美特斯邦威广告策略（精选8篇）
美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。这既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了其核心竞争力。
长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头，七种非一般江湖武器，件件富含深意，个个精妙绝伦。当这七件武器交汇在一起的时候，一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的悲欢离合“画卷”斗然而生。
事实上，这七种武器能够立足武侠江湖，在于它们往往会得到一种有效的承载体，出色的聚集它们散发的能量，毕其功于一役，使这些能量在恰当的时候出现在恰当位置。
现实中，商海江湖同样如此，当这七种武器令消费者倍感神奇刺激、缦无缥缈的时刻，那肯定它们遇到了一个成熟的承载体――广告。广告本身就是用一种武器，如果在承载上这神奇的七种武器的时候，那此江湖顿时就非彼江湖了。品牌知名度、销售业绩、受众口碑、顾客回头率……各种效应统统尽收眼底。而擅长运用这种混合武器的，往往操作成熟、规范和颇具人缘的江湖魁首，比如美特斯邦威集团就是如此。
一、长生剑――品牌定位的魅力
广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。
美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。
所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。
周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样;全新“ME&CITY”温特沃斯・米勒，更是棱角分明、阳刚气十足……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。
根据Euromonitor的统计，早在美特斯邦威品牌在国内休闲服零售业的占有率，就已是国内市场主要休闲服品牌中的榜首了。国内休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散，其中以美特斯・邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯和森马为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是业内的主要竞争品牌。
小结：一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。在对本产品和竞争产品进行深入分析，以产品物质属性和非物质属性独特点，寻找消费者心理空隙，对消费者的需求进行准确判断的基础上，从产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心理空隙的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。
二、孔雀翎――鲜明的广告主题语
没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。
比如耐克――1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。
相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性，
小结：永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩，这对美特斯邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续将更为有利。
三、碧玉刀――产品的主题卖点
有了充足电量的主题标语以后，就要提炼产品或项目的核心卖点。产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是让商家视觉疲劳的卖点。
因为在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告如此表达。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点：时尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。
小结：产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。
四、多情环――客观实在的修饰
美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。
对陈列的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸琪谈。长远看，富有格调的陈列效果越好，销售能力越来越强。因为，修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动消费者们，才有可能与你共同开拓市场。
小结：美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置，营造花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。
五、离别钩――有的放矢的品牌形象策略
在营销学上，有一个4C理论。4C即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本以及与消费者的沟。美特斯邦威开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。
一般说来，销售公司产品的主力某种程度而言在于品牌形象店的好坏。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”，以此帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高美特斯邦威的销售额。
品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握他们的心理，给他们提供的宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的品牌服务。
小结：分析顾客结构，巧妙选择消费心理，由“零散批发”转向品牌形象，这对美特斯邦威的销售渠道而言是一件举足轻重的大事。时刻从消费者的需求出发，也确实为其新市场的开发奠定了基础。
六、霸王枪――震撼的创意感
一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。
一个成功的广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦张韶涵们，就是最好的说明。
小结：广告无论大小，创意是硬道理。一则制胜广告绝不是一个简单的文案，而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、视觉标题的创意、形象的独特设计、主体内容的客观描述以及精准的计划和执行力。
七、拳头――有效的情感营销
一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所说得一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。所以，美特斯邦威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁 ”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。
小结：某种程度而言，情感营销其实是很俗奇的销售方法，美特斯邦威尽管也用此方法，但不同于其他竞争对手的是它能举一反三，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度，并形成了良好的口碑效应。
跨国跨界联姻
在2009年上映的好莱坞大片《变形金刚2》中, 很多观众发现了美特斯·邦威的影子。正是这次合作, 开启了美特斯·邦威跨国跨界合作的品牌战略进程。
作为第一个吃“好莱坞大片”螃蟹的企业, 在《变形金刚2》中, 美特斯·邦威还仅仅是将品牌logo植入影片桥段。而在2011年上映的《变形金刚3》中, 美特斯·邦威的植入更深一步, 领衔电影开场的, 是来自中国品牌美特斯·邦威旗下的MTEE, 男主角从影片一开始的戏服便是MTEE九宫格图案TEE, 而且在片头5分钟里, 男主角均以此造型出现在银幕上, 这也是《变形金刚3》里植入时长之最。据了解, 美特斯·邦威与《变形金刚》的合作, 不单单是电影的植入, 更多地还包括产品授权合作、互动营销等方面。
2010年, 在美特斯·邦威旗下子品牌——MTEE的发布会上, 梦工厂全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson均到场出席。
据介绍, 在与梦工厂未来三年的合作中, 美特斯·邦威将拥有梦工厂多部电影的形象产品开发权, 并且是排他性的协议。2010年夏, 梦工厂的四部电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的形象就成为MTEE的独家印花。
美特斯·邦威还与上海电影制片厂签下了5年的合作协议, MTEE拥有了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》三部经典国产动画电影形象的二次开发权。随后美特斯·邦威又先后获得了日本的Hello Kitty和圣斗士星矢形象, 以及《功夫熊猫2》的形象授权。
除了电影, 美特斯·邦威开始横跨整个文化创意产业。威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节, 也是欧洲最重要的艺术活动之一, 今年已经与MTEE合作推出了“威尼斯双年展艺术家系列”;在国内, 美特斯·邦威则邀请了8位新锐设计师, 为MTEE设计印花, 把他们的作品变成“T恤上新生代热爱的潮流代表”, 同时为了力推“我是新国货”主题, MTEE甚至和凤凰自行车进行合作。
MTEE总设计师徐卫东表示, “MTEE是一个文化平台”, 去年MTEE还以电影授权形象的二次开发为主, 今年就已经开始横跨电影、游戏、设计、文化、艺术等各个领域, 容纳自主设计的元素。美特斯·邦威的跨国跨界合作之路正越走越远, 并影响其他品牌开始看重这块新的领域。
品牌个性代言
如今是个性化消费时代。品牌营销专家认为, 一个有特色的品牌所传递的个性, 已逐渐成为消费者选择它的核心因素。而在服装行业, 表现更是如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度, 展现一种自我的个性。
自创立时起, 美特斯·邦威就明确了其品牌定位和主力消费人群。美特斯·邦威瞄准18—28岁间的年轻一族。他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、想证明自己, 不愿随波逐流, 并敢于为此付出与实践。他们希望美特斯·邦威能给他们传递一种不同寻常的, 能证实自我的生活主张、生活态度, 展现他们独特个性。在国内休闲服装市场, 设计、面料日趋同质化的前提下, 品牌个性便显得更为重要, 品牌形象所传递的品牌个性就成为“时尚”的关键因素。
因此, 美特斯·邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性, 通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动, 借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件, 进行高频率、多层次的整合营销活动, 把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。
这种品牌形象在美特斯·邦威的代言人身上充分表现出来。美特斯·邦威的每个形象代言人, 都是引领年轻时尚活力的典范。周杰伦外表很酷, 不善言谈却充满个性, 内心细腻, 擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵清新温婉, 正如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足, 是年轻人模仿的对象。
2008年推出的全新品牌——ME&CITY, 定位25—35岁的中国职场新人和中产阶层一族, 代言人选择了《越狱》男主角温特沃什·厄尔·米勒 (Wentworth Miller) , 他的第一次亮相便锁定了消费者的目光;2011年, 美特斯·邦威牵手一线女星林志玲, 从OFFICE LADY到率性女人, 从温婉大方到个性叛逆, 将美特斯·邦威的多面形象演绎到极致。
正如周成建所言, 品牌就像人一样, 是有生命、有思想、有个性的。同样, 形象代言人也是一样。这些代言人个性和号召力将美特斯·邦威的品牌内涵很好地结合在一起, 极大地提升了美特斯·邦威的品牌影响力和市场占有率。
传承民族文化
在美特斯·邦威董事长周成建心里, 始终有这样一种信念, 时尚服装品牌卖的其实不是衣服, 而是一种生活方式, 进而是品牌背后代表的文化体验。“一些欧美服装品牌能够得到中国消费者青睐, 主要还是因为欧美发达国家的生活方式和文化形象被认可。而未来, 随着中国国力越来越强盛, 我们新的生活方式和文化形象, 也会越来越被认可, 中国的时尚品牌, 也会被越来越多人认可和喜爱, 从而成为世界名牌。”周成建说, “中国向全球输出产品已经非常成熟, 未来中国还要输出生活方式, 这就是中国时尚品牌的机会。”
美特斯·邦威的“文化基因”并非仅仅体现在跨界合作中。早在2005年, “美特斯·邦威服饰博物馆”就出现在上海公司总部, 这个博物馆收藏了30多个民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等贵重物品, 合计5000多件。尤为珍贵的是, 他们还征集到已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿。
周成建在接受媒体采访时表示, 创建美特斯邦威服饰博物馆, 可看作是一种“文化修道”, 它不仅是拯救逝去的瑰宝、典藏隽永的文明、展示绚丽的服饰、传承品牌的文脉, 更重要的是使美特斯·邦威的品牌注入丰富的文化底蕴, 增强企业的文化形象, 让设计人员将从博物馆中挖掘到的元素嫁接到品牌中, 丰富品牌内涵, 为美特斯·邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。
在外来休闲服装品牌长驱直入中国市场的情况下，美特斯·邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”战术，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。并用10年的时间成就了中国服装品牌的一个神话。没有车间和厂房，却能做到30多亿元的年销售额。这就是美特斯·邦威创造的中国服装品牌神话。美特斯·邦威董事长周成建用借鸡生蛋、借网捕鱼的虚拟经营为中国服装业走出了一条品牌突围之路。
独劈蹊径，周成建不走寻常路
1994年，美特斯·邦威400万元起家，在资金有限的情况下，如不选择虚拟经营，机会就很渺茫，企业的生存也可能受到威胁。1995年，中国休闲服市场开始“爆发式”扩张，作为温州的区域小品牌，周成建决定孤注一掷，放弃传统的前店后厂模式，把耗资最大的生产和销售环节全部外包，所有资金专注于附加值更高的品牌塑造和产品设计。
在当时的中国服装业，周咸建的做法绝大多数人还闻所未闻。很多人认为，美特斯·邦威可谓是服装业的一个另类，做服装的怎能没有TV?“干自己最擅长的、做附加值最高的环节。周成建借用了当时国际品牌的新锐理念，将美特斯·邦威的虚拟经营阐述得头头是道。周咸建认为，虚拟经营并不复杂，其实就是把高附加值的核心业务和附加值不高的非核心业务分割开来，在核心业务上专注于做好两件事——品牌经营和服装设计。对于非核心业务的生产与销售，全部采取外包的方式予以解决。周成建在全面考察了国内各个服装生产基地后，决定在上游采取定牌生产的策略。美特斯·邦威的虚拟经营之所以能够游刃有余，首先是成功地将投资生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的做法使美特斯·邦威摆脱了重复性投资的浪费。走社会化大生产专业化分工协作的路子，可以将目标锁定具有很强生产能力的制造厂家。
资源整合，募集闲散资金
上世纪90年代。社会资本的迅速发展使特许经营和专卖店的销售模式开始在市场上流行起来，并成为民间资本看好的项目。解决了生产问题的美特斯·邦威，在销售上依然面临着资金的短缺。经过周成建的整合，美特斯·邦威的虚拟经营更加到位了。周成建认为，将专卖店特许给加盟商经营，不仅充分利用了社会闲散资金，扩大了市场覆盖面，同时对于品牌宣传具有重要的作用。从1995年4月开设第一家专卖店开始，美特斯·邦威利用品牌效应，广泛吸引、招募加盟商，开拓连锁专卖网络。目前美特斯·邦威已在全国开设了1500家连锁店。为其品牌运营扫清了道路。周咸建非常明白美特斯·邦威的核心定位。他说，我们是服装品牌运营商，不是制造商、经销商和零售商。我们要随时知道上游TV的生产情况，随时看到全国各地的库存情况和运营情况。目前，美特斯·邦威仅靠品牌就能组织上下游资源的流通，从了解客户的需求到生产只需10至15天。“专注于核心业务”、“时时响应”成为美特斯·邦威的主要经营手段。一条虚拟经营的服装产业链条就这么搭建起来了，美特斯·邦威这个品牌也越来越响。
滚动式招商策略，一举解决市场扩张问题
解决了品牌的虚体部分以后，美特斯·邦威就开始着手解决品牌的另一个问题，也就是渠道问题。当时美特斯·邦威没有沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，而是通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张，集中优势资源把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张。这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费。原有招商模式由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。
采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影。向，吸引了其它区域经销商的加盟。这样的策略非常符合处于发展中的品牌，因为由于资源的局限，尽管企业在全国都有店了，但其广告的覆盖几乎没有能力顾全到，投入产出不足以支撑企业实力。而通过滚动式招商策略，一举解决了捆饶企业多年的扎手问题。目前美特斯·邦威专卖店在全国已经发展到了1800多家，全国直辖市的核心商业街都有它的直营店和旗舰店。
市场运作，先进的管理系统
2005年12月10日，美特斯·邦威集团的上海总部成立。在美特斯·邦威总部大厦里，有一间100多平米的房间，房间的一面墙上是几十个呈现实时画面的荧屏，通过电脑可以随时调用系统内各地任意一家专卖店的实时图像和各专卖店是否做到了统一形象和宣传。这套耗资1亿元的系统只是美特斯·邦威庞大计算机信息网络管理的一个子系统。服装是时尚季节性产品，最大的风险是库存。采用“虚拟经营”之后，美特斯·邦威投入大量的资金人力，建立了由加工厂的ERP。内部的管理系统和专卖店的信息系统。总部可以随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、准确、全面地掌握各种进、销、有的数据。然后进行经营分析，及时做出促销，配货、调货的经营决策。
做衣服是一个简单的，但做品牌却是复杂而系统的。10年间．美特斯·邦威在全国共有1300家专卖店，拥有一支国际水平的设计师，每年设计服装新款达数千个品种，销售额增长300倍。在流行极度的当代，有时速度比时尚还重要。先进的系统管理，成为美特斯·邦威的核心竞争力。
品牌塑造，虚实相接的核心业务
干自己最擅长的、做附加值最高的工作，企业才能在竞争激烈的环境中生存。其实虚拟经营并不高深，就是把高附加值的核心业务和附加值不高的非核心业务分割开来，也就是腾出手来重拳出击最关键的环节。美特斯·邦威借网捕鱼的虚拟经营虽然为中国服装走出了一条品牌突围之路。塑造品牌的核心是，品牌形象。
随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18～28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己．不愿随波逐流，被人云亦云的社会
所淹没，并为此敢于付出与实践。他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象大为改观。
品牌核心主张就是要求我们的品牌能为目标人群带来具有差异性的利益点，这个利益点可以是实的也可以是虚的，也就是精神层面的，而一句品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求；同时通过专业设计能力，在店面形象上进行突破性创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出：店面品牌形象的重新塑造配合新新人类的广告代言人形象，使美特斯·邦威焕发了新的精神面貌，造成很多顾客都以为美特斯·邦威是一个国际品牌，也成为年轻一族的追崇对象。
美轮美奂，休闲增加娱乐元素
2003年8月19日，国内知名休闲服品牌“美特斯·邦威”与周杰伦在北京举行“美轮美奂——美特斯·邦威形象代言人签约会暨新广告片首发式”。
活动于当晚7点在华彬大厦举行，200多名身着“Jay”纪念版下恤的歌迷、百余家媒体及嘉宾参加了此次签约会。炫目的舞台灯光、急奏的鼓点和满场舞动的荧光棒给现场营造出热烈沸腾的氛围。活动由著名主持人何炅主持，以一向幽默夸张的风格将活动主持得轻松、活泼。而“美特斯·邦威”新一任形象代言人周杰伦别出心裁的出场掀起了活动的高潮。周杰伦年纪轻轻又才华横溢，在年轻人中具有很高的号召力，他行事独立有主见．埋头辛勤工作，不断创作新歌，席卷了全球华人界。这种兼具内涵与个性的年轻形象正符合“美特斯·邦威”品牌的要求。早在半年前，美特斯·邦威在全国推出“猜猜他(她)是谁——谁是美特斯·邦威新一任形象代言人”竞猜活动，引起了众多星迷们的一阵子骚动和极大的关注。最后结果显示周杰伦的得票数遥遥领先于其他候选人，此次聘请他为形象代言人实为众望所归。而周杰伦也感召于“美特斯·邦威”青春活力、自由个性的品牌风格和企业蒸蒸日上的发展势头，应邀出任形象代言人，这是周杰伦首次为休闲服品牌做形象代言人。美特斯·邦威携周杰伦赴法国巴黎拍摄广告片和广告主题歌《她的睫毛》MV。在签约会上，美特斯·邦威发布了新拍的3条2003年广告片：“你听到什么”、“你看到什么”、“你想到什么”。周杰伦在片中秀篮球、耍双截棍……3条广告片风格独立又有着统一的“不寻常”格调。
个性解放，一条没有尽头的路
要使美特斯·邦威品牌形象在真维斯，佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。唯一的办法就是注AZ，别与其他品牌的个性元素核心概念产，将品牌提升到一个与消费者心里需求相契合的心灵层面，类似百氏可乐区别可口乐的新一代的选择，蒙牛之伊利的活力。
美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”，虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言．这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。
对美特斯·邦威三个主要竞争对手“真维斯”、“班尼路”、“佐丹奴”(这三个品牌无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休闲服市场前列。真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，1993年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上3个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼一飞吧一真维斯”，广告画面．设计给人更多想象、时尚、创意。更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。刘德华代言的班尼路品牌体现了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。”“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯·邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型．也使班尼路与真维斯、美特斯·邦威竞争不会过于直面。佐丹奴1991年成为香港上市公司，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品位，这与真维斯、美特斯·邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。
走过“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的美特斯·邦威已不再令人激动，起用“蓝色快乐”这一本身过于直白，大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与真维斯的时尚、班尼路的自然、佐丹奴的格调等一线休闲服品牌相比，美特斯·邦威已失去了自己鲜明的个性。美特斯·邦威至少在品牌个性上，已退居与FUN、生活几何。高邦、森马同列的休闲服第二梯度品牌，他们缺乏自己独特鲜明的品牌个性。没鲜明个性的品牌是苍白的，苍白的品牌，竞争力也将是苍白的。因此，尽管美特斯·邦威在系统上已经成为一个非常先进的企业和大众熟知的品牌，可是在品牌核心竞争力，还需进一步提炼，因为，个性是一个永远没有尽头的消费选择。
美特斯邦威演绎“空手道”
“我们的企业有过死里逃生的过程，”
美特斯邦威老总周成建并不讳言他经历过失败。在，他的企业一度接近垮台，员工走了大半。这其中一个重要原因是外部环境并不理解其经营模式。
“我们坚定不移地走这条路。如果我们不这么做，就不能发展这么快。”，美特斯邦威的整个系统销售额超过了8亿元。业界也开始认可这个经营另类。
围绕周成建的毁誉皆由其“空手道”发家史――――在企业资源有限的条件下，通过借助社会资源获得超常规发展。
世上本没有路，走的人多了，也就成了路。
这些年周成建跌跌撞撞趟出的路子，现在业界管它叫虚拟经营。
经营模式
虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业，
休闲装品牌发展空间巨大。自20世纪90年代以来，休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。为休闲装市场的巨大发展空间所吸引，美特斯邦威自1994年进入该市场，在企业资源有限的情况下面临着如何发展的问题。
虚拟经营。当时，美特斯邦威资金实力不足，而市场规模在急剧扩大，周成建孤注一掷，提出了以创新求发展、借助外部力量求发展的思路，从而在国内服装业率先走出了虚拟经营的路子。
结缘重庆
重庆，位于长江中上游，山水相依，重庆人爱美丽、爱时尚，爱生活，追求个性化有品味生活方式，成为这座城市一道亮丽的风景线，生活在这座城市的少男少女也喜欢逛街，进店选择自己心仪的服饰，在大街上，印有美特斯邦威字样的手提袋流动在这城市的各个角落，重庆巨大的消费市场，为海内外服饰商家提供了巨大的销售市场，也让众多品牌服饰企业纷纷加大对重庆投资步伐，争抢市场高地。
11月，位于重庆解放碑新华国际广场的重庆美特斯邦威旗舰开张，尽管店铺的规模没北京、上海旗舰店那么宏大，让人震撼，然而，他的开张却给山城重庆消费者增添追求时尚生活的好去处。重庆新华国际店开业当天，美特斯邦威公司总裁周成建率领时尚美女林志颖以及公司高管亲临现场出席剪彩，灯光闪耀，场面喧嚣且热闹。在开业式当天，有细心的加盟商发现唯独不见为十多年前为美特斯邦威重庆分公司创建卓越功勋，时任美特斯邦威公司副总裁程伟雄。不过大家还是记得他，其中的缘由：十多年前，正是因为因为他将美特斯邦威带到，带领团队播种、施肥、劳作，才让美特斯邦威这个如今人见的爱的服装品牌来让山城的消费者所熟知。尽管因忙于其他事务，不能亲自前来见证重庆最大的旗舰店开张仪式，但对大家挂念仍充满感激之情。
记忆穿越时空，往事总是历历在目，至今，程伟雄仍清楚地记得当年美特斯邦威在进入重庆的情形：十多年前的一天，正在温州公司任美特斯邦威商务部副部长的他，突然接到总部打来电话，总部安排他立即动身前往重庆主持美特斯邦威工作，这是他与重庆结缘的开始。
从温州到达重庆，一个完全陌生的商业市场摆到他面前，经过走街、窜店一番调查了解，原来山城重庆的服饰消费，当时几乎被港资品牌一统天下。在重庆，他先在解放碑步行街号称锅底的一家家电商场前半场开了一家180平方的专卖店，据程伟雄介绍，专卖店原本是准备提供给当地的重庆加盟商做，不料被加盟商一口回绝，表示不愿意经营，理由简单直接“美特斯邦威”没什么名气，
无奈之下，他只好自己接手经营，美特斯邦威重庆分公司随后便注册成立，重庆分公司是美特斯邦威第一家远程管理的直营公司，编制共5个人，在没有任何经验可借鉴下，经营业务只好摸着石头过河，一切从零开始。
提起程伟雄，鲜为人知，在他进入美特斯邦威公司之前，便在家乡做过百货生意，之后走出家门，曾在一些外资公司做过营销管理，这些丰富的人生经历为他准确把握市场，果敢行动的做事作风影响很大，每当看到山城涌动的人潮，他浙商所特有发现市场契机的本领也在他身上充分显现，当时，他坚信：重庆市场只要用心耕耘，一定会有所收获。
信心往往是迎战困难的前提条件。来到重庆，尽管面临城市市政改造，美特斯邦威重庆公司的第一家店面临市场拆迁这样的现实，为了改变这种困境，他仍不失时机地采取主动出击，寻找突破办法着手化解难题。当年，他主要采取的措施与做法主要有两点可圈可点：一是突破重庆商场没有休闲服店中店的现状，先和解放碑新世纪商场的以扣点的方式开展合作，并在20平方的店中店里创造年销400多万元销售奇迹，这一招对当时美特斯威服饰在重庆和其他商场全面开发起到示范作用；二是针对山城重庆地理限制，街铺很难找，200平方米以下的店铺很少，再加之核心商圈店铺的缺乏的实际情况，他主动选择了向外围拓展的策略，在沙坪坝步行街签下同类港资品牌不敢要的300多平方的店铺，这一举动开始让对手费解，不料沙坪坝店开业一炮打响，美邦的第一任形象代言人郭富城前来重庆助阵，不仅让美特斯邦威赢得了眼球，也让重庆消费记住了美特斯邦威这个牌子。沙坪坝店精心打造的店铺环境优美，为重庆的服饰消费者提供了好去处，当年，沙坪坝店也称得上美特斯邦威系统内最大形象、最好的店铺，让同行竞争对手刮目相看。
一、实践目的及单位介绍
经过一个月在美特斯邦威的实习，在领导和同事们的关照和指导下，及自身的不懈努力下，我在各方面都取得了长足的进步。在店里我学到的不仅是管理理论知识，更多的是自我综合素质方面的认识。最主要的是不仅让我学会了做事，还教会了我如何做人。对培养我的工作意识和提高我的综合素质有着特殊的意义。
学校理论知识的学习，让我们对市场营销专业的知识已经有一定的了解，但那只是感性的认识，所以每批本科生都要参加假期的实践，使我们对我国市场营销及其历史、现状、发展有基础的认识，使我们能把所学的理论知识与实际工作相结合，加深对知识的理解，增加我们分析解决问题的能力，为毕业后工作打好结实的基础。我之所以会选择到美特斯邦威，不仅是因为它是我国的知名服装品牌企业，更是因为在服装店接触到的人比较多，而且是各种不同类型的人，这对于培养营销人员的交流水平是很有帮助的，而且这是服务行业，营销也是必不可少，而我们就像服装店营销的一面镜子，服装店形象的好坏不仅与它的硬件有关，更与服务人员的素质有关，甚至完全可以由我们这些基层员工呈现出来，只有好的员工，才能将好的服务“推销”出去。
美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌，其目标消费者是16-25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，在周杰伦、张韶涵、潘玮柏等明星的代言下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
而我的实习的单位——美特斯邦威文水专卖店，是美特斯邦威旗下的一家加盟店，位于文裕河之滨的文水，也是当地唯一一家美邦的专营店。店面地处繁华的商业区，装修风格新颖别致，富有想象力，极为吸引人们尤其是年轻人的注意力。店面服装陈设合理有序，更加方便消费者挑选喜爱的衣物；店内服装款式更新较快，不会长期积压旧的款式；环境干净整洁，气氛活跃、充满激情，非常适合广大顾客选购。服装店一共分为两层，下层主要为女士的衣服和最新款式的衣服展览；而上层则主要是男士的衣物和正在进行活动打折的衣物。靠近门口摆放的主要为上衣，而旁边橱窗设置的是穿有最新款式的模特，再往里的是鞋，包等各种东西的一个区域，而里面则主要为裤子。店面面积较大，所以经营衣物鞋包等各种东西也不会显得拥挤，反而更加有利于顾客一次性选购所需物品。专卖店自开
业以来，以优美的环境、齐全的衣物、优质的服务，得到了广大顾客的认可，吸引了消费者前来，取得了良好的效益。
二、实习内容及实习过程
一开始，店铺按正规的实习生对我们进行了系统的培训，培训工作为期三天，共分为三大块：一是人事部的岗前培训，进行了四个课时，主要是介绍店内目前的概况，同时也对我们进行了员工素养及店内管理制度的培训，这让我们对工作有了大概的了解；第二是消防安全意识培训，店里安排了主管为我们现场讲解，让我们对店内安全和消防常识有了更深入系统的了解，有效的保证了自己以及顾客的人身安全；第三是业务技能培训，主要是叫我们怎样叠放衣物，如何区分尺码以及怎样和顾客打交道等。这一培训贯穿着我们实习的一个月，由店内资格较老的员工为我们进行不间断的技能指导。在这一个月的实习中，我们能把自身的工作圆满完成，这也得益于店里系统而全面的培训。这些培训对于我们以后的学习工作都是有着极大的。
我们的工作主要是导购，服装的陈列、补货和清货，以及完成主管交代的任务。我们实习生的上班时间是8小时工作制，不过在忙的时候还是会延长时间的。我们员工分为不同的组别，分别负责不同的任务，而每组都有制定的不同的休息时间，而我就是上五天休两天的双休制，有时双休日也可能会加班，下班的具体时间是不确定的，经常根据实际情况加班加点，但是加班时间都有记录，适当的时候会有补休，虽然没有加班费，但我觉得这种制度还是很灵活合理的。
店里的员工都是穿着工作服的，统一发放换洗。店里的老员工大都是热情友好的，不管是哪个组别的，他们并没有因为我们是实习生而对我们冷漠生硬或者是刻意让我们干脏活累活。在劳累之余，同事们的一个甜美的微笑，一句再普通不过的“辛苦了”都会让人分外感动；在休息和进餐的时候，我们都会聚在一起聊天，分享彼此的感受，就像一家人；而管理层中的几位主管也很和蔼，没有什么架子，但偶尔还会对没有做好工作的下属发发脾气。在服务过程中，我们接触到了形形色色的客人，在工作中既受到过客人的嘉奖，也曾招受客人的投诉。但通过这些服务，我们提高了交流水平，增长了见识，开阔了视野。其实社会对于我来说还是比较复杂的，到如今我还只是和社会上的部分人有过接触。在有的人看来社会是美好的，能带给他们想要的生活；而有的人认为社会是丑陋的，带给他们的只有痛苦和无奈；还有人觉得社会只是一个代名词，可有可无。当然除了这些，还有很多其他的定义。对于像我这样即将步入社会的人来说，对社会充满期待和渴望是有一定好处的，因为这样，我们才能更积极地去追求美好的社会生活。
三、实习感受
（一）实习心得
首先来说，我学会了接受。此次实习中需要我懂的很少，只要知道顾客对我的服务是否满意就可以了。顾客有时候给你一个浅浅的微笑；有时候给你一个简单的点头；有时候给你一声轻轻地“谢谢”，表示他们都满意我的服务。然而有的时候客人会说“你怎么搞的，小心点啊！”；有时会低声的议论一下“怎么这么笨”；有的顾客的表情也能让你知
道，你的服务不怎么样，他们不满意！顾客的满意与否就代表了我们自己上班的价值是否体现。同事之间也难免出现下面的情况，最直接的就是他是否愿意和你一起搭档服务。这里的搭档不仅仅指他是否在和你一起工作，而是同事和你工作的时候是不是感觉到轻松快乐。当然也不是要你把所有的事情都包在自己身上，可能这个也只有自己亲身体会过的才知道。也许在实习中不免会遇到这样那样的麻烦，什么样的顾客都会遇到，关键是自己怎么去对待，我想只要用一颗真诚上进的心，无论遇到什么样的坎坷，我都会踏过去。
其次，我学会了“逃避”。在工作的时候不是要你逃避重活累活；不是要你逃避面对顾客；不是要你逃避上级领导的审核；不是要你逃避真实的自己。我会在工作中以自己最好的状态面对服务对象，从而“逃避”他们的指责；以自己分内的勤劳面对自己的工作，从而“逃避”同事的排斥；以自己踏实的工作态度对待自己的工作，从而“逃避”上级领导的批评；以自己实事求是的人生态度来面对自己，从而“逃避”内心的愧疚。
再次，我学会了忘记。人的一生回经历许许多多的事情，工作的时候也不可能每一个服务对象都让你乐意为他们服务，有些服务对象是那种素质不怎么高，性格脾气不怎么好，他们会让你感觉到压力，来自自尊、生活、等级„„你可能会有不安、伤心、自卑、无奈、愤怒、难过等等心理或情绪，但躲避他们不是一个好的方法，因为你还在上班，必须得把你服务的“戏”演到剧终。就暂时的不开心一下吧，事后我们好好的想想那些让你不开心的人，他们教会了你什么？让我们选择性的去忘记吧。这些不值得自己记忆的东西让它远离你的大脑，我们的大脑是拿来装载快乐和开心的。当我们日后回想曾经的时候，就会有一种幸福的微笑挂在自己的脸上。无论我们怎样的不开心不高兴，时间依然在走。开心是一天，不开心也是一天。
最后，我学会了放弃。当然我放弃的不是自己的权利，不是自己的名利，不是自己的良心。我放弃了潇洒奔放的时间，放弃了无聊的上网时间，放弃了在别人身上生气的时间，放弃了为一点钱和别人吵闹的时间，放弃了„„生活在这个社会里面，我们有太多的事情要做不要因为别人浪费自己太多的时间。我们要学会充分合理的利用自己的生命！放弃那些虚化的东西，社会就是现实。只有实实在在的做人才会对得起自己，我们有的时候不用太在意我们在别人眼中的自己，走自己的路让别人说去吧。我们的放弃，只是为了得到。
（二）实习体会
一、服务是一个企业的展示自己的窗口。随着社会经济的迅猛发展和人们生活水平的不断提高，我国服装行业获得飞速发展。虽然服装品牌的规模大小、档次高低等参差不齐，但但从行业发展状况和经济效益来看，企业的规模越大、品牌档次越高、服务质量越好，其经营效益也就越高。因为随着经济的发展，人们的物质、精神文明也不断提高，同时，对服装的需求和要求也越来越高，在此前提下，想要胜竞争对手一筹，不仅要做好服装，更好做好服务，提高顾客的忠诚度，为企业创造出长期稳定的经济来源。
二、企业文化是一个企业的灵魂，新形势下，市场竞争的核心是企业文化的竞争。企业文化是企业综合实力的体现，是一个企业文明程度的反映，也是知识形态的生产力转化为物质形态生产力的源泉和动力。企业文化是一个企业的灵魂和基石，优秀的企业文化能
够凝聚士气、提升企业的核心竞争力。相反，企业文化的缺失会导致企业人心涣散、竞争力降低。
三、品牌建设是企业发展的重中之重。企业要想得到更好的发展，进入大市场，就要面对很多同行业好产品的竞争。如果企业发展没有品牌力量的有力支撑，很难突破发展瓶颈。现在的产品市场，没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足。品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。所以，品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地。
四、问题与建议
以上是我在实习过程中的一些心得与体会，进而也谈谈在这一个多月来我对店里经营过程中出现的一些问题的个人看法：
一、各项规章制度落实不是特别到位。虽然专卖店里的各项规章制度也很完善，但我个人认为贯彻的不是很好，比如店铺规定在店里员工一定要用普通话交流，但是实际情况方言还是员工的主要交流方式，甚至是在有顾客的情况下，使用方言的员工也大有人在，毕竟店铺服务的对象不局限一个地方，服务需要标准化，所以我觉得建立一套规范的服务执行和监督机制是店铺管理的一个当务之急。
二、建立一套公开透明的激励机制和晋升制度。据我了解，很多老员工工作的时间已经很长了，个人服务意识和技能也达到了非常高的水平，但是由于相关机制的限制，他们并没有获得什么激励和晋升，而个别员工表现的并不是很好却能依旧留在原职；另外店里的激励机制中也过多的注重于物质上的激励，事实上，除了传统的奖惩激励外，还有很多的激励方式值得我们管理者借鉴。
三、树立一种能够凝聚人心的精神性的企业文化。一个民族有它自己的民族文化，一个企业同样也需要有它自己的企业文化。虽然是一个美特斯邦威的加盟店，但我觉得只有贯彻好美邦的那种企业精神，并使其深入人心，员工们才能有一个统一坚定的信念，这样更有利于激发他们的工作积极性与创造性。
五、实践总结
本届世博会上,国内16家不同行业的民营领军企业集体亮相民营企业联合馆,被誉为“中国民企第一阵容”而这“第一阵容”中,美特斯邦威赫然在列。
■想成为“全球裁缝”
“成为全球裁缝”,是美特斯邦威自始以来的发展目标。董事长周成建说:“十年前我就说过,我不可能成为最有钱的人,也无法成为最有权的人,但是我希望有一天能够得到大家的认同。哪怕我只是做裁缝,我能做到我想做的裁缝,最后能得到大家的认可,这就是我的追求和目标。”
在世博会“全球化”的概念下,美特斯邦威在家门口做国际化,这无疑是一个契机。世博会是让世界了解中国、了解中国企业的最佳平台,也是中国企业向外界展示自身实力,走向国际化的重要桥梁:美特斯邦威参与世博会,不仅能进一步地树立“国民大品牌”的形象,巩固国内市场,同时也能进一步走向世界,向“成为全球裁缝”的目标迈进。
■放弃冠名民企馆
上海世博会民企馆由复星集团牵头筹备。在一次活动中,复星集团董事长郭广昌向美特斯邦威董事长周成建提出共同作为参展商参与世博会民企馆的这个项目。听到这个想法,周成建很感兴趣,他认为参与世博会民企馆的建设,正是一次让世界了解中国民营企业的难得机会,于是,他立即安排团队参与上海世博会的调研和准备工作。
有意思的是,2010年上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,这还差点让美特斯邦威成为民企馆的冠名参展商。因为,美特斯邦威新成立的品牌“ME&CITY”的城市理念与世博主题有一定的共通之处,因此,复星集团郭广昌董事长建议将“ME&CITY”品牌作为民企馆的冠名参展商。
听到这个建议后,周成建和他的团队都很激动,但认真一想,还是觉得不妥。周成建认为,世博会对中国的意义和对世界的影响力是非凡的,让某一个品牌独自来担负民营企业形象代表的重任,显得有些单薄。最后,周成建决定放弃“ME&CITY”品牌冠名民企馆的打算,但美特斯邦威会从企业的层面与另外15家民企联合参展。周成建说:“作为公共群体来参加,感受到更多的是一种荣耀感。”
●为世博打造时尚
美特斯邦威在成为上海世博会中国民营企业联合馆成员单位的同时,也成为了2010年上海世博会的生产商、零售商。
为配合世博会主题,美特斯邦威还专门设计了世博展示产品:产品涵盖范围十分广泛,除了带有世博特征的传统男女装T恤及卫衣,还有挎包、钱包、帽子、鞋子等融入世博元素的配饰,更有一些公交卡包、护照包、洗漱包、护照本、雨伞等相关衍生实用商品推出。
而这次设计的服装分为三大类,分别是海宝系列、上海印象以及场馆系列。海宝系列以上海世博会吉祥物“海宝”为原型,用可爱时尚的海宝形象加以创意衍生,并结合时下流行的手绘涂鸦元素,既时尚活泼又突出主题,展现了上海这个城市的热情;上海印象系列以典型的上海元素为主要设计灵感,融入了上海的地标性建筑场景,凸显了上海的海派文化,如采用简明大气的书法字“1 LOVE上海”,把世博会与上海紧紧相连;场馆系列则以世博会场馆外立面为设计灵感,用抽象或实体照片的形式来展现世博会的迷人的魅力。
■[企业小档案]
构建渠道与运营品牌
“来伊份”的老板是夫妻，董事长施永雷与总裁郁瑞芬。1995年，他们向亲朋好友借了3000元，做起了冰淇淋的生意，从此踏上了创业之路。但仅过了一年，夫妻俩又瞄准了炒货市场，从各自的名字中取出一个字，成立了“雷芬公司”。颇具浪漫色彩。虽然是小本买卖，经过打拼，却迅速在市场里站稳了脚跟。虽然那时候，还是一家小超市。
1999年，郁瑞芬在上海的四川北路商业街租下一家小店，决定走出超市，开设直营店，品牌也由“雷芬”改为更顺口的“来伊份”。
接下来的两轮扩张充分证明：读书不多的郁瑞芬有着极高的商业天赋。在2003年之前，“来伊份”只在上海拥有80家门店。SARS风暴刮来时，路上行人稀少，“来伊份”的营业额下降了近30%。郁瑞芬却逆势抄底，接住大量廉价转手的店铺，一年下来门店数翻番。2008年，金融危机前，“来伊份”的门店数还是1000家左右，到了2010年末，这个数字已经变成了1771家。一个朝向资本市场的公司，渐渐有了雏形。
精明定价与精准选址
郁瑞芬的第一个重要突破是，将零食市场的定位和产品精细化到极致。
在传统的零食市场，一般以大袋散装或者单一品种包装袋销售。在上海超市或小卖铺尝试以50元购买稍贵的坚果炒货，如腰果、杏仁等，发现很难同时买到三种。市场的缝隙就是“来伊份”的突破口。“来伊份”将零食用小袋分装，绝对价格剧减，让顾客能够在众多品种中挑选搭配。而产品的相对价格却没有降低，甚至大幅提高。
在定价策略上，“来伊份”充分抓住了女性消费者的组合消费倾向，来提高毛利。比如，小核桃和话梅是最受欢迎的产品，但是两者的价格却有天壤之别。以小核桃为例，同类产品市场价每克在0.15元左右，而“来伊份”的价格则逼近了0.3元/克，而话梅系列里的鲜奶话梅，行业平均水平在0.06元/克，“来伊份”的价格与之基本持平，每克在0.07-0.08元。
此外，“来伊份”的选址策略也非常讲究。在一个商圈的马路同一侧20米内有两个公交终点站，有密集的上下车人群，门店的位置与人流方向保持一致，有两家相邻的“来伊份”门店。
“轻资产”跑得快
直营控制品质，贴牌生产掌握供应环节，专注渠道掌握价值链。这一模式的核心要素是：建品牌+建渠道+专营专卖+供应外包。“来伊份”虽然也是休闲食品的定位，但它却几乎没有自己的加工工厂，商品基本靠贴牌生产。它本质上就是一个拥有渠道的品牌运营商。在这个运营体系中，吸纳了一百多家全国各地的OEM代工食品企业。
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美特斯邦威的发展战略07-07
