安踏平面广告鉴赏

安踏平面广告鉴赏

安踏平面广告鉴赏 篇1

目录

一、安踏公司简介

二、安踏品牌文化

三、安踏品牌的建立

四、安踏（公平篇）广告

五、安踏永不止步广告中的创意表现技法

六、安踏的营销策略

一、安踏公司简介：

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于

二、安踏品牌文化：

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。

“Anta”[1]在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和 对世界与人

类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安的使命，安踏人致力与把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十名的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving…….永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。

三、安踏品牌的建立：

安踏是一个带有家族背景的企业，1994年由丁志忠的岳父丁思忍创办。1994年，丁思忍以注册地在香港的安踏企业公司，出资490万元在晋江创办安踏福建，主要从事鞋类制造和销售；随后在2000年和2002年，这位幕后的老板向安踏增资1470万元。丁思忍先生成为安踏法律意义上的创办者，还有另外一层关系，他是丁志忠的岳父。所以，1994年对于安踏而言还有另外两件重要的事情发生，其中之一就是24岁的丁志忠完成了人生的大事（成家、立业）之一——结婚，丁志忠的岳父丁思忍，送给年轻的夫妻18斤黄金作为嫁妆。另外一件则是“安踏”名称的由来。

1997年，安踏公司开始VI（全称为“视觉形象识别系统设计”，分为企业形象设计和品牌形象设计）系统建设，逐步规范商标识别的使用，开始实施品牌战略。1999年，时年30岁的丁世忠出任安踏集团总经理。上任伊始，他做出一个重要决定：与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人。同期，安踏推出品牌口号：“我选择，我喜欢”。安踏公司迅速赢得市场较高认知度。

2005年，为了CBA（全国男子职业篮球赛）系列产品的开发，安踏甚至花费重金建立起国内首个运动鞋实验室，在其中用各种看上去古怪的仪器和工具，研究究竟怎样的运动鞋适合东方人的脚。实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。专业从事篮球、跑鞋等专业运动设备的研发。

2006年，安踏公司推出全新品牌口号：Keep Moving（永不止步）。

2007年7月，安踏体育（2020.HK）在香港联交所上市，融资约31.68亿港元，是2004年在香港上市的李宁（2331.HK）融资规模的7倍。

2008年安踏体育用品有限公司（以下简称安踏）营业额增长了54.8％，达到46.3亿元人民币，毛利率也上升6.5％。而2008年中国运动品牌全行业的平均增幅为34％。安踏的市场占有率12％，位居中国本土运动品牌第二。

2008年，安踏大举扩张，新增授权零售店951家，总店面已达5667家，总店铺售面积上升31.7％。而2009年安踏计划新增产品线2000工人，新增店面819家。

安踏和丁世忠早已认识到，“安踏不是卖一双鞋子或者卖一件衣服给消费者，而是卖一个概念和一个故事”，第一个让人注意的大举动是竞标2012年中国奥委

会合作伙伴。到2009年1月8日，安踏接到中国奥委会发出的入围谈判通知。2009年5月8日安踏正式和中国奥委会签约，成为2009-2012年这个奥委会合作伙伴。媒体猜测，安踏后来为签约中国奥委会付出的代价是6亿元。对于安踏来说竞争惨烈，“标书里有一栏是跟中国奥委会既往的合作历史。我们是零。李宁、阿迪达斯、耐克可以直接就加上5分。接下来你的整体推广思路、品牌计划和营销计划占50分，然后财务安排计划，还有团队评估。”

2009年8月12日晚，安踏又发布公告，称自己将以3.32亿元收购百丽手中持有的意大利百年品牌FILA的中国商标所有权。如果大家去欧洲旅行，会发现很多顶级的赛事都由FILA赞助。把FILA引入之后，安踏也可以参与到高端的竞争。

2009年上半年，安踏的销售额达到28亿元人民币，位列晋江鞋企之冠，国内行业第二。

四、安踏（公平篇）广告：

广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：安踏（2006年公平篇）

（二）广告发布媒介：电视、（三）广告发布时间：2006年

（四）广告播放时间：1分钟

（五）安踏有限责任公司简介：

安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市

场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！

目标消费者

自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。

市场情况分析

安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度，而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时，再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。

安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况？

一、提升安踏品牌的高度很困难

品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。

二、高端市场比较难得到消费者认可

由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？

三、可能会错失中档细分市场

随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。

广告分析

（一）广告诉求要点

很显然这个广告的诉求点就是公平。体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了安踏所倡导的这种精神，完全符合安踏大的战略。明星和平民两条线是相互补充的，明星的出现不是否定‘草根’，而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。因此这个广告的最大亮点就是公平。

（二）广告台词及人物等具体分析

“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。

“你没有他的天赋； 世界，不公平？ 但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言； 让疤痕成为你的勋章； 让世界的不公平在你面前低头。”随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感

很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。

据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。

（三）、广告主题

让世界的不公平在你面前低头！

（四）广告创意表现

或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。扎根草根 演绎不凡，这就是安踏的一个新的创意。

综合评析

（一）广告诉求以感性诉求为主。让世界的不公平在你面前低头。

（二）广告中选取的主角都是一群有着希望，有着梦想、热爱体育的人们。这点他们有独特的个性，渴望公平，勇敢的展现自我，有梦想有理想，永不放弃，永不止步的人们。

（三）广告中的音乐有激情却又包含着一种无奈的感觉。让世界的不公平在你面前低头，让我们深深的感触到无能为力时却又不放弃希望，这就是人生拼搏路充满着失败，但是我们不放弃。

（四）广告的场景渲染力很强。广告中不断地出现失败的镜头，每个镜头都会伴随这一句话，以暗色调充斥着人们的神经，告诉我们，“你没有他的天赋； 世界，不公平？ 但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言； 让疤痕成为你的勋章； 让世界的不公平在你面前低头。”对，所以每个成功的安踏人＝积极主动的态度＋持续不断的努力＋良好的岗位胜任力＋优秀的业绩”，只要有能力、有作为、有担当，无需“查问出身”，无需论资排辈，每个人都有发展空间和良好待遇。“这是一个让有梦想的普通人实现梦想的地方.五、安踏永不止步广告中的创意表现技法：

安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。这就是安踏定位的具体体现。明白自己的产品，对自己的产品做深入的分析。

广告宣传的是安踏产品，但它并没有直接描述产品的质量，而是间接的表达，把运动员的坚强意志、不屈精神赋予给产品，使产品有了一种人的活力。广告是以一个小故事讲述的，高亢的音乐，艰苦的训练，再加上无比激昂的文字，“让疤痕成为你的勋章”，但我们永不止步，音乐与画面完美的结合，看后让人感动不已，树立了安踏活力永不止步的品牌形象。

广告诉求对象： 青少年活泼，充满朝气，追求个性。因而，安踏将它的用户群固定在14岁～26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征。

安踏永不止步广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

六、安踏的营销策略：

敢为国内先：明星代言+CCTV 1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增长。

1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品

牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

2000年雅典奥运会如期而至，孔令辉经过一番奋战后拿下金牌，并完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。孔令辉作为安踏的代言人，他的成功使得安踏一炮而红，成为了家喻户晓的品牌。不言而喻，安踏的知名度得到了大幅度提高，其销售量也随之出现了强劲的增长。

安踏在认识到自己知名度不如别人的时候，做了中国国内第一例明星代言，着实是高瞻远瞩。不过，这一举动是伴随着风险的，因为安踏并不清楚消费者吃不吃这一套，也不知道明星代言在中国的影响力和反响到底能有多大。所以，这可谓是一步险棋。

先走一步：投入专业体育赛事

2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏“明星代言+CCTV”营销模式的时候，安踏就已经把目光投向了对专业体育赛事的赞助。安踏的赞助主要集中在篮球、排球、兵乓球和极限运动，其中，最有标志性的还是要算与CBA的合作。

2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年～2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。

在得到与CBA全权合作后，安踏首先在产品研发上做了功夫，相继推出了与CBA为主题相对应的体育比赛装备。优秀的研发产品投放到市场后，得到了热烈的反响，直接促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长大步踏步向前。

次之是安踏利用CBA队伍里颇具人气的球星加强与球迷的互动，多次在球星与球迷间开展了见面会。同时，安踏还在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行街头篮球赛，参加人数超过2万人，形成了更高的人气和吸引了更多的关注。

安踏之所以成功，在于它一直都比别人先一步，同时，它很聪明地寻找了能够互利的合作伙伴，利用合作的契机来提高自己的知名度，扩大自己品牌的影响力。曾有一句流行的话：一直被模仿，从未被超越。安踏就是做到了这点，走

别人的老路只能跟在别人的后面走，想要超越就必须走别人没走过的路，虽然有风险，但这才有生的希望。

撒网抓鱼：无孔不入的销售网络

创立的时候，安踏根本没有属于自己的门店。最初的安踏只是生产，而销售主要是依靠各地级城市的销售网点。而这些销售网点在销售安踏产品的同时，它们还在代理销售其他品牌的产品。总体来说，其销售形象是小名气、杂牌子。不过，1999年推出的“明星代言+CCTV”促销策略既打动了各代理商和经销商，又给安踏自己一个对整个销售网络进行全面完善的机会。安踏的销售方式迅速从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，从而形成了自产自销的营销方式。这种销售店面不仅排除了消费者在选购商品时其他品牌产品的干扰而造成的销量流失，还能够向消费者充分的展示安踏的企业文化并在消费者心中树立产品专业的企业形象。

以上是安踏销售方式的一个特点，安踏在销售方面还有一个其他品牌所不能及的特点，那就是高覆盖率。安踏的销售网络没有只针对发达城市，而是在一线、二线、三线城市都覆盖了专卖店或是加盟店。目前，安踏在全国的专卖店或是加盟店已经超过了3000家，特别是在二线、三级城市的覆盖率非常高。安踏高覆盖率的销售网络为消费者提供了便利的购买场所，强化了潜在消费者的购买欲望，从而能够招揽来更多的消费者。确实可以说，这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

一步一个脚印：跟随并挑战

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。李宁一直希望能够挤身到一线品牌的行列，虽然未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。

然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。其中，安踏一直是李宁最紧密的跟随者。

1999年，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。但是，李宁在选择形象代言上出现了战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的挑战者。

2005年，安踏提出了“永不止步”的口号，并聘请智威汤逊广告公司在其所制作的新版广告中重新诠释“永不止步”这一品牌理念。这一动作表明了丁志忠先生在发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了，他悄然把安踏跟随的标杆由李宁转移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。

安踏在市场竞争战略上采取了稳健的挑战型跟随战略，在蚕食了李宁的市场份额得到一定程度的积累后，安踏成为了李宁的一个替代品，享有了与李宁对等的市场地位。这时，安踏又开始为新的旅程定下了方向，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”喊出了安踏的野心，这次安踏是要对国际品牌发起跟随和挑战，并且它已经有所行动了。

安踏改行草根路线 篇2

“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are thechampion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的脸庞。

而此时，安踏已经是连续6年夺得年度运动鞋市场综合占有率第一。7年的时间不长也不短，从孔令辉、巴特尔、王博这些叱体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为营的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

明星代言：大众化到专业化

国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆、卡恩、齐达内……

1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。

如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个N BA球员在国外赛场上穿着中国的运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩体现。

自从2004年成为CBA联赛战略合作伙伴以来，安踏建立了国内第一个高科技的运动科学实验室，成立了中国第一个运动力学脚型库。2005年11月，运动科学试验室对CBA15名脚型较为特殊的球员的脚部数据进行了研究，为他们专门制作了特码鞋。安踏希望借助签约球员更便捷地得到更多的专业数据，为球星们打造更符合他们各自特点的篮球鞋，提高产品的专业化程度。

强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，也成为安踏专业化追求的见证者和体验者。明星身上体现的体育精神成为安踏品牌精神最有力的注脚，对体育精神的把握和深入理解也成为安踏与其他品牌深度较量的基础。

战术之于战略：从明星到平民

或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月，当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。

徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。

谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是ke ep mov i n g，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。在国外，体育是一种富人的游戏。但在中国，体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了我们所倡导的这种精神，完全符合我们大的战略。最近这一两年我们会比较强调普通人，但也不会忽略明星，因为这与我们大的战略并不冲突，明星和平民两条线，我们认为是相互补充的。将来安踏也不会排除明星代言，但是在明星的选择上会考虑品牌诉求，明星的出现不是否定‘草根’，而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。”

扎根草根，演绎不凡

围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grass roots）一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。

而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬—这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又适合草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二、三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。

安踏广告词搞笑改编版 篇3

【原台词】

连续五年，我们都杀入四强，却与冠军无缘

有人说，这是没有冠军命

我们不相信宿命

只相信，在场上拼命

四强还能更强

越磨砺越光芒

安踏永不止步

【东北话版】

这家伙的，一整就是5年，俺们全整进四强了，却老是跟冠军整不到一起去!咋整呀!

他们都SUO，俺们没那玩意的命。

噶哈玩意!能不能行啊?!

快拉到吧啊!俺们奏是不信那玩意!那算个啥啊?!

俺们只知道在场上玩儿命地整!

四强算啥吖!冠军算哪嘎嗒的啊!俺们是最能得瑟地!

越得瑟越有劲儿唉~!

安踏--永不歇脚~!

【国产广告版】

这人啊，年轻力壮时候就爱打篮球。

过去打球，我一天穿坏三双鞋。郁闷!

现在好了，有了安踏牌篮球鞋，我脚也不疼了，浑身都有劲了!

一口气打五场!鞋都不带坏的!

这鞋好，精神就好!

打球倍儿棒，吃嘛嘛香!

越磨砺，越光芒!

安踏--永不止步!

【文言文版】

白驹过隙，倏忽双秋。吾等屡入四强，无奈每不能独占鳌头。

或曰：汝无冠军之相。

吾等奚之。

吾之命在吾不在天。

磨之愈砺，芒之愈光。

安踏，永不止步。

【美国街头说唱版】

Basketball is ten percent luck

Twenty percent skill

Fifteen percent concentrated power of will

Five percent pleasure

Fifty percent pain

And a hundred percent reason to wear the ANTA

【苏州话版】

连牢五念，象尼才杀进四强，蛋别过才帮冠军么缘份

由宁刚，唉个似么冠军命

象尼F相信宿命

只相信，嘞嗨场朗象拼命

四强还可以更结棍

叶牡蛎也光芒

经典广告鉴赏论文 篇4

外国语学院2010级3班 陶婧仪 20100541161 摘要：在社会经济快速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告在市场经济竞争中成为了强有力且必不可少的竞争方式，企业的发展和商品的推广销售也越来越离不开广告的宣传，好的广告也能带给企业和商品带来不可估量的经济效益和社会效益。

随着社会经济的快速发展，市场经济竞争越来越激烈，人们的生活水平大大提高，商品之间也不再局限于质量和价格的竞争，消费者看中的也不仅仅是商品的质量和价格，还包括了商品的售后服务、企业的信誉和宣传等方面。这种变化也使得企业之间的竞争加剧，各个商家也是想尽办法推广宣传自己的商品，再加上电视、广播、网络、报纸等信息传播媒介的快速普及，便催生了广告业的蓬勃发展。广告是现代商品及文化传播的重要媒介，在当今，一个企业的广告宣传力度几乎决定了消费者对其产品的认知度，广告可以在潜移默化中影响消费者的购买行为，在无形之中提高企业的知名度，由此可见，广告在现在的市场经济竞争中的重要地位。那么首先我们来认识一下广告的分类。

我们可根据广告内容的不同将广告划分为服务广告、商品广告、公共关系广告以及公益广告、启示广告。

1服务广告。服务广告是宣传企业在销售某产品时所提供的配套服务项目的○广告，如对顾客购买的电器，实行免费送货、安装、维修等的介绍，让消费者产生购买此产品没有后顾之忧的感觉，以激发消费者购买此产品的欲望。2商品广告。商品广告主要给消费者传递企业商品以及服务的质量、品牌、○特点、性能等信息，以达到宣传、推销企业产品的效果。商品广告的数量在现代广告中所占的比重较大。

3公共关系广告。公共关系广告是以宣传企业整体形象为主要目的、增加企○业知名度和信誉度为主要内容的广告，它既包括介绍企业宗旨、企业基本情况等信息的企业广告，也包括为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、献血等方面活动的社会公益广告。

公益广告也是一种重要的广告形式。公益广告是以提高公众思想文化素质为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是经济利益，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告包括戒烟、环保、献血等方面内容的广告，目的都在于启发、警示公众的思想、行为。下面就是一则关于环境保护的公益广告。

这是一则关于环境保护的公益广告，着重是在讲森林和绿地的保护，从图片给公众传达的信息就是：在我们赖以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，为我们制造呼吸不可缺少的氧气，但是由于人类为了谋取经济利益，对森林树木进行乱砍滥伐，森林植被大面积减少，人类破坏森林就是在损害自己的肺，残害我们的地球，也就是在毁灭我们赖以生存的环境，毁灭人类自己。这则广告想公众传达的是我们应该保护环境，禁止乱砍滥伐，保护我们生存的家园，否则我们就是在毁灭自己，这是对公众的一种提醒、警示，也是对公众素质的一种提升。这

则广告的点睛之处就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一个工树木组成的“肺”，形象生动，简单易懂，一看便能明了广告的用意，这也是很好的一个创意。

俗话说“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市场竞争环境下，“酒香也怕巷子深”。都说三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和全面到位的服务是不够的，只有连好良好的广告宣传这根链条，企业才能形成自己的品牌并使其发展丰满起来，从而使企业在波涛汹涌的商海中永立潮头。那么一则好的广告又需要具有哪些必备因素呢？

总的来说，一则广告要起到应有的作用，获得应有的效果，必须要具备新颖的总体创意、恰到好处的镜头运用和让观众产生心灵共鸣等等要素。广告最重要的是要有爱心、有激情，它与艺术一样，缺乏这些就难以感动人、影响人。广告创意是整个广告活动中的重要环节，它不仅展现了企业品牌的内在品质，更重要的是，一个好的广告创意有吸引消费者眼球和注意力的内在力量，消费者会产生对品牌的好感和认同，或者产生心灵上的共鸣。新颖独特是广告创意的生命，也就是说不要模仿其它广告创意，如果相同了，会给人一种雷同和平庸的印象，只有在广告创意上新颖独特才能让广告在众多广告中鹤立鸡群、一枝独秀：情趣生动是广告创意的重要手段，广告创意主要是想要达到把消费者带入浮想联翩、难以忘怀、妙趣横生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生动的表现手法。

下面是世界著名品牌“可口可乐”的一则广告的一个画面，主要描述的是一个男子正躺在公园的草地上享受着旭日和风的春光，他身旁的一瓶可口可乐吸引来了一群动物，有瓢虫、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛虫、甲虫，在它们的完美合作下打开了可乐，并且快乐地一起干杯分享。这个广告给我们最深刻的印象是这些可爱的动物们为了喝到可乐的团结协作精神，再加上鸟语花香的环境，给人一种美的享受和回到大自然的清新感觉，也给观众制造一种身临其境的轻松氛围。给这些可爱的动物们赋予人的思想来叙述这个广告，不仅让我们在轻松的氛围里欣赏这个广告，也很好地衬托了可口可乐的美味，连动物们也千方百计地想要喝到一点。广告最后的“Open happiness”也在告诉消费者可口可乐能给大家带来快乐，打开可口可乐，你就打开了自己内心的快乐之门！

这则广告以动物作为广告的主人公，赋予了动物们人的思想和神态，充分达到了广告的创意要求，达到了吸引消费者眼球的目的，从从创意上讲，这是一则成功的广告。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁，是企业向消费者传播信息的重要途径，提高商品的知名度是企业竞争的重要手段之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表现在以下几个方面：第一，认知功能是广告的最基本功能，通过广告，能帮助消费者认识和了解商品的商标、性能、用途、特点、价格等内容，从而起到传递信息，沟通信息的作用；第二，一则好的广告，能起到激发消费者对产品的感情和兴趣，引起消费者购买该商品的欲望，促进消费者购买该产品的作用；第三，促进竞争，开拓市场；第四，介绍知识，指导消费。现代化生产多种多样，新产品层出不穷，人们很难及时买到自己需要的东西，也不清楚自己到底需求什么样的产品，而通过广告详细的商品知识介绍，就能起到指导消费者购买的作用；第五，丰富生活，陶冶情操。好的广告，也等于是一件精美的艺术品，不仅真实、具体、形象地向人们介绍了商品的，而且详细情况，让人们通过对作品形象的欣赏，树立新的消费观念，获得美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买该商品的欲望。

还是以上面举的例子为例，享誉世界的美国“可口可乐”是全世界最为畅销的饮料之一，它打进了全球一百三十五个国家和地区的市场。那么“可口可乐”为什么如此受到人们喜爱呢?除了其产品本身的优良品质外，广告所起的巨大作用也不可低估。一直开始，“可口可乐”公司不惜成本，在广告宣传上投入大量成本，充分利用了广告手段来提高产品知名度，从而扩大产品的销路。如今，“可口可乐”的广告已经被翻译成四十种语言、文字，频繁出现在世界各地的广播、电视、报刊、杂志和公共场所。从“可口可乐”公司的成功广告案例可以看出广告对产品和企业产生的巨大影响以及给企业带来的巨大效益。

从“可口可乐”的成功宣传案例就可以看出广告宣传对于企业和产品的重要性，只有通过广告的大力宣传，一个企业和产品才会被消费者了解，只有让消费者先了解了企业和产品，才会在久而久之之后让消费者相信、信任这个企业及其

产品，这就形成了一种良性循环，这样也才能让这个企业越来越繁荣蓬勃地发展，在市场经济竞争中立于不败之地。

潘婷洗发水广告鉴赏 篇5

---广告创意赏析

这是一个来自泰国的潘婷广告。该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！

他用手语问“你还在拉小提琴么？”

她说“为什么我和其他人不一样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”

从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一

种

心

灵

上的契

合。

在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至„„被„„

人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。

只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。

就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。

每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。

请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。

阳光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。

只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。

坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然

是

最

闪

亮的星

星。

我认为大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众 的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。

从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。

这则潘婷的泰国广告创意就非常好，它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。在最后比赛的时候，运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义。《卡农》作为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡农》所表达出来的精神。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。

安踏闪耀全明星周末 篇6

50轮激烈的常规赛结束之后，本赛季CBA的公益热潮并没有停止。在整个全明星周末的过程中，联赛战略合作伙伴安踏的一系列活动让这个球迷的节日充满了公益的气息。

3月28日上午，在篮协和CBA战略合作伙伴安踏的共同努力下，王治郅、王磊和李晓旭三名CB脸明星球员在宁波天一广场安踏旗舰店帮助三位来自四川灾区的“安踏星100公益计划”的受益儿童实现了他们心中的一个美好愿望。

本赛季，为了更好地提高联赛的竞技水平，丰富赛场文化，培养年轻球员，CBA战略合作伙伴安踏携手中国篮协共同打造了第二眉CBA安踏星航线计划，并且在本赛季星航线计划中更多地注入了公益元素。而“安踏星100公益计划”则是星航线计划中公益精神的重要体现。在“安踏星10。公益计划”中，安踏公司将以获得“单场100”和“俱乐部1000”球员的名义向中国青少年发展基金会捐款，这些捐款将统一由中国青少年发展基金会负责支配和管理，用于公益事业。而在28日活动中现身的这三位儿童。便是来自四川灾区的三位“安踏星100公益计划”的受益者。

在这次的“CBA与我共成长。携手安踏，满足灾区孩子们的一个愿望”活动中，三位来自灾区的儿童由全明星球员带领在安踏旗舰店中挑选他们梦寐以求的运动装备，完成自己心中的那一份运动梦想。看着孩子们捧得心仪装备时开心的笑脸，我们也深刻地体会到了本赛季安踏星航线计划中“安踏星100公益计划”所具有的重要意义。事实上，28日的活动只是CBA安踏全明星周末公益活动的一部分，在当晚的星锐赛上。“安踏星100公益计划”中的受益儿童在全明星球员的带领下一同出场，并与球员们一起共唱国歌。

星100公益奖金献灾区

3月29日晚，2009年CBA全明星正赛拉开帷幕。在开幕仪式上，安踏体育用品有限公司执行副总裁郑捷将本赛季常规赛安踏星100公益活动的累积奖金37.2万元捐赠给了中国青少年发展基金会，部分四川灾区儿童将成为这笔善款的受益者。CBA联赛和安踏共同将这次善举落到了实处。

本赛季，为了更好地提高联赛的竞技水平，丰富赛场文化，培养年轻球员，CBA战略合作伙伴安踏携手中国篮协共同打造了第二届CBA安踏星航线计划。并且在本赛季星航线计划中更多地注入了公益元素。在这个“安踏星100公益计划”中，安踏公司将以获得“单场100”和“俱乐部1000”球员的名义向中国青少年发展基金会捐款，这些捐款将统一由中国青少年发展基金会负责支配和管理。用于公益事业。

此外，在全明星赛正赛中也充斥着公益元素，球员每进行一次扣篮。安踏也将一定的奖金捐献给公益事业。随着CBA联赛的发展，我们也期待着联赛的公益属性也能够越磨砺，越光芒。

星锐赛—越磨砺越光芒

2009年3月28日，20名来自CBA各队的星锐球员在2009CBA安踏星锐挑战赛上上演了一场激烈的争夺，通过他们的精彩表现，我们也看到了CBA年轻一代身上所蕴含着的“越磨砺、越光芒”的拼搏精神。

3月28日晚18时30分。代表南北两区的20名在常规赛中发挥出色的星锐球员手牵着“安踏星100公益计划”中的受益儿童踏上了赛场，这也是本赛季CBA联赛公益性质的一种体现。在刚刚结束的2008-2009赛季CBA常规赛中，越来越多的年轻球员通过更为激烈的比赛展示了各自的才华。他们可能还没有办法在整个常规赛中都贡献出华丽耀眼的数据，但是从这些年轻人的身上。我们可以看到未来发展的无限潜质和他们勇于克服困难的拼搏精神。

为了更好地提高联赛的竞技水平，丰富赛场文化，培养年轻球员，CBA战略合作伙伴安踏携手中国篮协共同打造了第二届CBA安踏星航线计划。CBA安踏星锐挑战赛作为安踏星航线计划的重要组成部分，就是为了给星锐球员提供更多展示自己才华的平台。而再次举办“CBA安踏星锐挑战赛”的目的也是要把年轻球员从球队的身后推到球迷观众的面前。为他们提供更多自我展现、自我挑战的机会。通过这一赛事。不但更多的年轻球员得到了在全明星周末展示自己出色水准的机会，也为中国篮球的未来发展贡献了不可忽视的力量。在上个赛季的星锐挑战赛上，像陈磊、杨鸣和邱彪这些CBA年轻势力也通过这一比赛登上了全明星的舞台，他们出色的表现也让人们看到了CBA未来的希望。在星锐赛之后。陈磊和邱彪还参加了安踏休斯敦篮球训练营，进一步提高了自己的篮球水平。而在本赛季，陈磊、杨鸣和邱彪都已经入选了全明星正赛，成为了真正的CBA全明星球员，而这也正符合了星锐赛为CBA挖掘新生力量的初衷。最终，董瀚麟表现出色，获得安踏星锐赛MVP，我们也希望他能像邱彪们一样越磨砺越光芒，来年当选全明星赛。

关于安踏研究 篇7

摘要：随着社会经济的发展人们的生活水平的提高，人们的生活方式也有所改变，正朝着“健康、运动、时尚”的方向发展。加上2008年在北京举办的奥运会以及广州亚运会的推波助澜，人们的运动、健康观念也得到了加强。各大体育运动品牌为人们提供运动的休闲产品。利用网络媒体技术的发展和体育赛事的热度大力宣传了自身品牌和产品。并不断的制定品牌战略，提高知名度和美誉度。但也出现了一些问题，品牌的持续传播势力有所削减。因此在激烈的运动品牌市场中处于劣势地位，同时由于市场环境的变化，我国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文以国内民族运动品牌“安踏”为主要分析对象。以品牌传播分析为主要内容。将品牌传播分析分为安踏品牌的传播历程、品牌传播不足之处、以及建议三个部分。

关键词：安踏品牌传播品牌危机

一、品牌传播（1）广告宣传

安踏早期1999年根据企业的形象代言人孔令辉以及当时消费者对体育冠军的崇拜，提出了“我选择，我喜欢”的口号，这迎合了当时的消费者，提高了企业品牌的知名度，而品牌的名称“安踏”也指的是安心创业、踏实做人”。与“草根”消费者坚定信念不谋而合。同时稳健、务实的发展步伐，也是中华民族传统文化的的继承。另外一个品牌口号是通过广告演绎的一群经历了挫折还要继续努力拼搏的年轻人留下来的精神，广告通过不同画面和不同的人物表情以及运动训练时留下的伤痕元素等元素，不断传达着安踏品牌的核心------永不止步的体育精神，再是安踏选择投放的时间恰到好处。再是2006年的多哈亚运会是2008年北京奥运会的一个预演。同时也为2010年的广州亚运会做了准备。安踏这一系列广告，把握住了品牌传播的最佳时期，此外这一系列的广告力度到位。在多哈亚运会的报道间隙播放。30秒的广告传播，不断冲击观众的心灵，引起了观众的共鸣。得到了良好的品牌传播。（2）公共关系传播

2006年5月，安踏极限运动进校园的活动吸引了广州北京成都三地十余所学子的感受极限和挑战自我的魅力，进一步拓宽了目标消费者。安踏连续三年举办还户外水泥篮球联赛，联合CCTV—5举办“安踏体坛风云人物”等评选，这些活动都提升了安踏的公众形象，也加强了与消费者之间的联系。

2007年8月8日，距离北京奥运会一年时间，安踏公司就吹响了全面启动的奥运战略，奥运广告宣传之《宣言篇》率先在各大卫视以及网络平台密集投放，随后陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列诠释奥运“永不止步”的奥运精神。彻底实施进阶精神，冲刺奥运。从1998年开始参加体博会并赞助中国田径队，1999年赞助北京国际马拉松比赛、第十三届亚运会。2000年悉尼奥运会，2002年的世界杯，2004年的雅典奥运会、2008年的北京奥运会、等一系列体育大事件的赞助。此外在2013年，安踏续约中国奥委会成为下一个奥运周期中的中国奥委会体育服装合作伙伴，在2013年至2016年奥运周期内，安踏会为三大运动管理中心下属的16支中国国家队员提供比赛、领奖、训练以及生活装备。这使得安踏在中国国家队赞助资源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌传播在体育方面有着其他民族无法超越的优势。品牌的不断提升了品牌的知名度和含金量。实现了销售制造商到品牌传播者的转变。

安踏作为奥委会以及中国代表团战略合作伙伴，在2012年伦敦奥运会上，为中国代表团提供颁奖服，一次次五星红旗冉冉升起，也让安踏标志一次次展现在全世界关注面前。不仅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增强了安踏和体育事业的紧密联系。除了与中国奥委会以及中国体育代表团的战略合作伙伴之外，安踏还与水上运动管理中心，冬季运动管理中心以及跆拳道运动管理中心成为度假合作伙伴。

为促进销售创建一个良好的社会氛围和市场环境，安踏较之其他品牌做得尤为不错，尤其是在公益赞助上，比如携手中国奥委会推动“全民运动”活动，宣扬了奥林匹克精神:支持“冠军基金”，支持退役运动员以及我国青少年的体育发展。这些促销手段都提升了品牌的知名度。也为企业带来了无形的品牌资产。

（3）代言人传播

品牌形象代言人在很大程度上影响消费者的购买决策。这样的消费者被称为“意见领袖”。安踏在这方面的重视程度较高。同时安踏在选择代言人方面也根据了体育代言人的精神、品牌内涵、消费者的心理需求者这三者相结合选择最适合的代言人，为企业的传播做贡献。安踏在品牌代言人方面有悉尼奥运会冠军孔令辉，让安踏标志家喻户晓，一句“我喜欢，我选择”只用了四年时间就成为了国内第二的体育用品品牌。而先后赞助了中国羽毛球队、短道速滑队、CBA篮球联赛，签约了NBA明星斯科拉、加内特，网球运动员郑洁、扬科维奇等体育明星。除了在邀请体育明星之外，安踏也请了歌手明星萧亚轩和张靓颖代言。从“我选择，我喜欢”过渡到“永不止步”的转变体现了安踏对自身品牌发展方向的及时掌控。这也拓宽了安踏品牌传播的宽度和广度。给安踏品牌注入了生机和活力。

二、品牌危机

最近几年安踏传播出现走“下坡路”的趋势。品牌传播只停留在原有的基础上，这有外部因素也有内部原因，市场上安踏品牌的替代产品也不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额不断增长。再有现有的高端品牌耐克、阿迪达斯的遥遥领先。而同等级的品牌如特步、361度、鸿星尔克也为安踏的进一步发展构成了威胁。在内部上产品、目标受众的重新定位问题、以及传播手段的新选择问题上都未得到解决。那么如何在市场新态势更好的进行品牌传播提高品牌知名度、提升企业资产势必需要正视品牌危机。并且解决危机（1）信息爆炸

随着改革开放的不断深化，国民经济的迅速发展。体育产业也成为了经济市场中的朝阳产业，有着广阔的发展前景和发展潜力。谁都想增加市场份额。企业也都想方设法在产品上、传播策略、营销策略上崭露头角。因此人们面对的体育品牌种类繁多。到达消费者的信息爆炸式增长。安踏不能像发展前期模仿李宁的“我运动，我存在”的提出“我选择、我喜欢”的宣传口号一样去模仿别人了。这只能让消费者忽视模仿者，更别提品牌忠诚度。（2）品牌传播费用

随着体育品牌的增多，传播渠道的有限，品牌的传播营销费用势必上涨，能承担起传播费用的企业比其他企业先一步建立品牌知名度和品牌资产。年轻的企业相对于而言有更大的意向去投放更多传播方法和手段建立品牌的知名度和美誉度。而安踏作为一个拥有二十几年的体育品牌，安踏用了三年时间基本完成了从代理到自营的网络体系，尤其在二三线城市拥有了极高的品牌覆盖力。如何维持品牌的现有知名度也也需要考虑传播费用是否符合企业现状发展。（3）网络新媒体

新媒体，是指以信息技术、网络技术、数字技术为基础，以新的传播方式实现传播的新型媒体。近年来，新媒体快速发展，影响着人们的生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，此外现如今手机视频、手机微博等新媒体领域下的用户不断增多。新媒体技术的快速发展，使企业的信息量传播速度、信息的交互程度大大提高。消费者可以快速的对一个品牌了解一个品牌存有好感，而安踏的传播借助的工具除了最初的体育赞助、体育明星的代言、广告传播品牌在当时新媒体技术较弱的情况下，利用媒体传播有着较大的传播力度。但如今在新媒体网络的时代下根本是行不通的，传播速度远远不及利用新媒体发挥作用的品牌。比如李宁和匹克利用在2013年微博上的NBA总决赛的赞助来吸引大众眼球，提高了品牌资产。而且品牌赞助上也没有像“特步”那样赞助大家喜爱的综艺节目或者向深受大家关注的领域传播。（4）新的消费群

中国的80、90后最初是安踏品牌的主要消费群。尽管国内有许多同类的的大品牌。但是他们会选择安踏。是看重了安踏品牌给他们带来的价值。虽然80、90是比较自我，但是他们更注重自我、但是他们更尊重自由、独立和个性。对于不同的新观念新事物有更多的宽容。他们有着更广阔的眼界，也使得他们有能力提出更好的见解。他们知道自己想要的也会努力去争取自己想要的。在最初的目标受众上安踏将品牌精神和目标受众的需求有机的融合了在一起。这让不少的80后、90后对品牌的认识，也建立起了品牌持久的忠诚度。面对品牌的目标受众80、90后这一群体，消费者的消费需求已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，呈现了多样化和复杂化，但时代在不断前进，目前为止00后都已经年满16岁了，安踏的产品设计主要在15岁至29岁的年轻人群体。那么安踏要想获得长久的发展，还需要兼顾00后的品牌认知，才能规划好品牌的进一步传播。（5）品牌识别

现如今体育运动品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小异。消费者很容易将品牌混淆。同时也不能记住品牌，企业的品牌推广也起不到效果。再是品牌的宣传口号。比如李宁的“一切皆有可能”361度的“多一度热爱、特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”这些安踏的“永不止步”消费者能够清晰的将安踏与其他的体育用品品牌区分开来吗。还能再各大品牌产品价格相差不大的情况下和体育用品同质化的情况下去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其他因为个人倾向所选择的牌子呢。这是安踏在面临品牌危机下所要去思考的问题。

三、建议（1）个性化建设

消费者在面对海量的信息时便无从选择自己偏好的品牌，各运动品牌也惧怕被消费者忽视。安踏在受到国际高端品牌如耐克、爱迪达斯。以及同等品牌的如特步、鸿星尔克等品牌的竞争信息冲击，为了获得较高的知名度，安踏的品牌传播必须要走个性化道路。具体在传播的信息上，既要凸显出品牌的切实、理性、专业、也要加入时代、行业的积极向上的元素。更要有发扬专注、坚定的精神。安踏要想获得更多的关注，引领时代潮流是一个不错的选择。（2）传播范围少而精

安踏品牌管理中心总监徐阳曾经在接受访谈的时候说过这样一句话“不要把鸡蛋放到一个篮子里”那么这也给了安踏在面对品牌传播营销费用上上涨的情况下一些解题思路。如果与企业品牌企业硬对硬的碰撞，即使安踏拿到了大范围的品牌传播范围也可能会让安踏得不偿失。因此安踏应该注重“质”而非“量”。维系好了固定范围的消费者，增强品牌宣传力度才是在用低成本赢取高收益。（3）网络活跃化

为了实现成为中国市场品牌美誉度第一的民族品牌的发展目标，安踏公司需要不断致力于凸显品牌的专业形象，安踏利用媒体的传播在中国已经积累了较好的品牌认知度以及影响力。此外。为了在提高市场地位，安踏应该使用日渐普及的网络新媒体。活跃在网络热门平台。以高效率的传播策略恰当的接触更多的更广的群体。同时以专业、务实的企业形象吸引消费者（4）满足新需求

时代在变化，安踏的目标受众也不应该只停留在80后、90后上，应该向现状慢慢由社会影响力的00后倾斜。再是安踏的目标受众年龄也是在15-29岁的范围波动。要想获得更大的有效知名度，让更多适合产品年龄导向的消费者拉动品牌运行就需要了解新的消费者需求。00后是独立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的传播基础上应该注重品牌所带给消费者的自信、有内涵的品牌体验上。不断满足和巩固品牌的目标受众，使消费者认同品牌的宣传，这也就达到了品牌传播的目标。（5）品牌文化创新

安踏是一个重视企业文化的建设和传承，安踏追求的是创新求变、专业务实、诚实感恩的价值观。企业文化不仅需要建设，需要沉淀、更需要创造和创新。为了顺应品牌的发展，安踏应该在原有的基础上，宣传体现时代性的、有企业文化有互补的积极进取的文化。一成不变的文化建设是不能让品牌长久矗立的。创新才是一切发展的动力。

参考文献

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