广告道德与法规

广告道德与法规（精选8篇）

广告道德与法规 篇1

姓名：沈超院系：11级广告一班学号：14110902547 内容摘要：广告是一种高度开放的大众传播行为和社会活动行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可缺少的要素。现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。对广告道德的关注，是人们对这个社会存在着的享乐主义、消费主义喧嚣尘上，一切都在川流不息而缺乏稳定可靠的解释之现状的自觉反思。关键词：广告，道德，引导，法规

广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也具有社会道德功能，这是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。

广告是最容易引起道德争议的一个商业领域。常常听到有关广告太多、广告内容低级庸俗、广告言辞过于夸张等方面的议论；利用广告进行欺骗引诱，从事不实交易活动的报道也时常见诸报章。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则），等等。这些广告，往往在媒体密集投放，对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。因此，重视和加强广告的法制建设已经刻不容缓。1.广告违背道德问题的原因

对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说“干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。广告违背道德的案例

以下我们将围绕三种不同类型的违法广告案例进行分析和探索

2.1不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害。天津市工商局某分局在日常监管中发现，曾因多次发布虚假广告被处罚的石某某等大量散发“乐尔康”药品广告。经查“乐尔康”胶囊本事国家批准生产的药品，主治补健脾、益气养血，用于中老年虚劳所致的精神萎靡、饮食无力、头晕目眩、失眠健忘等症状，并有《药品广告审批表》。石某某编造《药品广告审批表》，将其功能改为治疗性功能障碍和增强性功能，印制了六十余万份印刷广告，其中编造大量内容以及使用违法的语言欺骗消费者。广告监管机关对其非法印制的印刷品广告予以没收销毁，将石某某移交司法机关，法院以虚假广告罪判处石某某有期徒刑10 个月，并处罚金。

虚假广告是诸多违法广告中性质最恶劣、社会危害性最大、最令人深恶痛绝的，它不仅给消费者带来经济损失，严重的还能造成消费者的健康和生命危险。对各种形式的虚假广告，特别是以欺诈为目的的欺诈性虚假广告，必须依法予以严厉打击

2.2淫秽广告直接损害女性

女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。例如“劲浪”牌口香糖的电视广告：先是一位表情懒惰、衣着性感的外国为女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”再是一位英俊的外国男士以便发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：”更有劲，我会更喜欢！”最后，“劲浪”牌口香糖突然出现，画外音高喊着：“让你感觉就像一浪接一浪！”类似的广告还有“婷美”内衣倪虹洁版的广告，女主角穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，性感十足。

不可否认，作为一种商业的促销手段，广告要吸引人们的注意力，要引起人们的兴趣，但同时，广告也要在社会上进行传播，对社会文化有一定的影响，对社会风气有间接的引导作用。广告的形式是多种多样的，但徘徊在情色边缘是有害无益的------至于有人认为“性诉求”也是一种重要的广告诉求方式，但是在此类广告创作中，表现方式一定要得到，在画面上应讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时还能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现出品牌的魅力。因此，此类广告不应仅仅将画面作为吸引人们注意的一个手段，而应借助形象及主体体现整体品牌或企业的个性形象，形成风格；其次，广告所表达的信息要真是、单

一、清晰；再次，再利用女性及倡导女权主义作为广告内容表现时，不应赤裸的把女性的情色作为吸引消费者注意的手段，而是要保证画面与主题的协调性。

2.3歧视性广告破坏社会稳定

歧视性广告包括种族、民族、性别、宗教信仰歧视等，接下来是一个种族歧视案例。例如英特尔公司最新一代芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。就英特尔的这起意外广告**来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一**完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，**是始于公众对广告的理解与想象。

总之，通过英特尔的这一意外广告**，我们应该看到，企业的意外事件无处不在，企业管理者在日常的经营中必须要有危机管理意识，正视意外事件的发生。具体来看，始于广告的意外事件主要可能存在于：

一、广告创意让人联想到对民族传统的不尊重、种族歧视等敏感问题。英特尔这起广告**、耐克“恐惧斗室”广告**、立邦漆滑落中国龙广告**、丰田霸道不得不尊敬广告**均属于这一类，这一种情况大多数存在于跨国企业的广告投放中。针对广告道德问题的探索与思考 大量存在的误导性虚假广告和低俗、歧视违法广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。因此，我们必须采取切实措施，从根本上杜绝误导性虚假广告行为。

3.1完善广告法律法规，明确认定误导性虚假广告

期待修改国家有关广告法律法规，明确误导性虚假广告、大尺度广告歧视性广告等的性质、行为表现以及法律责任。在国家法制层面明文划分虚假广告、大尺度广告歧视性广告等的行为。加强消费者及社会各界对违法广告广告的认识，并使有关部门对违法广告的监管做到有法可依。

3.2加大执法力度，健全广告监管体系

建议将广告监管机关从工商行政管理部门分离，提高其行政级别、增加其管理权限。切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。加大对广告的事前审查与事后监管力度，避免利益群体对审查活动的干扰。健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。进一步完善广告监测网络，健全广告监测体系。加大对误导性虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。责令其对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。3.3加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用

加强广告行业自律，广告主和广告经营者应坚守职业道德，维护社会公共利益。媒体应当坚持正确的舆论导向，对所发布的广告进行严格审查。杜绝“新闻体广告”，切实把好广告播出的最后一道防线。广大公众人物要珍惜自身荣誉和形象，不要充当虚假广告误导消费者的帮凶。广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序，清洁广告市场环境。在强化服务意识、拓展服务领域、提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带作用，引导广告主和广告经营者加强行业自律、提高自身素质。3.4加强普法教育，提高消费者素质 加强普法教育，提高消费者对误导性虚假广告行为的鉴别能力。呼吁广大消费者要提高自我保护意识，发现有误导性虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时向工商、卫生、广电、新闻出版等部门举报，或者反映给消费者协会。遇到特殊情况时，也可以直接向当地人民法院提起诉讼。

3.5健全诉讼体制，强化社会监督 充分发挥非政府组织的作用，鼓励它们积极参与具体的制度设计和建设。建议由具有公益精神且持身严谨的律师、学者及市民组成民间广告监督机构，强化对误导性虚假广告行为的社会监督。明确“消协”等社会团体的身份和地位，敦促它们认真履行职责。改革现行的代表人诉讼体制，增设团体诉讼、集团诉讼等规定。完善公益诉讼体制，为“消协”等社会团体助消费者维权的行动提供法律和制度上的保障。3.6明星需要增强社会责任意识

作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”

广告道德与法规 篇2

一、道德审判

道德审判是相对于司法审判而言的。因法律是道德的底线,许多在道德上缺失的事情并不违法,这时就要进行道德审判,促其道德回归。所谓道德审判就是通过社会舆论、网络媒体等方式对一个人的品质、行为是否符合传统文化、生活习惯等道德规范进行评判,促使其在良知驱使下回归道德底线。

道德审判古而有之,宗祠文化体现了道德审判的雏形和内涵。许多立在宗祠、写在族谱中的“族规”、“家训”,都教育子孙注意社会公德、家庭道德、从政官德、经商道德等修炼。提倡以孝事亲、以诚待人、以信为本、以忍处世。对于违反“族规”、“家训”的行为,往往会受到族人的集体谴责。传统的道德审判,对规范族人的道德行为、维护儒家伦理思想起到了重要的作用。正如费孝通先生在《乡土中国》中指出的那样,在“熟人社会”结构中,道德对人的行为起着巨大的规范作用,因为人们都互相熟悉,一个人如果做了违反道德的事,就会受到大家的集体排斥。

随着经济的发展,传统的宗祠、部落、村落生活逐渐被城市化,中国社会逐步演化为“陌生人社会”。对做了不道德的事而受到众人谴责的担心大大减少,这是构成道德失范、诚信沦丧的一个重要诱因。网络时代尤其是“人肉搜索”的出现使情况有所改变。一个人如果做了缺德的事而被曝光于互联网上,瞬间就可能被成千上万的网民付诸道德审判,想隐身于“陌生人”中继续逍遥已不再可能。正所谓“我们生活在一个透明的社会里”,“社会中每个人所拥有的个人隐私正在消失”,“网络是个人隐私的终结者”。(1)从这个意义上说,人类在网络技术上取得的进步,再次把世界从一个“陌生人社会”变成了一个庞大的“熟人社会”,部分还原了“熟人社会”的道德审判规则,同时也凸显了道德审判的利弊。

二、网络道德审判的特点

网络道德审判以网络为道德法庭,与传统道德审判相比,体现出以下特点:

1、审判主体的虚拟性和海量性在传统道德审判中,审判者往往是宗祠、部落或村落等熟人,受审者可以清楚地知道谁是审判者。但在网络这个以虚拟化主体构建起的时空里,网民以拟制的网络代号将自己完美地隐藏。(2)受审者往往无法利用自己的力量揭开网络面具寻找出现实的审判者。而且,审判者是成千上万的网民,要想找到具体的审判者犹如大海捞针。

2、传播范围的无限性传统的道德审判方式,表现为在熟人范围内的口耳相传,其传播范围基本限于熟人圈内。而网络道德审判则往往利用电子公告栏、论坛、电子邮件等网络工具进行。由于网络空间的无限拓展性和信息传输的光速迅捷性,受审者一旦在网上遭到道德审判,从理论上说全球范围的人在瞬间都会知道。无论从传播的广度还是速度来看,其产生的影响都是传统道德审判所无法比拟的,因此可能给受审者造成的伤害和不良影响,在很长时间内难以彻底消除。

3、审判手段的隐密性与传统道德审判相比,网络道德审判以高科技手段为支撑,可以在瞬间完成。审判内容又是以数据代码信息为表现形式,很容易被更改、删除甚至不留痕迹。对缺乏网络技术知识的受审者来说,很难发现自己于何时、何地以何种方式被审判。

三、网络道德审判的规制

(一)规制的必要性

尽管网络道德审判在某种意义上可以解读为社会诚信与道德的回归,但这并不能构成其逾越法律底线的理由。在部分“人肉搜索事件”中,网民极力声讨丑恶的“行径”和“当事人”,固然多是出于一种对传统道德的维护和人间正义的坚守,应该说具有一定的积极意义。但部分网民在未弄清事实真相的情况下运用网络“人肉搜索”脱离网络的虚拟性,公开当事人现实生活中的个人信息资料,对当事人及其亲友的正常生活进行行为上或言语上的侵扰,肆意发布具有攻击性、煽动性和侮辱性的失实言论,这已超越了“匡扶正义”的合理范围。而且,网民的情绪会通过“人肉搜索”转化到现实生活当中,给当事人带来实质性的伤害。美国《纽约时报》认为“中国网民重道德轻法律”,其他海外媒体对“铜须门”事件中的网民冠以“网络暴民”。(3)网络道德审判由于言辞的煽惑性很容易“错杀无辜”,使人们丧失正确的判断和理性的思考,引发集体性的“网络暴力”,给社会带来无可挽回的不良影响。因此,加强对网络道德审判规制,具有重要的现实意义。

(二)规制的设想

1、以法律规范对网络道德审判进行规制

“人肉搜索”处于互联网规范与现实社会法律监管的真空地带。网络道德审判游走在道德和法律的边界。我国现行的网络立法尚未对网络道德审判的法律边界加以界定,传统的法律规范更不足以解决网络道德审判可能涉及的法律问题。应调整视角,从传统观念中超越出来,分析网络环境和现实生活的不同,制定一套适用于互联网的新规则,以有效调整发生在虚拟环境中的各种关系和行为,使道德审判受到法律规范有效制约。

对于网络道德审判的法律规制,应主要立足于解决审判者的网络言论自由权和受审者的私法权利不受侵害这一利益冲突问题。根据《宪法》及有关法律规定,公民享有言论自由的权利。但任何自由都不是绝对的,都要受到法律规范的制约。言论自由的行使边界就是不得侵害他人合法权利。网络言论同样也应受到现行法律关于言论自由权的规定。由于审判者对网络言论自由边界的理解和认识不清,导致其在对受审者进行道德审判时容易侵害受审者的合法权益,因此,有必要明确网络言论自由与他人私法权利(主要包括隐私权、名誉权、肖像权)的法律边界,使网络道德审判行为在法律的框架内进行。

2、以网络道德标准自律审判行为

对网络道德审判的法律规制是正义的最后防线。通过法律制裁对网络道德审判不当行为产生的威慑力来约束网络道德审判行为,不足以净化网络道德环境。基于网络道德审判本身具有的道德属性,将网络道德审判行为列入道德规制范畴,是非常有必要的。

道德规制一方面靠审判者提高自身道德素养来实现,另一方面还需政府的正确引导。从某种意义来说,网络行为也属于一种行业行为。我国对行业行为倡导建立行业自治组织。事实证明,这些行业组织在规范管理行业行为中发挥了较为重要的作用。因此,建议设立网络管理行业组织,将所有的网站经营者列入行业组织管理范畴,制定相应的网络道德标准和网络行为纪律,对网站经营者以及网民的网络行为予以规范管理,对违反网络道德和纪律的行为及时予以处理(包括通报批评、警告、谴责等),从而使网络道德审判在道德规制下进行。

3、倡导审判对象行为化

目前的网络道德审判,常常仅因受审者的某一行为就对其人格、道德做出全盘否定,这实际上有失偏颇、对受审者是不公平的。在传统的道德审判中,由于大家之间彼此认识,在对受审者的某一不道德行为进行审判时往往会考察、结合其以往的一贯表现作出较为客观的评价。而网络道德审判,大家彼此不认识,网民对受审者的审判,更多地表现为自身情感的宣泄,常常忽略了受审行为本身。

笔者认为,网络道德审判的最终目的在于消除不道德行为,而非对受审者进行打击报复,为此,建议将审判对象行为化。网民在发现不道德行为时,可对该行为本身进行道德评判,从而达成广泛共识、形成统一道德标准,对不道德行为本身进行抨击、否定,给当事人施加强大的无形压力,不宜以受审者为主要评判目标和对象,忽略不道德行为本身,转向对受审者的人格攻击、全盘否定,甚至损害受审者的合法正当权利。

总而言之,审判对象行为化应成为网络道德审判的主要形式。网民应加强自身的网络道德修养,自觉接受网络道德规制,在进行道德审判时应理性审视自身的网络道德行为,对自己的行为严加约束。以网络道德审判方式侵犯他人合法权利的行为依法应受到法律的制裁。唯有此,才能不断提升民众的网络道德水平、有效净化网络环境、构建和谐的网络秩序。

摘要：近几年来,成千上万的网民集体发起大规模的“人肉搜索”,令被搜索对象的身心遭受伤害。对于“人肉搜索”的规制,引起法律界、社会学界、互联网领域专家的重视和呼吁。作为“人肉搜索”的衍生物,网络道德审判已突破了传统道德审判模式,游走在道德和法律的边界。对其进行必要的规制,有利于提升网络道德水平、净化网络环境、构建和谐的网络秩序。

关键词：网络,道德审判,规制

参考文献

①彭礼堂、饶传平:《网络隐私权的属性:从传统人格权到资讯自决权》,《法学评论》2006年24卷第1期

②胡胜发:《美国计算机、自由与隐私大会》,《国外法律信息》1999-1

虚假广告的法律规制 篇3

[关键词]虚假广告；法律规制；监管措施

在市场经济日益繁荣的今天，广告无处不在。那么，何为广告呢?广告，从字面上解释就是“广而告之”，它是一种宣传方式，是各种组织包括企事业单位、机关、团体或公民为了特定的目的，通过一定媒介形式向社会推广自己的商品、劳务、服务及其他信息。《中华人民共和国广告法》定义“广告”为商品经营者或者服务提供者自行承担广告费用，通过一定媒介和形式介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业行为。使用虚假广告是一种违法行为，被法律所明令禁止。但是，在我国现行的法律法规中，对“虚假广告”的概念和定义还没有做出明确界定。在普遍大众的意识中，虚假广告就是利用广告的形式，对所推销的商品或所提供的服务进行欺骗性的宣传，使消费者产生误解从而做出错误的选择和判断，损害消费者的切身利益。由于法律概念界定上的模糊。我们只能援引学术上的理论定义。著名学者蒋恩铭在《广告法律制度》一书中认为，虚假广告是广告主、广告经营者或发布者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分，对商品或服务做出的虚假的或引人误解的表示，导致消费者对其产生过高期望值从而做出错误判断。

一、虚假广告的本质及特征

尽管目前我国《广告法》中有关虚假广告的规定既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，但虚假广告的本质是显而易见的，即：广告活动的主体在广告活动中利用广告对商品和服务作引入误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于骗取消费者的信任，其结果不但损害了消费者的合法利益，同时又影响了合理有序的竞争秩序，损害了其他经营者的合法利益。

虚假广告的特征有如下几点：

(1)虚假广告的内容具有虚假性。这主要体现在广告的内容与客观事实严重不符。它利用欺诈的手段对商品做虚假宣传，这种虚假宣传主要包括商品的质量虚假、生产要素虚假、生产期及有效期虚假、产地虚假等等，抑或广告的内容虽然真实但却有严重的误导性。

(2)虚假广告自身具有违法性。这种违法性主要体现在两方面：第一，在客观上具有违法性，它以谋取非法利益为目的，从手段和目的上都是违法的。第二，虚假宣传的行为具有违法性。它违反了相关法律法规，侵害了消费者和其他组织的利益。使国家的安定秩序遭到了破坏。

(3)虚假广告的主体具有特定性。广告的主体只能是广告活动的主体，即广告主，广告经营者和广告发布者。虚假广告的产生主观上具有故意性，是广告主体抱着为谋求非法利益而积极主动进行相应虚假宣传的行为。

二、虚假广告的危害

虚假广告的存在对于社会经济生活有百害而无一利，具体体现如下：

(一)直接损害了消费者的合法权益

我国《消费者权益保护法》明确规定了，消费者享有安全权、知情权和公平交易权。虚假广告的存在使得消费者无法真正了解其购买的商品或接受的服务，诱使消费者在消费时做出错误的决策，不但财产权利受到侵害，而且生命健康也无保障。

(二)扰乱社会经济秩序

市场竞争的核心在于公平竞争，公平竞争是市场经济的基本原则。然而，在市场竞争过程中，经营者违背公平竞争的原则从事虚假宣传，以争取交易机会，其他经营者的合法权益必然会受到损害，长此以往，合法经营者会逐渐减少，社会经济秩序将越发混乱。

(三)违背社会道德准则

从事广告活动理应遵守广告活动的道德准则。广告经营者和发布者都应该对广告的审查把好第一关，切实为消费者负起责任。然而在现实生活中，大量虚假广告的存在以及虚假广告的失实使得公平、诚信的传统商业道德受到极大挑战。既污染了社会风气，使广告业和大众传媒的声誉受到损害，也严重影响了广告业的健康发展。

(四)造成不合理的资源配置，浪费社会资源

广告就是沟通生产者和消费者的桥梁，它在指引消费者健康消费的同时，还可以对社会资源进行优化配置。然而广告的存在使得大量劣质商品或服务流入市场，这样以来许多优质的商品或服务受到了排挤和打压，有的甚至被排斥在市场之外。这不但影响了合法生产者的正常生产活动，也势必导致资源配置上的不合理，造成社会资源的巨大浪费，对市场经济的发展造成严重的负面影响。

三、虚假广告屡禁不止的原因

虚假广告的泛滥是有其深层原因的，只有找到虚假广告产生的原因，才能从根本上遏制这种现象，以维护消费者的合法权益和法律的威严。笔者认为主要有以下几个方面的原因：

(一)立法的不完善

我国现行法律中对广告行为进行规制的法律主要有《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》。另外《刑法》也对广告犯罪行为进行规制。但是在这些法律中对于虚假广告都是些原则性的笼统的规定。

(二)监管的不力

法律规定对广告的监管机关和监管手段都是非常有限的。《广告法》第6条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”同时又规定卫生行政部门、食品药品监督部门有对其相关方面的广告进行审查的权利。这就可能造成—个广告有多个监管机关的现象，容易出现监管机关之间互相推诿的情况。导致“好像有许多人管实则无人管理”的缺陷，不利于广告的审查监管。在监管手段方面，法律对于违法广告行为没有赋予监管机关扣押物品，对其账户进行冻结的权利，这样就使得监管机关的监管活动非常困难。

(三)行业自律能力差

广告作为一种传播方式，具有传播速度快、影响范围广、生动形象等优点。有些经营商为了利益不择手段，不以优质的产品或服务来吸引消费者，而是使用夸大、不实的广告来宣传，企图利用广告的影响力来提高自己的知名度。同时，在虚假广告暴利的驱使下，一些广告经营者和广告发布者为了追求经济利益，无视法律规定，大量制作、发布虚假广告，加重了虚假广告的泛滥。

四、对虚假广告的规制

为了有效遏制、打击虚假广告，维护市场经济的健康发展，保护消费者的合法权益，笔者认为应从以下几个方面进行改革。

(一)完善广告立法

笔者认为，既然法律对于什么是虚假广告没有做出明确的规定，那么为了维护法律的严谨性，应在《广告法》中对虚假广告的定义做出准确的界定，以便认定虚假广告明确责任的承担，从而维护消费者的利益。除了要明确虚假广告的定义外法律还要明确规定虚假广告的责任主体，除了广告主、广告经营者、广告发布者以及有责任的社会团体或其他组织外，还应包括为其代言的名人、专家等公民，并制定相应处罚依据。另一方面，由于广告法规定，对制造、发布虚假广告的广告主、广告发

布者仅处以广告费用一倍以上、五倍以下的罚款，对于虚假广告的巨大利润而言根本没有任何惩罚性。因此，必须加大对虚假广告责任主体的惩罚力度，在法律上对虚假广告的制造者、发布者形成威慑力。

(二)加强行政监管力度

工商行政管理部门作为广告监管的主要国家机关，在对广告审查处理时应与有关部门进行协调，杜绝各机关对都有审查权的广告相互推诿。造成广告审查不力的情况。做好广告进入市场的监管工作，针对实际出现的监管人员专业水平低、不尽职审查、出现人为错误等情况，监管机关应提高监管部门的进入门槛，并对在职的工作人员进行培训和不定期考核，对考核不合格的人员进行惩罚，以加强工作人员自身素质，提高监管水平。树立监管机关的良好形象。在工作中还应严格审查广告发布许可证的发放条件，制定具体的广告审查制度，细化规则，对广告的制作到发布进行系统的审查监督，对审查不符合规定的广告一律不准发布，对虚假广告一经发现立刻禁止发布。

(三)提高广告行业的自律

要想有力地消除虚假广告的泛滥，除了完善相关立法外，还必须提高广告行业的自律能力：—是通过对广告活动主体进行广告法的宣传工作，提高广告活动者对广告法律法规的了解，从而使广告主体认真遵守法律法规，不做违法的事情。二是通过行业自律组织制定行业内的自律规范，建立广告行业的内部监督管理制度。我国目前的广告自律组织为中国广告协会，在实践中，应该充分发挥它在规范行业行为的作用，可以借鉴国外的管理制度赋予它—些实质性的权利，如制定行业内的道德规范，对制造、发布虚假广告的行业组织进行公告、限制其活动时间等，从而对其成员形成约束力。

(四)增强消费者的维权意识，建立社会监督机制

公众的监督力量是强大的，只有发动公众去揭发、打击虚假广告，才能从最根本上杜绝虚假广告的泛滥。消费者要有自己的辨别能力，对于虚假广告夸大、不实的描述要有一定的识别力，监管部门可以组织经常性的公益活动，向消费者介绍常见的虚假广告的形式，以提高消费者对虚假广告的免疫力。同时必须进一步深化普法工作，使消费者明白自己所享有的权利，丰富消费者在经济法方面的法律知识，提高公众的法治观念，增强消费者的维权意识，改变普通大众对法律的抵触心理，充分发挥大众的监督功能。

(五)加强广告业的诚信建设

学《弟子规》，追寻道德管理之道 篇4

《弟子规》，勘称儒家文化中道德管理的集大成者。这部依据至圣先师孔子的教诲编写而成的著作，以《论语?学而篇》中的“弟子入则孝，出则悌，谨而信，泛爱众，而亲仁，行有余力，则以学文”一章的摘录为开篇总序，先总叙后分叙，结构明晰，意义隽永。全书以培养孩子的日常行为规范、教导学生为人处世为目的，做到与经典同行、与圣贤为友，是启蒙养正、防邪存诚、养成忠厚家风的重要读物。

虽然是小儿教育训蒙养正读本，但如今，在经济迅猛发展的浪潮中，人心如藻，品读《弟子规》中蕴含的深刻哲理，能让我们有勇气穿越城市的浮华喧嚣，接受心灵的涤荡洗礼，寻找到内心澄澈如练的彼岸花园。如何在纷纷扰扰的社会中，时刻保持淡泊的心态、清醒的头脑、勤勉的精神、踏实的作风，是我们每一个税务干部的必须面对和思考的难题。

一个单位的发展必须依靠科学的管理，而科学管理的核心首当其冲是对人的思想教育。《弟子规》作为中国人道德的摇篮，可谓是东方儒家文化的集大成者，对人的教化从根本的孝悌入手，详细规范了居家、出外、待人、接物以及提高个人品性等诸多方面的行为，无疑对单位的组织管理和文化建设有着直接而巨大的推动作用。

站在单位管理的角度去解读《弟子规》，其讲述的孝、悌部分，父母子女之爱、兄弟朋友之情，可以借鉴为领导和职工的关系以及同事之间的相处之道。《弟子规》说：“事诸父，如事父;事诸兄，如事兄”，做人不仅要孝敬父母，更要对所有父辈心存尊敬;不仅要善待自己的手足兄弟，也要对其他兄弟心存善念。《弟子规》中孝悌的理念让我们对工作关系中领导同事的相处有了更深刻的理解。如果我们将尊敬领导、关心同事、互相帮助、团结一心作为我们的自觉意识和行动准则，那么我们就一定能够拥有一个轻松、愉悦、和睦、和谐的工作、生活环境。

而《弟子规》讲到的谨、信、泛爱众、亲仁、余力学文，则可从规范职工日常行为上加以思考。提高职工的品德才能提高修养，学会如何与人交际交往和处事才有可能保证德才兼备。“谨”可以教导我们的职工注意各种日常行为细节，耐心、细心，自觉遵守单位制度中的日常行为规范，做一名有教养的职工。“信”可以提醒职工要加强个人修养，要在个人品德才能的提升上不断努力，清醒而正确地把握住自己的发展方向，坚决拒绝邪门歪道的诱惑。“泛爱众”、“亲仁”，可以用于领导自省，重要的不是权势，而是公认的品德、才能，要学会关心爱护同事，爱护下级，以理服人，而不是以势压人。同时要多与仁慈博爱、大善大德、言正行端的人交往，向他们学习，在耳濡目染中增长品德。“余力学文”则告诫职工不能放弃各种知识技能的学习，提高工作效率，奋发图强，业务上向优秀的同事看齐，品格上向圣贤看齐，在自己平凡的工作岗位上做好自己的事情，砥砺自己的德行。

单位的`发展来源于每个干部职工对单位组织文化精神的认同和共同的价值观形成，优秀的单位文化是构成单位核心竞争力的重要组成部分。如果把《弟子规》中的“孝梯”、“谨信”、“泛爱众”、“亲仁”以及“余力学文”等行为规范融入到单位的组织文化体系中去，形成全体干部职工所共同接纳的独特的单位“家风”、“家规”，那么职工的素质和能力无疑将会得以提高，单位内部的沟通效率、执行力以及人际关系无疑将会得以改善。无数的案例也已经证明一个单位越是讲求道德，就越有可能赢得社会公众的信任与赞誉，就越能树立一个单位的良好形象，在内部管理有序和谐融洽的同时也能收获民众的信赖与肯定。在综合国力不断增强的时代背景下，《弟子规》的热学现象已成为每一个国人对自己精神故乡的回归与认同。

中国作为文明古国，有着悠久的历史和深厚的传统文化，学习借鉴传统文化中的精髓，不能变成记问之学，更不能生搬硬套，而是要结合单位发展的现状，从根本上入手，扎实地落实在我们的日常生活和具体工作中。因为道德教育的有效方式是身体力行的感化而不是空洞的说教，是开启人的爱心、羞耻心而不是强制灌输一种理念，强调“身教胜于言教”，只有真正做好自己的本分，才会被人尊重，被民众认可。

《弟子规》本是教育小儿的一套道德行为规范，但如今却在很多单位中风行。由于我们很长一段时间在基础教育中缺失了这一课，在市场经济高度发达的今天，在“一切以经济利益为导向”的观念冲击下，伦理失范、道德滑坡成为不可回避的社会现实。所以，回过头来仔细阅读《弟子规》，从中慢慢寻找我们曾经丢失的传统文化中最优秀最宝贵的一些东西，正是我们的当务之急。

★ 企业的道德管理

★ 从激励悖论看企业的监督机制

★ 存在普遍客观的道德原则吗--从道德实在论的观点看

★ 弟子规与企业的关系

★ 《弟子规》能解决企业问题吗

★ 浅析企业库存管理

★ 企业怎样看个人简历

★ 从雨珠看人生作文

★ 从小事看人品-记叙文

广告道德与法规 篇5

摘 要：随着社会的不断发展，社会主义市场经济制度的确立，我国的经济发展的越来越迅速，这样就使得企业之间的竞争日益激烈，传统的企业宣传手段就是利用广告宣传，但是由于宣传模式难以满足激烈的市场竞争，于是在广告代言上就催生了利用名人进行广告代言的现象，但是在名人代言广告时存在诸多问题，最严重的情况就是名人代言虚假广告，这样做最直接的受害者莫过于相信广告而去购买的消费者，使得这种现象猖獗的原因主要是相关的法律制度不够完善，名人代言虚假广告不仅使消费者遭受损失还给整个市场带来不公平的竞争，严重影响市场秩序，因此必须完善名人代言广告的法律法规，这是一个非常棘手的问题。

关键词：名人代言;虚假广告;法律规制;解决

一、名人代言虚假广告概述

所谓的名人，就是指著名的人物，换句话来讲就是公众人物，这些名人由于被广泛认知，所以他们的影响力相比较普通人会更加广泛，因此很多商家聘请这些名人对自己的产品或者企业进行代言，以增加影响力，为自己的企业或者产品树立良好的形象，但是就目前来讲，名人代言虚假广告的现象层出不穷，这里的虚假指的是商家为了将自己的产品增加认知度和认可度，聘请名人进行代言活动，但是在代言的过程中夸大其词，描述与实际情况不符，对广大消费者有欺诈嫌疑，这就是所谓的名人代言了虚假广告。这种行为是一种违法行为。

二、我国相关法律对名人代言虚假广告行为的规制

就目前我国的法律，针对名人虚假地代言进行控制的主要有以下两部法律，就是广告法和食品安全法，但是在实际情况中这两部相关法律都存在很多大大小小的缺陷，在我国用于规范广告行为的是广告法，它明确规定，当垂涎问题时，负责人的仅仅是广告的经营者好的广告的发布者，而对于广告的代言者没有任何法律方面的责任，这样就使得名人们在面对虚假广告紧急承担的是道德的责任。还有就是相关的法律规定，当产品出现问题时，相关的团体和社会组织应该承担部分责任，但是它并没有对其民事责任的大小进行详细的规定，以至于当需要进行处理时必须借助民法通则来进行处理，所以，广告法必须与其他法律进行配合使用。

三、名人代言虚假广告行为的法律责任的承担问题

（一）名人代言虚假广告行为的法律责任

对于这种现象，我们将其分为两种情况，首先就是代言人在进行代言之前没有对产品的实际性能和真实的效果进行了解而是根据广告商的要求信口雌黄、夸大其词，或者明知道是虚假广告还为其代言的，这样做就是故意，根据我国法律规定，是要追究法律责任的。另一种情况就是名人对自己代言的产品存在问题不知情的情况，这种情况是否需要承担责任，是需要具体问题具体分析的。

（二）名人侵权责任的免责事由

名人在代言虚假广告的时候，一般情况下是不会存在侵权免责事由的，但是在一些特殊情况下还是存在的，首先就是在名人选择进行代言前，商家向名人提供了有关于所代言产品的一般资料，这样名人在进行代言之前已经做到了对商品了解的情况，所以接受商品代言是合情合法的，再加上如果所代言的产品属于国家免检产品，那么名人在进行代言期间一旦产品出了问题把责任让名人去进行负责是不正确的。还有就是代言的产品在起初进行使用时不存在质量问题经过长时间使用出现了问题，这样就可以根据实际情况对名人的责任予以免责。还有一种情况就是在起初销售时，产品的质量很好，但是在后期商家主观的将产品的质量降低了，这样产品在后期出现了问题，名人可以根据具体情况免责。

四、在虚假广告中，名人法律责任无法落实的原因

名人代言虚假广告的现象屡禁不止，主要就是在这方面的相关的法律法规不健全，立法制度非常不完善，这样再出现问题的时候就很难依法处置，缺少了法律的有效监管，出现问题是非常正常的，再加上虚假广告的代言费用是非常昂贵的，所以面对金钱的诱惑使得很多名人铤而走险。

五、对我国广告代言人规章制度的建议

想要从根本上将名人接受虚假广告代言的现象解决就需要将相关的法律法规健全，虽然在食品安全法上对名人不得代言虚假广告有相关的法律规定，但是广告法并没有将名人在进行代言活动时的主体地位确定，所以在进行立法时有几点需要完善，首先就是在进行立法时要将名人的主体地位加以确认，这样就增加了代言人的责任感;其次对于代言活动应该将代言人的主观意愿了解清楚，如果在进行代言前就知道是虚假广告，这样的惩处力度是非常大的，但是如果不了解则会有相应的处罚，在进行执法时，虽然广告法已经明确规定，但是还是存在很多问题，所以我国应该建立一个严格统一的审核标准，从根本上将虚假广告代言这一现象根除，切实保护消费者的根本利益。

六、结语

综上所述，面对越来越严重的名人代言虚假广告的现象，我们国家应该着重的引起足够的重视，应该将相关的法律制度建立完善，对进行虚假广告代言的名人必须确立主体地位，一旦出现问题必须加大惩处力度，最大限度的将我国的市场净化，切实保护消费者的合法权益。

参考文献：

浅谈广告道德问题 篇6

来源：中国论文下载中心 [ 08-07-17 16:10:00 ] 作者：华玉亮

现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。

一、不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法律法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’” 然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”另一方面就是广告使用某些手段、方法（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。如“蚁力神”含伟哥成分，“巨能钙”含双氧水，这些在广告中是很难见到的。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。

二、性感广告直接损害女性

自十九世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销商品，已经成为毋庸置疑的广告内容。女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”、“我只卖2390～2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣 的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。

三、不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人（尤其是儿童）“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多，几乎成了他们生活中不可缺少的一部分。根据北京市对200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗？在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。又如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女，广告词：“只等你来泡”。还有电视购物广告中，不少特殊用品（如女性丰乳药品、内衣等）的广告，过度色情化。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人（特别是儿童）的思想健康也产生了不良影响。只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害！不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心！全社会都应该来关注未成年人的思想道德建设。

四、广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们的消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏、而且潜移默化中也影响及改变着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等。

广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。北京街头 2 出现了一则房地产广告，打出的广告词是“你有二房吗？”。山东也出现同样内容广告：画面为“二房”二字和一旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象、广告语为“绵绵二房，回味悠长”。这些广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，当然最终都没有好结果。

在中宣部等下发的《关于清理含有不良内容广告的通知》中也提到：“新闻媒体广告中仍然存在一些不容忽视的问题，突出表现在违反社会主义精神文明建设要求的广告屡禁不止，有些广告内容格调低下、用语粗俗，引起群众不满和反感。”

论我国违法比较广告的法律规制 篇7

比较广告 (comparative advertising) , 有时也翻译为对比广告、竞争广告, 其基本含义可归纳为:在广告中将广告主的商品或服务与特定的竞争对手所生产的或提供的, 属于同一种类的商品或服务, 就两者客观可衡量的属性或价值进行比较, 并且通过直接或间接的方式显示被比较产品或服务的品牌和竞争对手的名称。

经营者进行比较广告不一定都是合法的。基于这一点, 它可以划分为合法比较广告与违法比较广告。经营者进行比较广告, 稍有不当, 就会转变为违法比较广告。而违法的比较广告通常会被认定为不正当竞争行为, 常涉及的不正当竞争行为有虚假比较广告行为、诋毁商誉行为和攀附性比较广告中经常出现的“搭便车”行为。

二、我国违法比较广告立法现状

我国关于比较广告的立法起步较晚, 对违法比较广告的法律规定主要分布于《广告法》、《反不正当竞争法》和《商标法》这三部法律中。而有关规制比较广告的法规和规章主要体现在《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》、《广告审查标准》、《广告活动道德规范》、《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》、《药品广告审查发布标准》、《医疗器械广告审查发布标准》和《广播电视广告播出管理办法》等行政法规和规制中。

三、我国违法比较广告的立法缺陷

(一) 法条的简单化及法律层级较低

我国目前没有专门针对比较广告的立法, 现行的涉及比较广告的法律并不多, 同时, 法条过于简单, 有关规定较为原则、抽象, 缺乏针对性和操作性。法律层面上仅有《广告法》一部专门性法律, 却仅有三条规定适用于比较广告, 在反不正当竞争法、商标法中更是难得一见。绝大多数都是零散见于国务院、国家工商行政管理局发布的规章和规范性文件中, 立法层次不高, 法律效力偏低甚至可以看到有些具有明显的应急性和对策性。

(二) 法律责任不明确

《广告法》除了对比较广告的内涵没有做出明确的规定, 在有关比较广告的救济程序, 以及违法比较广告责任承担方面也缺乏相应的具体规定。因此, 法官在审判实践操作中, 没有具体的法律规定可供援引, 自由裁量权的扩大引起了操作的自由性与随意性, 无法保证审判的公平与公正, 不利于市场经济的健康发展和良性竞争。

(三) 缺乏有效的监督

我国的行政主管机关主要对有限的几类的商品广告实行发布前的审查, 其他广告的审查主要是由广告经营者和广告发布者进行, 而他们在实践中, 受利益驱使, 很少真正起到审查的作用, 作为行政主管机关来讲, 事后发现了再去查处, 很多时候已经造成侵害的结果了。

四、我国违法比较广告法律规制的完善

我国对违法比较广告的认识尚未统一, 相关的法律法规也严重缺失, 导致实践中有些比较广告的合法性难以判断, 因此亟待解决。

(一) 完善立法内容

由于我国对比较广告是通过广告法、商标法、反不正当竞争法来联合规制的, 所以进行立法完善时应立足目前的实际, 对这几部法律、法规都进行相应的完善。完善立法内容的具体要做到如下几点:围绕比较广告的法律构成要件, 补充完善相关法条, 特别是针对违法比较广告的行为构成要件进行更加细化的规范, 增强可操作性。为此, 可将“比较广告”专列一章并放在广告法第三章“广告活动”之后作为第四章, 在比较广告章的内容中, 可以包括比较广告的定义、构成要件、使用原则、最高级形容词、特殊殊商品的禁止性或限制性规定等。

(二) 明确违法比较广告的法律责任

经营者进行违法比较广告所应承担的法律责任应该是多种责任的统一。我国调整比较广告的法律主要是《广告法》, 而《广告法》属于经济法的范畴, 违反法律的行为将受到国家的惩处。经济法的调整方式具有综合性, 它是将各种法律调整手段有机结合的综合调整, 包括民事的、行政的、刑事的、程序的、褒奖的、社会性的等等。因此, 与调整方法相对应, 经营者进行违法比较广告所应承担的法律责任也是集民事责任、行政责任、刑事责任等于一体。

(三) 建立全面监管体系

比较广告的外部法律监管主要是指通过行政机关、广告业自律组织和大众传媒机构等社会各界来进行监管。具体应当从以下几方面入手:要加强行政机关的监管, 确立有关机构和部门对比较广告的行政管理和监督权, 其职能应当包括审查权、调查权和行政强制措施权等;完善健全的行业自律组织, 加强从业人员的职业道德教育和法制教育, 以树立其良好的职业道德观念和法律意识;允许并鼓励广告业自律组织和大众传媒在本行业内部制定一些具体的标准和规则, 以指导比较广告的制作、审查及发布工作。

参考文献

[1]安青虎.国外广告法规选译[M].北京:中国工商出版社, 2003.

[2]吕蓉.广告法规管理[M].复旦大学出版社, 2003.

[3]褚霓霓.广告法实例说[M].长沙:湖南人民出版社, 2000.

[4]周德荣.比较法视野下的比较广告法律问题研究[J].南京审计学院学报, 2008 (3)

广告欺诈的法律规制研究 篇8

关键词：广告欺诈；立法规制；司法规制；执法规制

中图分类号：D92 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）35-0136-02

一、广告欺诈的含义及其社会危害

随着我国改革开放市场经济的全面深入，广告是当今社会经济生活的普遍现象，其以随处可见的形式，出现在网络、电视、地铁、商场中，时时刻刻影响着人们的生活。可随之产生的广告欺诈行为越来越多，如某些品牌英语学习机广告广告语中的“用了该品牌学习机，门门高分上名校”等不科学的宣传，“皇城内阁，板式豪宅”、“东山墅，见证奢华”等等糊弄消费者的广告几乎都充斥着我们的视野。为了有效遏止广告欺诈行为，我们应首先明确界定广告欺诈的概念。

（一）广告欺诈的定义

广告欺诈是指广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中，故意制造商品、服务的假相，或者隐瞒事实真相，可能使消费者作出错误的消费决策的行为。

由其概念总结出，广告欺诈的构成要件涵盖以下内容：广告欺诈的主体。首先就是广告主，因为广告主最了解行业知识和自家产品；再者也可以是广告经营者、广告发布者。皆因两者都熟知广告管理法规，承担着告知和审查任务。故意或过失的主观心态。行为主体必须要有欺诈的故意以及过失。笔者认为，无论是故意或过失这两种实施欺诈行为的主观心理状态，都可以认定这种行为是广告欺诈行为。侵犯了广告管理秩序。打击广告欺诈行为不仅是保护具体的受害人，而更多的是为了维护广告管理秩序，保证社会主义市场经济秩序的稳定。存在广告的发布的行为。只要有广告欺诈行为的成立，不论有没有人上当受骗，广告欺诈的违法行为同样可以成立。

（二）广告欺诈存在的危害

广告欺诈的现象对于社会生活的危害，可以表现为如下几个方面。

1.侵犯了消费者的合法权益

广告是一种有效的传播工具，其目的是向消费者传递产品的相关信息，说服消费者购买该产品或使用其服务。因此，作为广告针对的对象——消费者，是最直接的受害者。现如今，不少消费者被虚假、欺骗性的广告所误导之后，不仅造成了自身财产的损失，甚至连人身安全也遭到损害的现象屡见不鲜。可以这么说，此类有欺诈性的广告已经侵害了广大消费者的权利，如知情权、安全权、公平交易权等各项合法权利。

2.侵犯了同行业其他守法经营者的利益

由于出现广告欺诈的现象，捏造、散布虚假事实者使用不正当的手段推销其商品、服务，这会造成消费者对其产品及其服务产生了不靠谱或者错误的追求，诱使消费者购买了其所推介的商品或服务而造成损失，极大地破坏我国社会主义市场竞争的公平性，使得真正信得过的商品和服务无人问津，严重损害到了同行业其他合法经营者商品、服务的销售，使其守法的经营者合法权益受到损害，这会导致整个行业的公信力不断地下降，甚至会造成这一行业的衰落。

3.扰乱社会经济秩序

在市场竞争过程中，经营者为了争取交易机会，违背公平竞争的原则所作的欺诈宣传，相应地，其他经营者的合法权益肯定会受到损害。根据国家工商行政管理总局相关数据统计，2009年全国消协共受理带有欺骗性质广告投诉13 076件，2010年受理达13 214件，相对2009年数据有所上升，而2011年、2012年此类数据较之以前也是有上升趋势。有欺骗性质广告的泛滥成灾在部分地区已经是普遍现象，长此以往，将使整个我国市场经济秩序越发混乱。

4.违背社会道德准则，造成不合理的资源配置

在实际生活中，虚假广告和欺诈广告的存在，使得不少劣质商品或服务流入市场，这样以来，许多优质的商品或服务受到了排挤和打压，有的甚至被排斥在市场之外，这不但影响了合法生产者的正常生产活动，也势必导致资源配置上的不合理，浪费社会资源，对市场经济的发展造成很大的负面影响。

二、防治广告欺诈行为的建议

（一）立法规制

1.增加广告代言人责任主体与扩大调整范围

现实生活中，明星、名人或一些某领域的权威专家等利用其社会影响力、号召力代言某产品或服务，已经非常普遍了。但正因为名人的广大社会影响力，使得一旦他们而作出的广告有欺诈宣传的成分，这对广大的消费者甚至社会带来了非常大的负面影响。但与此同时，我国现有的《广告法》广告欺诈的法律责任主体仅限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织，但是广告代言人却不在法律规制的范围内，这已经不符合现有广告管理的需要了。笔者建议，应将广告欺诈的法律责任主体扩展开来，将广告代言人也纳入责任的框架。完全可以借鉴我国的《食品安全法》规定的代言人承担连带责任那样，在广告欺诈代言中，代言人也应承担起连带责任。同时，我国的《广告法》仅仅调整商业广告，但随着社会的迅猛发展，除了传统的媒体广告，广告业也出现新兴事物——网络广告，传统的调整范围已然不能反映当今广告业的内涵和外延，无法满足对广告进行管理。笔者建议，扩大广告欺诈的调整范围，调整范围不仅仅商业广告，还要把商业目的欺诈性的公益广告、征婚广告、网络广告等非商业性欺诈广告纳入广告法的调整范围，即包含一切与广告活动相关的主体行为，如此，才能更好地打击广告欺诈。

2.引入广告欺诈公益诉讼制度

针对广告欺诈行为，所涉及的利益群体分为三类：同行业其他合法经营者利益、消费者利益和其他社会公共群体利益。那么针对不同的广告欺诈行为，建议根据上述三个不同利益群体的特点，将广告欺诈的原告主体可以分为检察机关或政府机关提起公诉，当然也允许相关利害关系人提起诉讼。对于此类诉讼，应实行举证责任倒置，即举证责任由被告方承担。原告只需要提出广告内容对自己、对公共利益方面违法的初步证据即可，而被告方承担对违法事实是否存在，以及违法程度是否与损害结果之间存在因果关系等负举证责任。

3.实施保证金制度

在对广告进行审查时，由广告主体提供一定数量的保证金，具体数额根据当地的经济水平和企业的经济状况而定，以金钱做保障，能有效地减少其发布的广告不进行广告欺诈等违法行为或不损害社会公共利益的现象。引入保证金制度，首先，考虑进行广告违法行为的经济代价，这迫使广告主体对发布广告的重视，更好地保障了消费者的利益；其次，保证金的建立，还可以对诚信广告的主体进行奖励，赏罚分明，鼓励其与广告欺诈等违法广告行为作斗争；最后，保证金的建立，更有利于打击广告欺诈，维护合法的权益。

（二）司法规制

《广告法》与《民法通则》相比是下位法，依据相关法理的原理，在《广告法》没有规定的情况下，可以援引上位法进行调整。也就是可以利用《民法通则》、《消费者权益保护法》以及《合同法》等的调整范围，来保护消费者、经营者及公共群体利益的权利。从违约的角度看，明星与广告主、广告经营者、广告发布者已经构成共同欺诈行为。《民法通则》第58条明确规定：“一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危、使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为为无效。”而对无效的民事行为，法律规定，各自返还财产，欺诈行为一方赔偿对方的损失。对于欺诈消费者的，《消费者权益保护法》第49条规定“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”即我们常说的欺诈消费者双倍赔偿。从侵权的角度看，如果产品质量造成购买人或者使用人的人身或者财产损害，还可以追究明星的共同侵权责任。不管其是否知道他所做的广告是虚假的，就是说不论其主观上的心态是故意还是过失，《民法通则》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，都应当承担侵权的连带法律责任。”

（三）执法规制

首先，借鉴国外先进有成效的做法，需要建立管理商业广告的专门政府机构，成立各级防治虚假广告委员会，专门从事防治虚假广告工作。对此专门机构配备一支廉洁奉公，忠于职守的防治队伍并对其进行法制教育培训。其次，改革相关管理机构的体制。在中国，工商行政管理部门作为一个经济监督执法部门，要加强工商行政管理的系统化、综合化，集审批、查验、监督权于一身。争取做到事前做足工作，对审核不严的务必要追究相关的部门和人员行政不作为的法律责任。最后，提高广告执法队伍建设，对相关的行政管理机关人员进行岗前岗中培训并对其在工作中的能力考核，作为行政机关绩效考核的一项重要内容。这无疑对于相关执法人员的行为是很好的规制，如果工作中存在严重的工作过失的，要追究其法律责任，把好对广告审查第一关，从源头上堵漏，切实为消费者、为经营者、为整个行业负起执法的责任。

（四）监管规制

首先，整合与强化监管部门。信用的法律机制的制约包括市场广告主体之间的相互制约，也包括市场监管机构对市场广告主体的制约。在前一种制约，是广告主体间竞争所致；而在后一种制约，通常通过市场监管机构的日常监督、检查，减少或者防止市场广告主体不守信用情况的发生。其次，发挥广告协会的自律作用。相比较行政机构，广告协会能充分利用其特点，通过自律处罚、业务研讨、质量评价、专业指引等手段，更能做到全面的监管，更能及时识别广告行业风险。最后，充分发挥社会监督的重要作用。健全以新闻监督、公众参与为主要内容的社会监督体系，并且强化网络、电视、广播、报刊等媒体的舆论监督，加大对欺诈广告的披露和查处曝光力度，形成浓厚的舆论氛围，促进全民信用意识的提高，一旦将对广告欺诈的诉权普遍赋予社会公众，暴露在阳光之下，才能使得社会监督的作用就得到根本体现。

参考文献：

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