国内外优秀的广告词

国内外优秀的广告词（精选7篇）

国内外优秀的广告词篇1

2. 一切皆有可能-------李宁运动

3. 引领进步之道------米其林轮胎

4. 通用电气：“GE带来美好生活。”

5. 桌张频酒：“美妙口味不可言传。”

6. 克莱罗染发水：“她用了?她没用?”

7. 艾维斯：“我们正在努力。”

8. 美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

9. 苹果电脑：“一九八四年。”

10. 阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。

11. 百事可乐：“百事，正对口味。”

12. 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

13. 象牙香皂：“九十九和百分之九十九的纯粹。”

14. 美国捷运公司：“你知道我吗?”

15. 美国征兵署：“成为一个全材。”

16. Anacin去痛片：“快快快速见效。”

17. 滚石乐队：“感觉是真实的。”

18. 百事可乐：“新一代的选择。”

19. 哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。”

20. 博马剃须刀：“公路道边的招牌阵。”

21. 美国汉堡王：“带着它上路。”

国内外优秀的广告词篇2

关键词：公益广告,环境传播,话语研究,生存第一,绿色意识

一直以来, 环境保护都是公益广告创作与传播的主题。1986年, 中国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告便是有关节约用水的短片。有学者对第六届、第七届、第八届全国优秀公益广告作品主题进行统计后发现, 中国目前的公益广告主题主要可以划分为三类:政治类、民生类、环保类。环保主题的数量次于民生类主题, 高于政治类主题, 关注度位居第二位。其中环保主题又可以进一步细分为动物类、环境类和节能类。[1]越来越严峻的环境现状提醒着人们重视环境问题, 环保公益广告也应占据重要的地位, 备受关注。

尽管环境公益广告创意诉求千变万化, 但是其所呈现的环境观, 即环境话语, 却在一定时期保持着相对稳定。通过对环保公益广告中的环境话语进行归纳与剖析, 有助于深入了解环保公益广告的发展现状及问题, 审视其中潜藏的环境观, 从而推动环保公益广告创作的进一步发展。

一、环保公益广告与环境传播话语

从更广泛的范畴来看, 环保主题公益广告与环境新闻报道、生态纪录片、企业绿色营销等都属于环境传播的范畴, 它们建构人们关于环境的认识, 影响人类与生态环境之间的关系。

德国社会学家卢曼在1989年最早提出了环境传播这一概念, 旨在改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式。卢曼从结构论和系统论出发, 认为环境传播实践与方式, 最终都是以改变社会传播结构与话语系统为目标的, 强调了环境传播实践与话语之间的密切关系。

迈尔森和里丁从环境传播参与主体的复杂性与特殊性出发, 认为环境传播是公民与社区组织、环保组织、科技专家、企业及其商业公关、反环保主义组织、媒介与环境新闻这六种社会声音搭建的网状结构, 以及彼此之间的传播关系与话语关系。这一定义从利益相关者的角度构建了环境传播的话语结构。作为环境传播的组成部分, 环保公益广告的运行也涉及诸多参与主体, 既包括广告活动发起者——环保组织、媒体及广告公司, 也包括广告受众——普通公民。这些利益相关者在以环保公益广告文本为基础构筑的环境话语中建立关系。

2006年, 罗伯特·考克斯在前人研究的基础上, 将环境传播界定为构建公众对环境信息的接受与认知, 以及揭示人与自然之间内在关系的实用主义驱动模式和建构主义驱动模式。实用主义驱动模式, 是指环境议题相关的信息的生产、传递、接收与反馈;建构主义模式是借助特定的叙述、话语和修辞等表达方式, 建构环境问题背后的政治、文化和哲学命题。

上述定义都强调环境传播形成了以环境为议题的话语系统、话语关系、话语结构。而话语与权力是环境传播研究的重要领域。话语是符号、意义和修辞的网络, 一套理解世界的共享方式。福柯认为, 话语往往与知识、权力绑定在一起。在现代和后现代社会中, 话语建构人类主体性的同时又消解了人的主体性。不同的环境话语意味着不同的知识体系所搭建的环境观, 对环境话语的观察与提取是对环保公益广告背后的话语与权力的审视。

国内学者刘涛综合了约翰·S.德莱泽克等学者的观点, 将环境话语进一步划分四大类型以及九小类, 分别为:一是生存第一主义;二是普罗米修斯主义;三是行政理性主义;四是民主实用主义;五是经济理性主义;六是可持续性环境话语;七是现代性环境话语;八是绿色意识;九是绿色政治。

生存第一主义和普罗米修斯主义均为生存极限主义话语。两种话语都是在讨论生态环境与工业主义之间的关系。生存第一主义认为贪婪的扩大再生产以及人类社会无节制的人口增长导致了地球资源的耗尽, 只有控制经济增长和人口增长, 才能实现人类与环境的平衡。普罗米修斯主义话语借助了希腊神话中的人物故事, 暗指技术的发展将会解决一切难题, 包括环境问题。

行政理性主义、民主实用主义、经济理性主义为生态理性主义话语。三种话语是在思考环境问题的解决方式。行政理性主义强调科学专家而非普通公民在环境问题解决中的核心作用;民主实用主义话语则认为公共参与和协商是环境决策中必不可少的操作路径;经济理性主义话语相信市场的机制引入, 可以有效配置环境资源, 应对可能出现的环境危机。

可持续性环境话语、现代性环境话语为生态现代主义环境话语。它淡化了经济增长与环境保护之间的对立关系, 代之以互补与协调的促进关系。可持续性环境话语认为人类有能力使得发展一直延续下去, 保证当今社会的全面生存需要的同时, 也不会危及后代对资源的需要。现代性环境话语提倡绿色生产技术, 并以此为支点创建一整套与之相适应的社会程序、政策制度和法律政策。

绿色意识、绿色政治为绿色激进主义环境话语。两种话语构建一个基于公共对话和公共参与的绿色话语空间。绿色意识环境话语的基本哲学是:“改变世界的一个行之有效的方法就是改变人们的思维方式”。在该话语体系下, 培养公民的绿色意识, 让公民形成对生态意义的深度敏感, 能够从生态想象与生态伦理的角度赋予生命价值以“绿色”意义, 能够从“生态中心主义”的伦理视角来解释与日常生活相关的行为与价值。绿色政治话语下, 行动主体通过政治参与的方式实现社会结构、政治制度和意识形态的变革。

在人类社会的发展过程, 环境传播的话语也在不断地演进与变迁, 多种话语之间存在着冲突, 彼此交织, 并体现在同一时期社会传播与互动中。不同环境话语的产生, 影响着不同阶段人们对于环境的认知, 并以模式化的想象与规范的形式, 影响着人们对于环境所采取的行为。作为环境话语或环境观的表征方式之一, 公益广告也是对同时期环境话语的建构与体现。

二、研究对象及方法

(一) 研究对象的选取

本研究选取了2014年中国公益广告“黄河奖”作品集中以环境保护为主题的平面公益广告为研究对象。中国公益广告“黄河奖”由中国广告协会主办, 是国内重要的公益广告赛事之一。获奖作品包括年度奖与创作奖, 前者为在媒体上发布的公益广告, 后者为尚未发布的广告作品。两者在一定程度上都反映了国内环保主题公益广告创作的大致情况。

(二) 研究对象的基本情况

通过对2014年发布的黄河奖公益广告作品集进行统计, 共有55个系列 (70幅) 公益广告作品是以环境保护为主题。其中, 动物类占比31%、环境类占比53%, 资源类占比16%。值得注意的是, 环境类与动物类主题经常同时出现在作品中, 展现动物与环境相互依赖的关系。其中, 只有1/4的参赛作品有明确广告客户, 绝大多数创作者都来自广告公司。

(三) 研究方法

本调查主要采取文本分析的研究方法, 结合上文提出的环境传播九大话语类型及其内涵, 对选取的70幅公益广告作品进行编码与归类, 挖掘公益广告作品背后的环境话语与环境观。

三、研究发现及话语分析

通过对公益广告文本进行分析发现, 生存第一主义 (占比38.2%) 和绿色意识 (占比61.8%) 的两大环境话语占据了环保公益广告的全部。相对于环境传播话语的丰富多元, 环保公益广告的话语类型少且比较集中。

(一) 生存第一主义话语及表现

生存第一主义话语在公益广告作品中, 主要表现为强调地球资源的有限与环境的不可修复;突出人口增长、工业生产、城市化进程等现代社会的生产与生活方式, 对于生态环境的破坏以及对资源的浪费;人类为了生存必须对经济增长与人口增长进行必要控制, 确保人类与环境之间的平衡。

大气资源 (占比38%) 、土地资源 (占比14%) 、水资源 (占比14%) 、动物保护 (占比14%) 温室效应 (占比10%) 、地球生态 (占比10%) 这几大话题出现的频率较高。其中, 大气污染话题出现最为频繁。近年来, 中国城市雾霾现象严重, 公众关注度较高, 大部分创作者将空气污染归因于人口增长、汽车数量增加以及工厂排污, 突出了环境污染与工业主义之间的矛盾关系。在雾霾之下, 人类的呼吸与生存面临威胁, 创作者甚至想象在未来可能出现异化的人类——“霾人”。又如在土地资源破坏的话题中, 城市化进程被视为如同害虫“蚕食”绿叶的过程。

这一话语从人类存亡利害的角度去看待环境问题, 认为不仅环境破坏、资源短缺等问题是人口超规模增长、工业化、城市化以及人类贪婪的欲望等人类社会的种种行为造成的, 而且也将诉求的重心放在人类将自食其破坏环境的“恶果”这一话题上。“因果循环”被视为这一话语体系的主导劝服逻辑。

(二) 绿色意识话语及其表现

绿色意识话语在公益广告作品中具体体现为绿色消费主义、生态浪漫主义以及绿色生态主义三类。

其中, 绿色消费主义旨在呼吁人们在日常的消费活动中, 尽量使用可循环、替代性的绿色产品, 进而对生态空间施加较小的压力。例如, 《两面派》号召双面打印, 节约用纸;《禁止买卖自然》系列, 指控人类欲望对生态造成破坏。生态浪漫主义强调借助浪漫情怀的感悟与体验来培养绿色意识。例如, 作品《梵高·星空》“你也可以拥有梵高的星空”, 以画家笔下繁星满天的美妙景象, 唤起人们对于生态的浪漫情怀。绿色生态主义旨在超越人类的局限, 从生态中心主义的伦理视角, 承认人类及非人类共同体的平等权益, 如《砍掉的不仅仅是树》从动物的视角来讲述滥砍滥伐。整幅作品是动物们眼睛的特写, 以及眼睛中透出的被砍掉的树的年轮, 以此来表现动物对于树的留恋。这三类子话语类型出现的比例相当, 是绿色意识话语的主要表现。

绿色意识话语跳出了人类中心的视角, 从生态中心主义的伦理视角赋予生命价值以“绿色”的意义, 并尝试从其他生物的视角去叙述环境问题。在这一话语中, 环境与生物被赋予了表达的权利, 通过情绪流露与观点表达, 打动受众;或是通过展现生态艺术与美学, 唤起人们对于过往美好的追忆;又或从日常的消费意识与行为去反思生态的感受。在这一话语中, 创作者将人类从生态中心位置拉下, 与其他生物共同体平等视之。“己所不欲勿施于人”被视为这一话语体系的主导劝服逻辑。

尽管在人与环境及生物的对话中存在着种种不顺畅, 但是在公益广告的表现方面却通过拟人的手法将对方描绘为可以自我言说的主体。在人为地赋予他们说话权利的同时, 又反过来被话语所束缚, 因为毕竟是人类所采取的拟人化表达, 自然与生物的表达从来不会这样。

四、思考与讨论

(一) 两类环境话语主导的原因分析

正如迈尔森等人所言, 环境传播是由不同参与主体的话语搭建起来的网状结构。尽管环境传播的话语类型丰富多元, 但是具体到不同主体以及不同媒介形式时, 其所表达和承载的环境话语却是少且集中的。在本研究中, 占据国内环保公益广告的主要话语类型仅有两类:生存第一主义与绿色意识话语。

笔者认为原因主要在于, 一方面, 相较于偏乐观的环境话语, 如普罗米修斯主义、生态现代主义等话语, 环保公益广告更倾向于使用悲观主义的环境话语, 以此来提醒人们环境问题的严峻性与迫切性, 以制造恐惧的方式来唤起共识。另一方面, 由于受公益广告这一媒介形式的表现时空、诉求对象、传播介质及表现手法的限制, 广告较少能从生态理性主义话语出发, 去冷静深刻地思考环境问题的解决路径。

虽然公益广告诉诸普通公民, 试图唤起公众对环境问题的关注, 践行环保主义, 但是这并不等同于环境话语中的民主实用主义话语, 能以公共参与和协商来解决环境问题。因为不仅在公益广告的运行中, 除了极少数个人创作的情况, 公民参与协商的程度仍然较低, 而且在公益广告文本中也较少出现呼吁公民在环境议题上参与协商的内容。

(二) 不同环境话语之间的博弈

在当前全球政治经济框架中, 制度内主流、合法的话语形态 (如普罗米修斯主义环境话语、生态现代主义环境话语) 得到了积极和充分地传播。在系统知识体系的支撑下, 主流话语拥有渗透、驯服与改造其他话语的权力。主流话语的背后都有庞大的知识体系作为支撑。

相对而言, 公益广告以简单直接的方式诉求于公众利益, 作用于个人, 对人的常识发挥着作用, 在本质上属于大众文化, 其背后并没有系统的专业知识体系作为支撑。尽管在话语与主题的表现方式上, 公益广告能够做到千变万化、吸引眼球, 但是在话语的实质内容上却显得脆弱, 经不起推敲, 同时也较易受到来自其他话语的攻击。着眼于表面策略的说服, 始终都是昙花一现。它不断地触碰着人们脆弱的神经, 给予即时的警告, 但是公众脱离公益广告的场景之后仍然会回归生活常态, 被主流话语所左右。

(三) 全球环境话语的输入

另一个值得注意的现象是, 全球环境话语的输入。随着世界自然基金会和绿色和平组织等全球性的环保民间组织逐渐进入国内公众的视野, 这些组织支持的环境主题公益广告也频频出现在各类媒体上, 向中国输入环境话语与环境观。相对而言, 他们在更倾向于以绿色意识话语来实现诉求。现实主义的风格、触目惊心的画面、叩击心灵的质问, 使其相对于国内公益广告, 对受众的感官影响更加深刻。

五、结语

不同的环境话语对应着不同的环境观。环境观是指人类如何看待环境及环境问题。这种看法被视为一种模式化的思维, 影响价值判断及相关行为。人们一旦接受了某一环境话语, 便会在这一思维模式下产生相应的行为。在环保公益广告中, 生存第一主义及绿色意识话语脆弱、肤浅与边缘, 在环境传播复杂的话语体系中较易受到其他话语的入侵与驯服。环保公益广告传播的长期效果, 并不是这则广告的覆盖率、观看人数、印象是否深刻, 而在于其中所包含的环境话语与倡导的环境观, 在多大程度上被受众接受与采纳。

参考文献

[1]刘林清.中国环保类公益广告研究[J].广告大观 (理论版) , 2010 (6) :16-19.

[2]尼格拉斯·卢曼.环境传播[M].芝加哥:芝加哥大学出版社, 1989:32-35.

[3]迈尔森, 里丁.环境话语:一种新的修辞[M].伦敦:伦敦大学出版社, 1991:37.

[4]罗伯特·考克斯.环境传播与公共领域[M].伦敦:塞奇出版社, 2006:1.

[5]李敬.传播学视域中的福柯:权力, 知识与交往关系[J].国际新闻界, 2013 (2) :60-68.

国内食品广告词篇3

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国内外经典汽车广告语篇4

2、坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。

3、该车外型一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。

4、你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。

5、她可爱吗?

6、开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。

7、将力量、速度和豪华融为一体。

8、小即是好。

9、车到山前必有路，有路必有丰田车。

10、驾驶者之车。

11、雷霆动力，纵情千里。

12、心有多野未来就有多远。

13、方方面面实实在在满足您。

14、豪气顿生。

15、关键时刻，解放上得去。

16、挣钱机器。

17、杰作天成一见如故。

18、动静皆风云。

19、走富康路，坐富康车。

20、拥有桑塔纳走遍天下都不怕。

国内外优秀的广告词篇5

网络广告收入主要有两部分构成，搜索广告和展示广告，其中搜索广告已经造就了Google这个互联网界的巨无霸，而展示广告则是门户网站广告收入的主要来源。

无论是搜索广告还是展示广告，广告主更愿意和大网站打交道，而一个个去和流量相对低的中小网站打交道无疑太过繁琐和耗费精力，因此广告联盟无疑是中小网站流量兑现成广告价值最合理的方式，美国最有名的广告联盟有Google的Google AdSense和雅虎的Yahoo!Affiliates，在第一季度，这两个广告联盟分别贡献了Google和雅虎各约三分之一的总收入。

百度联盟和Google Adsense主要是为各自的搜索引擎服务，广告形式主要为页面添加搜索框和主题匹配广告(即添加与内容相关的广告链接)，用户搜索或点击后产生的收入网站获得一定比例的分成。而阿里妈妈则完全不同，服务主要分为C2C和B2C两种，C2C的形式类似于淘宝网，仅为一个广告交易平台，网站站长可以将自己的广告位登录在这个平台上，由广告主进行挑选并可以借助支付宝完成购买付款的全过程，具体可以登录阿里妈妈点击买广告查看。这种广告形式只适合最小范围内推广的中小广告主，而希望做大范围推广的广告主则可能要采用另外一种方式，阿里妈妈B2C模式就是针对大广告主的解决方案，由阿里妈妈将中小网站的流量买断后分类打包处理卖给广告主，这样大广告主就无需直接面对那么多的中小网站站长而仅仅和阿里妈妈打交道就足够了。阿里妈妈最近推出的全国联播计划就是这种模式的典型例子，阿里妈妈B2C模式不仅是一种广告平台，同时是针对广告主的一种解决方案，

与百度联盟和Google AdSense上的广告只有通过点击才能产生费用不同，阿里妈妈的广告更接近于中国门户网站的展示广告，一般是按时计费而不是按效果付费(如按点击付费等)。这也许和中国雅虎的不争气有关，但却为阿里妈妈争取中型网站带来一定的优势，如一个地方型门户，会更倾向于投放展示广告而非主题推广(当然这两者并非完全矛盾，如新浪除品牌广告外就和Google进行合作)，这样阿里妈妈的角色就成了一个广告代理商，这样阿里妈妈未来的主要竞争对手也许不是百度联盟和Google AdSense而是分众传媒类似的公司。

当然目前阿里妈妈还要和百度联盟以及Google AdSense争取中小网站的加入。许多中小网站要依靠百度和Google带来流量，不敢得罪百度和Google，而且百度和Google有众多且稳定的广告主来源(如百度的广告主协议默认选项为广告主接受主题推广服务)，但另外一方面阿里妈妈依照时间计费的方式带给站长的收入恐怕更为稳定。例如一个广告主在百度的每天限额为八十元，如果仅通过百度网站的搜索就可以将这八十元消耗殆尽，百度恐怕不会有动力去把广告费用分给主题推广，而阿里妈妈对网站联盟会更尽心尽力，因为这是其唯一的收入来源。

无论如何，拥有稳定和数量众多的广告主是阿里妈妈发展的关键。这方面阿里妈妈恐怕要借助阿里巴巴和淘宝的力量，如何把众多B2B会员和淘宝店主变成阿里妈妈的广告主，是阿里妈妈是否能够快速成长的关键。

国内外优秀企业安全文化建设分析篇6

企业安全文化建设作为提升企业安全管理水平、实现企业本质安全的重要途径, 是一项惠及企业职工生命与健康安全的工程[1]。国家历来十分重视安全文化建设, 将安全文化建设作为安全生产的一项重要工作来抓。2008年, 国家制订颁布了AQ/T9004-2008《企业安全文化建设导则》和AQ/T9005-2008《企业安全文化建设评价准则》两个标准, 这是我国首次出台的关于企业安全文化建设的相关标准[2,3,4]。

从企业安全管理的发展历程来看, 安全文化是安全管理最高级的发展阶段, 代表着未来的发展趋势[5]。与传统的安全管理模式相比, 安全文化关注视野更为宽泛, 追求目标也更高远。与传统安全管理侧重于对技术的运用不同, 安全文化更重视对价值观和理念的建设, 其对人的影响深度也是传统安全管理不能企及的。企业安全文化利用精神层面的渗透, 为企业全体员工提供安全生产的思维框架、价值体系和行为准则, 规范和控制人们在生产中的安全行为, 使员工在自觉自律中达到体面劳动, 这正是文化管理最高境界的绝妙之处。

1 安全文化的内涵

1.1 定义

从20世纪80年代安全文化提出开始, 国内外关于安全文化的定义有许多, 其中最具代表性的定义如表1所示。

从表中的定义可以看出, 这些定义虽然各不相同, 但又却体现了一些共性:安全文化属于管理的文化、安全文化强调人的素质的提升、安全文化注重精神层面的塑造、安全文化最重要的领域是生产安全领域。

1.2 功能及作用

1.2.1 引导形成安全价值观

企业的安全文化把以人为本视为最基本的价值观念, 安全文化的倡导过程, 正是帮助员工树立安全意识的过程。企业的员工以安全行为准则作为自我约束、规范和激励的标尺, 在安全价值观念和安全目标的引导下, 逐渐形成人们自觉和自如的实现安全生产和安全生活的内在动力。

1.2.2 展现安全文化凝聚力

企业安全文化可以保持一个企业的稳定性, 保持其独有的风格和活力, 不因企业员工的更替而大起大落。企业安全文化具有强大的凝聚力, 有着畅通与完善的传播渠道, 因而它有足够的力量同化一批又一批新来者, 使他们接受这种文化并继续坚持与传播, 安全文化能使全体企业员工在安全的价值观念、目标、行为准则方面保持一致, 形成心理认同的整体力量, 愿意承担更多责任, 关心安全生产状况, 自觉使自己的思想和行为准则符合安全生产的客观要求, 展现无形而强大的文化凝聚力量。

1.2.3 对员工产生持久的精神激励

现代管理理论认为, 人的行为不仅取决于个体心理的需求与动机, 而且还取决于他所在的群体的文化因素。积极向上的思想观念和行为准则可以形成强烈的使命感和持久的驱动力, 这种使命感和驱动力使得人们产生认同感和归宿感, 在自我激励、自我约束的同时起到相互激励的作用。企业安全文化激励员工的积极性、创造性, 使其奋发努力搞好安全工作。

1.2.4 约束企业员工心理和行为

企业通过建立安全文化, 能通过文化的微妙渗透与暗示作用, 使企业的全体员工形成统一的安全价值观念、目标、行为准则, 进而约束和规范员工行为, 实现安全生产。

1.2.5 在社会中形成辐射效应

企业作为社会的一个群体存在, 企业的安全文化会受到社会文化大背景的影响, 而一个优秀的企业安全文化, 不仅仅可以影响企业本身, 而且会影响到企业周边的社会群体, 形成辐射效应那个。

2 国外优秀企业安全文化

国外优秀企业多将安全文化融入到企业的日常工作和管理, 将安全视为企业的一种理念和追求, 取得了较好的安全绩效。其中, 具有代表性的有:力拓矿业集团的安全文化模式、美国杜邦公司文化管理模式、菲利普斯石油公司“安全健康环境创优计划”、斯伦贝谢公司的QHSE管理体系等。

2.1 力拓矿业集团安全文化模式

力拓矿业集团成立于1873年, 是全球最大的资源开采和矿产品供应商之一, 世界第二大铁矿石生产商。自1998年至2006年底, 力拓矿业的事故受伤率下降了77%, 相当于有5400名员工避免了可能遭受的伤害[10]。安全是力拓矿业企业文化的一个核心部分, 所有员工一进到公司, 就开始不断地被灌输“安全第一”的思想。

力拓矿业集团安全文化具有自身的特点, 这些特点主要包括: (1) 开展全员安全承诺; (2) 在管理层与员工间、员工与员工之间, 建立互动的安全文化体系; (3) 强调安全领导力, 集团的最高领导要对安全工作负责; (4) 完善车辆、飞机、起重设备等高风险领域的安全管理机制; (5) 实施可持续发展战略; (6) 提升安全投入的产出效益; (7) 建立主动的安全防御观念。

2.2 杜邦公司安全管理模式

在美国工业界, “杜邦”与“安全”几乎是同义词。杜邦在其企业的生产经营活动中, 一直推动着安全理念、技术与制度不断进步。杜邦公司认为, 企业的安全文化是企业组织和员工个人的特性和态度的集中表现[11]。经过200年的发展, 杜邦公司逐渐形成了特色鲜明的安全文化体系, 其中, 最为出名的为“四大核心理念”和“十大安全管理原则”:

(1) 杜邦的四大核心理念:尊重人, 善待员工;员工要认真遵守操作规程和工作标准;健康和环保;生产条件和环境必须是安全的。

(2) 杜邦的十大安全管理原则:所有的安全事故是可以防止的;各级管理层对各自的安全直接负责;所有安全操作隐患是可以控制的;安全是被雇佣的条件;员工必须接受严格的安全培训;各级主管必须进行安全检查;发现安全隐患必须及时消除;工作外的安全和工作内安全同样重要;良好的安全就是一门好的生意;员工的直接参与是关键。

2.3 菲利普斯公司安全与环境创优计划模式

菲利普斯石油公司是美国一家国际化经营的大型石油公司。1994年, 该公司引入安全与环境创优计划[12]。安全与环境创优计划强调公司要对健康、安全与环境危险等问题, 进行全面的管理与控制, 工作流程图如图1所示。

菲利普斯石油公司的安全环境创优计划共划分为人员、设备设施和管理三个体系, 设有17个管理要素。人员包括任务和责任、安全培训、工业卫生与健康、岗位责任、改进、参与等6个要素, 设备设施包括工程设计、污染防治、检维修、风险管理等4个要素, 管理包括评审、审核、产品、事故调查、法规评估、企业标准及程序、承包商等7个要素。这17个要素对菲利普斯的健康、安全与环境提供了一个框架, 允许各分支机构根据他们各类具体作业危险的严重程度灵活掌握, 把握努力方向, 改进工作。

3 我国优秀企业安全文化

我国部分优秀企业在多年的安全管理工作中, 也逐渐形成了自身的安全文化管理模式, 比较典型有兴隆庄煤矿“兴隆鼎”安全文化模式、潞安集团“弓”安全文化模型、中国石油“2110”安全管理模式、鞍钢“0123”安全管理模式等。这些企业的安全文化实践对我国推动企业安全文化建设起到了良好的典型示范作用。

3.1 兖矿集团兴隆庄煤矿“兴隆鼎”安全文化模式

山东兖矿集团兴隆庄煤矿是我国自行设计和建造的第一座大型现代化矿井。多年来, 兴隆庄煤矿坚持“安全第一, 预防为主, 综合治理”的安全生产方针, 始终把安全作为“天”字号大事来抓, 不断总结建矿以来安全管理的经验教训, 善于学习借鉴先进单位的优秀成果, 立足实际, 自主创新, 提炼整合出具有兴隆特色的“一个愿景、三大要素、九大支撑体系”的安全文化模式, 并选择“鼎”作为其安全文化的标识物, 将兴隆庄煤矿安全文化凝练提升为“兴隆鼎”安全文化模式, 实现了安全生产由制度管理向文化管理的转变。

(1) 一个安全文化标识物。兴隆庄煤矿选用我国古代的鼎作为其安全文化模式标识物。“兴隆鼎”寓意安全“至高无上”。

(2) 三大要素。兴隆鼎安全文化的三大要素为:行为要素、状态要素、责任要素。

(3) 九大体系。教育先导、培训塑人、规范养成、动态稳定、静态预控、环境和谐、管理精细、执行到位、群防严密。

实践证明, 兴隆鼎安全文化的实施, 职工的安全意识和技能明显提高, 职工的行为更加自觉规范, 安全生产工作环境更加和谐稳定, 矿井安全管理水平不断提升, 取得了连续安全生产七周年的国际井工开采新水平。

3.2 潞安矿业集团“弓”安全文化模式

潞安矿业集团结合自身安全生产的特点, 建立了“弓”安全文化模型。潞安“弓”安全文化, 以引弓射日为载体, 体现全体潞安人对待安全生产工作始终像一把绷紧弦的弓一样, 以“零事故、零伤害、零违章、零失误、零故障、零隐患、零职业病” (七零) 为目标靶心, 常备不懈, 苦练不怠, 为共同实现潞安的发展宏图而努力奋斗。

潞安煤矿安全文化体系分为安全理念文化、安全制度文化、安全行为文化和安全物质文化四部分, 如图2所示。

3.2.1 理念文化

理念文化是企业全体员工共享的观念, 是固化在人们头脑中的思想意识, 是企业安全文化的决定因素, 支配并直接影响制度文化、行为文化和物质文化。理念文化包括安全价值观、安全愿景和安全目标3个二级要素。

3.2.2 制度文化

制度文化是理念文化在文字方面的直接体现, 是将理念文化转换成行为和器物的中介和纽带、约束机制和行为准则。制度文化包括安全生产责任制、法律法规标准、规章制度、操作规程4个二级要素。

3.2.3 行为文化

行为文化是理念文化的安全表现, 是安全文化的落脚点, 不同的安全观念导致不同的安全行为结果。行为文化包括教育和培训、激励机制、员工参与、沟通和交流4个二级要素。

3.2.3 物质文化

物质文化是安全文化的表层, 是安全文化的物质支撑, 是理念文化的载体和物化表现。物质文化包括设备设施、作业环境、个体防护、安全标志标识和应急准备5个二级要素。

4 特点分析

通过国内外企业安全文化分析可以看出, 优秀的企业安全文化至少具备以下五个特点。

4.1 注重安全理念的宣传与贯彻

从国外企业安全文化建设的实践中可以看出, 均提出了符合自身特色的安全理念, 并且非常重视安全理念的宣传与贯彻。企业领导者以身作则, 将安全理念贯彻于其决策的全过程;领导在考虑安全人员的配备与晋升、安全设备设施的投入、作业环境的改善等方面均要率先垂范, 表明领导层对企业安全工作的重视, 形成安全文化建设的核心推动力。在员工日常教育培训、行为养成等方面注重安全理念的宣传贯彻;通过各种标语、安全文化宣传活动等使安全理念深入到企业每个人的内心, 并对其行为活动产生直接影响。

4.2 重视从业人员安全素质的提升

员工的安全素质的提升是多数优秀企业安全文化建设的重要保障。企业通过对员工的不断培训教育, 使员工的安全素质得到不断的提升, 促进员工对安全理念的充分理解;在日常操作中主动关注安全、积极辨识风险;通过不断提升员工安全技能, 使其具备消除隐患、降低风险的能力, 从而提高企业安全水平, 实现安全文化建设的目的。安全文化建设工作的不断推进, 又进一步促进了员工安全素质的提升, 从而形成了安全文化建设工作的良性循环。

4.3 全员参与共同提高各层级的执行力

企业安全生产工作是为了“人”, 但必须依靠“人”, 因此, 各企业安全生产均注重全员参与式的管理。安全管理不仅是企业领导的责任, 也是企业每一个管理人员和员工的责任。通过领导层的展示能力、管理层的贯彻能力以及员工的执行能力和团队协作精神, 提高对安全文化建设工作的执行力;通过每一个细节工作的过程控制和落实执行, 体现安全文化建设的要求, 从而通过执行力的提升促进安全文化建设的目标落实。

4.4 将安全文化建设视为一项系统性工程

每个企业安全文化建设均涉及到企业系统中的人员、设备、物料和环境等各个方面, 涵盖物质安全文化、行为安全文化、制度安全文化等多个层面, 需要有规章制度、资金投入、管理体系等综合性的保障。但国外的安全文化建设更多的专注于安全理念与日常安全管理工作的融合, 偏重于工作过程中对安全核心理念贯彻情况的保障。而国内安全文化的建设注重安全文化体系的系统性建设, 多基于PD-CA的循环思想从设备设施、安全管理、人员素质提升等全方位构建安全文化体系框架, 但对于安全理念的执行与贯彻情况关注不够。

4.5 利用标识物来提高安全文化的凝聚力

通过独特性的标识物来展现企业安全文化, 对企业安全文化的形成能够起到更大的凝聚作用。通过设计具体的标识物表达企业安全文化的理念, 能将企业安全文化的内涵与标识物进行有效融合, 提高安全文化宣传教育的效果。通过将无形的安全文化落实到有形的代表性标识物中, 能够对企业安全文化的建设产生物化的引导。通过具体的安全文化标识物, 能够使企业从决策层、管理层到操作性均形成一致的向心力, 从而对每个个体安全理念的贯彻、安全意识的提升、安全行为的养成产生强大的凝聚力。

5 结论

国内外优秀的广告词篇7

——以可口可乐的中外广告为例分析

摘要：

中国原来本身的深厚文化底蕴谦虚内敛委婉含蓄的情感表达方式于外国直接明了的个性叙事方式有着不同，而在此文化背景的孕育下中外广告业呈现出不一样的特点。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念，强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，而国外的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，明快了当。

本文讲通过研究，具体讨论中外饮料电视广告的文化倾向差异比较。研究首先分析中国电视广告有哪些特点，外国电视广告有哪些特点。接着讨论中西方电视广告的文化差异所存在的历史文化风格的差异，以及思维方式，表达方式的不同，在弘扬中国深厚文化，汲取其中最重要的精神内涵的同时，寻求中国广告饮料广告的新一轮诉求点，达到深刻细分市场，打开全球化局面，让企业的前景更美好的最有效的途径。

关键词：文化倾向差异温婉含蓄

直接明了

诉求情感

张扬个性

文献综述：（包括：国内外的研究理论、研究方法、进展情况、参考依据等）

中外广告的文化背景不同，发生和发展的时间也是不同，所以以形成文化表现，价值取向不同等的不同，在孙涛著的在清华大学出版社2010年1月出版的《广告创意的视觉表现》一书提到“视觉诗人”刚特·兰勃认为：广告的表现形式的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。这个观点，其实就是为突出广告的表现形式，都会以自己所处的地域和民族文化来凝聚成一种符号、标记、代码等表现主题，传达适合信息。观点中从另一方面，告诉我们，广告的表现不同，文化背景有着重要的作用。

对广告的传播信息内容的的论断，还有赵惠霞著人民出版社出版的《广告美学》一书提到：广告创作和传播中的文化心理规律，指广告内容符号、消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，为人们接受和喜爱。文化心理是一个民族文化传统在人们心理上的反映。这观点是突出在不同的地域、不同历史文化背景不同的人群，要做与本土文化，心理习惯相符的广告表现形式。还有黄京华谢俊著中南大学出版社的《广告调查与数据库应用》中丁俊杰在此书中强调：视野开阔，注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融洽。观点是让我们要善于学习西方先进的思想和技术，同时也要注意结合自身实际和特点，学会融合，去粗取精。因此，在这些理论的研究中，我们更注重去比较得出差异，然后总结，去粗取精，结合好我国的实际状况，找出更好的现实传播方法，以促进我国广告事业的发展。

研究现状：

在这个发达的数字信息时代，现代的商品广告所投放的媒体发生了变化，电视广告的出现，使得商品广告的投放媒介又有了新的选择。现如今，电视广告的发展已经相当迅速，当人们都在研究如何使在电视上投放广告能取得好的广告效果的时侯，人们却都没有太注意，从电视广告发展到今天，在中国和国外的电视广告中，不同品牌的广告和同一品牌在国内外的广告，风格上发生的变化都折射出的不同地区的文化倾向。而这些文化倾向的问题对于广告，对于经济有何意义？除了对外经贸大学的许峰在2007年的硕士论文《中日广告的文化差异》中提到研究中日的广告文化差异，对促进中国广告业，甚至是经济的发展都具有重要意义以外。对文化倾向是怎样产生的，它们将会沿着怎么样的方向发展下去，文化的倾向对于我们如何做好广告等这些问题却没有多少人进行过具体的研究。难以找到文化倾向对广告的实质性意义的研究。

研究的目的和意义：

当今，虽然经济在追求全球化，文化也在不断交融使得差距减小，但多少这差距还是有的，在很多方面甚至很大。在中外饮料类广告其实就不仅存在发展的时间不同，更着重与中外社会生活习惯的不同，深深影响着中外广告的发展。所以，本次研究的主要目的是通过中外饮料类电视广告的研究对比，通过广告的表现形式，价值取向，诉求重点，文化结合的方面，找出中外广告的差异。并通过与现实广告形式的发展，找出中外广告的优点和不足，再具体结合，不同地域不同文化下传播的效果等，出发研究。最终得出我们在以后的广告事业中能获得另一些新的，且符合社会和行业发展的方法。借鉴中外广告文化的精华与内涵，寻求中国饮料电视广告的新诉求点，走向国际化，走的更好。

研究的方法：内容分析法、文献参考法

正文：

当今全球经济化发展的时代，世界文化也在不断的发展，产生文化的倾入，文化的交融，文化的战争。可口可乐作为全球化的跨国公司，广告采取的全球化投放，文化倾入与文化交融，产生的广告本土化战略，使得可口可乐在中国和在国外投放的广告都是不一样的。基于不同国家的不同的文化底蕴，文化背景的熏陶下，广告存在的空间也不一样，必然会产生相应于文化背景，被文化赋予某些特定地域文化气息的、精神内涵的广告文化。以下就以可口可乐公司在中国和国外投放的广告为例分析中国广告和外国广告的不同特点：

中国可口可乐电视广告的特点：

1、强调整体，非常重视家庭与亲情

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨以可口可乐广告为例，国内的几乎所有可口可乐电视广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。如刘翔父子拍摄的可口可乐广告，广告中“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享。”这句广告语尽显父子情深，大打亲情牌。而美国可口可乐的广告创意则颇具个性，如美国可口可乐打击百事可乐的广告，电视广告中，一个小男孩打开冰箱，发现可口可乐被放在了冰箱里面的最高处（暗示可口可乐至高无上），而百事可乐放在了可口可乐下面的一层（暗示百事可乐低可口可乐一等），于是小男孩就取下两瓶百事可乐放在地上，然后踩在两瓶百事可乐上面才拿到了可口可乐。这则电视广告极具讽刺意味，可口可乐独一无二的个性得到了张扬，完全以自我为中心，这在中国几乎没有这种类似的电视广告的，同种产品，何以可口可乐电视广告在中外的诉求差距会如此之大？其实这主要还是因为在中外大背景下的文化倾向差异所造成的。

2、语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强

中国电视广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，这类广告的往往是充满温馨的一家几口围坐在餐桌前喝饮料啊，比如，刘翔父子可口可乐电视广告，短短40秒的广告中就出现了18秒的对话，父子之间的对话也在对消费者形成心理暗示，向消费者展现的是父子情深，该广告想达到一种以情动人的目的，不可否认这则广告确实为人们营造了一种美好的氛围，也为消费者选择可口可乐补充了另外一个理由——亲情。但是这样的电视广告放到国外就皆准了吗？不然，因为国外的电视广告通常比较客观，广告语精短，甚至都没有对话旁白，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们再来看一则美国的可口可乐电视广告。广告中两个士兵在看守边界，两人面面相觑，他们都不能跨过那条边界线，当其中一个士兵被另外一个士兵的可口可乐吸引时，忍不住走向那条边界线，喝可口可乐那个士兵手中拿着一瓶可口可乐也走向了边界线，继续面面相觑，但是那个喝可口可乐的士兵突然扬起手中的刀，另外一个士兵还以为是要向他砍去，连忙拔剑反击，却只见那个士兵在那条边界线上动起了手脚，把那条边界线画了个拱形，弯向了自己那边，于是将手中那瓶可口可乐放在了那个拱形内，这样另外那个士兵就拿到了可口可乐。这则广告完全没有对话旁白，但是我们在看这则广告时还是会会心一笑，一点点冷幽默或许能更好的打动消费者，让人们在看广告时不会显得枯燥。

国外可口可乐电视广告的特点：

1、幽默，风趣和个性的张扬

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告是在国外最受欢迎的类型。有学者认为，幽默被惊人地用于众多领域，幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，比如，可口可乐一则庆祝系列片，在一间酒吧，一个青年正在看球赛，当看到进球时，他高兴的喝了口可口可乐准备拥向旁边的人拥抱欢庆时却发现旁边的人不是那些令人讨厌作呕的就是那些让人害怕的，如人妖打扮的金毛狮王、拿着电锯的、光着上身的、全身都是马峰的等等，但是他还是无奈的过去与他们拥抱庆祝了，虽然没有一点语言的对白，但是滑稽的表演，把可口可乐那种给人快乐、勇气的力量表现得淋漓尽致。这种幽默形式的电视广告往往更能够吸引人们观看，同时，幽默的广告也最容易给人们灌输品牌意识。

2、广告创意，巧妙脱俗，打破常规

欧洲人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

国外的广告人常常打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如可口可乐的中国电视广告，通常以亲友聚会和过年过节大家一起喝为主，缺少新鲜感与创意，而国外的则颇具创意，如国外可口可乐身材比拼篇电视广告中，几个小青年正在目不转睛的看着眼前的女孩，似乎觉得那个女孩的身材正犹如他们手中可口可乐玻璃瓶那么纤细完美有曲线，但是当那个女孩与屋内走来的妇女拥抱时，小青年们满脸不屑，只见那妇女的身材犹如水桶，小青年就拿出了可口可乐的大瓶装朝那妇女比划，还真相符。这则广告创意大胆，打破常规，又具有一丝诙谐之意，言外之意还道出了可口可乐的不同包装。

从可口可乐中外电视广告特点中分析中西方电视广告的文化倾向差异，得出几点不同：

⑴历史文化的不同

中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

⑵思维方式的不同

中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。

西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要谈判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主"的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关。

⑶表达方式的不同

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”

西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。尽管中国广告人在国际上提高了知名度，但要彻底改造观念落后的本土广告形象，还有很长的路要走。

结论：

中西方文化的差异是存在的，产生的劝服效果也有明显的不同。中国广告的水平还处于比较低的阶段，或者可以说是还存在自身的一定的局限性，中国电视广告要发展，就要走自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

中国电视广告的发展的方向：

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

⒈树立正确的跨文化传播理念

首先认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。可口可乐的广告，在美国广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。

⒉努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

⒊采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

参考文献：

《广告创意的视觉表现》清华大学出版社孙涛著 2010年出版

《广告美学》赵惠霞著人民出版社

《广告调查与数据库运用》中南大学出版社

黄京华谢俊等著

《广告社会学》刘泓著武汉大学出版社 2006年8月

《广告调查》舒咏平主编

武汉大学出版社

《媒体中国》刘勇著

四川人民出版社2000年版

《中国报纸文体发展概要》李良荣著

福建人民出版社1985年版