四川乡村旅游典型案例

四川乡村旅游典型案例（共7篇）

四川乡村旅游典型案例 篇1

案例1：广安武胜县白坪-飞龙将乡村旅游与新型城镇化、幸福美丽新村、农（林）业产业基地（园区）等工作结合起来，坚持“一张蓝图绘到底，一份规划建到底”的建设原则，进行整体规划与打造，成功创建全国休闲农业与乡村旅游示范点、国家4A级旅游景区和首个乡村类省级旅游度假区。

2011年，白坪飞龙现代农业示范区农民实现人均纯收入7256元（全县农民人均纯收入6798元，仅高于全县6.7%），因大力发展乡村旅游，到2014年，白坪飞龙乡村旅游度假区农民实现人均纯收入13382元，高于全县31.9%，其中全县农民人均从休闲农业与乡村旅游获得收入1200元，农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到8.9%。

截至2014年12月白坪飞龙乡村旅游度假区旅游相关从业人数达到22460名，农民通过从事度假区公益性岗位、旅游企业务工、自办客栈和农家乐等方式，15000余名农民实现就地就业。

案例2：汶川县水磨镇按照“农旅统筹、全域景区、一三互动、接二连三”的思路，坚持农业生产与乡村旅游、农业生产与农业深加工、旅游度假与旅游康养和集体经济与共同增收“四位一体”原则，大力发展乡村旅游，先后成功举办2011中国四川国际文化旅游节、2012中国乡村•欢乐健康游启动仪式和全国休闲农业与乡村旅游示范县经验交流会，成功创建国家5A旅游景区，在2008汶川特大地震灾后恢复重建中，水磨镇被全球人居论坛理事会授予“灾后重建最佳典范”的荣誉称号。

震前，汶川县水磨镇乡村旅游发展一片空白，震后三年恢复重建，因大力发展乡村旅游，2011年，汶川县水磨镇休闲农业产值2亿元，同口径增长200%；农民人均纯收入5152元，增长26.7%，其中农民从休闲农业与乡村旅游中获得收入423元，占8.2%。到2014年，汶川县水磨镇农民实现人均纯收入11260元，高于全县17.4%，其中全镇农民从休闲农业与乡村旅游获得人均纯收入1779元，农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到15.8%，比全省高7.8个百分点（根据国家统计局四川调查总队在汶川等25个县（市、区）抽查调查结果，2014年全省农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到8.0%）。截至2014年12月汶川县水磨镇休闲农业与乡村旅游相关从业人数达到5300余名（常住人口19230人，占27.56%），农民通过从事古镇管理公益性岗位、旅游企业务工、自办客栈和农家乐等方式，4200余名当地农民实现就地就业。

2014年汶川县旅游接待666.3万人次，旅游收入28.26亿元，乡村旅游产业正在成长为夯实底部基础、加快县域经济发展的先导产业。

案例3：大梁酒庄以“盘活生产要素、发展多元产业”为抓手，实施“产村一体”新模式，打破固有的“就居住建新村”、“就旅游搞开发”、“就农业种庄稼”的传统模式，以“田园耕种、收获酒粮、酿制琼浆、品尝佳酿、斗酒踏歌、休闲娱乐”等一系列的酒事活动筑起酒村的产业基础，实现一二三产的“联动互动”，并于2013年成功创建为五星级乡村酒店。

中国酒村一期工程“大梁酒庄”的建成，在促进产业多元发展的同时也促进了文笔山村及周边老百姓的多元增收，年人均收入3.5万元以上，带动劳动力就业比重占全村的15.4%；截止2015年2月，现有从事旅游接待的员工180余人，酿酒生产员工20余人，从事农业生产员工100余人，全部为当地农民。同时带动周边农户种植猕猴桃、无公害蔬菜13户，养殖跑山鸡、饲养土山羊20余户。

案例4：泸州龙洄酒庄，是按照“产业带动旅游、旅游反哺产业、三化带三农”的发展模式，以“传统酿酒产业、文化旅游产业、循环经济产业”三大产业为内容，整合“种植、酿造、储存、养殖、农副产品加工、清洁能源生产、文化旅游”等七大业态，按照“酿酒造园、旅游兴园、新经济模式富民”发展思路，着力打造集产业、文化、生态、旅游、商务、休闲、度假、居住等多元为一体的示范区。酒庄自2014年建成以来，实现庄园综合旅游收入近600万元。成功举办了“中国国际白酒酒庄联盟成立大会”和“世界金牌酒庄庄主论坛”，被授予 “中国白酒酒庄联盟标准认证001号牌”。不到一年时间，龙洄酒庄已接待国内外客12万人次，承办各种国际、国内会议100多场次。旅游相关从业人数达到500多名，农民通过从事度假区公益性岗位、旅游企业务工、自办客栈和农家乐等方式，280余名农民实现就地就业。直接带动附近村民从旅游方面增收800多元，农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到8.17%。

四川乡村旅游典型案例 篇2

近日, 四川省乡村旅游与休闲农业发展合作框架协议签字仪式在四川省农业厅举行。四川省委农工委主任张宁、四川省农业厅厅长任永昌、四川省旅游局局长张谷出席仪式并签署合作框架协议。这标志着我省集各方力量, 推进乡村旅游与休闲农业发展, 拓展农业功能, 实现“农旅结合、以农促旅、以旅强农”, 促进农民就业增收的工作力度进一步加大。

三方发挥各自优势, 重点从四个方面加强合作。一是加强组织协调, 建立健全工作机制。建立全省乡村旅游与休闲农业工作联席会议, 定期召开工作会议, 协调和制定关于推进乡村旅游与休闲农业发展的相关政策、争取相关项目资金支持、研究部署重大活动和工作措施。二是制定发展规划。加强与全省新农村建设示范片总体规划、现代农业产业基地建设规划、全省旅游发展规划相结合, 因地制宜, 突出特色, 制定全省乡村旅游与休闲农业发展规划和年度工作计划。三是加强品牌建设。从2010年开始, 三方将联合开展全省“全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动”和“全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建行动”, 举办“中国西部·四川乡村旅游与休闲农业节”并推动形成知名品牌, 带动全省乡村旅游节庆活动。利用各种宣传媒介, 推出展现地方特色的休闲农产品、创意农产品, 为乡村旅游与休闲农业发展搭建平台。四是加强服务体系建设。将乡村旅游与休闲农业从业人员纳入阳光培训工程、蓝色证书培训和技能鉴定培训体系。

四川乡村旅游典型案例 篇3

关键词：农家乐；院落景观；乡村旅游

山地及丘陵景观广泛分布与四川各个地区，该地形区动植物资源较丰富，气候条件适宜，民俗文化底蕴浓厚，具备开展乡村旅游的资源优势。而四川是中国农家乐发展较早较为迅速的典型，早已成为周边城镇居民休闲旅游，尤其是短期旅游的重要目的地。很多学者曾对农家乐景观做过不同程度的设计方法及策略探讨，但都大多都是从观赏及地域文化角度出发。

1 四川山地特色农家乐景观现状分析

乡村旅游广义上是指依托旅游整合农业、生态、农事生产、乡俗风情以及民俗民风等多元文化的综合性载体。[1]四川现有乡村旅游区农家乐的主要经营内容大多可概括为"住农家屋、干农家活、享农家乐、吃农家饭"， 农家乐景观设计也应该在符合山地特色地貌的基础上，围绕以上经营内容进行设计，但事实上根据前期对彭州市、仁寿 县山地特色农家乐景观设计的调研，景观设计大多存在以下问题：

1.1 院落规划千篇一律，院落文化及地域文化被严重淡化

四川民居院落规划虽没有皇家园林般工整严谨，但却有自己的规律和特点，理应遵循布局灵活，大小空间任意组合，弱化轴线及中心对称，强调曲轴、副轴的曲折跌进、自由延伸。现有农家乐院落布局呈现出的却是为了达到节省材料和空间的目的，任意搭建、杂乱布局，没有空间层次感，甚至扰乱观景视线。

1.2 农业景观尤其是手工作业农业体验型景观缺失

农业劳作项目是农家乐项目设计的灵魂，近年来，随着现代化农业的进步和发展，以机械化作业为主的现代农业逐渐普及，农业逐渐退去原始色彩。现代农业对于农家乐来说并不一定合适，简单而原始的手工农业劳作或许更能使游客获得农业劳作带来的愉快体验。

1.3 文化体验、教育体验功能普遍较少并缺乏吸引力

将吃、喝、玩、乐作为农家乐景观设计主题本身并没有过错，但将其作为全部的功能主题便失去了越来越注重文化和教育体验的当今主流文化旅游群体的青睐。使游客感觉休闲放松是农家乐景观设计的目标，但寓教于乐却是更高层次的追求。

1.4 无障碍设施、导视系统等人性化设施不够完善

农家乐景观基础及服务设施可以称之为农家乐的“景观家具”，家具是否齐全，摆放位置是否合理，尺寸材料是否舒适都关乎游客的旅游体验满意程度。现有农家乐环境设施还处于布置很不健全的基础阶段，所以离美观、舒适、生态的目标还很远，还有待进一步改善。

2 四川山地特色农家乐景观设计策略分析

2.1 院落景观的打造是核心

农家乐景观的设计核心是精致院落景观的打造。“相地合宜，构园得体”[2]是院落景观设计的核心要素；地域文化特色浓厚的院落格局、建筑外观及其周边景观设计是院落景观的设计重点；融入农家特色，让倦怠的都市人有种耳目一新，清新雅致的感觉，又要着重突出农家乐的淳朴特质是设计的追求。农家乐院落景观大多是半开放式的，农家乐院落格局的规划要体现四川散点式，小聚居的特色，植物配置多选用本地植被，还要在水景观上落实地域化。

铺装材料上多选用肌理相对粗糙，色彩较为朴素，体块较小的广场砖、文化石等比较具备乡土风情的硬质或软质铺装。

院落内道路适当增加线条柔和的曲线游园步道，以迎合农家乐散步及休闲放松的需求。

环境景观设施设计要突出田园野趣、恬静舒适的情趣感，可在院落内呈现散点状重复布置生态而充满农家趣味的凉亭、坐具、照明及卫生等基础服务设施。

在绿化方面， 四川山区夏季高热高湿，冬季寒冷，属于典型的湿热气候区，[3]应充分利用原有生态植被资源，要以农田、果园为背景绿化，分层次栽种和点缀高大林木、低矮灌木和草坪，还可在路测种植彩色农作物绿化带，道路上方布置彩色瓜果休闲廊架等。

农家乐水景观多采用假山亭台，以活水为上，水中饲养景观鱼类，还可以在水中设置小舟、水车等元素，以丰富水的层次感。在景观功能设施上增加垂钓、泛舟等休闲娱乐体验空间。

在建筑外观方面，每个地域因为气候、阳光等自然条件的不同导致了不同的具有实用性的建筑风格。设计师能够解读四川山地特色乡村旅游区建筑和地形地貌及地域文化间的联系并进行合理设计成为建筑外观的设计关键。

2.2 景观设计尊重原有地形地貌特征

四川山地特色农家乐地形优势和劣势均在于高低起伏、层次感丰富的地形地貌特征。平远空间、深远空间和高远空间三大空间格局是山地景观所不同于其他地形的重要特征和分类方式。[4]平远空间大多视野较开阔，适合进行大面积农业或绿化景观的布置；深远空间景观层次较丰富，适合线状和点状景观等小型景观的布置；高远空间多处于位置较高地区，适合建筑或景观小品等核心景观的布局。

2.3 景观主题特色鲜明

设计应紧扣自身打造主题展开，使农家乐景观主题可以发展得更有特色，形成独具特色的农家乐景观。[5]农家乐选址普遍位于风景区或城郊周边的乡村地区，其景观设计既要融入大环境中，又要具有自身的独特主题风格。景观主题的选择需要在原有地域文化和山地特色地形特征基础上迎合消费者的需求。

2.4 重点突出山地地形农业劳作文化体验体验式景观

充分利用田园景观的特征，着重于展示田园风光与体验田间地头的农事劳作活动；使游人在传统的农耕劳动中体验到真正的乡村生活，到田园生活带来的淳朴乐趣。[6]此外，在保持手工劳作的基础上农业景观依然要注意斑块组合设计上的美感，将艺术构成中对比例的要求引入到农业斑块的设计中。

2.5 景观设计生态化

农家乐景观相对其他设计空间对生态化要求更高，设计应以保持原有乡村风貌和自然风貌为原则，尽量以自然景观、生态景观为景观主体，并在此基础上适当增加人为的辅助环境景观设施。

2.6 完善的人性化景观设施设计

以人为本的设计原则主要体现在农家乐景观设计要服务和满足于游客的各种精神及生理需求。这种人性化的设计要求有完善的安全设施保障、普及率较高的无障碍设计、精确的视觉导视系统、贴心的公共基础设施等能够提升游客旅游质量的景观设计。介于山地地貌特征，围护空间中台阶和坡道设计尤为要注意材料安全和尺度的把握。

3 结语

赋予了农家风味的院落景观设计，以及对地形地貌及自然资源的充分利用是山地特色乡村旅游区农家乐景观设计的重点。此外，还需注重景观的主题化、生态化、人性化。由于本文做出的对策分析只属于作者本人在调研基础上做出的较理性预测，还续反复验证才可确定观点的合理性。（下转第页）（上接第页）希望通过将以上设计策略引入到现有农家乐景观设计中来，对现有景观所存在的问能起到一定的改善作用。

参考文献：

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史[M].倪文彦，宋峻岭译.北京：中国建筑工业出版社，1989.

[2]计成（明）.园冶注释[M].陈植，注释.北京：中国建筑工业出版社，1988.

[3]陈睿智，董靓.面向低碳景观的四川地域气候舒适度区划研究[J].建筑科学，2012（6）：57-60.

[4]王太春，张寿镒.山区新农村建设中景观要素、格局和景观设计的研究[J].安徽农业科学，2011，39（33）：20659.

[5]唐军.从功能理性到公众参与西方现代景观规划设计的社会脚印[J].规划师，2001，17（4）：101-104.

[6]李昱午.农业观光园规划设计初探[D].北京：北京林业大学，2010.

浙江腾头村乡村旅游案例解析 篇4

一、腾头村介绍

腾头村位于浙东沿海平原奉化市城北，距宁波市区27公里，宁波机场15公里。现有农户297户，村民787人，耕地741亩，是一个具有水乡特色的江南小村，是中国生态环境“全球五百佳”之一。目前全村布局科学合理，功能分区明确，绿化覆盖率达63%，村内划分为文教区、商贸区、住宅区、旅游区四大区域，实现了村庄都市化，农庄城镇化。

二、腾头村乡村旅游解析

（一）主要特征：

1．便利的交通条件：空、陆交通便利通畅。2．优越的区位条件：距离宁波27公里。

3．旅游资源禀赋差，以人造资源和民风文化资源挖掘为主体。4．旅游开发应运而生：在一二产业成熟的基础上发展。5．人造旅游景点特色鲜明：农业主题、生态背景。

6．市场把握准确：学生社会实践需求、都市群体休闲娱乐需求。7．运营方式合理：统一管理、公平分配。

8．旅游的功能：社会功能和经济功能并重（社会功能，即农业生态示范功能、国家未来人才培养功能、丰富村民生活的功能）。

（二）定位：

1．市场定位：中小学生农村社会实践市场和周边城市“反城市”休闲娱乐市场。2．主题定位：农业生态旅游。

3．功能定位：教育与休闲娱乐产品结构。4．主导产品：学生社会实践系列产品。

5．补充产品：农业观光、农业休闲、农业娱乐产品。6．造势产品：农业节令性采摘活动、婚庆和节庆活动。

（三）运营方式

1．投资方式：自力更生，主要是集体和个体投资。

2．经营方式：成立旅游公司，引进专业旅游管理人才统一经营管理。3．盈利模式：综合盈利。4．营销方式：

1）立足一级市场，培育二级市场，做信誉、做长线。重视同代理商的合作，促进客源特别是回头客的增长。

3）加强同省、市旅游局和相关景区的合作，保证了市场信息的畅通和协作出击市场的力度。4）营销宣传上，以节庆策划为突破口。

三、腾头村旅游对我国乡村旅游的借鉴意义

1．农村三大产业协调发展经过农业和工业的深度发展，积累了深厚的经济实力时，第三产业开始发展；旅游业在强大经济支撑下，顺应中国旅游发展潮流而生；不作为支柱产业独立发展，压力小，发展相对容易。

2、农村集体代表农民利益，统一行使权利；农村集体在发展方向上始终保持敏锐的经济嗅觉和产业局势洞察力，根据实际情况调整产业发展方向、投资方向和管理模式，强有力的管理团队是旅游得以充分发展的保障。

3、是我过资源贫乏型乡村开发旅游的方式之一。挖掘市场需求和社会需求点，以生态环境和人造景观为主要吸引物，以学生社会实践教育为市场翘板。

4、乡村旅游走可持续发展的道路。腾头村旅游发展不是牺牲环境和生态为代价的短期经济行为，而是成立专门负责机构管理环境，村集体投资整治生态环境。

【案例2】

东海桃花岛的“桃花”营销

一、桃花岛旅游胜地简介

桃花岛是一座风景宜人的小岛，位于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作《射雕英雄传》的灵感源泉。但多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。随着《射雕英雄传》的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，逐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热点。

二、桃花岛的营销手段 1．全方位、立体化的运做模式

桃花给人的印象多是柔弱的，经不起风雨的考验，给人负面影响较多。为丰富桃花岛的内涵，在突出主题的前提下，当地政府推出了全方位、立体化的运做模式。将该项目分为软硬两部分，一手抓硬，一手抓软。硬件设施包括两大主题公园和桃花产业：为弥补桃花岛桃树种植的不足，在两大主题公园——桃花村和桃花园中引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图，这是一种显而易见的有形的桃花；还有一种无形的桃花便是桃花产业，为确保桃花岛旅游业持续健康的发展，就必须拓展桃花岛的内涵，将观光、参与及产品延伸整合起来，发展饮料、服装、文化、艺术等产业，虚实结合，盛装打造舟山的第二张名片。软件设施包括一系列的子文件，诸如每年一届的桃花仙子评选、桃花岛赛诗会、桃花岛化妆舞会、桃花岛对歌、桃花岛故事的编撰、桃花诗与散文的征集等。

2．举办大型活动 桃花自古以来就是美的天使，历代的文人墨客无不为桃花的姿色所倾倒。因此“桃花”作为美的天使是当之无愧的。为突出桃花岛“美”的个性，当地政府举办了了首届国际桃花节暨桃花仙子评选活动，通过这一特定主题来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境。

3．赋予文化内涵

桃花美艳但给人的感觉却显低廉。为弥补这一缺憾，突显桃花岛的符号价值，当地政府赋予了 “桃花”深厚的文化内涵。先后推出了桃花节诗会、歌舞等文化大餐，避开旅游这一条主线。从金庸笔下的《射雕英雄传》入手，增添桃花岛的文化气息，借势造势，锻造桃花岛品牌的核心竞争力。

4．对相关硬件设施进行挖掘包装

任何事物都是有联系的，不同的环境造就不同的性格，不同的性格决定了消费者对品牌的好恶。为把桃花岛培养成一位人见人爱的“美姑娘”，当地政府又将桃花岛现有的资源，如纯净的空气，撩人的绿色，古朴的建筑，硬朗的礁石，柔软的沙滩等进行充分挖掘，将这种天然的硬件设施和我们精心包装的软件设施巧妙地连为一体。

5．营造“桃花主题”

有人说“桃花岛上无桃花”，现在的桃花岛上确实有形的桃花是比较少，为此，当地政府又号召大家有意识地大面积种植桃花，陈放先生甚至提出了把世界上成百上千种桃树移植到这儿，建立“世界桃花园”以及“玉皇大帝蟠桃园”的构想。

【案例3】

一个农家乐老板的生意“秘笈”

宗竹林是成都农科村最早经营“农家乐”领头人之一，是他率先在农科村洗脚上田，抛弃传统的粮食种植和果树栽种，改为培育苗木花卉及桩头盆景，接着又带头搞起了乡村旅游农家乐，使农科村被誉为“中国乡村旅游第一村”。

问起农家乐经营有什么秘诀，宗竹林很中肯地说了下面五点：

秘诀一：不为旅游而旅游

农科村的发展模式有一项内容十分引人关注，即“不为旅游而旅游”。什么意思呢？宗竹林解释：“一般的中国农村，经济发展都相对比较落后，产业链脆弱，如果仅仅依靠乡村旅游特别是农家乐来解决三农问题和建设社会主义新农村，产业太单一，风险过大，难以确保农村经济的可持续发展。因此必须寻求不同的发展道路，相互促进发展”

“单一发展农村经济的教训举不胜举。水果俏了，大种水果，到处都种，价就跌了；猪肉俏了，大举养猪，到处都养，价就跌了。对某种农业产业或单一产品过分依赖，过度发展，其市场的风险是巨大的。”宗竹林说：“农科村之所以三十年长盛不衰，其中一个重要的原因就是确定产业方向和产品方向时始终不走单一路线，而是时时居安思危，时时瞄准将来，时时以产业互补来防范市场风险。”

秘诀二：一碗免费豆花，换回大批“回头客”

“有一次，我家里来了３个小伙子，酒喝到高兴时，一个小伙子突然提出想喝碗豆花清清口，恰巧那天我们家没磨豆花，但我没嫌麻烦，就让服务员到街上买了碗新鲜豆花，又给他上了两碟搭配的下饭咸菜，小伙子吃后赞不绝口。后来结账时，小伙子就想另外给豆花和下饭菜的钱，但因为我们是按人均20元的饭菜钱收的，我就坚决不要。小伙子很感动，后来，他不但自己定点在我这儿吃饭，还给我介绍了大量他的朋友过来。其实做生意就是这样简单，有时候一碗免费豆花，就能换回了一桌又一桌的回头客。”

秘笈三：不能盲目扩大接待人数

“农家乐，乐字很重要，不能为了赚钱盲目扩大接待人数。打个比方，我们家只有２００人的接待能力，但如果来了３００个客人，我照单全收，那么服务、菜品质量肯定跟不上，人家吃得不安逸，下次就不来了，这是典型的贪小便宜吃大亏，刚开农家乐的农民兄弟最容易犯这种错误。”这是宗竹林的第三个体会。

在宗竹林的“观景楼”农家乐，每天都是定量接待游客，即使生意再好，他也不会为了赚几个钱而将就着马马虎虎招待游客，而是很礼貌地告诉游客实际情况，并热情地介绍游客到别处食宿。这样，虽然游客在当时有些失望，但也能理解宗竹林的一番好心，同时还为村里的其他农家乐照顾了生意，口碑自然就好了起来。

秘笈四：把快乐和感情投入进去

“做生意时不要光想着挣钱，要以诚待客。成都有几个朋友，５年前的春节到我家做客，我们又是杀猪、又是放烟花，让他们觉得就像在自己老家过年一样自在、热闹。后来，他们从第一次来的客人慢慢变成了经常走动的朋友，现在每到过年过节，他们就给我们带牛肝菌、枣子等特产，我女儿结婚他们也来喝喜酒。我们的关系现在就像亲戚一样，这是比做生意赚钱更有意义的事。而快乐是可以传染的，你在为游客服务的时候感到快乐，游客自然也就觉得快乐，你对游客微笑，游客自然也会对你报以微笑。所以，做服务行业，千万别吝啬你的快乐和笑容”。

秘笈五：“搭公交车来的”也是重要客户群

“有些开农家乐的同行，思想比较势利，把利润看得太高，我的看法是不能光盯着“开私家车来的”，更重要的是吸引“搭公交车来的”工薪阶层，所谓薄利多销。因为“开私家车的”毕竟只是少数，真正撑起农家乐的还是工薪阶层。价钱实在，服务好，再弄几个自己的看家特色菜，把工薪阶层的回头客争取到，这才是农家乐长远而稳定的客户群。” 乡村旅游的品牌效应和口碑营销的关系十分密切，一方面，品牌是人们进行口碑宣传的载体和内容（人们在夸奖某一产品时，首先想到的是它的品牌），另一方面，口碑是品牌效应的产生基础（一个产品，在它没有得到人们认可的时候，是不能称之为“品牌的”，只有当它在人们心目中形成了一定的认知度，得到了社会的肯定，才能谶称真正意义上的“品牌”）。

一、乡村旅游的品牌效应

“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。随着时间的推移，品牌以其丰富的内涵和独特的魅力越来越受到人们的重视。在营销学看来，品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号及其几种要素的组合，以与其他竞争者的产品或服务相区别。乡村旅游企业及其产品要想在众多的竞争者中崭露头角，就必须树立起自己的品牌，通过品牌效应吸引更多的消费者，从而适应“知名度经济”的发展趋势，在激烈的竞争中立于不败之地。

（一）乡村旅游品牌的重要性

21世纪是“品牌经济”时代，中国乡村旅游景区的建设也必须与品牌同行，品牌就是竞争力。但目前乡村旅游产品普遍存在品牌缺乏的问题，表现在品牌认识模糊、品牌定位不明确、品牌策划缺乏新意、品牌营销手段单一等，这影响了乡村旅游产品的市场拓展和形象塑造。

品牌是乡村旅游的无形资源。在乡村旅游市场日趋成熟的情况下，市场竞争的重点已经在逐渐从有形的产品向无形的品牌转移。著名的品牌往往凝聚着旅游者选择旅游产品想要掌握的各种信息，它是卓越产品、服务质量、企业信誉、高知名度和市场占有率等综合优势的象征，可以使让旅游者放心购买。同时，销售渠道也往往更乐意与知名品牌打交道，以增加自身的竞争势力和荣耀感。

杭州市旅委副主任崔凤军博士曾经提出：旅游企业效益＝品牌＋制度＋理财。品牌有助于体现乡村旅游产品的品位、实力和服务质量，提高旅游产品附加价值，是能够带来可观经济效益的“利器”。建立自己独特的品牌，是提高市场竞争力、保持旅游吸引力和生命力的重要法宝。

（二）如何推广传播旅游品牌

向社会宣传推广品牌形象的手段多种多样。具体包括：以统一的口号、标志、图案、颜色及格调开展市场营销；采用多种渠道宣传旅游品牌，如利用传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等）、室外广告（广告牌、空中广告、交通工具广告等）、印刷品（招贴画、宣传册、旅游手册、地图、线路图等）、制作多媒体风光片、聘请旅游形象大使、策划节事活动、制造新闻热点、参与社会公益活动等；通过各种方式展示和传递品牌的相关信息，广泛运用宣传牌、指示牌、售货亭、照明装饰灯、民族舞蹈等方式展示品牌，让人印象深刻；利用各种旅游交易会、展览会、专业论坛等展示平台，提高品牌知名度。

（三）乡村旅游品牌经营策略

一是品牌保护，品牌策划推出后应及时申请注册以有效保护品牌，即商标注册，必要时还可以注册驰名商标；二是品牌延伸，把品牌文化向各领域、深层次延伸，引导农民经营户在店名、餐饮、购物等方面延伸和创新品牌，形成相互促进、支撑的品牌联系。如千岛湖风景区近年陆续开发了以千岛湖为品牌的土特产、啤酒、矿泉水等，不用过多宣传也很畅销；三是品牌扩张，利用自己品牌的市场号召力不断扩大经营范围和内容，目前，国内不少知名农业观光产业园都在向着产品多元化、多业态的方向发展。

二、乡村旅游的口碑营销

（一）乡村旅游口碑宣传的概念

乡村旅游的口碑营销是指乡村休闲旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段，引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的评论，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。

在乡村休闲旅游的营销策略中，以口碑营销成本最低、收效最大。据市场调查，旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。

（二）乡村旅游口碑传播的功效

“金奖银奖不如客户的夸奖，金杯银杯不如客户的口碑”，口碑宣传是一种古老而有效的市场营销方式。其优点在于准确性好、针对性强、可信度高。根据口碑传播对消费者行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比促销员的影响力高4倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的2倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。

可见，口碑传播对他人的购买决策会产生影响。这种影响力可以呈几何级数效应而产生连锁反应，并可借助媒体产生舆论放大效应，最终影响甚至决定营销胜负。

（三）乡村旅游的口碑营销策略 1．走“4C”道路

口碑营销不是一种新生的、单一的营销模式，它更应该是一种营销核心思路，所有的传统营销手段都应该围绕营造良好口碑而展开。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。

要做到这一点，还得从“4C”入手。所谓4C，即Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C理论的关键在于真正重视消费者的反应。4C理论的提出，使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时，旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。受其影响，潜在旅游者降低了购买风险，因而引发购买行为。旅游者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强。

2．防止负面口碑传播

一项调查表明，一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。良好口碑能够赢得回头客和吸引新顾客，而不良口碑则会失去老顾客和损失潜在顾客。

“如果满意，请告诉您的朋友，如果不满意，请告诉我”。要防止负面口碑传播，必须提供投诉便利。减少投诉障碍对于减少负面口碑传播非常重要，因为一旦有发泄的渠道，旅游者往往会凭借该渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于经营者的信息。满意的补救措施会带来更多的正面口碑传播，不满意的补救会带来更多的负面口碑传播。所以，实施补救措施只有一条原则：让顾客满意。

3．抓住口碑传播的意见领袖

“意见领袖”是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人，是某个群体关系的轴心。

口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体：意见领袖。乡村休闲旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。乡村旅游企业可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。需要注意的是，意见领袖不能夸大其词，真诚与真实地传递正面信息是使乡村休闲旅游产品长久获得良好口碑的不二法门。

乡村旅游的宣传推广是指通过一定的传播媒介向旅游消费者进行引导、吸引、说服等工作，以达到促使旅游消费者了解、信赖直至购买乡村旅游产品的目的。

一、乡村旅游宣传推广的常用模式

1．鸣锣开道——宣传造势

要在乡村旅游产品销售上有所作为，我们就要告别“酒香不怕巷子深”思维。要冲锋，先吹号，在宣传上先做铺天盖地的动作，让人觉得它是突然从天上掉下来的，从地下冒出来的。任何事物都有一个产品认知的过程，看多了，听多了，各级销售渠道再跟进，自然容易多。

2．撒网捕鱼——建构营销网络

建立一个立体的、完善的营销体系是一个企业成熟的标志。乡村旅游企业除了要在内部建立营销机构和强有力的营销团队，也该考虑在主要客源市场的中心城市建立办事处（虽然会增加一定的办公室费用，但获得的效益会超过它），便于及时和当地的旅游代理商沟通，同时还能迅速掌握市场信息，并逐渐形成两条销售体系：公司决策——景区驻外办事处执行——旅游代理商代理——游客传播——潜在客源的基本销售体系和公司决策——景区驻外办事处执行——重要（大）客户参与并传播——潜在客源的销售体系。新型营销体系还要当地媒体（或政府）整合进来，即：我投放广告（或支持主办的活动、会议），你要参与活动的策划组织，从而拉动销售。

3．借鸡下蛋——合作推广

他山之石，可以攻玉。乡村旅游景区的产品、活动和部分资源都可以拿出来和有实力的品牌公司、代理商共享，以达到共同受益的目的。例如：和中国人寿保险、中国联通、中国移动等公司合作，一起策划活动，景区出平台，合作方提供自身的客户资源和广告资源，宣传对方，也宣传了自己。尤其是知名企业内部活动，是景区销售直接获利的最好方式。

4． 唱节日歌——打节假牌

每年都有十多个主要中外节假日，这也是旅游的商机所在。一般来说，小节日时应在宣传上造概念，表姿态，大节假日时就做一些与之相关的活动和比较大的宣传，即打好节日牌。

5．步步为营——分步营销

对于销售，我们还是要采取务实的做法，先抓住主要客源市场；经营1年左右后开始进行二级市场的渗透，着手省外市场的销售开拓，同时对重要省会城市的都市报、旅游代理商开始接触；第三年着手全国主要市场的销售推广。这样在销售精力和推广经费上的运作才会比较有把握。

6．人以群分——细分市场

乡村旅游基地作为一个开放的旅游接待区域，其客户类型多样，需求层次也不尽相同，因此需要对消费者群体进行锁定细分，包括其公司类别、年龄结构、收入结构等，针对不同群体，采取不同的营销和推广形式。

7．制定菜单——产品多样化

可以根据自己的优势制定不同形式的线路产品、水上活动产品、度假会议产品。以龙虎关下新瑶寨——江永仙姑塘村为例，以道路交通为基础，建成跨省边沿临近交通主线的休闲乡村。市场定位于水果、农副产品批发，湘桂省道过境的餐饮、水果购买、休憩，永、桂、柳、贺等周边城市休闲旅游，整合全国社会主义新农村观摩旅游，阳朔自助自驾旅游的延伸项目，广东自驾延伸项目。

8．量身订做——满足个性需求

为了满足大客户的个性需求，乡村旅游企业可以给来乡村旅游、度假、会议、活动的大客户量身订做一些旅游活动和形式，便于大客户在旅游的同时获得更大的收获。如：大型企业来乡村召开的商务会议、城市高校每年开展的学生“三下乡”活动等，都可以由乡村旅游企业为其提供场地和安排活动。

9．多吹泡泡——制造概念

要成功打造一个乡村旅游品牌，需要制造大量的特色概念，即吹泡泡。如中国移动打出的“信息专家”概念、“乡旅中国”打出的“体验、求知、养生”概念。对乡村旅游企业来说，主要是在活动上做概念，如健康减肥概念、水上夏令营基地概念、异域风情概念等等。

二、常用的宣传推广方法

乡村旅游宣传推广的方式很多，乡村旅游经营者应对各种推广方式进行分析，选择最有效的推广方式。

1． 广告宣传

广告是一种高度大众化的信息传播方式。其优点是艺术表现力强、覆盖面广、信息传播速度快、可多次重复宣传。其缺点是传递信息量有限、信息停留时间短、购买行为具有滞后性、成本较高。

其中，广告宣传包括平面印刷品广告（报刊、杂志等）、电台广告、电视广告、广播广告、网络广告、外包装广告、宣传册、招贴画、传单、工商名录、黄页、广告牌（如高架广告、站台广告等）、陈列广告（如视听音像资料、旅游信息触屏等）。

2． 公共关系宣传

公共关系宣传的主要目的是为了和公众达成良好的关系，乡村旅游在公众中建立起知名度和美誉度，必然增加旅游产品的销量。其优点是借助于第三者传递信息，影响力较大，可信度较高，容易赢得公众信任，有利于树立乡村旅游形象。缺点是活动设计有难度，组织工作量较大，且不能直接达到销售效果。

公共关系宣传包括媒体采访、软文宣传、新闻发布会、研讨会、公开演讲、报告、赞助活动、慈善捐助、出版物、游说、公司内部杂志通讯、邀请旅行社考察、客户联谊会、利益相关者联谊会、定期拜访与沟通等。

3．营业推广

旅游营业推广是指乡村旅游经营企业在某一特定时间和空间范围内进行刺激销售的促销方式。其优点是刺激性强，对顾客的吸引力大，迅速激发顾客需求，能在短期内改变顾客的购买习惯。缺点是注重短期销售利益，使用不当可能导致顾客的不信任。乡村旅游产品在萌芽期往往尚未得到旅游者的关注，采用营业推广能加快新产品进入市场的速度，产生立竿见影的强烈效果。

营业推广包括竞赛、游戏、兑奖、赠品、组织旅游展览会和农业博览会、现场表演、赠券、款待、返还佣金、折价交易、折让、开发会员俱乐部、文学作品、旅游歌曲等。

4．人员推广

人员推广是乡村旅游产品的销售员指与顾客面对面进行宣传，它包括推销和直销两种，是最直接的促销方式。其优点是与旅游者面对面沟通，针对性强，易培养与旅游者的感情，建立长期稳定的联系。缺点是覆盖面小，平均销售成本较高。这种营销方式对销售人员的要求较高，需要经过专业培训。对乡村旅游而言，人员促销策略主要使用于目标市场和旅游中间商。

人员推广包括派员推销（分区销售代表）、会议推销、电话推销、书面推销、社区推销、网络营销、电视营销、参加旅游交易会、传真，邮购等。

四川乡村旅游典型案例 篇5

区域型

蒋介石故里：奉化溪口镇

溪口位于宁波奉化西侧，是一座美丽的江南历史文化名镇。在民国时期，又因出了蒋介石、蒋经国父子而蜚声中外，令世人瞩目。近年来，溪口风景区以发展乡村旅游、建设生态旅游型新农村为总体目标，积极实施“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的生态旅游型新农村计划，突出“山水、佛地、名人、乡村”四大主题，和“多村、多样、多彩、多季”四大特色，形成“浪漫溪口乡村游”、“风情溪口乡村游”、“休闲 溪口乡村游”、“绿色溪口乡村游”、“故事溪口乡村游”等系列旅游产品，举办了“相恋桃花源”和“三石青团节”，漂流节和第十九届水蜜桃节。另外，风景区将着力扩大农家客栈数量，建立农家客栈协会，培植创建新建、三十六湾两个宁波市级旅游特色村，并以弥勒大佛开光为机遇，开展溪口乡村旅游促推月活动。溪口曾先后荣获“国家重点风景名胜区”、“首批国家AAAA级旅游区”,省特色农业强镇、宁波市现代农业先进镇等称号，被列入宁波市星火科技示范基地、宁波市农业标准化示范区、宁波市农业产业示范基地。

中国红枫之乡 ：四明山镇

四明山镇位于余姚市最南端，因地处四明山脉之巅而得名。在2006年兴办起了第一批农家乐旅馆饭店，四明山镇抓住生态旅游发展的良好契机，相应成立旅游服务和农家乐接待中心，四明山农家乐协会，开通了四明山旅游网站和旅游专线车等。制定乡村旅游发展规划，出台发展优惠政策，对兴办“农家乐”的经营户提供包括“三奖励”、“八免费”的扶持奖励政策。一方面，把乡村旅游与环境整治相结合，把乡村旅游与新农村建设相结合，科学认识20字方针内涵，把乡村旅游的发展作为建设社会主义新农村的现实途径和最佳选择之一；另一方面，把乡村旅游发展与花木经济发展相结合持续快速发展轨道，在 2001年获“中国红枫之乡”称号，2005年获“中国樱花之乡”和“省十大特色花卉乡镇”称号，四明山牌红枫被先后被评为“宁波市名牌产品”和 “浙江省名牌产品”。2007年又获得了“浙江省农业特色优势产业强镇”称号。

中国高山云雾茶之乡 ：大岚镇 大岚镇位于四明山之心，姚江之源。平均海拔550米，是姚江、曹娥江、奉化江三大水系的发源地之一。在战争年代，这里是全国红色革命根据地；在和平年代，近年来，以开发红色旅游和“丹山赤水”景区为突破口，大力发展乡村旅游产业，农家乐规模日益壮大，已成为农民增收致富的一大途径。目前大岚镇有农家乐45家，06年接待游客达10余万人次，营业收入达600万元，是集旅游、观光、休闲、度假于一体的好去处。镇有高山云雾茶园2.5万亩，年产茶叶两千多吨。盛产古为朝庭贡品，今获国际、国家金奖的“四明龙尖”、“瀑布仙茗”等名茶，被浙江省列为有机茶基地。2002年4月被命名为“中国高山云雾茶之乡”。

四川乡村旅游典型案例 篇6

旅游产品单一 目前，乡村旅游尚未深人挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等项目上，以满足游客的物质需求为主，缺乏精神需求和氛围。乡村旅游产品单一，缺乏精品，重游率低，不能适应现代旅游市场的需求。一些“农家乐”游客大多数只进行玩牌、卡拉OK、聊天等，缺乏体验、休闲项目，不能满足多层次游客尤其少年儿童的求知、求真、求趣的需要。

基础设施不完善 一般说，乡村旅游地区大都位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，对基础设施建设投资有限，基础设施适应不了游客的需要。旅游区道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋、设备不足，客房、餐厅、茶楼等主要住宿设施条件差，水电供应不正常，安全条件不好，卫生状况和设施条件难以让游客接受，也难以留住游客。

经营不规范 目前，乡村旅游经营管理不规范表现在:

①旅游项目开办审批不规范，很多项目没有申办报告，没有经专家论证，没有一定的审批手续，自发、盲目发展。

②旅游项目尚未纳人旅游部门的正式管理范围之内，其开业、停业都较随意，有的村、户根本不具备经营条件也开张经营。

③价格不合理，任意定价，价格过高，甚至有蒙客、宰客现象。

④管理和导游人员素质差，服务水平低，不能满足游客的要求。

⑤对旅游项目没有严格的考察和动态跟踪管理，缺乏定期评估和淘汰制度。

⑥管理体制不健全，尚未纳人政府行政职能，农业部门和旅游部门管理不协调，扶持和支持力度不大。

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资金投入不足 发展乡村农业旅游，开办观光农业园区，虽是以利用当地农业资源和农业生产为基础，但园区建设和市场营销等都需一定的资金。然而，乡村农民没有更多资金投人，又得不到政府的扶持，招商引资更困难。

所以，发展乡村农业旅游，资金缺乏是一重要问题。

缺少政策和法规 目前，农民群众具有兴办旅游的积极性，但政府对发展乡村旅游尚未制定优惠政策，也没有制定乡村旅游管理法、观光农业管理法、乡村民俗文化旅游管理法、“农家乐”管理法。没有政策，没有法规，就难于管理，也不能保证其健康、持续发展。

乡村旅游的发展对策 转变观念，提高认识 2009年，在全国旅游工作会议上，国务院副总理吴仪同志强调提出:旅游业发展要有新的思路，要围绕“五个统筹”抓发展，把发展旅游业与促进就业结合起来，创造更多的就业机会;与解决“三农” 问题结合起来，积极开发农村旅游资源，大力发展农业旅游。国家旅游局局长何光伟同志在工作报告中也指出:在推进城市旅游业发展的同时，加快发展农村旅游业，扩大城乡旅游交流，在解决“三农”问题中做出更大贡献。各地要紧密结合产业结构调整，大力规范发展工业旅游、农业旅游、都市旅游、生态旅游、科技旅游，创办农业旅游专业村，发展农业旅游专业户。

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这充分说明了党中央、国务院高度重视发展乡村农业旅游，强调旅游业也要为解决“三农”问题做出更大贡献。我们应紧跟党中央的战略部署，全面贯彻“五个统筹”，突出解决“三农”问题，要转变观念，提高认识，充分认识和发挥农业的旅游功能，高度重视乡村农业旅游的发展，在抓好城市旅游和风景区旅游的同时，开辟乡村农业旅游的新空间、新天地。

通过发展乡村农业旅游，调整和优化农村产业结构，大力发展以旅游业为中心的乡村第三产业，促进农村剩余劳动力的转移，扩大劳动就业，增加农民收人，改变农村面貌，加快农村小康社会建设，为建设社会主义现代化新农村做出应有的贡献。

四川乡村旅游典型案例 篇7

1 走进天星村

1.1 文化地理特征

在四川的区域地理位置中, 宜宾市兴文县位于川南地理圈, 四川盆地南部边缘, 属典型的山地地形地貌, 川滇黔结合部, 南与云南省威信县接壤, 东与贵州赤水市相邻, 境内有著名的地质景观资源———国家级风景名胜区兴文县石海洞乡。周家镇是兴文县西大门, 距兴文县城约为72 km。天星村位于周家镇西北部, 距离周家镇政府驻地约4 km。2014年6月, 天星村等1 000个村庄被四川省农村工作委员会认定为四川省美丽乡村。

1.2 特色资源禀赋

天星村属亚热带湿润型气候, 气候温和、雨量充沛、无霜期长, 四季分明, 雨热同季;常年平均气温17℃, 年降雨量1 092 mm, 年总日照量1 180 h, 特殊的生态环境使该地拥有丰富多样的生物资源。境内主产水稻、小麦、土豆、玉米、红苕、烤烟、花生等农作物。天星村农作物总播种面积1 200亩, 主要农副产业有烤烟、马铃薯、纯黄玉米等, 其中烤烟年产14万斤、马铃薯年产30万斤、纯黄玉米年产40万斤。天星村内靠近天星河边有一溶洞, 村民叫它为穿山洞 (见图1) 。主溶洞面积约2 000 m2, 溶洞冬暖夏凉, 温度常年保持在20℃左右。洞内钟乳石千姿百态、形状各异, 或如猿猴倒挂, 或如仙桃熟垂;或如晨钟鸣唤, 或如利剑悬空。

幽然而过的天星河, 河水清澈甘冽, 四季长流, 掬一捧入口, 甜爽之极, 水流深处与直通暗河的小溶洞相连, 让人顾不得泉深路窄, 想随水流径入清幽, 又常因入口狭窄不容人作罢。

1.3 现状村落景观

天星村现有村民组4个, 在册户籍总户数147户, 总人口608人, 其中男性314人, 女性294人, 这些年, 由于受外界发达地区如深圳、广州、成都、重庆的经济发展吸引, 村里大批的青壮年劳动力外出务工, 实际在村的人口约为150人, 主要为老年、少年。

原村落地势北高南低, 相对高差约为60 m, 两山夹持, 溪流从谷地穿过。民居依山就势布局, 呈散居状态, 散布在田园中。民居建筑质量参差不一, 部分民房由于长期无人居住维护出现结构破损, 部分民居出现白色平房、彩钢坡屋顶、玻纤瓦屋面等形式, 失去了川南民居所应有的风貌特征 (见图2, 图3) 。

无处理轻微疾病、疫苗接种和计划生育的医务室。道路系统不完善, 且无路灯设置;但路面质量较好, 以水泥路面为主。尚未设置集中供水设施, 村民生产用水由水塘或沟渠, 生活用水接市政管网给水管。现状雨水采用民房周围排水沟散乱汇集排入至农田的周边农灌渠内;村民生活污水以及畜禽粪便部分用于农灌;村内低压配电线路导线截面普遍偏小, 供电质量较低;村内电信安装率较低, 电信线路架设较为混乱, 电信分支器老化。农户生活垃圾挖坑堆肥, 无统一收集点及垃圾箱, 塑料乱扔, 污染严重。

2 天星村发展模式思考

2.1 政策指引与村民意愿层面的思考

党的十七大提出了全面建设小康社会奋斗目标的新要求:建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村, 这是目前新农村建设发展的总体趋势。从规划设计介入的角度, 我们对村民的建设意见进行了征集和整理。80%的村民认为, 目前最紧迫需要解决的问题是城乡基础设施一体化, 希望实现通水泥路、用电 (天然气) 有保障、用上卫生洁净的自来水, 增强生活的便利性。20%的村民在意见中提到, 要保障他们的耕地使用权益, 充分流露出了他们对于土地的深深眷念之情。因此, 从政策层面的指引与村民意见征集来看, 我们也希望能够通过规划设计指引, 让村民有良好的村庄居住、生活、生产环境, 实现生活宽裕, 赚得到钱, 提升生活水平, 望得见山, 看得见水, 记得住乡情。

2.2 资源开发层面的思考

“仓廪实而知礼节, 衣食足而知荣辱”。我们认为, 提升居民对乡村景观的保护意识必须基于村庄经济产业发展。现实情况是, 我们国家众多的乡村聚落不能全部依靠国家层面的资金投入, 更多的发展需要自下而上的发展来推动, 因此, 天星村的发展必须实现由“输血”向“造血”功能的转变。

立足天星村的资源思考, 千百年来, 我们立足于传统农业, 农民日日面朝黄土背朝天, 但农业、农副产业的经济收益较低, 并没有获得相应的回报, 并没有真正实现农副产业的价值链条进行延伸, 大家对土地又爱又恨。因此, 我们认为, 发展乡村旅游是必然途径。乡村旅游从根本属性讲属于经济产业, 其市场定位决定了乡村旅游具有“农”的属性, 但如果我们将农村地区视为活动经营性空间, 利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源, 为城市居民提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型旅游经营活动, 将农副产业进行延伸, 与都市 (近郊) 旅游和其他形式的旅游相比, 具有浓郁的乡土气息、鲜明的地方特色、多彩的民族风情、众多的参与体验、实惠的旅游消费等特点, 不失为农村产业发展的理想选择。由此, 天星村的发展途径可以确定为以农业、农副产业、乡村旅游休闲观光业加上新农村建设的推进。

由此, 我们提出天星村新农村建设背景下的乡村旅游产品构建体系 (见表1) 。

3 天星村聚居点建设及景观衍变应对

3.1 新村聚居点景观生态格局衍变

1) 新村聚居方式衍变:大散居, 小聚居———适度聚居。原村民在定居选址上, 考虑因素包括诸如靠近自家的农田, 方便耕作;距离乡村公路近, 方便出行;以前家家户户养猪、鸭、鸡等家禽, 希望有独门独院的开敞空间, 方便喂养、散放, 以上诸多因素使得村民自愿选择散居形态, 彼此相望又不互相影响。在尊重村民祖祖辈辈的定居选择、坚持保留原有村落肌理的思路指导下, 同时为了考虑到对村庄公共服务设施、基础设施的提升, 保证生活品质提高的基础上, 节约用地, 实行适度聚居、自愿散居的新村聚居方式, 保证原有村民之间的血缘关系、地缘关系生生不息。利用村庄建设用地的空隙, 见缝插针式的植入需要拆迁安置的农户。2) 大地景观衍变:季节性生产景观———规模种植产业园景观。变传统生产型农业种植为经济作物种植, 提升传统农业的附加值。原村民在传统农业生产的观念指导下, 大量按季节种植的如玉米、马铃薯、小麦等生产作物, 生活上自给自足, 但小型作坊式的庄稼种植, 甚至不能带来生活的富足。因此, 在新村建设中, 首要考虑的是村民的产业转型升级, 引导村民发展规模农副产业, 结合溶洞旅游资源, 形成桃花源胜景的思路上, 将村落现状的梯田状农林地种植约1 000亩的改良桃树品种, 春季千亩桃园繁花似锦的世外田园风光, 将是村落大地景观的重要呈现方式 (见图4) 。初夏, 桃园下的采摘、休闲体验, 果实的丰收带来的游客也将改变村民依靠农业作物收成的传统创收方式。

3.2 民居建筑景观衍变:向统一地域风貌靠齐

1) 民居与农村生产、生活紧密结合。在建筑院落组合中, 分析和传承川南民居组合形式, 前庭、后院, 方便生产, 改善生活条件, 在传承生产生活习俗的同时, 改善居住条件, 提高硬件设施。

新建农村住宅平面布局中, 从农民的实际需要出发, 体现农村的生活习惯, 反映农民家庭生产的需求, 引入传统的院子理念, 为每户都提供一个庭院, 庭院连接起居室、卧室和厨房等, 或直接与二楼生活空间形成垂直交通, 提高住宅的有效使用面积, 使农民原有的生活习惯和庭院的部分功能得以保留, 同时也跟观光旅游接待紧密结合。部分农居具有改造成农家餐饮、休闲、住宿接待的功能 (见图5) 。

2) 空间协调组合。建筑材料基本上为传统材料, 鼓励使用本地石料、木材, 体量小巧, 色彩淡雅;立面形式鼓励采用具有地域特色的民居形式, 对于旧房外貌装饰的农户可考虑给予一定的经济补偿。对新修建的农户严格按照提供的户型和建筑外貌进行修建, 以实现大环境的统一。

3.3 场景记忆景观延续与衍变:增强景观地域识别性

“朱雀桥边野草花, 乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕, 飞入寻常百姓家”, 诗人刘禹锡对场景轻描淡写的语句, 引发读者对于时代变迁的感慨, 让人畅想久远。对于乡村旅游而言, 对游人最具吸引力的就是乡村的场景景观, 固化的特色民居景观、生活场景景观、劳作场景景观;流动的人的景观, 老少爷们的墙角下晒太阳聊天, 都是一种对于过去的场景回忆, 让人留恋、体味, 久而忘返。如庭院景观中, 将生产的水磨房作为景观物保留, 让游客有兴致的体验曾经的劳作, 别有趣味 (见图6) 。

4 结论与建议

四川省推行的城乡一体化规划建设、城乡统筹以及新农村综合体建设发展, 深入到了成都平原、川南、川北、川西、攀西地区等村镇地域, 四川村镇聚落景观正在发生显著的变化。如今的情形, 颇似《史记·秦楚之际月表》中描述“五年之间, 号令三嬗”。诚然, 在时代大势面前, 我们不能停止发展的脚步, 作为建设的参与者, 我们自豪的感受到广阔的、沉寂千年的古蜀大地上正在发生的翻天覆地的变化, 而这巨大的变化将带给祖祖辈辈生活、耕耘在这块土地的日日面朝黄土背朝天的淳朴农民丰厚的实惠。

我们感叹, 农村真的大变样了。然夜静反思, 我们目前热火朝天的建设发展中是否存在“破”与“立”的现象。建设推进中是否会对我们传统村镇聚落的格局进行改变、是否会对我们熟悉了的延续千年农耕文明的乡土环境进行改变、是否在新的聚落中我们仍能感觉到儿时的生活气息、已进城的农村人是否还能在若干年之后找到自己的根。那么, 我们需要思考, 在变革的“破”与“立”中, 我们破除的是什么, 需要树立的是什么。

参考文献

[1]海口市城市规划设计研究院.兴文县周家镇天星村聚居点规划建设方案[Z].2011.

[2]毛俊玉.对话潘守永[J].文化月刊, 2011 (10) :29.