影视广告理论知识
1闪白:通常我不会直接使用白帧叠化,而且在原素材上调高gamma和亮度作一个动画,然后再使用叠化,这样你会看见画面中的亮部先泛出白色,然后整个画面才显白,闪白消失也是一样.这种过渡方式感觉颇类似光学变化,不单调,而且最好保持即使在最白的时候也隐约有东西可见,也就是说不用纯白一色的,长度我的经验是单数如5,7,9之类的比双数好,闪入闪出最好差一帧.2切:其实我从来都很少用纯粹的切,一般都是以1-2帧的叠化来代替,看上去会更顺一点.3画面色彩:其实这是个大题目,不能一概而论,有些部分可能要详细解释才行.3-a:画面中我尽量避免纯黑,纯白出现,即使是黑色,往往也用压到非常暗的红色,蓝色等来代替,具体色彩倾向由片子影调决定.3-b:有时候感觉片子不够亮或不够暗,通常用增大亮部面积和比例之类的相对方法解决.尽量避免整体加亮或减暗的绝对方法处理.最常使用的工具是颜色曲线.3-c:对于必不可少的金属字或者说金属光泽的质感,其实这也是个大题目.要掌握的原则主要是,金属质感的东西里面一定会有暗部,也就是说“金不怕黑”,其次尽量用一定数量动画的灯来照出流动的高光效果来代替反射贴图的动画.而且我经常使用负值的灯来制造暗部.3-d:严格控制亮部,细微调整暗部色彩.4:构图:电视构图,除非表现严肃,力量等,否则尽量使用非正的,有透视关系的构图.尽量从剪辑,衔接的角度去考虑构图,不要太执着于单画面构图,以电视的长宽比,单个镜头的构图非常困难.5:声音与画面:声音与画面,尤其是环境声,不必和画面剪辑严格对应,一般来说环境声先入,后出.如果说是对剪辑节奏和音乐中的重音的话,往往根据波形图和画面的剪切点错开1-2帧才是正确的.重要的是拿你的眼睛和耳朵去感觉,不要太执着与波型图和剪切点的一致.6:正常的画面色彩:电视上正常的画面色彩在电脑上的表现往往是过于饱和的,电视的特性之一就是,亮度会增加,保护度会下降.但是过于饱和的色彩容易看腻,解决这个问题的方法之一就是注意颜色层次过渡,不要仅仅把注意力放在色块上.7:我个人调整颜色遵循以下法则:
7-a:首先去掉颜色,只看灰度图.调整出正确的过渡和明暗层次.7-b:把色块部分颜色先调好,也就是最有色彩倾向的部分.比如说远处是冷色调,近处是暖色调.或者反一反之类的,其实是颜色的设计过程.7-c:控制颜色过渡,使得过渡不单调,通常使用颜色曲线工具来避免线性过渡.7-d:绝对尊重画质,以上过程不得明显导致画质下降,否则宁可不调,或微调.7-e:避免过度调整.8:光效:我个人更倾向于硬的,快速变化或者说始终保持变化(不管这变化是大是小)的光效果,不喜欢过度模糊的,僵硬的光效.所以,一般如有可能,尽量自己制作最合理的光效,比如说使用Ps画个几层,然后再合成上去,甚少直接使用软件插件的光效.其次,尽量避免长时间使用光效,且很好的控制光效的层次,通常即使是最简单的glow,我都会合个2-3层,亮度和颜色有偏差的上去.9:动画:安排好动画节奏关系,如果不是要强调节奏的话,动画不要在同一帧上,但是也要避免过度的规律性和过度的协调.这点上,我往往强调于适当打破观众的节奏.不然,整片就会四平八稳,缺乏冲击力.10:学会做假来破坏点规律性,对于变化不大的镜头,可以用圈mask来控制调整范围,这点上类似在画面上画画.有时候可能会有些小破绽,但是运动起来,或者在整片中却感觉很好,这点上需要取舍,不必只着眼于一个镜头.由此也可以推出下一条.11.如有可能,预览时至少带上前后镜头.这点在flint或者cyborg之类的软件里没问题,在其他软件里还是挺麻烦的.12：学会抄袭：可以抄袭的不仅仅是形式、动画等等。对擅长抄袭的人来说，一切皆可借鉴。比如配色也可以抄袭，首先要选择画面明暗层次接近，影调适合的图片、片子，然后就可以直接在画面上取颜色。当然好的抄袭者会加入自己的理解，而且往往把不仅仅盯着一条抄袭，抄完之后你也很难看出哪部分是抄袭的，这种抄袭就是一种借鉴和升华的创作方式。
13：许多时候，在合成时需要考虑真实性。我个人把真实分成三种方式：物理真实，视觉真实和心理真实。前2种容易解释，心理真实通常指在合成一些我们没有视觉经验的镜头时候，比如说太空中的爆炸。真实的太空爆炸很可能不同于我们在电影上看见的那些，对于这种景象，我们没有真实的视觉经验，只能拿一些类似的视觉经验来判断，比如说地球上的爆炸加上太空中的失重感等等。在制作这种镜头如一些比如人在城市中游泳之类的镜头，我一般强调先要心理真实，找到合适的借鉴视觉经验，在画面上往往70%的画面真实就足以让观众满意，另外30%可以作为视觉效果的考虑而不去管真实与否。这个题目太大，有空慢慢解释。13-add:把以上具体化的话，在要求真实的合成中，我通常考虑的是：饱和度接近，暗部色类似，光源位置一致。同画面中，饱和度通常都比较一致，灰蒙蒙的环境中不会有特别艳丽的景物，但是要注意，饱和度往往不是完全一致的，有时候也用来拉开距离感。暗部色是没有直接光照的环境影响，同一环境中不管什么质感，只要距离在一定范围之内肯定接近。光源位置这个道理大家肯定都懂。只要做好以上几步，画面上的真实一般就有了保证，当然透视也要看上去准确，一般来说做到70%就够了，如果做到100%那么那就是电影而不是广告。另外30%可以留给画面效果表达上。
14最好的合成学习素材在http:///trailers/上。这里提供了各种各样顶级电影的最优秀的合成镜头的高质量trailer。足可以让你对色彩、特效、构图等等造成颠覆性的影响。比如说，许多人都以为胶片都是有明显grain，颜色如同挂历般的，那么你看看这上面的镜头，是否真的是那样的么？
15:有时候需要一个节奏强烈的剪切点,这时我会考虑是否使用碎切的方法.在2段切或者快速白闪的素材之间放入2-3段局部画面或强烈偏色的画面,长度一般每段不超过2帧,可以是有关系的,也可以毫无关系的.16:在一些时间紧凑但是无法省略的广告片中,有时候不考虑动作是否连续,采用因果剪辑法.可能一个镜头才有起步的趋势,下一镜头已经出了门口.17:学会制作参考素材.03年的时候做过一条1min的台湾广告,中间需要一串水珠贯穿整片时而分开,时而流动,并且是一个镜头到底.对于这种复杂的运动,可能无论哪种动态计算或者先进的方法都不可能满足所有状况.因此我拿流体和particle制作了一些中间的动态效果,参考这些动画的速度和形状,用几百颗变形球手动调出了一个1分钟的动画,一稿而过.当然其中还蕴含了另一个道理,不要怕手调和麻烦,关键是找到方法.18:key:key的一个过程就是把差异最大化，诸位可以自行试验下把一层黑白图减去颜色图是否会变得好key点。这个办法可以把亮度统一，可惜的是许多时候因为精度溢出等问题，边缘不是很好，还是要结合多种方式来。重要的还是根据原素材看怎么把差异增大。
19：水墨效果：这个效果已经有许多人讨论过了，本来不想再说什么。但是看了后觉得还需要有一点补充，水墨晕开的部分我觉得并不仅仅是一个blur的部分，往往加上一点gamma来破坏下线性过渡会有更好的效果。枯笔和飞白的话，呈下降抛物线变换，写意的一般呈上升抛物线变换。
20：我个人调色时从不信任任何显示器和监视器，不管他们有多贵。总是创建一张标准pal色卡，对比着调。
21:有时候吃不准某个元素使用什么颜色好时，我会在色相上打个key，渲染段动画，然后选出颜色最好看的那张。
22:安全框只能作为参考，实际上每台电视机的显示范围都不同，所以是不保险的，而左右安全框比上下安全框更不保险，一些16:9的电视完全可以看见左右安全框外的东西，titile safe在纯平电视机出来后就基本只剩下构图上的意义了
23：在片头色彩上，我最谨慎使用的是黄色，这个颜色如果不准的话很容易显得既土且脏，可惜每台电视机都多少有点差异。因此在暖色调中我会给黄色加入一点红，使用橙色代替，冷色调中不使用黄色或者严格控制面积。
影视广告制作的镜头效果
电视广告片作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的空间特性，又具有影像连续运动的时间特性。广告片镜头可根据不同的标 准分类：
．根据画框内表现出的视域范围可分为：远景镜头、全景镜头、中景镜头、近景镜头、特写镜头。不同的镜头形式由于展示的空间范围不同，在广告表现时具有不同的功能。
．根据摄影机和被摄体的角度可分为：仰角镜头、俯角镜头、平视镜头、顶角镜头等。角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图形式，因此具有不同的艺术表现力。．根据摄影机的运动情况分为：固定镜头、摇镜头、移镜头、推拉镜头以及变焦距镜头。运动镜头使画面更为生动、丰富，增强视觉动感，有助于形成富于表现的艺术节奏与气氛。
．根据镜头的长短分为：长镜头、短 镜头、闪镜头等。不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头在广告片中会给消费者以不同的感受，因此，要根据广告片的诉求重点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。
如何做好企业广告宣传片
广告活动对于塑造企业形象、提升产品知名度的作用，众所周知。“广告不是万能，但少了却不行。”因此，央视每年的广告招标总是那么热闹。所以许多中小企业只能选择更适合自己自身时间情况的广告方式。其实，大企业的广告是用钱砸出来的，小企业的广告才更能体现其价值。如果不信，你可以找个外行人随便去拍个广告，花个三千万在央视投放，然后在配合地方媒体轰炸和促销，其效果不会比那些大制作的广告差。
中小企业的广告要做，而且还要慎重地做。企业制作宣传片的最终目的是传播企业形象，销售产品。它要求的不仅仅是画面的精美、内容的生动，更要求能够统一企业形象和产品特点。这种多媒体宣传片特点是投入小，受众针对性强、播放地点灵活等。
企业宣传片从内容上分主要有两种，一种是企业形象片，另一种是产品直销片。前者主要是整合企业资源，统一企业形象，传递企业信息。它可以促进受众对企业的了解，增强信任感，从而带来商机。而产品直销片主要是通过现场实录配合三维动画，直观生动地展示产品生产过程、突出产品的功能特点和使用方法。从而让消费者或者经销商能够比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。企业宣传片的直接用途主要有：促销现场、项目洽谈、会展
活动、竞标、招商、产品发布会、统一渠道中产品形象及宣传模式等。
企业宣传片毕竟不只是技术上的一个拍摄和光盘制作，它是企业的一种广告方式。是广告就需要精心的调研分析，合理的策划和创意。很多普通的影视制作公司不具备这样的实力，主要从事的是拍摄婚礼录像、会议记录、开业庆典的拍摄等技术含量低、谈不上艺术含量的工作，但是他们也会承接企业宣传片制作的项目。因此，企业在选择做宣传片的时候要慎重考虑应该选择什么样的制作单位。其实，最好是选择一个具备很强策划、制作能力的影视广告公司，他们能够告诉企业该怎么做。实际上，委托这些具备更高专业素养的影视广告公司来做企业宣传片，才可能将宣传片的营销作用更好地发挥。
企业做宣传片首先要明确目的。为什么要做宣传片。企业制作宣传片是为了提升企业形象还是介绍产品？如果是为了提升企业形象那当然是做企业形象片。很多中小企业自身的形象并不是很突出，在企业内部对自身没有一个统一的认识，在渠道和消费者中也没有形成影响和共识。这对企业的发展是十分不利的。那么企业就需要将自身的资源进行整合，提炼出一个统一的企业形象。如果企业要做的是产品直销片，和企业形象一样，产品的特点和功能定位也很重要。产品有产品的形象，产品的功能定位应该能够体现出由产品所展示的品质、品味和品形到品牌的过渡。宣传片可以帮助企业实现企业——代理商——经销商——零售商——消费者对企业形象和产品的共识。
明确了目的还要明确用途，是用来促销、参加会展还是招商、产品发布，这对宣传片的要求都是不同的。产品发布会，招商与会议等专题片，要重点介绍的是企业实力，传播新产品信息。面对的受众是第一次接触该产品，所以需要内容详尽，卖点突出。如果企业是在现有渠道中统一形象，那么目标受众明确，对企业和产品有一点的认知和了解，这样的宣传片需要强调的是精练。总之，企业在决定做宣传片之前要仔细分析企业自身的状况，明确目标和用途。
另外，企业对于不同的区域市场所使用的宣传片也应该有所不同。成熟的市场和新市场应该区别对待，在成熟的市场各级客户对企业和产品都有了一定的认知，针对他们所做的宣传片是要将他们现有的认知系统化，统一化。而对新市场来说，主要是将企业形象和产品功能特点等传达出去，先获得认可和接受。
所以，企业制作宣传片，不能只有一套方案，一张光盘打天下是不行的。当然也不是说宣传片越多越好。企业可以针对不同目的和用途做几套方案，所谓“形散而神不散”，在每个宣传片里要贯穿同一根筋，那就是企业的神。从理念到行为到视觉，这一套是不能随便更改的。
企业宣传片不宜做的太长，不能因为成本低，就把所有的信息塞入一张光盘。这和广告一个道理。，再说了如果让客户想看一部电影似的来欣赏的宣传片也不大可能。但是宣传片毕竟不同于影视广告，所以也不宜太短，太短了想说的东西没有说明白，目的自然也就达不到了。企业宣传片的长度应根据具体情况来定，一般在5~10分钟内为宜。
企业宣传片做为营销的辅助手段，不能单一存在。如果仅仅依靠一套宣传片进行企业形象，产品宣传那肯定是不行的。这地球人都知道。
总之，企业宣传片较之传统文本式宣传有直观、生动，可将影视动态、配音解说和三维动画融于一体，从而更丰富详实的展示企业的形象、产品信息和价值服务。而相对于影视广告来说，企业宣传片成本较低，受众明确，展示的场合和时间随意性也比较强。企业宣传片看似简单，但对很多中小企业来说，用好了，同样可以对营销产生积极的影响。
影视广告制作流程
当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广 告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。
估价：当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。
客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1)。
拍摄前准备：在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影 调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。
第一次制作准备会：PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就 广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。
第二次制作准备会：经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的准备方案，供客户及广告公司确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。最终制作准备会： 这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。
拍片前最后检查：
在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定 的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。
●拍摄
按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本
Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。
●后期制作
冲洗作业：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。
转磁：也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。
初剪：初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。
看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。
正式剪辑： 在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。
作曲或选曲： 广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥
有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。
配音合成： 旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全 部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。
电视播出带： 旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全
部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。
---------------------企
业
宣
传
片--------------------
公司宣传片制作流程
电视专题片如同一张企业名片，是塑造、展现企业形象的最佳手段。通过声音、影像等资讯，随着音乐的节奏，在轻松的环境之中就可以去真正了解一个企业的精神、文化和发展状况，而不是仅仅是复杂的广告设计及大量宣传的累加。未来窗以影视多媒体技术为手段，针对企业战略营销计划和要求，洞察分析目标观众心理和愿望，集创意、拍摄、剪辑和光盘生产为一体，为企业制作与国际接轨的高品质公司形象专题片（或宣传片）、产品服务推广片等方面的影视多媒体解决方案。
制作流程：了解客户（或服务）→创意、编写脚本→拍摄→剪辑、配音、特技、合成→成品。
前期沟通，达成合作意向，签定专题片制作合同。在进行了较为详细的合作沟通后，签定专题片制作合同。并在合同中确定费用，制作设备，交片日期等重要内容。
确定制作时间表。
自签定合同之日起，到成片交付之日止，期间的工作周期进度表。使客户一目了然，能够及时的配合专题片制作流程。
前期采访，收集素材，出初稿，并送交客户审阅。
根据客户要求及专题片内容，邀请知名作家或本公司编导进行前期采访，同时收集相关素材，出文案初稿，并送交客户审阅。
客户初稿审阅通过。
客户从内容上对文稿审阅，提出修改意见，直至文案通过。文案通过后，本公司成立专题摄制组，并由导演及摄像进行前期现场勘景。
摄制组前期现场勘景。勘景结束后，由导演根据现场实际情况，在初审文案的基础上，进行艺术加工，制定出分镜头脚本及专题片解说词，并送交客户审阅。
摄制组含：导演，制片，摄像师，灯光师，化妆师，场工，后期剪辑师，音响师，配音演员。
出分镜头拍摄脚本及专题片解说词，并送交客户审定。
客户审阅分镜头拍摄脚本及内容，并签字确定通过。客户从画面上对脚本审阅，提出修改意见，直至脚本通过。
企业形象宣传片脚本
远景，慢切，阳光，树木，水，人类健康的三要素。企业LOGO在水中三维变化。
【解说】古人说，“上善若水”。意思是，最高境界的善就像水之品性一样，泽被万物而不争名利。
【场景2】老药店、病人、医生、晨练。“悬壶济世”牌子。
【解说】在中国，没有一个行业，比做药更能体现一个企业家的处世哲学。古来医家就有“悬壶济世”之德，这体现出一种“诚”；而能不能做大做强，靠的是“信”字，正所谓，“做药做良心”，“修合虽无人见，诚心自有天知”，体现出一定的做药道德自觉。
【场景3】济世可信总部，李义海，出现“济世惠民，信待天下”的字幅。
【解说】《XXXX》的创始人李义海先生也一直认为，“诚待天下，天下信我；信待天下，天下惠我。”正是本着水之品性，《XXXX》从无到有，从小到大，从大到强，并将从强到久，做到永续经营。
【场景4】济世可信，《XXXX》之中国版图，规范着装的员工。
【解说】《XXXX》集团现在是一家集科研、生产、销售为一体的大型民营股份制医药企业集团。旗下拥有
9家全资子公司以及遍及全国的 个处方药营销分公司和
个非处方药营销分公司，集团现有员工总数近3000人，净资产逾10亿元。
【场景5】各子公司场景转换。
【解说】《XXXX》奉行“以业聚才，倚才兴业，唯贤是举，德才兼备”的人本观念和“事业留人，待遇留人，情感留人，机制留人”的留人原则，聚八方英豪俊杰，创《XXXX》伟
业，十多年时间，得到了强势发展——
1993年初，李义海董事长在北京组建医药营销机构，开辟北京医药市场。
1998年12月，李义海挥师南下。兼并了已有27年历史的宜春秀江制药厂，更名为“江西《XXXX》药业有限公司”。
1999年初，将公司总部从北京迁至南昌。6月1日，在南昌民营科技园成立了江西济民堂医药有限公司。
2001年2月，李义海组建了江西《XXXX》集团有限公司，6月，在北京组建了北京《XXXX》医药有限公司。
10月，围绕医药相关行业多元化发展战略，又成功兼并了江西东方制药厂和江西力可生制药有限公司，组建了江西《XXXX》制药有限公司。
2002年7月，集团公司又一举兼并了江西铜鼓县制药厂，组建了江西《XXXX》铜鼓中药有限公司。同年8月，占地面积260余亩、符合国家GMP标准的现代化大型生产基地在宜春袁州工业园区奠基。至此，集团公司已形成科、工、贸一体化，产、供、销一条龙的经营格局。
2003年7月22日，集团公司又成功收购了江西世纪药业公司，组建了江西《XXXX》医药有限公司。
2004年12月21日，《XXXX》集团成功实现了接管江西金水宝制药公司，更名成立了江西《XXXX》金水宝制药有限公司。
2006年6月，《XXXX》集团一举并购了江苏无锡山禾药业有限公司，加快了企业二次创业步伐，巩固了集团经济基础，优化完善了企业产业链，这是集团公司经济实力的体现。
2006年7月，《XXXX》集团成功收购了宜春锦秀山庄。
【场景6】人潮，城市，刚驶出公司物流门的运输车（带公司标志），医药商业企业。
【解说】凭着“济世惠民、信待天下”的经营理念，集团成立以来，企业经营呈稳健快速发展势头。
【场景7】GMP车间。各种标语。
【解说】“修得规矩，乃成方圆”。《XXXX》今天的规矩就是生产和管理的科学化、规范化。下属核心制药单位均按国际化的GMP制药标准，严格要求生产的每一个环节，员工的行为规范也处处有章可循。
【场景8】GMP车间。江西《XXXX》药业有限公司外景、相关内景、产品特写
【解说】江西《XXXX》药业有限公司，按GMP标准建设的现代化大型中成药生产基地。位于江西宜春袁州医药工业园，投资1.2亿元，占地260余亩，2004年1月一次性整体通过国家GMP认证。
公司目前拥有片剂、胶囊剂（含头孢菌素类）、颗粒剂、散剂、合剂、口服液、糖浆剂、煎膏剂、酊剂九个剂型100多个品种及中药前处理、提取等十条生产线。
【场景9】江西《XXXX》金水宝制药有限公司外景、相关内景、产品特写
【解说】江西《XXXX》金水宝制药有限公司主要生产、经营由中国医学科学院药物研究所经18年研究、开发，国家卫生部批准独家生产的第一个国家一类新中药——金水宝胶囊
金水宝胶囊的生产规模已达到年产4.5亿粒，产品市场抽检合格率一直保持在100％，质量一直处于国内同类品种的领先地位。金水宝胶囊先后荣获国家科技进步三等奖、江西省科技进步二等奖、国家中医药管理局科技进步二等奖等十个奖项。
【场景10】无锡《XXXX》山禾药业股份有限公司外景、相关内景、产品特写
【解说】无锡《XXXX》山禾药业股份有限公司是一家集科、工、贸于一体的现代化国有企业，现有员工1千余人，专业技术人员400多人，占职工人数的40%，总资产已达2.3亿元。
公司拥有针剂、丸剂、滴眼液、膏滋、糖浆、酒剂、口服液等剂型的各类中成药110多种，其中拥有独家生产的国家中药保护品种黄氏响声丸；和全国中医院急救必备用药醒脑静注射
液；还有我国自行研制开发的国家一类新药悉能注射液、高效广谱抗菌药莲必治注射液、穿心莲内酯片和“双星明”系列滴眼液等。
【场景11】产品特写
【解说】衡量一个制药企业的核心竞争力大小，不在于它的厂房造得多大、多漂亮，而是它有没有拳头产品。《XXXX》集团拥有国家中药一类保护品种：金水宝胶囊及独家生产的国家中药保护品种黄氏响声丸，和全国中医院急救必备用药醒脑静注射液，还有我国自行研制开发的国家一类新药悉能注射液、高效广谱抗菌药莲必治注射液、穿心莲内酯片及其他中药保护品种：婴儿健脾颗粒、小儿热咳口服液、安君太抗宫炎片、儿宝膏等各类产品200多个品种。
【场景12】各种奖状、资料片
【解说】有良知的企业家，都有一个终极目的，那就是造福群众。“济世惠民，信待天下”是《XXXX》的理念，也是李义海的信条。在企业发展壮大的同时，集团董事长李义海始终不忘回报社会，回报家乡人民。2004年向全国第五届农运会捐赠100万，为江西人民实实在在的做出了贡献； 2005年12月在九江地区地震赈灾活动中，毅然决定捐赠价值115万元的药品，向灾区人民献上一片温暖，展现了一个企业家的博大胸襟和强烈的社会使命感。
【场景14】客户、员工、股东、社会场景转换
【解说】《XXXX》一直信奉这样的信条——
对客户：诚信为本，协作共赢；
对员工：以人为本，成就自我；
对股东：高度负责，长效回报；
对社会：济世惠民，信待天下
【场景15】航拍江西。江西景物，蓝天、白云
正是本着这样的信条，江西《XXXX》，在家乡的红土地上实现了一次次的裂变，结下了一个个丰收的硕果。经历风雨，终见彩虹。如今，《XXXX》正昂首迈向辉煌的明天！同时，《XXXX》树立自己的企业愿景：成功铸造中国医药领域集生产、销售、科研为一体最具竞争力的健康可持续超常规发展的行业龙头，并协同资源地产业共同发展的全国大型企业集团。
【场景16】江河归海、太阳当空，航母，“《XXXX》”旗帜三维飘浮。
“上善若水，《XXXX》”。济者，以己之力惠人也。水润泽万物而不求回报，因此而成就了自已的伟大。《XXXX》也正秉承“济世惠民，信待天下”的经营理念，向着医药航母目标昂首挺步，实现《XXXX》永续经营的光荣与梦想。
如何写企业宣传片文案
翻看其他公司的彩页，我们可以清晰地看到，一般开始都会写公司概况，员工结构、质量体系认证、产品研发以及资质性的说明。这些都会给用户或者潜在用户，一个初步清晰的认识，这样的公司有能力有责任把事情落实到实处，管理、服务、技术含量都比较高。
同学开公司了，自己帮不上什么忙，也插不了什么话。但我个人认为，他们现在的没有任何深度，或者可以这样说没有任何预期效果。做任何事情都要有针对性，都要细心考量一下形势。做有针对性的准备，然而盲目或者过于自信往往是一个危险性的致命信号。
然而现在看到的只是用一个很简单的尚不成型的系统放在彩页，而对常规的模式视而不见。彩页只是一种简单的宣传，作用本身是起到一个初步的印象。如果像写说明书一样，写一大
堆东西。你要明白，用户没有意向去买你东西，你写再多也是废话。因此，必须要有针对性地考虑用户担心的是什么，有针对性的消除这些顾忌才能顺利打开渠道。看了一大堆，什么东西都蒙在鼓里，这样做肯定行不通。不要当用户是傻子。
一个成熟的产品，在制作的渠道、需求分析等环节，都必须要仔细研究用户代表的要求。只有这样做出来的东西，才能确保有广泛的推广价值。如果自己提要求然后找其他人代做。你可以去想象，这样做出来的东西有代表性吗？不经过细心的研究、需求分析，很难真正定位到用户层面。我打了很多的问号。虽然，我没看到最终的结局，但最终的结果是可以预见的。
要推就要推经得起时间推敲的产品。要做就要做经得住层层考验的产品。做任何事情都要有品质。如果不注重品质，不注重反复精打细敲，是很难做出成就的。
对待成功，不能有任何的侥幸的心理。我们不光要给自己一个信念，也要给别人一个明确的信念，只有这样才能撑得起一片更加明媚更加广阔的天空。
深圳宣传片制作协议书 编号:
甲方:
乙方:
鉴于甲方委托乙方制作宣传片，帮助甲方树立形象，扩大宣传，拓宽招商引资渠道，为明确双方责任，经双方协商，签订此协议，以期双方共同遵守。
一、双方的权利和义务
1.甲方的权利和义务
1-1 提供有关城市的材料及图片，应保证材料完整、准确快速，图片清晰。
1-2 开展的业务必须符合国家法律和社会公共利益。
1-3 按时支付费用。
1-4甲方有对制作完成的宣传片作品享有版权。
2.乙方的权利和义务
2-1 按照甲方提供的材料按时完成宣传片的制作。
2-2 在宣传片落幕中注明该片由乙方制作。
2-3 有权依协议收取费用。
2-4确保宣传片本身无播放上的技术的缺陷。
二.制作内容及完成时间
1，甲方委托乙方制作宣传片总片长约为
分钟。
内容包含：片头
秒，公司介绍
分钟，产品介绍
分钟，人物介绍。
企业形象宣传片的作用和优势
关于企业形象专题片
您是不是有过这种体会：当您向不同客户或代理商介绍您的产品；当您向投资方或合作伙伴介绍您的新点子、新想法；当您向主管部门的领导汇报工作的时候，您是不是需要反复地介绍您的产品或项目，或者是您费了很大的功夫说了很多，主管部门的领导却还是认为不够详细，不够直观。
有了企业形象专题片，企业领导和营销人员再不用反复向经销商或直接客户作不厌其烦的介绍了；根据具体内容，任意长度，将需要告诉受众的和盘托出，使之对自身企业状况
得以较全面、较清晰的展示，有助于树立良好的企业形象和品牌亲和力。
纵观企业成功案例，我们发现摄制企业影片和产品专题片较之发布硬性宣传画册有更高的性价比。它能及时有效地宣传企业文化，提升企业形象，更好地展示企业的产品和服务。与其它宣传媒介相比具有传播信息量大、表现形式多样、传播使用方便的特点，制成 VCD 或 DVD 光碟便于携带和交流。
电视宣传片如同一张企业名片，利用声音、影像等资讯，随着音乐的节奏，在轻松的环境之中就可以去真正了解一个企业的精神、文化、产品和发展状况。
其优势为：
一、费用低：一般5分钟的企业介绍专题片或3分钟产品推介专题片只需摄制费2-10万元，比较几十万元乃至上百万的广告片制作投入要节省许多经费。且播出费亦比硬性广告片便宜许多。
二、信息量大：一条15秒的广告片只能诉求单一的信息，而一部专题片却能根据具体内容，任意长度，将需要告诉受众的和盘托出，使之对自身企业状况或者产品特性、功能、机理及使用方法得以较全面、较清晰的展示，有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力。
三、方便有效：有了企业介绍或产品推介专题片，企业领导和营销人员再不用反复向经销商或直接客户作不厌其烦的介绍了；由于专题片诉求详尽，又能加进用户的反馈态度与功效对比，例如景点旅游、减肥产品、美容产品、医疗器械，健身器材等产品推介片，可有效地唤起受众的购买欲。
其特点为：
1、可以有效提升企业的社会地位和企业形象，在目前绝大多数企事业单位中，专门量身定做电视专题片的都是一些实力强、规模大的单位，在很多人眼里，拥有自己的电视专题片本身就是企业地位和实力的象征，电视专题片真正成为企业形象的门面。
2、可以作为电视广告片发布，根据需要随意剪辑成不同的时间长度在影视媒体上发布，在企业召开产品推介会、新闻发布会等集会上更是发挥着独一无二的推广作用。
3、可以分发、邮寄给企业的客户或者有意合作的潜在客户，让客户在深入了解企业或者产品的基础上增加对本企业的认知度和信任度，从而为下一步合作打下良好的基础。
4、可以作为企业档案长期保存。电视专题片中一般包含了企业经营理念、企业现状介绍、企业发展规划等，为继任者和想了解企业历史的认提供了一份不可多得得文献资料。
其核心为：
影视创意与策划是企业专题片制作的关键与核心，良好的创意与精心的策划可以使一个专题片井井有条，突出重点，让整个片子具有较强的欣赏性，并能非常到位地解读企业，让人对企业有一个非常良好的印象和一定的了解。
企业广告宣传片如何创建电视媒体公益形象
在新的时代里，建设和谐社会已经被提升到全民运动的高度。作为一个电视广告人，怎样配合时代主旋律，为建设和谐社会献一份力是我们思考的问题。在商业化社会中，电视媒体的公益形象显得尤为重要。越是商业的，越要树立担当社会责任的形象，以提高品牌公信力。在创建电视品牌的过程中，电视公益广告的作用凸现出来。公益的价值是多方面的，我们可以把它当做一把利剑，去营造一个多赢的局面。
赢面一：公益价值作为基本功能的实现
公益，是电视公益广告的基本功能，也是核心价值。
首先，公益广告可以规范公众道德行为。在社会群体中，道德水平和道德意识总是呈现多样态形式，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告有明确的道德指向，告诉人们什么是属于道德范畴之内的事情，建立一个规范的道德标准，唤醒公民的道德意识和社会责任，以达到规范公众道德行为的目的。这是公益广告不可替代的重要作用。
其次，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业，减少对公众利益的侵犯。传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。
赢面二：企业的经济效益助推器
当下，人们的生活水平和文化修养日益提高，社会物质日益丰富，一个情感消费的时代即将到来，消费者对企业产品的接受和选择，不仅仅是满足于产品的功能性价值，更多将是情感诉求。企业和产品在多大程度上获取消费者在心理上的、文化上的、社会上的认同，将是企业成败的关键所在。
公益广告的社会性功能正是企业树立形象的绝佳契机。企业参与公益广告的制作，不仅可以直接宣传企业的产品，也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员，以公益广告的形式回报社会，为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，与社会共同发展，营造良好社会氛围，就可以提升企业整体品牌价值，带来企业经济效益的飞跃。
一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油公司等，都是公益广告的热心支持者和赞助商。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。
赢面三：电视台的品牌提升
电视作为一个媒介功能的竞争已经日趋激烈，随着科学技术的发展和资源的趋同，这样的竞争还将会更加白热化。要获得主流媒体的地位，就必须面向大众，在最广泛的人群中获得高认可度和美誉度。电视公益广告的功能之一就是致力于维护公众利益，这一目的的外在价值是提升了媒介平台自身的品牌形象，在受众心目中建立了敢于担当社会道德责任的主流媒体的形象。
此外，公益广告本身就是一件精美的工艺品，电视台加大对公益广告的播出量，可以稀释商业广告过多所带来的负面效应，这对贡献收视率也是行之有效的办法。
公益广告无论是从社会功能，还是企业和媒体自身的利益和建设角度来说都是一件利好的事情。这几年来，国内的电视公益广告事业也有了长足的发展，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河以后，电视公益广告覆盖了包括抵制毒品、预防疾病、尊师重教、保护环境、节约资源等等各类广泛的公益主题，而且几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。
这是可喜的一面，但是情况还不容乐观。国家广电总局规定，媒体的公益广告发布量不得低于总发布量的3%。从侧面来看，这种带有强制性质的规定正是反映了公益广告在企业和媒介人心中不被重视的现实。实际情况也正是这样，电视公益广告如今的总体局面还是总量少、时段差、质量次。有资料表明，世界上的一些发达国家，如美国、法国、日本等，公
益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%，远远低于世界上其他发达国家，与广告营业额大幅增长的态势非常不相符。
改变这一局面需要各方的努力。首先，政府应该加大对公益广告的投入，在各类媒体以各种方式传播;给予企业实在的优惠政策，如减免税收或媒体播放费，或者给予补助和奖金等方式，以提高企业和媒体参与公益广告的热情。其次，媒体和企业自身对公益广告也应建立一个全面的认识，发现其中的利好因素。
电视公益广告是电视媒体内容不可缺少的重要组成部分，这里面有两个值得注意的问题。
第一，确保电视公益广告的精良。公益广告的各种价值实现还需要回归到广告本身。一条粗制滥造的公益广告不仅没有起到社会功能的效用，还会对企业和媒体早成不良影响。所以，电视公益广告制作应该遵循如下几条原则。
1、引导性原则
公益广告是面对最广泛的社会群体的，在主题和选材上首要考虑的是服务于大众。在内容上，公益广告应该有明确的引导性，明确地表明呼吁提倡什么，反对制止什么，以达到规劝、提醒和引导的目的，用正确的观念作正确的导向对人们的心理和行为产生影响作用。
2、情感性原则
公益广告要避免口号式的宣传，流于表面、大而空的广告起不到教育警示作用;公益广告应该注重对宣扬的思想观念的潜移默化的过程，动之以情，晓知以理，用人情去创造对话，诱发受众的情感共鸣，让公益广告真正具备人性化的元素，而不是让广告成为板着脸的卫道士。
3、艺术性原则
好的电视广告是艺术品，公益广告应该是一件艺术品。公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我。使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。
也只有这样一件艺术品才能提升企业和媒体的品牌形象，无论是从公益的基本目的上看，还是企业和媒体自身的发展上来看，都应该宁缺毋滥，而不是为了完成发布量的任务而敷衍其事。
第二，创新模式，善用公益广告。换个角度思考，3%不是负担，而是一个契机。2003年“非典”时期，联想、电信等很多企业投身于公益广告事业，取得了很好的效果，实现了共赢。中央电视台在世界爱滋病日就这一公益话题举办了一台晚会，既宣扬了话题，显示了主流媒体地位，也使参与其中的企业获得了普遍的好评。公益广告也可以是多种形式的，只要认真对待，就能开创出新格局。
对于公益广告，我们应该彻底转变思维，把公益当成我们的私益，促进电视公益广告事业的进步;如果我们认真踏实地去做了，这必将给各方带来长久而真实的利益。
企业宣传片的制作形式
企业宣传片从内容上分主要有两种，一种是企业形象片，另一种是产品直销片。前者主要是整合企业资源，统一企业形象，传递企业信息。它可以促进受众对企业的了解，增强信任感，从而带来商机。而产品直销片主要是通过现场实录配合三维动画，直观生动地展示产品生产过程、突出产品的功能特点和使用方法。从而让消费者或者经销商能够比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。企业宣传片的直接用途主要有：促销现场、项目洽谈、会展活动、竞标、招商、产品发布会、统一渠道中产品形象及宣传模式等。
有的企业希望形象专题的内容不是一层不变的，因而制作宣传片也不是只有一套方案，而是针对不同目的和用途做几套方案，做几个宣传片，像一些每年都拍摄一条专题片的企业，每年都会换一个主题，如去年表现的是“科技”，今年就可能是突出“创新”;而有的企业就希望专题片具有长久的生命力，无论在什么场合、什么时间看都不会觉得过时，老套了。从内容上看，企业形象专题包含的内容相当广泛，基本将企业的文化理念、发展历程、社会荣誉、管理团队、生产设备、车间管理、技术研发、产品展示、工程项目、市场版图、售后服务、未来展望等都囊括入内。由于内容之多，需要一个鲜明的主题脉络贯穿、承接通篇各个部分，这个主题就相当于是企业的一根筋，就是企业的神，所谓“形散而神不散”。从理念到行为到视觉，都是统一的。
企业宣传片的主要作用
企业专题片是用来促销、参加会展还是招商、产品发布，这对宣传片的要求都是不同的。产品发布会，招商与会议等专题片，要重点介绍的是企业实力，传播新产品信息。面对的受众是第一次接触该产品，所以需要内容详尽，卖点突出。如果企业是在现有渠道中统一形象，那么目标受众明确，对企业和产品有一点的认知和了解，这样的宣传片需要强调的是精练。总之，企业在决定做宣传片之前要仔细分析企业自身的状况，明确目标和用途。不能为了做宣传片而做宣传片。
影视广告设计策划方案
平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，表达一种思想，最终达到一种商业目的。它们的不同在于：文案通常是用文字去表达商品的优越性，而设计的图案是用来表达商品的独特性，更具有吸引力。这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去打动消费者，引起关注。
要想设计一个有销售力的平面广告，首先要对人们的阅读习惯有所了解。那就是如果在一水平方向时，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般从上向下流动。那么，有销售力的平面广告该如何做呢？
平面广告的构成要素
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：
一、图
说明文字
箱形框
企业的标识或者广告语
文案
文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。
文字设计的几个要点：
1、文字设计要给人一种新鲜感
首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。
2、文字设计要给人一种美感
文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
3、文字设计要富于创造性
广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。
4、文字设计要有协调美、组合美
据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的装品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说，要合理的搭配、组合。平面广告中如果文字排列组合的不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视角效果。
文字要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。
同时，还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后达到广告的目的。
平面广告中文字与图案的关系
平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如：扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。因此，对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。
同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑的排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。
每一件平面广告，都有它的目的，在这个前提下，不同的字体，不同的图案，一定要具有一种符合整体需求的特征。要在整体上形成统一性，而在局部又要有变化，让阅读者在心理感觉上达到基调的统一。
在平面广告中，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围的空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。
在整个平面广告中，文字与图案是一种水乳交融的关系，是互为补充的关系，是相辅相承的关系。
平面广告中的创意原则
1、排版力求简单
避免版面杂乱拥挤，切勿使用风格不同的字体，使用成群结队的小图片。
2、图片比文案更重要
如很多高档化妆品的广告只有吸引人的图片和品牌名。
3、图片最好有故事性。
4、广告的主题要醒目，并提供一个利益点。
美国的读者文摘有三个定标题的原则：A、提供利益点给读者。B、使利益点明显易见。C、让标题一目了然。另外，标题尽可能拟人化或地方化。
5、易于阅读
切勿使用空洞的文字充斥文案，读者渴望知道事实。
6、每个广告都要完成销售
千万别幻想读者会全部看到你的系列广告或是两个以上，因此，每次出现的广告都要自成一体，传达一个主张。
7、结合媒体特点，打破惯例，勇于突破
也就是只能打破常规，与众不同，但标新立异还是要考虑实际情况。
当然，设计一个有销售力的平面广告，做到让目标消费者心动，除下对广告的表现力精确的把握外，还要对所传达的信息有深刻的认识，对所表达的内容能够进行准确提炼，掌握消费者的心理。电视广告制作的规范
电视广告制作准则:
1、电视广告（含影片与图卡幻灯，以下同）应提供正确的商品讯息与服务。能促进经济繁荣，提高生活水平。
2、电视广告务求内容真实、画面优美、旁白高雅、音量柔美，以提高水平。
广告之主题与内容，须在家庭餐会中亲子两代间能公开讨论者。
3、电视广告内容，不得欺骗观众或使观众产生误导之描述。
（1）不得用新闻报导方式，如“新闻快报”、“快讯”、“号外”、“重大消息”、“最新消息”等语，以免混乱视听。
（2）有关商品之特性、功能、数据及特殊成份者，应检附确实证明文件。
（3）不得采用诡诱或肇致误导的诉求方式。
4、电视广告之内容与表现，应面及公共安宁与社会道德。
（1）不得采用低级趣味或暗示色情方式作为诱引观众注意之手段。
（2）广告画面、文字和旁白应力求净化，不得有诲淫意识，足以影响儿童、青少年身心健康者。如裸露半身或全身、拥抱接吻等。
（3）不得有胁迫暴力的画面或有暗示、诱惑他人犯罪之虞者。
（4）不得违反国民生活须知，并遵守公共道德与卫生。
（5）交通工具广告，应符合交通安全规则或常识。
5、电视广告如有他人影片、剧照处、图形（案）显示于画面或引用他人学术性报告为资料者。应提出权利人同意之证明文件。
6、为维接公平自由竞争精神，电视广告不得以直接或曩射之方法中伤、损害或排斥其他商品。
比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌，并应榫有关机关或团体之证明文件。
7、广告之声音部分，其对白应清晰，音量应适度，不得以尖锐刺耳的声音或令观众情绪不安之音响惊扰观众。广告之画面部分，不应有以快速强光闪烁、摇摆不定，影响观众收视。
8、导入（预告）广告之制作，应于广告中明显表示广告主或商品（标）名称。
前项广告送审时，须将所有广告影片及播放时间表同时送审。
9、本国商品其聘用外国人士担任广告演出者，应于广告中表明为国产品。
前项商品，以经济部中央标准局商标注册者为准。
10、电视广告中涉及国旗、国徽、国父、先总统蒋公或国家元首肖像，应维护其尊严。涉及历史、文物或宗教人物，如总统府、国父纪念馆、中正纪念堂、忠烈祠等地，均应特别注意其适切性。
11、广告语言、文字之使用，规定如下：
（1）电视广告所使用之语言，以国语为准。使用方言发音者，应在方言节目中播放。
（2）广告中除了商品名称、品牌、规格、型号及药品、化妆品、食品、农业等所含之成分、元素等外，均不得以外国语言发音。
（3）广告中其有使用外文名称时，应以中文为主。所使用之外文名称应以经济部中央标准局外文注册商标和图样为限。
（4）广告中之中文文字，请用标准字体，其书写方式，直式自上而下，横式自左而右。
12、欧美自由国家生产之原装商品，其持有经济部国贸局输入许可证及海关洋货时口报关单者，于广告中准予说明该商品之原产国。
日本进口或本国代理之日本商品，其广告中不宜有穿着和服或代表日本风味之内容。但日本航空事业及旅游广告不在此限。
13、下列广告不予受理送审：
（1）应登记而未登记核准者。
（2）不合公共道德与佛理观念者。
（3）含有迷信、违反科学观念者。（如星、相、巫、卜等）。
（4）含有刺激及侥幸心理者。（如赌博）
（5）未经正常手续输入之外国商品与服务。
（6）广告主姓名、营业场所地址不明，或其商品与服务性质不明者。
（7）死亡、祭祀、殡仪及墓园。
（8）洋烟、洋酒之促销广告。
（9）寻人、启事、公告（公益团体除外）广告。
（10）产品名称可能产生不良影响者。
14、药品、化妆品、食品、医疗器材、医疗技术及医疗业务之广告应先取得卫生主管机关核准之证明文件始得送审或播放。（依据卫生主管机关规定，有关性病、妇女病“白带、赤滴、毛滴虫”、心脏病、补肾固精等四类药物不得广告。）其送审之影片或迳送电视台播放之图卡，其中有关商品功能，效用之事宜，应与卫生机关核准之内容相符。农药及动物用药广告须附缴农业主管机关核准之证明文件。
15、药品广告规定如下：
（1）药效应以卫生机关核准之内容为限，不得扩大范围或断章取义。
（2）药品广告应避免怪形怪状，过于低俗的表现方式，及夸张性的病态动作或表情等。
（3）药品广告应避免服药前后二种截然不同立刻痊愈的表现方式。
（4）广告表现不应涉及男女（性）方面之效能，并不得有猥亵、暖昧之意识。如（增加夫妻恩爱感情）。以及不适公开谈论之言词，如“遗精”、“梦泄”、“强精”、“赤白带”、“月经不顺”、“阴道炎”等言词。
（5）不得以医生、护士之表现方式或医药机构团体型态及民间一般认同之人物等，对药品、食品、化妆品、医疗技术及医疗业务作广告。
（6）避免吃（喝）药的镜头出现于画面中。
（7）感冒、补脑、肝病、胃病、痔疮、跌 打等六类治疗性药品，不得于晚年七时半到九时半之时段播出。
（8）药品广告不应有令人感到或误信本身亦已患上严重疾病的表现。
16、食品广告规定如下：
（1）速食食品，如速食面、速食汤，应介绍商品实际内容，不得欺骗观众。
（2）以儿童为拆求对象之食品利用赠品作促销时，其介绍赠品之时间，以不超过片长二分之一为宜。
17、房地产广告，须附缴有关主管机关核准之建筑证明及营建公司之有关文件资料，并于广告中注明建筑执照之字号。
前项广告中不得以（增值）作为促销手段。房屋售价须说明总价之最高及最低单位价格，并得表示金融机构之贷款额度。
18、涉及儿童及少年之广告应注意下列各点：
（1）不得播映任何导致儿童、少年心理或道德观念受到损害，或有不良影响之广告。
（2）不得提倡或鼓励儿童、少年从事各种危险活动。
（3）在广告中出现的儿童或少年，不应使其他儿童及少年产生不良模仿的作用。
（4）儿童节目主持人所拍摄之广告不得于其主持之节目中播放。
（5）不应采用唆使儿童要求其父母购买广告商品之诉求方式。
（6）以儿童或少年为对象，并以赠品为促销手段之商品广告应明白显示其赠品之实际大小与价值。
（7）新玩具广告不得采旧型式竞争品牌比较之诉求方式，以避免破坏儿童对现有玩具之满足。
（8）广告讯息不得足以导致儿童或少年轻视父母或父母所作的判断，以及养成不良之家庭生活习惯。
（9）广告内容不得涉及拥有广告商品，即可更为高贵，否则即遭受轻视之提示。
（10）避免邀请学生穿着学校制服参加广告演出。
19、补习班广告应注意下列各点：
（1）不得利用学校或教师作广告。
（2）不得使用易含不实或夸大之名词，如必成班、速成班、保护班等作广告。
（3）不得以升学率高之诉求内容。
（4）送审时须检附主管机关立案之证明文件。广告中所用补习班名称，应与证明文件所记载者同。
20、卫生棉类广告应注意下列各点：
（1）不得有“月经”、“经血”、“经期”之类的字眼出现，并不得有涉及 性的内容表示。
（2）不得使用“长保清洁卫生”、“确保健康”等夸大文词或采用恐吓性或令人产生不安的诉求表现。
（3）商品之性能展示，只限于用卡通或图画方式表现，不得用人体展示。
（4）不得表现在月经期间仍可从事有违健康的活动（如游泳、跳水等活动）之提示或诱导性之诉求。
（5）儿童不宜于此类广告中出现。
（6）午间十二时至十三时三十分及十七时至二十一时以及任何儿童节目或以儿童为主要对象者之节目均禁止播放，但妇女节目不在此限。
（7）本类广告申请审查时，须检附经济部商品检验局检验合格之证明文件。
21、电影广告应注意下列各点：
（1）不得播映荒诞无稽、斗狠血腥及猥亵色情之画面。
（2）限制级电影广告，应于广告中明显标示其为限制级。此类广告一律不得于儿童节目中播放，并得视其内容限制其播出时段。
（3）电影片应领有准演执照后，始得申请电视广告审查。
（4）电影广告之审查除须合于电影法之规定外，并应适用广播电视法之相关规定，决定其是否适宜在电视台上播放。
22、电视广告内容以赠奖为促销者，无论其为随货赠送或彩券抽奖方式，均应检附财税主管机关核准之证明文件。但赠品与商品为同一包装者不在此限。促销广告应将奖品名称、数量及赠奖方式明白表示，以避免投机取巧。前项奖品不得以药品为之。
23、电视广告长度最短为十秒钟，属广告影片者，应以十进为一单位。属图卡幻灯者，以五秒为一单位，不得有零头秒。
其为十秒广告影片者，应力求内容画面优雅，音质柔美，以增进视听效果。并避免叫卖式、密集式及易使观众情绪不安的表现方式。
其为图卡幻灯者，旁白数字不得超过三十个字（包括电话号码），外语发音以一音节为一字，如Coca Cola为四个字。
24、在管制区域内拍摄之广告影片，须检附有关单位检视核可同意拷贝之证明文件。
25、出版品广告，应检附出版品登记证，其内容涉及隐私、个人事务、妨害公共秩序、混淆视听或违背法令者，不予核准。
26、内衣裤类商品广告，内容应力求格调之高尚典雅，避免暖昧、煽情之表现方式。并注意下列原则：
（1）广告中不得有异性着内衣裤出现于同一画面。
（2）广告应以商品之介介绍为主，不得特别强调人体之展示。
（3）必要时，并得视广告内容限制其播放时段。电视广告准播证明之核发.27、电视广告经指定须事行送审者，应经本局审查核可，取得准播证明后始得播放。广告影片一律事先送审，图卡幻灯广告除房地产、赠奖活动、折扣、医师业务、卫生棉、出版品、补习班等类广告须事先送审外，其作广告得由本局授权电视台审查播映。
图卡幻灯广告
有效期限为一个月。
28、电视广告准播证明期满后如须继续播放，得申请延期，逾期播放者，视同无照播映。核准之广告准播证明，必须存放于播放之电视台，以便稽查，不得以影印本代替。
一、缘起——从“媒介场”到“广告场”
从传统意义上讲, 从理论上进行研究, 学者们对广告传播学理论的研究, 由分别为由传播主体孤立研究时期和传播模式建构时期构成。拉斯韦尔把最初的广告传播学研究分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五个部分。但是他的理论研究方式存在的一个很大的问题就是忽略掉了广告传播场景构成的有机性和系统性。从模式理论研究上说使我们对广传播有了一个新的认识, 这在某种程度上避免了片面性和分散性的存在, 进而把广告传播学作为一个有机的总体进行研究, 从不同的理论模型, 我们知道在系统内德发生、发展机制。但是现在存在的问题是, 广告传播模式研究当做局部性来研究, 进行的是小范围的研究。并没有解决广告传播个主体间的作用大小和范围。广告传播和广告信息的运行机制也只是进行了简约的勾勒描绘。广告传播中存在的很多问题都没有解决。我们结合起前两期的研究特点, 交叉关系顺理成章地建立在广告场上场景和利益主体当中。
二、特征——“广告场”的多元属性
第一、多元性。广告场的多元性有包含两种含义, 一方面是指单体广告场构成主体的多元化;另一方面是指单体广告场之间的差异性。
第二、均衡性。广告场均衡性包括动态性均衡和静态性均衡。
第三、系统性。广告场内部以下对象需要制衡和协调:广告主体、客体、媒介、代理、对象和监管;广告场中单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。这些都是广告场的系统性问题。
三、媒介——广告场的物质表征
由于大众对广告媒介概念认知的加深, 这加深了广告媒介的范围, 使得广告媒介的范围囊括了更多东西, 一般可以定义广告媒介为:一切能够承载广告信息的载体。从内容上说, 承载的内容也增多, 从原来的商业信息扩展到了社会信息, 由此, 社会广告业分为了政治广告、文化广告和商业广告。广告场理论形成的理论基础和现实依据又包括广告媒介概念的扩展和社会广告的提出。
社会广告产生和发展的基础是人类的物质交往和精神交往的需要, 而广告传播的现实基础则是广告媒介的技术革新则, 广告场的场域、场时和场表现出不同的时代特点:分别为“面对面”的人际传播、“一对多”的大众传播、“一对一”的分众传播、“多对一”的聚众传播、“多对多”的合众传播强, 这些特点的产生主要是由于其物理属性不同。
四、规律——“广告场”的社会寓意
构筑和谐的广告传播关系是广告场理论的核心理念。目前, 广告代理处于强势地位, 而消费者处于弱势地位, 这些都是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体的原因。广告信息的传递在这样的情形下是单向的。在广告传播活动中消费者的利益必须得到充分的尊重。当利益冲突发生在广告主和消费者信息传递过程中时, 广告媒体和广告代理会会拥护广告主的利益, 因此也形成了广告主、广告媒体和广告代理三方同盟。同时也要强调三方和广告受方的自主性责任。但是, 我们可以通过多种方式来传播广告场理论, 不仅以多角利益为前提, 还设定了最高的目标为文化缔构。因此, 理论中强调:消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素由广告市场内和谐构建与和谐传播多角关系, 广告受众的素养、广告主的商业理想、代理人的专业能力、媒体的责任、广告管理的适应性构成。
摘要：从本质的定义上说, 广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。根据信息承受程度不同, 广告场可以分为单体广告场、群体广告场。广告场关系三个要素, 分别是场时、场强、场域, 还涉及到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。在新传播模式下, 广告场理论核心的问题是在广告传播活动中存在的, 多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等等问题, 以及如何在保持我国的历史厚重感的同时, 从文化结构这个最高目标来做出努力。
关键词：广告场,广告,传播模式,广告传播技术,广告和谐发展
参考文献
[1]齐二娜:《手机二维码广告的“广告场”研究》, 《今传媒》, 2011年。
随着影视技术的飞速发展，传统意义上的蒙太奇理论和长镜头理论，往往较难解释影视本体研究中所呈现的一些新的表现形式（尤其是电脑动画、动画与实拍相结合的影片、相关影视栏目包装和特效等）；而且作为经典电影理论的蒙太奇、长镜头和电影心理学所共有的一些特点似乎应该通过某个概念明确出来。作为影视特效制作的常用技术——合成，如果将其提升到一定的理论层面，也许能较好的回答这些疑问。
合成 蒙太奇 场面调度
在从事基本影视理论知识的教学工作中，笔者逐渐感受到：随着影视技术的飞速发展，传统意义上的蒙太奇理论和长镜头理论，往往较难解释影视本体研究中所呈现的一些新的表现形式（尤其是电脑动画、动画与实拍相结合的影片、相关影视栏目包装和特效等）；而且作为经典电影理论的蒙太奇、长镜头和电影心理学所共有的一些特点似乎应该通过某个概念明确出来。近年，笔者同时从事了影视特效制作等方面的教学任务，逐渐发现：作为影视特效制作的常用技术——合成，如果将其提升到一定的理论层面，也许能较好的回答笔者之前的一些疑问。因此，笔者基于个人感受，提出影视合成理论甚至片面的将其扩大化，希望专家学者们给予批评指正。
长期以来，“合成”一词在影视领域主要是指一种特效制作技术，即把各类素材（视频、动画、图片、字幕等）通过各种方法层叠起来，形成一个完整镜头的技术。在传统影视特效与合成制作中常用的手法有：绘画接景、银幕接景、银镜接景、模型与道具技术、遮片技术、镜头滤镜技术、暗房冲洗技术等。在现代影视特效与合成制作中常用的手法有：键控技术、遮罩技术、计算机三维动画技术等。在而本文所指的“合成”是一种广义的合成，是基于狭义的合成技术之上的一种理论和思维方式。
《现代汉语词典》（2005年第五版）对于“合成”一词的解释：（1）由部分组成整体。（2）通过化学反应使成分比较简单的物质变成成分复杂的物质。[1]由此引申开来，影视合成理论的基本概念可以包含如下内容：影视是在拍摄过程中，将各类物在现实时空中排列组合，然后通过光学镜头（及传声器）合成为影像（及声像）；在编辑过程中，将各类像（实物影像、计算机虚拟影像、文字、图形等）及音频通过“纵向”的层叠与横向的剪辑合成为一段相对完整的影像；在放映过程中，将影像（及声音）投放于各类观赏空间并与各类观众的感官和意识合成为各自心理幻觉的一种技艺。简言之：影视是一种关于合成的技艺。
（一）影视节目的拍摄是各类物的合成过程
在传统拍摄（相对于后文所提到的三维虚拟拍摄等方式）过程中，各类角色、自然环境、人工环境、道具、灯光、镜子反射及幻灯投射的影像等在现实时空中进行排列组合，然后通过滤色镜、光学镜头、机身电子单元等的“畸变”合成为不同于现实时空的影像。这一影像可以看成是各类物的不同属性层的叠加合成：某一物体进入画面，意味着增加了一个图层，该层自然会对后面的图层产生一定的遮挡；某一光源打开，意味着增加了一层亮度、对比度及色彩的调节层（Photoshop、After Effects等软件术语）；服装、化妆的加入意味着对角色整体或局部层的遮挡和叠加；幻灯投影、遮片等的加入意味着虚拟物体图层的叠加与合成；滤色镜、光学镜头等的加入同样意味着相关图层的叠加，只不过这些图层往往处于各类图层的前面，调节这些层必然会影响后面所有的图层。而且，当以上各类物体发生一种或一种以上属性（移动、旋转、缩放、变形等）的改变时，画面（或画面局部）就会产生相应的运动变化，也就意味着影像中某一图层的改变。同样，各类物体产生的声音，通过各类传声器与其他录音设备的“畸变”合成为不同于现实时空的音频。
因此，在拍摄阶段，影视合成理论涵盖并拓展了场面调度理论，并且在一定程度上模糊了场面调度和蒙太奇的界限。演员、灯光、道具、摄影机（或摄像机）等的调度，其实就是合成影像中某些属性层在四维空间（含时间）中的改变。从合成的角度看，各属性层都是可以独立或群组（Photoshop、After Effects等软件术语）以后进行调整的，当然有些调整需要借助各类镜前加工特效（绘画接景、银幕接景、银镜接景、模型与道具技术、遮片技术等）。因此，如果基于“合成”这一思维模式进行场面调度，我们会发现拍摄同一场景所获得的影像将会有更多的可能性。希区柯克在《深闺疑云》（1941年）中将照射牛奶的灯光移至杯中，即是“合成”思维在拍摄阶段的精彩应用。
在虚拟影像及虚拟与现实合成的影像制作中，虚拟摄像机的拍摄过程则处处体现了合成的理念：在2.5维的After Effects等影视合成软件中，虚拟摄像机所拍摄的是各类像的层叠，摄像机与各类像的调度与调整更加自由灵活；在三维的3ds max等软件中，虚拟摄像机所拍摄的是各类虚拟物体在虚拟三维空间中的排列与组合，摄像机与拍摄对象的调度几乎无所不能，白云、远山皆可任意调度（包括变形等），摄像机的操作方式也更加自由灵活。
从《泰坦尼克号》到《阿凡达》，我们可以明显感受到合成理论的现实指导意义。暂且不提后期编辑所使用的各种合成技术，单从拍摄阶段就可以看到合成的重要作用。首先是绘画接景、模型与道具技术、镜头滤镜技术等的镜前加工与合成特技的大量应用。其次是基于后期合成技术的绿屏拍摄技术的普遍应用。另外就是基于虚拟与现实合成技术的各类特殊摄影机的应用。在《泰坦尼克号》的制作中，为使虚拟角色的动作更加流畅自然，影片较早使用了动作捕捉摄像机，将真实演员的动作记录下来，然后赋予计算机虚拟角色模型，通过演员真实动作与虚拟角色的合成制造了逼真的视觉奇观。在《阿凡达》的制作中，在动作捕捉的基础上又使用了表情捕捉技术，通过表情捕捉摄像机将演员面部的细微表情与三维虚拟角色进行合成，使得虚拟角色的表情动画更加逼真。此外，在影片《阿凡达》的一些实拍场景中，为了在后期处理时与虚拟影像进行逼真的合成，制作人员又发明了一种特殊的摄影机[2]，它在拍摄真实场景的同时就可看到虚拟影像的叠加，这无疑是“合成”理念在电影拍摄中的崭新应用。为使后期合成更加快捷方便，我们还可以发明这样一种摄影机，它可以分层（区）拍摄，即只摄取纵深上某一段的影像，而不必再使用蓝屏或绿屏，而这些新技术的发明无疑都是基于合成理念而提出的。
（二）影视节目的编辑是各类像的合成过程
随着影视合成技术的发展，我们越来越清晰的意识到，影视画面的最小可处理单元已经不仅仅是镜头或者画格，而应该是像素点或者像素群。通过数字技术，我们可以修改影像中的任意一个像素点。因此，基于“镜头”剪辑和组合的蒙太奇往往难于解释以“像素”为单元合成的镜头或镜头段落，尽管有些人将这些和场面调度都纳入镜头内部蒙太奇的范畴，但是这种说法显然是基于“广义蒙太奇”的理解，而“广义蒙太奇”其实是趋同于“合成”一词的。但是从两个词的解释来看，蒙太奇的法文原意和合成的中文原意相比，中文的“合成”一词用于影视领域似乎更贴切一些。在编辑中，画面横向的组接与“纵向”的层叠以及配音配乐都可以很自然的称为“合成”。
影视节目的编辑是各类像的合成过程。这句话至少有两层涵义：首先，影视节目编辑中所合成的素材是多种多样的，可以包括实物影像、计算机虚拟影像、文字、图形、音频等；其次，各类素材合成的最小单元可以是像素点或者像素群。
基于以上两点，我们会发现，合成理论在一定程度上涵盖并拓展了蒙太奇理论，用合成的理念开展编辑工作会使得影视作品更加异彩纷呈。第一，合成可以使影像更加真实流畅。利用合成技术可以实现镜头间的无缝结合（包括横向的连接和纵向的层叠），在一定程度上模糊了编辑阶段蒙太奇和长镜头的界限，使得影像更加真实，产生1＋1＝1的效果。例如：《云水谣》开篇6分钟的长镜头是由前期实拍的7个镜头与三维制作的1个镜头通过数字特技合成完成的。这组长镜头把来自于真实环境中不同空间场景与虚拟的景象统一融合为视觉一体化的叙事空间。[3]这种利用合成技术制造的逼真影像，无疑是“真实的谎言”，对故事片的发展将有极大的推动作用，但是对于纪录片尤其是新闻纪录片的制作，我们必须合理应用，以防虚假新闻的泛滥。第二，合成也可以使影像更加虚幻。利用它可以修改影像的任何区域使其变形变色；可以对画面做各种叠加控制使其变幻万千；可以对画面做各种景深控制使其虚虚实实；可以对画面中各元素做各类运动控制使其仪态万千……第三，合成可以使节目内容更加丰富多彩。首先，多个镜头的有机层叠可以增加节目的信息量。其次，一般意义上的蒙太奇主要强调镜头的剪辑和组合，而忽视了声音、文字、图形等的重要作用，而合成理论强调各类像的组合。随着影视技术的发展，未来的影视还会有气味、温度等的组合。第四，合成使视听语言更加绚丽。像素级的修改和多层控制使得后期编辑更加自由灵活，在某种程度上编辑成为二次拍摄，例如：面对一段静态素材，可以通过数字处理技术使画面实现类似于摄影机推、拉、摇、移等拍摄的视觉效果。此外，画面局部色彩的自由控制、画面局部播放速度的快慢控制、局部声音与局部画面的协调控制等功能都可以为观众带来更多美妙而奇异的视听感受。
（三）影视节目的放映是节目与每个观众认知的合成过程
首先，影视节目的放映本身就是一个合成过程。对于一般电影的放映，灯光透射胶片通过放映镜头投射到银幕上，这是胶片、镜头与银幕的合成；如果是环绕立体声影片的放映，还有左前、右前、左后、右后、重低音等音箱所发出的不同声音的合成；如果是普通立体电影，则是两台放映机所投射画面的合成、画面与偏振眼镜或分色眼镜等的合成；如果是普通电视机所放映的电视节目，还有画面与台标、字幕广告、时间等的合成，以及上、下半场（PAL制）等的合成。因此，电影和电视虽然技术上有所不同，但是两者都是像素以及声画的合成，依据合成理论将影视进行到底，“完整电影”[4]将不再是神话。
其次，影视节目的观看过程同样也是一个合成过程。人类观影活动在认知心理学领域已有广泛研究，也有诸多的专业术语，但是如果用“合成”一词来表达观众的这一认知过程似乎更加通俗易懂。由于人类的视觉特性——视觉暂留和似动现象，使得观众将银幕上一系列连续变化的静态画面（或者电视屏幕上先后点亮的荧光粉）合成为连续而完整的活动画面。人眼的生理结构，尤其是观众的心理机制在合成过程中起到了重要作用。由于每个观众的认知经验与结构不同，所以同一节目在不同观众心理所产生的感受也会不同。基于合成理论，我们可以把观众的观影活动看成是观众个人的一次拍摄与编辑活动。从画格与镜头层面来讲，影视节目的画面被人眼“摄取”时，再次经过了合成（取舍与增减），有的观众忽略了某些内容，有的观众却对画面进行了“完形”和“填空”。从节目整体层面来讲，观众会对镜头与段落结合自身感受进行重新合成，例如：影视中事物局部镜头的历时态在观众脑海中形成的往往是共时态的画面。《杀死比尔》等一些无序结构的影片，观众观影过程也是每个观众在脑海中合成自己影片的过程。
首先，本文提出的影视合成理论过于泛化，将蒙太奇理论、场面调度理论、影视心理学中的一些内容纳入其中，有些牵强和一厢情愿。而且影视合成理论与上述影视理论，在某些方面的内容趋于一致，似乎只是换了一个说法而已。
其次，影视合成理论的内容还不够系统和完善，学术性不强，而且基于实证研究和应用研究等方面的工作还有待于深入开展。
注释
[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典（2005年第五版）[M].北京：商务印书馆，2005.P548.
[2]20th Century Fox. James Cameron's Avatar(DVD).2009.
[3]徐欣.电影《云水谣》开篇长镜头的数字合成制作[J].现代电影技术，2007(7).P3.
[4][法]安德烈•巴赞著，崔君衍译.电影是什么？[M].江苏：江苏教育出版社，2005.P11.
10.3969/j.issn.1002-6916.2011.10.038
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广告设计的图片技巧
图片DD自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否投注了足够的心力？
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但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
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图片DD是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法DD就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
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学知识，懂科学；反迷信，拒xx。屠林明上海市公民道德格言
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知识是科学的基石，愚昧是迷信的根源。庞进春上海市公民道德格言
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答:
LED是英文Light Emitting Diode，即发光二极管，是一种半导体固体发光器件，它是利用固体半导体芯片作为发光材料，当两端加上正向电压，半导体中的载流子发生复合引起光子发射而产生光。LED可以直接发出红、黄、蓝、绿、青、橙、紫、白色等可见光。第一个商用二极管产生于1960年，它的基本结构是一块电致发光的半导体材料，置于一个有引线的架子上，然后四周用环氧树脂密封，起到保护内部芯线的作用，所以LED的抗震性能好。
二、LED有哪些光学特性?
答:
1.LED发出的光既不是单色光，也不是宽带光，而介于二者之间。
2.LED光源似点光源又非点光源。
3.LED发出光的颜色随空间方向不同而不同。
4.恒流操作下的LED的结温强烈影响着正向电压VF。
三、LED的发光机理和工作原理有哪些?
答:世纪光电 188 7331 1450，全彩点光源，模组，软硬灯条，灯串已经控制器。
发光二极管是由Ⅲ-Ⅳ族化合物，如GaAs（砷化镓）、GaP（磷化镓）、GaAsP（磷砷化镓）等半导体制成的，其核心是PN结，因此它具有一般P-N结的I-N特性，即正向导通，反向截止、击穿特性。此外，在一定条件下，它还具有发光特性。在正向电压下，电子由N区注入P区，空穴由P区注入N区。进入对方区域的少数载流子（少子）一部分与多数载流子（多子）复合而发光。
四、LED为什么是第四代光源(绿色照明)?
答:
三、按电光源的发光机理分类。
第一代光源:电阻发光如白炽灯。
第二代光源:电弧和气体发光如钠灯。
第三代光源:荧光粉发光如荧光灯。
第四代光源:固态芯片发光如LED。
五、LED有哪几种构成方式?
答:世纪光电 188 7331 1450，全彩点光源，模组，软硬灯条，灯串已经控制器。LED 因其颜色不同,而其化学成份不同
如红色 ：铝-铟-镓-磷化物
绿色和蓝色: 铟-镓-氮化物
白色和其它色都是用RGB三基色按适当的比例混合而成的。
LED 的制造过程类似于半导体，但加工的精度不如半导体，目前成本仍然较高。
六、LED有哪几种封装方式?
答:
1、引脚式（Lamp）LED封装。
2、表面组装（贴片）式（SMT－LED）封装。
3、板上芯片直装式（COB）LED封装。
4、系统封装式（SiP）LED封装。
5、晶片键合和芯片键合。
七、各种颜色的发光波长是多少?
答:目前国内常用几种颜色的超高亮LED的光谱波长分布为460-636nm,波长由短到长依次呈现为蓝色、绿色、黄绿色、黄色、黄橙色、红色。常见几种颜色LED的典型峰值波长是： 蓝色—470nm；
蓝绿色—505nm；
绿色—525nm；
黄色—590nm；
橙色—615nm；
红色—625nm；
八、LED有哪几种分类方法?
答： 世纪光电 188 7331 1450，全彩点光源，模组，软硬灯条，灯串已经控制器。
4．按发光强度和工作电流分：
按发光强度和工作电流分有普通亮度的LED（发光强度<10mcd）；超高亮度的LED（发光强度>100mcd）；把发光强度在10～100mcd间的叫高亮度发光二极管。一般LED的工作电流在十几mA至几十mA,而低电流LED的工作电流在2mA以下（亮度与普通发光管相同）。
除上述分类方法外，还有按芯片材料分类及按功能分类的方法。
1．按发光管发光颜色分：
可分成红色、橙色、绿色（又细分黄绿、标准绿和纯绿）、蓝光等。另外,有的发光二极管中包含二种或三种颜色的芯片。
根据发光二极管出光处掺或不掺散射剂、有色还是无色，上述各种颜色的发光二极管还可分成有色透明、无色透明、有色散射和无色散射四种类型。散射型发光二极管用于做指示灯。
2．按发光管出光面特征分：
按发光管出光面特征分圆灯、方灯、矩形、面发光管、侧向管、表面安装用微型管等。圆形灯按直径分为φ2mm、φ4.4mm、φ5mm、φ8mm、φ10mm及φ20mm等。国外通常把φ3mm的发光二极管记作T-1；把φ5mm的记作T-1（3/4）；把φ4.4mm的记作T-1（1/4）。
由半值角大小可以估计圆形发光强度角分布情况。从发光强度角分布图来分有三类：
（1）高指向性：一般为尖头环氧封装，或是带金属反射腔封装，且不加散射剂。半值角为5°-20°或更小,具有很高的指向性,可作局部照明光源用，或与光检出器联用以组成自动检测系统。
（2）标准型：通常作指示灯用，其半值角为20°-45°。
（3）散射型：这是视角较大的指示灯，半值角为45°-90°或更大，散射剂的量较大。
3．按发光二极管的结构分：
一、原型理论与范畴化
人们在认识世界时往往会根据自身的经验将相同的或相似的事物归纳在一起,并且采用同一种语言符号去加以记忆,这个认知的过程就称为范畴化,被赋予的语言符号就被称之为范畴。认知语言学里所说的范畴不同于传统的范畴理论。我们通常认为的传统的范畴理论指的就是亚里士多德时期的经典范畴理论。该理论有着明显的缺陷,近代哲学家维特根斯坦发现经典范畴理论的缺陷后提出了家族相似论。
之后心理学家罗施在家族相似论的基础上提出了原型范畴理论,成为认知语言学范畴理论的核心思想。在每个范畴中,总有一个特征最明显的中心成员,当我们说到一个概念时,大部分人首先想到的那个中心成员即为这个范畴的原型。例如提到鸟,中国人最先想到的应该是麻雀或者喜鹊。而其他的范畴成员所具有的典型性程度都不太一样,就是说在相比之下某些成员更符合“鸟”的范畴,而另一些成员又较为不那么符合,因为成员之间具有鸟的特征多少不尽相同。有时候我们会发现某些边缘成员可能在某种情况下就不属于该范畴了,这说明范畴的边界是模糊的,侧面还说明范畴不是一个封闭的系统,它的边界就好像数学中的“虚线”一样,随时都有成员进入或退出。此外,范畴还是一个连续体,就像色谱图那样连续不断(Ungerer&Schmid 1996)。
二、广告翻译的原型观
翻译毫无疑问是一个原型范畴(王仁强章宜华2004)。作为翻译的一种,广告翻译同样也具有原型范畴的几个特点,即经验性、规约性和动态性。
(一)经验性。
广告翻译具有经验性。认知语言学中的经验观认为,语言使用者对事物描写包含着客观的部分,同时还会提出一些更为丰富和自然的描写,这些描写都是围绕着意义展开的。在翻译广告时译者要设身处地,把广告的受众放在首要位置。好的广告翻译能使受众群体在听完或阅读完广告词后将自己的经验与对商品在生活中的原型的认知相结合,在此基础之上产生购买的意愿。
例1[原文]Don’t Dream It.Drive It.(捷豹汽车广告)
[译文]告别梦想,尽情驰骋。
英文广告词的创作者用了简洁的两句祈使句来告诉消费者拥有捷豹汽车不是梦想,捷豹汽车带给人们的是速度与激情。原文非常具有体验性,能够激起购买者购买的欲望。译者也充分考虑到这一点,用了同样的句式,告诉购买者要马上行动起来。仿佛就能看到自己驾驶捷豹汽车在尽情地驰骋。
(二)原型具有规约性。
原型的规约性主要是体现在约定俗成性上。自然中的内在规律致使人类形成原型认识的概念结构和在此基础上的固定表达模式(王斌2016)。很多东西我们知道但是有时无法解释,就是因为这些东西是在一定历史条件下产生,然后经过一代代人传承下来形成的特定的约定俗成的事物。约定俗成,就是有些约定的事,时间长了,被大家接受了,就成了风俗习惯。
(三)原型具有动态性。
原型的动态特征可以理解成特定的社会语境对文本的(不断)提炼,是精益求精的发展过程(李和庆张树玲2003)。原型和社会情景之间是不存在百分之百的平衡,二者是在不断地磨合,磨合的过程中翻译文本的稳定性和所处的交际情景的特殊性需要同时考虑,不能顾此失彼。由于英汉两种语言的表达方式都各有特点,行文方式也不尽相同,在进行广告翻译时,译者一定要把握两种语言各自的特征,在使用过程中尽可能体现出源语言和目的语的特点,让二者保持动态的平衡。
三、依据原型理论为广告翻译提出的翻译策略
(一)原型对等。
当广告语和译语的原型相同时,我们就可以直接进行对等翻译。采用原型对等的方法,这样就能够传达出源语的意义。
例3[原文]The taste is great!(雀巢咖啡广告)
[译文]味道好极了!
雀巢咖啡这则广告的原文和译文显而易见原型是相同的,因此采用对等翻译的翻译计策是最直接的方法,因为无论是源语言还是目的语都给目的语者带去了同样的感受和效果,使得消费者产生了购买欲。
(二)弱化源语原型或者强化译语原型。
当直译效果不理想时,译者应该抓住源语和目的语原型的特点,进行弹性的选择,或是尝试弱化源语原型又或者采取强化译语原型的策略,让原文和译文实现最大程度上的意义和功能对等。
例4[原文]There Are Some Things Money Can’t Buy.For Everything Else,There’s Master Card.(万事达信用卡广告)
[译文]万事皆可达,唯有情无价。
万事达信用卡这则广告的译文中突出了原文并没有直接提出的“情”这一内容,并且调整了一下语序和句式,使得万事达信用卡实用的特点跃然纸上。与金钱挂钩的信用卡广告在译文中却不失温情,符合了目的语人群的认知心理。
(三)原型替换。
有时因为两种文化之间存在差异会出现一些不可译的情况,也就是说当广告源语中的原型完全不能被目的语使用者所理解时,译者只好用目的语文化中的另一原型来替换源语中的原型,目的就是为了消除文化差异造成的理解障碍,使得目的语人群凭借自身的文化背景知识更好地理解广告,从而在理解的基础上认识和熟悉商品。
例5[原文]The Forbidden Fragrance(香水广告)
[译文]:凡人禁用的香水
原文中的原型是《圣经》中的forbidden-fruit(禁果),对于西方人来说很有诱惑和吸引力。但对于中国人,尤其是对于那些不熟悉《圣经》的人来说,亚当和夏娃偷吃禁果的典故并不构成他们所认知的原型,如果直译为“禁用的香水”会让国人觉得摸不着头脑,甚至对这款香水望而却步(颜萍2015)。因此译者将其译为“凡人禁用的香水”,这样的译法就和中国人的文化背景贴切起来了。我们所谓的仙凡有别,在此时看来凡人禁用的香水只有“神仙”能用,在中国文化中又有谁不想成为长生不老而令人羡慕“神仙”呢?
四、结语
与传统文本相比,广告文本的特殊性不言而喻。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分,在语言中最活跃、最具影响力。它带有时代烙印,能折射出经济社会的方方面面,体现在经济社会人们体验认知的特点。本文仅是原型理论的视角去研究广告翻译,为广告翻译提出一定的翻译策略。这些研究还需要不断地进行和补充,根据现实生活中的情况不断更新策略以更好地指导广告翻译活动的实践。
摘要：翻译的过程其实就是一个认知的过程,人们理解意义实际上就是对源语言的认知理解。本文从认知语言学中的原型理论视角来分析广告翻译。并以原型理论为基础,为广告翻译提出相应的翻译策略,目的就是为了尽可能实现原文和译文二者在意义和功能上的对等。
关键词：广告翻译,原型理论,家族相似性
参考文献
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关键词:关联理论;广告翻译;翻译策略
中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2010)01—0125—02
一、引言
广告作为现代商业社会的重要特征之一,已经渗透到社会各个角落,许多企业、公司都乐于投入大量资金做广告,这就为我们的日常生活提供了许多便利。广告常被人们比作是信息传递的使者、商品促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”(张莉,2008:37),因此它在促进产品销售和繁荣市场经济等方面发挥了巨大的作用。随着经济的发展及跨国经贸活动的增多,广告的地位越来越重要,随之,广告翻译的作用也愈发重要。在推销中国产品和引进国外产品过程中,广告翻译发挥了不可替代的作用,并成为中国经济融入世界的一个窗口。
广告的商业性极强,它的最终目的就是要使它所宣传的产品能被广大受众所接受。因此,要想使广告创作及其翻译达到既具备记忆价值,又具备推销能力,我们需要把广告的特性与翻译理论有机的结合起来,从而得出影响广告翻译的各种因素。在翻译界,许多学者曾运用不同的理论对广告翻译进行指导并取得了非凡的成就。然而在我国,广告的历史仅有三十多年,广告翻译在很大程度上还是满足不了社会的需求。因此,基于这一特殊性,本文从关联理论的角度研究了广告翻译,并结合商业广告的语言特点,对广告翻译的基本方法和策略做出较系统的阐述。
二、关联理论及其翻译观
英国语言学家Sperber和Wilson(1986: 76)在《关联:交际与认知》一书中提出了关联理论,它是认知语用学的基本理论基础(何自然、冉永平,1998: 69-73)。这一理论强调,语言的交际是一个涉及信息意图(informative intention)和交际意图(communicative intention)的明示——推理过程(ostensive-inferential process)。即说话人明示和听话人推理,说话人通过明示行为向听话人传达信息,并呈现自己的意图;听话人随即按照说话人的示意进行推理,得出结论。关联理论认为,成功交际的关键是寻找最佳关联性(optimal relevance),即在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中寻找对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,然后通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),从而达到交际的目的。在这个过程中,推理时所付出的努力(processing efforts)和语境效果(contextual effects)是决定关联性强弱的两个重要因素。一般来说,关联性与语境效果成正比,与推理努力则成反比,即:语境效果好,关联性就强,推理时所付出的努力也就小;语境效果差,关联性就弱,推理时所付出的努力也就大。
在关联理论框架下,翻译是一个特殊的明示——推理过程,同样具有认知等不可避免的推理成分。作为一种语言交际活动,表面上看它是将一种语言符号转换成另一种语言符号,但“并不是简单的语际语码转换,而是一种真正意义上的跨语言、跨文化交际的语用问题,因此它的复杂性远远大于语内交际。”(何自然、陈新仁,2004: 232)基于这一复杂性,德国学者Gutt提出,“寻求最佳关联”应该作为译者翻译的指南,也称为“最小最大原理”。即以最小的心理投入获取最大的语境效果,具体包括两点:一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”(Gutt, 2000:107)。
在具体的翻译过程中,译者需运用自己的语言知识和推理能力努力做出与原文作者意图最接近的理解。也即通过寻找原文与语境的最佳关联,来理解原作者的真实意图,从而达到最佳交际的目的。成功的译文是使译文读者可以花费较少的努力就能获得与原文读者相同的语境效果,并能准确地理解原作者的交际意图。
三、从关联理论角度看广告翻译
(一)广告的目的与功能
广告,顾名思义即广而告之,就是广泛地向社会大众宣传某种事物的活动。其目的在于劝说消费者购买商家推荐的产品或接受其传递的思想。作为一种特殊的交际形式,广告具有明确的商业目的,并有着独特的文体特征。1989年,由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则,将消费者在购买商品时的心理过程全都展现出来,是广告创作的基本原则和目标。具体为:A(Attention)引起注意,I (Interest) 产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M (Memory) 形成记忆,A(Action)促成行动。根据这一原则,广告首先应具备传递信息的信息功能。广告传递信息的形式是多种多样的,但在大多数情况下,语言的作用至关重要,语言是广告的灵魂和主体。因此,在传递信息过程中,广告需使用通俗易懂的语言,以便消费者能看得明白,从而引起他们对该商品的注意。在获取信息之后,广告利用诱导功能来激发消费者的兴趣和欲望,这就要求广告语言具有很强的鼓动性与极强的说服力。同时通过对商品进行粉饰美化,即广告的美感功能,给消费者留下深刻的印象,进而影响到消费者的行为和态度,最终付诸实际行动。在广告的众多功能中,诱导功能是最主要的,其他各种功能都为诱导功能服务,以便最大限度地发挥广告的商业效应,这便是广告的真正目的,也是广告翻译的最终目的。
(二)关联理论对广告翻译策略的指导
在国际市场上,广告翻译的地位愈来愈重要,因为它的成功与否直接关系到企业在国际市场中的成败。一则成功的广告翻译就是应该让目的语读者以最小的努力,获取最大的语境效果,从而得出最恰当的理解。从认知语用学的角度讲,广告作为广告商与公众之间的一种特殊的言语交际行为,“是交际者(广告主)通过使用语言对产品进行宣传和推销,向受众传递相关的信息,试图诱导和说服交际者(消费者)接受其产品或服务,而受众则借助尝试等认知语境进行思辨、推理,从而理解广告发布者的真正意图。”(张丽华,2008:90)这就遵循了关联理论中的明示——推理模式,广告商通过明示行为向消费者传达信息,并呈现意图;而消费者随即按照广告商的示意进行推理,从而得出结论。因此,在广告翻译过程中,寻找最佳关联就成了必不可少的条件。
此外,由于广告自身的许多特点,翻译的时候就需要充分考虑到语际文化差异、原作者交际意图、译入语读者期待、语际表达方式差异等因素,选择恰当的翻译方法,来引导受众找出原广告语言和原语语境之间的最佳关联,将广告所提供的信息与其在认知语境中最具相关性的已有信息相结合,获得预期的语境效果,从而培养出对产品的兴趣并付诸实际行动。
总之,“译者对原文信息的取舍,表达方式的调整,行文布局,要以最佳关联原则为指导,以观众的认知能力与期待为准则,提供最佳关联性的信息,引导观众以最小的努力,获得最大的语境效果。”(谢新云、戈玲玲,2008:310)下面简单的介绍几种常用的广告翻译方法。
1.直译法。直译就是指在不违背原文的意义及语言结构的前提下,最大限度地传达原文的信息,从形式、内容到文化色彩等都保留原文的特征,它是一种忠实于原文的翻译手段。比如:
(1) The choice of a new generation. (百事可乐广告语)
译文:新一代的选择。
(2) To be true forever.(海尔集团)
译文:真诚到永远。
(3) Let’ s make things better.(飞利浦)
译文:让我们做得更好。
以上三则广告均采用直接翻译的方法,是因为它们有着共同的特性,即句法结构较简单、原文意义较明确,只要用最小的努力就可以从广告所明示的信息中推导出这种最佳语境暗含。
2.意译法。在实际生活中,由于语言文化、生活环境、价值观念等的差异,导致受众在认知语境方面有着很大的差别。因此,许多广告不宜进行直译,这时就应该采取意译的方法,来提供最佳的关联信息。这种翻译手法较为灵活,在翻译过程中,容许译者有一定的创造性,有时可舍弃原文形式,只将原文的信息保存下来即可。这样便更容易让译文读者理解原作者的意图,从而达到广告的最终目的。这样的广告在生活中随处可见,例如:
(4) Can’t beat the real thing.(可口可乐广告语)
译文:挡不住的诱惑。
(5) Make yourself heard. (爱立信)
译文:理解就是沟通。
3.套译法。套译就是套用一些人们熟悉的谚语、成语或是名人名言来进行翻译的一种方法。这种方法会给读者一种似曾相识的感觉,容易引起共鸣。比如:
(6) 随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险(速效救心丸广告语)。
译文:A friend in need is a friend indeed.(潘莉,2003:80)
此广告借用了一句广为流传的英语谚语,并采用了修辞译法,从而增加产品的人情味和可信度,更好的揭示了该药的功效。
(7)Where there is a way for car there is a Toyota.(丰田车)
译文:车到山前必有路,有路必有丰田车。
该广告套用了人们常说的一句成语,比喻虽有困难,但到一定的时候总有解决的办法。借用此句成语,能让受众通过较小的努力获取最佳的语境效果,从而促成商品的销售。
4.创译法。创译是指在原文基础上,从视角、虚实和形象等方面对其进行创造性翻译的方法。比如:
(8) Taking you forward.(爱立信)
译文:以爱立信,以信致远
(9) Connecting People.(诺基亚的广告语)
译文:科技以人为本。
以上二则广告采用了创译法。运用了极强的创造性语言,提高了广告词的感染力和亲切感,充分调动和激发了消费者的购买欲。
四、结语
综上所述,关联理论为广告翻译提供了充分而强有力的理论解释和实例论证。它指出,一则出色的广告不仅仅是字面或语义上的对应,更重要的是在翻译过程中,深入研究译语读者的认知环境,着眼于广告内涵及实际效果,以最佳关联为指导,让观众以最小的努力获取最大的语境效果,从而激起人们的购买欲望和行为,最终实现广告的诱导和促销功能。
参考文献:
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