整合营销传播

整合营销传播（精选8篇）

整合营销传播 篇1

提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来。

营销大师科特勒所提出的4P包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。

IMC鼻祖舒尔茨提出的4C包括Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播)四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢?4C真的能指导一切吗?这是个值得商榷的问题。

两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗?恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么?但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。

如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--

4P是基石，是营销作业的基础框架体系;4C与4P二者该构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用，形成不断的反馈机制，构成一个闭环的循环。

例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略;市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的，

这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。

非线性的IMC作业

舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。

科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，专门辟出章节来介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。

由于全球经济放缓与证券市场的不景气，导致众多企业是销售驱动型的，而不是市场驱动型的企业，在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业，我们很难想象一个Marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作，大多数情况下，Marcom部门是一个被动作业的角色。因此，舒尔茨所提出的IMC的运用难度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用，它是把各种传播工具进行综合运用，用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度，我们下面将着重阐述科特勒的IMC理念。

很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢?

实施IMC的目标可大致分为3个层面：一为获得市场的最大的投资回报率(ROI);二为向市场持续的传达核心的关键信息;三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。

整合营销传播 篇2

关键词：整合营销传播,杭州,城市形象,国际传播

在未来的全球性竞争中, 国家和区域之间的竞争以城市的竞争为重点, 而城市之间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”[1]。当今世界, 城市的核心竞争力更多地体现在文化、品牌和形象上。一座城市, 如果没有鲜明的城市形象, 如果没有文化和品牌来支撑, 那么这座城市就会失去灵魂和色彩, 其经济和社会等方面的发展也是难以持续的。

一、城市形象释义及其构成体系

什么是城市的形象?《东方瞭望周刊》执行总编辑欧阳晓晴如是界定:提起维也纳, 我们的耳边会响起音乐声;说到威尼斯, 你会闻到水乡的气息;巴黎纽约, 就算没去过, 大家眼前也会有鲜明的画面出现, 这就是城市形象的深入人心。

最先提出城市形象概念的是凯文·林奇。1960年凯文·林奇出版的专著《THEIMAGEOFCITY》中指出:任何一个城市都有一种公众印象, 它是许多个人印象的迭合, 或者有一系列的公众印象, 每个印象都是某些一定数量的市民所共同拥有的。[2]作为第一个提出城市形象概念的人, 凯文·林奇强调城市形象主要是通过人的综合“感受”而获得。营销大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 在《地方怎样纠正负面形象?》 (Howcanaplacecorrectnegativeimage?2004) 中也曾对“地区形象”下过定义——地区形象 (Place Image) 是人们对一个地方所持有的信念、看法和印象的综合。

对城市形象进行研究首先要明确城市形象和城市品牌的区别。总体来说, 城市形象和城市品牌互为基础, 城市形象是城市品牌的外在表现, 也是通过接触及其传播等形成的相关利益者对一个城市的信念、看法和印象的综合。[3]城市形象与城市品牌不可分割, 城市形象是城市品牌表现出来的特征, 反映了城市品牌的实力与本质, 城市品牌则是城市形象的后盾。

因此, 对城市形象可以做如下界定:城市形象由城市发展理念所主张的, 通过视觉识别系统、行为识别系统所表现的城市要素结构特征的综合表现, 是公众对城市发展理念及城市的个性、特征的感知和评价, 是城市活力、魅力和持续力的展示和表现[4]。

由于视角的不同, 可以对城市形象按不同标准进行分类, 按照城市形象细分理论, 可以从城市主体、城市功能、城市环境、城市文脉、城市识别五个层面来细分城市形象, 构成体系如表一。

二、杭州开展城市形象国际整合营销传播的迫切性

杭州在打造城市形象上成绩有目共睹:近十年来, 杭州荣获了包括最值得向世界介绍的中国名城、中国 (大陆) 国际形象最佳城市、东方休闲之都、中国最佳旅游城市等在内的诸多殊荣。在国内城市形象竞技场上, 杭州可谓风光无限。

杭州城市形象在国内的领先位置难以撼动, 但在国际舞台上却仍显不足。旅游界盛传着这样一个笑话。据说, 克林顿访华时, 中国官方向其推荐了杭州和桂林作为访华期间的候选游览城市。如何选择, 克林顿一直犹豫不决。其随从参谋道:据说杭州的特色是有个低矮小山围绕的湖, 湖边发生过一些中国古代的爱情悲剧。而桂林的喀斯特地貌, 形成了据说是中国最美的山水景观, 其中有一座山长得像大象鼻子。克林顿心想忧伤的爱情故事不听也罢, 桂林山水听起来倒是别有兴趣。于是, 杭州就这样失去了一次向西方世界展示风采的大好机会。美国一位世界知名的旅游营销教授也曾用“West Lakeisjustalake”这样的话来评价西湖。[6]

整合营销传播之父舒尔茨在其著作中提出了认知 (Perceptions) 的重要性远超过于事实 (Facts) :事实上, 消费者在做购买决定时, 愈来愈依赖认知而非事实, 他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知, 而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果[7]。总统参谋、旅游营销教授之所以会对杭州、对西湖产生如此评价, 与他们头脑中的有关杭州的信息 (经验) 直接相关, 这些信息 (经验) 也即为整合营销传播中的接触。一定是某些可控或不可控的接触塑造了总统参谋、旅游营销教授们对杭州城市形象的认知, 因此, 充分运用整合营销传播方法有效管理城市形象的国际传播活动已日显迫切。

综合来看, 杭州城市形象国际传播中面临的主要问题有:

一是杭州城市形象国际传播中信息传达尚不够到位, 知名度仍较欠缺, 国际公众了解还不够。2009年, 杭州市接待海外游客230.4万人次, 累计上涨4.1%, 但从全国28个主要城市来看, 杭州市接待海外游客人数增幅落后于13个大中城市 (详见表二) 。

二是杭州城市形象国际传播中目标市场过于集中, 港台日韩四个市场接待游客人数达142.67万, 占当年杭州接待海外游客总数的62%, 日韩两个市场接待游客人数 (71.26万) 占全年亚洲市场累计接待人数 (103.41万) 的69%[9], 过于集中的目标市场, 导致杭州城市国际形象进一步提升缺乏持久力 (详见图一) 。

三是杭州城市形象国际传播中对新兴市场把握不足, 根据国别分外国入境旅游人数数据 (详见表三) , 与杭州入境十大客源国数据相对比可见, 杭州对俄罗斯、加拿大、法国、菲律宾、蒙古、印度、印度尼西亚等高入境人数国家的传播较为欠缺。

三、杭州城市形象的国际整合营销传播策略

“城市形象”的决定要素并不单纯地在于城市的外观、道路、服务网点或者晴朗的天空, “城市形象”工程的到位和发展, 说到底是对市委、市政府执政能力的考验、也是对整个城市管理能力的综合评判指标。[11]

整合营销传播就是识别计划和建立所有相关的营销传播的需要, 使它们协调一致地发挥作用, 达到最好的效果和最优的效率。整合营销传播需要有计划的步骤, 包括全部协调一致的营销传播活动, 需要对推广宣传活动及相关人员的有效管理整合, 需要对信息、媒体、促销工具进行整合, 需要对所有接触形式展开有效管理。在城市形象的国际传播活动中, 因为跨越了国界和文化边界, 这种整合更为复杂和艰巨。

在整合营销传播理论看来, 如今创意或营销人员说了什么, 还不如他们怎么说和在哪里说更加重要。因此, 传统的营销传播规划流程必须彻底改变:整合营销传播的第一件事是要了解客户或潜在客户可能在哪里听到、看到或者得知产品及服务, 然后再利用这些机会表现相关性、接受度与反馈的接触点, 之后营销人员方才能确定创意或信息的内容。

要有效管理品牌接触, 必须明晰客户希望以什么方式 (时间和地点) 接收品牌信息, 只有使传递系统符合客户的喜好, 才有机会强化消费者的反应并降低传播成本。在接触中, 要多创设让消费者主导的品牌接触, 这样客户会比较主动而且投入。管理品牌接触的目的就是要减少不同传播系统间的信息冲突 (如大众传播系统与人际传播系统的信息冲突) , 并通过品牌接触来影响消费者大脑中的品牌网络。因此必须利用整合营销传播组合, 做好整合各个层次的营销传播工作。通过品牌接触审核并借助整合营销传播组合模型工具, 我们对杭州城市形象国际传播中的接触管理提出了分类对策。

1. 针对国际公众的接触管理。

国际公众主要通过媒体、事件、活动和身边的人形成对杭州城市形象的评价, 对其接触管理更多是基于间接接触的管理。

(1) 针对重点目标市场投放城市形象系列广告 (国内外) , 统一广告主题, 传递一致声音, 形成全球传播合力。一个好的形象广告, 不仅能提高一个城市的知名度, 带动该城市旅游产业的发展, 还能让投资者更加了解该城市, 起到促进招商引资的作用。另外, 不仅能增加本地居民对所在城市的自豪感, 促进城市精神文明的发展进步, 还能促进城市定位的形成, 使得城市的发展方向更加明确。[12]

(2) 借助国外媒体、协会、商会开展以杭州旅游、杭州投资为主题的公共关系活动;针对地区、全球性焦点事件开展事件营销。

(3) 建立国际媒体联系, 构建杭州新闻全球传播网络, 传递杭州人文、旅游、投资信息;跟踪管理杭州负面新闻报道。

(4) 设立“杭州国际免费咨询热线 (800) ”, 解答有关投资及旅游等方面的问询, 储备各语种人才;进一步完善杭州主要门户网站多语种建设;建立多语种的“杭州国际网” (暂名) , 传播中国文化、杭州文化、旅游、投资及本地奇闻轶事等, 开设交流讨论平台, 专人管理;热线及网站需要在重点目标市场进行宣传推广。

(5) 建立杭州籍国际人士数据库, 借助同乡会加强联系;充分发挥此群体的沟通桥梁作用, 建立信息收集、舆论监控与危机管理的本地队伍 (兼职) 。

(6) 继续做好杭州友好城市的开发和维护工作, 借助友好城市平台, 策划开展友好城市周活动。

(7) 与目标市场国重要的出境旅游公司建立战略合作, 给予宣传补贴, 并有计划地对重点目标市场开展销售促进攻势。

(8) 与目标市场国政府组织及商会、协会建立战略合作, 有计划地召开投资说明会。

(9) 积极主办或参加全球重要的科技、教育、文化、经贸等会议及展览活动, 加强相关交流活动的管理。要争取多举办国际性的展览、会议和节庆活动, 也要鼓励相关部门和企业积极出国参加国际性的会展活动, 扩大城市的知名度和影响力。

(10) 充分利用一些中众、小众化媒体, 如国际航班舱内媒体、候机厅内各种媒体、机场巴士等媒体对商务和旅游人士进行城市形象传播。

2. 针对在杭外籍人士的接触管理。

在杭州投资、旅游或生活的外籍人士, 通过对杭州城市的亲身接触来评价城市形象, 故对其接触管理更多的是直接接触管理。针对在杭外籍人士, 必须着重做好其在旅游、投资、生活上的服务管理, 如对来杭旅游人士, 可以在机场、景点提供旅游咨询服务, 提供免费旅游资料等服务, 通过不断完善服务水平, 提高外籍人士的满意水平。但由于直接接触中不可控接触点的大量存在, 因此必须做好接触危机管理工作, 组织多语种专门人才, 设立针对外籍人士的服务专线, 及时处理接触中爆发的危机问题。对危机处理一定要保持万分警惕, 管理者必须清醒地认识到, 危机处理妥当, 将是一个转为危机的大好契机, 处理失当, 则将是负面形象口碑传播的开始。

3. 针对杭州市民的接触管理。

要加强对杭州市民的宣传引导工作, 使其明白自身素质是杭州城市形象的一面窗, 直接或间接地影响着外界对杭州城市形象的评价。市民的一言一行, 在国内, 会给外籍人士留下印象;走出国门, 个人言行对杭州整体形象的影响更加显著。故而, 攘外必先安内, 政府要通过媒体、市民学校、专题活动等方式不间断地开展市民素质教育和素质提升工程, 开展城市形象的全员公关。特别要注重对公务出国人员、出国旅游人员、出国留学人员的城市形象宣传教育, 借助宣传教育资料等多种形式, 提高出国人员宣传杭州城市形象的自觉性。

在开展国际传播活动中, 同时也需要明确传播的对象, 并规划有说服力的内容。“简单说来, 城市品牌传播的目标受众是旅游者和商务人士。如何吸引他们到城市来, 并为城市带来经济价值, 是城市品牌形象传播工作的核心任务。”[13]故而, 应当将对到中国观光休闲、会议、商务有需求有兴趣的人士列为重点传播对象。在传播中, 必须同步建立和完善目标受众的数据库, 这将为城市以后的各项营销传播活动提供重要支持。内容选择上, 要在突出“生活品质之城”这一“同一个声音”的主题下, 构思宣传口号, 整合传播内容。内容上要对能体现城市形象的且能有效打动并说服目标受众的特色内涵进行整合, “杭州不仅要宣传杭州是风景旅游城市、历史文化名城, 而且更要突出宣传杭州是宜居城市、活力城市、工业城市、创业城市, 逐步树立人们对当代杭州的完整的、准确的社会认知。”[14]具体而言, 传播内容不应由传播者决定, 而是由信息传播的受众决定, 可以通过客户需求测试获得 (详见表四) 。在杭州城市形象的国际传播中, 应通过调查访问获取目标国家受众的关心点, 通过客户需求测试来确定“最有效的点”, 如此制定的传播内容才是具有说服力和富有成效的。

整合营销传播 篇3

关键字:整合营销传播 品牌传播 蒙牛 案例

1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。

一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播

蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。

2005年蒙牛与湖南卫视的 “超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。在户外广告方面,当超级女声到各大中型城市到开展海选时,蒙牛酸酸乳的广告就在此之前出现在的各主干道的候车亭广告牌上。同时在销售终端,蒙牛在超市等卖场的入口处树立起大量的堆头和的宣传海报,将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品,放置在超市货架及收款处醒目位置。在多个城市组织了几百场路演,进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动。并在主力消费群集中的地方派发了上千万份传单。这些活动与其他的营销方式形成互动和补充,将活动影响力成功的转化为产品销售力。蒙牛采取的整合营销策略很快的成功推广了蒙牛酸酸乳这一产品品牌,并累积了不菲的品牌价值。

在奥运营销中,伊利成为北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能在非奥运营销上做文章。2007年3月,蒙牛与多家行政单位共同主办2007年《蒙牛城市之间》全民健身活动。此活动在100个城市开展,1600场全民健身海选在社区举行,开启了全民运动热情,可以说是我国全民健身活动的一项首创。并针对这一活动,打出了“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛、鼓动08”等广告语。蒙牛主推全民健身这一概念,成功实现了非奥运的战略突围。全民健身和蒙牛的目标消费群有着很大的关联度,通过关注全民健身全民参与,蒙牛在消费者心目中树立了的健康、活跃的企业的形象。2008年4月,蒙牛结合奥运开展绿色体育营销,在开展了“蒙牛绿色骑手,奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主题活动。在奥运开幕式前蒙牛两次播出了气势磅礴的“中国•牛”广告,看得观众们备受鼓舞,一开始很多观众还以为中国奥组委的形象广告,后来才发现这是原来是蒙牛的形象广告。随后,《经济观察报》等高端杂志上出现了蒙牛“中国•牛”的平面广告,以及在全国范围的销售终端上推出DM广告。在奥运期间,蒙牛的开展了大量的销售促进活动,进一步促进了销售。一系列的整合营销传播使得蒙牛得到了由社会公益性带来的品牌传播力和产品动销力的回报。

2010上海世博会蒙牛没能成为世博的指定乳制品,虽然如此这并不代表着蒙牛不能利用世博开展营销活动。蒙牛在外场借用了世博馆的概念,巧妙地进行了 “联想式”世博营销。在世博开园前后,蒙牛在全国几十个大中城市进行了 “生态行动 助力中国”的巡回展示活动。同时蒙牛还邀请姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中,还通过赞助姚基金旗下的子活动“绿色之旅爱传中国”,成功以公益世博的旗号,进入公益合作伙伴的行列。这场为期时间与世博会周期几乎一样长的公益活动是目前举办的活动中规模最大的一次。

蒙牛通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起。最终在消费者心目中,整合形成了成热爱公益事业、民族责任感强以及人性关怀的品牌形象。

二、蒙牛所带来的启示

蒙牛所制定的整合策略都是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它会充分考虑到消费者在一天中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。现代的市场由于媒体繁多、信息超载而干扰大增。面对信息无孔不入的环境,传统的市场运作已经不足以引起消费者的注意力。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,要从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,展开人性化的整合营销传播。在整合营销传播活动中,蒙牛充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时地、全面地传达了企业形象与产品信息,达到很好的效果。蒙牛一直以来坚持推行以整合营销传播指导的品牌传播策略, 为提高了各种资源的利用率,蒙牛将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置、统一利用,最终在消费者心目中形成了良好的品牌形象。这些都是值得其他企业借鉴的成功经验。

参考文献

[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第二版).首都经济贸易出版社,2009年

[2]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005年版

[3]康健.蒙牛攻略.陕西师范大学出版社,2005年版

卷烟品牌的整合营销传播 篇4

一、品牌整合营销传播的概念

品牌整合营销传播（integrated marketing communication）是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费群体的购买行为为目标，是从消费群体出发，运用所有方法进行有力的综合传播的过程。

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道这个产品；

第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销；现代营销学认为营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户或消费者为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

二、卷烟品牌整合营销传播的法律限制因素

卷烟品牌的营销传播完全不同于一般的快速消费品，我国对卷烟品牌传播适用的法规和政策文件较多，主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。

目前卷烟品牌营销传播限制主要来自《世界卫生组织烟草控制框

比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，依次是认知、产生好感、潜在购买意愿、实施购买。

一般而言，线上营销的最终目的一定是实现购买，但购买的实现有时需要较长周期，而且从认知到购买的整个环节中整个损耗很大，因此，如果能够实现产生好感或者潜在购买意愿，或者仅仅只是对消费者留下了印象认知也是不错的。这样，人们对线上营销效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从认知到产生好感到潜在购买意愿最终到购买的全过程。2．卷烟品牌整合营销传播的特点(1)目标性

整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费群体的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。(2)互动交流性

整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费群体的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费群体的单向传递信息，而是企业与消费群体之间的双向交流。

沟通是以消费群体需求为中心，每一个环节都是建立在对消费群体的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费群体之间的关系。(3)统一性

在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。

整合营销传播就在于对烟草企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一

运用互联网和移动网络，在特定软件支持下，对消费群体进行一对一或一对多的品牌形象和品牌概念的投放和影响。目前，较常用的软件包括微博、邮件、微信、互动形式APP等。通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。(2)线下营销传播 ①终端产品形象陈列

终端产品形象陈列是在卷烟零售终端运用产品的包和条进行展示，也可以包括柜台陈列道具，店内品牌展示品，占据终端陈列面积，突出产品在终端的醒目度，达到向目标消费群体传播卷烟品牌的效果。②终端促销

终端促销是为鼓励卷烟消费者购买产品的一种短期刺激行为。促销对产品的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。③会议和会展

通过专业的行业会议和专业会展，直接面对消费者开展产品陈列和品牌形象宣传。如在婚庆会展可以陈列和宣传以喜庆为品牌概念的卷烟品牌。

4.卷烟品牌整合营销传播的原则(1)以消费者为核心

整合营销传播的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。整合营销传播站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。(2)以关系营销为目的

整合营销传播的目的是发展与消费者之间相互信赖，相互满足的关系，并且促使消费者对烟草企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要烟草企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。

品牌整合营销传播策划书 写作 篇5

XXX整合营销推广策划（草）案

思则变，变则通，通则久。

以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。

第一部分市场分析

一、市场营销环景概述分析

1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。

2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。

3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。

4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。

综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。

二、竞争对手（指XXX生产企业）分析（略）

三、XXX集团公司及新产品（XXX）分析（略）

（一）产品分析

中档低度，瓶型造型（异型）独具个性，质感色彩（COOL），味道丰厚中高档低度XXX精饮品。

XXX作为XXX的延伸产品，XXXX的竞争对手，本身应当先具备两者的主要特点——XXX的口味、XXXX的凉爽，然后还要具有区别于二者的特性，才能准确集中XXX与XXXX间的市场空挡。

所以，XXX应当有以下产品特点：

1、XX口感，给消费者感官上的直接满足。

2、低XXX精含量，XXX口味，对男性消费者产生一定吸引力，并且造热力低，可加强凉爽效果。

3、XXX体颜色透明，从视觉上降低温度。

4、从产品内延和外延均给人以XXXX之感。

5、可在产品配方中添加清凉型物质

6、或者在饮用时可冰镇、可加冰。

（二）产品包装定位

XXX的包装要与其中高档的定位相符，既不能受制于传统XXX包装风格，也不能与目前普遍泛滥的XXXX包装苟同，要能充分体现传统与流行的融合，考虑XXX的文化背景和目标消费群的心理审美特点，以产生清凉感觉的冷色调为主，体现男性风格，瓶型设计大方而不庸俗，有特色而不过分超前，具有较好的整体外观形象。（具体参照设计图）

（三）价格定位

由以上分析可知，XXX的目标消费群主要是中高收入的男性，所以其定价作为产品定位的一部分也要具有相应的中高档次特征。另外，XXX定价还要考虑厂家成本、市场竞争力，和各流通渠道的成本等因素。综合考虑，XXX零售价定在XXX元/瓶（XXXml）左右较合适，属中档价位XXX。

四、XXX目标消费者定位分析

XXX的目标消费群可根据年龄分成以下几个层次：

1、18~22岁青年男性，此年龄层次的目标消费群刚刚加入成年人的行列，尽管社会经验有所欠缺，但心理上却渴望被给予真正成年人的待遇，所以他们努力寻求一些具有成年男人代表性的事物（包括XXX精饮料）来宣告自己的成熟，以获得心理上的满足。他们又是流行时尚的最敏感者，较多地关注电视、报纸、杂志、户外媒体传播的新信息，并以最快的速度使自己向时尚靠拢，XXX的推出必然也会引来他们的关注，在他们中间培养起一批消费者。

2、23~30岁青年男性，经过几年的社会生活经验积累，此年龄层次的目标消费群思想意识逐渐成熟，相应的关系性、业务性应酬逐渐增加，他们对社会地位的渴望在消费行为上表现为更多地选择包装大方高雅，有一定知名度的商

品进行消费，他们也是时尚的关心者，虽然较有自主意识，但对广告宣传力度大，知名度高的产品也会产生格外的兴趣和信赖感，他们也是XXX推广的一个重要群体。

3、31~40岁青壮年男性，性格、心理都已经比较成熟，社会地位和收入状况比较稳定，各种类型的社交应酬、公共交往活动比较频繁，尤其是公务公费应酬、业务关系沟通机会较多。此目标消费群更看中自己的身份地位，对消费品，尤其是XXX等公众性场合消费品的档次要求较高，要求与自己的身份地位相称，所以而在此类场合中他们更多地选择消费XXX，而不是纯饮料。虽然XXXX的饮用也占一定比例，但因其档次与所处场合档次不符，故不能成为主流。因而，XXX只要恰当定位，符合该目标消费群追求的档次及价位，就不难在以他们为主角的高层消费圈内占有一席之地。

4、部分女性也是XXX推广的目标对象，她们虽然不喜欢高度的XXX，但对低度的XXX也并不拒绝。她们虽为巾帼，但对低度XXXX的偏好反映出其柔中见刚的性格特征。因此XXX、XX的特点使它有潜力成为这部分女性欢迎的特色专用XXX。

建议核心消费群为：第3种

浅谈我对整合营销传播的了解 篇6

整合营销传播，即Integrated Marketing Communication，简称IMC。自上个世纪九十年代以来，整合营销传播观念不断发展，得到了企业界和营销界的广泛认同。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善的。

简而言之，整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，使得交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和防风。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施、和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

整合营销的主题：

一、对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

二、整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如风衣）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买风衣的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配风衣，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

三、整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

体育整合营销传播的实现路径 篇7

一、体育营销与整合传播

体育活动以沟通对象面广量大、针对性强为其传播特征。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃。因此, 非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。统计资料证明, 一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度, 每提高1%的认知度, 需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛如奥运会、足球世界杯等, 这种认知度可提高10%。

体育营销最大的特点就是公益性。可以说, 体育是人类共同的事业, 赞助体育, 进行体育营销的市场运作, 其作用是普通广告无法相比的。这也为整合营销传播提供了有利条件。在体育营销中, 企业要对各类传播资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起受众与消费者的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好。

整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化整合的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、CI、新闻媒体等一切传播活动, 都涵盖于营销活动的范围之内, 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是:以整合企业内外部所有资源与手段, 再造企业的生产行为与营销行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。它主要从广告心理学入手, 强调与顾客进行多方面的接触, 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩, 大至公司的新闻发布会, 每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度, 如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息, 就能使公司的传播影响力最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念, 假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联, 必然可以加深消费者对该种概念的印象, 并达到建立品牌认知网络和形成品牌联想的目的。而体育营销则为整合营销传播提供了完备的条件。利用体育营销进行整合传播, 主要策略有:赛场广告传播与新闻传播的结合;赛事内外营销传播的结合, 如比赛期间的品牌传播与赛后的明星代言策略的结合;公益赞助活动与品牌营销传播的结合;单一赛事赞助与长期坚持体育营销, 以保持传播连贯性的策略。

二、体育整合营销传播的前提

首先是圈定目标受众。目标锁定是解决品牌营销沟通中“向谁说”的问题。体育赛事的关注群体如果与企业的目标客户群有80%的吻合度, 就具备较高的一致性。例如啤酒品牌赞助足球赛事, 一般情况下足球比赛的主要爱好者和主要观众均为中青年男性, 而这部分人恰恰也是啤酒消费量最大的群体, 同时, 这一年龄群的男性消费者在观看足球比赛时的行为特点往往是集体观看, 一边饮啤酒一边观看。在体育项目参与群体、赛事收看受众群体和主要消费场合这三个点上都实现了统一。因此, 可以说这类赞助具有较好的目标消费群吻合度。此外, 还应了解体育项目的市场类型, 目的在于对体育项目作进一步的市场细分, 从而找到企业与体育赞助项目之间的最佳结合点。赞助项目的市场细分标准主要包括项目的影响力、覆盖区域的人口状况、购买状况、媒介参与程度等方面。

其次是选择传播主题。传播主题是解决赞助商品牌向目标客户“说什么”, 传递什么品牌信息和情感的问题。一般赞助商在选择赛事的时候首先要遵循的是相关性原则, 既赛事风格与品牌性格是否吻合, 体育项目所传递的竞技精神是否与赞助商所要传递的品牌精神相吻合。例如, 为了充分利用自己用数千万美元购得的“TOP赞助商”这顶“贵”冠, 可口可乐制定了“For the Fans (为了运动迷) ”的核心宣传策略, 并伴随着奥运的种种促销活动, 将其转化为具体的行动。李宁的“一切皆有可能”, 通过各种形式的体育赞助和体育赛事整合传播, 在人们心目中构建了一个敢于拼搏、敢于挑战的品牌性格。企业的营销传播工作在其不同的发展阶段具有不同的目的性, 所传达的信息也不尽相同。在进行赞助项目选择时, 必须从企业品牌所处的发展阶段和当前的任务, 确定此赞助行为的目的, 明确要传达的信息。比如某品牌在刚刚推出时, 借助体育赛事迅速提高知名度是其首要目的。在这一阶段, 选择类似于“百米飞人大战”之类的特殊项目就比较容易达到目的;当品牌拥有固定的消费群后, 增加品牌美誉度和忠诚度就成为该阶段的传播目的。此时, 应选择那些观众相对固定、精彩程度高的赛事作为赞助对象, 如三大球的职业联赛等。

最后是做好接触点管理。传播手段是解决通过什么渠道、“怎么说”的问题。由于赛事传播本身就已经按照目标受众对赛事的宣传和传播进行了设计, 赞助商品牌只要搭车就可以随赛事与目标消费者进行品牌沟通。即借助赛事传播手段, 赞助商品牌可以很容易进行目标客户的接触点管理。例如, 中国网球公开赛的推广, 事先已经通过电视、网络、户外、高端平面媒体等渠道进行了赛事推广, 因此对于赛事的顶级赞助商“奔驰”品牌, 自然随这些传播渠道, 接触到中国国内的高端消费群体。因为在中国, 网球是倍受欢迎的新兴贵族运动, 拥有一大批具备奢侈品消费能力的本土高端爱好者, 一定数量的中高层政府公务员、企业高管、城市白领, 都把网球当成日常的体育锻炼和社交活动, 同时对国际国内赛事也具有较高的欣赏和关注度。

三、体育营销传播媒体的整合

体育营销传播中的广泛接触性, 为整合营销传播提供了有利条件。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合, 企业必须对传播信息内容进行整合, 根据企业营销目标, 向消费者传播一致的信息。为达到信息传播效果的最大化, 节省企业的传播成本, 企业有必要对各种传播工具进行整合。企业必须根据不同类型顾客接受信息的途径, 衡量各个传播工具的传播成本和传播效果, 找出最有效的传播组合。这方面李宁公司的做法值得借鉴。2008年北京奥运会, 李宁虽然在奥运合作伙伴竞争中败给阿迪达斯, 但李宁的传播媒体整合让专业人士赞叹不已。亲临北京观看比赛的观众, 发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰, 几支中国重点夺金队伍在比赛中、领奖时都身着李宁运动装, 李宁Logo的出现频率与砸下重金的阿迪达斯不相上下, 李宁品牌的国际知名度大大提高。营销策划人员的任务, 就是综合利用各类传播渠道, 建立广泛的品牌接触点, 让受众通过品牌接触点听到品牌传播的“同一个声音”。在体育赛事中可以运用任何与现有或潜在客户与产品、服务之间发生的, 一切有关品牌的接触传递信息。通常以体育赛事为中心, 从公益、文化、热点等各个角度, 运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1. 赛场内外相结合的传播策略。

赛场是是吸引受众眼球的“磁场”。企业利用赛场传播的主要渠道有场内广告板、背板侧边广告位、场内特殊广告位等。赛事将在全球范围内获得极高的电视曝光率, 上述广告位置将提供给赞助商品牌最佳的电视曝光机会。例如:奔驰的星徽标志就出现在中国网球公开赛的球网两侧。不仅如此, 企业策划人员还可充分挖掘各类传播接触点。如在奥运会赛场上, 人们总能看到鲜明的红色可口可乐标志。作为奥运会的长期合作伙伴, 可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时、在奥运赛场上为选手加油时, 甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在, 公司制定出全方位出击的营销策略, 从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动, 到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造, 到数十个奥运广告片的密集播放。

赛事外公关活动也是体育传播的重要渠道。例如:赛事新闻发布会、比赛开幕式、颁奖典礼、官方酒会等。比赛现场公关活动, 包括: (1) 赛事期间在比赛现场的娱乐休憩区内建立宣传展位, 并开展针对现场观众和球迷的互动活动。 (2) 企业招待会, 将赛事成为企业招待公司客户、消费者及员工, 进行与商业贵宾洽谈业务的绝佳场所。 (3) 赛事期间享有私人的贵宾包房和一定数量的贵宾座席, 设立企业专有贵宾区用来招待赞助商的贵宾, 以及针对高端客户开展的与体育明星见面切磋的活动。

2. 通过体育用品、活动纪念品进行传播。

大型体育赛事授权发行的纪念品不仅能宣传体育赛事, 而且能使消费者“睹物思情”, 每见到纪念品即联想起赛事, 使赛事的影响力得到延伸, 同时还是体育赛事主办方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票, 在全球刮起了一阵收藏的风潮, 不仅获得了很好的经济收益, 也对奥运起到了推动作用。体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例, 它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果, NBA在获得巨大收益的同时, 还通过授权商品上的NBA标志, 在世界各地时时刻刻做着广告。

3. 传统媒体与网络传播的结合。

体育赛事具有很大的新闻价值, 电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。对于体育营销策划者来说, 应该主动地利用新闻媒体, 通过宣传赛事的活动和理念, 使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。在体育营销实施整合资源策略方面的成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天, Visa运用各种传播工具, 实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合, 最大范围地向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中, 还整合了著名运动员传播载体, 杨杨等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面, 使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应, 传播了Visa“胜利中国, 刷新梦想”的品牌内涵。

除了传统的媒体传播, 网络传播也成了体育营销传播新的手段。比如通过体育赛事、体坛时间、体育名人采取的网络社区论坛文章传播, 或者是相关网络视频传播。目前网络上体育类的论坛非常多, 所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点, 很容易实现企业的品牌形象提升。如配合各大媒体的宣传攻势, Visa还整合各种活动资源调动受众的参与意识, 如和网游公司合作开发了“Visa2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动, 通过网络视频游戏, 参赛选手可以参加滑雪板等虚拟冬奥会赛事的角逐, 优胜者还可获得前往都灵观看冬奥会的机会, 因为游戏的参与者——大学生们正是Visa潜在的目标客户, 这一游戏参与活动在高校学生中引起了极大反响。这种整合相关资源的传播手段也引来不少TOP赞助商的纷纷效仿。

四、保持体育营销传播的连贯性

在整合营销传中, 除了用一个声音传播以外, 还有一个重要原则就是保持传播的连贯性, 即在一个相当长的时期内, 通过一系列营销传播活动, 向同类传播对象传递同一主题。体育营销应着眼于企业的发展战略而不是单纯的战术策略, 因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国外体育营销塑造市场品牌的范例, 无一不是长期坚持体育营销的结果。同时, 整合营销传播的连贯性, 也要求实施体育营销的企业, 不能三天打鱼两天晒网, 而是长期坚持, 主题一致。无论是运动项目, 还是体育赛事或活动, 都是如此, 不搞短期行为, 绝不能打一枪换一个地方。例如可口可乐从1928年赞助奥运会开始, 一直延续至今, 从未间断过。

整合营销传播如何扎根中国？ 篇8

李光斗著名品牌战略专家

北京华盛时代广告有限公司首席策划

梁荣志著名品牌专家

曾担任奥美集团南中国区副董事长

《当代经理人》：如何看待唐·舒尔茨的整合营销传播理论？有很多业内人士表明，唐·舒尔茨的理论可能并不适合中国企业的自身状况，对于此种观点，二位如何看？

李光斗：唐·舒尔茨的整合营销传播理论在全世界都有深远的影响，“一个目标，一个主张，一个声音”的IMC理论得到跨越国界的共识，同样对中国企业有着很重要的借鉴意义。理论的价值在于对现实规律的总结与发现，并提供一种思维方式和行为的指导，我们不能苛求一种理论成为包治百病的灵丹妙药。

IMC的精髓是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通”，简单地说就是营销要从产品为中心转向以客户为中心。这是产品丰富之后的市场真理，并不会因为社会性质不同而不同。

关于IMC理论不适于中国企业的说法，主要理由是无论中国企业的执行力、经营管理水平、市场意识还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达国家市场存在着很大的差别，因此不能现成套用。不能现成套用的说法不等于就是错的，我们需要让这个理论与中国企业更加贴近，而不是用一句水土不服来拒绝。

梁荣志：我认为唐·舒尔茨的整合营销传播理论很经典，对中国企业有很大的参考价值。然而，我们都知道没有任何理论适合所有的状况，我国营销传播发展大概只有二十多年，相对西方尚在初期，国内无论营商环境、政治、媒介环境都需要有不同考虑，我感觉理论本身主要的价值在于参考，重点在用什么人才管理，怎么运用，理论是固定的，人却是活的。整合传播在国外的实施，是基于成熟企业本身已经建立的机制，如对洞察消费者研究的投资，市场客观数据的掌握，对策划及评估的投资概念等，中国企业在参考时必须要思考这些背景。

《当代经理人》：目前，中国企业在整合营销传播方面存在什么样的问题？对此有怎样的建议？

李光斗：中国企业在整合营销传播方面，主要存在这样一些问题：1、急功近利，恨不得立竿见影，一旦不能如意，就怀疑动摇，甚至半途而废。2、简单模仿，生搬硬套，机械教条地照搬照抄。3、不切实际，理想主义，没有认真地审视企业的现实资源，导致执行的变异，后续乏力，虎头蛇尾，草草收场。4、重形式，轻内容。搞一套表面的形象工程，在思维方式上并没有实质性的改变，把整合营销传播当成一场VI运动、广告运动。以上种种，结局往往非常类似，那就是轰轰烈烈开始，悄无声息结束，企业大把的银子买了个会响的水漂。

中国企业如果决心进行整合营销传播，至少应当做好以下准备：1、从根本上确立以客户为导向的经营理念，企业整体格局要以此为核心。2、扬长补短，有所变通。再好的理论也不见得全部适合中国企业，哪些是合适的，哪些是不合国情的，的确需要加以区分。3、实事求是，细致分析自身资源，切实解决执行力问题。企业的战略措施要凑效，除了方向要对头，关键是执行4、注重传播的一致性，连贯性。千万不要见异思迁，三心两意，不能坚持的结果往往是广告费的浪费。

梁荣志：我一直都认为整合营销传播在中国很有发展空间，在调整的同时需要检视的具体环节还不少，包括企业的人才、知识培训、运作系统、构架等。整合营销传播在企业内运作必须要有很好的全局观，同时对相关的行业及企业本身都需要有很深入的认识，才能掌握要领，对企业来说，需要副总裁级别以上的资深人士担当这个管理角色。

我国部分的企业仍然在“产供销”形态转型中，部分的主管以销售角度管理营销及传播，这样的角度不够充分，我认为需要调整观点，需要加上消费者及市场角度思考。另一方面，广告公关等传播专业公司也需要有所调整及提升，需要掌握客户的行业及企业状况，需要在策划能力上比企业有所领先，互相才会“擦出火花”，在策划形态上需要更有整体观。

《当代经理人》：中国有很多中小企业，他们不可能有充足的资金用在广告投入上，对于中小企业该如何“花钱少，效果好”？

李光斗：“花钱少，效果好”的广告效果不仅是全世界企业的追求，也是世界性的难题。对广大中小企业来说，可以在以下几个方面多加思考：1、通过事件营销，制造话题，吸引眼球。以电影为例，无论《英雄》、《无极》还是《色戒》，都是事件营销的高手，从开拍到公映，不断传播明星话题、片场花絮，吸引观众的不断关注，等到公映时，已经充分调动起观众的胃口。2、集中力量。中小企业的费用有限，要把有限的资金集中在某一个突破口。或者是一个主攻市场，或者是一个明星产品，或者是一个媒介，或者是一个时段，集中力量撕开一个市场缺口，切忌撒胡椒面式的传播。3、捆绑比附，借力扬帆。比如蒙牛在创业初期，一夜之间在呼和浩特树起“争创内乳业第二品牌”的广告牌，比附伊利，以看似谦逊的姿态搏得消费者的心理认知。4、强调广告表现创意，要有冲击力甚至是颠覆性。弱势品牌要想在无数的广告信息中脱颖而出，不得不说些恨话、逆向思维的主张、反传统的表达，以期引人注目。人云亦云，温文尔雅往往是泥牛入海。5、媒体创新，避开传统的媒体传播，在新媒体上寻找机会。

梁荣志：理论上整合营销传播策划能提升整体推广的投资回报效益，所以企业对推广投资比例上需要有所调整，在整体投资不变的前提下，提高策划成本比例，把钱花在刀刃上，这样有机会提升最终效果。中小企业花少钱，更要花得精准才会有理想效果，策划的投资更需要注意。

《当代经理人》：现在形形色色的媒体有很多，除了传统的四大媒体之外，又出来了第五媒体、第六媒体，在如此多的媒体类型中，企业如何进行媒体选择？能否举例说明。

李光斗：我们已经生存在广告的世界中，任何地方都有可能成为广告的载体。但并不是越强势的媒体越有效，对企业来说，进行媒体选择的出发点是产品属性与品牌属性，原则是选择与目标消费者最为接近的媒体，用一句概括，就是“找对人，说对话”。

半个世纪以来，营销传播产生了USP理论，奥格威的品牌形象理论，定位理论以及整合营销传播理论等等。在中国这个特殊的市场，特殊的历史时期，这几种理论都具有现实意义，都值得中国借鉴。至于选择哪一种理论作为企业指导，关键是确认你的产品和品牌适用哪种传播方式。一般来说，低价格、低附加值的产品，广告传播要尽量接近终端，USP理论仍然是此类产品在营销传播中的重要法则；而高价格、高附加值的产品要更注重线上传播，可以侧重品牌形象。前者求实，后者可以务虚。理解了这一点，我们在选择媒体时就能明确一个总的方向。其次，企业必须搞清楚，你的目标消费群经常接触的是什么样的媒体。一个普通日用型的消费品放到航空杂志上去做广告显然是不可想象的。

李宁运动品牌在失去北京奥运会赞助资格之后，做了一件非常有创意的事，他们把中央电视台体育频道播音员的衣领开发成了新的媒体。每个在体育频道出镜的主持人，胸前都别着一个醒目的李宁标志，通过电视传递到亿万观众面前。这个媒体的创新开发，极大地提升了李宁的能见度，不但让奥运会赞助商阿迪达斯无话可说，而且在传播效果上已经超越了前者。难怪在调查中有半数消费者已经误以为李宁就是北京奥运会的主赞助商。

梁荣志：整合传播的出发点基于消费者的生活形态改变，媒体的选择要基于对洞察沟通对象的掌握，建议国内企业在消费者的掌握上要多下功夫，投资了解你的传播对象说什么，怎么说，哪里才能够让你的整体投资更有效益。另外专业的媒介策划公司掌握客观调研的资料及技术，可以帮助企业把媒介投资用在刀口上，而且在操作上与企业产生互相监督作用，减少因媒介环境不健全可能产生的弊端。

《当代经理人》：如何看待整合营销传播为企业带来的价值？该如何去衡量这种价值？

李光斗：整合营销传播不仅仅是为了提高销售业绩，它的核心价值是提升企业的生存能力、竞争能力，换一句话叫做品牌竞争力。整合营销的价值在于树立一种新的思维方式，从单一的推销产品到系统的品牌运作，这是一个经营思想的飞跃。

判断整合营销的价值，不仅仅要看短期内的销售业绩增长，更要评估企业因此而获得的市场竞争能力，前者是浮财，后者才是实收。就像围棋中的博奕，销售提升是实地，品牌影响是厚势，而最终的胜利往往是厚势的一方。

这就像我和唐·舒尔茨先生在关于整合营销传播中的对话中所谈到的那样，传播的终极目的应该是为了积累品牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的，而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益，这应该是整合营销传播的真谛。