整合营销战略（推荐8篇）
组长：吴志鹏（PPT制作及汇报）
组员： 李玲（word制作）
梁怡（word制作）
徐佳铭（资料收集）
薛鑫磊（资料收集）
一、华为企业概要
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。
作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的端到端ICT解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。华为坚持聚焦战略，对电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，以客户需求和前沿技术驱动的创新，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展。华为每年将销售收入的10%以上投入研发，在近17万华为人中，超过45%的员工从事创新、研究与开发。华为在170多个标准组织和开源组织中担任核心职位，已累计获得专利授权38,825件。
华为积极致力于社会经济的可持续发展，运用信息与通信领域专业经验，弥合数字鸿沟，让人人享有高品质的宽带联接；华为努力保障网络的安全稳定运作，助力客户和各行各业提升效率、降低能耗，推动低碳经济增长；华为开展本地化运作，构建全球价值链，帮助本地发挥出全球价值，实现整个产业链的共赢。
华为深信：未来将是一个全联接的世界。华为与合作伙伴一起，开放合作，努力构建一个更加高效整合的数字物流系统，促进人与人、人与物、物与物的全面互联和交融，激发每个人在任何时间、任何地点的无限机遇与潜能，推动世界进步。
（一）核心理念
聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；
创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；
稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；
和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身的健康成长。
（二）华为文化
华为的“狼性”企业文化。
华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识。同样，一个企业要想扩张，也必须具备狼的这三个特性。
作为最重要的团队精神之一，华为的“狼性文化”可以用这样的几个词语来概括：学习，创新，获益，团结。用狼性文化来说，学习和创新代表敏锐的嗅觉，获益代表进攻精神，而团结就代表群体奋斗精神。
狼能够在比自己凶猛强壮的动物面前获得最终的胜利，原因只有一个：团结。即使再强大的动物恐怕也很难招架得了一群早已将生死置之度外的狼群的攻击。所以说，华为团队精神的核心就是互助。
（三）核心价值观
成就客户，艰苦奋斗，自我批判，开放进取，至诚守信，团队合作。
（四）主营业务
华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。
华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”。
（五）竞争环境分析
华为的竞争力目前主要表现在三个行业，均做到了这三个行业的顶尖水平。
1、路由器交换机等网络设备
华为在这一领域主要竞争对手是思科、惠普、Juniper以及国内的中兴。
2、运营商电信行业
来自于一家网站数据显示“在电信公司销售上华为仅次于爱立信(Ercisson)”
3、手机行业
手机业务是华为新崛起的业务板块。竞争对手苹果、三星、小米
相关数据显示，今年上半年大陆手机市场的真正赢家并非小米，而是华为。华为2015年一季度大陆市场手机销售1100万台，到了第二季度暴增至2000万台左右，上半年销售达到3100万台，由于华为手机的均价更高，所以其仅大陆市场营收就超过430亿人民币。除了销量，就国内品牌魂牵梦绕的高端品牌来说，华为已经率先实现了跨越。
二、华为企业市场定位
（一）市场细分
（1）华为在运营商业务中的市场细分
“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候，中 国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农村市场作为突破口。这时华为细分市场的基础是地理细分。随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，一个产品可应用于多个市场，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户需求。当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求。当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。
（2）华为在企业市场业务的市场细分
2011年初，在电信设备市场触顶的情况下，华为宣布正式进军企业网。如今，在企业网一年有余的华为，在技术和产品方面与思科的差距已经不大。形成了包括数通、UC&C、IT、服务、垂直行业在内的五大企业业务平台，产品覆盖数据中心、IT基础设施、通一通信等，能够提供一体化的解决方案，其以太交换机和路由器等已广泛应用于政府、电信、金融、交通、电力、教育、石油等各个行业，承载全球20亿人。华为在企业市场是采用的差异化营销策略，实现选择专门化，不同产品针对不同市场，形成数通、UC&C、IT、服务、垂直行业在内的五大企业业务平台。同时，华为在单个产品上又实现了产品标准化，即一个产品适用于多个企业市场。例如华为开发的以太交换机和路由器等已广泛应用于政府、电信、金融、交通、电力、教育、石油等各个行业。（3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分
华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。中国手机高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。
（二）市场定位策略
（1）产品差别化策略
产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，特别强调科研投入。使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。在产品款式上，华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。
（2）服务差别化策略
服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。
（3）人员差别化策略
人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。
（4）形象差别化策略
形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。
三、华为整合传播营销的策略
一直以来，在业界对于华为与小米的频频对比中，都认为华为的营销弱于小米，而小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来，但试问，当小米的粉丝用户增长到了天花板的时候，如何培育新的用户？另外，如果在用户成长过程中，丢掉营销大于产品的印象，改善低端品牌形象，都是小米要解决的营销难题。而华为同样的也有自己的营销难题，长期以来华为都被冠以“技术”的标签，技术基因过重造成华为相对低调的文化基因，所以我们知道，华为的战略高地是全向全球，而华为的基因是技术流，相信技术改变世界，当然，这是中国企业界稀缺也应该尊崇的一种价值观。但在思维与打法上，小米处处提到以用户为中心的互联网思维对传统规则的颠覆，华为则恪守以“公司为中心”，以利润为核心，离用户较远。任正非曾要求华为手机业务“不做大规模品牌广告”，依靠产品体验、质量、服务等提升口碑，“别让互联网引起发烧”。当然，这符合华为一贯的不玩虚、实打实的“硬汉”形象。但这种思维也有局限性，即也很难在小众细分领域的消费者达成耐心的沟通，也建立不了粉丝文化的活力磁场。华为的策略是，通过荣耀品牌发声，试图打破这种品牌营销困局。
（一）跨界营销--华为从低调开始的转变
今年，3月21日，华为荣耀联合磨房网在深圳湾运动公园举办“2015磨房深圳百公里”活动，近5万多名驴友挑战极限，成为深圳最大规模的集体活动。5月4日，华为荣耀在英国举办了大型线下活动Color run第一站爱丁堡Honor for the brave活动，以大学生为主的5000多人参与。今年，荣耀MINI马拉松活动全面升级，配合荣耀7将跑步距离升级为7公里。6月12日，“GO！荣耀7公里”校园Mini马拉松在北京工业大学开跑，荣耀总裁赵明携手2008年北京奥运会乒乓球冠军马琳作为领跑，带领数千名大学生共同为北京申办2022年冬季奥运会加油。日前，华为也开始赞助超张掖超百公里越野赛，而超百公里越野赛是是一项风靡全球，由法国创办的utmb户外跑步赛事，这也是国内该项赛事级别最高、规模最大的赛事。另外，华为荣耀过去赞助的体育或极限赛事还包括赞助陈盆滨南极100公里极限跑，赞助FISE极限自行车赛，赞助登山教练攀登珠峰等等，目前，华为荣耀的营销开始更多的倾向于与体赛事活动进行联合跨界品牌营销，而且主打又是长期持续的活动：2014年荣耀plus6则主打华为荣耀6公里活动、今年开始主推7公里跑、百公里以及其他体育赛事赞助等，华为荣耀7公里跑活动表面是为荣耀7造势，诠释“勇敢做自己”的精神内涵，实则是要将体育赛事赞助打造成为其品牌文化的一部分。另外是华为品牌跨界营销比较青睐的领域还包括流行音乐市场，华为荣耀联合北京电影学院发起荣耀新力量影像大赛，扶持一批青年导演迅速成长，华为荣耀还曾成立咪咕音乐节，另外还曾赞助汪峰演唱会，高晓松作品演唱会。
互联网营销的红利已褪，手机品牌形象的塑造则需要更多转移到线下，华为目前急需推动品牌上浮发力高端，而从线上到线下的互动，推动线下粉丝参与，逐步摒弃“酒香不怕巷子深”的信条，打造粉丝文化磁场。因为在消费级市场，在各大品牌均在强力推动营销，低调往往会很吃亏。但华为荣耀要的不是过度营销，华为中国地区部消费者业务CMO杨柘说，营销不等于喧嚣，首先营销是一门体系化的科学。只有与坚实的、扎实的东西结合在一起，才会爆发。“如果你是狮子的话是不需要咆哮。”
产品要有温度，品牌也要有温度，而温度的产生，则是让营销与产品结合，让华为的消费群体或粉丝群体在活动中可迅速触达产品的优势与功能定位。比如华为荣耀的6公里跑活动，在当时，对于华为荣耀6 Plus这款手机来说，有两大亮点：其一，采用独创的仿生平行双镜头技术，在硬件层面上实现类似广场相机的功能；其二，除地铁等信号重灾区场地未发现信号中断等现象。对于运动员来说，可在跑步间隙快速拍照并记录，可保持与外界通讯畅通。这种策划思路的本质是，让手机营销与产品本身结合，而不是背离产品本身，这种营销思维或许可以让手机行业营销回归理性。华为终端独立出来的华为荣耀品牌则是一种年轻的产品，它代表青春、梦想与勇敢前行的姿态。能把所有体育、音乐名人、草根梦想、跨界的流行元素都连接起来，通过各城市各渠道的线下流动形成一个共识的东西，让粉丝参与推动新粉丝裂变传播，孕育出华为自身的营销新模式。
（二）体验式营销-华为大篷车与“消费者”一路随行
2014年5月25日，华为荣耀在成都开启了一场2014荣耀大篷车全国巡展。作为荣耀品牌2014最为盛大的路演活动，巡展从2014年5月延续到了2014年11月，在全国16个大中城市陆续举行。在巡展活动期间，荣耀家族全线手机荣耀3C3G/4G版、荣耀X13G/4G版、荣耀3X，荣耀畅玩版以及华为喵王、华为秘盒，荣耀手环等酷玩产品都将集体亮相，消费者在亲身体验荣耀产品卓越品质的同时，还能欣赏到精彩的演出并参与有奖互动。不仅如此，此次巡展华为荣耀首次走进校园，在全国多所高校举办荣耀超级马拉松、荣耀极客OpenClass等社会公益活动，并受到学校和团委的大力支持。
华为中国区终端业务总裁朱平表示,华为大篷车以平易近人的方式,让消费者更加直观的对华为进行了体验了解,而不是在互联网上看不见、摸不着,消除了体验鸿沟,消费者再也不会因信息不对称而受蒙蔽。同时,华为以大篷车做为手机品牌之旅的代名词,符合“以行践言”的品牌理念,更符合其以客户为中心的文化。
这场席卷全国的华为大篷车之旅也是一场以体验为中心的城市路演。华为大篷车全国营销活动具有广泛性、轰动性、生动性、互动性、叠加性和多层面等六大特点，但最根本的是接地气，与消费者直接接触，让消费者直接了解华为，而不是在互联网上看不见、摸不着，任凭一些厂商忽悠和炒作。当体验鸿沟被消除后，消费者再也不会因信息不对称而受蒙蔽，而是让体验决定自己的选择。
通过大篷车，华为还为普通用户展现了一系列优秀产品，包括手机、pad、配件、可穿戴设备、视频会议系统等，并设置丰富的互动体验环节，让消费者充分体验，这实际上也是个很好的知识普及过程，让消费者充分感受到信息时代的进步。这既是华为产品自信的体现，也是尊重消费者眼光的体现。与此同时，华为品牌的技术成果、发展历程、理念文化也能润物细无声地得到传播与认同。
而在这种面对面的互动中，华为会搜集用户的真实反馈、需求偏好，从而回溯至产品开发环节，为用户提供更好的产品。信息大爆炸时代催生出的诸如饥饿营销、浮云营销、话题营销在浮躁的大环境下可谓是红极一时、饱受追捧。但互联网城市人口红利逐渐消失,通过刷墙下沉品牌获取市场成了众多IT大佬们的必然之举。华为大篷车与消费者的零距离接触同样也是品牌下沉的表现。当各种浮夸的营销成为一种常态,华为大篷车这种返璞归真的营销方式给企业营销吹进了一股清新之风,让人眼前一亮。业内人士认为,大篷车这种全新的手机营销模式将消费者更加紧密的与华为的产品及解决方案联系起来,是一种营销领域的创新。
（三）C2B和B2C相结合的品牌营销模式
2010年以前，华为基本上是在为运营商生产手机，与3G网络设备一起，捆绑式销售给运营商。手机是网络设备的“添头”，不直接卖给消费者，很少进行推广宣传，定位是运营商终端定制，因此华为手机没有独立的市场营销渠道。手机终端的“添头营销”是华为辅助销售通信设备的重要筹码。跟着运营商做B2B生意的最大问题是，无法按照终端用户的导向来做，不是用户喜欢什么做什么，而是运营商喜欢什么做什么，结果就是没有精品，一年下来款式繁多，利润率低，还无法形成自己的品牌。”
2013年，被冠以“C2B手机”头衔的华为手机Mate发布，可以视为华为布局电商渠道的一个里程碑。华为Mate是与天猫联合推出的一款手机，产品从研发之初，就利用天猫平台海量的用户数据进行消费需求匹配，锁定目标消费者，围绕他们做了大量的调研与访谈，调研涉及CPU、核数、内存、屏幕材质等等，最终推出售价2688元的Mate手机。事实上，它是以消费者需求为导向开发的一款手机，即以消费者需求决定生产什么样的手机，所以华为把它叫做“C2B手机”。
目前华为的思路是线上线下合二为一，也就是所谓的“苹果模式”。先在网上炒热产品，再向线下蔓延。华为一直不吝啬于把最好的技术都放权给荣耀团队，虽然荣耀是独立运营的互联网子品牌，但仍旧要戴着华为的帽子来推广。今年2月6日，国美与华为签署了2015年全面战略合作协议，根据协议，双方制定了2015年底建成1500家华为终端门店，共同完成30亿元的销售目标。同时，双方将在产品包销定制、用户体验提升、智能化零售、终端建设、市场联合推广等多个方面展开深度合作。个人觉得华为的直营门店不多，像苹果体验店一样做形象展示，再大力铺设社会渠道是不合算的买卖，因为门店建设成本太高，而且华为在线上的火候还不够。在互联网技术冲击之下，过去很长一段时间，实体店的未来颇受争议。虽然更多的门店更加有利于增加消费者的认知和品牌的传播，但是除非以后华为能将它的产品做得很苹果一样火爆，让中国消费者为之疯狂痴迷掏心掏肾，不然未来可能会成为以后发展的一个拖累。虽然也有专家分析未来的消费者会趋于理性，网购潮也会逐渐平复下来，但就目前趋势而言，还有一段很长的道路要走。
（四）内部整合带来的极致性价比的大客户营销
在华为电信工程市场要求在拥有同等技术的前提下，将价格降到最低。华为客户战略的第一条就是：“不卖最贵，只卖最好；不仅低价，更为优质。”2008年中国电信CDMA招标大战中，中兴、加拿大北电、阿朗等报价都在70亿元以上，而华为报价仅7亿元，痛痛快快地秒杀对手。华为内部流传一个“王小二卖豆腐”的段子：王小二开了家豆腐店，卖两块钱一斤。有人看见王小二赚钱，便在王小二对面开店，王小二不得不降价到一块五。竞争者的豆腐店越开越多，王小二不得不将价格降到八毛。最终，王小二豆腐店倒闭。华为的做法是直接将价格降到八毛钱，让所有想开豆腐店的人看不到“钱景”，没有竞争对手，华为自然就能生存下来。与竞争对手不同，华为的产品定价有着自己的商业逻辑。摩尔定律揭示了IT技术的曲线规律，在华为所在的电信设备市场，也有着类似的规律，随着技术更新换代越来越快，一项新的技术到量产阶段后，成本就会大幅下降。华为洞悉这一规律，并以两三年后量产的价格作为现在的定价，即便头两三年亏损，但量产之后，华为就能保持合理的利润。1998年，UT斯康达在接入网上每线报价1800元，华为报出800元的超低价，此后UT斯康达消失，华为垄断70%的市场份额。华为用独特的低价定价法则，在全球市场攻城略地，消灭对手。这种打法看起来与传统行业的价格战类似，实际上有着本质的不同。在消费者市场，品牌是生存的根本，而在工程市场，价格才是王道。比如，空调行业的价格战都是以强大的品牌号召力为基础，杂牌军参与价格战游戏只有死路一条。
四、总结：
从苹果的“饥饿”营销，到中国本土手机厂商的竞相效仿，以及山寨机的各种无节操营销行为，如今智能手机行业才走过了短短几个年头，却已然陷入“过度营销”的陷阱。这变相导致了期货炒作、虚报销量等报道层出不穷，越来越受到业界和不少消费者的诟病。“即便是以最基本的常识判断，长远评估此类营销所产生的负面影响，无论对社会风气，还是对整个终端行业未来的发展，都不会是一件值得夸耀的事儿。对于那些具有全球视野的本土终端企业来说，更尤其应该从此类事件中吸取教训。”有评论这样描述当前的现状。
事实上，“饥饿感”本质的由来，还是基于“产品购买中的信息不对称”所导致。Online的空中楼阁式的营销，使得消费者在整个购买体验中，在某一阶段中所获取的信息量总是处于不饱和的状态，也因此无法做出合乎理性的购买决策，最终形成虚假的从众效应。不过，好在有企业能及时发现、主动规避这类风险，并尝试采取新的营销举措以期获得消费者青睐。
而在华为举行的大篷车这种面对面的互动中，华为会搜集用户的真实反馈、需求偏好，从而回溯至产品开发环节，为用户提供更好的产品。
对高职学院而言, 战略定位就是将学院良好的品牌、形象等用一切可能的方式深深刻画在信息受众的头脑中, 占居有利的位置。以往考大学是千军万马争过独木桥, 现在的高职学院面临着全面注册入学的局面, 因此, 现在的高职学院应该有危机意识和营销意识, 先一步占领市场, 吸引更多的优质师资和优质生源, 以取得未来的主动权。
二、高职院校的战略定位现状及缺陷
应当说, 目前绝大多数高职学院都意识到了战略定位的重要性, 也都想把这一工作做好, 但是战略定位不是一件容易的事, 现实的状况是大多数高职学院战略定位不清晰、不准确。比如不管是工科学院还是文科类学院, 都有市场营销专业和会计类专业, 而不少文科类学院还设有工程类专业, 这样的专业设置在外人看来, 工科学院的文科类专业一定是弱势专业, 而文科学院的工科专业也一定是弱势专业, 学院的专业设置像个综合型大学, 结果导致定位错乱或根本无法定位, 自己的优势也无法突显。
三、高职院校定位战略的多角度思考
定位是要将自己与别人区别开来, 尤其是在招生的时候能够轻易地突出自己的优势。杰克·韦尔奇在做GE公司总裁的时候, 将数百个业务单元最终归并为四大类业务单元, 而保持了十年世界第一大企业的位置。学院的特色应当是专业性而非综合性, 高职学院的定位也要学习这一思路, 将自己的劣势专业摒弃, 而重点加强建设自己的优势专业, 这样才有可能形成自己的战略定位。 英国《泰晤士报高等教育增刊》公布的最新世界高校排名中, 专业学院并不比综合性大学逊色, 加州理工学院位列第一, 世界排名第七的麻省理工学院也不是综合性大学, 其中加州理工学院规模很小, 仅有2175名在校学生, 但由于注重科学和工程, 吸引了一批顶尖的学生和教授, 该校教师共赢得了32项诺贝尔奖。声名显赫的哈佛大学却屈居第二, 这充分说明只要战略定位准确, 能够吸引到一流的师资和学生, 专业学院也可以做到最好。
(一) 高职学院战略定位前的分析。
高职学院在进行战略定位之前, 应当对市场进行充分的调研和分析, 比如同类院校一共多少所?各自的优势劣势如何?在整个阵营中处于何处地位?己方应当怎样做才能扬长避短?未来的政策趋向是什么?于己方而有何机会和威胁?等等。 对这些问题的解答其实就是进行环境分析和SWOT分析, 学院应当请校内外的专家参与调研和分析, 这样才能做到有的放矢。
(二) 高职学院战略定位的多角度思考。
国内的高职学院要想在定位上获得成功, 从以下角度进行战略性的考量会更有帮助。
1.专业优势定位战略。
其实, 某些高职学院的战略定位是很容易做的, 比如海事学院、只听名字人家就知道是干嘛的, 学院的整体优势就是海事, 因此定位比较容易。不过, 现在各个海事职业技术学院也在向综合化方向发展, 反而为准确定位制造了障碍。
2.师资力量定位。
如果某高职学院有一些很有社会影响力的教学名师, 也可以以名师为主题定位, 学院可以通过持续地努力, 不断地打造一批又一批的教学名师, 在名师出高徒的心理影响下, 也很容易达致准确定位。
3.优质生源定位。
在现实中, 有一些高职学院由于历史的原因, 一直能招收到较为优质的生源, 或者学院的前身虽然并不被看好, 但改了名字以后, 虽然内涵上并没有太多改变, 分数线却上升迅速, 优质生源纷纷报考。中国有一句话, 叫“物以类聚, 人以群分”, 每位家长都希望自己的孩子跟最优秀的孩子交朋友, 因此, 利用优质生源定位也是一种可行性的选择。
4.未来发展前景定位。
有些高职学院有升本的意愿, 有些高职学院成为了国家级高职示范学院, 也有些学院想要发展成创业型学院, 还有些学院试图在国际合作领域做出特别的成绩, 总之, 不同的学院在面对自己的未来蓝图时总会有不同的规划, 这些目标的实现, 一方面要靠自己的不断努力, 另外也可以变成定位战略来激励每一位成员。
5.某个优势或者特色定位。
虽然某些学院在整体上不占优势, 但是在某个专业或者某几个专业领域有一些优势, 那么这些学院也不妨考虑借助特色或者优势专业来定位。比如, 某校的烹饪专业培养了大批的人才, 而该校在整体上处于弱势, 那么它就可以多从烹饪专业入手进行选择性定位。举例来说, 第一, 烹饪的优势定位突出以后, 学院可以借势和酒店餐饮业发生更多的联系, 为校企合作以及学生的就业、实习等创造更加有利的条件。第二, 其实像酒店大厨、理发店的高等级理发师等一些职业现在的收入都跨入了白领甚至金领的行列, 而且在向国外移民时, 这些职业也都会优先考虑, 比如多个国家在移民政策里把面点师作为优先对象。而这些专业恰恰是某些整体占优的学院不太注重的, 因此这些领域其实是属于市场竞争中的相对真空点, 是正好由弱势学院大展拳脚的地方。
6.资源优势定位。
由于历史和现实的原因, 有些高职学院在某些资源上有特殊的优势, 一是过去这些学院就与行业的联系非常紧密, 在行业的人才培养方面拥有特定的资源和优势, 比如某经贸学院的前身是商业管理干部学院, 过去该省三分之一以上的县级商业局长均出自该校, 过半数的商业企业老总均接受过该校的培训, 因此该校的商业人脉资源非常丰富, 在战略定位时该校就可充分考虑此一优势。还有些学院依山傍水, 环境优美, 这属于环境资源优势, 同样可以作为定位点。如果哪个高职学院被公认为中国环境最美的校园, 相信也能吸引大批优质师生的加盟。
7.品牌定位。
品牌是打造出来的, 有些民办高职学院花巨资在中央电视台黄金时间段 (天气预报时间) 成年累月地做广告, 利用一切可能地机会在新闻媒体上宣传自己, 努力把一个新成立不久的学校打造成知名的品牌学院, 这也是一种可行的路径。实施这一战略要考虑财力负担, 要量力而行, 同时要加强内涵建设, 才能打造一个真正响亮的品牌。
8.学生职业前途定位。
高职院校之间存在着多方面的竞争, 学生毕业之后的工作也是一个很重要的竞争领域, 某些具有前瞻性的职业院校在学生就业方面做了很多工作, 不仅在人才培养方面下了很多功夫, 在寻找就业资源方面也做了很多努力, 因此学生在就业上不仅不存在大问题, 甚至该校的学生在毕业之前就已经被抢订一空, 这样的学校当然有理由骄傲, 也有理由以此作为学校的战略定位。还有些学校虽然就业率不是最高的, 但毕业生的毕业去向普遍很好, 都是普通大众心仪已久的银行业等热门行业, 这也可以成为该校定位的战略源泉。
9.附带定位。
有一些在一般人眼中看不上的东西, 其实也可以用来定位。比如, 可以把学校定位为最美味的高职学院, 原因是该校食堂搞得好, 卫生味美, 就餐环境优雅。如果学校里有一支非常著名的球队或者什么乐队组合等, 也同样可以拿来定位, 因为年轻人对这些东西特别敏感, 这些副业搞得好, 甚至有可能比在专业上占优势更能吸引他们的眼球。
10.重新定位。
有些高职学院在早几年前就已经进行了战略定位, 但几年后发现并不太符合近几年的现实, 因此要考虑重新定位。其实, 学校的发展是一个渐进的过程, 定位战略每隔一段时间就应当调整一次, 如果方向上没有问题, 可以进行微调, 如果方向有问题那就要大调整, 进行重新定位了。
四、高职学院战略定位后的整合营销
高职学院进行战略定位的目的一是让目标更明确, 自己知道自己的未来和前途在哪里, 知晓自己的优势劣势, 长处短处。战略定位的另一目标就是进行宣传, 因为定位的目的就是让更多的人知道自己, 知道自己与别人的区别是什么, 目的是让别人记住自己最重要的优势, 因此, 整合营销对高职学院来说是非常适宜的。 整合营销的概念可以用一句最简单的话来概括:就是尽可能利用一切途径来宣传自己, 而且不管采用哪些渠道, 受众听到的只有同样的声音。 高职学院采用整合营销策略, 可以利用如下渠道:
(一) 口碑传播。
这是一种免费的也是最有效的一种宣传模式。口碑传播不需要花费任何广告宣传费用, 但最有效, 试想一下, 你是愿意听信广告信息呢?还是更愿意相信身边一个好朋友的话?最佳的口碑传播方式是由本校的师生口口相传, 信息逐步对外扩散。同时, 这也是最难的一种方式。记得有一位大学校长说过:母校是什么?母校是一个自己每天可以骂千万遍, 但绝不允许别人骂半句的地方。许多高职学院由于存在这样或者那样的问题, 在学生心目中的印象并不太好, 因此, 想让他们说母校的好, 并不是那么容易。如果想要利用口碑传播渠道, 学校就应当取悦于师生, 处处以他们为中心, 切实考虑他们的利益, 最重要的是学院要不断地发展, 让每个人感觉到充满前途。
(二) 大众传播媒介。
包括传统的电视、广播、报刊和杂志等。这些媒介是需要付费的, 作为事业单位而非经营单位, 应当量力而行。在采用这些渠道进行宣传时, 要把握好时机, 比如在招生之前的一到两个月内传递的信息效用最大, 同时还要考虑如何将这些信息以最低成本的方式进行反复地传播。
(三) 网络传播渠道。
现在的网络传播的方式多到难以准确地计数。比如电子邮件、博客、微博、即时通讯工具、网页广告、网站传播、搜索引擎排序等等, 每一种方式里又有数不清的方法。高职学院应当选择一些免费且最有效的方式进行传播, 其中, 因为每个学院自身都有网站, 在自己的网站上多做文章是一个可行性很高的选择。比如网站的访问速度要快、信息内容更新要快, 要传播一些大家最感兴趣的信息等。其次, 可以在一些有影响力的门户网站上开设讨论版, 这也是一种免费且有效的方式。第三, 可以开设官方博客和微博, 近来微博以其及时高效赢得了越来越多的人, 高职学院借来一用有何不可?总之, 高职学院的发展, 应越来越重视网络渠道的传播。
整合营销是利用一切可以利用的渠道对外进行传播, 高职学院的发展越来越进入一个买方市场的天下, 学生的选择会越来越多, 要想让买方选择你, 那就要先让他们知道自己的优势, 因此, 采用整合营销工具是一种必然的选择。
摘要：高职学院未来面临着注册入学的压力, 因此尽快找准适合自己的战略定位非常重要, 在定位的基础上采用整合营销策略进行相应的传播, 才会在市场中赢得自己的位置。
以前和大连万达集团董事长王健林讨论企业公益行为时，他表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色彩，就变味了。”王健林的顾虑说明了在中国公益营销与传统文化发生了冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还存在很大的分歧。
企业＋公益，构建和谐社会的热点
在刚刚过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年。继全球首富比尔•盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将自己85%的财富捐献出来由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布将以“第三个儿子”的名义捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示捐出家产的一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为2006年慈善公益行动画上了一个完美的句号。
综合来看，公益成为社会热点，其实是经济发展到一定阶段社会的必然反应，经济的快速发展带动了社会对公益行为的需求。我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这也正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。
目前，政府主导的构建和谐社会的主题也正在有力地推动着公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽指出：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”
正是在这样大的国际、国内环境下，中国的公益事业正在得到越来越多的企业关注和参与。
以公益营销实现多方共赢
中国传统观念中有做好事不留名的说法，万达集团董事长王健林的顾虑便是出于此。但实际上，王健林不久前改变了自己的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”
公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。
企业在选择公益组织作为合作伙伴时，必须考虑自己的产品与公益项目的契合度。比如，柯达曾投资200多万元，设计改造张家界的三大景区，对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌在内的设施进行改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出了柯达的环保意识。而柯达的标志与标牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都设立了一块摄影景点石，突出张家界独具特色的美景，激发游客的拍摄热情，刺激游客的摄影消费。通过细致入微的公益建设，柯达在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称多方共赢的公益营销经典。
公益营销大有学问
对于本土企业和跨国巨头的公益营销，人们往往感到跨国巨头捐赠的项目多，对公益事业的贡献大。实际上，这里有个认识误区，在最近发布的“2006中国大陆慈善家”排行榜(国家民政部担任指导单位)上，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐赠名列第一。而在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”上，排名前三位的索尼（中国）、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐赠加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在中国的捐赠总额加在一起也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。
统计数字和认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的市场背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系。奥迪汽车高级经济师于小云就对我解释说：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”
公益营销是跨国企业的常规行为，往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略选择来公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑，即是否与企业文化和企业的价值观相一致，并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。例如，前一段时间媒体报道了比尔•盖茨和中国女教师共度圣诞的消息，其实这是微软“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸，这与微软挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不像营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度政府和民众对微软感激不尽，基于印度良好的民主传统和IT产业基础，微软达到了两个目的：成功进入印度政府采购市场，构建其上下游产业链基地。
中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的做好事不留名等观念的束缚，这使得中国企业的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展以及政府的大力倡导，公益事业最终将成为企业的日常行为，因此，中国企业应成立公益慈善部门，有意识地实施公益营销战略，将其作为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。从长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。
邱吉尔说：“欲求新，则求变。欲求完美，求常变。” 高韬，对营销的痴迷从未间断，一生坚守，万般雕琢。殿堂级的课程，从此不可思议、从此驾驭潮流、从此超越讲台。
————————————————————————————————————————Teach different
营销之上-聪明企业如何利用营销永久推动业绩
——————————————————————————————————————————————不同凡讲 营销之上十年扬 商战致胜隐翅膀 突破传统有主张 持之以恒放光芒
已臻化境超想象 一本万利新增长 百世之利圆梦想 振奋人心莫彷徨
纲————————————————————————————————— 【上】营销（165页）第一章
精髓（半天）
——从大脑结构说起--黄金圈-三个我-人的四个方面-营销3台阶-立足价值观与人文-
第二章
定位（半天）
——树敌-定位三段锦-品牌三浪潮-定位法
【下】营销+（400页）第三章
创新+（3天）
——创新思维（奇妙的创新思考方法很多）
——战略创新（成功创新四在原则-四色战略-模式创新-供应链创新-“+_”-反营销-创新新法则“时间图”-要素品牌创新-CSR及SCR-女性创新）——绿色创新（通过AUDIO发现环保问题和机会-“从绿到金”策略结构）——设计创新（最棒的设计定义-第三种创新：设计驱动式创新-苹果设计秘密-好设计是?-企业领导者or产品领导者-品位-创新三步曲-设计外包）
——服务创新（服务3P-愿景根源-友善-选择员工-用多少心-服务王道-NPS-“A-P-P-L-E”-三步得到一个快乐的顾客-授权员工-苹果五步服务法-冠军服务三秘密-失误补偿-协作服务-给予顾客“三项满足”-选择销售工作的“三个喜欢”-更多鲜为人知的服务技巧-过程设计-服务创新思维-有形展示设计-过渡区管理-排队心理与管理-重臵顾客心理时钟-分散注意力的技巧-向服务业务模式转型-新接触点管理-3E-接触点量化管理-店铺发现度自测-店铺魅力度自测-峰终定律-问题小分队-用户观察-五种感官体验设计）
第四章 传播+（1天）
——感官营销-口碑营销-故事营销-策略创新-表现创新-公关创新-广告创新-样品创新-媒体创新-促销创新-知识营销等
———————————————————————————————————————————————————
目标：加值 ╳ 加速 ╳ 加强，让你3飞跃 目标人群：任何对营销感兴趣的人 干扰：同类垃圾课程 听众满意度：95分以上
重点————————————————————————————————
*××专题（内训特设专题，或分散至课程中）*人文营销——基于价值观的营销 *定位（三段锦）*品牌三次浪潮
*全面创新（战略创新、设计创新、服务创新）*要素品牌-中间品品牌（B2B品牌战略）
*反营销（逆向品牌战略、敌意品牌战略、超越行业品牌战略）*策略草图在战略创新中的应用-发现新战略的方法 *时间图——研究用户新方法
*公民品牌/绿色品牌（企业参与社会的战略）*公关第一广告第二 *新旧广告观 *消费者表达
*销售翻番的11种方法 *口碑营销 *五感品牌…
首创————————————————————————————————
* 首倡“品牌之上”即，“品牌革命3.0” * “超越营销”早营销之父“营销革命3.0”三年 * 品牌的“3+3+3”模式
* “社会品牌”早营销之父 “正营销”五年 * 品牌定位“三面针”，超越定位之父 * “品牌之上”超越奥美“品牌大理想”三年
* 首倡“高韬品牌拼图模型”-解读品牌在大脑中形成过程 * 首倡“高韬品牌3浪潮”
* 首倡“全面设计”之于营销-（商业设计-产品设计-服务设计）* 首倡CSR之于品牌 * 首倡领导品牌力模型
同类师资少有———————————————————————————
* 品牌突破之道1——人文营销:解开品牌灵魂密码 * 品牌突破之道2——价值观决定营销 * 品牌突破之道3——品牌三浪潮
* 品牌突破之道4——战略创新-策略图、时间图、反营销、要素品牌、CSR等 * 品牌突破之道5——产品创新-设计的秘密
* 品牌突破之道6——服务创新：除了人之外的“过程设计”和“有形展示设计” * 品牌突破之道7——知识营销创新 * 品牌突破之道8——口碑营销创新 * 品牌突破之道9——感官品牌创新
|高 韬———————————————————————————————
* 国际品牌协会评审 * 福布斯中国研究院研究员 * 价值中国最具影响力百强专家 * 中国管理创新研究院高级研究员
* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授
* 想分享他十五余年及未来智慧吗？尽在“品牌之上”（营销之上+创新之上+服务之上）课程
|高韬百科—————————————————————————————
高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌“砖家”。
服务的部分企业——————————————————————————————
一、营销战略目标
1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。
2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。
3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。
4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂）为确保营销目标顺利实现，可分为三个步：
第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。
第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。
第三步：针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。
二、营销战略策划原则
营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下：
推广计划
当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。广告宣传
针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。地区相关主流媒体的广告配合支持。
事件营销
针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。
组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。
时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。服务营销
除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。
建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。
个性化服务。
在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。
为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。
1、正本清源，文化入手
吉林是具有深厚多民族文化底蕴的地区，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值结合医院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。找到文化这个切入点，凤凰妇产医院才能在吉林更大的范围让顾客接受，成为名符其实的影响力品牌。
2、因地制宜
（1）充分利用吉林地区媒体及公关优势；
（2）充分利用吉林市相应的交通资源便利就诊。
3、重点突破。
（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场和村庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同医疗，让利给企业和社群，提供便利和关爱服务。通过这些方面的努力，确保凤凰妇产医院的医疗市场能迅速扩大。
（2）重点在于树立医院和服务的品牌形象。
三、营销战略制定
（一）市场细分及目标市场选定
正确选择目标市场，明确凤凰妇产医院特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证医院经营的成功。医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。
心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满足感；
行为因素主要考虑消费者就诊凤凰妇产医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。
根据凤凰妇产医院所处地区特点，经过市场细分，才可选定相应医疗目标市场。
（二）目标市场涵盖战略
采用集中市场营销战略
从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难以覆盖整个市场，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。
（三）产品战略
分为两大部分：
1、有形产品；
2、无形产品
1、有形产品
指具体的医疗服务
（1）产品定位策略：定位于妇科、产科、突出凤凰妇产医院的专科特色，在文化情趣方面与其它医院品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。
（2）产品差异化策略
①在医疗服务特色方面：以专科技术优势，充分利用医院营销的整体优势，形成融入吉林浓郁的地方特色和民族特色文化医疗特色。
②在宣传医疗服务产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同区域的文化特色，可设计、使用不同的宣传，如人物、风景等。
③在医疗服务产品档次上：以中档服务产品为主，用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体医院，用于提升企业形象。
（3）医疗服务产品包装策略：采用统一包装策略，采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立凤凰妇产医院品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大凤凰妇产医院的影响。
2、无形产品
（四）价格战略
针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出中山医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。
同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。
（五）渠道战略
根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。
（六）促销战略
1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示中山医院的服务特色和价值，提高凤凰妇产医院的品牌，同时将凤凰妇产医院品牌推介给大众。广告战略分为三步：
第一步：找准切入点。突出凤凰妇产医院与其它医院的差异，向消费者介绍凤凰妇产医院的医疗技术优势及服务特色和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大凤凰妇产医院的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用当地广播电台（视当地媒体定）。
第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。
第三步：提升品牌，通过第一、第二步，凤凰妇产医院已成为区域性品牌，医院实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时配合适时电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。
2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将医院营销工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办几次次“凤凰妇产医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶段，举办几次 凤凰妇产医院特色活动。
3.做好与各政府和企业群的公共关系。
4.印制凤凰妇产医院宣传页，对目标市场发布DM广告，广告中应用实用元素，扩大凤凰妇产医院知名度。
（七）竞争战略
1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、安全及特色服务，不断强化消费者印象。
2.扩大总市场策略。提高凤凰妇产医院市场地位，提高病患的信任度、美誉度，从而提医院的病患就诊量。
为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍凤凰妇产医院的医疗技术和文化；以新闻等方式提高医院的知名度。
3.质量管理策略。一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌，以强化软产品力为主，硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略，如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高了产品力，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。
4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证相关的营销活动，以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。
四、营销费用预算及分配
1.费用预算（略）
2.费用分配（略）
策划实施中需要重点注意把握以下几个方面：
1、把握“营销创新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤，应当步步为营；
2、把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力，应当力力相乘；
3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣；
4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸；
5、把握发展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。
凤凰妇产医院调研计划
一、调研目的1、对吉林地区有关情况调查，为营销策划的制定提供依据，并为其它市场的开拓提供参考。
2、通过对凤凰妇产医院内、外部调研，为企业宣传设计提供素材。
二、调研方案
（一）调研项目
1、消费者调查
对象：吉林区域人口分析及结构统计
项目：购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。
（1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好
（2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、2.行业内部调查
对象：医疗产品服务
项目：经营的医疗服务品种（包括可替代产品），以前同类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略
3.竞争者调查
对象：其它医院科室，医疗服务品种、特色类似的可替代的医疗服务产品
项目：科室、档次、特色、销售额、服务项目、地点、销售方式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）
4.医院内部调查
医院装饰、布置、外观；特色服务、效率、设备；人员思想、行为、精神。
（二）调查范围及对象
1.吉林：①市区及部分乡镇；②消费者：团体、个人。
2.业内、医院内部调查：职工、干部；医疗服务产品、宣传；位置、装饰。
（三）抽样方式
采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。
1、消费者：
（1）团体消费者：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层；
（2）个人消费者：按照职业、收入、文化程度分层。
2、竞争者：
按医院知名度和档次分层。
（四）调查方法
采用访问法，口头访问和书面访问相结合。
（五）整理资料的方式、方法
1.审核资料
①.检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏
②.对含糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或复核、更正。
③.保证记录一致性、记录的统一性。
2.资料分类
①.对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存。
②.根据调查所列，或调查问卷中问题，进行预先分类。
三、调研计划
1、组织成立调研项目组，2、调查员配备、选拔、培训
（1）调查员选拔条件：一定的文化素质；一定的专业知识；严肃、认真、踏实的工作态度；举止文明、性格大方、开朗。（2）调查员培训
①调研工作的基本技能、原理、方法。
②调查中的解释、询问方式与技巧。
③调研的意义、目的、重要性。
④工作内容、项目含义、统计口径。
XXX
一.360公司简介：奇虎360创立于2005年9月，是中国领先的互联网安全软件与互联网服务公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。2011年3月30日奇虎360公司正式在纽约证券交易所挂牌交易，360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模最大的、技术领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。
作为中国第一大互联网安全公司，360拥有国内规模最大的高水平安全技术团队，旗下360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360安全桌面、360手机卫士等系列产品深受用户好评，使360成为无可争议的网络安全第一品牌。截止到2011年6月底，360拥有3.78亿用户。360安全浏览器的用户数量达到2.09亿，是仅次于微软IE的第二大浏览器。360个人起始页（网址导航）的用户数量为1.07亿。360手机卫士是中国第一大手机安全产品。
二.360公司营销环境分析：
1.政治环境
自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等，为网上信息传播提供有力的法律保障。
2.经济环境
随着互联网应用的普及，一些不法个人和机构通过木马盗取网游网银账号、偷窃用户隐私、恶意广告点击等谋取暴利，导致木马泛滥，严重危害互联网的健康发展。传统安全公司不能适应互联网的新形势，对于木马查不出、杀不掉，更加剧了互联网的安全危机。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全卫士，以编木马、教盗号、全免费、保护上网安全为方针，有效地研制了木马泛滥的趋势，受到网民和互联网服务商的极大欢迎。
3.技术环境
当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，1
业务发展迅速。对360造成了巨大的威胁
4.4p营销理论
市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)[4]。
产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。
价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。
每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。
促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。
三.360公司营销战略现状
1.与百度的流量营销博弈
360的核心优势为流量，可以把4亿用户流量导入所指的方向，而百度的核心价值为流量，流量对于百度意味着真金白银，因此对于360来说，它可以直接从百度口袋里抢钱。事实也是如此，360网址导航抢的是hao123的生意，而360浏览器又把流量导向百度最大竞争对手谷歌，收取搜索流量费。此为其一。
2010年3Q大战时，马化腾曾接受采访称“周鸿祎要我们投资他，就像微软投资Facebook一样„„后来还曾说要联合我们打百度，说把搜索流量卖给我们，他会出一个拦截百度的东西，先打他的医疗广告，打掉他30%的收入”。马化腾讲话真假暂且不论，这里其实透露出重要信息——360可以通过广告过滤功能对百度广告造成致命打击。
一方面，百度竞价排名模式广受诟病，被央视等媒体频频曝光，在道义上失去支撑；另一方面，百度产品一直建立在浏览器内网页应用，其他安装到电脑的客户端安全工具（如360），可以极为容易过滤、屏蔽掉广告，甚至通过其他手段劫持流量，而百度完全无法抵御。由此可做推想，360未来若真与百度决战，结果或将非常惨烈。此为其二。
3721时代，周鸿祎就与百度结怨，双方恶性竞争激烈。后来百度依靠搜索技术优势与竞价排名模式争得先机，顺利赴美上市股价一路飙涨，周鸿祎事后感叹错失“10亿美元”。那么未来是否有可能进军搜索领域呢？答案是：当然可能！
360通过360浏览器获得大量的搜索分成，以后它完全可以将默认搜索改成自己的搜索技术，将360浏览器的流量直接导入360搜索。从技术实力来看，奇虎360拥有原来3721的大量老员工，而奇酷社区搜索也一直存在。当然从另一角度看，它也可以不自己做，譬如与搜狗、有道等联手，坐收流量费，同样可行。唯一需要考虑的是时机问题、付出成本与收益、竞争对手反应。此为其三。
由此可见，虽然360与腾讯等公司曾经拼杀的不可开交，但实际上真正抢钱的对象其实是百度。作为拥有巨额用户数量的360，一直在与百度争夺互联网流量入口。
2.与腾讯的客户端营销拼杀
在360招股书中有这样一段“风险提示”：“作为中国用户最多的两大客户端，我们和腾讯可能时常因争夺用户而产生摩擦。2010年11月3日，腾讯向用户发送信件称QQ将不能在装有奇虎360安全产品的电脑上运行，也就是说要么用户选择停止使用腾讯QQ要么卸载360安全产品。在争执的最开始几天我们失去了一些用户，但用户数迅速回升到之前水平。虽然工信部要求我们兼容相关产品，但未来相类似的事件可能还会发生，那将降低我们的市场份额，对我们的品牌和商誉也会产生负面影响，并最终反映到运营和财务状况中。”
这段话很清楚表明，腾讯QQ不兼容360的产品，会直接影响360的市场份额。两家除了客户端争夺外，还在浏览器、杀毒软件、软件管家等方面直接冲突，例如QQ医生与安全卫士、QQ电脑管家与360软件管家；加上腾讯已进入下载、音乐播放等领域，360还会与其在更广范围内构成竞争关系，例如360软件下载与QQ旋风、酷狗播放器与QQ影音、360团购平台与高朋网。由于这些产品的功能相似，因此可替换成本非常低。
从用户黏性来看，腾讯QQ客户端用户关系异常稳固，编造一张人际关系大网，在此网上加载各种增值服务；但360客户端并不拥有大量的注册用户帐户信息，无法建立用户关系这张网，而且安全类客户端属后台软件，必须“低调”推送，价值自然抵不过QQ。因此腾讯的地位仍旧非常强势，而且是360最强劲的对手，这一点最生动的例子还是3Q大战，当QQ不兼容360软件后，虽然许多人反感腾讯的傲慢，但最后还是卸载了360客户端。
四.360公司营销战略存在的问题
360公司在成长的过程中，营销战略一直受到广泛争议，近排和腾讯的争端更是
将360公司出现的一些问题也摆上了台面。2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。2011年4月26日，腾讯起诉360隐私保护器不正当竞争案”做出判决，奇虎被判停止发行360隐私保护器，赔偿腾讯40万。2012年4月中旬，腾讯360之争再升级，双方闹上法庭，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012年4月18日一审开庭。此外360公司与金山毒霸等同行业公司的争端也一直都没消停过。可见360公司在营销战略上的的确确是存在一些问题。
360公司营销战略和策略的建议
360的未来无疑充满想象空间，不过暂且将其与腾讯做一对比。腾讯凭借即时聊天工具QQ，逐步打造出集游戏、搜索、门户、电子商务、浏览器等为一体的生态系统，因而能所向披靡，赚得盆满钵满，360要想重走腾讯之路却将面临障碍。腾讯成就的是人际关系平台，QQ端用户转移成本高、黏性强，360作为安全商，表面上用户依赖很高，但实际上用户选择成本并不高；QQ端属前端软件，在其上加载各类产品与服务都水到渠成，但360客户端属后台软件，用户主动打开次数很少，这意味着其无法“高调”进行推送。
可见，360要想打造属于自己的生态系统，仍充满重重困难。最理想的路径当属360推出更具黏性的客户端，并将多个360客户端整合其中，让用户不用打开其他客户端就能满足种种需求，例如游戏、购物、娱乐、搜索、SNS、下载，那么这会不会成为360 “不可能完成”的任务呢？不一定！假如你已使用过360安全桌面，会发现这个桌面平台几乎容纳下各种应用，包括视频、聊天工具、游戏等等，并且受到许多用户的好评。因此走构建生态系统之路，360并非毫无机会。
参考文献：
《360与腾讯之争》来自百度文库
一、营销理念的发展
1. 以产品为中心的4Ps理论
在早期的生产观念及产品观念阶段, 以企业生存和发展为中心的产品营销成为企业的主导思想, 典型代表是麦卡锡 (Jerome Mc Carthy) 的4Ps理论。4Ps理论构建了传统营销理论体系的基本框架, 即产品策略 (product) 、价格策略 (price) 、渠道策略 (position) 、促销策略 (promotion) , 在市场营销实践和理论上产生了深远的影响, 被奉为是营销理论的经典。但4Ps理论是以产品为中心的营销理念, 在实践操作中存在某方面的“先天不足”, 即企业只关注自身, 没有从顾客角度考虑, 往往认为企业生产的产品一定会被顾客接受、能赢得市场, 过度强调推销, 过分渲染其产品而忽视顾客的真正需求。后来营销学泰斗Kotler将4Ps理论扩展到6Ps, 加上Power (权力) 和Public Relations (公共关系) 。Kotler认为, 企业能够而且应当影响自己所在的营销环境, 而不应单纯地顺从和适应环境, 创新与丰富了传统营销理论。
2. 以满足客户需求为主的4Cs理论
伴随市场竞争的加剧, 为能更好地在市场竞争中赢得顾客并战胜竞争对手, 许多企业对营销理念进行了创新与发展, 提出了以顾客为中心的市场营销理念, 营销理念出现了转型。美国学者罗伯特·劳特伯恩 (Robert Lauterborn) 的4Cs理论, 就是这时期营销理念的创新与发展结果。4Cs理论的观念有顾客解决方案 (customer solution) 、顾客成本 (customer cost) 、便利 (convenience) 、沟通 (communication) , 其核心就是以客户为中心, 满足客户需求, 这一创新带动了许多大企业全面调整营销战略的发展趋势。4Cs理论创新点是以人为出发点的, 以客户需求为导向的。但从企业市场营销的实践看, 4Cs理论本身还是存在不足和缺陷的, 没能体现如何长期赢得客户、拥有客户关系;缺乏主动性, 忽视了对企业外部竞争对手的分析;对市场变化反应速度迟钝, 这些不足又促进了营销理念的发展与创新。
3. 以合作、共赢为主导的4Rs理论
市场的发展使得企业的竞争环境变得更加激烈, 企业需从更高层次和更主动的方式取得客户信任并与客户建立新型关系, 在市场赢得优势, 保持持续竞争力, 营销理念的创新势在必行。对此, 美国西北大学教授、营销专家舒尔茨提出新的营销理念即4Rs理论, 关联 (related) 紧密联系顾客, 反应 (reaction) 提高对市场的反应速度, 关系 (relationship) 重视与顾客的互动关系, 回报 (return) 是营销的源泉。4Rs理论的创新点是 (1) 以竞争为导向, 在新的层次上提出了营销新思路; (2) 真正体现并落实了关系营销的思想; (3) 是实现互动与双赢的保证; (4) 回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。4Rs不是取代4Ps、4Cs, 而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展, 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。企业可以针对不同的市场环境及自身的营销实际, 采取侧重某一种或某几种营销策略, 也可以将三者综合运用。
从4Ps理论到4Cs理论, 再到4Rs理论的演变, 体现了企业逐步从关注物到关注人、从关注自身利益到关注顾客利益的转变, 即不断向客户关系管理的方向聚焦, 这是营销理念不断创新与发展的结果。营销学的发展演进同样体现出了营销理论面对外部环境变化的不断创新与发展的趋势, 即围绕顾客, 强调发现潜在市场、创造需求、创造市场, 营造顾客满意, 最终实现企业赢利。
二、营销战略的创新趋势
1.“系统”营销战略理念, 在系统思维模式的影响下, 企业营销不在仅仅局限局部利益, 愈来愈同企业长期战略相结合, 在整体上把握营销功能和组织, 并形成了独特的企业营销战略。通过对企业营销战略的制订, 营销战略与战术的协调, 以达到市场营销充分发挥的作用, 因而产生了许多现代化的营销战略。追求标准化、快速反应的营销一体化战略, 追求优质服务的差异化营销战略, 追求优势互补的联盟营销战略及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。
2.“可持续发展”营销理念, 以满足消费者需求为中心的市场营销理念更注重营销目标的可持续发展, 注重培育和扩大长期客户群, 形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。企业营销不在强调市场竞争中的“你死我活”, 而转变为以合作共赢为中心, 注重各类营销资源的整合和营销关系的培养, 与竞争对手、分销商等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念, 重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
3. 营销组织“扁平化”的战略理念, “扁平化”的市场营销理念要求企业营销尽可能的贴近消费者、贴近终端市场。由于电子商务和信息技术的快速发展, 为企业和广大消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率营销渠道, 使得企业营销组织模式变得更加富有弹性。企业通过变多层批发为一层批发, 以减少营销层级, 从而提高企业和消费者的利益。
4. 营销管理“柔性化”的战略理念, 即以“关系”为核心, 开阔营销视野, 强调双向沟通, 不仅是买方和卖方的沟通, 而且与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工建立长期的沟通关系, 从而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式, 即客户关系管理 (CRM) ;对内部营销员工通过组织学习不断提高素质, 知识型的员工比重日趋增加, 进而建立更具弹性的管理模式, 以充分发挥员工的主观能动性和创造性, 最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。
5. 营销“混合化”的战略理念, 表现在营销领域不再是独立的而是相互融合的, 在企业内部营销不再是企业一项独立的功能而是企业所有部门的工作。随营销全球化、国际化的驱动, 在营销领域中形成国内市场国际化、国际市场国内化的全球一体化的融合领域。在营销领域的大融合中, 越来越多的企业注重品牌、社会价值的营造, 通过和政府机构、高等院校、社团及非盈利性组织的交流与合作, 以提升企业的品牌、产品、社会价值的美誉度和知名度;通过塑造品牌形象和企业形象, 同各类消费者形成共鸣。营销向非营销领域的渗透已成为企业营销战略拓展的重要领域。
三、结束语
综上所述, 从营销理论的演进中, 我们能够感到营销理论的每一次前进都和营销理念的创新分不开的, 营销理念的创新又促进了企业营销战略调整, 战略的调整改变了企业的营销策略实施, 这是市场竞争的结果。在信息时代, 信息传播的速度与广度改变了企业的营销环境, 营销战略的制定对企业的生存与发展起着至关重要的作用。在新营销战略理念的指导下出现了网络营销、绿色营销、关系营销、品牌营销等, 这些营销策略的实施, 为企业在市场竞争中赢得先机和主动权。
摘要：论述和分析了传统营销理论的创新与不足, 指出营销理论的发展就是营销理念的创新。创新是企业的生命, 企业要根据外在环境不断调整营销战略, 制定营销策略, 最终实现企业盈利。
关键词：市场营销,营销理论,营销战略,创新趋势
参考文献
[1]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒.营销管理 (第12版) [M].上海:上海人民出版社, 2006.
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[3]常小兵.我国企业管理的营销策略研究[J].中国房地产金融, 2010, 7:16-18
销售下滑、现金枯竭、裁员、降薪、倒闭一个个触目惊心的字眼显示“冬天”真的来了。经过30年快速发展的中国企业正经历着经济周期的考验和折磨。中国经济一直都是超常规发展，每年超过10％甚至更高的增速，使每一个营销人都飘飘然。“市场蛋糕一直有，主要看我怎么拥有”，这是营销人考虑的首要问题。然而，2008年美国的次贷危机引起的世界经济危机波及中国，使国人尝到市场经济周期的厉害。“病来如山倒，病去如抽丝”，在漫长的经济周期下，中国企业该如何运作市场？
认识周期
大家知道，但凡周期论，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四个阶段。经过30年的经济快速发展，中国市场经济的许多缺课已经补上，我们不可能永远一枝独秀、一直走上坡路，一定会经历经济周期四个阶段，这是规律。企业需要考虑的是，在不同的周期下，如何保证企业战略的顺利实施？我们具体的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，绝大多数企业的本能反应是：削减成本、收缩阵线，过冬。于是，营销系统成为企业的“重灾区”，广告费、推广费、培训费等自不必说，营销差旅费用、市场建设费用、新品研发费用等也不能逃避被大幅缩减的命运。更有甚者，企业开始放弃已经进入的市场、抛弃刚开发的渠道，开始了大规模的市场收缩然而，对营销来说挑战远远不止这些。企业面临的是市场需求增长放缓的现实，投机、粗放增长的空间大大减少，销量下滑、竞争更加残酷。
消费者也会更为谨慎、理性，甚至发生了消费心态的逆转，从积极消费到“看好自己的钱袋”，消费者的需求很难再用常规的广告、促销、打折等手段来刺激。而中国企业的营销组织与队伍已经习惯了高速增长下的营销策略与营销手段，面对这一市场形势的改变与消费需求的逆转无能为力，甚至惊慌失措。
在经济周期的不同阶段，企业的营销策略必须要调整，否则只能是黯然谢幕。中国企业在长期、高速的经济增长环境中形成的传统营销模式，已经到了必须要根本变革与创新的时期。传统的营销模式过于关注竞争，不关注消费需求的升级，也无法形成动态的策略组合，缺乏系统营销能力与组织营销能力，最终就会导致同质化竞争。要摆脱同质化竞争，企业就要充分考虑到营销策略的动态组合，同时兼顾竞争与消费者需求，双管齐下，依靠灵活的营销策略应对市场的竞争与需求的变化。同时，更重要的是，企业必须要形成一套适应经济衰退周期的营销模式，从而以主动的营销创新与营销变革应对新形势、新格局。
过冬期营销的战略职能
维持企业正常的现金流，保障企业运营体系尤其生产的正常运作是过冬期营销的一项基础职能。但营销的作用远不止于此，还有两项关键的战略作用：
首先，营销职能的发挥将让企业占据市场竞争的主动权，甚至颠覆行业竞争格局。
对任何行业来说，衰退—低谷期都是一个市场重新洗牌、行业资源重新优化配置的时期。在这个时期，大量的企业被迫退出市场、收缩阵线，因此将会出现市场空白。对企业来说，率先一步抢占对手退出来的市场，显然成本要低廉得多。因此，在这个阶段，绝对的销售额并不重要，市场占有率才是最重要的指标。密切关注、留意竞争对手的情况，并以市场占有率为核心重新确定营销计划与目标，这具有极为重要的战略意义。一旦成功获得了市场份额，就相当于缩小了竞争对手的市场空间，竞争对手再想卷土重来就不容易了。在大家都不好过的时候抢占市场占有率，在春天来临时就能获得市场增长的最大收益。
其次，营销职能的发挥将对抢夺稀缺营销资源发挥关键作用，获得发展的战略资源。
在过冬期，伴随着一些企业的破产、倒闭以及阵线收缩，一批优秀的营销人才、经销商、终端、客户资源等会被释放出来。这些稀缺营销资源在平时很难获取。在过冬的时候抢夺稀缺的营销资源，这不仅能够直接打击竞争对手，壮大自身实力，实现实力此消彼长的竞争目标，而且能够凭借获取的这些战略营销资源实现超常规发展、颠覆行业格局的战略目标。
低迷时抢什么
为实现上述的营销战略，企业的反周期运作中营销工作的重点就变成市场核心资源的抢占与争夺。在自由竞争的市场中，抢占与争夺合理合法，是强者的典型标签。哪些资源值得企业去抢占？又该如何争夺呢？
首先是人
做市场首先要有人，否则一切都是空谈，但是在经济周期下，企业连生存都很困难，投入又有限，如何做到扩编呢？即使能够吸收接纳合适的营销人才，市场上突然多出来那么多营销人员，该如何辨别呢？
在经济周期下，企业的营销指导思想必须是：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”市场营销人员在思想观念层面必须领先其他职能部门，也只有建立这种观念的企业，才能在市场弱势环境下走出来。因此，在人才选拔和任用时，首先应考虑其对目前市场的基本理解能力，再考虑是否接纳。同时，企业需要制订严格的经营目标和预算体系，特别是目标的分解需要细分再细分，要做到按照月度、各个区域（细化到县级市场）、产品线三个纬度进行销售目标分解。
企业通过费用预算和目标的分解就会发现，营销端还需要多少人，需要什么样的人：能够将上述营销计划细化到节点的人。能够将上述计划和预算做到细化、合理，而不是简单拍脑袋的人，他们在市场运作和总体策略方面早就了然于胸。
接下来就是人员的调整和优化，主要分为两个层面：第一层面是内部的人员调整。市场调整来临，首先要做的就是人员的淘汰，对销售队伍中那些思想落后、整天抱怨的人员必须淘汰，淘汰后销售费用空间就会增加，因此建立一套淘汰机制是企业的当务之急。第二层面是吸收优秀人才。经济周期来临，很多企业盲目收缩战线，导致一些优秀的营销人员离开，这些人员的优势就是对行业的市场运作能力和熟悉程度，企业应将自己需要的人员及时吸纳到营销队伍中。
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切记，凡是优秀的企业都要，最终会导致企业的消化不良。因此，企业需要有一套营销人员的需求和选拔制度。
其次是渠道
当经济周期来临，企业感受到前所未有的市场压力时，真正困难的是经销商队伍。目前，大多数经销商都是个体运作，缺乏组织的有效保障，同时饱受人才和资金的困扰。在市场低迷时，厂家的支持降低，导致许多经销商难以为继，甚至出现转行现象。那么，在这种情况下，我们如何去获取优质的经销商资源呢？简单来讲，就是要“动之以情、晓之以理、诱之以利”。
一是要稳固自己的优势经销商。对于优质的经销商，在市场低迷时要充分考虑他们的难处，与之共渡难关：在产品研发与投放、市场巩固与开拓、人员奖励与惩处、市场范围增加、渠道种类细化等方面进行多维度的支持，保证他们在市场低迷时能够顺利过关。
二是针对自己的薄弱区域或者渠道进行经销商的调整或者优化。对于那些有着优质客户和终端的经销商进行全面接触，按照自己的市场规划与之对接，充分考虑其市场运作能力对其进行考量，确定他们的市场投入和收益，最终达到双赢的局面。这其中的重点一是理念二是规划。
理念就是我长期倡导的“厂商价值一体化”理念，简单解读就是专业分工，渠道协同，共同争夺市场。国内的厂商关系大部分处于双方博弈状态，总是处于你输我赢的零和游戏中，这种状态会对厂商双方造成严重的伤害。厂商双方应建立合作共赢、合作大于竞争的竞合关系，在这种关系下建立厂家—经销商—终端三者间的价值链体系，三方发挥各自的资源优势，取长补短，共同应对市场竞争，获得市场优势。
规划就是明确企业自身的市场规划，做好市场预测，明确市场目标，进行合理的中长期投入，利用经销商的核心资源，迅速占领目标市场，获得较高的市场占有率。这里的市场占有率是针对竞争对手的，而不是单纯的销量目标，只要获得较高的市场占有率，当经济周期反转后就能够获得较好的回报。“淡季建渠道，旺季赢销量”说的就是这个道理。
最后是消费者心智
营销资源中大家比较重视的往往是营销人员、经销商、终端、广告等资源，经常忽略一个最重要的营销资源——消费者心智。回归本原，营销就是要为客户提供价值，而这种价值要通过产品的销售来完成（把产品卖出去）。在经济低迷的情况下，消费者往往会变得更加理智和谨慎，企业恰恰需要全力抢占消费者的心智资源。
为了大家更好地理解，我们先介绍一个消费者购买决策过程及影响因素模型（见上页图1）。在不同的消费阶段，企业要紧紧抓住消费者的消费心理，利用各种市场宣传和推广手段，进行市场氛围的营造、产品卖点的宣传和产品价值的传递，让消费者认知产品。因此，在销售淡季销量要求不高的时候，最重要的是将不同阶段的产品认知状况通过各种手段呈现在消费者面前，牢牢占据消费者心智空间。这不但能在下行的经济周期当中获得一定销量，更会在旺季来临之际得到更好的市场回报。
需要注意的是，在进行市场宣传和推广的过程中，要避免大规模的空中宣传，减少电视和平面广告投入，注意控制费用。在手段运用层面，做到精准出击，对消费者进行细分，根据细分后的消费者模块有针对性地宣传和推广。进入互联网时代，网络的推广和宣传是要特别提倡的，现在网络方面的推广手段层出不穷，而且费用非常低，只要企业善加利用，会取得非常好的效果。另外，深入社区的宣传和推广活动，不但能提高知名度，而且能够提升销量，扩大与消费者的接触和交流，最终达到占领消费者心智的目的。
“旱则资舟，水则资车。”针对低迷的经济周期，企业进行反周期营销时应拥有良好的心态，做好周密的筹划，极力抢占营销稀缺资源。只有这样，当市场周期进入上升期时，市场才不会旁落他家。
（作者为和君咨询合伙人）
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