境”。要想理解话语，归根结底要懂得说话人的整个文化背景和生活方式。他还从语言的功能角度指出，语言行为和人们社会行为一样受制于社会文化。社会语言学家W.Labov也认为，“人们社会交往时，是在用语言来表达社会组织，扮演社会角色和社会地位的关系，建构共享的价值观念和知识。”不难看出，语言和文化是部分和整体的关系。语言依存于文化同时又反映文化，文化制约语言同时也依靠语言这个载体得以传承下去。

1.中国文化是一种“求稳文化”受儒家思想影响的中国人的。生活被“祖宗之法不可变”的精神所笼罩，包括家族、家庭、社会和国家乃至个人的社会地位、地域、社会关系等方面的稳定。“国不能不稳”，“家不能散”的观念深深扎根于中国人的心目中。一切发展之大前提是家庭、家族和社会的稳定。表现在婚姻观中就是“执子之手，与子携老”。征婚，目的是为了结婚，不希望有其它的目的和变故，所以征婚者一般都道：“觅„„相伴一生”或“寻„„为伴/侣”。

英语国家文化（以美国为例）是一种“求变文化”。比如，在美国人的心目中，变化意味着打破常规和不断创新，这样社会才能进步。这种变化也表现在不同形态的流动方面，包括职业、社会地位、地域等多方面的流动。这种变化还体现在家庭危机和婚姻解体方面。西方国家居高不下的离婚率就说明了这一点。因此，他们大都说明寻找某人为了“友谊(friendship)”,如果相处得愉快，也许可以“再发展(possibly more)” ,还有的说是为了“一段浪漫爱情(for romance)”。只有少数人提到“建立正式关系(for lasting relationship)”，没有一例提到“婚姻(for marriage)”。

2.在中国传统文化中，男性一直都是占主导地位。几千年的中国社会占主流地位的一直是“男权文化”。因此，在婚姻观上，中国人讲究“郎才女貌”，这一点在中文征婚广告中得到了很好的体现。男性择偶时大都对女性的外貌做要求。为了达到吸引男性的目的，女性在自我介绍时用了很多这样的描写外貌的词：肤若凝脂、身材优美、面如桃花等。而对自己的经济状况、财产与事业成功与否却很少提及。与之相反，女性寻找对象时多看重对方的能力和财力，所以，男性在描述自己外貌时所用词汇远不如女性丰富。说来说去还是这几个：相貌儒雅、风度翩翩、高大英武等等。而男性在描写自己的经济状况、所拥有的财富以及自己的职业职务时却非常详细。为了证明自己的财力，很多男性这样描述自己：三室一厅，收入颇丰，私车两部，住房两套，自购写字楼，月薪5000，等等。

相对于中国社会而言，西方社会比较注重男女平等，特别在美国，崇尚人人平等，很少人以自己显赫的家庭背景为荣，也很少人以自己贫寒出身为耻，因他们都知道，只要自己努力，是一定能取得成功的。正如美国一句流行的谚语所言：“只要努力，牛仔也能当总统。（If working hard, even a cow boy can be President.）。”在这样的文化氛围中，西方女性不必依靠自己的容貌和身材去找一个她可以依附的对象，男性也不必以自己的经济和地位来吸引女性的注意。因此，在英文广告中女性很少描写自己的美貌，男性则很少描写自己的财力。

3.西方文化比较强调“个人主义(individualism)”。个人主义意味着自由发展，追求个性(individuality)，而保持一致，顺其自然则是个体人格丧失的表现。同时个人主义也意味着不依靠别人，而依靠自己取得成功。美国总统富兰克林曾说，“自助者天助(God help those who help themselves)。”所以，英文征婚者择偶时无论男女都更多地考虑对方的兴趣爱好、性格魅力、社会交往以及享受生活等。在自我介绍时，他们描述最多最详细的也是自己的兴趣和爱好。这些兴趣和爱好五花八门，什么都有，相比之下中文中介绍自己兴趣爱好的则屈指可数。

4.中国文化是一种“世俗文化”，注重伦理亲情，执着世间生活，因此中国文化求实用，注重实际生活，因而提出很多物质条件的标准；英文重浪漫，因而比较注重非物质的标准。再者，中国文化是一种“面子文化”，所以征婚者大都强调自己的优点，很少提及自己的缺点。对于“农民”、“厨师”、“面包师”这样的职业，英文征婚者可以大方地写出来，而中文征婚者则不会。

5.西方人属精确性思维，中国人则属于模糊性思维。比如，在描述对应征者的年龄要求时，中文用了很多“以内”和“左右”这类模糊词语，而英文则都是用比较精确的数字来表示。

6.崇尚“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”和“从一而终”的中国人尽管现在的思想观念已经比以前开放和进步了不少，但总体上来说还会受封建思想残余的影响，对于离婚人士尤其是女士会“另眼相看”。所以，在中文征婚广告中，特意把未婚人士和离婚人士分开来介绍。而在英文广告中出现的“同性征婚”现象或许在很长一段时间内都不会在中国公开发行的报纸上出现。

五、结语

语言与文化不可分割，本文从多个方面对中英文的征婚广告语言进行了对比，让我们看到了中西方爱情观的不同，同时，进一步揭示了隐藏在两种语言背后的文化。虽然只是报纸上的寥寥数语，蕴涵的文化之多却令人惊叹。在跨文化交际日益频繁的今天，中国和国际社会尤其是英语国家的交流也越来越多。作为英语学习和研究工作者，我们不仅要对广博丰富的中国文化有深刻全面的了解，同时还应了解英美人的文化心理、思维方式和价值观念，等等，尽可能多地吸收源语言的文化信息，并适时适地向源语言社会介绍我们自己的文化，为两个社会之间的跨文化交流架起友好的桥梁。

西方广告发展史 篇2

近年来, 西方修辞学理论越来越多地被运用到广告研究中, 有学者甚至把发布广告视为一种修辞活动, 其中涉及广告制作者的修辞目的、修辞方式、受众效应等复杂因素。总体而言, 当前西方的广告修辞研究主要包含以下几个方面:

一、关于广告修辞方法的分析

从修辞学研究的历史来看, 对修辞方法系统分类的现代研究始于杰克布森和海力 (Jacobson&Halle) 及博基 (Burke) 等人, 到了20世纪70-80年代达到顶峰。关于修辞方法的研究很快就运用到广告研究中。早在20世纪60年代, 西方学者Leech就发表了关于英语广告研究的著作, 把语言学上的词汇选择理论应用到创作广告上。到了近年, 许多西方学者都把研究的焦点集中于某些具体的修辞方法, 如Cook研究了广告中的排比、隐喻、转喻、同音、双关、仿拟及和韵等修辞手法;Myers关注的是广告中的头韵、类韵、和韵、同音、反问句、省略、排比和双关等问题;Brierley列出了语言游戏、重复、明喻、排比、矛盾修饰、省略、晦涩等手法在广告中的运用;Fuertas-Olivera等人致力于广告本身的交互维度, 注意到广告撰稿员在创作标语口号及标题时会注重人称标记、模糊表达、强语势、内指标记及创作依据等的使用。 (1)

在广告修辞手法研究方面, 西方学者James H.Leigh是其中的集大成者。Leigh曾经对2183个带有标题的印刷广告的内容进行分析, 以此调查广告标题中所使用的修辞格及修辞格类别的频率。他研究发现, 大部分广告都不同程度地使用了某种或者几种修辞格, 当广告标题使用多种修辞格时, 最经常的组合是一个比喻修辞格加一个语法修辞格, 多种语法修辞格相结合的现象也较为普遍。除此之外, 他还基于相似性的基础上列出了一个包括了41种修辞格在内的表格, 给出了每种修辞格的定义, 每个定义的后面用一个广告案例来进一步加以说明和解释, 目的就是建立一个全面又简约明了的修辞格列表。另外, Leigh还提出了影响广告成功的两个层面的因素:一个是前面提到的修辞格。Leigh从印刷广告标题的语言特点出发, 并引用麦考利、米克等人所做的关于广告修辞格的研究, 论证了成功的印刷广告大量使用修辞格这一假设;另一个要素是印刷广告的标题和广告图片之间的关系。他认为广告的标题和与之相联系的图片 (或者画面) 能否相得益彰是影响广告成功与否的重要因素。 (2)

在此基础上, 麦考利与米克 (Maquarrie&Mick) 通过分析大量当代杂志广告, 建立起一种新的综合、清晰而又简洁的修辞方法系统分类结构, 这种分类结构既能反映出出现在广告中的修辞方法所涉及的范围和种类, 又能保证结构中出现的修辞方法都是在广告中出现和使用的修辞方法。 (3) 他们认为所有的修辞方法都是对“既定表达方式的偏离”, 其中分为“规整性”的结构性修辞和“不规整”的比喻性修辞。其中结构性修辞包括重复、押韵、比较、倒装、对偶等;比喻性修辞则包括替代、夸张、变形、暗喻、双关反语等。

二、广告中的视觉修辞研究

视觉元素是大多数广告的重要组成部分, 同时也是西方广告修辞研究中的重要领域。20世纪60年代, 就有西方学者注意到视觉形象在广告效应的形成过程中的重要作用。但直到最近二三十年, 广告中的视觉因素才引起人们的足够重视, 并对其进行了较为深入的研究。

根据西方学者Edward F.Macquarrie和David Glend Mick的研究, 目前关于广告中视觉形象的研究方法主要有四种:一, 文献法。文献法应该是最古老的一种方法了, 主要的做法就是收集大量广告案例并对其进行内容分析, 然后描绘出各种视觉因素在广告中出现的频率。从而得出广告中的视觉因素与消费者对广告的具体反映之间具有相关性。二, 实验法。西方学者在使用实验法对广告中的视觉因素进行研究的具体情况各不相同, 比如Edell和Staelin主要研究印刷广告中有无图片 (画面) 对消费者理解广告信息所产生的影响;Me ye rs-Le vy and Pe racchio则主要对广告中一些特定视觉因素的性质进行了研究;而Miniard等人则着力研究了消费者在面临特定视觉因素时对信息进行结构所需要的条件。三, 读者反应法。这种方法强调消费者对广告所传达的意义的理解。比如Mickey和Buhl于1992年在《消费者研究杂志》 (Journal of Consumer Research) 上发表的“广告业务经验基于意义的模式” (A Meaning Based Model of Advertising Expe rie nce s) 中就对这一问题进行了研究和阐述。四、文本解读法。这一方法综合了符号学、修辞学及文学理论, 目的在于为广告中的各个因素提供一种系统而细致的分析, 它视广告中的视觉因素和文字因素同等重要, 都值得进行区分和分析, 因为两者都能够传达广告中的核心信息和意义。 (4)

值得注意的是, 大多数研究者在研究广告的视觉修辞时, 都是从广告的画面分析入手, 深入探究广告修辞的重要作用。比如Childers和Houston在其论文《利用图片优势影响消费者记忆的条件》中, 以及他们与另一位学者Heckler合作的论文《图片与措词的一致性和广告分解》都认为, 如果广告中的各种元素相互协调、契合, 消费者便能够更迅速、牢固地记住广告。 (5) 另外, Edell和Staelin的研究还发现, 与没有画面的广告相比, 有画面的广告能够对消费者的态度产生积极影响, 消费者记得更牢。 (6) Miniard等人在1991年发表的论文中指出, 广告中加有与产品相关的图片比加有与产品无关的图片更能使消费者对广告产生积极态度。 (7) 同年, Unnava和Burnkrant通过实验发现, 如果广告文字说明有较高的产品形象引发值, 与产品相关的图片的出现对消费者对广告的回忆并没有太大的作用, 而如果广告文字说明的产品形象引发值较低, 则相关图片的出现会极大的提高消费者对广告的回忆能力。他们的实验再一次论证了广告中视觉元素与文字元素相互联系的潜在重要性。 (8)

三、广告修辞与消费者研究

广告修辞与消费者之间的内在联系, 同样是广告修辞研究中的重要内容。大多数研究者都试图了解广告修辞在劝说消费者上所起的作用。早在20世纪70年代初, 美国学者Be rlyne就发现, 正常条件下消费者对使用了修辞格的广告语言比没有使用修辞格的广告语言会给予更多的注意。同时, 基于美学实验上的研究, 他还发现偏离能够给人以一定程度上的愉悦性的激发。这说明运用了修辞格的广告语言比没有运用修辞格的语言更能使消费者对广告产生积极的态度。其后, Greenwald和leavitt也指出, 运用广告进行产品宣传的一大特点就是消费者有完全的自由来忽略广告或者做出最小限度的努力来解读广告。消费者不会心血来潮地开始阅读一个广告的标题之后看完整个广告, 这就体现出了修辞格的作用, 因为修辞格的一个重要作用就是激发潜在的读者去阅读广告。 (9)

关于修辞的具体运用与消费者反应之间的关系, Anand和Sternthal认为, 当信息解构者解构信息所需的努力与信息解构者能够应用到的解构资源相当时, 劝说意图便能达到最大程度的成功。 (10) Gre e nw ald和Le avitt (1984) 的研究也发现, 与较为轻易得以解构的信息相比, 经过较大努力才得以解构的信息能够让消费者更为清晰准确地回忆。因而在理解的前提下, 广告语言中如果运用了较为复杂的修辞格则消费者会记忆得更牢。 (11) 也就是说, 修辞性的广告语言更有利于记忆。

关于修辞格的研究为何要成为消费者研究的一个至关重要的部分, 西方学者麦考利和米克从理论层面列出三条理由:一, 对广告内容的有关研究分析充分展示了广告语言中修辞所具有的说服性;二, 对修辞的依赖性不仅限于美国或欧洲文化之中, 各个国家各种文化不分历史和差异性, 都在各种条约草案中有意无意地使用了并将继续使用修辞格;三, 语用学的发展及后现代学、符号学和文本学的出现有利于人们把焦点置于广告中的修辞现象上来。 (12) 2003年, 麦考利和米克在前人研究的基础上, 对消费者在偶然接触广告的情形下修辞手法在广告中所起的作用进行了研究。他们通过一系列的控制实验研究发现, 暗示修辞格对提高广告记忆率的作用是非常强的, 也就是说不论被试是被要求解构广告的信息还是偶然看到广告, 修辞格都能提高被试对广告的回忆率。而使用了修辞格的广告、使用比喻修辞的广告及广告回忆三者之间联系密切, 数据分析发现相对于同一没有使用修辞格的广告, 使用了比喻修辞格的广告比使用了语法修辞的广告更能提高被试对广告的回忆率。 (13) 基于此, 他们认为修辞格在影响消费者对广告的反应上应该起到关键性的作用。

四、结语

综观当代西方的广告修辞研究, 我们可以看到, 广告中的修辞研究有着广泛的内容。这主要有以下两方面的原因:其一, 随着现代广告业的迅猛发展, 来源于现实生活的需要对广告创作本身提出了越来越高的要求, 这必然导致对广告修辞水平要求的提升;其二, 近代以来, 西方修辞学理论有着较为完善的理论体系和资源, 学理上的充分准备为广告修辞研究的深入提供了可能。此外, 与西方学者对广告修辞的高度重视和深入研究相比, 当代中国学者对广告修辞的研究无疑还比较欠缺。因此, 我们深入了解当代西方广告修辞研究的状况, 对促进当代中国广告在学理层面的研究和现实层面上的创作, 都有着积极的借鉴意义。

摘要：本文主要通过对当代西方广告修辞研究状况的考察, 发现当前西方的广告修辞研究主要集中在以下几个方面:一是关于广告修辞方法的研究和归纳, 二是对广告中视觉修辞的研究, 三是对广告修辞与消费者之间关系的探讨。文章试图通过了解当代西方广告修辞研究的状况, 对当代中国广告在学理层面的研究和现实层面上的创作提供某些借鉴。

西方广告“性”致不再 篇3

自本世纪初以来，西方性感广告减缓的势头开始加快。如今，高挑的金发美女和健壮的猛男在广告中的出镜率已经大不如以前。世界广告业巨头英国WPP集团下属的一家子公司2004年对包括伦敦、纽约在内的14个全球主要城市进行了一项问卷调查，结果表明大量、频繁出现的性感广告画面已使年轻的城市消费者产生了视觉疲劳，并引起了他们的反感。2003年英国一家市场调查机构也对1000名15岁的消费者进行了一次问卷调查，结果仅有6％的人表示喜欢广告中的性感画面。另据一家美国调查公司2004年8月在美国心理学会的年度会议上发表的研究报告，在电视广告中如出现了较明显的性或暴力暗示，观众记忆它们的效率反而会降低19％。因此，他们认为“使用性或暴力内容的广告会坏了你的生意”。其它事实也说明了类似的观点，如美国Abercrombie & Fitch服装公司已决定不再散发带有性感模特照片的广告宣传画。此举并非是为了要摆什么姿态，而是要挽救该公司下滑13％的年销售额。不仅欧美如此，其他西方世界的性感广告也备受打击。近日，以色列特拉维夫市张贴了一幅巨型力士香皂宣传广告，广告中的明星是美国电视剧《性爱之城》(Sex in the City)演员莎拉·杰西卡·帕克，她面带微笑身穿一件性感意大利睡袍。为此很多犹太消费者拨打了控诉电话，结果有关部门不得不责令广告公司给性感明星“加上衣服”。据统计，对于该广告持不满观点的消费者，竟达到该市百分之十的人口，他们均表示这种广告不适宜以色列人，他们不希望看到暴露性感的广告明星。因为野蛮女友而大红大紫的韩国女明星全智贤，在最新的服饰广告中卖弄风骚，极尽挑逗，然而该广告却遭韩国的无线电视台禁播。引用墨西哥《改革报》11月9日一篇报道中的话，可以说，西方“广告中频繁出现的带有性暗示的语句和画面已不再对消费者具有吸引力。性感广告导致产品热销的时代已经过去”。

任何事物的流行和衰落都不是偶然的，都有其背后的原因。西方性感广告今非昔比，那么是什么导致西方性感广告不再“风光”?笔者认为西方性感广告近些年来走向衰退，主要有以下因素造成：

大量。长时间充斥于人们身边的性感广告，使相当一部分西方消费者心理上已产生了厌烦甚至抵触心理。在西方，从电视、杂志、报纸、互联网到其他各种媒体，从路边的街头广告到免费邮寄到户的赠品，性感广告的身影几乎无处不在，无时不在。优秀的、令人耳目一新而又能令人记忆长久的性感广告毕竟占少数，大量庸俗的乃至近乎淫秽的性感广告日夜包围着西方消费者。因而，消费者对性感广告产生“视觉疲劳”就不难理解了。在西方市场上，消费者心理在一定程度上正向不利于性感广告的方向发展。物极必反，西方的性感广告商们也到了该认真反省自身的时候了。

越来越多西方消费者的消费观的改变对性感广告市场造成了冲击。西方世界的消费观曾长期受“后现代消费文化”的影响。在这种文化影响下，“人们消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为”。人们经常仅为了获得一种愉悦或满足而消费，更看重商品的象征意义和表面价值而不是其实用性。故而，性感广告大行其道，获得了空前的发展。另一方面，人们的消费观又受社会主导价值观的影响，上世纪六七十年代盛行于西方的“性解放”观念也促进了性感广告的流行。而伴随“性解放”运动的衰落和人们对后现代消费文化的反思，西方世界的消费观念也在发生转变。如今，那种“为品牌而消费”的理念已开始动摇，一位英国编辑马休·赫斯特指出，越来越多欧美年轻消费者正日益注重商品的实用性。“与半裸美女照片相比，他们更关注商品的用途和价格。”这种消费观的改变使得消费者更希望广告中出现有关商品本身的性能与质量的信息，而不是其它与之不相关的“因素”。因而，靠精美画面与挑逗语言取胜的性感广告受到排挤，市场份额日益缩小。

西方日渐成熟的性教育体系对性感广告的发展起到了制约作用。上世纪六十年代兴起的性解放运动给西方带来了大量的家庭和社会问题。面对这一严酷现实，西方各国政府纷纷加大性教育力度，力争使下一代树立科学的性观念，具备成熟的人格。如在美国，除了健康的性教育，各级教育机构和组织出版了大量的人格培育教材，注重对学生进行多层次、全方位的整体素质教育。迄今为止，这种教育已收到了良好成效。在欧洲，早在1969年联邦德国健康教育中心就出版了一本重要的性教育书籍——《性学图集》(此书出版前共有八千名教育工作者参加了审定工作)。此后，联邦德国各州相继制定了学校性教育大纲，教育管理当局也提出了性教育的具体要求。借助家庭、学校、社会一体化的性教育网络，该国成功地避免了其他西方国家由于性解放而出现的各种严重社会问题。芬兰在1970年以后明确地将性教育列入学校教育纲要，指导学生树立安全、健康的性行为观念。除了免费提供性教育出版物，该国还利用新闻媒体开展青少年性健康教育。仅在2000年一年，芬兰就有16家电视台和35家广播电台播出了135个宣传青少年性健康的节目。这些努力，日积月累，使当代西方消费者的性心理渐趋成熟，并使人们对铺天盖地而来的性感广告有了更多理性认识。现在，越来越多的西方消费者既善于欣赏优秀的性感广告，又会自觉抵制许多庸俗的近乎淫秽的性感广告。其结果便是这部分广告的效果大为下降，从而导致性感广告市场在近年来日益缩小。

西方性感广告业的衰退是由西方世界向传统文化价值观回归的大气候所致。20世纪中期以后，以“反传统、反权威”为特色的后现代文化逐渐在西方兴起。在这种文化思潮影响下，性解放运动、女权主义运动等向西方传统文化价值观发起了一波又一波冲击，然而其结果却使人们感到失望和恐惧。于是，80年代后西方文化界开始了深刻的反思，一种向传统价值观回归的潮流开始出现。以性观念为例，在“性解放”运动引起了许多社会问题后，人们在性问题上的价值观又开始向相反方向发展，向传统作某种程度的回归：越来越多的人把建立正常的性关系作为时尚，年轻人开始以较为严肃的态度对待两性关系，并把性爱和责任结合起来。很多事实和数据都表明了这种“性回归”的趋势。如《花花公子》的创办人海夫勒一直鼓吹“性革命”，而到了80年代中期以后却宣称要严格奉行一夫一妻制了。美国《新闻周刊》在90年代中期发表的一项民意调查指出，62％的美国人认为发生婚外性行为是羞耻的；而芝加哥大学于80年代末至90年代初的性调查则指出75％的丈夫和85％的妻子都称他们从未有过婚外性行为。在另一次问卷调查中，被问及“你想从伴侣关系中得到什么”时，53％的美国人回答足“爱”，而只有1％回答是“性”。

西方广告发展史 篇4

论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。

论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告

一、引言

经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”

“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华()则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华()也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。

二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映

中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。

价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。

三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映

西方三大宗教发展历史 篇5

基督教产生的时间 公元1世纪、地点在罗马统治下的巴勒斯坦地区、犹太人为了反对罗马的统治创立。创始人是耶稣。

（一）、基督教三大教派以及彼此的关系：天主教、东正教和基督新教。

最开始的时候，基督教是不分天主教、东正教和基督新教之说，是被统称为基督徒（从安提阿教会开始），但在1054年的时候，教会分裂。东、西方教会因着各种原因而分裂，西方教会便被称为天主教，其代表是罗马教廷，东方教会被称为东正教，代表是君士坦丁堡教廷，后来奥匈帝国灭亡，东正教核心转移到俄罗斯。

在16世纪，基督新教从天主教脱离出来，也就是现在常说的基督教。由马丁路德的宗教改革运动导致，教义无明显差别，只是不承认罗马教皇而已。

（二）、基督教、天主教、基督新教、东正教的区别及新教各教派区别

1、基督教基本教义。基督教教义存在于《圣经》 和《信经》 之中。尽管基督教各派强调的重点不同，但其基本教义为各派所共同承认和遵守。这些基本教义是：

（1）“三位一体”上帝说。基督教认为，世界和宇宙中存在一种超自然和超社会的力量，这种力量就是上帝。他是独一无

二、无所不能、创造有形和无形万物的神。由于他具有三个位格一圣父、圣子、圣灵，所以称他为“三位一体”的上帝。因圣父在天，称他为天父，被认为是至高无上、主宰一切的力量。他是“三位一体”中的第一位。圣子为耶稣基督，受圣父的派遣降临人间，以自已在十字架上的流血牺牲拯救世人的苦难。他是“三位一体”中的第二位。圣灵是上帝与人的中介，启迪人的智慧和信仰，使人弃恶从善。他是“三位一体”中的第三位。这三个位格不是各自独立的三个神，而是同一本体，三者组成上帝的统一整体。

（2）上帝创世说。基督教认为，宇宙万物（包括人类）都是上帝创造的。《旧约·创世记》记载：上帝用5天时间创造出了自然界万物，第6天造人，第7天歇息。上帝创世说是基督教的核心。因为上帝创造一切，他才被说成是至高无上、全能全知、无所不在的唯一真神，是宇宙的最高主宰。

（3）原罪说。基督教认为，人本性有罪。宣扬上帝造了人类的始祖亚当和夏娃，他们被安置在伊甸园，过着无忧无虑的生活。后来夏娃在魔鬼的引诱下，怂恿亚当偷吃了伊甸园内能知善恶树上的果子，即禁果（智慧果），因而触怒了上帝，被驱逐出乐园，“下放”到地上劳动。亚当和夏娃的罪一直传到他们所有的后代，成为人类苦难的根源，即整个人类的原始罪过。即便是刚出世即死去的婴儿，虽未犯何罪，但因其有与生俱来的原罪，仍是罪人。

（4）救赎说。基督教认为，人类既然有了原罪，又无法自救，于是上帝派遣其独生子耶稣降世人间，为人类的罪代受死亡，流出鲜血，以赎人类的原罪。只有相信和依靠一个救世主耶稣为人类赎罪，人才能求得死后永生。

（5）天堂地狱说。基督教认为，人世间充满了罪恶，将来基督从天降临、审判地上的活人和死人，信基督者将进入天国获永生，不信基督者将被抛入地狱受永罪。基督教会把天堂描绘成一个极乐世界。它是“黄金铺地、宝石盖屋”，“眼看美景、耳听音乐”，“口尝美味，每一感官都能有相称的福乐”。地狱则到处是不灭之火，蛇蝎遍地，可怕到了极点。天主教和东正教还在天堂与地狱之间设立了炼狱，认为有一定的罪，但不必下地狱者，就被暂时放在炼狱里受苦，等所有罪过炼净，补赎完了，方可进入天堂。

（6）忍耐顺从说。基督教号召人们做到忍耐、顺从、听话，不反抗。《新约·马太福音》说，要爱你们的仇敌，不要与恶人作对，有人打你的右脸，连左脸也转过来由他打。有人拿你的内衣，连外衣也由他拿去。《新约·罗马人书》讲，要人们顺从掌权者，因为权是神给的。因此，抗拒掌权的就是抗拒神的命令，抗拒的必自取刑罚。《新约·彼得前书》又说，你们作仆人的，凡事要忍耐，顺从主人，不但要顺从那善良温和的，就是那厉害的也要顺从。

2、天主教是基督教的主要派别之一。天主教亦称“公教”，公教一词源于希腊文，意思是“普世的”、“大公的”，所以被称为公教；因为它以罗马为中心，所以又称“罗马公教”；Catholic一词按音译，又称“加特力教”，有时也被称为“旧教”，以区别于基督教新教。天主教传入中国后，信徒们称所信奉的神为“天主”（取自《史记·封禅书》），意为至高至上的主宰，所以被称为“天主教”。天主教相信天主三位一体（圣父、圣子、圣灵），也相信圣母马利亚。其基本教义是：宣扬圣父（天主）创造天地和人类；圣子降生成人，为救赎人类被钉在十字架上受难、复活、升天，将来再次降临，审判世界；圣灵来自圣父和圣子，是赋予生命之神。宣称教会为耶稣基督所创立，是唯

一、至圣、至公、从宗徒传下来的教会，有权赦免世人的罪。宣传诸圣相通功、人的肉身可复活和永生。还说善人得享永福，恶人要受永苦等。

天主教会组织特点：它有一套严格的教阶体制，主要反映在神品方面。天主教的神品分为七品：司门员（一品）、诵经员（二品）、驱魔员（三品）、襄礼员（四品）、副助祭（五品）、助祭（六品）、司祭（七品）。前四品为低级神品（亦称小品），后三品为高级神品（亦称大品）。随着教会发展的需要，主教 品位又分为主教、大主教、宗主教、枢机主教(红衣主教)。

中世纪时，天主教在西欧各国占绝对统治地位。它把一切学科都置于自己的控制之下，特别是把哲学作为“神学的婢女”。它专门设立了异端裁判所（亦称“宗教法庭”）作为其维护统治，镇压“异端”的工具。

16世纪宗教改革运动以后，天主教势力在欧洲一些国家里逐渐削弱，于是天主教会加强对海外的传教活动，“在欧洲失去的要在海外补进来”，向拉美和东方一些国家派遣大批传教士。天主教教徒主要分布在意大利、法国、比利时、西班牙、葡萄牙、波兰、匈牙利、美国、立陶宛、拉美和菲律宾等地。

天主教领导中心设在梵蒂冈，首脑是教皇，实行集权制，教皇掌管除中国以外的世界各地的传教事业，有权任命各地的主教，是大部分天主教徒的精神领袖。据教会统计，目前全世界共有天主教徒9亿多人，占世界人口总数18%强，其中欧洲约2亿多人，拉美约3亿多人，北美洲约1亿多人，亚洲约8000多万人，非洲约9000多万人，大洋洲约700多万人。

二战后，世界力量对比的变化和科学的进步，导致天主教的危机。20世纪60年代以来，天主教会为了克服危机，召开了第二届梵蒂冈大公会议，开始在教义、礼仪、组织和政治等方面走向现代化。

3、另外，再给你补充一下基督教内部其他的教派和它们之间的关系和区别：基督教新教又称“更正教”、“抗罗宗”，在中国称为“耶稣教”，通常又把“基督教”作为“新教”的专有名称，它是基督教三大教派之一。1517年，马丁·路德因反对罗马教廷兜售赎罪券而发起宗教改革运动，产生了脱离罗马天主教的新宗派——路德宗，即所谓“新教”，从而使德意志帝国封建诸侯分成旧教诸侯与新教诸侯两派。1529年，帝国议会在德国斯拜耶召开会议，旧教诸侯人多势众，强行通过决议恢复天主教会的特权，新教诸侯联合提出抗议书，维护新教权益，被称为“抗议者”（后来，新教各派统称“抗议宗”或“抗罗宗”，即来源于此），结果引起德国内战。1555年，德皇查理五世战败，双方缔结“奥格斯堡和约”，承认路德宗为合法新教派，并根据“教随国定”原则，承认各国诸侯有权选择新教为其国教。于是新教正式成为合法的教派了。最初脱离天主教的新教派为路德宗、加尔文宗、安立甘宗，后来又从这些宗派中陆续分化出更多的宗派。这些宗派统称“新教”。

新教教义来源于《新约圣经》，认为它是信仰的最高权威。新教的特点是，不承认罗马教皇的绝对权威，不接受罗马教廷的统一领导，反对天主教复杂的教阶制度，主张教会制度多样化，认为教牧人员与平信徒之间没有根本的对立，信徒可直接与上帝交通而无须教会与神父作中介，主张简化宗教仪式和圣礼，废除禁止神职人员婚娶的规定，取消隐修制。不培训修道士，强调社会服务，不承认马利亚为天主之母及“炼狱”，没有崇拜圣母、圣徒、天使、圣像、圣物的礼仪，圣事只有两项：洗礼和圣餐礼。

新教内宗派繁多，主要有六大教派：路德宗（信义宗）、加尔文宗（长老宗）、安立甘宗（圣公宗）、公理宗、浸礼宗、卫斯理宗（循道宗）。此外，还有一些小教派与教会，如教友派、五旬节派、奋兴派、基督复临派、救世军等。总之，除天主教和东正教外，可以把基督教中其他一切教派都划归“新教”。19一20世纪，一些新教教派主张宗教和科学“调和”，对《圣经》作纯理性解释，传播没有上帝的宗教。一战后，新教教会发起普世教会运动，号召全世界基督教各派大联合。在这一运动中起了主要作用。新教主要分布在英、美、德、荷兰、瑞士、北欧各国、澳大利亚、新西兰、加拿大和爱沙尼亚、拉脱维亚等地。据教会统计，全世界现有新教徒约44985万，三分之二集中在欧洲和北美。1807年，苏格兰长老会传教士马礼逊开始来华传教。鸦片战争前后，新教各派陆续传入中国，曾被殖民主义、帝国主义利用为侵华工具。1949年以后，中国基督教（新教）界进行了爱国主义教育，开展了“三自革新运动”，1954年成立了“中国基督教三自爱国运动委员会”。从此，中国基督教（新教）会走上自治、自养、自传、独立自主、自办教会之路。

基督教新教六大教派 基督教新教六大教派除了有共同的信仰外，还有不同的地方：（1）路德宗（Lutheran Church）又称信义宗，是宗教改革后出现的新教主要宗派之一，是对以马丁·路德的宗教思想为依据的各教会的统称。它强调“因信称义”，《圣经》的权威高于教皇；信徒凭《圣经》直接与上帝交通，不必通过教会神职人员作中介；不服从罗马教皇管辖；教会的组织形式可因地制宜。路德宗于16世纪欧洲宗教改革时期出现于德国，后来主要传布于德国北部和北欧各国。18世纪随着德国移民传入美国。在基督教近代传教运动中，路德宗也传到亚、非、拉地区。鸦片战争后传入中国。

（2）加尔文宗（Calvinists）又称长老宗、归正宗，是新教主要宗派之一，是以加尔文的宗教思想为依据的各教会的统称。它强调信徒因信仰而得救；《圣经》是信仰的唯一源泉；相信上帝预定论，即人得救全凭上帝的预定，自己无能为力；基督只为“选民”而死；不相信圣餐中的饼酒是耶稣的肉体和血，反对婴儿受洗；屏弃祭台、圣像、祭礼；主张由教徒推选长老和牧师共同治理教会。加尔文宗于16世纪欧洲宗教改革时期产生于瑞士，后来逐渐传布到荷兰、法国、英国、东南欧国家和北美等地。在基督教传教运动的过程中，它又传入亚、非、拉地区。鸦片战争后传入中国。

（3）安立甘宗（Anglican Communion）亦称圣公宗，欧洲宗教改革时期产生于英国，是新教主要宗派之一。1534年，英王亨利八世使国会通过法案规定英国教会不受罗马教廷管辖，国王为教会最高首脑，圣公会为英国国教。它自称与公教、正教同为古老教会，保有使徒亲自传下来的主教制度和正统教义；支持宗教改革；在礼仪万面承袭了罗马天主教会的传统，但也受到加尔文宗等教会很大影响。在英国殖民扩张活动过程中，安立甘宗逐步传到北美、亚洲、非洲和大洋洲各国。19世纪后，安立甘宗传入中国。1949年以前，它一直是中国基督教（新教）的重要宗派。

（4）卫斯理宗又称“循道宗”，是以该宗创始人英国约翰·卫斯理宗教思想为依据的各教会统称。该宗于18世纪产生于英国。它提倡遵循各种道德规范；认为传统传教活动不足以应付现存社会问题，主张改良社会，着重在下层群众中开展传教活动；宣传内心的平安喜悦即幸福。卫斯理宗主要分布于英、美、加拿大等国。鸦片战争后，它传入中国，称美以美会或监理会。1940年，中国的卫斯理宗各派系联合为中华基督教卫理公会。

（5）公理宗是新教主要宗派之一，16世纪后期产生于英国。公理即“公众治理”之意，主张各教堂独立自主，由教徒公众治理，以民主方式推选牧师；不赞成设立统一管理机构，只设联谊性机构；各教堂体制与礼仪由该堂信徒自已决定。独立教会由教徒群众管理。公理宗一般坚持《圣经》是信仰的权威，强调个人信仰自由。它于17世纪随着英国移民传入北美，在英语国家影响较大。]9世纪初传入中国。

（6）浸礼宗是新教主要宗派之一，于17世纪初产生于英国和流亡于荷兰的英国人当中。它反对给婴儿施行洗礼，认为受洗者必须达到能够理解受洗意义的成年期才能领受洗礼，并主张受洗者必须全身浸入水中，以象征受死埋葬而重生；强调各教堂独立自主，不受政府或其他教会干预。浸礼宗在英国和美国的影响较大。鸦片战争后传入中国。从美国南方传来中国的教会称作“浸信会”。

新教与天主教（旧教）的差异

宗教改革运动后，从天主教中产生出新教，它在诸多方面与天主教（旧教）有所差异，具体有以下几点：（1）在经典方面，新教认为，《圣经》是教徒的唯一最高权威，而天主教则认为《圣经》只有经过罗马教廷的解释才能成为教徒的最高权威。

（2）在教义方面，新教不承认没有《圣经》根据的天主教传统教义——马利亚、炼狱说，而天主教则主张马利亚为天主之母和炼狱之说；新教主张“因信称义”，信徒靠信仰与上帝直接交通，无须神父作中介，而天主教则强调信徒要与上帝交通，必须通过神父作中介；新教主张要破除罗马教皇的绝对权威、永无谬误，开展革新，而天主教则要维护教皇绝对的传统权威和领导地位，保持原有的旧东西。

（3）在教规方面，新教无严格的教规制度，其活动方式较为灵活、开放，与各方面接触和对话，而天主教则有严格的教规制度，其活动方式较为保守。

（4）在仪式方面，a）举行仪式时，新教教士在衣着装扮上不强调一律，比较自由，有的教派教士穿圣袍、戴圣带，有的教派教士只穿普通服装（西服、中山服和其他服）就可以了，而天主教主教则要头戴神帽，身穿神袍，胸挂十字架，手戴权戒；b）祈祷时，新教使用地方语言，而天主教则在长期内只能使用拉丁语言，现在偶而也使用地方语言；c）新教主张简化宗教仪式，只承认2件圣事：洗礼和圣餐礼，而天主教则坚持繁缛的宗教礼仪——7件圣事。洗礼时，新教采用点水式或浸水式，而天主教刚采用注水式；d）新教主张主教、牧师都可以结婚，反对独身，而天主教则规定，主教、神父都不能结婚，必须“守贞洁”，终身不娶。

（5）在节日方面，新教只过圣诞节和复活节，而天主教则要过4大瞻礼——耶稣圣诞瞻礼、耶稣复活瞻礼、圣神降临瞻礼、圣母升天瞻礼。

（6）在教阶制方面，新教一般无教阶制，但少数派别如圣公会等保留有某些简化的教阶制，而天主教则有教阶制，主要分3个等级：教皇、主教、司铎（神父）。

（7）在组织方面，新教在世界上没有统一的教会中心，教会组织是分散的，各自为教，而天主教则有统一的教会中心和统一的领导。

（8）在教堂式样方面，新教的教堂外部式样很一般化，内部装饰极为简朴，台上只挂一个十字架，而天主教的教堂外部呈古典式（罗马式或哥特式），内部布置得格外华丽和庄严，台上悬挂有圣母像，墙的两侧挂有耶稣受难像。

4、东正教是基督教三大派之一。基督教出现后不久，就逐渐分化成以希腊语地区为中心的东派教会和以拉丁语地区为中心的西派教会。1054年，东西两派正式分裂，以君士坦丁堡为中心的大部分东派教会自称“正教”，意为保有正统教义的正宗教会。因为地处东方，故又称“东正教”；因为宗教仪式使用希腊语，故又称“希腊正教”。

公元9一11世纪，在拜占庭提出了东正教的神学教义，当时传播范围主要在东欧和近东一带。该教最初是拜占庭帝国的国教，深深打上帝国历史发展的烙印。这一点既反映在东正教会的教义中，也反映在其组织方面。《圣经》和圣传是东正教教义的基础，此外，东正教教义还反映在公元325年尼西亚大公会议、公元381年君士坦丁堡大公会议、公元449年以弗所大公会议、公元451年查尔西顿大公会议、公元553年第二次君士坦丁堡大公会议、公元681年第三次君士坦丁堡大公会议、公元787年第二次尼西亚大公会议所通过、补充和修改过的《信经》里。

东正教 宣扬三位一体的上帝、来世、死后报应、天堂、地狱、末日审判，还相信耶稣基督可以救赎人类，认为教会能起上帝和人之间的中介作用。

基督教的七件圣事在东正教仪式中占有重要地位。这七件圣事是：受洗礼、坚振礼、祝圣礼、告解礼、婚配礼、敷油礼和圣餐礼。节日和斋戒在东正教中也有重要意义。东正教不接受天主教的某些教条，如关于圣灵不仅来自圣父，且也来自圣子之说，炼狱、童贞女马利亚贞洁受孕和其肉体升天的教理，反对罗马教皇永无谬误说，不承认其至尊地位，只承认他是罗马的主教和西部教会的首脑。东正教与天主教不同，没有统一的宗教领导中心，也无统一的教会首脑。东正教举行仪式时，除使用希腊语外，也可使用地方民族语言。除主教外，一般神职人员可以结婚。它有一套教阶体制，实行牧首制。东正教在历史上形成了5个中心：亚历山大里亚教区、耶路撒冷教区、安提阿教区、君士坦丁堡教区和莫斯科教区。中世纪时，它直接受拜占庭帝国的控制、领导，并成为其国教。16世纪末，俄罗斯东正教会脱离君士坦丁堡教区牧首的领导而独立自主，并使其宗教成为使用斯拉夫语的俄罗斯正教，受沙皇政府的控制并成为国教。18世纪以后，东欧一些国家的东正教会陆续脱离君士坦丁堡教区牧首的管辖而宣称行政上的独立自主。东正教在其发展过程中逐渐形成了15个独立自主教会 和两个自治教会，但在名义上仍共同承认君士坦丁堡教区牧首的首席地位。它们尊重各自所在国家的政治立场和观点。虽然对当代国际迫切问题持不同态度，但它们都同意互相接触，参加基督教合一运动，出席全东正教国际会议，讨论共同关心的问题。

东正教比较拘泥于古代基督教会的教义和礼仪，强调与神交通的神秘意义和礼拜活动的神圣气氛。其教士穿着打扮十分引人注目，教堂布置得庄严、华丽，挂满了圣徒像，尤其在举行宗教仪式时堂内烛光万点，更显得隆重肃穆，而圣乐团的演奏和信众的合唱，也常使参加者陶醉在圣乐和圣歌之中。

东正教最初盛行于巴尔干半岛、西亚和北非，后传入俄罗斯、东欧、中国、朝鲜、日本等国，再后传播到西欧、北美、澳大利亚等地。据统计，全世界现在有东正教徒1.6亿人，其中仅俄罗斯就有几千万人。

东正教的特点 ：特点之一：保守性。东罗马帝国的封建化过程十分缓慢，整个社会死气沉沉，处于停滞状态，因而其意识形态也毫不例外地有保守性、落后性。东正教的保守性表现在，它拘泥于古代基督教会的教义和礼仪，信守《尼西亚信经》的基本原则和前七次基督教大公会议的各项决议，对它们不作任何更改、补充和革新。

特点之二：神秘性。教会要求教士作个神秘主义的祈祷者，从而与神交往；同时实行禁欲主义，与世隔绝，终身过隐修 生活。

特点之三：依附性。东正教是在东罗马帝国皇权统治下产生的，所以它作为精神支柱服务于帝国政府。东正教会直接受制于皇帝，完全依附于世俗政权，从来没有起过象罗马天主教会在西方所起过的那种独立于皇权的作用。东罗马皇帝实行独裁统治，有权任免教会牧首，召开主教会议，批准宗教会议决定，解释教义。教会与国家相结合，同时皇权高于教权。东正教生活与世俗生活相结合。正如马克思所说的“东正教不同于基督教其它教派的特征，就是国家与教会，世俗生活与宗教生活混为一体。”

特点之四：多中心。东正教力量较分散，不象天主教那样在全世界有统一的教会中心和统一首脑。它各自独立为教，其影响也不及天主教会大。罗马帝国分裂后，东正教会各主教为争夺牧首地位而经常进行斗争，每个主教都想扩大自己的势力和影响，因此形成了东罗马的4个宗教中心：亚历山大里亚教区、耶路撒冷教区、君士坦丁堡教区和安提阿教区。矛盾和斗争的结果：君土坦丁堡教区主教居于其它三教区主教之上，享有“至圣主教”和“普世牧首”尊号。迄今为上，除上述4个教区或教会外，东正教在全世界范围内还有十几个教区或教会。

特点之五：具有华丽、庄严的气势。教堂四壁悬挂众多使徒画像。在举行宗教仪式和礼仪时，整个教堂灯光通明，烛火万点，十分隆重、静穆，圣乐团演奏，引领圣歌，带动信徒的情绪，使之陶醉在圣乐氛围之中，宗教气氛之浓，是天主教和新教所不能比拟的。

东正教与天主教的区别 ：罗马帝国分裂后，基督教会分裂成东西两派。东派是在帝国东部地区的特殊历史环境中形成的。由于帝国东部的政治、经济、文化、语言、民族、风土、人情、习俗等方面与西方不同，东正教在这里的发展与西方天主教有所差别，表现在：

（1）经典：东正教除《圣经》（新旧约）外，还包括《圣传》（即前七次基督教大公会议决议）、《尼西亚信经》教父亚大纳西、大巴西勒、金口约翰等人的著作和神学家格列高利等人的作品，而天主教的经典则主要是《圣经》。

（2）教义：东正教主张圣灵只来自圣父，不同意天主教关于圣灵既来自圣父又来自圣子之说。否认天主教关于教皇“永无谬误”、永远正确。

（3）宗教仪式：东正教教士衣着与天主教不同，东正教主教头戴圆筒帽，身穿银白色或黑神袍，胸挂圣像，手持权杖，天主教主教则头戴瓜子帽或四角帽，身着金黄色长袍，胸挂十字架，手戴权戒；祷告时，东正教除使用希腊语言外，许可使用地方民族语言，如斯拉夫语言。天主教则在长期内只能使用拉丁语言；洗礼时，东正教采用浸水式，而天主教刚采用注水式；东正教的坚振礼在婴儿受洗后不久举行，而天主教则在婴儿长到七至八岁时进行；在圣餐礼上，东正教徒是饼酒同领，而天主教规定，只有神职人员才能饼酒同领，平信徒只能领饼；东正教准许除主教以外的一切神职人员结婚、离婚、再婚，而天主教则规定，一切神职人员不能结婚，强调独身主义和禁欲主义。

（4）宗教节日：东正教的一些大的节日与天主教节日大体相同，只是称谓不同。如：东正教的主降生节，天主教称耶稣圣诞瞻礼；东正教的主领洗节即天主教的主显节；东正教的主进堂节相当于天主教的圣母行洁净礼日；东正教的主进圣城节，在天主教里叫棕枝主日；东正教的主升天节，等于天主教的耶稣升天瞻礼；东正教的圣三主日，在天主教里为天主圣三瞻礼；东正教的主显圣容节，即天主教耶稣显圣容日；东正教的圣母安息节，在天主教里称圣母升天瞻礼；东正教的圣母进堂节，在天主教里叫圣母献堂瞻礼。东正教的其它一些小节日则因民俗习惯不同而异，如乔治节、尼古拉节、彼得节、殉教节等。

（5）神品：基督教会的最初神品只有副助祭（副执事）、助祭（执事）和司祭（神父、主教）三个品位。基督教会分裂后，东正教会实行牧首制，牧首制确立后，神品分为黑白两种：黑神品有修土、修士辅祭、修士大辅祭、修士司祭、修士大司祭、主教、大主教、督主教（牧首派驻国外教区的代表）、都主教、牧首；白神品有诵经士、副辅祭、辅祭、大辅祭、司祭、大司祭、司祭长等。

天主教会的神品分七品：司门员（一品）、诵经员（二品）、驱魔员（三品）、襄礼员（四品）、副助祭（五品）、助祭（六品）和主教（七品）。前四品为低级神品，后三品为高级神品。罗马教廷制进一步发展后，主教品位又分为教皇、枢机主教（红衣主教）、宗主教、大主教和一般主教。

（6）教历：东正教使用儒略历法，它是公历的前身。罗马教皇格列高利十三世对之进行了改革，于1582年公布新历法，称为格列历法。此历法后来被多数国家采用，被认为公历。天主教会自那时起一直采用格列历。

（7）教堂式样：东正教堂的建筑式样多为拜占庭式，或斯拉夫式。拜占庭式教堂如君士坦丁堡的圣索菲亚教堂；斯拉夫式教堂如莫斯科红场的瓦西里升天大堂。天主教堂则多为罗马式或哥特式。罗马式教堂如梵蒂冈的圣彼得大堂；哥特式教堂如上海徐家汇天主教堂。

二、为何说上帝已死

弗里德里希·威廉·尼采，1844年10月15日－1900年8月25日，德国哲学家，西方现代哲学的开创者，同时也是卓越的诗人和散文家，其兼具艺术家的浪漫气质，是现代最伟大的思想家和哲学家之一。他的著作对于宗教、道德、现代文化、哲学、以及科学等领域提出了广泛的批判和讨论；他的写作风格独特，经常使用格言和悖论的技巧。尼采对于后代哲学的发展影响极大，尤其是在存在主义与后现代主义上。主要著作有《悲剧的诞生》、《不合时宜的考察》、《查拉图斯特拉如是说》、《希腊悲剧时代的哲学》、《论道德的谱系》等。

尼采活动的时代是在1870年普法战争以后。这时德国资本主义迅速发展,德国工人阶级日益壮大,阶级矛盾日益尖锐，人们看到社会的弊病，社会主义思想广泛传播。又有一些人则在另一方面寻找出路，尼采哲学便应运而生。他的哲学有批判现存制度的一面，尤其对资本主义社会的罪恶、宗教和道德的虚伪的揭露批判，极为有力。他反对一切旧的传统，是个彻底的偶像破坏者。但是他站在精神贵族的立场上反对资本主义，强调天才、“超人”，蔑视群众，从个人主义出发，既揭露资本主义，也反对社会主义。尼采的思想从20世纪初以来在世界上产生了广泛的影响。它曾对因不满现实而探求新路的知识分子起过积极作用，同时反动势力也把它当作他们的思想基础，例如德国的纳粹分子就把尼采的思想奉为他们的圭臬。

这是尼采于1883年，1884年1月出版写作他的主要著作《查拉图什特拉如是说》的命题。查拉图什特拉是古代波斯拜火教的创始人，尼采借这个教主之口，说出自己的哲学思想，其中两个主要内容是“超人”和“万物永远还原”。尼采在书中预言，由于世风日下，人已变形，因此必然要出现一种新人，即“超人”。他宣称“上帝已死”，尼采在自己的著作中不自觉地泄露了导致上帝死亡的真正的原因,即上帝之无能、救赎之无效和人类之绝望。上帝并用“一切价值重新估价”为口号，攻击基督教宣扬的“奴才道德”。

尼采的这句话，本来的意思是挑战上帝的存在，他认为人的理性足以解决一切，因此上帝在人的心目中应该是‘死’了。

尼采说“上帝死了”；上帝说“尼采疯了”。在西方，能“与上帝争论”的人不多。所谓“上帝死了”，是要重新估定一切价值。西方世界的价值（尤其是道德）原本是建立在宗教信仰上的。譬如，你问一个人为何要有道德, 则答案是因为上帝无所不知与无所不能，为恶必受惩罚。但是，许多人信仰上帝之后，言行表现依然故我，成为口是心非的伪君子。像他们这样的信徒不是谋杀了上帝吗？不是证明了上帝是个易受利用的工具吗？

于是，尼采要起来革命，推翻那老朽不堪、虚有其表的上帝，让人类得以解脱，重新正视生命的价值。他要对人的生命及其一切潜能说“是”。在这个关键问题上，叔本华的“求生存的意志”给尼采很大的启发。尼采认为，与其说“求生存”，不如说“求权力”（或“求力量”），因为有的生物会冒着生命危险而采取行动，目的是求其个体力量的最大扩张。宇宙万物无一不是在表现“求力量的意志”，即使弱者屈服于强者，也是为了成为更弱者的主人。

东西方封建制度发展比较分析 篇6

丁超 3051821057 临床医学二系0502班

摘要：东西方文化圈有着很大不同，特别是封建时代不同的发展轨迹，导致了现代化只在西方文明圈出现而东方文明圈没有出现的结果，本文就是试图对这种现象进行一些分析和总结。

关键词：东方儒教文明圈 西方基督教文明圈 现代化 庄园制 封建君主专制制度 二元权力体系

世界历史上，存在着两大迥异的文明体系，即东方儒教文化圈和西方基督教文化圈。本文就这两大文化圈的封建制度发展比较来看，试找出文明自身现代化的动力或者根源。

很多人一直在问一个问题，古代中国为什么没有靠自身力量实现现代化1？抑或为什么资本主义萌芽为什么出现后没有发展强大到承担起封建制度掘墓人的角色？马克斯韦伯认为宗教的原因在其中有很大的作用。那么我试问为什么与中国同属一个文化圈的日本能成功实现现代化、推翻中世纪黑暗的封建制度？宗教，无论是儒教、神道教还是新教，我觉得只是一个表象的问题，并非是产生问题的本质原因。这就回归到孕育着现代化的封建制度本身上进行分析了。

中西封建制度存在很大的不同，这就导致了封建制度的发展结果完全不同：一个还是沉浸于皇天后土的封建专制主义泥潭中，一个却迈向科学、民主的资本主义发展的康庄大道。就封建制度本身，中西存在以下重大不同，从而导致了不同的结果：

一、从生产关系角度看，西欧封建制的基础是封建庄园经济，而中国是小农经济。虽然都是自给自足的自然经济，但自给自足的程度有很大差别。西欧的庄园是一个大型的经济单位，里面存在着比较齐全的社会分工，四季轮耕和齐全的手工业使其能够拥有很大程度的自给自足，从而有很大的独立性；而中国的小农经济从本质上说是一种家庭经济，虽然有着男耕女织，但不可能达到拥有西欧庄园那样相对完备的社会分工，因此它脱离不了对外界的依赖，缺乏自身的独立性。孟子曾言：“百工之事，固不可耕且为也。”他显然是在告诫那些小农户一定要集中其有限的人力和物力资源专门从事一两项产品(主要是粮食)的生产，然后将消费后的剩余部分拿到市场中去交换，以有易无，取得所需的日用品，这才是最经济实用的。那么这种生产关系的不同与现代化的孕育有什么关联呢？我觉得西欧庄园制最大的特点就是独立性，由这个独立性引生出下列不同，正是这些不同直接导致东西方现代化命运的不同。

二、从封建政治制度角度看，东西方存在着极大不同。正是生产关系的不同导致政治制度的不同。

a)首先是西方王权专制不同于中国的皇权专制。中国当一踏入封建时代，君主集权专制就如影相随了两千年。而西欧封建制度中专制制度的时间都不长，英国只有一个世纪，而法国也只有两个世纪，而且都是封建时代的后期产生的。中国封建制度抑或封建君主专制制度的本质，就是君君臣臣父父子子森严的封建伦理等级制度——或称为父权主义，君主对于臣下拥有绝1 在此我先要给现代化下个定义：根据马格纳雷拉的定义，现代化是发展中的社会为了获得发达的工业社会所具有的一些特点，而经历的文化与社会变迁的，包容一切的全球性过程，具体可以是学术知识上的科学化，政治上的民主化，经济上的工业化，社会生活上的城市化，思想领域的自由化和民主化，文化上的人性化等。

对的、不容置疑的支配权力。君权高于法权，君主的旨意就是法律，人治被认为是合法的统治方式，于是在儒家经典中，道德被深深嵌入政治之中，君主的权力不容许有任何制约，因此国家的兴盛就被寄托在君主个人的德性。相反，西欧封建制的基础是封臣与封主的关系。这是一种纯粹私人的权力和义务的关系，并不是无限和无条件的。封主对封臣下属是不能直接行使封建性权力的。14世纪的法国流传这样一句格言：“我的附庸的附庸不是我的附庸。”封主和封臣之间关系基础是私人性质的契约，双方都须履行各自的权利和义务。其中，封主最重要的义务是保护他的封臣，在封臣行了臣服礼并履行了应尽义务后，封主不得剥夺其封土，有时还必须奉召出席封主法庭陪审；封臣则必须为封主服军役等，封主封臣双方如果任何一方未履行其义务，这种臣属关系就可能破裂。

b)其次，西欧封建社会权力体系不同于中国。中国是一元的封建专制制度，随着时代的发展，没有削弱的迹象，反而被不断强化，不仅在行政司法领域进行专制，而且也不放松对思想文化领域的钳制。而西欧还存在教会的力量，也许权力归属与君主，但是权威却来自教会，西欧的君主都会从教会那寻求合法性。教权和君权的互不隶统形成了西方权力体系的二元性。以上种种限制，使君主专制的形成不像中国那样容易和长久。统治思想领域的是教会而非君主。

c)再者，君主专制的阶级基础也不同。而西欧君主专制建立在君主与市民阶级、工商阶级联合的基础上，因此西欧君主是鼓励工商业发展和城市的兴起，不自觉地促进了现代化的到来，培养了自己的掘墓人。而东方君主专制建立在封建地主阶级联合的基础上，倚重落后的小农经济，其必然推崇重农抑商，压抑现代化的各种因素。

三、东西方封建君权的强弱不同导致东西方社会很多不同。

a)首先，西欧的地方权力强于中央，使得贵族敢于和君主抗衡。当君主和贵族达成妥协，就会产生议会等民主立法机构，如英国；而德国的皇帝是由各大诸侯推选出来的，于是也就根本不会产生臣属的关系，反而诸侯觉得皇帝的权力是他们赐予的，地方保持了很大的独立性。中国则完全不是这样，中央对与地方一直保持着牢固的统治关系，无论是行政权还是司法权，都被悉数集中到中央，比如刑事案件特别是死刑案件都要由中央最后裁决。这样就限制了地方的体制创新。

b)其次，西欧的城市有很大自治性而中国没有。西欧中世纪出现的新兴城市，大多是以其经济属性为主，而不是政治属性或宗教属性，很多是工商业发达的城市。城市里的居民——市民阶级，和原来的封建生产关系没有太大的联系，保持着很大的自主性，于是产生了城市自治的需要。城市的自治促进了资本主义的发展，从而催化了现代化的到来。中国的城市也是世俗的，规模也不亚于西欧，但是却一直是在封建的生产关系中发展起来的，虽然晚明的东南沿海城市产生了资本主义萌芽，但始终逃不开封建专制主义的压制，不会也不敢提出城市自治的需要。

c)最后，西欧的先进力量和思想能在权力相互制衡的夹隙中找到发展壮大的空间，而中国则非常困难。秦始皇的焚书坑儒和汉武帝的罢黜百家独尊儒术，虽然目的不同但性质相同，完全钳制住全国人民的思想，使其奴性化、狭隘化、保守化，任何进步思想都会被当作异端，发展举步维艰。而西欧虽然有基督教的宗教法庭的思想压制，但是在不同地区程度不同，科学民

主的花朵往往在一些薄弱之处绽开结实。

以上就是我对本文开头几个问题的回答。我们还要看到在东方文明圈内，日本是个另类。它虽然属于东方儒教文明圈，但是它的封建制度却与西欧惊人的相似，因此也能靠自身的动力实现了现代化。具体有：

1、日本封建社会权力系统也是二元的，幕府掌握真实的权力，而权力的来源却是天皇，权威在于天皇；

2、日本也有着西欧式的庄园经济，并以此为基础的封臣与封主关系，武士阶层类同于西方的骑士阶层，地方的权力不绝对受制与中央，这也就有了后来的西南大藩倒幕的成功；

3、日本从未出现君主专制制度，也没有以儒教为基础的科举制度，虽然儒教被奉为正统，但佛教、神道教、兰学1和汉学都广泛地流行，人民思想比较自由。

总之，一种文明能否突破封建专制的牢笼，完全是由自身社会生产关系的本质属性决定的。我觉得种族决定论、地理决定论、宗教决定论都非本质的解释和分析。

参考文献：

西方文明史纲（童小燕）

孙永芬.中西封建专制政治差异.广西社会科学.2 0 0 5年第 1 2期:126-127

马华阳.浅探明末资本主义萌芽的几个促进因素.改革与探讨.马继云.小农经济结构与中国封建城市发展.学习与探索.2 1 3 0 2年第 5期:5-6

中西方广告间的文化差异探究 篇7

随着全球化进程的不断推进,各国的贸易活动得到了飞速地发展。广告在国际间的商业活动中也发挥着越来越大作用。广告不仅是经济活动的产物也体现着各国的文化。一个设计巧妙的广告可以促销中得到很好的响应,为商家赢得丰厚的利润,而一个存在缺陷的广告却会带来商家市场份额的丧失。设计一个完美的广告需要考虑各种各样的因素。对于跨国的国际性广告而言,设计者需要特别注意的是跨文化因素。一个完全以自己传统文化为依托的跨国广告往往会在其他文化差异性较大的国家产受到冷遇。因此,要想设计出特别有效的国际性商业广告,设计者需要了解国内外广告的文化差异性。

1. 中西方国家不同的价值观

价值可以定义为某种信念,而这种信念被个人的或某一社会群体的特定行为模式或者在方式上有所偏爱(Hall, 1976),一个价值观系统代表着人们所期待的,希望的,要求的,或者禁止的。这并不是对某一特定行为的报告,而是行为判断和规则运用的评价系统。(Hofstede, 1984)

1.1个人主义对集体主义

个人主义强调的是个人利益是某一社会群体中最为重要的,而集体主义强调的是集体的利益。在一定程度上,不同国家的广告上会体现各自的个人主义或者集体主义特征。

例子1 :Confounding your neighbors is more fun than impressing them. Find your own road (ABBA car)

要是你的车和其他人的都一样的话,那么你并不会感到多么快乐。怎样才能在人群中脱颖而出呢,拥有一辆ABBA牌的车吧。这则广告通过实现受众对个人主义价值观的追求,来获得很好的收益。

我们都喝三精牌葡萄糖酸锌,今天你喝了没有?

我们一词被用来引导读者认识到这种产品是受大众欢迎的,其质量应该有一定的保障。在中国这样一个以集体主义为核心价值观的国家中,在广告中运用集体观较强的词汇更能得到受众的响应。

1.2传统对将来

西方国家多强调的是将来时间线,而中国多强调的是过去时间线。

例子2 :百年张裕, 张裕金奖白兰地, 中华老味到

Not any more. Announcing the “new” Terminal!(airport ad.)

百年,老味道等这些词汇都显示了这些产品经过了时间的检验,这使得中国这一对传统认可的国家更乐于接受。然而,从这两个西方的广告,机场来说,它们体现了对未来的展望,都在展示自己的“新”,也是更加强调将来时间。

1.3权威对科学实证

“省优/ 部优/ 国优”, “金奖”, “驰名商标”, “免检产品等这些词在中国的广告中有着较大的出现频率。通过列举某产品获得各种殊荣,在中国,人们对权威性的机构和群体感到信服。然而,西方由于其人人平等思想以及理性思维的普及,他们对权威机构没有那么大的依赖性。他们更倾向于对科学证据的信服。

例3 :人民大会堂宴会用油(LUHUA-GROUP)

国酒茅台

茅台酒是世界三大名酒之一, 是利用得天独厚的自然环境, 通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。

海尔空调, 中国驰名商标, 中国名牌, 国家免检产品。

The sweet crispy red wine series adopts FOX and BEICHUN grapes as key inputs and is made through elaborate fermentation and preparation. It possesses typical grape fragrance and balanced smell of spirit. Its outlook is in ruby red that is limpid and clear. The taste of the wine is gently mellow with appropriate tough of sweetness and sourness.(CHANGYU sweet crispy red wine)

人民大会堂,国酒等等这无一不体现着权威性。而在英文广告中,厂家对红酒所用的葡萄,工艺等等都经过了详细的介绍,努力用事实去劝服受众认可该产品的质量。这则广告也体现了外国广告所体现的较为明显的逻辑性,而不是仅仅用某一些特定的权威性机构来说服受众。

2. 结论

通过本文的研究可以看出, 中国的广告更加侧重于对集体主义,过去时间线的传统观以及权威机构的运用,西方的广告更加强调的是个人主义,未来时间观以及对科学证据和理性思维的依赖性。所以,如果企业想在国际市场中设计一个好的跨国广告,这些原则是值得关注的,同时我们也可以看出,广告中所体现的跨文化因素值得我们留意学习。

摘要：国际性广告是各大企业扩展国际市场一个很好的宣传工具。随着中国加入WTO以及在国际贸易领域不断扩展,各厂家对国际性广告的依赖越来越大。但是由于不同国家的文化传统存在差异,广告设计者在设计广告时面时除了力求新颖,还要考虑广告受众的文化传统差异。本文试从中西方不同的价值观分析中西方广告的实际案例,以展示中西方文化差异对广告的影响。

西方广告发展史 篇8

【关键词】广告消费者心理修辞劝说

广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用，其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动中。众所周知，广告研究与心理学密切相关，但广告是现代修辞学的新的表现形式，这一点我们则了解不多。因此，本文意在探讨广告人应如何将西方修辞劝说理论应用到消费者的心理分析中去，使得广告策划取得最大成功。西方广告中最常用的修辞劝说理论包括詹姆斯·维克瑞的潜意识理论、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布鲁克斯的期望值理论和费斯蒂格的认知差异理论。

消费者心理活动包括感知、认知、诱导和态度改变四个方面。下面将分析消费者心理活动过程以及西方四种修辞劝说理论在现代广告的应用。

一、受众的感知过程与潜意识劝说论

詹姆斯·维克瑞的潜意识理论认为：人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式，我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激，引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对事物的刺激有知觉地接收；无意识接收是人脑对周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓的潜意识。人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，却足以被感受细胞接受。这个过程称之为潜意识感知。潜意识理论认为广告持续向人们的潜意识传达信息以期对其进行操控。

现代社会中每天都有大量广告的“狂轰滥炸”，以试图对人们进行某种说服。然而，人们不可能长时间观看和记住所有的广告，他们仅能记住其中很少的一部分。原因是，与电脑相同的一点是，人类对信息的处理过程包括对相关刺激因素的输入和储存；与电脑不同的地方是，人类对信息的处理是主动的，可以拒绝某些信息，哪怕是刚刚发生或者获得的。刺激因素对每个人都不同，它受个人的独特偏好、需求和经历所影响。我们只选择其中一些信息而忽略其他信息，是因为我们无法同时关注和了解所有信息。保留有用信息，筛除不感兴趣的信息的过程称之为选择过程。广告人需了解此选择过程，因为它会影响到消费者对广告的感知以及他们能否记住该广告。在消费者作出购买决定时，广告人需要反复强调和提醒消费者，以使他们牢记该品牌。为了达到这个目的，广告人必须捕捉观众的态度，否则无法达到劝说的效果。20世纪70年代以后，潜意识理论在西方得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。

广告有很多足以影响消费者态度的因素，包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小和印刷板式、广告放置的位置，等等。所有这些都是可用于捕捉消费者态度的劝说因素。很多商家想方设法利用干扰视线的广告吸引消费者对他们产品的兴趣。如在媒体上购买巨大的篇幅以引起消费者的注意、报纸杂志上刊登可展开的海报式广告，这类广告相对于传统篇幅的广告更能吸引消费者的目光停留。又如护肤品牌“小护士”在《读者》杂志的封面内页长期刊登广告。很多年轻人都非常喜爱《读者》，因此在他们打开这本杂志时，注意力往往会被这个广告吸引过去。另一种方式是将广告放置在非传统宣传广告的地方，包括购物卡背面、公交车、隧道等，这些地方广告竞争较少。

差异对比是最能引起观众注意的刺激因素。广告人经常使用极端引人注目的设计以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。一个房地产广告的广告语“买得起的家”，用黑体字放大了“买”和“家”这两个字，以凸显它们的强烈反差。一看到这个广告，消费者就可以很快地获得它所要表达的信息。

二、受众的认知与精心加工可能性模式

20个世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西皮提出了一个新的综合性说服模式——精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)。精心指的就是受众在处理说服信息时用心的程度，可用EL表示。这个模式认为信息接受者处理信息有两种路径：一是抓住主要问题的路线，指接受者积极地处理信息，对说理充分的信息作出发应；二是考虑枝节问题的路线，指接受者不运用他们的智力去评价观点、处理信息，而更多的对与信息相关的枝节线索作出反应。决定人们采取抓住主要问题的路线还是考虑枝节问题的路线取决于他们对信息加工的动机、能力及机会，这三者决定了个体对特定信息详细处理的可能性，也可以说是决定了精心的程度。

在不同的处理信息的路径下，接受者态度的改变过程也不同。当说服发生于接受者采取抓住主要问题的路线时，接受者将把主要精力集中在信息论述上，当接受者最初的立场与主张的立场相一致或信息的论证越有力越仔细时，接受者容易接受说服者主张的立场。在接受者为枝节问题所左右时，他们通常使用简单的决定规则或提示。其中3种主要的提示是可信性、喜爱程度和共识。可信性提示与人们倾向于相信具有可信性的来源有关。喜爱提示与人们倾向于同意他们喜爱的人的意见有关。共识提示与人们倾向于同意很多人支持的立场有关。相比之下，采取中央途径产生的态度改变更持久，也更不容易受其他态度的影响。精心可能性模型综合了以前态度改变的研究，给予态度改变中接受者更主动的角色，被认为是30多年来影响最大的说服理论。可以用来解释大部分说服传播活动，也包括广告说服传播。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，如宝马汽车广告中展

示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。由著名演员所代言的商品，会使消费者得出这样的结论：由著名演员所代言的商品，其品质应该是非凡的。这一广告对该商品的销售量的影响不言而喻。

三、消费动机和期望值理论

期望值论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。消费动机形成的过程可以是立即的，也可以是一个长期的过程。动机的概念对于研究认知理论是非常重要的。动机是指使得人们随着他们所做事情的发展而动的一个过程。当消费者的需求被唤醒，并且消费者希望去满足这个需求，动机才能形成。但是一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是会尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，并以此来使得消费者降低这种焦虑。

人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯(R.D.Brooks)1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。

当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源是很重要的。因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者作出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。

因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用。这方面的例子比比皆是，如治疗感冒的著名药品新康泰克在广告中强调，该药通过国家药监局验证不含对人体有害的PPA，使消费者对其产生信任，并安心服用。又如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。

四、受众态度的转变与认知差异论

认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉．人们的思想、感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。态度的转变是我们对所处环境某些方面的感知、认知、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。它使用一贯的态度对既定的事物产生倾向性的回应。因此，态度是我们对周围环境比如零售店、电视节目或者商品的一种思考、感受或者是采取的行动。

了解消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让消费者采取行动。

消费者对广告所产生的感觉有很多种，从满意到排斥。这些感觉可以使消费者对品牌的态度产生直接的影响。对于广告商而言，创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉是非常重要的。其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。

影响这种认知差异的强度有两种因素：一是差异信任的数量，二是每种差异信任所被赋予的重要性。根据这个理论所叙述的，有三种方法可消除这种差异。第一种方法是减少这种差异信任的重要性，第二种方法是用更多的一致信任来平衡这种差异信任，第三种方法是让信任转变使他们一致。第三种方法对于广告商来说更重要，因为它给广告商提供用制造差异来改变人们信任的机会。这种改变可导致消费者调整他们的态度并且触发他们的购买决定，这正是广告的目的。

广告运用了不同的手段和众多的媒介来达到不同的目的。运用于认识差异理论中的一种手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动无法获得的情况下利用了负面结果的威胁。恐惧广告多用于公益广告之中，因为它的目的往往是改变人们早已固定形成的行为模式与思想观念。比如戒烟，虽然“吸烟有害身体健康”的道理人人都懂，但真让吸烟人戒烟，恐怕很难。于是，一幅能震撼到“瘾君子”心灵深处的公益广告出现了：随着香烟的燃烧，鲜红的肺部不断变黑，将死亡的恐惧呈现给人们看。此广告一出，反响强烈，效果非凡。