玩具市场调查问卷（共8篇）
您好！
我想了解一下您对玩具市场的有关问题和看法。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！
1．被调查者的性别。
A．男B．女
2．您的年龄？
A．10岁以下B．11～20岁C．21—30岁
D．31～40岁E．41~ 50岁F．51岁以上
3．您对玩具的依赖程度？
A．偶尔才玩B．想玩就玩C．每日必玩
4．您的玩具史？
A．1年以内B．2—5年C．6—10年D．10年以上
5．您是否有特别偏爱的玩具品牌？
A．有B．没有
6．您喜欢购买哪种型号的玩具？
A．小型玩具B．中型玩具
C．大型玩具D．超大型玩具
7．您月收入是多少呢？
A.1000元以下B．1000~ 3000元
C．3000一5000元D．5000元以上
8．您一个季度在玩具上的消费？
A．50元以下B．50—100元
C．100一300元D．300~ 500元
E．500元以上
9.下列哪类玩具是您经常玩的呢？
A．拼图玩具类B．游戏玩具类C．卡通玩偶类D．工具类E．益智组合类F．积木类G．交通玩具类
10.为什么选择这种或这些类型？
A．个人偏好，没有原因B．包装精美，比较有档次C．周围的人都喜欢这个类型D．市场上常见，购买方便E．其他原因
11、您会对什么样的玩具类型印象深刻？
A．触感极佳B．价格适中
C．有抽奖活动D．广告宣传到位
E．品牌保证F．经常搞促销活动
G．活动赞助商H-其他原因
12.您一般会在何处购买玩具？
A．大型超市B．商场C．附近小商店
D.便利店E.专卖店
13.您一般会在什么心情下玩玩具？
A．高兴时B．烦心时C．无聊时
利童反斗城中国董事总经理翁以登接受记者采访时透露,反斗城今年将在长三角、珠三角,东南沿海和中西部地区继续开设6-7家分店,年底店面总数将达到15家。未来三年,其将会以平均每年开设十家分店的速度加速在华布局扩张。
就在玩具反斗城加速布局中国市场的同时,中国知名玩具垂直电子商务网站乐淘也于9月8日宣布,将与德国最大玩具品牌商仙霸、美国最大玩具品牌商孩之宝、日本最大玩具商世嘉、法国最大玩具品牌SMOBY以及瑞典维京等15个知名品牌展开一系列合作。早前,该公司还宣布了与迪斯尼等国际著名玩具品牌的长期合作。
与此同时,受制于全球经济下行和需求减缓、原材料价格上涨、劳动力成本增加等外患内忧,国内玩具企业也纷纷将产品销售市场的方向由对外出口转变为争取内销市场。
种种迹象表明,一场中外玩具企业围猎中国玩具市场的价格和品牌战已经展开。
抢滩
在中国玩具成本飙升、出口受阻,很多企业纷纷将业务方向由出口转内销的情势下,玩具反斗城却一反常态,加速抢滩中国市场的步伐,目的何在?
“全球95%以上的玩具都是产自中国。此前大多数中国产玩具都是出口,但受人民币升值、上游原材料成本上升、美国经济下滑等因素影响,玩具出口受到了直接影响,这为玩具反斗城在中国加大投资创造了条件”,乐淘副总裁卢轶男在接受记者采访时表示。但他同时强调,中国消费能力的提高和消费者观念的转变也是不容忽视的因素。
翁以登在接受记者采访时的说法也证实了这样的推断。“中国大部分的玩具制造商都是只做出口,不做内销。这样导致反斗城刚进入中国的时候,很难找到直接内销的供货商”。对于反斗城来说,在内地市场销售的大量玩具只能通过香港采购中心进口。因而,为了降低各种税收成本,增加在本土的采购额,反斗城不得不逐个找供应商谈,说服他们做内销。“现在,中国的玩具制造商对我们的态度比好多了,我们寻找加工厂也比以前更容易了。”
根据2007年中国玩具市场调查报告,中国16岁以下儿童有3.6亿左右,而儿童消费已占到家庭总支出的30%左右。如果中国玩具消费达到亚洲儿童人均年玩具消费13美元的水平,市场规模将突破300亿元。该报告同时预测,内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1000亿元。
与中国玩具市场的广阔前景相比,玩具反斗城在其他国际市场却遭遇了发展瓶颈。仅以玩具需求量最大的美国市场而言,自2006年来,玩具反斗城已陆续关闭了在美国的75家零售店,同时还把另外12家店改成了旗下专卖婴儿用品的零售店,以最大限度的减少亏损额。
而公司刚刚公布的2008财年上半年财报显示,其总销售额同比减少8%、降至755亿日元,最终亏损达32亿日元;游戏及相关产品销量更是大幅下滑,销售额同比减少32%。
中国市场的巨大诱惑,以及长期以来国内玩具制造企业对本土市场的忽视所留下的广阔市场机遇,为玩具反斗城在这个时候加速在中国布局提供了难得的机遇;玩具反斗城也急需用在中国市场的成功来扭转其在全球市场业绩的颓势。
按照玩具反斗城的计划,今年将在长三角、珠三角,东南沿海和中西部地区继续开设6-7家分店,年底店面总数将达到15家。未来三年,其将会以平均每年开设十家分店的速度加速在华布局扩张。
围猎
就在玩具玩具反斗城加速抢滩中国市场的时候,9月1日,中国知名玩具垂直电子商务网站乐淘宣布,将与德国最大玩具品牌商仙霸、美国最大玩具品牌商孩之宝、日本最大玩具商世嘉、法国最大玩具品牌SMOBY以及瑞典维京等15个知名品牌展开一系列合作。
按照乐淘新闻发言人的说法,虽然全球近75%的玩具产品是由中国厂家设计制造的,但受制于品种、材质及店面推广的限制,众多玩具的品牌和所蕴含的价值没有发挥出来。“乐淘正是为了让消费者更科学的分享这些产品的价值,享受其中的快乐从而产生的。”
事实上,在今年中国玩具业出口大幅萎缩,许多国内玩具生产企业被迫退出出口市场之际,为对抗以玩具反斗城为代表的跨国玩具零售商,争夺国内市场份额,不少玩具企业不止一次的应用价格战。然而,由于先天不足,传统的微利经营模式已开始显现局限性,相当一部分中小玩具企业最后还是不得不退出市场。
据海关统计,2008年1月至7月,我国玩具出口41.8亿美元,同比增长2.1%,但增幅较去年同期回落22.4个百分点。而作为我国玩具最大的生产和出口地区,广东玩具出口增速大幅回落。1月至7月,广东玩具出口29.1亿美元,比去年同期增长4.8%,增幅比去年同期回落39个百分点。与此同时,广东有3618家企业退出出口市场,占去年同期出口企业总数的77.8%。
“尽管我们已有一批相当成功的优势企业,但总体来说,国内玩具制造企业的市场竞争能力弱,产品同质化严重。这就很容易受制于人,从而失去自己的定价权和销售权。”作为玩具产业结合电子商务的倡导者和实践者,义乌玩具行业协会秘书长童元智指出。
正是出于这样的考虑,在义乌玩具行业协会指导下,义乌玩具企业采取了建立联合采购联盟的做法,用以增强与原材料供应商的议价能力,控制原料品质,组建国内和国际销售联盟,提高定价话语权。据悉,该协会目前正在运作与苏州创投和美国某VC合作,共同打造一个玩具行业的B2C业务平台项目,目标是“玩具行业中的国美”。
而在我国另一个玩具生产和出口大省浙江,为了帮助浙江20万家企业走上电子商务道路,浙江省政府携手阿里巴巴,通过向阿里巴巴拨出专项支持资金的做法,让阿里巴巴对符合条件的中小企业提供相应优惠和增值服务,从而将原有企业和新增企业汇集起来,形成阿里巴巴“浙江专区”,统一向全球200多个国家和地区推广浙江企业。
决战
虽然成本不断攀高,但是对于广大国内玩具制造商来说,对抗玩具反斗城这样的玩具零售大鳄,最好的办法依旧是价格。而要最大限度的降低产品价格,借助电子商务平台,就成为最可行的措施。
“通过电子商务平台,可以让消费者更有效选择产品,提高购买的效率,节约时间和消费成本;同时也可以让众多的玩具品牌,降低推广销售成本、提高经营效率、提供更有效的市场机会。”乐淘CEO毕胜指出,乐淘的物流力量已经能够渗透到中国内地100多个城市,国际品牌企业也是因为网络具有快速、低成本到达用户的便捷和看到中国网购人群的成长,所以才愿意跨过玩具反斗城这样的大型连锁渠道,而用优惠的条件与乐淘合作。
对此,童元智也表示,网络没有门店租金、管理、库存等费用的支出,而玩具反斗城每建设一个近千平米的店面,都不可避免地产生本地化仓储、线下门店管理等硬成本,这些将最终反映到玩具的价格上。
然而,针对本土玩具企业使出的“电子商务+低价吸引”招数,玩具反斗城似乎也已经想到了“以彼之道还施彼身”的应对之策。
登录玩具反斗城的中文官方网站,点击“玩具反斗城顾客服务”一栏,就会赫然出现“最低售价保证”公告,表述为:“只要您发现有任何零售商所售卖的同样货品比您在玩具反斗城所付的售价更低,请于7天内连同玩具反斗城发出的有效收据到本店取回售价的差额。”
不过,在童元智看来,除了价格因素外,对现有基础技术改进,注重玩具设计能力的提高,才是提升本土玩具企业竞争力的更本途径。他分析说,玩具行业的生产链很长,涉及纺织品、金属加工、塑料化工等20多个行业,中国玩具业经过近三十年的发展产业基础已经相当成熟,无论从原材料储备和加工技术,都不是一般国家可比的,只要及时把握好国际市场质量的要求,同时扩大国内市场,中国玩具制造完全能继续保持在国际市场的地位。
挪威玩具市场的特点
1．玩具消费投入资金较高
挪威玩具协会负责人指出，挪威人口少，经济发达，人均收入高，挪威人均年收入达 5.6万美元，列世界之首。由于有雄厚的经济基础作后盾，所以挪威人给孩子买玩具的价格水平和数量都很可观。按照近五年来的玩具进口年度总额和挪威0~19岁年龄段的人口（约120万人）来对比计算，2000~2001年人均购买进口玩具630挪威克朗，2004~2005年为780挪威克朗，年均增幅在7%以上。预计2007年人均购买进口玩具将达到900挪威克朗，进口玩具总额约10亿挪威克朗(美元与克朗比值为1:6.03)。
2．玩具基本依赖国外进口
在玩具生产方面，挪威本国除了1~2家生产拼图游戏的玩具生产厂家之外，基本上没有别的玩具生产厂家，市场上的玩具几乎全部依赖从国外进口。在玩具销售方面，挪威目前有玩具零售商353家，进口、批发和代理商27家。在玩具进口方面，2005年进口总额为9.39亿挪威克朗。
3．进口玩具科技含量提高
挪威进口玩具的种类也发生了一定变化，用于开发智力和科技含量较高的玩具进口增长较快，而传统玩具和科技含量较低的产品则出现负增长。在2001~2005年间，供儿童骑乘的带轮玩具和玩偶车的进口总额增长了23.4%，包括轨道信号装置及其他附件在内的电动火车增长了24.33%，按比例缩小的可活动的全套模型组件增长了98.4%，其他建筑套件及建筑玩具增长了23%，玩具乐器增长了30.6%，智力玩具增长了43.2%，其他组装成套的玩具增长了99.8%，其他带动力装置的玩具及模型增长了96.8%。而同样在这5年间，玩偶服装及其零件附件的进口总额则下降了24.5%。
中国玩具在挪威市场中的地位
1．占据半壁江山，稳中有增
近年来，中国玩具对挪威出口呈现出迅猛增长的态势，中国已成为挪威玩具第一大进口国。列中国之后的主要玩具进口国是德国、丹麦、英国、美国和法国。
据挪威中央统计局统计，2005年挪威共进口各类玩具9.39亿挪威克朗，其中自中国进口4.76亿挪威克朗,占50.7%。
在2001～2005年这5年间，挪威进口中国玩具从3.82亿增至4.76亿挪威克朗，增幅高达24.6%，占挪威同类玩具进口的比重也有一定幅度上升。其中，智力玩具增长了199.8% 为最高。
2．得到挪威消费者普遍认同
许多玩具进口及代理商、玩具商店和玩具消费者普遍认为，目前挪威最成功、最流行的玩具都来自中国，这主要是因为许多德国、美国的品牌玩具在中国都开设了生产基地。比如像巴比娃娃、蜘蛛人、指环王等都是中国生产的。在品牌玩具方面，中国生产的玩具和德国、美国没有大的区别，因为这些品牌厂商在全世界用的技术和要求都是一样的。挪威人坚信，中国将进一步提高在西方世界的玩具市场份额，因为有相当的中国玩具公司已经或者正在收购欧洲的品牌玩具公司，这种趋势在今后一段时期内还将进一步发展。
玩具进口 欧标适用
挪威对进口玩具没有特殊要求，只要符合欧盟的规定，挪威则视该产品为合格产品，并允许进口。欧盟对中国玩具的规定、限制和消费者警告自动适用于挪威。
欧盟对玩具的三方面规定：
（1）欧盟玩具技术法规和新方法指令。共有指令和法规21项，其中通用型指令4项、与玩具直接相关的指令2项、与玩具间接相关的指令15项。
（2）欧盟标准化体系及玩具协调标准。共有标准18项，主要包括玩具的机械和物理性能、燃烧性能、特定元素的迁移、有机化合物限量、玩具电器安全、玩具EMC性能、特定玩具特殊要求、玩具的标识（年龄警告）等等。
（3）欧盟玩具合格评定程序和CE标志。在合格评定方面，欧盟制定了严格的产品责任法，明确了市场准入制度，从严处理市场监管中发现的产品质量问题。目前欧盟通常按照产品在使用过程中可能发生伤害、直接影响人身安全的风险大小将产品分为两大类，即自检类产品和强制认证的产品，并提供三种途径让制造商将其制造的合格产品投放市场和投入使用。
在CE标志方面，欧盟规定凡新方法指令覆盖的涉及安全、卫生、健康及环境保护等产品，都必须通过相应合格评定程序并加施CE标志后方能进入欧盟市场，否则一律不予进口。
中国玩具存在的问题
1．部分玩具占比下降
在挪威2001~2005年统计的14种从中国进口的玩具类别中，有7种产品在挪威同类产品的进口比重中有不同程度地下降。这7种产品是：带轮玩具车及玩偶车；玩偶服装及其零件附件；其他玩偶零件附件；缩小的全套模型组件；填充的玩具动物；其他玩具动物；其他组装成套的玩具。另中国的传统玩具和科技含量低的玩具对挪威出口比重也正在逐步下降。
2．香港与大陆形成挑战
目前同挪威玩具零售、进口、代理商打交道的中国玩具企业当中，有相当一部分是香港厂商，中国香港对挪威出口玩具的比重正在逐年上升。许多挪威玩具进口商坦承，香港玩具的相当部分产自香港设在大陆的独资或合资工厂，这些工厂生产工艺严格，管理科学有序，熟知国际标准，重视长期合作，与外商语言沟通方便等等，正是有这些因素存在，使得香港生产的玩具质量普遍较高。据挪威中央统计局统计，2005年进口香港玩具3825.3万挪威克朗，占当年进口中国玩具总额的8.0%。挪威从香港进口的玩具占从中国进口玩具的比重，已由2001年的4%左右，上升到2005年的10%左右。增幅最大的两种产品为电动火车（包括轨道、信号装置及附件）和智力玩具。
3．自有品牌内在质量不高
同德国、丹麦和美国等玩具生产强国相比，中国玩具制造业无论是在质量方面还是在潮流方面都存在较大差距，就是同中国香港相比，大陆生产的自有品牌玩具质量也是普遍不高，而且部分中国大陆厂家不太重视挪威方面的特殊要求，对玩具在设计、包装及文字印刷等方面的要求没有很好地给予满足。所以中国部分大陆玩具只能放在那些价格低廉的商店里销售，放在大规模、高档玩具店里就乏人问津。
4．部分玩具不达标准
有些中国玩具厂商对欧洲玩具标准知之甚少，有些虽然了解但不愿认真履行。近年来，欧洲市场对玩具的使用安全越来越重视。由于部分中国玩具产品不太符合挪威及欧洲的规定和标准，因此产生纠纷较多。许多中国玩具供应商虽然拿到了CE標志，但是没有做到一个产品一个证书，他们只是对一批产品或者一个包装单位产品有一个总的CE证书。因此导致挪威有关机构检验测试时不符合规定而被禁止销售或撤出市场。
5．缺乏与挪威商家长期合作的意识
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为了解中国玩具消费市场，指导行业和生产、营销企业进行产品研发、结构调整、渠道开发等，中国玩具协会于2011年1月份在全国范围内启动了玩具消费和百货业销售情况调查行动。
本次调查历时3周，主要围绕消费者实际购买玩具的情况、为不同年龄段儿童购买玩具的特点、消费者对玩具的品牌认知度和购买率、消费者曾经购买过的玩具及排名等问题展开，共涉及婴幼儿、益智、毛绒、电子游戏机、塑胶电子电动、娃娃、模型、卡通动漫授权玩具、儿童骑乘等品类，共计超百个产品和品牌，调查区域不仅包括北京、上海、广州等一线城市，还包括其他直辖市、省会城市以及各省、自治州地级市等二三线城市。
日前，《中国玩具消费调查报告2010-2011》、《中国百货业玩具销售调查报告2010-2011》、《中国百货业儿童用品销售调查报告2010-2011》等已由中国玩具协会权威发布。调查报告显示，中国玩具消费市场不断发展，中高价位产品被关注度明显提高，安全性、功能性及品牌等成选购首要因素，传统百货商场是销售主渠道，不过，奖励孩子仍然是购买第一动机，玩具是孩子成长必备品的消费心理还须进一步培育。
安全性、功能性及品牌是购买首要考虑因素
调查报告显示，玩具安全性、功能性的提及次数最高，均在55%以上，质量、外观对消费者的吸引力占比近三分之一。随着年龄增长，产品功能性被关注度逐渐提升。
消费者品牌意识日益提升，一线城市消费者对品牌敏感度较高，80%以上的记得确切的品牌名称，前10名商场销售总额占比超过50%。变形金刚、智高、芭比娃娃、风火轮、好孩子等占据品牌认识度榜首；在实际购买的玩具中，费雪、乐高、奥迪双钻、芭比娃娃、万代、好孩子等位列首位。
中高价位玩具成消费新热点
本次调查显示，2010年，给自己孩子购买玩具（奖励孩子、特价打折、孩子成长日常所需）的消费者占受访者的比重首次突破60%，购买次数逐渐增多，中国玩具消费市场空间巨大。中国玩具协会在“玩具行业„十二五‟规划思路”中强调，力争到2015年国内玩具消费同比2010年增长100%，达到600亿元人民币。
玩具消费者越来越理性，开始倾向于选购品质更好、价位中上等的产品，50-200元的最为畅销，300元以上的主要用于日常送礼。按最近一次购买行为统计，益智、0-3岁婴幼儿玩具、塑胶电子电动、儿童骑乘、模型等超10%，较受消费者欢迎。
百货商场仍是玩具销售主渠道
目前，百货商场主要以联营为主，一半以上是本地经销商供货，玩具区域面积多在50-300平方米，2010年销售额在100-300万元的超过三分之一，超过1000万元的有近10%，80%以上的整体销售情况好于去年。
随着玩具经营模式的发展，专卖店、加盟连锁等正在被关注，如玩具反斗城、卡酷、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现。此外，网络作为新兴渠道逐渐得到社会认可，2010年网购消费者占比已突破10%。玩具教育消费心理还须培育
中国虎雅论坛 发布时间：2010-09-08
广东是世界玩具制造业基地之一，广东玩具总产值占我国玩具总产值的七成，拥有4500家玩具生产企业，2004年玩具产值达到800亿元，出口达到84亿美元。玩具类商品生产和消费的特点满足形成批发市场的条件，而且广州是华南的中心城市，对周边地区具有强大的辐射力，依托中心区域的优势，在广州的一德路就形成了玩具批发市场，批发经营的玩具商品主要来自广东地区。
本文对广州的文具市场商圈进行了分析，并对各市场的发展形成、租金政策、市场管理等方面进行了考察。进行了系统研究，对其起源、发展做了一些相关分析。
一玩具类商品与批发市场的关联分析
1.玩具类商品的类型
玩具是供人们尤其是儿童玩乐和游戏的产品，玩具的使用者主要是儿童，因此玩具必须具备三个基本特性，即娱乐性、教育性和安全性。
玩具花色品种繁多，分类方法也很难统一。
按照主要生产原料、生产工艺可以分为金属玩具、塑料玩具、木竹玩具、布绒玩具、纸玩具等；
按照玩具的状态分类，可分为动态玩具和静态玩具，动态玩具中装置能量转换机芯的玩具称为机动玩具，机动玩具又可以分为弹力玩具，惯性玩具、发条玩具、电动玩具、音乐玩具、电子玩具等；
按照不同年龄的儿童成长需要进行分类，可以分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具等；——按照功能分类可以分为体育玩具、娱乐玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具、实用玩具、装饰玩具等。
2.玩具类商品形成批发市场的特点
玩具类商品形成批发性专业市场的特性与文具类商品相似，商品的生产和消费都比较分散，商品的种类繁多，商品的零售商会经常根据需要更换经营的商品品种，商品的零售经营者和生产者之间一般难以形成长期稳定的购销关系，在批发性专业市场中广泛地选择购进适合的商品，是零售经营者的需要，因此玩具类商品可以形成批发性的专业市场。
广东是国内玩具类商品的生产集中地之一，其中部分商品是销往国内市场，而大部分商品是三来一补企业生产的外销商品。销往国内市场的商品产销之间难以形成稳定的购销关系，而销往国外市场的商品却是稳定的购销关系，无须通过批发市场的形式进行交易。广州的一德路依托广东玩具生产大省的优势，已经形成了以国内市场为主的产地交易型的批发性
专业市场，而广州黄埔的大型现代化玩具批发交易中心，因为市场容量、消费习惯和功能定位等方面的原因，经营一直处于困顿中。
广州的一德路文具批发市场属于产地型批发市场，批发市场辐射范围很广，客源来自全国各地，是全国著名的文具商品批发市场。广东是世界玩具制造业基地之一，特别是广东东莞地区，玩具生产企业达数千家，玩具类商品生产和消费的特点满足形成批发市场的条件，而且广州是华南的中心城市，对周边地区具有强大的辐射力，依托中心区域的优势，在广州的一德路就形成了玩具产地批发市场，批发经营的玩具商品主要来自广东地区。
玩具类商品种类繁多，不同的商品使用效果有较大的差异，商品使用功能的选购性较强。但是玩具商品的主要使用者主要是儿童，而购买者以家长为主，购买者一般不太注重比较、选择购买商品，众多零售商汇集的零售性专业卖场难以对购买者形成较强的吸纳力，因此玩具类商品一般较难形成零售性专业卖场，除非是在核心复合业态的购物中心、商业街，与百货类商品一起进行销售。
二国内玩具市场状况分析
1.我国玩具出口状况
我国是全球最主要的玩具生产和出口基地。玩具产量占全球的70％以上。在国外买的玩具。十有六七都是“中国制造”。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。2004年。我国的玩具出口额高达119.62亿美元。有8000多家企业从事玩具制造。从业人员超过300万。占全球玩具市场份额的75％。动画片和玩具市场是相辅相成，相互促进的。有了动画片的宣传带动，其衍生品的玩具会非常的热销；同样，有了相关玩具的市场带动，动漫形象也会更加深入人心，形象也会更加的完整。
现时，国际玩具市场上每年生产玩具多达 15万种，其中新产品为 5000至 6000种，而国内企业生产的玩具品种仅为3万多种，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。因此，来国内玩具制造商的竞争，主要是集中在中低档产品方面。然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。
玩具业不仅已成为利税大户。还是一个创汇大户。并成为解决富余劳动力的一个重要渠道。我国生产的玩具出口比重很大。每年玩具出口额约50亿美元。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。
2.国内玩具制造状况
中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽管中国玩具的出口量很大（全球75％的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。因此，应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务
之急。
据统计，近20年来，中国共有超过2万家玩具工厂从事对外出口，占领了全球75％的玩具市场，年出口额达到160亿美元。2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54，791，319千元，全年累计利润总额达到1，421，485千元，比2003年同期增长了11％。2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，887，811千元，比2004年同期增长19％；全年累计利润总额达到1，599，343千元，比2004年同期增长了7.26％。
2006年1-10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值63，255，912千元，比2005年同期增长16.08％；1-10月份累计利润总额为1，402，834千元。很多企业从粗犷的批发经营模式向品牌化的精细化方式转换，从而涌现出了一批品牌玩具企业。2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54，791，319千元，全年累计利润总额达到1，421，485千元，比2003年同期增长了11％。2005年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，887，811千元，比2004年同期增长19％；全年累计利润总额达到1，599，343千元，比2004年同期增长了7.26％。2006年1-10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值63，255，912千元，比2005年同期增长16.08％；1-10月份累计利润总额为1，402，834千元。其中以动漫形象衍生品为主的产品至少占到销量的半壁江山。由此看来，随着国内政策对于国产动画片的侧重，国内玩具企业对于国产动漫形象的需求会越来越大，但如何才能让玩具企业接受和购买国产动漫形象。
广东是全球最大的玩具礼品生产基地，凭借这一得天独厚的有利条件，目前内地有各类玩具生产企6，000多家，而单在广东省便有玩具企业4500家，2001年生产值达 385亿元人民币，占国内总生产值的80％以上。国内最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。
现时，国际玩具市场上每年生产玩具多达15万种，其中新产品为5，000至6，000种，而国内企业所生产的玩具品种仅为3万多种，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。因此，来自国内玩具制造商的竞争，主要是集中在中低档产品方面。然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。如广东奥迪玩具生产的「四驱车迷」系列及广东东莞生产的智高（CHICCO）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。其他国产玩具品牌包括嘉菲牌毛绒玩具、威龙拼图、百利威玩具模型和可高建造玩具等等。
现在外商普遍采取合资经营的方式，把国外的设计和原料运到中国进行加工，再投放国内市场，对中国传统玩具生产企业的冲击正逐渐显现。目前从中国玩具市场的种类比例中可以发现，这种以合资形式生产的玩具，与纯粹的「洋货」几乎没有区别。一经面市，销路即被看好。2000年初，深圳一家合资的玩具企业，以「情侣娃」系列产品开拓北京市场，一炮打红，甚至出现脱销。这个产品做工精细，人物表现栩栩如生，有喜、有忧，颇得不同年龄段人士的欢迎。
据调查，目前世界着名的玩具企业都在国内设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。像生产「电子宠物」的日本万代公司，历史悠久的玩具芭比娃娃，都在国内设有多家分厂。其他
在国内流行的外国品牌则包括米奇老鼠和乐高等等。
3.国内玩具消费需求分析
随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的5％，而随着玩具向高档化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。据了解，目前各大中城市里里的消费者普遍可接受的玩具价格大致在100元以下。然而，在不少大城市乃至一些中型城市里，高达1，000元以上甚至1万元左右的新颖、高档玩具，同样有其市场。
中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20％。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。国内玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。
国内大中城市的家长对孩子进行智力开发极为重视。集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。而农村消费物件仍然以传统的玩具类型为主。玩具的安全与卫生也是消费者考虑的重要因素。不过据调查，在购买学习工具及玩具时，59％是由孩子作主，至于娱乐方面，由孩子作决定的比例亦超过50％。近年国内儿童玩具由季节性转向四季畅销。以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。
中国社会调查事务所（SSIC）调整显示，娱乐性玩具最受消费者欢迎，占总比例的42％，其次是教育性玩具，占39％。据调查，除了传统的军棋、象棋、围棋、跳棋、风筝外，成年男士比较喜爱电脑智力型玩具；而成年女士则喜欢高档精美的装饰性玩具，材质包括木、泥、瓷、绒、布等种类，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物和长毛狗等等；中年人则会选购消遣性、轻度运动型玩具；而老年人则较喜欢各种观赏型玩具、小动物玩具、娃娃玩具等。
以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。现在，他们对玩具的需求有所改变。据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34％消费者会选购电子型玩具，46％会选择智慧型玩具，而20％则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48％的农村消费者愿意购买电动型玩具，28％愿意购买拼装型玩具，24％愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。
在玩具市场，尤其是国内玩具市场，99％生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40％以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64％的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33％的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。成人玩具市场潜力巨大！
4.国内玩具市场渠道分析
我国的玩具市场初创期主要以批发渠道为主，随着近些年大众消费水平的不断提升，各大商场超市的销售比重日趋增加，很多玩具企业也开始注重品牌的建设，从企业的角度来讲，通过动漫形象的载体达到知名品牌的目的，无疑是一条最快最省钱的方式。所以为了能够达到宣传的品牌的目的，很多玩具企业开始将关注的目光集中在国外动画片，尤其是日本动画片。但随着国内鼓励国产动画片的政策不断出台，在引进国外动画片受阻的前提下，很多玩具企业也开始关注国内动画片了。
目前国内的玩具零售渠道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售以及，新兴的儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点。生产商一般通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货。国内大部份玩具专业／批发市场都以销售中低价玩具为主，但部分玩具批发市场近年来的经营档次开始升级，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。
中国第一家在线玩具商店--佳信网玩具超市（toy.shopop.net）已在2000年10月深圳「高交会」期间隆重推出，现场注册人数即超过1，000人。据悉，IT界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。国内玩具企业普遍还没有借助互联网来拓展市场、推广产品，能将网络优势应用于直接零售及供应链管理中的玩具企业还是寥寥无几。除了中国第一家在线玩具商店佳信网玩具超市开张以外，其他厂家还处在“隔岸观火”之中。然而，香港、美国、日本和西欧等地区和国家的玩具厂商早已不再局限于各大商场的货架和柜台，网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。
5.国内主流玩具产品分析
目前，中国的主流玩具主要分为三种：电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，当然还有其他比如启蒙教学类、DIY类等，但和动漫衍生品关系最密切的就属这三类。
（1）电动类玩具
电动类玩具比较宽泛，主要是常见的电动遥控车、四驱车以及各类使用电池带动电机玩具的总称。此类玩具本身就是一种可以单独成立的产品，但如果能将此类玩具和动画片相结合的话，通过二者的相互促进就会取得更大市场业绩。比如奥迪玩具引进了日本田宫的四驱车系列产品，除去本身的可玩性，又结合了此类玩具拍摄了动画片《四驱兄弟》和《四驱小子》，在电视台播出的同时推出玩具，从而使四驱车玩具迅速成为国内玩具销售的主流。直到现在，四驱车产品还给奥迪玩具带来丰厚的市场回报。
电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。虽然这些玩具的价格并不便宜，尤其是电动玩具，一般约在70-80元左右，有些甚至高达700-800元，但销路却不错。
遥控玩具具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种，主要是车、船、飞机等。遥控车约130-500元一辆，遥控船约150-400元，而遥控飞机则在3，400元-16，000元之间不等。
（2）塑胶类玩具
这类玩具也比较宽泛，在这里主要讨论的是在市场上占主体的拼装模型、简单的变型类玩具和动漫形象开发的具有部分功能性的玩具。其中拼装类模型玩具主要以日本的敢达（Gundam）系列为代表；简单的变形类玩具主要以《变型金刚》和日本的《铁甲小宝》为代表；动漫形象开发的功能性玩具以《奥特曼》为代表。此类玩具在市场的占有率相当高，据业内人士估计，此类玩具占国内市场的三成以上。目前，塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为主要的玩具制造材料，原因是塑胶成本低、处理容易、较为安全和轻便。
（3）毛绒玩具
毛绒玩具是很多动画公司考虑到的第一类衍生产品。中国是毛绒玩具制造大国，全国各个省市都有毛绒加工的工厂，因此畅销的毛绒玩具外观极易被盗版，给玩具公司带了极大的伤害，导致国内大部分玩具商不愿意参与毛绒玩具的市场推广。
1 义乌市场采购玩具出口的发展现状
1.1 玩具出口占据义乌市场重要份额
义乌是全国最大的玩具集散地之一, 目前在国际商贸城拥有玩具商位2000多个, 年销售额超过40亿元, 国际玩具知名品牌, 如广东的“奥特曼”, 国际品牌“芭比”娃娃, 广州奥迪公司生产的“双钻”, 福建的“美斯达”玩具, 江苏名牌“好孩子”童车, 及宁波岱山的圣诞礼品、浙江云和的木制玩具、澄海的电动玩具、江苏扬州的毛绒玩具等都在义乌设立总经销或总代理。值得一提的是, 国内最大的玩具生产基地广东的广州、澄海的上千家玩具生产企业, 90%以上的品种是通过义乌市场销往全国和全球100多个国家及地区。义乌作为全国玩具流通中心的地位已经确立, 并已成为国内外玩具买家的采购基地。
1.2 义乌市场玩具质量安全现状堪忧
市场采购玩具出口质量良莠不齐。由于前来市场采购玩具的国家众多, 按不同进口国家提供不同档次的商品, 各国对于玩具的安全质量标准不一, 需求不一, 质量参差不齐, 且一些国家的玩具安全质量要求远远低于国内强制性标准要求。以2010年上半年为例, 义乌辖区共委托受理玩具检测383批, 其中114批不合格, 检测不合格率高达29.77%。
市场采购玩具出口逃漏检现象严重。由于义乌市场采购商品品种多而杂, 玩具出口商质量安全意识差, 不法分子利用非法检商品品名报关逃避检验检疫, 存在较为严重的法检商品逃漏检现象。未经检验的玩具流入国外市场, 由于质量达不到国外相关标准的要求, 被通报、召回的案例较多。以2009年为例, 义乌辖区出口工业品共接到国外通报召回50起, 其中欧盟通报49起, 美国召回1起。在被通报的50个案例中, 玩具类产品占了大多数, 共有25例。
2 欧盟玩具安全新指令概况
新玩具安全指令从提高玩具安全及加强玩具监管两个方面对旧玩具指令进行了全面的修订。在安全方面修订了机械物理、电性能、卫生安全、标识要求、制造商责任等, 特别是在化学安全方面进行了很大幅度的修改, 前所未有地提出了大量新的禁用化学物质。明确了玩具产品要求满足REACH指令在内的欧盟通用化学品法规要求。
玩具化学安全性要求的加强是新指令最主要的变化, 新指令中对有害元素的限制从8种增加到了19种。并首次引入针对玩具中CMR (致癌、致基因突变或致生殖毒性) 物质的特别条款, 增加禁止使用某些易引起过敏的香味物质。明确提出了玩具材料中的化学成分必须与欧盟REACH法规相一致的要求, 具体内容主要有。
2.1 迁移元素限制种类大幅增加、限量大幅降低
迁移元素限制由以前8种增加到19种, 新增了铝、硼、钴、铜、锰、镍、锡、锶和锌等九种迁移元素的限制;对于迁移元素铬的限制, 旧指令只要求限制总铬, 并不分价态;新指令要求对三价铬和六价铬分别进行限制;对于锡元素的限制, 除无机锡外, 还对有机锡进行了限制。旧指令针对所有材料基本是统一限量, 新指令对玩具材料将按“干燥、易碎、粉状或易弯的玩具材料”, “液态或粘性玩具材料”以及“可刮下的玩具材料”三类分别设定高低不同的限量要求。
2.2 新指令首次提出禁止玩具中使用66种过敏性香味剂
新指令增加了55种致敏性香味剂和11种含量超0.01%则要求标识的致敏性有机化合物。而88/378/EEC指令中则没有明确的禁止有机化合物。
3 新指令对义乌市场采购玩具出口的影响
3.1 大幅增加玩具生产成本
为满足新指令的要求, 玩具生产企业必须采用更为安全、无毒、环保型的原材料, 使材料成本大幅提高。新指令需要生产商更加关注玩具结构安全, 涉及到对产品结构的设计和改进以及对材料强度的选择, 碎裂试验的分析等, 势必提高玩具企业的设计成本。玩具生产成本的增加, 无疑将削落玩具在国际上的竞争力, 必将影响到玩具的经营及出口。
3.2 大幅增加玩具检测成本
新指令对于化学性物质的限制提出了更高的要求, 大幅增加迁移元素限制种类, 严令禁止玩具中使用相关过敏性香味剂。这些新规定的设立, 必然造成玩具出口企业检测成本的显著提升。
3.3 将加剧逃漏检现象的发生
新法规的出台, 大幅提高了玩具出口欧盟的门栏, 增加了玩具出口欧盟的成本。而在义乌市场采购玩具出口中, 多数商位的货源来自于小企业, 甚至是小作坊。这些企业由于在规模及资金上的劣势, 将难以达到相关玩具技术标准, 造成不少质量低劣的玩具达不到欧盟新法规的要求, 无法通过正规渠道出口。因此, 将加剧不法分子逃避检验检疫的现象, 玩具质量安全形势严峻。
总之, 欧盟玩具安全新法规是欧盟设置的新技术壁垒, 也是迄今最高、最难以跨越的技术壁垒。义乌玩具经营企业将面临玩具出口成本大幅增加的形势, 市场采购玩具出口将面临新的挑战, 义乌玩具行业将再次面临严峻的生存考验。
4 对义乌市场采购玩具检验监管的建议
市场采购玩具品种多、货物来源复杂、出口主体多元化, 市场商品质量参差不齐。欧盟玩具安全新法案的出台将对市场采购玩具出口提出更高的要求。建议从以下几个方面加强对市场采购玩具出口的检验监管力度:
(1) 加大欧盟玩具新法规的宣传力度, 提升企业、商位、出口商对新法规的认识。积极组织商城集团、义乌市玩具协会、货代公司、外贸仓库、市场经营户等召开政策法规宣贯会。加强与商场集团、行业协会的沟通协调, 借助商城集团、行业协会的影响力, 充分利用报纸、网站、地方媒体等宣传渠道, 扩大对相关政策的宣传范围。
(2) 加强对市场出口备案商位和组货单位的溯源管理、产品验收和安卫环项目检测等关键环节的控制, 将风险降低到最低程度。建立出口玩具信息管理的档案, 做好玩具的质量分析工作。并结合国内外反映安全质量和日常检验监管中发现的突出问题, 组织对出口玩具安全信息进行风险评估, 采取相应的检验监管措施。
(3) 加强对不合格玩具的后续监管力度。应及时对玩具不合格情况进行分析, 归纳总结各种常见不合格情况, 寻找产生不合格的原因, 以便指导玩具生产、经营企业采取预防和纠正措施, 从原材料、生产、经营等各环节有效保证和提高玩具的质量, 提升玩具生产、经营企业的竞争力。
(4) 加大对逃漏检行为的打击力度, 促进玩具出口行业健康有续发展。伪劣产品会严重影响出口玩具在国外的形象, 为有效打击这些违法行为, 需保持对不法企业的高压态势。应加强与口岸局、工商、海关等部门的职能协调, 建立协查机制, 防止发生逃、漏检现象。加大行政执法力度, 发现一起严肃查处一起。积极在行业内下发布警示通报, 保护正规企业的正当利益不受侵犯, 促进行业健康发展。
摘要：针对欧盟发布的新玩具安全指令即将开始实施的情况, 介绍了欧盟新玩具安全指令的特点和要求, 阐述了义乌市场采购玩具出口的形势。在此基础上, 分析了欧盟新玩具安全指令的实施对义乌市场采购玩具出口的影响, 并提出了相关应对措施。
关键词：欧盟,玩具完全,市场采购
参考文献
[1]黄艺.义乌市场采购出口商品检验监管模式创新研究[J].现代商贸工业, 2010, (6) .
国内大型门户网站网易与美奇扭蛋玩具贸易(深圳)有限公司(下称“美奇”)签署协议，正式宣布网易将授权美奇对网易旗下游戏产品《大话西游II》和《大话西游Ⅲ》及相关周边产品进行开发。根据协议，美奇未来将开发网易游戏产品系列主题扭蛋，将中国玩家熟悉的网络游戏素材搬到扭蛋产品上。授权内容包括设计、生产和销售等方面，相关产品预计在今年2月下旬陆续上市。网易在线游戏事业部战略发展总监庞大智表示，网易与美奇的合作模式，与迪斯尼授权玩具、手机等生产厂家的商业模式是一样的。网络游戏作为高速发展的文化创意产业，能够衍生出周边玩具制造等二级市场链条。
近年，网游产业兴盛发展的庞大玩家用户群存在着巨大的消费潜力，也拉动了周边市场的需求。有实力的制造企业进入周边，拥有合法授权，在扩大网游文化创意的有形价值、活跃周边市场等方面将起到不可低估的积极作用。而传统的玩具制造业突破自身行业局限，搭上新兴产业网游的顺风车，在增强传统产业的适应性的同时，也促进了市场产业优化升级。普遍认为，本次合作为新兴文化创意产业和传统玩具制造业创建了一条新型“中国创造”之路，具有长远的社会经济效益。
遭遇寒冬
2008年，在美国金融危机爆发，世界经济与国内经济趋缓的情
景下，不仅中小企业苦不堪言，难于支撑，就连大型企业也开始面临着崩溃的危险。
2008年10月，广东发生了一件震惊全国经济界的倒闭案。受金融危机影响，全球最大玩具代工商之一——合俊集团旗下工厂倒闭。媒体把其视为因金融危机而倒闭的第一家中国大型民营企业。合俊集团在全球玩具界都可以称之为一个巨头，其主要业务是按贴牌加工(OEM)基准从事制造及销售玩具，包括为全球最大的玩具商美泰公司提供OEM业务，知名代工产品包括美泰、孩之宝等。世界玩具五大品牌中，合俊已是其中三个品牌的制造商。2008年10月16日，合俊在广东樟木头的两家工厂倒闭，6500名员工失业。倒闭后，合俊仍欠着工人9、10月份的工资。不知所措的工人们围在厂门口，追讨自己的血汗钱。
事实上，合俊能撑到10月份已经非常不容易了。上海财经大学国际工商管理学院院长晁钢令熟悉合俊的经营与管理，他说：“合俊上半年就亏损了2亿港元，能够苦撑到现在已经很不容易，这是实在撑不下去了。”据广东省统计局的统计数据显示，2008年上半年，广东的工业企业中，亏损企业达1.1万家，占全省1／4。而在浙江，2008年上半年亏损企业有1.07万家，亏损面达19.6％。“合俊集团是中国玩具产业的一个缩影，除了受到金融危机的影响外，与欧美主要国家相比，中国的玩具产业其实一直处于弱势地位。”晁钢令告诉记者。
“质量安全和环保标准已成为东莞玩具出口的主要制约因素。”东莞长安海关分析人士指出，去年6月，东莞曾有一家玩具厂被指油漆含铅超标，产品在美国大规模召回，并引发了一场“中国制造”的大风波。而随着欧盟有关邻苯二甲酸酯限用指令的正式生效，相关贸易国家的限制性法令也相继步入有效期，化学安全将会成为未来贸易的主要壁垒。此外，欧盟已开始为玩具中的磁铁制定标准，瑞典有关部门则要求尽快实施欧盟实施销售含危险磁铁玩具的禁令，全面清查带磁铁的玩具。
除了外部压力，企业出口成本压力也不断增加，企业利润受到挤压。“今年的日子真不好过，订单减少，成本增加，再这样下去，工厂可能就要关门了。”东莞常平镇一家玩具厂负责人何先生神情黯淡地说道。去年以来，人民币升值、出口退税下调、劳动力成本上涨、原料价格居高不下和各种认证费用的增加都导致玩具出口成本上升，使本来利润微薄的玩具行业的利润空间受到进一步压缩。
阴霾中的生机
就在众多玩具厂商叫苦不堪的时候，笔者近日发现，在全国有名的“玩具之乡”、享有“中国毛绒玩具礼品之都”美誉的扬州，却呈现出另外一番景象。每天傍晚，扬州五亭龙玩具城门前都是车水马龙，排满了一辆又一辆的运货车。许多店面灯火通明，经销商们忙着填写托运单，一些专业打包人员则穿梭于店铺和货运车辆之间。在五亭龙玩具城的一家店铺内，老板周女士告诉笔者，这些天她在网上共接到50多笔订单。而这样的红火，已经持续几个月了。足不出户，她就可以在网上淘到生意。原来，在金融危机之时仍然能把生意做红火的秘诀就是网上交易。
利用网络电子平台，广泛开辟网上交易，如今已受到越来越多的五亭龙玩具城业主的青睐。记者了解到，玩具城85％的业主添置了电脑，装上了宽带。他们每天在网上发布国际、国内市场流行的毛绒玩具样品，然后根据消费者和客户需求反馈的信息，下单给下游生产厂。
扬州嘉瑞琪工艺品有限公司某负责人告诉笔者，“我们企业做的毛绒玩具都是直接外销的，每年能生产800万只，年营业额达到2000万美元，是全球著名的沃尔玛、罗斯、斯皮尔等大公司的常年供应商。”因此，有业内人士预测，集聚了大批优秀玩具企业的玩具之乡扬州，如果能通过网络打开一扇窗，前景将非常乐观。
“金融危机对出口市场影响挺大，去年初以来，市场上的国际采购商的身影就很少见到了。但是网络营销模式却给毛绒玩具产业的发展开辟了一条新路子。”五亭龙玩具城负责人分析说，过去玩具产业靠的是企业找客户，客户群和批发商相对集中。现在是业主找市场，在网络上寻找全国各地的消费者、经销商和代理商，客户群被无限放大了，同时也使得市场周围一大批家庭作坊、小工厂照样“有活干、有饭吃”，机器不停，生意红红火火。去年，玩具城交易总额大概为25亿元，同比增长了10％，其中网上交易总额就达到5亿元。
产业升级迫在眉睫
笔者调研发现，目前信心不足成了玩具界普遍存在的障碍，企业没有信心比企业经历困境更可怕。因而，企业首先应克服悲观情绪。
与此同时，中央政府和地方政府会相继出台一系列救市政策，企业应充分理解、利用、受惠于相关政策。政府的积极救市给玩具行业回暖带来了诸多利好效应。一方面，从2008年11月1日起，国家将玩具出口退税率由11％再次上调为14％。另一方面，作为玩具生产的重地，东莞地方政府已投入10亿元财政资金作为“东莞市加工贸易产业转型升级专项资金”，支持当地加工贸易企业就地转型升级：投入10亿元为包括玩具企业在内的中小企业解决融资难；另外还投入10亿元扶持高科技企业。
“美国人总是崇尚提前消费，明显地，金融危机肯定会影响到美国人的购买力，造成货物积压，使得我们出口订单减少。所幸的是，我们在金融危机到来之前就已经下了今年所有订单，虽然比2007年略微下降了10％，但总体形势还是不错的。沃尔玛大型超市、雅芳等几家世界知名企业与我们公司都有进一步深入合作的意向，毕竟我们产品的质量是
有口皆碑的。”全宇工艺玩具有限公司副总经理蔡泽量介绍说，他们一直坚持每个季节都聘请美国的设计师来汕头驻点，带来美国人所流行的元素和理念，然后由公司160多名设计人员进行构思设计，再出口到国外厂家进行贴牌销售，环环相扣的产业链让公司的产品远销世界各国。
自主研发加品牌战略
代工企业多，投资研发自主产品的企业少；产品以附加值低的普通塑料和填充玩具居多，高附加值的玩具少，这些都是“世界玩具之都”产业结构中的重大缺陷。然而，经过多年的发展，已有一批拥有自主品牌、潜心制造高附加值玩具、在内销市场享有盛名的企业成长壮大起来，他们在这个冬天尝到了甜头。
深圳皮皮熊玩具公司是一个例子。深圳皮皮熊玩具公司将高科技引入玩具领域，使玩具产业由单纯加工输出转变为技术和品牌输出，使传统产品由低附加值向高附加值转变。在整个产业链流程——产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售、制造加工上，公司将各个环节掌握在自己手里，极大地提高了企业的竞争力和风险防范力。
公司创业伊始，创办人就将打造玩具自主品牌作为发展目标，把自主创新、保护知识产权、传统产业转型升级、提高产品附加值作为公司的发展战略。经过3年的努力，公司成功推出了世界上第一款运用模糊控制技术设计研发制造的人性化智能玩具——皮皮熊。产品拥有完全自主知识产权，获得了国家颁发的“皮皮熊”注册商标外观设计专利、实用新型专利、发明专利、著作权，并实施了PCT国际专利申请。
中国玩具协会理事长石晓光介绍，尽管中国是一个玩具制造大国，但是却始终缺乏规模大的玩具生产商，缺乏专业、优秀的玩具开发人才。结果是，始终没有一家公司能够有足够的资本和技术条件，创造自己的品牌。在国际产业分工中，中国玩具产业处于附加值较低的产业价值链末端。皮皮熊公司的探索创新对玩具行业的结构调整提供了示范，为玩具业的发展开拓了一条新路。
大力开拓国内市场
业内人士表示，金融风暴打击欧美金融体系之后，将逐渐传导至实体经济和人们的日常消费领域。以往习惯于过度消费、过度负债的欧美国家，将开始重建以收入为基础的储蓄模式，消费需求将大大减少，特别是像玩具这样非基础类的消费品首先会受到冲击。相反，中国国内的商机被众多厂商看好。
东莞哈一代总经理肖森林就是这个冬天里感觉最温暖的一人。因为较早意识到代工生产的被动性，他从2006年就开始倾囊而出创立自主品牌、走内销市场的道路。“玩具业行业整体面临的困境对我们的影响较小。一方面，由于经营自主品牌，我们掌握定价权，在原材料价格上涨的同等不利条件下，我们做自主品牌的产品比做代工利润可以多获得三到五倍：另一方面，我们外销只占三成，受国际市场波动影响小。同时因介入内销市场较早，对内销市场运作较为熟悉，在内需市场上我们抢得了先机。”肖森林说。
玩具产业发展的成熟度和诸多因素相关，动漫产业对玩具的发展影响最大，比如卡通动画片的热播、卡通漫画的流行等因素会创造一批儿童喜爱的玩具形象。在美国，唐老鸭和米老鼠的动画曾风靡全世界，其玩具也流行至今。超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠等玩具的流行也是如此。
“没有动漫产品的支持，企业的自主创新很难，如果你设计出了自己的产品，但是没有人知道，有谁会买々”晁钢令说。
