市场营销学重点知识

市场营销学重点知识

市场营销学重点知识 篇1

答：经历了以下三个阶段：（1）初步形成阶段： 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年，那时市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。市场营销学课程的设置和教材《市场营销问题与方法》、《市场营销原理》等的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

（2）市场营销学的发展阶段： 1929－1933年，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开，并形成了许多新的原理。1937年美国市场营销学会（AMA）出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。

（3）市场营销学的“革命”阶段 ：二战以后将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

2．市场营销组合的特点？（简述）

答：（1）可控性。构成市场营销的各种手段，是企业可以调节、控住和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”作用。

3．营销环境的含义和特征？

是与企业活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。特征：

一、客观性。

二、差异性。

三、多变性。

四、相关性。

4.马斯洛需要层次论？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社会的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要满足以后才会追求高层次的需要

4．促销的作用？（简答 多选）答：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

6营销管理哲学（观念）的演变划分为？

答：划分为:生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念（以消费者为中心的观念）和社会营销观念等五个阶段。

7．营销环境的特征？答：市场营销环境是对企业营销活动有直接或间接影响的不可控制的参与者和影响力，具有客观性、差异性、动态性和相关性的特点。

8．竞争者的反应模式？

（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者

9．产品整体观念的含义？

答：

一、核心产品，是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

二、形式产品，是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

三、期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

四、延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。

五、潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

10．品牌的作用？答：对营销者：

一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象

二、有利于保护品牌所有者的合法权益

三、有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为

四、有助于扩大产品组合五、有利益企业实施市场细分战略。对消费者：

一、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

二、有利于维护消费者利益

三、有利于促进产品改良，满足消费需求。

1．4PS：产品、价格、渠道、促销。营销战略五个分析：竞争者分析、消费者分析、环境分析、组织市场分析、STP分析（市场定位）

1市场营销是通过创造和(交换-核心）产品及价值，从而（使个人或群体满足欲望和需要-最终目标）的社会过程和管理过程。

2.市场营销的研究方法有：传统研究方法；（产品研究法；机构研究法；职能研究法；）历史研究法；管理研究法；系统研究法。

3.市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学的核心是：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4．顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本

5．战略的特征：全局性；长远性；抗争性；纲领性。

6．企业战略的层次：

一、总体战略，是企业最高层次的战略。主要任务是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理分配。

二、经营战略，是二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位，是总体战略的细分。

三、职能战略，他能帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

7.战略经营单位是最小的经营单位。

8．规划成长战略：密集式成长战略（产品开发、市场开发、市场深入）；多角化成长战略；一体化成长战略。

9．三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略3）重点集中或市场“聚集”战略

10．消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为（习惯性的购买行为的主要营销策略：a利用价格与销售促进吸引消费者试用b开展大量重复性广告，加深消费者印象c增加购买参与程度和品牌差异）

11．竞争者分析的步骤：

一、识别竞争者，准确的识别竞争者是企业进行竞争者分析和确定正确的竞争战略和策略的前提。

二、判定竞争者的战略目标及其竞争战略。

三、评估竞争者的优势和劣势。

四、评估竞争者的反应模式。

11．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

12．组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁

13．生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购

14．生产者购买决策的参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、信息控制者、采购者。

15．消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，（4）消费行为因素

16．市场细分的主要原则：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性

17.选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化

18．目标市场战略：1.无差异性营销战略（优点：成本的经济性）2.差异性营销战略3.集中性营销战略

19．选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略

20．市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）：1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略

21．扩大总需求的途径：开发产品的新用户（a转变未使用者b进入新的细分市场c地理扩展）、寻找产品的新用途、增加顾客使用量。

选22.产品的分类：（1）非耐用品、耐用品和服务。（非耐用品：如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：如冰箱、彩电。机械设备等。服务：如理发和修理）

23．产品组合的宽度：产品线数目。长度：产品项目总数。深度：每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少（如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”）关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

24．产品组合决策：（1）扩大产品组合（2）缩组合（3）产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）（4）产品线现代化决策（5）产品线特色化合消减决策

25．产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略(4)缓慢渗透策略

27.成长期:市场价格趋于下降.成长期的营销策略：(1)不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象(3)重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

28.成熟期的营销策略：（1）市场改良策略，也称‘市场多元化策略’，即开发新市场，寻求新用户。（2）产品改良，也称“产品再推出”（3）营销组合改良

29.衰退期的营销策略:集中策略、榨取策略、维持策略。

30.品牌：是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。包括：品牌（是市场概念）名称和品牌标志（是法律范畴）。（属性、利益、价值、文化、个性、用户）

31．品牌资产的基本特征：（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

32．品牌统分策略（1）统一品牌。（能够降低新产品宣传费用，可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。）（2）个别品牌与多品牌。（避免统一品牌下的负面株连效应，可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品货架的面积）（3）分类品牌。

33．复合品牌策略：主副品牌策略与品牌联合策略

34．包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。

35．影响产品定价的因素有：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。

36．定价的基本策略：

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

37．价格折扣的主要类型：（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣（4）季节折扣。（5）价格折让。

38．心理定价策略：声望定价（把价格定为整数或高价，质量不易鉴别的商品定价适宜此法）、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价

39．渗透定价：是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

40．竞争者反应的主要类型：（1）相向式反应（你涨价 他也涨价）（2）逆向式反应（你涨价他降价）（3）交叉式反应（两种都有）

41．所谓市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

所谓分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

42．影响渠道设计的主要因素：顾客特性、.产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

43．促销方式：人员和非人员的方式。实质与核心：沟通企业与消费者之间的信息。目的：引发、刺激消费者的购买欲望。

44．制定促销组合与促销策略的影响因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算

45公共关系的基本特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。

46．公共关系的作用：

（一）搜集信息，监测环境

（二）咨询建议，决策参考

（三）舆论宣传，创造气氛

（四）交往沟通，协调关系

（五）教育引导，社会服务

47．销售促进的特点：

（一）销售促进的当前效果显著。

（二）销售促进是一种辅助性促销方式。

（三）销售促进有贬低产品之意。

48.销售促进的控制：

（一）选择适当的方式

（二）确定合理的期限

（三）禁忌弄虚作假

（四）注重中后期宣传

市场营销学重点知识 篇2

宁波旅游市场营销的现状

宁波市旅游营销工作可以说走在了全国的前列。经过上世纪九十年代末期, 宁波旅游得到快速发展, 目前已经形成了以长三角、珠三角和环渤海等三个区域共同构成的宁波重点客源市场。近几年在政府主导的城市营销战略指导下, 举办了一系列大手笔推广宣传宁波旅游形象和旅游产品的营销活动, 取得了良好的市场效应。具体来说, 营销活动主要在以下几个方面展开:

(一) 建立多样化的形象推广渠道

1. 利用传统媒体和网络媒体进行城市形象宣传。

宁波旅游充分利用了报纸杂志和电视媒体的特点, 发挥其传播范围广、传递信息快、传递效果好的优势, 建立和拓展了自身的宣传渠道网络。

2. 聘请名人代言宁波旅游。

2000年以来, 宁波旅游局先后聘请了多位影视明星, 如周星驰等作为宁波旅游形象代言人, 积极利用明星的市场效应, 提升宁波旅游的知名度和影响力。

3. 在重点客源城市开展宣传周活动。

近年来, 宁波市旅游局每年都安排在国内不同的重点市场区域进行宁波旅游宣传周活动。宣传周活动基本覆盖了宁波市重点客源市场, 大大提高了宁波旅游的市场知名度。

4. 举办、参与各种旅游交易活动。

旅游局发动各旅游单位积极参加国际、国内和全省的旅交会以及各大、中城市举办的各种旅游博览会、旅游交易会。在展会上大力宣传宁波“东方商埠, 时尚水都”的旅游形象, 为宁波市旅游市场拓展建立了良好的市场基础。

(二) 积极探索拓展旅游宣传促销渠道

1. 通过塑造节庆活动品牌, 提升旅游品牌内涵。

宁波国际服装节、中国开渔节、中国海鲜美食节、四明山旅游节、徐霞客开游节和中国梁祝文化节等大型节庆活动的举办, 不仅取得了节庆造势的良好效果, 达到了推销形象的目的, 同时也有效提升了宁波旅游产品的文化内涵, 扩大了产品影响力, 形成了招徕游客的吸引力。

2. 重视各类旅游宣传印刷品的设计、制作和投放。

游客获取旅游的信息来源主要通过报纸、杂志等出版物, 因此市旅游局选择了国内外具有实力的文化公司对宁波旅游线路和产品进行系统化包装设计, 2005年印制了15个系列近300万份的旅游宣传品向重点市场投放, 极大地促进了宁波旅游产品的销售。

3. 建立旅游集散中心和咨询中心。

2005年宁波市旅游集散中心和咨询中心相继建立, 不仅大大方便了本地市民出游, 同时为来甬旅游者、商务人士以及自助游游客提供了完善周到的旅游服务信息。与此同时, 通过加快宁波旅游信息系统的建设, 进一步完善了宁波旅游咨询网络。

4. 成立上海办事处。

2003年组建成立了宁波旅游上海办事处, 使其逐步成为宁波旅游在上海市场的宣传窗口, 为宁波旅游接轨大上海发挥了积极的作用。本次调查结果显示, 宁波旅游产品在上海地区的知名度、推广力度、产品丰富度都位居各大客源城市之首, 上海办事处起到了尤为重要的作用。

(三) 深化区域旅游合作, 拓展新兴渠道

加强区域合作是旅游业的内在要求, 宁波市在旅游区域发展中主动融入长三角, 接轨大上海, 共同参与了长三角旅游论坛, 共建长三角无障碍旅游区。先后与上海建立了旅游联席会议制度, 与甬、台、温、舟共同组建了旅游联合体, 实施“山海协作”工程, 积极开展宁波与舟山、衢州的区域旅游合作。区域旅游合作形式日趋丰富, 区域旅游协作不断推进。

宁波旅游重点客源市场营销的优势与机遇

(一) 优势

1. 政府主导的城市营销战略开始发挥效应。

宁波市旅游营销经历了从产品——产业——品牌——城市整体营销的发展历程, 自2003年确立城市营销的发展战略以来, 以政府为主导, 各相关部门合力兴旅, 站在城市营销的高度不断推动着宁波旅游营销的大发展。宁波市先后荣获了“中国优秀旅游城市”、“优秀旅游目的地城市”、“卫生城市”、“全国首批文明城市”等多项称号, 在全国城市综合竞争力排名中, 从2003年的第10位跃升至2005年的第6位, 政府主导、全市齐抓的城市营销战略开始发挥积极效应。

2. 市场潜力巨大, 品牌宣传覆盖各重点市场。

以长三角、珠三角、环渤海地区为重点的宁波的重点客源市场游客总量合计超过了宁波总客源量的80%。重点客源市场不断增强的城乡居民出游能力形成了极具潜力的客源输送能力, 尤其是核心市场长三角地区, 形成了2亿人的潜在出游市场规模。

3. 产品体系日益完善, 进入由观光型向休闲度假快速发展的阶段。

近年来, 宁波旅游产品的升级紧跟着旅游市场的需求变化, 从观光型向休闲度假型持续转变。以象山海滨度假为标志的度假产品的开发直接推动了宁波产品格局的变化。目前休闲度假类产品占宁波旅游产品的13%, 一些传统综合类或以观光为主要功能的旅游区为适应市场的需求, 加快了向休闲度假型旅游产品转变的步伐。

(二) 机遇

1.交通条件的不断改善, 为渠道建设提供了源源不断的市场动力。

长三角交通建设大提速使宁波的旅游交通格局发生了巨大的变化。杭州湾跨海大桥的兴建、舟山大陆连岛工程的建设、苏嘉杭高速公路的通车, 甬金、甬台温高速的建成, 以及宁波机场向国际机场转型后竞争能力的增强和沪杭磁悬浮的立项等等, 都标志着长三角区域交通无障碍化格局的形成。内外交通条件的日益改善, 为宁波提供了源源不断的市场发展动力。

2.旅行社规模的不断壮大, 为宁波旅游渠道建设提供了坚实的基础。

重点客源市场的旅行社整体发展迅猛, 尤其是长三角区域的旅行社规模不断壮大。十大重点客源城市的百强社总数已超过全国的半数。根据《2005年中国旅游年鉴》资料显示, 上海、南京、苏州、常州、无锡、杭州、台州、金华、温州和宁波等10个主要城市旅行社总数为1841家, 占全国旅行社总数的13.78%。

3.上海世界博览会创造空前的机遇。

上海世界博览会的举办必将产生显著的周边联动效应, 2010年5000万人参观世博会, 其中将有近35%会顺道去周边城市一游。世博会不仅给宁波带来广阔的市场空间, 更将进一步提高人们对旅游经济发展的认识, 刺激人们对旅游生态休闲的需求, 为长三角的旅游发展创造大空间。

宁波旅游重点客源市场营销面临的问题

面对日趋多样化的旅游市场发展需求, 各种新的旅游形式不断涌现, 宁波要完成旅游大市向旅游强市的转变, 仍面临着一些问题。

1.线路层次尚欠丰富, 市场针对性不够明确。

从总体上看, 宁波旅游区 (点) 的类型较为齐全, 每种类型的旅游区 (点) 均有涉及。尤其是以观光为主的旅游区 (点) 日益向以休闲度假功能为主的综合型方向转变, 产品的多样化有利于适应不同层次游客的需求。

但从旅行社所推出的线路和宁波推出的线路比较中可以看到, 宁波重点推出的一日游、二日游线路中仅有几条与当地市场上在推的线路吻合, 如奉化溪口/五龙潭, 天一阁/普陀山, 奉化溪口/宁海/象山。而如渔樵耕读、海誓山盟、古韵宁波等几条特色线路虽进行了有创意的文化包装, 但在市场上的占有率不大, 反映了宁波旅游线路市场化程度不高, 针对性不强的现状。

2.营销宣传推广缺乏长效机制、联合机制。

由政府主管部门及旅游相关企业到客源地巡回推广的展会型营销方式往往由于效果的短期性的特点, 缺少如旅行社等销售中间商的实质性推动力量, 没有形成持久、稳定的客源输送机制, 致使宁波旅游产品的整体营销缺少实质推动客源输送的一只手。

3.缺乏市场信息常规收集与反馈机制。

细致深入了解市场, 并根据预期市场的变化做出相应的策略选择, 将直接关系到营销工作的效率。宁波已经建立了日常的市场信息采集整理系统, 但是尚未建立针对重点客源市场消费者的常规性调研机制, 缺乏对重点市场动态变化的细致了解, 从而使营销工作相对滞后, 难以具有市场针对性和深入性。

主要对策建议

根据以上分析, 宁波重点客源市场营销链上的供应体系和需求体系已经趋于成熟, 形成了“两头大、中间小”的“纺锤型”旅游营销结构, 主要的问题集中在线路的产品化包装和渠道网络化的建设发展。为应对市场竞争性发展的挑战, 今后一段时间在重点客源市场的营销推广重点, 在于线路整合包装与渠道网络化建设发展。

(一) 对旅游线路进行产品化设计与包装

针对目前宁波旅游线路市场覆盖面广, 但缺乏市场针对性的特色化包装的现状, 亟需根据不同的目标市场制定适应不同层次的目标群体需求的旅游线路, 凸显宁波旅游主题形象, 提高宁波旅游线路的竞争力, 刺激和拉动中间商的销售热情, 并结合价格设计和主题化产品包装, 合理化和市场化旅游线路, 使旅游线路的设计既能满足旅游者的消费需求, 又能使旅游地经营获得预期的经济收益。

(二) 建立稳健的销售渠道网络

知识经济时代的市场营销 篇3

关键词：知识经济 营销环境 营销特点 营销创新

一、知识经济时代营销环境新变化

知识经济是不同于资源、资本和技术为主的经济形态，它以现代最新科学技术及其持续创新活动为核心，建立在知识和信息的生产、存储和使用之上的经济。它是社会信息化和全球经济一体化的产物，信息化的重要成果促使成熟的工业经济向信息经济并进一步向知识经济转变。知识经济的到来，必将对传统社会经济造成强烈的冲击，传统企业营销环境将面临一场重大变革。

1．经济全球化，市场国际化

科技进步，电脑的广泛使用，通讯网络技术的飞速发展，是经济全球化趋势形成的基本动力。世界网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，传统的营销渠道、交易方式受到巨大挑战。经济全球化的直接结果，促使各国的国内市场以国际化为依托，并且促进国内市场国际化程度的提高，这是经济全球化的必然结果。

2．企业管理高度信息化，市场竞争无形化

企业要在组织结构、运作方式、管理模式及员工素质等方面适应高度信息化和市场化这种变化，把企业建成善于学习和运营的学习型组织。知识经济时代的竞争，是技术、知识、信息、管理、形象、商誉、服务等无形竞争。竞争的难度更大，水平更高。企业的生存和发展，取决于所拥有的知识、信息和创造、利用知识、信息的能力。

3、劳动智力化，知识商品化。知识经济时代，劳动者需要具有丰富的知识、信息及合理的知识结构。劳动者知识化，智能化。有人说知识经济时代需要的是金领工人（高水平知识化的工人），领着灰领工人（计算机）和钢领工人（机器人）进行产品制造。体力劳动被高度自动化的智能机器所代替。

二、知识经济时代市场营销特点

1．用知识来推动营销

知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物，它将市场看作为动态的和上升的。知识经济的发展促使企业进行知识营销。技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈和复杂。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，知识营销应运而生。

2．现代信息技术成为营销的主要手段

信息是市场的先导，是生产的前提。企业若想在激烈的竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，分析市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行经营决策。现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销格局和模式。

3．创新成为营销的最重要的特征

未来学家托夫勒指出，当我们去看未来趋势时，不能再用一种“经济的未来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度来探讨，因为现在的经济体系已经瓦解，不会再有未来，而未来的经济必然要求营销的理念、模式、手段等进行革新。例如，营销观念的创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案的设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众的行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、社会和消费者利益的和谐统一。

三、知识经济时代的营销创新

营销创新是推动企业发展的主导力量。从市场营销面对知识经济时代产生的挑战与机遇和国外利用知识经济进行市场营销的事实出发,分析了我国企业的市场营销为迎接知识经济时代，做好营销创新工作，应从以下几方面努力。

1．寻求新市场。市场复杂多变，市场上商品相对过剩和结构性供给不足并存的现象是普遍存在着的。寻找最佳的目标市场、有效地开展营销活动是企业实现营销目标的制胜手段。企业既要认清市场界域具有广泛性，又要认清目标市场具有有限性。在开展营销创新的过程中，必须进行市场细分，从对消费者不同需求的差异中发现创新点(包括市场新组，即市场构成新变动)。

2．开发新产品。产品创新必须依赖于技术创新的新成果，技术作为特殊产品，技术创新本身也是产品创新。把产品创新的着眼点放在科技含量高、附加值大上是世界各国企业产品创新的一致选择。由于新技术的开发与应和的周期在逐渐缩短，所以，不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代是十分必要的。

3．研制新组合。欲使创新成功，还应有与之匹配的配套营销策略组合。企业应根据市场状况(需求、竞争等)和自身特点，首先做好服务、培训和沟通等工作。

(1)服务。服务是一种特殊的产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分。由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务成为提高消费者满意度或忠诚度的重要因素。

(2)培训。为使员工培训收到理想的成效，首先，要认清培训的意义，使员工理解培训是为企业的创新积累智力资本，激发员工终身学习的欲望。其次，要明确培训目标。企业的培训作为继续教育，它不应等同于上岗前的学校的学历教育，而应以理念教育和培训实际操作技能为主。再次，要区分不同类别的人员分门别类地进行培训。

(3)沟通。首先要灵活选择令沟通对象乐于接受的、投入产出比较大的沟通方式。值得提及的是，有条件的企业可借助计算机网络进行沟通，积极开展网络营销。其次，对企业所拟输出的各种信息，要经过核实，不应发布虚假信息。再次，对所获得的各种各样的信息要进行储存、加工、分析、整理，以便能获得更有价值的信息，为企业营销活动提供决策支持。最后还需注意的是，沟通不仅对企业外部，还应对内进行沟通，这是培育企业凝聚力、激发员工“士气”的有效手段。

参考文献

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[7] edward e l awler.重组企业从头越 [j].世界经理人文摘 ,1998.

市场营销(考试重点) 篇4

营业推广：又称销售促作用：①有利于企业发掘进。是指在一个较大的目最佳的市场机会，开拓新标市场中，为了刺激短期的目标市场；②有利于中需求而采取的，能够迅速小企业开发市场，提高经产生激励作用的促销措济效益；③有利于企业把施。有限资源集中到目标市 场上，以取得最好效果。1市场调查的基本内容和④有利于企业制定和及类型 时调整营销策略，以适应内容：消费需求调查；商消费者不断变化的需求。8人员推销及其特点

是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。

特点①是一种面对面的推销，推销方式灵活②注重人际关系，是一种情感市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。

窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区降价销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。

促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。品状况调查；市场营销渠道调查；市场竞争状态调查；市场营销环境调查 类型：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。2简述消费者市场的特点和消费者需求的特征 特点：多样性和不确定性；少量性和多次购买；无限扩展性和可诱导性 特征：差异性；周期性；发展性；可诱导性；多变性；关联性和替代性。3马斯洛的消费需求层次理论 生理上的需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。尊重的需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。自我实现的需要：满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。4市场细分的原则和作用 原则：可衡量性；可进入性；可盈利性；差异性；稳定性；动态性；符合法律和道德规范 5简述影响目标市场选择的因素

企业的资源或实力；产品的特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略；市场供求状况 6影响商品定价的因素 企业的定价目标；产品的成本；市场供求；市场竞争；需求弹性；消费心理因素；产品的生命周期；其他外部因素

7比较四种促销方式的优缺点

①人员推销有直接沟通、培植效应、直接的行为反应特点。不足是推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具。②在企业促销活动中，运用营业推广方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。它的影响常常是短期的，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。③广告具有公开展示、传播范围广、强大的表现力和感染力的特点。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；也能快速促进销售。④公共关系有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值特点。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

性推销③针对性强，无效劳动少，成功率较高④有利于企业了解市场，信息反馈及时。9产品的概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所和思想等。①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

②有形产品：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。③期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

市场营销复习重点总结 篇5

第一章

1、推销、营销和促销的关系

①促销是营销的一个活动内容

②推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。

出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。

方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。

目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。

2、需要、欲望和需求的关系

①需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、尊重、自我实现）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。

③需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求）

3、顾客感知价值的整体概念

企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

4、交换和交易的关系

①交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。

②交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。营销的核心是交换，不是一次性交易。

5、市场营销管理哲学的演变过程

第二章

1、市场营销宏观环境包含的因素

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制

2、市场微观环境包含的因素

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制

3、SWOT分析方法的内涵

①定义：SWOT分析(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S： Strengths企业的优势；W： Weaknesses企业的劣势；O：Opportunities机会；T：Threats威胁

②步骤：

（1）找出影响企业营销环境的因素

（2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁（3）判断影响公司营销的最主要的因素（4）将这些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消费者市场的特点

①消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

②特点：（1）分散性：销售网点布局、代理商的选择（2）差异性：产品差异化策略（3）多变性：发现需求

（4）替代性：满足需求（5）非专业性：诱导需求

2、消费者市场购买对象的种类

①便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购买的商品。

②选购品：指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的产品

③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。

3、消费者购买决策的影响因素

消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。

环境因素：文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会地位

个人因素：感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式

4、完整的消费者购买决策过程

购买决策过程:①确定问题→②收集信息→③评价方案→④决定购买→⑤购后感觉和行为 对应的营销启示：①刺激需求→②为消费者及时准确传导产品信息→③多方面提升产品价值→④→⑤从细微之处提高顾客满意度

第四章

1、组织市场的特点

①定义：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的综合。

②类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场

②特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁

2、组织市场购买的类型

①直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的惊讶，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品。

②修正重购：即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

③全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。

3、组织市场购买的影响因素

①环境因素：即一个企业的外部环境因素，经济、市场需求、技术发展、市场竞争和政治法律等。②组织因素：企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构和体制等。③人际因素：人际关系有时候非常重要，直接决定供货商。④个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度和个性等都会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。

4、组织用户的完整购买决策过程

（1）问题识别：内部刺激和外部刺激（2）总需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求建议：企业的采购经营邀请合格的供应商提出建议。（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价

第五章

1、市场细分的标准

①定义：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

②细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体

③细分的目的：正确地选择目标市场

（1）消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素（2）产业市场细分：按行业细分、按用户细分、按地理细分

2、市场细分的有效性标志（准则）

①可区分性——不同的细分市场特征可清楚的加以区分

②可测量性——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据

③可进入性——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。

④可盈利性——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。

3、目标市场战略

①目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。

市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。

②选择战略依据（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场全面化

③战略：（1）无差异性营销战略：优点：成本低。缺点：顾客满意度低、适用范围有限。

（2）差异性营销战略：优点：有针对性、产品竞争力强、树立起良好的市场形象、吸引更多购买者。缺点：营销费用大幅增加。（3）集中性营销战略：特点：专业化经营、满足特定顾客需求；集中资源、节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。④影响条件：上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略

4、市场定位的方式和依据

①市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

②市场定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 对峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐与百事可乐 避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位

攀比定位:与较高市场占有率的企业联系。(狐假虎威“宁城老窖，塞北茅台”)

③市场定位的依据

产品特色（性别）定位：无烟锅

顾客利益定位：21金维他，健康我全家 使用者定位：黄金酒—送长辈

使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒

竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。

第六章

1、竞争者类型的识别

2、差异化竞争战略的特点

①概念：企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

1、产品差异化

2、服务差异化

3、人员差异化

4、营销渠道差异化

5、形象差异化

②特点：差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。

产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。

3、市场地位与竞争战略的选择

①市场领导者的战略——防御战

（一）原则：最好的防御策略是进攻自我

（二）策略：扩大需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量

保持市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反击防御、运动防御、收缩防御

提高市场占有率：加强广告宣传和促销的投入、更新产品、提高服务质量 ②市场挑战者的战略——进攻战

（一）原则：最好的攻击应该针对市场领导者的强处；

（二）策略：正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。

侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。

包围进攻。全方位、大规模的进攻。

迂回进攻。间接进攻，发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。

游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。③市场跟随者的战略——侧翼战

（一）原则：好的侧翼进攻应在无人竞争的地区展开

（二）策略：紧密跟随战略。在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。

距离跟随战略。在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。

选择跟随战略。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。④市场空缺者的战略——专业战

（一）原则：找一块细分市场，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者

（二）策略：最终用户专业化--针对某类用户(银行、医院、超市)服务。

产品特色专业化—专门经营某一种类型的产品或者特色产品。

质量—价格专业化——专门在市场的底层或上层经营。

服务专业化—企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。

第七章

1、产品整体概念包含的内容及辨识

2、产品组合长度和宽度的概念

①产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。②宽度：产品线的数目；长度：产品项目的总数

3、产品生命周期的划分阶段

①产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。

4、产品品牌的表层和内层要素

①表层要素：品牌名称、品牌标志

②内层要素：品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

第八章

1、影响产品定价的主要因素

①成本因素：产品成本=固定成本+变动成本+准变动成本

②竞争因素：消费者：同质择廉心理

商家：提供缺少特色的服务产品的企业需要密切注意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格，而是要充分考虑顾客相关的财务与非财务成本。③价值因素

（1）顾客感知价值：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。核心是感知利益与感知付出之间的权衡。

顾客价值：企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值。（2）顾客感知价值的驱动因素：顾客感知价值的来源或构成要素

产品质量

产品特性

产品价格

顾客个性

2、产品定价的方法种类及其关系 ①成本导向定价法

（1）定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

（2）定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、投资回收定价法

（3）优点：简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些；能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。（4）问题：成本有时很难确定或计算。②竞争导向定价法

（1）定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。（2）方法：通行价格定价、主动型竞争定价

（3）问题：小公司可能因为收费太低而无法生存；服务的异质性限制了价格的可比性。③价值导向定价法

（1）定义：服务定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。

（2）顾客的价值观：价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的回报。

3、常见的定价策略

差异化定价方法：顾客差异定价法、地理位置差异定价法、时间差异定价法、产品差异定价法

第九章

1、理解促销的概念，掌握促销的种类

①概念： 是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。②促销种类：

2、掌握促销组合决策的影响因素。

①促销目标：扩大市场份额、树立良好形象、提升企业产品知名度

②产品因素：产品的性质；产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期 ③市场状况：市场地位；营销对象的分布 ④推动与拉引策略 ⑤经济前景

3、掌握各种促销策略的特点。

4、影响广告媒介选择的因素。

产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用

5、理解公共关系作用。

①公共关系，是指企业在从事市场营销活动中借助一定的媒介正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。②作用：树立良好形象

6、掌握销售促进特点。

①销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的沟通活动。②销售促进的特点：沟通效果显著；是特定时期的短期性沟通工具；是一种辅助性沟通方式；可能会贬低产品的价值

第十章

1、分销渠道的作用

①定义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。

②作用：

1、提供便利

2、保障产品

3、传递市场供需信息

4、提高接触的有效性

2、分销渠道层次、长度和宽度的概念

①分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫做一个渠道层次。

②分销渠道长度：中间机构层次的数目

③分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。

3、直接分销和间接分销的特点

①直接分销：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。②间接分销：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。

4、渠道策略的类型

①直接分销②间接渠道③长渠道和短渠道 ④宽渠道和窄渠道

5、分销渠道激励的方式

（1）直接激励：返利、提供补贴、设置奖金

市场营销学期末复习重点（共） 篇6

1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会现象和管理过程。

2、市场细分：市场细分是指企业根据市场上顾客需求的差异性，以影响顾客购买行为和购买习惯的某些因素为依据，将某一特定市场划分为若干个不同的子市场的过程。

3、市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

4、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

5、分销渠道：也叫“销售渠道”，是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

6、广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

7、人员推销：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

8、营业推广：又称销售促进，是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品或服务的销售的一种方式。

9、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的而进行的一系列促销活动。

二、简答题、论述题

★

1、市场营销观念的演变：a.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初，该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，致力于提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。b.产品观念：该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精，日渐完善。c.推销观念：盛行于20世纪三四十年代。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。d.市场营销：形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。e.社会营销观念：该观念认为，以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。★

2、消费者购买决策过程：确定需要（消费者发现现实情况与其所想达到的要求之间有一定的差距时，产生了相应的解决问题的需要）---收集信息（在大多数 情况下，消费者的需求不是立即能够得到满足的，因此，消费者处于一种高度警觉的状态，对于需要满足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息）---选择评价（消费者在通过各种渠道获得有关产品的信息后，需要分析和处理所得信息，逐渐对市场上各种品牌的产品形成不同评价，最后决定购买）---购买决定（购买决策是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有做出购买决策，才会产生实际的购买行动）---购买评价（满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉，其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉）。

3、★ 企业目标市场战略的3种模式：① 无差异性市场策略：企业对构成市场的

各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。② 差异性市场 策略：企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划。③ 密集性市场策略：选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。

4、影响目标市场选择的因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性的大

小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手状况。

5、★ 市场细分的作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘

市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。

6、品牌的作用：将企业的产品和竞争者产品区别开来；保护企业的无形资产；降低企业营销的难度；增值功能。

7、品牌策略：品牌有无策略；品牌使用策略；统分品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。

8、产品包装的作用：保护产品；促进销售；创造价值；提供便利。

9、★ 新产品构思的来源：顾客；员工；专家；竞争者；中间商；高层管理者。

10、★ 产品在市场成熟期的营销策略有哪些：市场改良（通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销量）；产品改良（通过提高产品质量，增加产品的使用功能，改进产品的款式、包装、提供新的服务等来吸引消费者）；营销组合改进。

11、★ 影响定价的因素：成本因素（固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本、边际成本、机会成本、长期成本）；需求因素（市场上的供求关系、需求弹性）；定价目标因素（维持企业生存、利润目标、市场占有率目标、质量目标、其他定价目标）；环境因素（市场结构（完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头紧张市场、完全垄断市场）、竞争状况、政府法规）。

12、★ 心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略。

13、★ 撇脂定价：是指在新产品上市初期，将新产品价格定得很高，以便在较短的时间内获取丰厚的利润，尽快收回投资，减少投资风险。

14、★ 渗透定价：是指在新产品投放市场时将产品的价格定得较低，借以获得尽可能高的销售量和扩大市场占有率的策略。

15、★ 渠道结构按宽度划分有哪3种：高宽度分销渠道、中宽度分销渠道、独家分销渠道。

16、★ 分销渠道设计的要点：分析顾客要求的服务水平、确定渠道目标和限制条件、渠道规则、明确各主要渠道交替方案、评估主要的渠道设计方案。

17、★ 无店铺零售的形式：电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物。

三、选择题

1、市场营销环境的特点：客观性、动态性、复杂性、不可控性、相关性。

2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。

3、如何分析经济环境：消费者收入水平、消费者支出模式、消费者的储蓄与信贷。

4、微观营销环境：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

5、SWOT分析法：优势、劣势、机会、威胁

6、市场营销调研的类型（按功能分类）：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。

7、市场营销调研的步骤：确定问题和调研目标---拟定市场调研计划---收集数据信息（实地调查—第一手资料）---研究分析信息---提出调研报告。

8、影响消费者购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、身份和地位）、个人因素（年龄与人生周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象）。★

9、马斯洛的需要层次：

10、参与购买决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

11、消费者购买行为的四种类型：复杂购买行为、减少不协调感的购买行为、多样化购买行为、习惯性的购买行为。

12、市场细分的依据：消费者市场细分依据（按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场）、生产者市场细分的依据（用户规模、产品的最终用途、按用户的地理位置细分）。

13、市场细分的条件：可衡量性、可进入性、可营利性、差异性、相对稳定性。

14、4C组合：功能、成本、沟通、便利。

15、市场定位的方法:避强定位、迎头定位、重新定位、补缺定位。

16、市场定位的战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

17、竞争者的分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者。

18、五力模型：企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方讨价还价能力、买方讨价还价的能力。

19、市场竞争的一般战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。20、消费品的种类：便利品、选购品、特殊品、非寻购品。

21、产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品潜在产品。

22、产品组合的衡量标准：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、产品组合的黏度。

23、★ 产品生命周期的划分：引入期（销售量小，销售增长缓慢，利润很低或根本不存在）—成长期（产品销售量迅速增长，利润大幅度增加，市场竞争加剧）—成熟期（销售量达到顶峰，增长速度缓慢，销售增长率呈现下降趋势，市场需求减少，市场竞争激烈）—衰退期（销售量下降趋势增强，利润不断下降）

24、★ 新产品在市场导入期的价格促销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略

25、市场衰退期的营销策略：维持策略；收缩策略；集中策略；放弃策略

26、定价方法：成本导向定价法（成本加成定价、边际成本定价、损益均衡定价）；需求导向定价法（认知价值定价法、需求差异定价法、反向定价法）；竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价）。

27、定价策略：折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣、以旧换新）；心理定价策略（整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略）；差别定价策略（基于顾客的差别定价、基于产品的差别定价、基于地点的差别定价、基于时间的差别定价）；新产品定价策略（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略）；产品组合定价策略（产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品群定价）。

28、促销的功能和作用：传播信息、说服购买、强化竞争地位、树立形象

29、人员推销的重要作用：直接寻找顾客，扩大市场销售、促成买卖交易，增加产品销售量、沟通供需双方联系，及时反馈市场信息、提供销售服务，保证顾客满意。

30、消费者购买行为模式：

市场营销学重点知识 篇7

21世纪将是品牌争夺天下的世纪, 我国经济逐步融入国际市场, 面临着更加激烈的竞争环境, 进入了品牌竞争时代。作为设计师在设计我们的品牌系统的时候要掌握必要的营销知识, 才能设计出好的作品, 为市场更好的服务, 所以设计师们在品牌推广中掌握市场营销知识的必要性就越来越重要。

一、品牌的概念以及品牌推广的目的

品牌一词来源于古挪威文字, 意思是“烙印”, 它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌从表象上看, 品牌是用来识别商品名称。但是从本质上看, 品牌是一个系统, 是企业市场竞争实力的综合反映。

那么品牌推广是什么呢?品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象, 使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务, 一是树立良好的企业和产品形象, 提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

二、在品牌推广中设计师的角色

那么我们的设计师师在品牌推广中扮演了一个什么样的角色的?这里我们不得不先谈谈企业的品牌商标战略。

(一) 什么是企业的品牌商标战略

企业的名牌商标战略又称企业CIS战略, 是名牌企业以名牌商标为核心, 从企业整体, 全方位运作而显现名牌商标形象, 提高企业知名度的一种战略, 是企业名牌总体战略中的一个非常重要的组成部分。

(二) 设计师在品牌推广中充当了一个先锋军的角色

然而我们的设计师在这一整套的CIS战略中处于了哪个角色呢?CIS包括了理念识别、行为识别、视觉识别。然而我们设计师们接触的最多的应该是视觉识别, 简称VI, VI设计是整个CI战略中的视觉表现形式, 是整个企业识别中传播力量和感染力最具体, 最直接, 项目最多, 层面最广的静态识别符号。所以我们设计师们就充当了一个先锋军的角色, 把我们市场营销方面掌握的知识运用到设计当中去。

(三) 设计师在品牌推广中充当一个沟通的角色

我们的设计师们在存在与品牌推广的过程中参与的最多的主要包括标志设计、广告设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面。然而这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的, 它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用。因此设计师们的第二角色又是一个灵魂分析师的角色。在品牌营销的今天, 没有VI对于一个现代企业来说, 就意味着它的形象将淹没于商海之中, 让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性, 消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散和士气的低落。

三、设计师们在品牌推广中所需要的市场营销知识的具体表现。

(一) 表现1:市场调查

我们的设计师们在品牌推广的过程中参与的最多的主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面。其实我们不难看到, 设计师参与的众多的品牌推广其实都是属于一个前期的准备工作, 例如标志的设计、广告的设计等。如何让设计师们的这些准备都能完美并且迅速地被市场、消费者所接受呢?这里就需要设计师们对自身所推广的品牌有一个准确的市场分析了。

市场调查是一个新的品牌推出市场的第一步。市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。设计师们在服务于某个品牌的推广时, 首先就要了解他所面对的整个市场以及消费人群, 确定视觉识别形象的, 品牌的标志设计将与品牌的发展战略有机的融合在一起, 这样的标志设计将达到一种新的高度与境界。市场调查是设计师们在品牌推广中成败的关键所在, 然而分析就需要通过一段时间的资料收集、对比、分析、研究, 必须从现有的实际市场出发, 而不是凭空想象的。

(二) 表现2:营销手段的了解

市场营销种类包括了整合营销传播、网络营销、绿色营销、社会营销、危机营销等。这里我想要表达的不是设计师们都要去一个一个的掌握每个营销类别的特点而是想要简单的提级到这些种类的营销。因为首先要了解一些基本的营销概念才能更好地服从与品牌的推广。

四、总结

我们比较清楚设计与纯艺术的区别, 因此我们不难发现设计是为销售服务的, 是需要将产品转为成最为通俗的钱。因此设计的出发必须要有一个市场为基础。市场调查的重要性就是基于这个重要的性质。所以我们说市场调查非常的必要, 因此我们就可以说设计师们在品牌推广中的市场调查关键, 因此掌握了这些市场调查的方法、分析要素、就是掌握了基本的市场营销的知识, 这是非常必要的。

随着中国加入WTO, 必定要参加世界市场经济的竞争, 中国企业要打入国际市场, 必须具有品牌意识。在品牌推广中, 设计师们以及个体企业都要掌握基本的营销知识和手段。利用设计师的手达到企业不同的经营策略, 稳中取胜。

在商品经济日益竞争激烈的今天, 设计师们掌握市场营销知识的必要性越来越重要。了解市场营销, 才能更有利的在品牌推广。品牌战略不仅仅是为了创造名牌, 更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌, 才能形成强大的市场空间, 因此设计师们在品牌推广中掌握市场营销知识的必要性时非常重要的。

摘要：随着在商品经济日益竞争激烈的今天, 设计师们掌握市场营销知识的必要性越来越重要。设计师们在品牌推广中充当了先锋军以及市场、产品、消费者之间沟通的角色, 了解市场、了解营销, 才能更有利的在品牌推广中做出有效成绩。品牌战略不仅仅是为了创造名牌, 更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌, 才能形成强大的市场空间, 因此设计师们在品牌推广中掌握市场营销知识的必要性时非常重要的。

关键词：品牌推广,市场营销知识,设计师,重要性

参考文献

[1]陈小林, 《陈小林教设计》, 人民美术出本社, 2010年6月;

[2]原研哉, 《设计中的设计》, 山东人民出版社, 2010年8月;

[3]市场营销原理, 《市场营销原理》, 湖南科学技术出版社, 2005年;

三角重点知识解析 篇8

一、三角函数的图象及性质

高考中三角函数的图象及性质主要考查三角函数的周期性、单调性、对称性、有界性、奇偶性；函数的解析式；图象之间的变换关系.题型以填空题为主，难度以容易、中档题为主，在对三角函数其他知识的考查中，直接或间接考查本节的基本方法与技能.

例1 如果函数f（x）=2sinωx（ω>0）在区间[-π3，π3]上是增函数，那么实数ω的取值范围是.

分析：由图象对称性我们可以将单调性与三角函数的周期结合在一起，T2≥2π3，求出ω的取值范围.

另外我们也可以用整体思想，先求出-ωπ3≤ωx≤ωx3，由图象可知ωπ3≤π2.

解：∵x∈[-π3，π3]，ω>0，

得-ωπ3≤ωx≤ωx3，结合正弦函数图象和单调区间，我们可得0<ωπ3≤π2，

从而0<ω3≤32.

变式①：如果函数f（x）=2sinωx（ω>0）在区间[-π4，π3]上是增函数，那么实数ω的取值范围是.

分析：与原题的区别在于给定区间不是关于原点对称的，有同学用周期容易产生错误，T2≥7π12.所以我们还是选择整体思想较好，结果与原题一致.

解：∵x∈[-π4，π3]，ω>0，

得-ωπ4≤ωx≤ωπ3，结合正弦函数图象和单调区间，我们可得0<ωπ3≤π2且-π2≤-ωπ4<0，

得0<ω≤32且0<ω≤2，

从而0<ω≤32.

变式②：如果函数f（x）=2sinωx（ω>0）在[-π4，π3]上的最小值是-2，那么ω的最小值是.

解：∵x∈[-π4，π3]，ω>0，

得-ωπ4≤ωx≤ωπ3，结合正弦函数图象，我们可得-ωπ4≤-π2，

从而ω≥2.

变式③：如果函数f（x）=2sinωx在区间[-π4，π3]上是单调减函数，那么实数ω的取值范围是.

解：∵f（x）=2sinωx经过坐标原点，且在区间[-π4，π3]上是单调减函数，

∴ω<0，

得ωπ3≤ωx≤-ωπ4，结合正弦函数图象和单调区间，我们可得-π2≤ωπ3<0且0<-ωπ4≤π2，

∴-32≤ω<0且-2≤ω<0，故-32≤ω<0.

二、三角函数求值

三角函数的求值问题，由于涉及的三角公式较多，问题的解法也比较灵活，但也会呈现出一定的规律性.三角函数的命题趋于稳定，但近年考查得似乎有些简单，三角函数的化简和求值是常考题型.它往往出现在小题中，或者是作为解答题中的一小问，其中考查了简单的三角恒等变换和三角函数的性质的综合运用.着重考查三角函数的基础知识、基本方法和基本技能.

例2 已知tan（α+β）=25，tanβ=13，则tan（α+π4）的值为.

分析：寻找角与角的关系，可以先求出tanα，再利用两角和的正切公式求tan（α+π4）.

解题步骤如下：

① 寻找角与角之间的关系

（α+β）-β=α

② 求出对应的三角函数值

tanα=tan[（α+β）-β]=tan（α+β）-tanβ1+tan（α+β）tanβ

=25-131+25·13=117，

故tan（α+π4）=tanα+11-tanα=117+11-117=98.

例3 设α为锐角，若cos（α+π6）=45，则sin（2α+π12）的值为.

分析：本题正确率不太高，主要是配角较为困难，没有关注角的范围的限制，所以在解题中要注意方法的合理选择.接下来我们比较这两种方法的解题过程.

解一（配凑法）：①寻找角与角之间的关系

2α+π12=2（α+π6）-π4

②求出对应的三角函数值

∵α为锐角，即0<α<π2，

∴π6<α+π6<π2+π6=2π3.

∵cos（α+π6）=45，∴sin（α+π6）=35.

∴sin（2α+π3）=2sin（α+π6）cos（α+π6）

=2·35·45=2425.

∴cos（2α+π3）=725.

∴sin（2α+π12）=sin（2α+π3-π4）

=sin（2α+π3）cosπ4-cos（2α+π3）sinπ4

=2425·22-725·22=17502.

解二（换元法）：①寻找角与角之间的关系——换元

令α+π6=t，则α=t-π6，

∴2α+π12=2t-π4.

②求值

∵α为锐角，即0<α<π2，∴π6<α+π6<π2+π6=2π3.

∵cost=45，∴sint=35，

∴sin2t=2sintcost=2425，cos2t=725，

∴sin（2α+π12）=sin（2t-π4）

=22（sin2t-cos2t）=17250.

三、三角恒等变换

与三角恒等变形相关的问题是高考的热点问题，通常以三角为载体考查同学们的基本运算能力，利用三角函数的定义，同角三角函数关系式，诱导公式，两角和差公式，二倍角公式，降幂公式，辅助角公式等三角函数公式进行运算及变形求值或求角等.

例4 已知sin2α=23，则cos2（α+π4）= .

解法一：先用降次公式化为一次三角函数再用诱导公式转化为已知角

cos2（α+π4）=12[1+cos（2α+π2）]

=12（1-sin2α）=16.

解法二：先将目标角用和差角公式展开，再利用cosx-sinx与cosx·sinx的关系，通过平方解决问题

cos（α+π4）=22cosα-22sinα，

所以cos2（α+π4）=12（cosα-sinα）2

=12（1-2sinαcosα）

=12（1-sin2α）=16.

例5 已知α，β均为锐角，且sinα=35，tan（α-β）=-13.

（1）求sin（α-β）的值；

（2）求cosβ的值.

解：（1）∵α，β∈（0，π2），

从而-π2<α-β<π2.

又∵tan（α-β）=-13<0，

∴-π2<α-β<0.

∴sin（α-β）=-1010.

（2）由（1）可得，cos（α-β）=31010.

∵α为锐角，且sinα=35，∴cosα=45.

∴cosβ=cos[α-（α-β）]

=cosαcos（α-β）+sinαsin（α-β）

=45×31010+35×（-1010）

=91050.

变式训练：在本例条件下，求sin（α-2β）的值.

解：∵sin（α-β）=-1010，cos（α-β）=31010，

cosβ=91050，sinβ=131050.

∴sin（α-2β）=sin[（α-β）-β]=sin（α-β）cosβ-cos（α-β）sinβ=-2425.

四、正、余弦定理的应用

与解三角形相关的问题是高考的热点问题，通常以三角形为载体，借助正弦定理，余弦定理及面积公式实现边角互化，解决长度与角度的求解问题.

解三角形问题实际上是附加条件的三角变换问题，因此在处理这类问题的过程中，利用正、余弦定理适时进行边角的互化，利用三角函数的定义，同角三角函数关系式，诱导公式，两角和差公式，二倍角公式，降幂公式，辅助角公式等三角函数公式进行有目标的运算是解决问题的关键.

例6 设△ABC的内角A，B，C所对的边分别为a，b，c，且a+c=6，b=2，cosB=79.

（1）求a，c的值；

（2）求sin（A-B）的值.

解：（1）由余弦定理b2=a2+c2-2accosB，

得b2=（a+c）2-2ac（1+cosB），

又b=2，a+c=6，cosB=79，

所以ac=9，解得a=3，c=3.

（2）在△ABC中，sinB=1-cos2B=429，

由正弦定理得sinA=asinBb=223.

因为a=c，所以A为锐角.

所以cosA=1-sin2A=13.

因此sin（A-B）=sinAcosB-cosAsinB=10227.

五、三角形中的最值问题

高考复习过程中，三角形中的范围与最值问题，是同学们学习解三角形过程中比较常见的问题，也是高考重要题型.它不仅仅需要用到三角变换、正、余弦定理，往往还需要涉及不等式、函数、数形结合等知识与方法.

例7 满足条件AB=2，AC=2BC的三角形ABC的面积的最大值为.

分析：方法一：函数法

设BC=x，则AC=2x，

根据面积公式得

S△ABC=12AB×BCsinB=x1-cos2B，

根据余弦定理得

cosB=AB2+BC2-AC22AB×BC=4+x2-2x24x=4-x24x，

代入上式得

S△ABC=x1-（4-x24x）2

=x2-x4-8x2+1616

=-x4+24x2-1616

由三角形三边关系有2x+x>2x+2>2x

解得22-2

故当x2=12即x=23时取得S△ABC最大值22.

方法二：数形结合法

以直线AB为x轴，线段AB的中垂线为y轴建立直角坐标系，设C（x，y），由题意可知A（-1，0），B（1，0）利用AC=2BC得C点的轨迹方程（x-3）2+y2=8（y≠0），画出图形，即可求出S△ABC最大值22.

（作者：祝存建，如皋市第一中学）