中国移动服务营销

中国移动服务营销（精选8篇）

中国移动服务营销 篇1

一、背景:近年来,全球移动通信电话市场获得了较快的发展,相关数据显示1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU(国际电信联盟公布的统计数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。而我国的移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来,我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户,1999年达到4324万户,截止2000年年底,全国移动电话用户数达到8526万户,当年新增用户4197万户,全国用户普及率为6.7%。

经过近几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

二、服务营销概况

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消

费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者

在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。

三、中国移动公司简介

中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC】简称“中国移动通信”,是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,于2000年4月20日成立。2009年,中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。

中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,截至2008年9月30日,资产规模超过8,000亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模,是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司在国内31个省(自治区、直辖市设立全资子公司,并在香港和纽约上市。中国移动通信已连续10年被美国《财富》杂志评为全球500强,在2010年《财富》500强榜单中排名77位,上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。并且在2010年入选《巴菲特杂志》“中国上市公司百强”第一名。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司,又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来,中国移动通信确立了“争创世界一

流企业”的发展战略目标。围绕这一目标,中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点,提高核心竞争力,努力实现新跨越,确保企业全面协调持续发展。

四、中国移动服务营销策略分析

通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析,总结起来,其实施的营销策略有好的方面,但也存在一些明显的不足。其优点和不足如下:(一中国移动目前营销策略优点有:

1、营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;

2、较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;

3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势;

4、大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;

5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持;

6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

(二中国移动营销策略的不足表现为:

1、业务推广受网络技术条件限制;

2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥;

3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通的战略性防御措施准备不足;

4、营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;

5、营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足;

6、营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;针对以上不足,中国移动应积极实施新营销策略,提升营销能力。

通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的营销理论,市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion。在市场营销专家看来,企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。

(1产品与品牌服务策略

中国移动通信的产品、品牌服务策略,应该是主要集中在向用户提供的SIM卡、各种资费套餐、以及其所能提供的各种增值服务上,同时不断积累品牌资产,创建强势品牌。在服务方面,考虑到我国消费者在消费时,容易受到群体和个人的影响。具体的说,比较关注每次的营销活动;强调节省,即物超所值;强调共性,即人群偏好;强调地位,如高收入者偏好的影响;强调面子,如注重外观或外包装;社会和家庭的影响,如一个不良产品所引起的不良反映,会不止一个消费者,很可能是一大群的连锁反映;另外还有个人的年龄、职业、性格等等。

结合上述因素,在当前消费层次趋低,竞争对手具有相对价格优势,而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下,针对不同的目标市场,采取不同的产品服务营销策略。

在城镇市场,人群集中,商家集中,服务意识相对较强,消费层次相对较高,针对签约用户,采取社会营销的产品营销策略,即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务,还要吸引社会上的其他行业和部门,来关心消费者的生活,给他们带来最大的便利和利益,体现“物超所值”。另外,考虑到我国已经加入WTO,电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈,移动通信公司现在必须考虑采取有效措施,实施有效的社会营销战略,稳定现有的用户。

(2价格策略

作为电信行业的老大哥---中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶性竞争的怪圈,充分认识到竞争的目的是促进共同发展,不是你死我活。不要主张恶性竞争,不要主张竟相压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略,要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略,即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策,所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下: ①、针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;②、针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价;③、针对“动感地带”用户,实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;④、针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。(3分销渠道策略

在经销商的选择这方面,中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗

留下来的自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自有渠道的投资,体现自身服务领先的战略追求;另一方面积极发展社会代经销渠道,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。要规定凡是中国移动通信公司的代销点必须统一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。

中国移动应抓住零售商注重流通的特点,以差异化的地区性产品来刺激最终市场,进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量,与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式,建设排他性营业厅。中国联通的CDMA网络在广东推广时,由于采取了提高代办商提成的办法,使得移动的代办点大面积叛逃,给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现,中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度,实现对销售渠道有效的控制。

(4促销策略

所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点,以唤起需求,创造和维持其形象的活动。具体而言,是公关(public relation、广告(advertising、促销(promotion、营业推广(sales forcing四个方面的综合。

如定价情况中所述,通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止,为吸引客户、提高市场占有率,中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段,尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼,并且具有相当明显的促销效果。但是,这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规,因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告,并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。

目前中国移动通信公司合法的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势,取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告,集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象,以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外建议中国移动多采用灯箱广

告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时,在各类财经类、IT类专业杂志中,移动公司也要进一步加大版面的广告投入。

中国移动服务营销 篇2

一、服务营销的概念

服务营销策略的目的是企业要在市场竞争中站稳脚跟, 并获得稳健的生存和发展。因此需要在营销活动中以服务为中心, 进行长期、整体的策划。总体来看, 服务营销策略是企业在整体的营销活动中, 通过组织和资源的相互作用而进行的管理活动。

二、商业银行服务营销方面的问题

(一) 服务意识欠缺。

近年来, 银行上调利率、服务项目收费标准、信用卡滞纳金翻倍、房贷月供增加未告知客户, 导致客户信用出现问题的现象屡见不鲜, 而问题产生的原因是银行没有履行及时通知客户利率上调等消息的义务, 反映出银行的服务意识欠佳, 没有意识到通知客户相关信息是银行本应提供的服务, 是银行的责任。

(二) 服务质量不高。

银行的一般柜台无法查询客户的基本信息, 电话银行也无法查询, 可见银行内部查询系统不够完善, 电话银行服务项目不够全面, 不管银行是否出于信息安全性因素考虑, 还是其他原因, 客户不能便捷的查询相关信息, 是银行服务质量不高的表现。同时, 有些服务过分流于形式, 没有注重实质。虽然银行大楼越盖越高, 装修越来越气派, 服务项目也越来越繁多, 但人们总能发现某个银行营业网点不是ATM机不好用, 就是POS机出了问题;不是大堂经理不在, 就是窗口暂停服务, 这些问题不同程度地影响了银行服务质量的提升, 从而动摇了客户对银行的忠诚度。

(三) 员工素质有待改善。

尽管现在各家银行在提高服务质量方面, 都把员工素质作为一项重要考虑因素, 但是目前对于员工素质的提高还是仅停留在了表象。如穿衣整洁、态度温和、礼貌接待客户等, 而银行员工的内在素质, 如专业知识、技能并没有显著提高。例如, 假设银行工作人员无法解释存折上不知名的进出帐金额, 便会直接给客户留下工作人员专业素质能力不高的印象。

三、服务营销的问题解决建议

(一) 提高银行的服务意识。

对于银行客户服务信息的变化, 必须要完善通知义务。如果存在通知后没有回复的现象, 应查明客户所住地址和电话, 通过邮件、短信等方式进行信息传达。可以通过教育、培训, 使银行工作原因认识到通知客户必要的信息是银行的义务, 只有履行了这个义务才能留住更多的客户, 才能有源源不断的收入, 提高自己的竞争力。

(二) 提高银行服务质量。

根据客户的需要, 有针对性地提供产品或服务, 缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离, 在确保质量和安全的前提下, 改善内部合作方式, 当客户需要帮助时能快捷地得到帮助。立足实际, 以客户为中心, 全面整合银行内部资源, 重组业务流程, 扩大客户与银行的接触面, 不断提高客户的满意度, 提高服务的效率和效果。

(三) 提高员工专业素质。

对银行工作人员素质的提高不能停留在表象, 一定要有培训的深度。把员工看作是自己的“客户”, 满足不同员工的需要。管理层要了解员工的需要, 包括合理的薪酬, 晋升的机会, 能发挥业务专长, 定期强化知识、技能等方面。

(1) 银行之间应该组织培训, 邀请同行业中的优秀骨干对银行员工进行内部培训。 (2) 对于主动参与其他专业知识培训的员工, 采取一定的鼓励、奖励措施, 如报销培训费、灵活调动员工工作时间等。 (3) 银行应该对员工的工作绩效进行审核并建立一套审核激励机制, 对客户反映良好, 工作绩效高的员工要给予奖励, 或者必要的职位提升;对客户反映不好, 工作绩效差的员工要给予惩罚, 如警告、罚款, 甚至开除等。唯此才能充分调动员工的积极性, 发挥其最大潜能来为企业尽心尽力。

四、结论

随着经济的发展, 工商企业的业务经营环境日益复杂化, 银行间的业务竞争也日益剧烈化。银行由于涉及面广、信息比较灵通, 特别是计算机、网络、智能终端在银行业务中的广泛应用, 使其具备了为客户提供快捷信息服务的条件。在强烈的业务竞争权力下, 各商业银行也不断开拓服务领域, 开拓新的业务领域。在现代经济生活中, 金融服务己成为商业银行的重要职能。因此, 服务营销对于银行业的发展起着越来越关键的作用。各商业银行只有不断强化服务意识, 完善服务体系, 提高员工的专业素质, 才能在留住老客户的基础上挖掘新的客户, 为银行输入源源不断的血液。

参考文献

[1]王朝晖, 罗新星.智力资本与不同类型创新的关系研究[J].华东经济管理, 2010 (01)

[2]蒋建武.基于不同理论基础的战略人力资源管理与组织绩效关系研究:比较与展望[J].科学学与科学技术管理, 2007 (11)

中国移动服务营销 篇3

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中国移动服务营销 篇4

电信服务产品是随着经济社会发展尤其是电信业务迅速发展而出现的一种服务产品，电信运营的本质是为用户提供通信和信息服务，服务与有形产品相比，最大的特点是消费过程和生产过程同时进行，服务的质量就是用户的实际体验。在长期的发展实践中，作为运营商的中国电信根据国内市场发展情况和特点，推出了形式各异、数量繁多的电信服务产品，极大的满足了广大人民群众的通讯需求，也极大方便了日常的生活、工作和交往活动。但是随着新形势的发展，当前电信提供的服务产品还面临着诸多问题和挑战。本篇论文从服务产品的属性出发，深入研究其自身特点和规律，结合当前电信业务发展现状，围绕问题和不足，尝试提出解决对策和建议，以期丰富相关领域的研究。

关键词：服务产品

中国电信

信息服务

问题

对策

目录

1联通服务产品的概念及发展现状„„„„„„„„„„„„3 1.1服务产品的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2电信服务产品发展现状„„„„„„„„„„„„„„„3 2服务产品营销策略概念、特征„„„„„„„„„„„„„4 2.1服务产品营销概念„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2服务产品营销特征„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3进一步提高服务产品营销水平的对策、建议„„„„„„„6 3.1加强整个市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„7 3.3构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„8 致 谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

1 联通服务产品的概念及发展现状

1.1 服务产品的概念

服务产品是与有形产品对应的一种产品存在形式，从学理分析看，服务产品是指“劳动者运用一定的设备和工具为消费者提供服务产生的结果”。服务产品也是具有使用价值的，其生产出来主要是为了满足消费者的通讯需求。其特点是必须有用、必须具有一定的结果性。服务产品与有形产品的最大区别是物质形态不同，前者是一种服务，后者是有形的物体。但是从价值和使用价值方面判断，两者都蕴含了一定的劳动。具体到电信运营模式看，其提供的是满足日常生活和工作需要的电信服务，服务与有形产品相比,最大的特点是消费和生产流程的过程的同时,服务质量是实际的用户体验。因此,了解用户的需求和实际经验,良好的组织网络能力和服务交付过程,我们继续满足用户的期望是做电信服务的主题。传统的电话服务,由于服务网络运营商的团结和稳定是简化为主要形式,用户体验是映射到网络运营商的质量指标,如延迟、连接速度,通话掉线率和设备搬迁、商业变化和re-pass、修理时间和其他障碍类服务指标。1.2电信服务产品发展现状

随着网络技术的快速发展，其余传统的电信业务也实现了有机的融合，相比于网络技术而言，运营商存在最大的短板便是服务，随着这种理念对于互联网服务也有很大的必要性，但是相对于后者，好体验是通过软件持续升级实现的，而运营出来的互联网业务也是服务的一个种类。从电信服务发展现状看，运营商基于外包的发展需要,大量开展服务外包活动，这对一个稳定、相对明确的操作业务需要的是没有大问题,但随着客观形势的发展，作为经营主体也逐渐发现不断变化的需求和用户存在着不能满足的缺陷。这就影响和制约了电信服务业的开展。而从技术操作层面来讲，对项目可行性研究以及项目开发人员选择、需求分析、系统开发和验收测试，这些都是一个系统性的漫长过程。而提升服务水平，得益于改善这一系统，需要和开发商、运营商谈论成本，签署合同。如果代替开发人员遇到问题，那么情况将会可能更加严重。当竞争对手甚至在每天所有的时间改善软件业务的经验,这一步一步的发展模式的外包是不可能成功的。运营商 从事互联网业务,特别是互联网的基本操作的业务目前面临着这样的问题。

想要实现突破互联网业务的快速发展,运营商必须遵守法律的发展互联网业务,关注和开发自己的开发团队,逐步建立基于平台——重用——快速发展的软件开发和商业模式。基于当前操作员的能力,这种战略的全面实施无疑是困难的。可行的方法是采取一些策略,选择一个有利于运营商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他应用程序),开发新业务和开发能力,逐步建立一个集成开发新的业务发展模式操作。如果这样做有困难,至少引入强大的软件开发人员作为一个战略合作伙伴。在这种情况下,运营商必须理解软件开发过程管理,如软件需求,软件体系结构,管理人才,能够管理外包发展模式更紧密地合作。毕竟,软件开发能力是能力的基础,网络经营者的命脉。服务产品营销策略概念、特征

2.1服务产品营销概念

目前对于服务营销概念的描述具有多种版本，不同的视角可能会给出不同的答案。国内比较通说的概念中，服务营销策略，是“基于目前市场的发展提出的一种具体的营销策略观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品;其二，作为一种营销策略方式，服务就是企业的服务营销策略手段，始终贯穿于其营销策略的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利”。而随着客观形势的变化，服务产品的概念也非一成不变，但根据行业的性质和企业营销战略的不同,服务可以是一个纯粹意义上的服务,它可以扩展和发展传统的服务,无论是服务产品营销策略,市场营销或客户服务策略、服务营销策略，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚度的提升，通过顾客满意和忠诚来促进互利交换,并最终提高企业的营销策略和长期增长的性能。2.2服务产品营销特征 2.2.1从产品的性质来看 区别于常见的有形物体，服务产品由于服务是无形的，这给顾客判断带来了很大的困扰。即客户很难通过一般的判断方法判断服务产品服务质量的好坏和效果的强弱，这种区别于常见的判断方法，不像有形产品那样可以通过五官的触碰可以得出和塑造，而是将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。基于这种分析，我们认为，在服务产品营销过程中，可以尝试通过站台展销的方式，让更多的民众和消费者认识服务产品的特质和内涵，增强对此类产品的认识和知晓度，为后续的购买和使用奠定良好的基础。从电信服务产品看，这一服务通过多年的发展已经形成了比较成熟的应用模式和流程，吸引着最大多数消费者的亲睐和喜爱。而这种亲睐和喜爱又反过来推动了电信业务的快速发展，实现产品种类的不断完善和品质的不断提升。2.2.2质量控制和顾客评价更困难

消费者在拿到有形商品之前,很难对其质量进行准确的判断，他们更多是通过直观或是经验来实现自我识别。但是服务产品在使用过程汇总，同时生产消耗,产品自身所携带的错误和缺陷会不由自主的被隐藏。这就给消费者判断带来了非常大的困扰，客户可以根据有形商品的颜色、大小、价格和感觉选择服务产品，但只有认识到客户服务产品质量的过程中购买和消费。这个服务特性允许服务组织难以控制质量,很难提供一致的服务产品、服务和业务提供每一个人都是独一无二的。与前者相比,欢迎投诉是服务补救的关键环节和有力举措，这也就是我们为什么在日常生活中看到很多电信业务领域的投诉。当然，对于电信经营主体而言，解决这些问题，不太可能导致升级问题,每次服务品牌的形成和树立，是完美的累积基础服务企业吸引顾客对品牌的影响的最有利保证。2.2.3顾客直接参与服务的生产过程

传统的生产完全排除客户管理在生产过程中的作用,公司的员工是管理对象,而不是客户。在服务行业,参与客户服务过程的事实迫使服务企业管理人员来解决如何有效引导客户正确的发挥自己的作用,如何鼓励和支持他们参与生产过程, 如何确保他们得到足够的知识来达到生产和服务和谐平行的消费过程。客户通常不会责备他们的错误并把责任推到企业,业务服务的低水平,然后处理未来的兴趣和信心的丧失。这种参与是要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方法来满足客户的不同需求。正是因为人们成为该产品的特点,我们需要坚持与客户的互动营销策略原则,及时响应客户的需求。确保服务实际上达到每一位客户提供质量水平的预期,我们必须确保内部服务人员和客户获得足够的沟通,同时,服务人员必须保持充分的弹性不同客户不同的需求。因此,产品的质量管理服务应扩展到管理和客户服务流程。

2.2.4服务营销的本质在于更准确的平衡需求的方法

服务是一个行动或性能,而不是客户可以保留一块有形商品,服务当需求超出容量时,客户会感到失望离开,因为没有库存提供支持,它不容易可以运送到更高层次的需求的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果你有未使用的能力,这种过剩产能闲置的能力,它只会增加成本不增加利润。因此,供给和需求之间的“同步营销战略”,以确保经济使用服务公司的生产能力是非常重要的。因为,同样的业务,不同的分支或通过不同的服务提供的服务级别的服务可能会出现一个机构或服务比另一个机构或服务人员的情况。前客户真的认为一个好的企业的服务质量,而后者的客户可能会认为整个企业的服务质量较差。这种“企业形象”和“服务”产品形象混乱将促进他们的产品和服务产生严重的负面影响。进一步提高服务产品营销水平的对策、建议

基于上述分析，我们认为，在当前形势下，进一步提高服务产品营销水平可以采取如下的对策和建议。3.1加强整个市场分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将 6 风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。从市场分析看，只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

从产品优势分析，这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。3.2构建更优的营销方式和平台

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对当前的电信用户，可以通过问卷调查或是电话回访的方式进行电信服务产品的设置。这样不仅有利于消费者的选择，也可以将更好的产品展现给同类型的企业，吸引广大电信用户的好奇心和满足感。随着同类通讯产品的发展和营销方式的日益多元，更多的产品都建立了较为完善的营销方式和平台。在这种情况下，电信企业更应该将平台的完善和营销方式的拓宽作为当前和今后一段时间的发展重点。这样不仅符合企业战略，对于一些较好的服务产品，可以选择和产品切合度较高的方式，比如增加以通话功能为主的附加产品服务值。营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上分析进行，当明 7 确了以上几个重点之后，由此也提高了营销的水平和方式。

同时，在创新营销方式的方面，还应该借助创新的网络平台，充分利用网络优势开展营销活动，营销策略中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。

在具有多年网络营销经验的品牌联播营销顾问看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。

想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。3.3构建更优的营销方式和平台

做好服务是做好电信服务产品的关键因素，而实现这一目标的首要任务是思维方式的转变，即由原来服务理念转变为以用户需求为主，将用户的满意度作为此项工作的出发点和落脚点。实现这一目标，还需要遵循如下步骤：

其一，联通在发展过程中始终坚持了“以客户为中心”的基本原理，其产品设计充分考虑了客户的喜好。但是在实际的企业经营过程中，传统电信业务、较为落后的发展模式还没有完全被剔除，即具有资源分配权的各级管理部门主要的工作是分配指标、定KPI 和激励政策，而靠近一线的单位则主要是按指标和KPI 去放号，产品导向仍然比较明显。要想真正改变这种局面，首先需要改变思维方式。在产品研发过程中或上线之前，企业通常会进行用户调研，这无疑是了解用户需求的重要途径。但在调研实施中常会出现两个误区：第一，在调研之前，没有对用户进行认真的研究，形成合理的、必要的假设，而只是简单地询问企业关心的相关问题；第二，调研集中于对用户现实需求的了解，对用户潜在的、正在形成的需求则考虑不多。应该如何准备市场调研、问哪些用户、问什么？ 回答好这些问题是形成以用户为中心的思维方式的开始。

其二，了解用户需求，以用户需求为起点。需求是由用户实际需要和价格因素决定的，是在一定价格下用户对产品或服务的需求量。对于企业来说，满足用户需求是为了获得利润，也只有满足用户需求才能获得利润。通常情况下，用户需求除了物理（功能）层面的，还有心理和感情层面的，如拥有iPhone 已成为时尚的代号，这其中除了Apple 使用便捷、设计精巧、应用丰富之外，还有心理层面的因素。相对于功能层面的需求，心理层面的需求获得满足所需要的代价更难量化，用户的满足感会更强烈，为此用户愿意支付更多的费用。以了解用户需求为起点，以满足用户未实现的、可盈利的需求为基础，同时又超越物理层面，给用户良好的体验，这就是服务的价值，同时也是企业从提供产品转向提供服务的深层次原因。

其三，了解用户买什么、为什么买企业不仅要知道用户在买什么，还要知道用户为什么买，进而找到最赚钱的用户及其需求集，并建立以实现这些需求为中心的发展策略和运营流程，关注最好的用户企业应该重点关注哪些用户需求呢？ 首先要了解谁是最好的用户，即那些对企业贡献利润最高的用户。找到这些用户，发掘其未被满足的需求，对产品、服务进行差异化设计以满足这些需求，进而调整内部组织和流程以适应这种生产、运营方式。很多时候用户很难明确地说出自己的新需求，因此企业必须通过研究，建立必要的假设、进行必要的猜测。9 与用户沟通和对其进行合理的引导，是一种很重要的获得未来需求的方法。其四，以用户需求作为差异化的基础提高创新水平，从了解最好的用户开始，发现其未被满足的、可盈利的需求，然后创新、差异化，实现这些需求。对于提供服务来说，创新的范围不止是产品研发和服务流程设计，还包括营销、制造和销售等各种相关流程的创新。尤其是随着移动互联网时代的带来，用户体验制胜的策略———让用户用得爽对于移动互联网来说，体验就是服务。为了做好用户体验，腾讯、开心网等互联网公司的高级管理者常常半夜还在网上了解用户对公司业务的评论，并第一时间将系统的问题和用户需求反馈到开发运营团队；近期最流行游戏“植物大战僵尸”的开发团队在完成开发后，更是集体上网回答用户的问题。用户使用业务时方便、快速、爽的体验是要端到端实现的：发现新业务—下载新业务—使用新业务。在这个过程中，终端是入口和直接体验、互动界面，平台是服务的提供者和后台。要做好的移动互联网业务，或者自己掌控所有关键环节，或者加入一个能够掌控所有环节的领导者建立的生态系统，二者必居其一。

致 谢

本人的学位论文是在我的导师x老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，温老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向x老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!

参考文献

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中国移动服务营销 篇5

如果按照企业提供用以市场交换的“等价物”的形态来划分的话，大致可把企业分为两大类，一类是产品类企业，如饮料、食品、汽车等，即以生产和交换“有形等价物”为主的企业，另一类则是服务类企业，如广告、中介、金融等，即以“无形等价物”为主进行市场交换的企业。

综观市场风云，经常“呼风唤雨”、“扯人眼睛”的企业，绝大多数属于产品类企业。由于这类企业在市场营销中，因为有一种看得见、摸得着的东西(产品)，企业营销推广起来，发挥的空间非常大，一个好的包装、或一种奇异的规格，总容易令消费者“感动”，进而“大把掏钱”。也许由于国人在几千年文化的熏陶下，在思维习惯上，喜欢具体的、实在的东西，对抽象的、概念性的东西，不容易记住。这也就造成了服务类企业的无奈，往往很难在位居消费者注意力的 “中心”，而大多只能在市场中成为默默无闻之辈。

二、服务类企业市场营销难点分析

在市场影响力方面，服务类企业明显低于产品类企业，而从企业发展客观情况来看，在“大浪淘沙、适者生存”的市场竞争中，每年被市场洗牌清理出局的，大多数是服务类企业。这一方面反映了服务类企业在市场竞争日益激烈的大环境下，服务类企业的经营风险高，同时也反映出服务类企业市场营销能力偏低的“内疾”。改革开放以来，随着科技的进步和信息的全球化来临，产品类企业在提高产品质量、降低经营成本、提高管理水平这三个企业竞争制胜的基础工作方面，有了明显的进步。然而服务类企业则不这样幸运，相比之下，却面临更多的“营销难点”：

1、利益取向：急功近利还是细水长流?

好的经营行为，是良好价值取向的结果。诚然，企业的生存和发展，没有利润是空谈的。但利润在哪里，并不是每一个企业都能清楚认识的。由于行业特殊性，许多服务类企业经营规模较小，压力非常大，短期能否赢利决定企业是否能获得生存，有时“今天的米在哪里?”成了企业老板醒来的第一个问题。

但是，作为服务类企业来讲，它的“产品”生命周期非常短，消费者对服务的忠诚度比较低，要花很长时间才能建立起来的。然而，在“消费者是上帝” 的今天，在你提供的100次服务中，消费者容易记住的却是那只有一次的“不满意经历”。因此，作为服务类企业，只有树立合理的利益取向，把企业的盈利建立在对顾客的终生服务上，才能使经营的重点，落实在提高消费者忠诚度上，用消费者的重复消费行为，保证企业的长期利润来源。正所谓“放长线钓大鱼”，而任何急功近利的短视经营行为，则很难带来长期的顾客。

2、宣传取向：空洞抽象和卖点清晰的矛盾

从消费者的消费心理来分析，消费者只对自己感兴趣的东西产生购买欲望。因此，企业的许多宣传，只为赢得消费者对自己的注意和兴趣。而在信息充斥每个角落的今天，信息要易被消费者记住，信息的差异化就显得更为重要。

产品类企业在树立产品差异化营销方面，有许多资源可以发挥，如基于有形的产品，就可以从它的包装、材料、颜色、形状、口感、香型、手感等诸多角度进行阐述。而服务类企业则显得先天不足，她所提供的东西，均是空洞、抽象的。“服务好”、“态度好”等宣传口号，哪怕说上百遍，消费者还是难有清晰的印象，企业难以向市场输出清晰的卖点。

3、市场扩张：需求多样性和市场统一的矛盾

任何一类企业要获得发展，都希望通过市场的扩张来提升市场份额，扩大企业规模。产品类企业在市场扩张中，其企业文化、价值观等，很容易通过有形的产品作为载体进行传播。而服务类企业在市场扩张中，由于消费者对服务的需求，因人而异，因心情而异，具有很大的差异性，市场很难统一。多样化的市场消费心理，大大阻碍了服务类企业扩张的步伐。

三、从移动和联通之争，看服务类企业的营销策略方向

总的来讲，服务类企业市场营销的难度，要远远高于产品类企业。然而，服务类企业中，也不乏优势企业，如中国移动和中国联通。通过近几年的发展，中国目前已经成为世界通信大国，中国移动的用户已经超过英国电信巨人沃达丰，位居世界第一。排除国家的政策扶持、中国人口基数大等因素，中国移动和中国联通较高的市场营销能力，也是推动中国移动通信市场前进的主要原因。外因是条件，内因是根本，结合中国移动和中国联通的市场表现，分析其成功之处，为服务类企业的市场营销提供策略性的建议。

1、横向：转换和依附策略

转换和依附策略，即指在无形服务的市场营销中，尽量把服务和它的使用载体紧密结合起来，把无形之争，转化为丰富多彩的有形之争，降低推广的难度，

从2002年至今的中国移动通信市场的竞争之中，可以看到转换和依附策略在中国联通产品营销推广中的良好运用。电信营销，实质上是服务的营销，和它的使用载体——手机的营销相比，显然缺乏少了许多“热闹”。即使去年联通把大个子姚明请来做“新时空”的代言人，而大众对“新时空”的品牌印象仍很模糊。 “新时空”虽然借助姚明提高了知名度，但临门一脚的销售显然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的购买欲望?于是，联通推出了“存单作担保，免费拿手机”、 “打电话，得手机”的活动，把服务的营销依附在漂亮的CDMA手机上，让无形的服务营销插上了有形的翅膀，在发展新用户、完成全年700万用户的目标方面，立下了汗马功劳。

移动也看到了把服务依附在手机上进行推广的重要性，于是近期推出了“话费立即送，酷机任你选”的活动，把服务同15款手机紧密联系在一起，减少了消费者信息接受和筛选的过程。其实，同样的策略，还可以在其它服务类企业的宣传推广中找到痕迹。广告咨询业的服务，更具有“无形”的特点。如何让社会、客户认可自己的服务，是广告咨询业生存的关键。如何将无形的服务有形化?于是，奥美有了《奥美的观点》、麦肯锡有了《麦肯锡的方法》，而叶茂中也有了《广告人手记》。中国人非常崇拜著书立作的人或企业，至于书最终卖了多少没人去统计，但企业借助“书本”达到了推销自己，树立良好专业形象的目的。

当然，在转换和依附策略中，企业应把握好两个原则，一是转换和依附的产品，应与企业提供的服务有十分密切、直接的关联性，最好是消费者使用服务的第一载体。其次，转换和依附的产品，在市场上应是消费者关注的热点产品，否则，再大的广告宣传，也很难拉动销售。

2、纵向：整合价值链策略

整合价值链策略，即指服务类企业在市场营销中，把无形的服务同上下游价值链企业有形产品的销售，整合在一起，降低推广的难度。从移动和联通的市场营销来看，联通CDMA在整合手机制造商——移动通信运营商——终端渠道商的产业价值链上，已经取得比较好的效果。联通CDMA在去年刚开始推广时，可以用“出师不利”来概括。去年联通CDMA刚开始的销售，主要是卖卡放号，坐等客户上门，时间过半，而用户数才100万，与全年700万的任务相差甚远。下半年开始，联通立即采取了同上游手机制造商合作，定制生产大批手机，以降低成本;同时把下游社会零售渠道拉了进来，共担风险，共享利益，极大的调动了价值链上下游企业的积极性。如上海联通同永乐家电进行合作，永乐家电以包销的方式，帮助联通发展了大批顾客，而同时，联通给予的优惠政策，极大的调动了消费者的购买热情，使永乐家电坐上了上海手机零售业的头把交椅，形成了一个“多赢”的局面。

在纵向上调整自己的营销策略，要求服务类企业必须认识到自己作为核心领导对整个价值链的重要性。从日韩移动通信的发展经验来看，日韩的移动通信运营商在整合价值链利益，制定统一游戏规则等方面，承担了大量的投入和衔接工作，对促进本国移动通信业的发展，发挥了重要的作用。相比而言，移动作为通信市场的“大哥”，目前还主要依赖自己的网络优势进行市场扩张，而在营销创新方面，反而不如“小弟”联通积极。试想，随着联通网络覆盖的完善，当两者的网络优势不存在时，消费者，特别是高端消费者，还会像现在这样忠诚于中国移动吗?

3、内部：留住顾客策略

留住顾客策略，主要指通过积极的财务激励政策，长时间的让顾客使用和接受企业的服务，培养顾客对企业的依赖感，从而留住顾客。一直以来，留住顾客是服务类企业最为关心的营销课题。谁都知道，留住了顾客，就留住了企业的将来。相对于产品类企业来讲，服务类企业的消费者忠诚度是最经不起“考验”的。

虽然目前中国移动通信市场的竞争还不够“自由”，但通过对中国移动和中国联通的市场手法分析，其中不乏市场营销的亮点之作。基于目前强大的网络优势和用户优势，中国移动在去年推出了“积分奖励计划”，即根据消费者的话费，进行积分反馈。不同积分给予价值不等的优惠待遇。一般情况，在网时间越长，积分就越多，优惠就越多，这给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心。虽然这个活动看视简单，但作为移动通信市场的领导企业来运做，活动的意义和影响力度，自然不一般。对于中国移动来讲，“积分计划”是一件花钱少、便于执行和推广的活动。

而联通则继去年“存单作担保，免费拿手机”活动之后，今年推出了“打电话，得手机”的活动。前一个活动只需消费者在指定银行存入一笔定期存款，凭存单作抵押，则可免费获得一款CDMA手几;而后一个活动中，消费者在三年中的话费是所购手机的两倍，则消费者可以获得联通的全额手机款反还的优惠。这两个活动的一个绝妙之处，就在于通过活动，锁定了消费者三年在网时间。通过这三年的使用，消费者将从陌生，到熟悉，从熟悉，到认同，对联通的服务产生依赖，而这正是联通活动的目的所在。

中国移动服务营销 篇6

在市场竞争进入白热化的今天，许多企业在树立管理新理念的同时，愈加重视培育和建立营销服务新理念，从而促使服务水平上了一个新台阶。

前不久，北京燕莎商城在庆祝开业10周年之时，同时获得了由中国商业联合会首批授予的“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”两项荣誉称号———

燕莎人追求的“顾客满意度最大化和经营效益最大化的有机结合”的营销新概念如今结出了硕果。在燕莎商城，每位员工都要接受不同岗位的培训，从商品知识到法律知识，从接待礼仪到语言规范，每年都要参加两至三门课程的考试，不断深化服务理念，提高服务水平。

然而，目前国内不少商场的服务水平与发达国家相比，在理念上还存在着相当大的差距。许多营业员工并不真正了解“服务”的内涵。不少营业员把营销服务看成是简单的“收收发发”，把搞好服务理解为“帮忙”，高兴时就“帮一帮”，不高兴时就“不帮”或者“少帮”，在商家和顾客之间无形中划了一条“鸿沟”。毫无疑问，应该彻底转变这种“售货员”的陈旧观念，建立“服务员”的现代理念，使服务真正成为一门艺术，在消费者和服务员之间成为架设友谊的桥梁。

先进的营销服务理念认为，消费者购物，不是单纯的就购物而购物，而是一种享受。要让消费者真正体会到这种享受，一是要细致入微，二是要不断延伸。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。有些商场只要顾客出了店门，对卖出的商品则“概不负责”；有的顾客发现自己所购商品有毛病，来到商场要求退货，不是遭到拒绝，就是冷眼相待；有的商场卖大件商品明文规定送货到家，但他们往往将货送到顾客的家门口就算万事大吉。

尽快建立营销服务新理念，这是市场竞争的需要，也是我国加入WTO后，与国际市场接轨的需要。谁掌握了营销服务新理念，谁就掌握了市场营销的主动权。这一点，精明的企业家早有所悟。现在的问题是，如何培养和造就一大批具有营销服务新理念的高素质人才？在这方面，海尔集团做出了榜样。他们的经验归纳起来有三条：一是建立长期培训制度，分期分批培训营销服务人员，以提高他们的营销服务素质；二是选拔具有培养前途的营销服务人员轮流出国深造，学习国外的先进营销理念，回国后发挥骨干作用；三是淘汰不适宜营销服务岗位的人员，不断吐故纳新。海尔集团的成功经验，其他企业不妨一试。

中国移动服务营销 篇7

以前合肥分公司市区的营销服务工作是在市场经营部和集团客户与数据业务部两个职能部门的指导下, 由大客户部、市区营业部和代办营销部三个生产部门按照生产职能的不同分别开展, 分别负责集团客户与大客户营销服务、市区自有营业厅的营销管理, 社会代理渠道的营销管理工作。近年来, 随着公司业务的迅速发展和城市规模的不断扩大, 现有的组织架构和管理模式逐渐显露出一些不足。

2 具体做法

2.1 因时而变, 积极推进市场片区化管理

为了解决好城市规模和用户规模不断扩大所带来的一系列问题, 合肥分公司在借鉴兄弟省市片区化运营的成功经验基础之上, 积极探索尝试在合肥市区推行片区化经营的管理模式。

结合合肥市的具体情况, 首先我们对市场进行了划分, 第一级区域层按行政区域划分, 第二级区域层按自办营业厅划分, 整合若干个网格基本单元内的渠道、商客、集团客户、基站、传输资源, 第三级基本网格单元层按路段或乡镇划分。

根据以上营销区域划分原则, 合肥移动初步建立起区域化营销服务体系, 并率先在合肥市业务量相对较小的经济开发区和滨湖新区进行区域化试点运营。

2.2 借力省市公司经分系统支撑, 积极推行管理属地化

为了更有效地实现管理的属地化, 分公司借力省公司经营分析系统, 专门组织人员开发了合肥移动生产辅助支撑系统 (PMAS) 。以更加人性化界面实时展现经分系统中计算出来的各片区占有率。随着生产辅助管理系统功能的不断完善, 对属地化管理的支撑、指导作用逐步发挥出来。

2.3 推进营销服务网格化, 实现精确营销、精细管理

在新的经营模式中, 还实现了客户经理服务下沉和集团单位的属地化管理。通过对区域内集团单位进行网格化划分和推行“片警”式管理, 使区域内各个网格都有了相应的客户经理, 客户经理同区域内集团客户的联系更为紧密, 客户关系得到进一步加强, 也使得公司的产品与服务能以最短距离和最快速度接近客户。此外, 分公司还尝试对区域内行业特征明显的集团单位进行网格化划分与行业属性相结合的模式来分配客户经理, 既确保了每一个网格内的土地都有人去打理, 又能将那些行业特征明显的集团单位归拢起来, 以便能够高效地在这些同行业的集团单位间推广集团信息化产品, 进而提高区域内集团单位的信息化水平。

3 结论

经过半年多来的试运营, 合肥分公司在打造区域化营销服务体系的试点过程中实现了两个方面的收获:

一是充分利用省市公司的经营分析和生产管理辅助系统, 将数据分析能力转化为生产力, 确保营销措施的精确落地。在新型营销服务体系的管理思想指导下, 合肥分公司组织开发了生产管理辅助系统 (PMAS) , 与省公司的经营分析系统相结合, 把各类经营数据分解到以各营业厅为单元的网格内, 使各部门、区域营销中心的各专业人员可以从不同的维度对数据进行系统的分析归纳, 对区域内的营销过程进行全程的监控, 对竞争对手的动态和营销过程中存在的问题能够及时地发现和掌握, 使每个网格内的各项经营指标都能够得到均衡全面的发展。

二是在打造新型营销服务体系的探索过程中, 分公司积极进行营销资源的有效整合, 不仅节省了人力资源, 还拓展了业务发展渠道, 增强了业务发展能力。在区域营销中心内部, 市场信息得到充分的共享, 人力资源、宣传资源得到统一的调度, 从而减少了管理层级, 缩短了信息传递造成的时间延迟, 使区域营销中心能够充分利用区域所拥有的营销资源妥善处理市场情况, 主动出击, 进一步增强了分公司在区域内的市场竞争力。

“市场片区化、管理属地化、营销服务网格化”的新型营销服务体系的打造过程中, 使分公司的各项市场经营、服务工作能够得到更加扎实有效的推进, 也有利于在各生产部门之间营造比、学、赶、超的竞争氛围, 使分公司在管理、经营等方面不断进步, 真正践行“追求卓越、反对平庸、不断创新、敢为人先”的企业理念。

摘要：为积极应对挑战, 进一步推进精细化管理和营销, 增强公司整体竞争力, 合肥分公司积极探索, 打造“市场片区化、管理属地化、营销服务网格化”的新型营销服务体系。

中国移动服务营销 篇8

关键词：电信重组；战略转型；企业服务

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、政企客户经理的职业素养与基本技能

政企客户经理的职业素养与工作技能的高低，在很大程度上代表着企业的形象。客户往往通过对员工职业化素养的表现来判断员工及企业的整体服务水平。因此，每一位客户经理都需要有意识的修炼及提高自己的职业素养，以专业化的表现在市场上占据主动，赢得客户。

（一）积极主动的职业心态与意识

正面和积极的心态是任何一个成功的客户经理都应具备的职业素质，唯有树立正确、良好的心态，才能克服种种难关，激发和创造工作热情。目前，电信市场竞争非常激烈，政企客户经理时刻都面临着各种各样的现实挑战，如缺乏有效的销售手段、难以获得足够的营销资源、缺乏有力的支撑以及必须承担的业务指标等，使政企客户经理面临巨大的工作压力。

正确理解营销服务的价值，是把握正确营销服务思维方向的前提。建立以市场为导向的服务营销思维与理念，能帮助政企客户经理更正确地定位自己的作用与角色，展现政企客户经理在营销渠道中的价值。销售能力代表一个人对他人的影响力，影响力愈大，成功率就愈大。

（二）规范标准的工作习惯

职业化的形象可以创造良好的第一印象，有利于政企客户经理在提供服务与销售时，快速取得客户信任。作为营销第一线的人员，政企客户经理个人的职业化形象，直接代表着中国电信的形象，个人的一举一动、一言一行，都影响着客户对电信服务的印象，也影响着中国电信的品牌形象。

（三）娴熟恰当的沟通技巧

沟通是人际交往的必备技能，是一个人对知识能力、行为能力、表现能力的综合表现，也是企业管理的有效工具。政企客户经理都应具备良好的沟通技巧，无论是与外部客户还是与内部客户，都能够运用娴熟恰当的沟通技巧创造良好的沟通氛围，达成有效的沟通目标。

（四）合时合宜的社交礼仪

礼仪，是一种交往的艺术、是一种重要的行为规范。对于我们政企客户经理来说，礼仪可以塑造专业的个人形象，给客户留下美好的第一印象，使客户经理在开始之前就赢得客户好感。同时，礼仪也贯穿于营销的每个程序，能帮助客户经理区分不同客户的需求，在与客户沟通时更加得心应手。强化客户经理的礼仪训练不仅可以提升个人素质，也能有效塑造良好的个人形象。客户经理的良好形象是建立客户信心的重要基础，要保持业务的持续发展，除了全面的知识，人格魅力同样不可或缺。

二、政企客户经理营销服务策略

政企客户营销服务的整体策略是贯彻集团“调结构、抓管理、促发展”“巩固硬实力、提升软实力、打造巧实力”的总体要求，把握国家信息化发展机遇，聚焦客户行业应用，坚持差异化发展，全面应对竞争挑战。

（一）营销策略

政企客户纵向一体化营销服务团队以首席客户经理为龙头，通过深度挖掘客户总部决策的全网通信信息服务需求，与各分支机构的客户经理实施协同营销；以嵌入方式实现运维部门相关人员的快速响应，以专业化团队实现集成公司、号百公司等专业化公司的协同支撑；以扁平化的售前、售中及售后服务流程实现集团公司、省级公司及地（市）公司、海内外团队的高效协同；以纵横结合的营销计划、执行考核实现对首席客户经理积极性、主动性的有效调动的聚焦客户销售组织及运作方式。针对行业客户，纵向建立以营销服务团队统一营销目标、营销策略、针对性全业务解决方案为指引，深度挖掘客户总部决策的全网通信信息服务需求，以各分支机构的客户经理紧密协同为基础的协同营销机制；

（二）服务策略

在服务业有一个经常被引用的原则，即服务质量要略微高于客户的期望。可接受的服务质量所提供的服务正好等于客户的期望，它并不会引起客户的不满，但客户也不会产生与企业建立长期关系的强烈愿望。在这种情况下，客户不愿意向他的朋友、邻居或同事传播对这个企业的好口碑。只有当服务提供者所提供的服务超过客户期望并使客户愉悦时，好的口碑才会产生，客户也愿意与企业保持长期的合作关系。坚持深入理解、把握客户需求，把“全方位满足客户的网络通信、增值应用和ICT整体服务的需求”作为服务工作的出发点和立足点。坚持为客户提供端到端全过程一站式服务，针对不同的客户群体提供标准化、差异化、定制化服务。坚持协同服务，形成合力为客户提供服务。坚持诚信服务，建立以市场为导向，以客户为中心的快速响应、业务处理、协调和支持流程，实行内部客户制，保证对客户服务落实到位。

三、关系营销、品牌营销与战略业务合作

（一）关系营销是确认、建立、维护和巩固客户、合作者的关系，以便实现各方的经济目标和其它目标。关系是在相互交换及承诺兑现过程中形成的。

（二）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。品牌营销是指以创建品牌为宗旨，将业务转化为品牌，以巩固、提高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。

（三）战略业务合作是两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会，达到共同战略营销目标而结成的合作。目标在于集合合作各方的市场销售力量，降低保持市场地位或进入新市场的成本与风险，共享市场扩张优势，企业之间相互合作，共担风险。战略合作目前已成为许多企业的一种基本战略。

总之，服务与客户关系是基础，品牌是核心，政企客户经理只有认真学习客户服务营销相关知识，才能签约更多的战略业务大单。

参考文献：