市场与市场营销知识点（共8篇）
本课程的进行教学改革总的指导原则是 “突出特色、结合实际、鼓励创新、重在落实”的原则，即教学改革突出职业教育以“能力本位”的特色，结合市场营销专业的学生对理论知识和操作技能的实际情况，鼓励学生发挥主观能动性、大胆创新，最后，要重点体现方案的可操作性，把教改方案落实到具体的教学中去，让教改思想变成实实在在的教学成果！
一、传统教学存在的主要问题
（一）与专业教学思想的吻合度不高
每门专业课都是其所在专业课程体系中的一部分，专业课教学必须在专业建设的指导思想之下进行，切实做到与专业培养目标一致。
（二）多数学生被动听课，参与度不高
传统教学大多以教师讲授为主，导致学生上课的参与度不高，难以调动学生的学习积极性。即使采用问答等教学方法，但由于学生缺乏课前准备，知识消化不及时，也很难达到预期效果。
（三）不能充分体现“技能为主”的职业教育特色定位
中等职业学校的教学特色是在讲授必要的基本理论同时，特别注重实践能力的培养，而传统的教学模式在这方面很难充分体现。
（四）教学方法和考核手段单一
传统教学模式的教学方法很多时候不能体现“学生为主体”的教学理念，考核评价方法期末考试或考察为主，考核手段单一，导致学生重考试结果，轻能力提高过程，影响学生综合素质的提高。
二、教改基本思路
（一）符合市场营销专业建设的指导思想
教改内容要符合市场营销专业建设的指导思想，充分考虑专业培养目标和就业方向，培养学生的综合素质。
（二）理论与实践相结合，重在实践
针对市场营销学课程具有较强的实践性的特点，在讲解理论知识同时，教学重点是通过实际操作，实现对学生分析能力、创新设计能力培养和训练，引导学生运用所学知识去解决现代营销过程中的实际问题。
（三）改革教学模式
改革原来以讲授为主的教学模式，采取以案例教学和实际操作为主、充分调动学生的积极性，注重培养创新能力新的教学模式。
（四）体现“教师为主导，学生为主体”的教学思想
在教学中，主要是采用引导教学，注重对过程的控制，对现场的把握，鼓励学生参与讨论，侧重对学生提出的问题进行点评，激发学生的主动性和创造性。
（五）改革课程考核评价方法
为了引导学生积极参与课程学习，重视实际能力的培养，考核评价体系中，重点加大教学过程性考核的比重，增加能体现综合能力的评价指标，促使学生增加平时的学习投入，培养良好的学习习惯。
三、具体实施方案
（一）教学内容的改革——以课题项目为主导的实践应用
《市场营销学》涉及方方面面市场营销的知识，在现有的教科书中，基本上偏重于理论和方法的描述和传授，学生通过学习，知道这个理论，懂得那个方法，却不一定会运用，也不知道在具体环境中应该如何选择合适的方法。为此，我尝试了把这门课程的教学内容设计成一个课题项目，即教学目标就是要求学生能够组成一个企业（或公司）为一个团队，班上的学生划分为几个实践小组，每个小组八个人左右，自己设计企业（或公司）的名称和标志，按照市场营销学的教学内容应用到企业（或公司）的组建和发展上，本课程各阶段的实践活动都由实践小组自己完成。在实践活动中，同学们团结协作，并肩作战，大家不仅仅学到理论与实践相结合，还充分体会到团队合作的重要性，在争吵和分歧上达到和谐统一的艺术，建立了深厚的同学情谊。
具体做法总结如下：
1、以学号为依据，学号尾数相同者为一组，共分为10组，每组为4或5人，然后按顺序就坐，每次以两个小组为主要讨论组，以后轮流进行。
2、教学实践内容就围绕课题项目展开，包括：市场营销环境调查与分析；产品开发与策略；产品定价及基本策略；销售渠道与促销策略等，把这些内容和相关理论、方法融入到实践设计中，这样做使教、学、用思路很清晰，环环相接，让学生学了就用，用了就懂，让书本的知识转变成学生自己的经验。
3、在课堂讨论或操作时，为了使讨论具有针对性和竞争性，每次以两个小组的发言为主，老师和其他小组就发言小组的内容进行提问和发表个人观点，然后对两组进行评比。
4、案例可以从两个思路进行讨论，一是对案例中体现的知识和技能进
行分析，展开讨论，进而评价或提出改进建议，该思路注重对理论知识的消化和理解；二是根据案例所提供的背景，自行设计一套营销策划方案，通过课堂讨论，总结出优缺点，该思路注重知识的运用，强化技能，培养创新精神。
（二）教学方法和手段的改革——强化实践教学
1、课前准备
教师：根据课堂教学所涉及的知识点、教学方法、学生的特点及主要教学内容进行备课，同时，搜集有关案例的详细资料，思考学生可能提到的问题等内容。
学生：根据老师预先布置的案例，搜集资料，结合所学知识点，以小组形式进行讨论，提出小组主要观点，特别是课堂汇报的小组，还要对汇报的方式、内容进行准备，其他小组还要准备对汇报小组提出问题。
2、《市场营销知识》这门课程的学习，内容多，实践性强，因而在本课程的授课中，除了散落在各主要章节后的阶段性课堂内的实践练习，还有为期一周的集中实践实习。
（1）课堂内模拟操作环节的教改的实践总结，如：
实践环节一：讲完第三章《消费者市场和购买行为分析》，让学生有的扮演商品的销售者，有的扮演购买商品的消费者，商品自我假设，双方模拟商品买卖谈判，大约3—5分钟，然后组成学生和老师参加的评议小组进行点评。这个环节主要是锻炼学生的语言表达能力，减少畏惧心理（不少学生在相互交谈和讨价还价过程中显得紧张和害怕，只有多练习才会老练），该环节教师注意多鼓励、多赞扬。这个环节的实践目的，是为了让
学生了解消费者购买行为内在因素和外在因素的复杂性，以及应采取的相应措施和方法。
实践环节二：讲完第十章《市场营销调研与预测》，就让学生自由发言，谈自己对某一产品市场的调查认识，从市场调查的策划到调查方法的应用，从调查问卷的设计到调查资料的分析，从抽样调查到调查误差的控制。这个环节主要是锻炼学生的洞察能力、分析能力，培养学生对市场调查的兴趣。
实践环节三：讲完第八章《促销策略》，让学生自己利用双休日的时间到超市或商场当营业员，利用学到的人员推销策略知识，直接向顾客进行推销，说服顾客购买商品的方法和艺术。这个环节具有着工作弹性大、信息双沟通，便于了解顾客的需求和动机，并及时反馈给企业的特点，对学生实际工作能力锻炼很大，收获也很多。
教学中的每一个章节都能够结合实践环节进行，实践环节是穿插在整个教学过程中，学生积极参与，老师认真总结和点评，边学边练，边练边总结提高，理论联系实践，多尝试、多体验，把书本的知识转化成自己的经验。
（2）课程实践周的教改尝试
《市场营销知识》课程可安排为期一周的现场实习，如何让这一周实习时间发挥最大的效用，形成对本课程教学的最终完善和补充，老师必须事先作好充分的设计，这次实习，是在学生经过系统的市场营销专业理论知识的学习之后，为了增强对该课程的理解，更好地掌握市场营销活动的 5
基本方法和基本技能；进一步提高学生运用学到的理论知识，分析、研究解决实际工作中问题的能力，培养动手能力和社会工作能而进行的。
①充分准备。实习之前，要制定确实可行详细的实习手册，由于时间短，所以具体内容必须精确到每一天，让学生清楚地知道这一周总的目标是什么？每一天都应该做什么？做到什么程度，每个实践小组组长、成员名单、联系电话、实践内容都要设置好，到时才能跟踪联系指导。
②监督到位。各实践小组组长上对老师负责，下对组里各成员的实习项目进行工作安排，每天晚上八点前要求各小组长要把第二天实习地点及动向告诉老师，以便老师的巡回检查指导。现代的学生很聪明，头脑灵活，但自我控制能力不强，必须有制度和措施加以约束。在巡回检查中，接受学生的反馈和提问，能解决的就当场解决，不能当场解决和处理的记下来，等到实习后期给予统一解答。
③关心肯定。学生实习期间总会碰到这样那样的问题和困难，比如小组成员实习项目分工有冲突，实习过程见解有分歧，实习当中受到一些委屈，要充分发挥老师“传道授业解惑”的作用，要给予帮助，给予支持，给予鼓励，给予赞扬。
学生们的报告或者严谨深刻、行文规范，或者略显幼稚、稍有纰漏，但他们都尽了最大的努力，用了大量的数据和丰富的事实去了解社会、了解市场、了解顾客，超越自己，对他们的付出和辛苦的劳动、取得的收获，老师要给予由衷肯定。老师的认可和赞许，则是学生最好的快感和动力。
④评分公平
学生学习阶段都很在意自己的学习成绩，所以成绩的评定标准要公平合理。考虑到有部分学生实习过程中，存在“搭便车”的可能性，因而评分标准包括几个方面的内容：
A、每一个学生必须提交实习周的每天实习日记，老师对其进行评分（百分制）。
B、书面实习报告，根据文章结构、语言表达、阐述观点等方面进行评分（百分制）。
C、实习PPT制作，PPT制作的内容、画面、动感、精彩程度等，评分（五分制）。
D、随机提问，老师根据以上三份作业内容随机抽查各小组成员，提问并记分（五分制）。
⑤精彩点评
对实践报告的点评是学生们所期盼的，大家都想知道自己的实习报告能否获得通过，有多少认可度，有多大的价值。老师在点评时，要抓住重点，突出特色，总结归纳，让大家分享实习成果，对不足的地方，要用充分的数据，准确的观点，有力的说服，一针见血给予指出，让学生折服，做到相互认同、取长补短、共同提高。
四、课程考核评价方案
根据市场营销专业培养目标的要求，注重提高学生综合素质和解决实际问题的能力，对学生的考核评价方法采取平时的课堂过程性考核和期末综合考核相结合的方法。
（一）课堂过程性考核的主要指标包括：
●学习态度：重点体现在案例准备情况及课堂表现。
●知识点的实际运用和理解：所学知识运用到案例中，理论联系实际。●观点的创新性：能够提出自己的独特见解。●学生的主动性：主动积极参与课堂讨论。
●小组团队合作精神：讨论中能体现分工、协调和主要观点的一致性。●个人综合素质：语言表达、个人形象、职业素养、礼仪等。综合上面因素，对学生的课堂表现进行评价，分为“好”、“一般”、“差”三个等级，并在教学日志上进行记录，作为平时成绩，学期末根据教学日志上的各等级的记录次数，结合作业完成情况，评定学生平时成绩，分为优、良、中、及格和不及格。
（二）期末综合考核
选择某一具体企业为背景，根据提供的背景材料，针对企业面临的实际问题，设计市场营销方案。具体评价因素包括：目标的确定、对象的选择、预算的合理性、实施步骤的完整性、评估措施等，并根据可操作性、可行性、知识点运用等情况综合评定，分为优、良、中、及格和不及格。
（三）综合评定总成绩
综合成绩包括两部分，其中课堂过程性考核的比例占70%，期末综合考核占30%。
五、总结
上述方案主要是对《市场营销知识》课程教改思路和实施过程的归纳整理，实施的重点是在教学中加强了实践操作环节，目的是想让学生“在实践中提高，在错误中进步”。
学者们对市场导向、知识获取、服务创新的研究,更多地考虑市场导向与组织绩效、组织学习、产品创新和技术创新的关系,对于三者之间的相互关系研究较少。因此,本文拟在原有理论的基础上,构建市场导向、知识获取与服务创新的关系模型。
一、基本概念
(一)市场导向
目前有两种较为接受的市场导向定义。Narvery和Slater认为,市场导向是一种文化,能使企业不断向顾客提供超额价值,持续满足其需求,分为顾客导向、竞争者导向和部门间协调三个维度。Kohli和Jaworsk从管理角度提出,市场导向是企业各部门间交流和使用市场情报,并对市场信息做出快速反应的一种倾向。本文采用Narvery和Slater的维度划分,建立研究模型。
(二)知识获取
目前知识获取还未有统一的定义。Norman认为,知识获取是联盟企业在联盟期间所学习和获取的技能和知识。Christine等人认为,知识获取是指一个企业在与外部或内部组织互动过程中获取的知识。本文将知识获取界定为从合作伙伴处获得的新知识。
(三)服务创新
狭义的服务创新指服务部门的服务产品的创新,广义的服务创新指包括制造业在内的所有行业与服务有关的创新。服务创新包括四个特性,即:(1)创新具有明显的无形性;(2)新颖度范围广;(3)创新形式具有多样性;(4)创新顾客导向性。本文采用广义的服务创新概念。
二、概念框架
(一)市场导向与服务创新
蔺雷和吴贵生认为,服务创新更多是一种需求推动现象。因此,在服务创新中,坚持顾客导向,关注顾客需求,与顾客共同开发服务创新,能够满足顾客需求,推动创新活动的开展,最终取得服务创新的成功。为此,我们假设:
假设1a:顾客导向对服务创新有正向影响。
服务的无形性、生产消费的同时性使得顾客很难提前感知企业的服务,服务易被竞争者模仿。有市场领导地位的竞争者是很好的学习和追随对象。企业要坚持竞争者导向,关注竞争者动向,比竞争者更好更快更进一步进行服务创新。为此,我们假设:
假设1b:竞争者导向对服务创新有正向影响。
由于现代企业职能分工的明确,部门之间沟通、协调成为企业有效运行的必要条件。部门间协调越有效,服务创新效率越高,成本越低,服务创新周期越短,企业才能不断进行服务创新。为此,我们假设:
假设1c:部门间协调对服务创新有正向影响。
(二)市场导向与知识获取
坚持顾客导向,关注顾客需求,与顾客共同生产,可获得如顾客需求等知识,利于从顾客那里获取知识。坚持竞争者导向,关注竞争者动向,也可获得如市场情报处理等知识,促进从竞争者那里获取知识。部门间的协调,促使各部门相互沟通学习,提高各部门整体知识储备,促进企业内部知识获取。例如,高展军等研究表明,战略联盟中企业的市场导向对知识获取有正向影响。为此,我们假设:
假设2a:顾客导向对知识获取有正向影响。
假设2b:竞争者导向对知识获取有正向影响。
假设2c:部门间协调对知识获取有正向影响。
(三)知识获取与服务创新
企业从外部如顾客、竞争者、供应商等获取有关顾客需求、市场竞争、新服务开发等知识,加强知识储备,为服务创新提供知识基础,提高服务创新成功率,缩短服务创新周期,达到服务创新的目的。曾宇容、杨静实证研究发现知识获取对创新绩效具有显著的正向影响。为此,我们假设:
假设3:知识获取对服务创新有正向影响。
(四)知识获取在市场导向与服务创新中的中介作用
知识是创新的基础。企业实施市场导向,满足顾客需求,实现持续的服务创新,需要大量知识作支撑,而企业原有知识是有限的,制约了企业持续服务创新。知识获取促进企业从外部和内部获取新知识,不断补充和更新知识,保障服务创新活动的持续开展。因此,本文认为,市场导向对服务创新有直接的正向影响外,还通过知识获取正向影响服务创新,并且这种影响比直接影响更强烈。为此,我们假设:
假设4:知识获取在市场导向和服务创新之间有中介作用。
三、结论
本文对市场导向、知识获取、服务创新三者关系进行了理论分析,提出市场导向对服务创新、知识获取有正向影响,知识获取对服务创新有正向影响,并且知识获取在市场导向和服务创新之间有中介作用。该理论分析并丰富了现有的理论基础,对现实经济中企业行为有一定的指导作用。首先,企业要从战略角度重视服务创新,以服务创新来推动企业发展。其次,在企业服务创新中,要坚持市场导向,对外要密切联系顾客,时刻关注竞争者,把握市场动态,对内要加强部门间的协调,提高部门合作效率,促进服务创新的成功。再次,企业在服务创新过程中要注意知识获取,在市场导向的组织文化下,加强从外部组织中获取知识,为服务创新积累丰富的知识资源。
参考文献
[1]Narver J.C.,Slater S.F.The effect of a market orientation on business profitability[J].Journal of Marketing,1990,(54):20-35.
[2]Kohli A.K.,Jaworski B.J.Market orienta tion:the construct,research propositions,and managerial impl ication s[J].Journal of Marketing,1990,(54):1-18.
[3]Norman P.M..Knowledge acquisition,knowledge loss,and satisfaction in high technology alliances[J].Journal of Business Research,2004,(57):610-619.
[4]蔺雷,吴贵生.服务创新:研究现状、概念界定及特征描述[J].科研管理,2005,(2):1-6.
[5]高展军,王龙伟,陈锋.知识导向与联盟控制对知识获取的影响研究[J].科学学与科学技术管理,2012,(1):69-76.
关键词：知识经济 营销环境 营销特点 营销创新
一、知识经济时代营销环境新变化
知识经济是不同于资源、资本和技术为主的经济形态，它以现代最新科学技术及其持续创新活动为核心，建立在知识和信息的生产、存储和使用之上的经济。它是社会信息化和全球经济一体化的产物，信息化的重要成果促使成熟的工业经济向信息经济并进一步向知识经济转变。知识经济的到来，必将对传统社会经济造成强烈的冲击，传统企业营销环境将面临一场重大变革。
1．经济全球化，市场国际化
科技进步，电脑的广泛使用，通讯网络技术的飞速发展，是经济全球化趋势形成的基本动力。世界网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，传统的营销渠道、交易方式受到巨大挑战。经济全球化的直接结果，促使各国的国内市场以国际化为依托，并且促进国内市场国际化程度的提高，这是经济全球化的必然结果。
2．企业管理高度信息化，市场竞争无形化
企业要在组织结构、运作方式、管理模式及员工素质等方面适应高度信息化和市场化这种变化，把企业建成善于学习和运营的学习型组织。知识经济时代的竞争，是技术、知识、信息、管理、形象、商誉、服务等无形竞争。竞争的难度更大，水平更高。企业的生存和发展，取决于所拥有的知识、信息和创造、利用知识、信息的能力。
3、劳动智力化，知识商品化。知识经济时代，劳动者需要具有丰富的知识、信息及合理的知识结构。劳动者知识化，智能化。有人说知识经济时代需要的是金领工人（高水平知识化的工人），领着灰领工人（计算机）和钢领工人（机器人）进行产品制造。体力劳动被高度自动化的智能机器所代替。
二、知识经济时代市场营销特点
1．用知识来推动营销
知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物，它将市场看作为动态的和上升的。知识经济的发展促使企业进行知识营销。技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈和复杂。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，知识营销应运而生。
2．现代信息技术成为营销的主要手段
信息是市场的先导，是生产的前提。企业若想在激烈的竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，分析市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行经营决策。现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销格局和模式。
3．创新成为营销的最重要的特征
未来学家托夫勒指出，当我们去看未来趋势时，不能再用一种“经济的未来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度来探讨，因为现在的经济体系已经瓦解，不会再有未来，而未来的经济必然要求营销的理念、模式、手段等进行革新。例如，营销观念的创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案的设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众的行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、社会和消费者利益的和谐统一。
三、知识经济时代的营销创新
营销创新是推动企业发展的主导力量。从市场营销面对知识经济时代产生的挑战与机遇和国外利用知识经济进行市场营销的事实出发,分析了我国企业的市场营销为迎接知识经济时代，做好营销创新工作，应从以下几方面努力。
1．寻求新市场。市场复杂多变，市场上商品相对过剩和结构性供给不足并存的现象是普遍存在着的。寻找最佳的目标市场、有效地开展营销活动是企业实现营销目标的制胜手段。企业既要认清市场界域具有广泛性，又要认清目标市场具有有限性。在开展营销创新的过程中，必须进行市场细分，从对消费者不同需求的差异中发现创新点(包括市场新组，即市场构成新变动)。
2．开发新产品。产品创新必须依赖于技术创新的新成果，技术作为特殊产品，技术创新本身也是产品创新。把产品创新的着眼点放在科技含量高、附加值大上是世界各国企业产品创新的一致选择。由于新技术的开发与应和的周期在逐渐缩短，所以，不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代是十分必要的。
3．研制新组合。欲使创新成功，还应有与之匹配的配套营销策略组合。企业应根据市场状况(需求、竞争等)和自身特点，首先做好服务、培训和沟通等工作。
(1)服务。服务是一种特殊的产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分。由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务成为提高消费者满意度或忠诚度的重要因素。
(2)培训。为使员工培训收到理想的成效，首先，要认清培训的意义，使员工理解培训是为企业的创新积累智力资本，激发员工终身学习的欲望。其次，要明确培训目标。企业的培训作为继续教育，它不应等同于上岗前的学校的学历教育，而应以理念教育和培训实际操作技能为主。再次，要区分不同类别的人员分门别类地进行培训。
(3)沟通。首先要灵活选择令沟通对象乐于接受的、投入产出比较大的沟通方式。值得提及的是，有条件的企业可借助计算机网络进行沟通，积极开展网络营销。其次，对企业所拟输出的各种信息，要经过核实，不应发布虚假信息。再次，对所获得的各种各样的信息要进行储存、加工、分析、整理，以便能获得更有价值的信息，为企业营销活动提供决策支持。最后还需注意的是，沟通不仅对企业外部，还应对内进行沟通，这是培育企业凝聚力、激发员工“士气”的有效手段。
参考文献
[1] 营销创新——知识经济条件下的市场营销，唐德才 钱敏 东南大学出版2002
[2] 中国营销传播网
[3] 章汝，营销学基础 [m].北京:经济管理出版社,1993
[4] [芬]尤卡·拉赫迪宁 .面向顾客的市场营销 [m].辽宁科学技术出版1996.
[5] 天津大学图书馆社科课题组 .知识经济资料汇编 [e]. 1998.
[6] 邸扬 .信息技术与中国现代营销 [j].市场营销导刊,1999.
[7] edward e l awler.重组企业从头越 [j].世界经理人文摘 ,1998.
第一章
1、名词解释：
市场：指某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
市场营销：是个人和群体通过创造产品价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
市场营销学：是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、市场营销发展史，发展阶段的分类
形成阶段（1900-1930）、发展阶段（1929-1949）、“革命”阶段（1950以后）
3、企业经营指导观念：
旧观念：生产观念、产品观念、推销观念
新观念：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念
第二章
1、名词解释：
市场营销环境：那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的，参与者和各种力量的组合。
个人可支配收入：扣除消费者个人缴纳的各项税款，及给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
个人可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（房租、保险等）所剩下的那部分个人收入。
绿色消费：以可持续的、承担社会责任的方式进行消费。
绿色营销：以有利润，且环境可接受的方式可承受的方式满足顾客与社会要求的营销管理过程。
政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势，包括政局稳定性、政府的政策、政府的类型等。
法律环境：企业外部所存在的各种法律法规。
核心文化：一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容，如价值观、道德观、基本风俗习惯等。
亚文化：在一个大的社会群体中，在认同核心文化基础上，各个次级社会群体表现出的不同文化特征。
压力集团：指影响立法、政治和舆论、维护自身利益而组织的群众，如消费者协会、红十字会。
2、市场营销环境分类：
微观环境（直接与企业作用并受制于宏观环境）
宏观环境（以微观环境为媒介对企业起作用）
企业内部环境（采购、财务、制造、研发、„）
特点：客观性、差异性、多变性、相关性
3、宏观营销环境：
人口环境（人口规模、人口增长速度、人口结构、人口地理分布）经济环境（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷、社会经济发展水平）
自然环境（自然物质环境、自然绿色环境、地理环境）
科学技术环境
社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）
政治和法律环境（政治环境、法律环境、压力集团）
4、基本理论——恩格尔定律：
一个家庭收入越少，用来购买食物的支出所占比例就越大，随着家庭收入的增加，用于家庭生活必需品的支出比例会下降。恩格尔系数＝家庭必需品支出额／家庭总收入额
5、基本方法：波士顿矩阵图分析威胁、机会
对策：
理想业务：尽快抓住
风险业务：既不能盲目冒进也不能坐失良机
成熟业务：维持现状
困难业务：努力改变或立即转移
第三章
1、名词解释：
消费者市场：为了生活消费，个人或家庭为购买行为的集合。
2、消费者购买行为模式图P633、消费者购买过程流程图P664、影响消费者购买的因素有哪些？
人的因素（个体差异：年龄、性别、家庭，群体差异：收入、职业、教育、信仰、地位）、消费品因素、消费时间因素、购买环境因素（地点、情景、气氛、颜色）
5、两个理论：顾客让渡价值理论、顾客满意度理论P7
3第四章
1、名词解释：
营销信息系统：由人、设备与程序所构成的持续和相互作用，用于收集、分析、评估和控制营销信息的整体。
第五章
1、名词解释：
市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
目标市场选择：通过市场细分后，企业选择出准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。
2、消费者市场细分标准有哪些？
地理因素（国家、地区、城乡、气候、地形地貌）
人口因素（年龄、性别、收入、民族、国籍、职业、教育、家庭、婚姻、宗教、阶层）
心理因素（个性、动机、价值观念、生活方式）
行为因素（购买或使用时机、使用者情况、追求利益、使用率或购买量、对品牌忠诚程度）
3、目标市场选择策略有哪几种？战略是什么？P114
策略：市场集中化、产品专门化、产品专业化、有选择的专业化、完全市场覆盖。
战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略
4、市场定位战略：竞争定位（取代、并存、补缺）、产品定位（标准化、差异化：产品、服务、形象功能）、新定位和再定位
第六章
1、名词解释：
产品：通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
消费品：指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
工业品：指为了进一步用于生产或办公而购买的产品。
产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。品牌：用以识别企业或产品，并与竞争对手区别开来的文字、标记、符号、图案和颜色，或其组合构成。
2、产品整体概念，图P1343、产品生命周期的概念、图形、四个阶段的特点P138
产品从投入市场到退出市场的全过程(引入期、成长期、成熟期、衰退期)
4、产品策略：产品组合策略、产品包装策略、新产品开发策略、品牌策略、服务策略
5、产品组合策略四大要素：
宽度：产品组合中产品线的总数。
长度：产品组合中所有产品线的产品项目总和数。
深度：产品项目中不同品种数。
关联程度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。
6、包装策略
统一包装—低成本、便于辨认（条件：同一档次）
分档包装—实现产品差别（数量、价格）
配套包装—方便购买和使用、扩大销售（条件：质量相当）再使用包装—增加好感、广告效果
附赠包装--激发购买欲望
改变包装—迎合潮流
7、新产品开发策略：分为全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品、再定位新产品
8、品牌策略：
品牌归属策略：自有品牌——生产者品牌
他人品牌——中间商品牌、特许品牌）
品牌统分策略（统一品牌 个别品牌 多品牌、分类品牌）复合品牌策略（主副品牌、品牌联合）
品牌扩展策略
品牌创新策略
9、服务策略：服务组合策略、服务水平策略、服务方式策略
第七章
1、影响定价的主要因素：
成本、供需、竞争者、政策法规、定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）
2、新产品定价策略：
新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、地区定价策略、心理定价策略、降价保政策略
3、产品组合定价策略：
产品线定价、单一价格定价、互补品定价、非必须附带品定价
第八章
1、名词解释：
市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道：促使某种产品和服务顺利地由市场转移给最终顾客使用的一套相互依存的组织。
中间商：在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。
经销商：从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
代理商：在商品买卖过程中没有商品所有权，只受托从事商品交易业务的中间商。
2、分销渠道级数图P2123、分销策略有哪些？
长度决策
宽度策略：密集分销、选择分销、独家分销
联合策略：垂直联合、水平联合、综合联合第九章
1、名词解释：
促销：企业通过人员和非人员方式，沟通企业与顾客之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激顾客购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销：企业通过推销人员向销售对象推销产品或服务的一种促销活动。分为企业推销员（内部推销员、旅行推销员）、合同推销员。
公共关系：企业在从事市场营销活动种正确处理企业与公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关信息的大众转播活动。
2、两种促销策略
13、可以使公司与购买者之间的购买卖关系发展成为互相理解和友谊的关系，因而具有感情交融性特点的促销方式是:
人员推销 营业推广 公共关系 广告宣传14、某企业所产生的甲产品,近年来尽管市场旺销, 但其销售量的增长率却一直徘徊不前, 而市场调查显示该产品所在行业市场的销售量一直保持快速增长势头。如果估计这种情况仍将继续发展, 则据此可以推断:
该产品正处于生命周期的成熟期该企业的生产能力严重不足该企业甲产品的销售量正在下降该企业甲产品市场占有率终将下降15、企业销售人员有责任使消费者认识企业的产品,并促使他们购买本企业的产品。但销售人员却没有权利完全按照消费者的要求生产和出售产品。因此,
权利与责任对等的原则并不是不可违背的。以其他方式补偿销售人员由于缺乏权利而承担的过度压力。应由销售人员决定产品的生产和出售条件。企业不宜设专职的销售人员。江苏向市场化、全球化、知识化、城市化发展进程中，“三农”(农村、农业、农民)问题，始终是经济和社会发展的关键问题。江苏总人口7700多万，农村人口占68%左右;农业就业人数1550多万人，占农村劳动力总数的40%以上;城镇化水平只有34.94%，近2/3是农村，1/3是城镇;江苏乡镇企业发达，在工业中，“三分天下有其二”。因此，江苏农村经济的发展水平和质量直接关系到江苏经济发展的整体水平和质量，关系到江苏能否率先基本实现现代化的跨世纪发展的宏伟目标。
一、江苏向市场化、全球化、知识化、城市化发展的态势
中国即将加入WTO，标志着中国经济正式加入世界经济的大循环，真正成为世界市场经济主流的一部分。江苏地处东南沿海，是中国社会经济文化教育比较发达的省份，处在中国改革开放的前沿。江苏农村经济在向市场化、全球化、知识化、城市化的过渡进程中，已经取得了重要的进展。
1、江苏经济较早地加入了世界经济的大循环
随着沟通人们往来的各种交通工具和国际贸易突飞猛进地发展，特别是信息技术的普遍应用，极大地加强了世界各地的联系，超越国界的投资、生产管理、市场营销、劳动和技术交流，促进经济全球化已成为当今世界最根本的时代特征和不可抗拒的历史潮流。
江苏比较早地确定了发展外向型经济的战略，对外开放起步较早，开放程度较高，经受了国际市场的考验，综合实力较强。19江苏GDP总量达7700亿元，居全国第二;人均GDP约合1288美元，接近中等收入国家下限水平;进出口总额312.6亿美元，居全国第三，外贸依存度达到33.6%，其中出口占GDP比率为19.7%;“三资”工业增加值占全省工业增加值比重达到25.1%，出口额占全省总额的53.8%，涉外税收占全省“两税”的24.4%;年实际利用外资占全社会固定资产投资比重的20.2%，累计实际利用外资428亿美元，全球500强中有180家在江苏投资兴办项目;设立国家级、省级开发区80个，逐步进入收获期，成为吸引外资和外贸出口的基地、全省经济发展的重要增长点。
总之，江苏经济包括农村经济比较早地加入了世界经济大循环，向经济全球化的趋势发展。表1-1就1999年与1995年的一些经济指标作一个对比，可以看出变化是显著的。
表1-1
经济指标1999年1995年99年比95年增长率全省GDP总量(亿元)7700515549%人均GDP(美元/人民币)1288/900/731243%进出口总额(亿美元)312.6140123%出口占GDP19.7%7.6%159%实际利用外资(亿美元)42848792%
加入WTO一方面有利于推动农业进一步对外开放，促进农业和农村产业结构的调整，而另一方面由于农业结构不合理，如养殖业、园艺业所占比重过低，养殖业比重仅为40%左右，而发达国家一般均在70%以上，这是衡量一个国家农业现代化的重要标志;加工转化能力差，发达国家农产品加工产值与农业产值之比一般在3:1以上，我省为0.6:1，可见差距之大;科技水平低，发达国家农业科技成果转化率已达60-70%，我省仅为30%，因此，江苏农村经济发展面临严峻的挑战。
为了迎接挑战，江苏农村经济必须进一步实施科教兴农战略，加快产业结构调整，尽快熟悉经济国际化的规则。世界贸易组织制定和实施的一整套多边贸易规则涵盖面非常广泛，几乎涉及到当今世界经济贸易的各个方面。无论是在国际竞争中发挥我们的优势，还是利用贸易争端机制维护好我们的利益，都要求努力学习和掌握有关国际经贸规则。这些都需要教育为农村经济国际化提供知识和智力支撑。
2、“科教兴省”战略促进了江苏经济知识化的进程
江苏省较早地提出“科教兴省”战略，并把“科教兴省”作为经济发展的主体战略，把“科教兴农”作为发展农业和农村经济的重要战略举措，科技进步在经济增长中的贡献率显著提高，“九五”期间全省工业包括乡镇工业技术进步贡献率达40%，农业技术进步贡献率达50%，比全国平均高10多个百分点。目前，在工业领域包括农村乡镇工业，主要行业中有70%产品升级换代，引进国外设备20多万台套，生产装备1/3以上达到国内同类设备先进水平。目前江苏专利授权量为3万件，位于全国第6位。但农业科技成果转化率只有30%左右，而发达国家已达60-70%，;科技在全省农业进步中的贡献分额与发达国家相比，仍有20-30个百分点的差距。全省R}D投入仅占全省国内生产总值的0.35%，全省工业企业包括乡镇企业研究与发展投入仅占工业产品销售收入的0.3%。按照世界公认的R}D投入标准衡量，这一比例难以支撑江苏的自主创新。
以专利申请情况为例，江苏与其它省、市相比，也存在着较大的差距(见表1-2)。
1999年江苏专利申请及授权量基本情况及在全国的排序 表1-2
省市项目北京广东上海江苏山东浙江辽宁台湾专利授权量数量4232555055203583177533108298323212436803 名次21864753其中发明专利数量39446711235103210997531503528 名次17354628其中职务发明专利数量15337323371052313228125551108484939488 比例% 36.258.750.441.637.937.226.425.8
另，按中国软件登记中心公布的数字，江苏自主版权软件拥有登记量、19均为20件，居全国第四位，1999年57件，居全国第五位，仅为北京软件版权登记量的75%，为广东省的26.7%。
因此，江苏虽然较早地确立了“科教兴省”战略，有力地推进了江苏经济知识化的进程，但是，由于科教投入不足，自主创新的机制不灵活，江苏经济的知识化程度仍然比较低，与全国的先进省市相比存在一定差距。
3、江苏市场经济比较成熟，市场化程度比较高
由于江苏资源贫乏，经济两头在外，江苏比较早地确立了以建立社会主义市场经济体制为改革目标，消费品和生产资料市场基本形成，资金、劳动力、房地产、技术信息等生产要素市场逐步发育成熟，市场在资源配置中的基础性作用日益显著，市场化程度不断提高。
全球化就意味着市场化，全球化以市场化为原则。中国加入WTO，要求我们遵循WTO基本规则，遵循市场经济的普遍规律，促进我国经济体制根本性转变。江苏要迎接挑战，必须加快建立比较完善的市场经济体系。
这里有必要指出，在经济市场化、全球化的发展中，理所当然包括教育服务贸易。在WTO法律体系中，教育服务是服务贸易的一个类别。教育贸易，特别是远程教育大有作为。教育市场包括高等教育市场，我们不去占领，别人就要去占领。但是，江苏教育与全国一样，计划经济色彩浓厚，市场发育程度低，教育的市场机制还没有完全建立，教育在办学体制、运行机制、管理体制等方面仍然没有摆脱计划经济体制的束缚，在入学制度上缺乏弹性。而发达国家具有丰富的市场竞争经验，技术和管理相对先进，资金雄厚。发达国家通过发展教育服务产业，吸收发展中国家留学生，或提供其它服务，收取高额学费，并利用高学历的人才资源为其服务，获得巨大利益。
总之，江苏经济的市场化程度较高，但是教育服务贸易的国际化、市场化程度较低。江苏应该进一步抓住加入WTO的机遇，按照国际市经济的普遍法则，进一步加快江苏市场化的进程，特别要加快教育贸易的市场化进程。
4、江苏城市化进程明显加快但滞后于非农化水平
城市是国民经济的主要载体，是经济和社会发展的重要依托，是对外开放的窗口。城市发展水平体现了一个地区经济、社会发展的综合实力。近年来，江苏城市化进程明显加快，1994全省城市化水平只有24%，1999年年末城镇人口占总人口的比例为34.94%。预计到底，城市化水平要达到40%。
现在世界平均城镇化率已经接近50%，与江苏经济发展水平相近的国家和地区城镇化率也在40%以上。国际城市化历程表明，当人均GDP达到1000美元、城市化水平达到30%时，城市化将进入快速发展阶段。现在江苏正处在这个阶段。但目前全省的城市化水平明显滞后于全省的非农化水平，比世界平均水平低12.1个百分点，与其经济水平和在全国的地位也不相适应。城市化滞后使农村一、二、三产业的发展都受到严重制约。1999年，江苏省第三产业占GDP的比重为36.1%，虽略高于全国平均水平，但低于上海的49.6%、广东的37.5%、福建的38.4%。
江苏人多地少，人口密度每平方公里700多人，居全国各省之首，人均耕地不到全国平均水平的2/3。因此，推进城市化进程必须从这个实际出发，重视规模发展、集约发展。要大力推动特大城市和大城市建设，积极合理发展中小城市，择优培育重点中心镇，全面提高城镇发展质量。
加快城市化关键是如何有效地吸纳农村剩余劳动力，加快发展第二、第三产业，提高城镇的生产和生活质量，增强对农民的吸纳能力。同时要培养大批的高素质的城市管理人员。农村劳动力只有经过教育和培训才能有效转化，投入第二、第三产业的生产，高素质的城市管理人员要靠教育和培训来塑造。教育体系要把握产业结构调整的人力资源开发趋势，适应社会就业机构和就业方式的新特点，及早进行人才准备，着力解决非义务教育阶段发展不足的矛盾，更多地适应人们终身学习的要求、开放教育的要求，加快普及高中阶段教育，大力推进高等教育大众化的进程。教育和培训是城市化的重要保证。
5.“四化”进程中的农村经济对人才的需求呈现多样化、地区化的特征
江苏经济发展中，苏南、苏中、苏北存在着明显的地区差异。见表1-3。
江苏南部、中部、北部部分地区经济发展水平对照表 表1-3
项目地区 占地面积(平方公里) 总人口(万人) GDP(美元) 人均GDP(美元)
苏 南
苏 南
苏 北
根据《江苏省第一次农业普查资料提要》提供的数据，以苏州、扬州、连云港为例，农村工业化水平及专科以上层次人员所占比例情况，见表1-4。 表1-4
300.2 (单位:万人)
219.8 248.4 208.6
(占73。22%) 138.4
(占55。72%) 45.8(占21。96) 0.39% 0.28% 0.15%
农村劳动力总数 农村非农从业人数 大专以上人员占农村劳动力的比例
从农村非农业经济发展的轨迹看，农产品加工业、技术经济、高新技术产业正由南向北呈梯次发展：
表1-5
技术含量
苏南地区
高新技术产业 苏中地区
一般技术产业 苏北地区
农产品加工业
70年代 80年代 90年代 时间
随着产业结构的调整和提升，苏南、苏中、苏北地区都需要大量专业技术人才，但层次和结构上都各有侧重，类似于表1-5，人才需求层次呈现出由北向南、由低到高的趋势。
依据目前专科以上人才所占比例，苏北要达到苏中的水平，还相差0.13个百分点，约净增2700多人，相当于在现在的水平上翻一番;苏中地区要达到苏南地区的水平，还差0.11个百分点,需净增2700多人,相当于比目前水平提高40%。同时，由于产业结构的差异，苏南、苏中、苏北在所需人才的专业结构上也存在着较大的差异。而目前苏南农村地区专科以上人员所占总人口比重也亟待提升。
由此可见，实施科教兴省战略，以发展高等教育为龙头，培养大专以上层次多规格、多样化的专业技术人才，是农村经济发展的必由之路。
“九五”期间，江苏在巩固和提高“两基”(基本普及九年义务教育、基本扫除青壮年文盲)成果的基础上，大力推进高等教育大众化的进程，积极发展以广播电视大学为主体的现代远程开放教育，广播电视大学将在面向农村发展远程开放教育方面展现一片新的天地。
二、为农村经济发展服务的江苏广播电视大学
改革开放以来,江苏广播电视大学教育充分发挥优势，始终坚持“面向社会、面向基层、面向农村”的办学思想，把提高农村人口素质、促进农村经济发展放在首要位置，不断加快开放教育的进程，取得了明显的成效。
1、伴随着农村经济的发展，开放式的远程教育不断发展，形成了覆盖城乡的开放式远程教育网络
江苏广播电视大学1979年建校以来，已经建立起包括一所省级电大、12所市级电大、3所直属分校、84所县级电大，14所电视中专校、175所燎原广播电视学校在内的覆盖全省的广播电视教育网络。
到1999年底，全省电大共有教职员工5555人，其中专职教师3108人，具有中高级专业技术职务的教师占75%以上。人员、校舍分布情况见表2-1。全省电大固定资产总值已达7.6亿元，其中教学仪器设备总值1.2亿元。在教学仪器中，能上网的计算机达到3890多台套。
表2-1
全省总量 县级电大拥有情况
数量 所占比例(%)
教工人数 5555人 4250人 76.51
校园面积 3503亩 3000亩 85.64
校舍面积 101万平方米 70万平方米 69.30
由此可见,面向农村、服务农村的县级电大已经成为江苏广播电视大学教育系统的主体。
江苏电大办学来，共招收本、专科学生21万人，招收中专生近10万人，培养本、专科毕业生15万多人，中专毕业生7万多人，开展了100多万人的非学历教育和培训工作，江苏电大毕业生占全省高校毕业生总数的***%，其中电大毕业生中占总数50%以上的学生来自农村又回到农村，为推进农村的现代化建设做出了积极的贡献。
2、适应经济发展的需要和产业结构调整、提升的新形势，不断完善开放式远程教育的专业和层次结构
根据农村经济发展的走向，从农业经济、加工工业、外向型经济到企业管理和高新技术的发展，江苏的开放式远程教育一方面注意拓宽教育面，不断增设新的专业，并加强对老专业的调整改造;另一方面，注意增加和提高办学层次，努力形成全方位服务的格局。
广播电视大学创办之初，局限于举办成人教育，仅仅开出了机械和电子专业;1991年，开设了工科、文科、法律、经济贸易类的14个专业，并对传统的机械专业进行了改造，设置了“机电一体化”专业，以适应中小企业、特别是农村乡镇企业对复合性人才、实用性人才的需求;1995年，开设了工科、文科、经济贸易、外语、医科、艺术等大类的36个专业，特别是增设了工业设计、英语、医学美容、广播电视节目制作、装潢美术等适应社会需求、具有时代特色的专业;1999年，开设了工科、理科、文科、经济贸易、外语、艺术、法律、农科等大类的48个专业，新增设了计算机信息管理、通讯工程、工业与民用建筑、安全工程管理、广播电视编导、现代教育技术、环境工程、餐旅管理、商务英语、新闻传播、种植等专业，适应了高新技术产业发展的需求，促进了第三产业的发展，推进了可持续发展战略的实施。
为坚持面向农村的办学方向，适应农村发展对人才的需要，江苏广播电视大学于1986年设立江苏广播电视中等专业学校，到1991年，已开设了建筑施工与管理、乡镇建设、企业管理、财务会计等8个专业;1995年了又增设了计量、服装、汽车运输与维修、餐旅管理等4个专业;1999年又新增了园林绿化、经济法律事务、房地产经营管理、群众文化艺术等4个专业。同时，江苏电大还对中专的工民建、现代文秘等专业进行改造，以满足经济发展需求和个人学习的需求。
江苏广播电视大学在办学中坚持以改革促发展，不断扩大教育的开放度，以灵活多样的.办学形式适应社会复杂多变的人才需求。自起，举办注册视听生教育试点和高职教育试点，其中注册视听生教育目前在学人数超过22500人。
1999年，江苏广播电视大学举办“人才培养模式改革和开放教育试点”，一年多来，先后开设法学、英语、金融学、会计学等4个本科专业和金融、教育管理、财会、法律、经济管理、计算机应用、工民建、现代文秘等8个专科专业，累计招收本科生4319人，专科生35159人(具体情况见表2-2)。
开放教育发展图表 表2-2
30000 开放专科
0
10000
5000 开放本科
1500
1999秋 2000春 2000秋
19，举办专科起点本科教育，开设了英语、计算机和法律等三个专业;1999年举办环境保护、广播电视工程、英语、法律等本科专业，目前，学校各类本科在校生规模达到了5342人。
江苏广播电视大学积极争取社会各方面的支持，不断开出各类培训和继续教育项目，1991以来，先后举办会计岗位培训、工程师继续教育培训、乡镇企业管理干部培训及专业证书教育、法律专业证书教育、劳动经济管理专业证书教育、企业政工干部培训、会计职称考试培训、人事干部培训、证券交易培训、会计证培训、新会计制度培训等项目，从1991到1995年，共培训种类人员24万多人;1995年，江苏电大和省有关部门一起，共同举办英语等级考试培训、计算机等级考试培训，当年参加英语等级考试培训的人数为4400多人，参加计算机等级考核培训的人数达到39700人;到1999年，参加英语等级考试培训的人数接近69000人，参加计算机等级考核的人数超过了208900人。
江苏广播电视大学目前已经形成了多形式、多渠道、多样化的办学格局。在专科层次上，先后举办成人专科教育、普通专科教育、双专科教育、高等专科注册视听生教育、开放专科教育等教育形式;在本科层次上，包括举办专科起点本科教育、普通本科教育、开放本科教育等;在中专教育层次上，先后举办过普通中专教育、成人中专教育、中专和大专五年一贯制教育，以及各种各样非正规、非学历教育培训。
3、为适应农村发展的需求，开放式远程教育的重心下移，已成为农村高等教育的主体
随着经济发展水平的提高，开放式的高等教育不再仅限于城镇，而是逐步向农村乡镇延伸(见表2-3、2-4、2-5)。
由表2-3、表2-4、表2-5可见，随着农村社会经济的发展，开放式教育深入农村的程度也就越高，无论是在校生、还是当年的招生数，分布在县级电大的专科学生数与所在市电大学生总数的比例在1991江苏广播电视大学大专学生市、县分布情况统计表 表2-3
单 位(市校) 在校生数 当年招生数 毕业生数
市直 县校 比例 市直 县校 比例 市直 县校 比例
南 通 289 692 70.54 174 236 57.56 103 190 64.85
常 州 895 343 27.71 332 136 29.06 716 274 27.68
镇 江 108 311 74.22 68 147 68.37 115 338 74.61
淮 阴 350 1290 78.66 85 370 81.32 168 663 79.78
苏 州 1161 1132 49.37 365 349 48.88 669 415 39.60
盐 城 348 1489 81.06 72 576 88.89 233 256 52.35
无 锡 1067 458 30.03 310 162 34.30 546 316 36.66
合 计 4218 5715 57.54 1406 1976 58.43 2550 2452 49.02
1995江苏广播电视大学大专学生市、县分布情况统计表 表2-4
单 位(市校名) 在校生数 当年招生数 毕业生数
市直 县校 比例 市直 县校 比例 市直 县校 比例
南 通 1385 1803 56.56 497 692 58.20 309 392 55.92
镇 江 115 391 77.27 93 225 70.75 169 122 41.92
淮 阴 755 1058 58.36 370 386 62.81 150 358 70.47
苏 州 1673 2450 59.42 582 1001 63.23 527 890 62.81
盐 城 660 1875 73.96 319 470 59.57 91 595 86.66
无 锡 1916 815 29.84 692 344 33.20 509 188 26.97
合 计 6504 8392 56.34 2253 3118 58.05 1755 2545 59.19
1999江苏广播电视大学大专学生市、县分布情况统计表 表2-5
单 位(市校名) 在校生数 当年招生数 毕业生数
市直 县校 比例 市直 县校 比例 市直 县校 比例 南 通992129756.6645053154.1326063070.79镇 江 98 724 88.08 53 297 84.86 51 165 76.39 淮 阴40334546.1219911536.6218510435.99苏 州 1658 2771 39.22 570 1124 66.35 555 657 54.21 连云港27377173.855635086.2110550682.82盐 城 657 2208 77.07 310 895 74.27 114 566 83.24 无 锡2026133639.7465138437.1056320326.50合 计 6107 9452 60.75 2289 3696 61.75 1833 2831 60.70 注：表中的“比例”是指县校学生数/所在市(市直与县校和)学生总数
总体上呈上升趋势，大专(含开放教育)在校学生数1995年比1991年增长了46.84%，1999年比1995年增长了91.85%;县级电大毕业生占所在市校毕业生的平均比例由1991年的49.02%上升到1995年的59.19%，1999年又上升到 60.70%;随着经济的不断发展，开放式远程教育越来越受到县和县以下广大农村乡镇的欢迎。
而据我们对江苏的不完全统计，农村接受非学历教育的人数比例如下：
1991年，县和县以下在学人数占所在市总数的平均比例为72.50%;
1995年，县和县以下在学人数占所在市总数的平均比例为68.22%;
1999年，县和县以下在学人数占所在市总数的平均比例为55.80%。
数据表明，在各类教育同步发展的情况下，学历教育在农村越来越受到重视。开放教育的形式更是受到县和县以下广大农村地区的欢迎。1999年，江苏县级电大开放教育的学生数占所在市电大开放教育学生总数的平均比例达到了75.69%。
为促进县级高等教育更快更好地发展，培养具有地方特色的高层次专业技术人员，江苏电大尝试在示范性县级电大举办开放本科教育试点，目前，举办本科教育试点的县份有8家，学生近500人，约占开放本科学生总数的11.6%。
广播电视大学伸向农村的开放式远程教育形式所培养的学生被誉为“留得住、用得上”的“永久牌”人才。
4、紧跟科技进步的步伐，更新教学技术手段，初步形成了多种媒体并用的教学模式
先进的载体和传播手段的应用，是开放式远程教育得以实现的前提和保证。开放式的远程教育，从函授教育，到广播电视教育，以及后来计算机通讯技术和网络技术在教育中的运用，教育技术不断更新，江苏广播电视大学在教学中注意运用多种媒体，逐步形成了多种媒体合理配置、多种教育技术手段并用的教学模式。
江苏广播电视大学在其发展进程中，特别注重加强电大系统建设，明确提出了“以省校为龙头、市校为骨干、县校为基础”的发展思路。为实践“开放教育”和“教学现代化”两大命题，江苏县级电大加大投入，在推进教育现代化方面不断取得新的进展。
1991年，江苏全省电大电教设备、实验设备总值2387.62万元;1995年增加到5595.18万元，比1991年增长134.34%;1999年达到了15574.90万元，比1995年增长178.36%。
为促进县级电大的发展，使电大更好地伸向农村办学，自1993年起，江苏省教育厅(原教育委员会)启动县级电大评估工作，对全省县级电大实行了分期分批、全面系统的评估，以评促建、取得了显著成效。据统计，在1995-1999年间，县财政增加对电大的投入达6.83 亿元，其中县电大新增土地1180多亩，新增图书46.5 万册，新建语音室48个、各类实验室89 个。
年起，江苏省教育厅进一步推进电大评估工作，在继续做好县电大评估的基础上，开展市电大和示范性县级电大的评估工作，目前，已经通过示范性县级电大评估的学校已有8所，这8所学校在教育现代化方面的投入总计达到3100万元人民币。
为贯彻国家教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》，推进“人才培养模式改革和开放教育试点”项目研究的深入开展，1999年，江苏电大下达了《江苏广播电视大学开放学习中心建设标准》，对现代化教学设施、软件建设、特别是计算机网络建设提出了明确的要求，大大推进了教育现代化的进程。
教学现代化建设硬件条件统计表 表2-6
条 项目 件 办 学 点 视听教室 网络教室 视听阅览室视听设备(套) 网络阅览室上网计算机(台) 校 园 网
室数 视听设备(套) 室数 上网计算机(台) 上因特网计算机(台) 上局域网计算机(台)
无锡电大 12 28 10 450 58 55 56 400
其中县校 8 16 6 250 38 50 52 300
常州电大 51 76 8 401 67 41 419 384
其中县校 48 66 6 301 61 35 408 373
镇江电大 135 9 2 23 158 93 92
其中县校 80 6 0 3 58 3 2
扬州电大 25 291 13 521 89 65 360 560
其中县校 23 201 8 341 89 65 320 380
宿迁电大 7 11 4 108 1
其中县校 4 8 3 75 1
南通电大 59 142 7 280 47 18 13 354
其中县校 39 88 6 230 37 18 11 304
连云港电大 7 10 4 231 6 20 30 240
其中县校 5 8 2 51 4 20 20 40
徐州电大 13 13 6 85 41 110 9 157
其中县校 10 10 5 55 31 70 5 127
淮阴电大 7 22 4 124 8 80 8 120
其中县校 6 18 2 44 0 0 6 40
泰州电大 1 20 3 143 1 45 13 123
其中县校 1 20 2 85 1 45 12 65
苏州电大 66 115 14 574 127 136 386 540
其中县校 46 95 12 514 95 120 326 440
盐城电大 8 7 8 227 8 102 169 50
其中县校 7 6 7 226 7 101 166 50
合计各市电大总量39174483314447683015563020县校总量27754259217236758213292121县校/市、县校(%)70.872.971.169.177.170.185.470.23由表2-6可见，全省县级电大拥有的现代教育技术设备平均已占市、县电大总量的70%以上。
除此以外，省电大还利用ATM宽带网或多根ISDN专线与无锡、南通、武进、昆山、太仓、海门等市、县电大共建立了12套双向视频教学系统，到20底，全省开通基于ATM宽带网的远程直播教学系统将达到20个。
5、以开放教育思想统整电大各类教育，电大新的教学模式和运行机制初见端倪
开放教育包括教育思想、教学模式、教学内容和教学过程的开放等方面的内涵。如何打破传统的教育观念，探索新的人才培养模式，一直是广播电视大学面临的重大理论问题和实践课题。
在办学形式上，电大首先突破了校园式教育的模式，试行自学视听、业余学习;在教学方式上，采用广播电视课、计算机电子课件和印刷媒体相结合的方式;在毕业生的使用上，率先实行电大毕业生“可工可干、不包分配”的政策。由于电大开教育改革的先河，吸引了大批生源，特别是适应了在职人员的学习需求。以专科教育为例，1991年，江苏电大成人类毕业生占69.85%，其中业余、半脱产学习的占成人类毕业生的80.93%;在校生中，成人学生占67.25%，其中业余学习、半脱产学习的学生占成人学生的90.21%。
随着经济发展对人才需求和广大人民群众接受高等教育的需求日益增长，广播电视大学开始举办普通高等教育，到1995年，普通高等教育类学生约占50%左右，江苏电大成人类毕业生占49.34%，其中业余、半脱产学习的占成人类毕业生的81.88%;在校生中，成人学生占52.38%，其中业余学习、半脱产学习的学生占成人学生的87.80%。电大普通高等教育与成人高等教育构成了均衡发展的态势。
多年来，由于受传统高等教育观念、受传统的校园式教学模式的影响，电大教育在一定程度上仍然沿用“校园式的、以课堂为主、以教师为主”的教学模式。
如何满足广大农村地区、广大在职成人的学习需求，满足职业教育和技能教育的需求，从而推进高等教育大众化的进程?根据《面向21世纪教育振兴行动计划》，江苏电大积极参与国家教育部高教司组织实施的“广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点”项目，同时实施江苏相应的项目研究工作。
开放教育不仅是电大教育的重要形式，而且代表了电大的发展方向。江苏电大的人才培养模式改革提出了以邓小平教育理论为指导，以培养应用型、实用型、创造性人才为目标，以考试改革为突破口，全面推动教育教学改革，探索新的人才培养模式的总体思路。强调用开放教育统整电大教育的观点，从以教师、课堂、书本为中心转向以学生自主学习为中心，注重多种媒体的有机组合，以求最佳教学效果和教育效益;开放教育在一定程度上取消了入学考试门坎，坚持教育对象的开放，鼓励不同年龄、不同职业、处在不同地区的学习者参加开放学习，目前，参加开放教育学习的年龄最大的超过了46岁;开放教育的教学强调适应成人自主学习的特点，强调教学内容的开放性，在计划制订上注意加重实践的比重，注意与行业主管部门的岗位素质要求挂钩，并不断融入学科或管理方面的新的知识。如在制订开放专科财会专业计划时，就依据了上述原则;开放教育强调学生对知识的理解、掌握和运用，强调开放教育作为大众化高等教育所具有的职业性教育的特点;加大考试改革的力度，把形成性考核与期末考试结合起来，举行“半开卷”考试试点，促进了学生学习，受到了师生的欢迎。
为适应社会需求，促进社区教育的发展，更好地发挥广播电视大学在教育、文化方面对社区的幅射功能，江苏电大提出了社区开放学习中心的建设标准，苏州、无锡、武进、海门等市、县电大已取得阶段性成果。
二十多年的实践和积累，江苏电大已从单一的传统教育模式转到在办好普通教育、成人教育同时，积极扩大开放教育规模，从单一的专科层次教育转到大专、中专、本科教育协调发展，从单一的学历教育转到学历教育与非学历教育共同发展的多功能办学、全方位服务的新格局。
在省教育厅的支持下，江苏电大构建中专、大专和本科教育之间，非学历教育和学历教育之间的立交桥，举办中专、大专五年一贯制教育，举办专科起点本科教育，参与专科转本科教育，实行专业证书与开放专科教育之间的沟通，都已经取得了成效。
目前，江苏60%以上的县级电大和中等职业教育以及其它教育形式实行沟通，一套班子，几块牌子，形成了以高等(电大)教育为龙头、(中等)职业教育为主体的办学模式，在培养地方经济建设所需的特色人才、实用人才方面做出了积极贡献。
三、江苏现代远程教育展望
总结我国广播电视大学发展正反两方面的经验教训，纵观国际远程教育的发展历史以及发展趋势，未来广播电视大学发展取向和定位应该体现在“现代化”、“开放性”以及“层次性”上。
1、积极推进远程教育现代化的进程
“现代化”通常是指那些在经济、科技和社会发展诸方面处于先进水平的国家所具有的特征。教育现代化则是社会经济发展水平在教育上的反映，又是教育自身整体上深刻变革的过程及其达到的水平状态。教学技术手段现代化是远程教育的物质基础和技术支撑。电大要加快改造成现代远程开放教育，充分利用现代信息技术手段为教育教学及管理服务。当然，不能为“技术”而“技术”，要处理好“先进性”、与“适用性”以及“经济性”的关系。使用新技术手段的目的是提高教育质量和效率，提高学员学习的兴趣和效果。
人们通常将目前使用的教学媒体和手段归纳为四种媒体(印刷媒体、音像媒体、教学光盘、计算机网络媒体)和八种手段(个人自学、互助与小组讨论、面授辅导、电话答疑及电子语音信箱、电子邮件、双向视频教学系统、BBS网上讨论、教学信息及辅导资料)，这些都可以因人而异，因地制宜，因时制宜，最终以提高学习效率、学习质量和学习效果为基本的衡量标准。根据规划，江苏初步建成5个实验性学习中心，建成50个学习中心;有三分之一的县级电大达到示范性县级电大的标准;全部市级电大通过合格评估;省电大建成教学管理指导中心、教学资源开发中心、图书情报信息中心。
2、有序扩大开放，保证教育质量
“开放性”是广播电视大学最本质的特征。今后电大在开放性要把握好三个问题：
--全面性：开放的内涵，包括教育观念、教育对象、教育时间、教育空间、教学资源、教学过程、教学组织形式的开放等等，而深层次的最本质的开放是教育制度、教育体系的开放以及教育价值观的开放，远程性只是开放性的表现形式，不能把开放等同于空间的扩大。
--有序性：开放是一个逐步发展、扩大的过程，一切因时间、地点、条件而定，既不能因循守旧，也不能简单急噪，完全照搬发达国家的那一套做法;开放不等于无序，开放既要改革创新，也要管理规范，使开放健康有序持续发展;开放要把阶段性和长期性结合起来，开放的目标导向应该是实行完全学分制，以课程或课程组为单位，学分积累，为社会成员提供多证书、多样化服务。
--标准性：开放决不等于不要质量，也不等于可以降低质量，质量仍旧是开放教育的生命线，没有质量的开放教育无异于自毁电大;在高等教育日趋大众化的新形式下，多样化已成为高等教育发展的必然趋势，不能仅仅用精英教育的质量观来衡量多样化的高等教育的质量;现代远程教育应更多关注和着眼于“现代化”，在坚持运用计算机多媒体技术、网络技术开展教学方面，力求办出特色，形成优势，这也是保证教育质量的重要前提;要提高开放教育的质量，必须加强管理，建立规范，建立质量监控体系，加强教学督导和控制，以保证基本的质量标准，取信于民，取信于社会。
3、积极稳步提高办学层次和办学水平
由于中国是发展中国家，还处在社会主义的初级阶段，生产力发展极不平衡，教育资源特别是高等教育资源相对匮乏。而开放式的现代远程教育具有覆盖面广、受益面大、投资少、效益高的优势，通过现代传播技术把较好的教育送到基层、送到农村、送到边远及少数民族地区，对推进教育机会均等、加快高等教育大众化的进程，对推进终身教育体系的构建和建立学习化社会，对教育的普及和提高必将作出更大的贡献。随着高等教育的发展，广播电视大学有必要，也有条件和能力在搞好专科层次教育的同时，适时提高办学层次，更多地承担本科教育，乃至研究生教育的任务。
知识的共享、传递必须在一定的驱动力下才能实现，这个驱动力就是市场机制。市场机制像作用于有形商品一样推动知识的运行。企业中存在着一个与商品市场和服务市场相类似的知识市场。
Davenport和Prusak提出了企业内部的“知识市场”理论，并对此予以了阐述。他们认为，企业内部“知识市场如同其他任何市场一样是一种机制，市场参与者通过交换有价值的商品而获取利益”等。企业中知识市场的现实性存在是以潜在的知识和经验交易形式实现的。正是借助于这种市场机制，企业内部员工与员工之间、员工与组织之间各层次知识才得以顺利交流与共享，知识的生产或创新不断涌现，交流日益频繁，生产率得到提高，企业也具备了更大的吸引力和更丰富的知识存量。
一、企业知识市场的构成
一般情况下，企业知识市场由四部分内容构成：知识的需求方、知识的供给方、中介、场所。
（一）知识的需求方。
需求方通常是那些为了解决问题而寻找知识的成员。所寻找的知识能帮助他们更有效地完成任务，或者提高他们的判断力和技能，也就是能帮助他们在工作中取得更大的成功。在企业中，因为工作所需知识的多样性和现代社会知识更新的加速，几乎所有的员工都有可能成为知识的需求者。
（二）知识的供给方。
知识供给方是企业内掌握了某些方面知识的人，但是并不是说所有的人都能成为知识的供给方造成这种现象的原因, 首先在于知识特别是隐性知识具有的不易表达特性对于有些成员的技能是高度隐含性的知识, 只能意会而不能言传, 所以很难通过知识市场进行交易;其次是知识拥有者的独占倾向。知识的获得需要其所有者付出高昂的代价同时也可以给其带来利益、地位、声望等方面的高额回报出于维护其知识垄断地位的考虑, 知识拥有者往往会有独占其知识的倾向, 使得这些潜在的知识供给方并不参与企业的知识市场, 因为他们相信与共享知识相比，独占其知识会给他带来更多的利益。另外，知识的专用性、个性化也会限制知识拥有者成为企业中知识市场的供给方。
（三）中介。
在知识市场中，中介的作用非常重要，他们把需要知识和拥有知识的人联系在一起。从广义上来说，很多跨部门的管理人员就是知识市场的中介者，企业的图书管理人员或信息管理人员也是潜在的中介者。这些人建立了企业内部人与人之间和人与书本之间的联系。但是很多企业往往没有认识到这些知识中介者对企业发展的重要意义，因为他们不创造价值，在成功的业绩中无法直接体现。实际上这些中介者往往是促进企业内部知识市场活跃的重要因素。
（四）场所。
企业内部知识市场的场所可能在企业内部，但是也可能不在企业现场，而是延伸到企业以外的其他场域。知识市场中买卖双方交易的场所有时是显现的，有时则是潜在的。
二、知识市场中的知识供需匹配分析
知识的需求方和知识的供给方是构成企业知识市场的两个关键要素。由此，在知识市场中存在着知识供需间的匹配。知识供需的良好的匹配能够减少组织关键流程的时间及成本，并且提高组织的柔性以及产品和服务的质量。如果知识市场中知识供需间没有达到良好的匹配，就会导致知识市场的失灵。本文从知识市场的构成要素的角度出发，从知识供给方、知识需求方、中介和场所四个方面分析知识市场失灵的原因以及相应的补救措施。(表1)
（一）缺少编码化机制。
所谓知识编码化机制包括对知识进行编码化的激励机制、企业应进行知识编码化的时间，有关知识编码化的标准等。知识的编码化依靠于企业信息技术和通信基础设施的发展。显性知识可以直接按照一定的编码化标准编码化后进入数据库和知识库，而隐性知识则需先通过对话、调研等方式显性化后，再经过编码化才能进入数据库和知识库，知识通过编码进入数据库后，就可以及时方便地被其他组织内部成员使用。补救措施是建立适合于企业自身的合理完善的知识编码化机制。包括建立编码化的重要性理念、创造格式化标准使得知识拥有者(例如专家等)易于编码知识、采用先进的编码技术等。
（二）缺少编码化及共享的激励。
在小规模的知识市场中，专家会因为互惠而提供出知识。但在大规模的知识市场中，互惠是不可能的。专家通常找不到去共享他们知识的理由。例如，一名在中央银行工作的工作者的调查发现，贡献知识并非按照绩效等级(performance rating)进行回报，并且评论的攻击使得人们害怕共享出不完整的观点。补救措施包括建立编码化的重要性理念以及建立知识共享中的绩效评估和提高体系。重视企业中的实时通讯，并使用公共论坛来传播知识共享的重要性。
（三）知识拥有者对知识的垄断。
隐性知识的价值体现在个人身上，能够改进个人的工作效率，增加相同投入下的产出，提高个人的收入，对于员工个人来说，共享之后的知识就不再被他个人所独有。隐性知识拥有者出于对所有权、特权地位、优势地位等的考虑，不会主动传播知识，特别是当他的知识来之不易，而又能给他带来经济或社会收益的时候更是如此。因此，企业员工往往不情愿将自己的知识与他人共享，或者不愿意提供时间与资源以支持知识的传播。为了保护个人利益，人们往往限制知识进入公共传播领域，或控制知识的传播与共享。
对于知识拥有者对隐性知识的垄断，补救措施是，加强培训，提升个人意识，重在培养合作意识和时效意识。所谓合作意识，是指员工个人必须清楚，不仅是工作需要团队合作，学习更加需要。如果缺乏危机意识而只是看中内部交易谈判，甚至讨价还价，那么可能会丧失合作机会。所谓时效意识，是指任何知识都是有时效性的，知识若不在适当的时间进行共享或交易，就会失去它的价值。
（四）无效率的知识搜索工具。
通常知识搜寻者被迫在成百上千的文件中筛选，最终只发现少许相关的文件。结果这些文件也许已经过时，也许包括了不正确的信息。补救措施包括选择合适的知识搜索工具。通过使用多种搜索方式使得搜索结果尽可能的丰富，并且在决策过程中提供一个基于推的被选择的知识。
（五）缺少外部的知晓。
顾客和合作伙伴通常不知晓公司的某一主题的知识是存在的，当他们知晓时，他们通常会免费获得知识。补救措施是分割顾客群，对关键的专家领域形成目标通讯，分析高价值的知识资产转化为货币的可能。
（六）缺少知识经济人或知识中介。
知识经纪人是将需求知识的买家与拥有知识的卖家联系起来的“中间人”或知识市场的“企业家”。在小规模的知识市场中，大多数知识共享是通过非正式的网络进行的，但是随着组织的成长，这些网络不能够知晓整个组织的知识。少数的专家被重复的呼叫，但没有时间完全回复这些呼叫。
（七）知识资产未被保护。
当知识散布于组织外时，知识就失去了价值。组织在知识编码化和在组织内散布后获得了知识的最大价值。但是，之前知识已被广泛地泄漏到了世界各地。采取的补救措施是： (1) 知晓企业各种知识资产的生命周期各阶段; (2) 尽可能快地跨部门散布知识，从而使私人拥有的知识资产价值最大化; (3) 创新新的知识去代替那些泄漏和损失的知识。
摘要：知识的需求方和知识的供给方是构成企业知识市场的两个关键要素, 企业知识市场中存在着知识需求和知识供给间的匹配问题。本文在对企业知识市场构成进行分析的基础上, 对知识市场中知识供需间的匹配问题进行分析。从知识市场四个构成要素的角度出发, 分析企业知识市场失灵的原因, 以及相应的补救措施。
关键词：知识市场,知识需求,知识供给,匹配
参考文献
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关键词 市场营销;实践教学;中职
市场营销这门课程由于它的特殊性,传统的教学理念和思维方式,通过大量的市场调研和社会对中职毕业生的反馈,已经不能适应新时代对中职生提出的要求。
一、中职“市场营销基础知识”课程实践教学存在的问题
(一)教学理念不能与时同进,教学环节理论与实践严重脱节
传统的教学模式以教师的说教为主,教师靠“一本教案、一支粉笔、一块黑板和三尺讲台”就试图将纷繁复杂的营销理论填鸭式灌输给学生,课堂上老师讲得头头是道,学生却听得似懂非懂。市场营销教学便成为了脱离实践的纯理论教学,忽视了学生的实践操作能力。这是一种典型的“粗坯型”教育模式,学生毕业以后很难适应工作岗位的要求,就业压力也随之增大。
(二)实践教学设置重形式,轻实质
“在黑板上搞营销,在教室里做市场”难以培养出真正高素质的应用型市场营销人才。传统的市场营销专业教学与实践相脱节,尽管有许多实践和实训教学环节,但都是根据课程要求设计的,而且很多是课程内容的延伸和总结,即具体的课程设计。现实营销实务中的变化和要求无法在这种实践和实训环节中得以体现,也就是通常所说的“纸上谈兵”,学生的理论知识得不到检验,操作能力和应变能力得不到锻炼。
(三)教学计划灵敏度低,填鸭式教学使学生学习被动
传统教学计划的制定都是由本专业的教师“闭门造车”,大多数是参考兄弟院校相关专业的教学计划,缺乏必要的市场调研和跟踪服务。最新的市场信息在教学计划中无法得到反馈。
二、中职“市场营销基础知识”课程实践教学模式的设计
(一)目标的确定
实践式教学模式是通过一系列实践活动,让学生掌握市场营销基本理论和方法,具备进行营销决策和管理的相关技能;同时通过创设实习场和实践共同体,让学生置身于动态的营销实战当中,独立解决实际生活中的营销问题,以培养学生独立思考、分析问题和解决问题的能力,使他们的营销视野和营销思维得以扩展,营销经验得以提高,职业能力得以发展。
(二)活动的设计
实践式教学模式活动的设计主要包括以下几个环节:
(1)营销环境的感受与营销视野的扩大。学生入学伊始,学习营销导论课程时,侧重学生对营销环境的感受和营销视野的扩大。教师带领学生参观合作企业与校内外实践和创业基地,观察营销活动状态,感受营销工作环境。
(2)营销思维的扩展与营销角色的体验。伴随市场营销学课程教学的深入,将学生分为若干个项目小组,加入不同的企业勘查实际营销问题。学生拟定调研计划,提出解决问题的具体对策,经过多次修正后,最终提出解决问题的结论,以此训练营销思维习惯。
(3)营销实况的体验与营销经验的获取。通过与企业联合,与企业建立实践共同体,开展营销合作研究项目。
(三)实践式教学模式的构建
实践式教学模式在实际应用中,注重情境的有效使用,如创建实习场,模拟真实场景解决问题;注重实践活动设计和能力培养,如开展校企项目合作,学生进入不同的企业,在真实社会企业环境下解决实际问题;注重活动的有效组织和连接,如把课堂讲述和讨论、专家讲座、观摩、实习和自主实践、项目合作等活动无缝连接起来。
三、中职“市场营销基础知识”课程实践教学应注意的问题
(一)转变观念,重视营销实践课程教学
教师要切实转变中职营销实践教学无足轻重的观念。建立完整和相对独立的实践教学体系和模式。要进一步调整理论教学与实践教学的比例。在坚持“厚基础、宽专业“的原则下,适当压缩一些理论教学课时,提高实践教学的比例。
(二)注重实践教材的改革
中职现在流行的营销教材多半是从菲利普的经典教材中引用多来或者翻译的,教材内容偏重于理论的教学,与中职定位不相符合。营销学生无法定位于搞科研,最好的定位就是给学生一个学习营销的能力和处理问题的技巧。
(三)教学内容的改革
在营销实践教学中改革的内容主要有:
(1)营销礼仪的培养。首先作为营销人员,推销商品首先是推销业务员自身。这样就必定需要学生有良好的非专业素质。所以教师在实践课程设计中可以反复让学生模拟请客送礼、打电话、推销演练、设计名片、自我介绍、开招商大会等。这样的次数多了,学生在将来碰到这样的情况不会慌。一个良好的谈吐、大方、注重形象的营销人员必定更能打动客户。
(2)推销能力的培养。市场营销是一门实践性很强学科,培养得学员起点比较低。根据多年的观察得知,学生毕业后绝大部分要从基层推销做起,那么教师要更多培养学生的推销能力。
(3)引入最先进的营销知识。课本知识远远不够,教师要不断和营销界接触,把从业界接触的最先进的营销知识引进如、渠道招商、POP海报的设计等知识引入到实践教学中来,这样让学生能接触最新的知识。当让这样对中职营销教师提出了更高的要求。
(四)教学方法和手段
营销作为一门实践性课程,需要的教学手段可能比一般的课程要更多。教师可以采用理论教学和学生演练为主,培养学生的动手和学习能力。总的来说,教学手段只要有利于学生学习知识,都可以尝试。注重营销实践教学目标的改革。培养复合型、实用型专业人才。所谓复合型,即英语+专业技能;所谓实用型即所有课程均强调实用性,切实提高学生实际动手能力,提高就业和岗位竞争能力。学生如果仅仅定位于基层的推销员,那么中职教育势必失去它的价值。所以,营销实践教师还要不断提高学生的英语能力,提高综合素质,这样才能增强就业竞争力。
参考文献:
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