舆论引导的创新（精选8篇）
安康市委理论讲师团
为了探求健全创新社会管理中舆论引导机制的对策，安康市委宣传部、市委讲师团结合工作实际，对全市新闻宣传战线如何在社会管理创新中进一步发挥好舆论引导作用进行了调研讨论，较全面地收集了我市舆论引导能力建设的基本情况，提出加强舆论引导能力建设的意见和建议。
一、舆论引导在社会管理创新中的作用和地位
加强和创新社会管理，是我们在新的历史时期面临的重大任务，关系到人民群众的切身利益，关系到改革发展稳定的大局，关系到国家长治久安，深入推进社会管理创新是维护社会和谐稳定的根本途径。
我们正处在一个传播技术快速变革，传播格局空前变化，受众个性高度多样，价值理念日趋多元的时代，新闻管理面临着前所未有的考验和挑战。受众的需求正在发生显著变化，呈现出思维多元化、判断自主化、追求个性化的特点，对新闻的接收拥有很大的自主权。现代传播手段也在发生着快速变化，由媒体的单一传播变为媒体与受众越来越多的双向互动，出现了传统媒体舆论场、网络舆论场、口头传播舆论场等三个舆论场。因此，要与时俱进，解放思想，大胆实行改革，创新管理理念、创新管理方法、创新管理手段，从机制上真正“还权”于媒体，充分发挥媒体在提高自身舆论引导能力方面的自觉性和积极性。
关键词：新媒体,引导,网络
一、新媒体与舆论
新媒体的特点很多。其形式丰富、覆盖率高、互动性强、精准到达、渠道广泛、推广方便、性价比高的特点在现代传媒产业中的地位举足轻重, 专家预计在接下来几年里, 中国的新媒体产业的市场规模将持续的稳定增长。
随着国家之间和国内的交流日趋频繁, 科技更是日益发展, 全球相互依赖性也是与日俱增, 更值得让人拍手叫好的是, 更加方便的电信和交通的日益进步大大地缩短了世界的距离。换一个角度来说, 从全球范围看, 时代发展的主流也是发生了很大的变化, 信息化则是其主流方向, 整个世界之中, 各国的经济和社会发展的重大战略目标都陆续地变成了信息技术。而随着科学和技术发展和进步, 它在推动信息社会的发展方面占据的位置和发挥的作用也是越来越重要。新媒体在推动着整个世界的发展, 与此同时, 它对我们生活的影响也是越来越多, 越来越重要。
在信息数量急剧增加的情况下, 如果有人质疑想要去验证一条新闻的真假、想要去挖掘新闻背后的故事等诸如此类的事件, 一直让传统媒体值得骄傲的“有质量的报道”开始具有了更重要的价值, 这可能才会是未来媒体的真正出路。那么新媒体时代的概念也是多种多样的, 学者们众说纷纭, 而至今为止, 依然也没有准确的定论。比如说, 在一些期刊上设置“新媒体”这一领域的专栏, 但是在上面刊载的文章内容及其研究对象也是各种各样, 说法不一的。有手机媒体、数字电视、IPTV等, 乃至还会有一些刊物专栏将播客、博客等也参加这个新媒体的专栏上。因此, 我们首先想到的问题是, 到底什么是新媒体时代呢?
相对于传统的媒体来说, 新媒体时代是通过广播、报刊、电视等传统媒体以后发展起来的最新的媒体形态, 换另外一种方式来说的话, 新媒体还可以称为数字化媒体。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个日益更新、不断变化的新新概念。而在本日收集基础上又有了必然的延长, 无线挪动的题目, 另有其他情势的媒体形态, 也就是说跟计算机相干的都可以称作是新媒体。
而对于舆论的定义, 它是社会大众对我们所处的现实社会问题、各种现象所表达的总和, 而且这个总和还有正向和负向之分并且包括了人们的意见、信念和态度。那么正向社会舆论与负向的社会舆论分别是将党和人民大众的根本好处与本身的根本好处到达一致和与党和人民极度、单方面、虚妄的好处相违反。
二、新媒体引导舆论
随着人们日益频繁并且更加广泛的使用新媒体, 如今, 这已经逐渐地成为一个为人们大众集中民意、观点、信息为一体的舆论场所。而在近年来, 新媒体正日益增强对舆论的影响, 这也是可以由很多所发生的社会热点事件表明的。对于这个时代, 我们的舆论环境和舆论生态都发生了很大的变化, 那么, 随之而来的是, 重点是要把新闻工作的重点和难点放在舆论上面。
舆论, 简而言之, 是社会大众对于社会状况、重大事件的发生所做出的反应和评论。这是有极为重要的意义的, 无论是在社会的稳定方面, 还是国家的行为拟定方面。为加强并且要改进舆论引导工作能够奠定更加坚实的基础, 要做到很多方面, 可以通过对大众舆论合理导向, 特别是能够通过完善重大事件和突发事件的舆论引导的工作途径监督机制等一些方面。所以我们必须坚持壮大并且要巩固主流思想舆论, 弘扬主旋律, 传播“正能量”。要做到传播经过实践检验、符合事实、产生正面社会效应、阻止负面的社会效应发生等具有建设性的思想观点, 进而催化正确的行动。
在国家大事方面, 新闻媒体也是我党治理国家的重要手段和方式, 所以, 在舆论引导工作中我们要做到以下几点:要围绕中心, 把握全局, 牢牢地抓紧发展这个要务, 更好地宣传各级政府和党委的方针政策。还要做到要坚持正确的舆论导向, 以正面宣传为主, 改善负面的杂质。一定要坚持群众路线, 要做到帮忙但是切忌增加任何负担和麻烦, 还要合理反映人民群众的需要, 更重要的是, 一定要做好政府、党委与老百姓之间的交流和沟通, 主动地做好社会的“减压阀”, 在不给党和政府添乱的前提下, 做到促进社会的和谐和稳定。
(1) 在遇到突发事件的时候, 要学会争抢第一落点。每个人的身边都会发生或者本身都会或多或少地遇见一些无法预料的事情, 无论是大事还是小事。那么在遇到的时候, 在对于时间的操作上, 努力争抢先发布有说服力的信息, 客观并且要全面地报道处置方式和事态的发展。在思想上一定要把握先机, 把握到主动性重要意义, 如此, 要准确并且及时地报道事件真相和动态, 更重要的是, 一定要以最权威并且主流的评论去引导社会舆论和满足社会大众。
(2) 理性地站在客观的角度来化解社会的一些矛盾。在当前的社会环境下, 社会以及经济生活中的一些更加深层次矛盾以及问题还没有得到最根本解决, 然而, 一些民生问题特别是与人民大众的利益相关的问题也是不时出现, 频频发生。而社会保障、就业、教育改革、医疗改革、收入分配等重大的难点热点问题变得越来越明显。而面对这一实际状况, 应竭力把握住理性的积极态度, 还要做到科学地把握舆论热点发生所形成的基本的规律, 积极准确地把握舆论引导的节奏和时机, 从而最终能够做到提高舆论引导方面的能力。
(3) 把握社会热点动向, 做出正确判断。要学会在社会热点发生之前, 发生之后与发生期间做出正确的判断, 做出正确的反应。在发生一些社会热点之前, 在舆论引导工作中会面临许多的新问题, 比如说要做出准确的预判, 掌握舆论引导的先机并且制定周密的预案。还要清楚地认识到。在社会热点引导中, 要做到主动回应社会所关切的问题, 做到理性地探讨、平等地交流。在热点出现之后, 也要学会做出相应的判断, 如要及时报道动态, 以正确的思想和观点引导民意。
新媒体渐渐融入了人民大众的生活中, 而互联网作为重要的媒介也渐渐地丰富了信息传播渠道和途径等, 显而易见, 它已经逐渐为人民大众所接受, 成为公民参与政事方面、表达诉求的重要途径。而微博恰恰就能够成为公民参政议政的重要工具和手段。
现在比较受大众欢迎的互联网手段之一就是微博, 这种手段不但及时地迎合了网络的发展趋势, 而且还大大地缩短了从信息源的发布到信息传播的时间和路径, 随之即来的就可以实现信息传播的时间, 增加了传播的效率。这种瞬时传播, 可以使各种层面的大众进行互动和信息交流, 信息的接收者也可以顺势在传播过程中的地位得到非常大的提升。由此可见, 玩微博的网民们就会有极大的参与热情, 不会受到任何的限制表达自己的观点和想法, 这样积极性就被很好的调动起来。进而网民们就可以得到各种信息与新闻, 从政治改革到文化创新, 从医患矛盾到城管治理, 从国家大事到民计民生, 微博网友们就可以无论什么方面只要是自己感兴趣的事件或者是新闻对其发表自己的观点, 进而, 他们得到的这些信息就可以通过微博网友们的转载进行传播扩散。通过这种方法, 大家就可以在很短的时间内就能及时地得到其他网友的信息反馈。
对于我们来说, 在信息的获取和传播等方面, 微博给我们提供了很大的便利, 为我们社会的进步提供了强有力的依据, 能够促使我们大家随着社会的进步而进步。同时, 在互动方面, 在人与人自己本身、人与一些组织以及人与社会之间的很多方面的互动也是由微博这一重要的传播手段进行引导和创新, 由此可见, 这样的传播方式甚至可以让每一个想传播信息的人都能够成为一个传播和表达的媒体手段。在这样的一个新媒体的时代下, 微博为社会与民主的进步提供了一个更加稳固、简单、广阔的平台, 由此可见, 微博这样的一种信息传播途径毫无争议地已经成为更多人的“参政议政”的有效途径和手段。
三、新媒体引导舆论创新
现如今, 新媒体的快速成长与更新, 如许的成长和更新速率在不竭改变着社会舆论的发生和传布, 它不竭对现有的社会模式提出新的挑衅。直至今日, 作为社会动员最为重要的力量之一, 新媒体以它独有的匿名性与开放性, 不断地向新兴的网络民主提供更多的个人空间以及平等的行动机会等多个方面。借助新媒体舆论, 无论来自社会哪个阶层、从属于哪个利益群体, 无论任何人都可以通过网络这样的手段, 更加直接地表达自己的政治观点和感想、自身的利益方面的事件等。这样高效率并且方便的政治参与方式的存在, 从而也能够更好地代表不同的利益群体的各种意见和观点, 以便于各个利益群体的人民大众都可以找到自己的社会基础。
要积极地健全网络事件监测工作机制。自2003年起, 网络事件的监测日益地成为各级党政部门的一项重要工作, 这也越来越受到人们的关注, 所以, 发展阶段的特征开始出现了制度化、规范化等显著特点。自此, 我国陆续建设了网络事件等方面的工作机制。直到2006年的时候, 《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》也指出, “健全社会舆情汇集和分析机制, 完善矛盾纠纷排查调处工作制度。”要建立涵盖不同部门的全方位的、由中央至地方的综合舆情监测体系, 无论哪个部门, 只要是相关的部门不仅要做到凡事要看好事态的发展, 着力关注国内外的大事, 关注什么样的议题是很有影响力的, 对于自身来说, 还要有针对性地进行自身管理的工作, 也要适时地进行舆情监测。与此同时, 我们还要联系其他部门, 可以达到有资源就可以共享, 连点成线, 结线成面, 形成多角度、全领域的舆情监测体系。所以, 我们就可以通过一些方式, 如设立网络监察员, 随时对网络动态进行细致的了解, 即时掌握并对网民共同关注的议题和事件等进行合适的处理。另外, 咱们还可以成立收集舆情阐发中心, 对收集舆情的处置手艺举行不断地改良和提高档体例, 也许就能够确切的阐发, 实现操纵信息手艺对收集群体事务举行干预和监测。
四、结语
因而可知, 跟着互联网等新兴媒体的迅猛发展, 新媒体下舆论的指导和立异的感化也是出格主要的, 但是, 在新媒体舆论法制化扶植的过程当中, 有一项是不容忽视的, 便是百姓的法律意识, 这个是必须进步的。另外还把正确的舆论导向放在新闻宣传工作首位, 这是极其重要的, 不容忽视的, 所以要充分地发挥新闻媒体在社会和经济发展中的重要作用。无论任何人都要做到遵守新媒体相关法律法规的规范要求, 并且积极响应, 而且还要做到要以自身的力量推动新媒体舆论法律法规的制定。每一个社会大众都有责任和任务去积极地共同进行新媒体舆论的法制化扶植。
参考文献
[1]陈刚, 等.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社, 2002.
[2]刘项.网络新媒体舆论引导[M].云南民族出版社, 2007.
建设社会主义新农村是党中央统揽全局、着眼长远、与时俱进作出的重大决策，是贯彻落实科学发展观的重大举措，是备受社会特别是亿万农民关注的新热点，也是贯穿整个“十一五”乃至更长时期的重要宣传任务。河南作为全国第一人口大省、第一农村人口大省、第一粮食产量大省，新农村建设的进程和成效，直接关系到全国的大局。如何宣传好、引导好这一经济社会发展的热点，搞好这一重大主题报道，对作为省委机关报的《河南日报》来说，是机遇更是挑战。
去年年初以来，《河南日报》积极关注和高度重视新农村建设的宣传报道，充分发挥党报主流媒体和舆论主战场的优势，积极谋划，创新报道理念，先后推出的一系列关于新农村建设的新闻报道，更是形成了阵势，造出了声势，打出了气势，在社会上产生了良好反响，受到了中宣部、省委省政府领导和广大读者的好评。
去年，中宣部在《内部通讯》上专门载文《河南日报：建设新农村报道亮点频现》称赞：“《河南日报》在建设社会主义新农村的宣传中，创新理念，创新方法，精心策划，狠抓重点报道，快速形成舆论强势，推出了一批有影响的报道，得到了各方的充分肯定和积极评价。”3月10日，《中国新闻出版报》二版刊登“早春，党报记者走进新农村”，也专门介绍了《河南日报》的做法。
省委宣传部“新闻阅评”连续两期刊发专题文章，称赞《河南日报》的关于新农村的报道。在总第９97期撰文称赞《河南日报》2月26日登载的《解读河南“新农村”》：“一篇联系实际宣传中央一号文件精神的力作”，并称《河南日报》创新理念、精心策划、形式多样，建设新农村报道特色鲜明、亮点突出。
近日，《解读河南“新农村”》系列报道被《河南日报》评为2006年度策划精品大奖。
策划创新，力争做深做足做透
党报要善于发挥自身优势，把握时代脉搏，更新理念，增强创新意识，加强策划，把重大主题报道做成一个时期舆论的热点、亮点、关注点。
重大主题报道之重大，体现在党和政府的重大决策、重大部署、重大活动，这种集中的、大规模的战役性报道，是党报正面宣传的重中之重。
虽然重大主题报道在新闻报道中占据着十分重要的地位，但重大主题报道的影响力不小，不是取决于报道的量大小和篇幅长短，而是取决于策划精妙与否要靠深度和高度来说话。
在新形势下，做权威和高端新闻是党报的优势，也是党报“不可替代”的核心竞争力，尤其在当今信息化发达的时代，党报要提升舆论影响力和引导力，重大主题报道不仅不能丢，反而要加强，要敢于“丢大石头，起大波澜”，真正树立党报的权威和新闻的高端。
《河南日报》在新一轮改扩版中，提出了“时代高度、中原向导”的办报宗旨。在新农村建设这一重大主题报道上，河南日报首先在策划中突出了深度解读，既要有高端权威，又要贴近群众，增强服务性，给读者传达最透彻的分析和最有用的信息。
《河南日报》本着“大主题大处理”，对群众关心的问题进行浓墨重彩解读。除了省委农村工作会议正常报道之外，还在会议召开的第二天，及时推出了整版的《解读河南“新农村”》，从“新农村新在何处？”、“新农村建设，钱从哪里来？”、“新农村建设，河南何处着力？”等10多个方面进行诠释。这些解读不仅让读者知道了党和政府决定、出台了什么，而且还让他们知道为什么决定和出台这些决策和政策，这些出台的政策对自身是受益了还是受损了，哪些方面受益了、哪些方面受损了，眼前与长远比较是受益了还是受损了，都非常具体实在。很多读者反映这些报道不同以往说教式的文件发布和会议摘要，而是很生动、透彻，很“解渴”、“过瘾”，对当期的报纸爱不释手。
在“同题作文”下，谁站得高，谁角度新、报道生动，更有贴近性，谁就能赢得公众的喜欢，宣传效果就能发挥出来。
《河南日报》在策划新农村报道中，独辟蹊径，把静态的非事件性新闻转化为动态的报道，烹饪出“独家大餐”。
报道之初，《河南日报》就跳出地方党报的局限，积极寻找广泛的、权威的、独家视角。2月16日，借“新农村建设国际研讨会”在郑州召开之际，《河南日报》派出主力记者围绕一些群众关心的热点、难点问题采访与会专家，并推出了一组对温铁军、张晓山、柯炳生等全国“三农”权威专家的“独家访谈”，如《新农村建设，“形象工程”要不得——中国社科院农村发展研究所所长张晓山一席谈》、《更多地“组织”农民建设新农村——访“三农”问题专家温铁军》、《中国“新”需要中原“新”——农业部农村经济研究中心主任柯炳生谈“新农村”建设》。
同时，利用记者春节回乡过年的机会，部署了一份特殊的“寒假作业”，让他们走近农民、基层干部等，倾听他们的心声。春节一过，很快推出了一组独家报道：《农民心目中的新农村》、《乡镇长话说新农村》、《城里人眼中的新农村》、《专家献言新农村》等。
这些经过精心策划出来的“独家报道”，成为当时全省媒体报道新农村建设的一大亮点，受到了读者的广泛好评。
形式创新，做到可读可亲可信
越是重大的主题报道，越不能高高在上，要通过形式的创新，贴近实际、贴近生活、贴近群众，做到可读可亲可信，切实提高党报的引导力和影响力。
新农村建设关系到广大农民朋友的切身利益，他们才是新农村建设的最大受益者。应该说，新农村建设是“最大的民生问题”。对这个政府重视、农民关心的重大主题，我们要通过广泛而又贴近的宣传报道，有效地激起广大读者的兴奋度和关注度，调动农民更多参与到新农村建设中来。
党报作为党的喉舌，应对新农村建设给予充分的关注，把更多的视点转向农村，转向基层。这既是落实中央“三贴近”的要求，也是我们党践行“三个代表”重要思想的又一生动实践。
在部署新农村报道时，《河南日报》提出了“民生、有用”，进行视角转换，把更多镜头对准农民的所思所想所盼。
如《农民心目中的新农村》、《乡镇长话说新农村》等这组报道里，采用更多的是农民、基层干部所思所言。而在进行成就性回顾报道《“三农”新亮点农民新期盼》时，仍不忘关注农民的心情、心声。文中每个亮点后都有“农民心情”，用农民自己的话语，表达他们对新农村建设的期盼。
在新闻竞争加剧的今天，形式创新是增强新闻报道吸引力的重要方面。增强报道可读性和贴近性，离不开形式的创新。没有引人入胜的形式，即使好的报道内容其传播效果也要大打折扣。形式创新正在成为新闻媒体扩大宣传效果和提高自身竞争力的重要手段。
在《河南日报》推出的这组报道中，体裁不拘一格，既有长篇通讯，也有短消息，既有专家言论，也有百姓视点，有的报道还配以形象的漫画，可谓“长枪短炮齐上阵”。
在进行谋篇布局时，《河南日报》鼓励记者多抓人物、细节和故事，甚至把人物和故事单独“拎”出来，进行个性化处理，让他们出来讲故事和说心里话，把非事件性新闻进行事件化处理。
2月21日，《河南日报》以整版篇幅刊发新闻组照《一个村庄一群老板一条打工路》。通过镜头，以鲜活的个体为切入点，捕捉富有感染力的人物细节和场景，记录下了河南固始县黎集镇南元村大力发展劳务经济所带来的巨大变化，生动而真切地展现了一幅社会主义新农村建设的美好图景。
8月7日《河南日报》一版“今日社评”推出了《一定要把好事办实办好——听农民说新农村建设》，采取的方式是用几个村干部谈论新农村建设。这种让农民当“评论员”畅所欲言的写法，令人耳目一新，受到了中宣部新闻阅评的好评。
虽然这些报道切入点变小了，但反映的主题和所产生的影响力不亚于某些长篇大论，收到了四两拨千斤的巧妙效果。
新农村建设的长期性决定了报道不可一蹴而就，更不能“过眼烟云”和蜻蜓点水式宣传，要把握宣传节奏，不断掀起高潮，增强报道吸引力。
众所周知，媒体通过对主题新闻或新闻事件的选择性报道和有目的的信息传达活动，会影响公众对社会生活的关注点以及对其重要性的判断。从传播效果角度分析，做好重大主题报道，进行提前预热性报道，更有利于引人入胜，发挥党报的舆论引导力。
在策划新农村报道中，《河南日报》围绕中央一号文件的发布和省委农村工作会议的召开，打破了过去“１＋1”即一篇消息加一篇评论消息的报道模式，推出了“前期预热”、“会中最新”、“会后高潮”三个组合式报道。在会前预热性阶段，《河南日报》通过农民、村干部、市民等热议新农村建设及一些专访报道进行“鸣锣开道”；会中进行动态报道，让读者及时获知最新会议精神；会后即会议结束的次日，《河南日报》版面上浓墨重彩，消息、评论、通讯等重磅出击，全面掀起宣传高潮。同时，河南日报还通过开设固定栏目，适时推出专版，并对一些关系到新农村建设的重点稿件进行突出处理。这些报道既形成了强大的宣传声势，又通过一张一弛节奏的把握，使宣传的大小高潮不断出现，正如“大珠小珠落玉盘”，极富良好的宣传效果。
（作者单位：河南日报经济新闻采访部）
发布时间：2009年08月17日 20:31 作者：肖怀远
现代社会，新闻舆论的社会影响力越来越大。任何一个执政党要想巩固自己的执政地位，都必须把新闻舆论牢牢地抓在自己手上。这些年，一些国家相继发生所谓“颜色革命”，固然是内外矛盾交织积累的结果，但是有一个共同的特点，就是执政者失去了对社会舆论的控制和影响力。能不能有效地引导社会舆论，关系人心向背，关系事业兴衰，关系国家的长治久安。善于做好舆论引导工作，是党的执政能力建设的重要内容，是对我们党执政能力和领导水平的一个重要考验，也是促进社会和谐稳定的必然要求。
首先，要在牢牢把握正确导向、掌握新闻舆论的主动权上下功夫。坚持正确导向，就是要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，在思想上、政治上、行动上与党中央保持高度一致，在重大原则和大是大非问题上不出偏差，在任何时候、任何情况下始终保持思想上的清醒与坚定；就是要自觉地坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针，唱响主旋律，打好主动仗，理直气壮地讲大道理，始终把改革开放和现代化建设的宣传摆在突出位置，大力宣传中央的路线方针政策和各项重大决策部署，宣传各行各业各条战线以科学发展观为统领推进经济社会全面协调可持续发展取得的巨大成就，宣传体现时代精神和社会进步的思想道德和价值观念，用科学理论和先进文化引导人民，用改革开放和现代化建设的伟大成就鼓舞人民，把党中央的声音传下去，把人民群众的丰富实践、伟大创造和新鲜经验传播开来，把敌对势力的思想渗透和腐朽没落的思想文化压下去，自觉地把体现党的意志同反映人民群众的心声统一起来，使新闻媒体真正发挥引导社会、影响舆论、弘扬正气、凝聚人心的重要作用，成为宣传、教育、团结、鼓舞广大人民群众的强大舆论阵地。
第二，要在“三贴近”上下功夫。贴近实际，才能正确地反映实际；贴近群众，才能广泛地赢得群众；贴近生活，才能有效地引领生活。落实“三贴近”，就必须带着对党的事业高度负责和对人民群众的深厚感情去做工作。既要深入宣传党的中心工作，又要引导好人民群众普遍关注的热门话题，既要让党的路线方针政策深入人心，又要让广大干部群众感到自己是参与者、实践者、受益者。落实“三贴近”，就必须有的放矢，这个“矢”，就是社会舆情和群众的思想动向，了解舆情动态，把握群众脉搏，想群众之所想，急群众之所急，盼群众之所盼，群众才能相信我们的宣传，才能接受引导，跟着正确的舆论走。落实“三贴近”，必须把握有度。在舆论宣传中，这个度，就是我们想说的和群众想听的结合点，就是应该让群众知道和群众希望知道的结合点，就是宣传的节奏、方式和艺术。在实践中，度本身也是随着时间、环境、条件变化而变化的，舆论引导在把握上必须清醒、得当，顺畅自然，切忌一惊一乍，大起大落，忽松忽紧，今东明西。落实“三贴近”，必须根据不同读者、听众、观众的特点，发挥不同媒体、不同宣传手段的作用，比如，报纸和因特网的受众就不完全一样，报纸的不同版面，电台、电视的不同时段，读者、听众、观众也会有区别，都要根据不同受众的特点，因势利导，发挥最大作用，努力体现时代性，把握规律性，富于创造性。
第三，要在主动发挥新兴媒体作用上下功夫。现在，以因特网为代表的新兴媒体，包括手机短信、ＩＰ广播、ＩＰ电视等发展迅速，正在成为最迅速便捷的社会信息传播渠道，对社会舆论的影响越来越大。对这些新兴媒体，我们必须像对待传统媒体一样予以高度重视，加强管理，为我所用。一是加强管理和监控，坚决删除那些人民群众深恶痛绝的黄色、反动有害信息，绝不能给它们提供传播渠道，净化传播环境。二是加强正面宣传，在最快的时间里把正面的声音用网络语言和网民喜闻乐见的方式发布出去，对网上舆论进行及时有效地引导。三是加强网上舆情分析，利用新兴媒体充分互动的特点，及时发现、分析倾向性苗头性的问题，使它们成为了解社情民意的重要平台。四是扶植重点新闻网站，坚持以发展带管理。当前特别要加紧制定和完善新兴媒体管理的法律法规和规章，形成法律规范、行政监管、行业自律和技术保障相结合的管理体制，使之真正纳入法制化管理轨道。
第四，要在加强领导和队伍建设上下功夫。要坚持党管新闻媒体的原则，坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站，把舆论阵地牢牢掌握在党和人民手中。要在新闻工作者当中坚持不懈地开展三项学习教育，增强政治意识、大局意识和责任意识，牢固树立新闻媒体是党和人民的喉舌的观点，新闻舆论工作的根本任务是用正确舆论引导人的观点，新闻工作者是肩负重大社会责任的“人类灵魂工程师”的观点，坚决批判和摒弃那些把新闻游离于意识形态之外、把新闻媒体看作是“社会公器”、“第四权力”的错误论调，坚决克服那些片面迎合所谓“市场需求”、“读者口味”，片面求新、求奇、求轰动效应的错误做法。要着眼长远，建立健全规章制度，逐步形成一套激励与约束相结合、自律与他律相结合、软约束与硬约束相结合、内部管理与社会监督相结合的有效机制，培养一支政治可靠、业务精通、纪律严明、作风过硬的采编队伍，打牢事业发展的基础。
舆论引导工作关系国家安全和社会稳定，关系党和人民事业的兴衰成败。胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时指出：要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。我们要从深入贯彻落实科学发展观、巩固党的执政地位的高度，充分认识做好新形势下舆论引导工作的重要性，以高度负责的态度、切实有效的措施，牢牢掌握舆论主导权，为促进经济平稳较快发展、维护社会和谐稳定营造良好舆论氛围。
面对纷繁复杂的国内外形势，舆论引导工作的任务更加艰巨
进入新世纪新阶段,随着国内外形势的不断发展和变化,我们党的舆论引导工作既面临着许多机遇和有利条件,也遇到了一些新的情况和问题,必须深入研究，加以解决。
社会思想意识的多元、多样、多变，需要进一步提高舆论引导能力。随着我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，人们在思想认识、道德选择、价值取向等方面的独立性、多样性、多变性、差异性日益增强。马克思主义在意识形态领域的指导地位不断得到巩固和加强，但否定马克思主义的错误思潮也有所滋长；中国特色社会主义旗帜、道路和理论体系深入人心，但否定改革开放的噪音、杂音也时有出现。社会思想意识多元多样多变的新情况和新特点，要求我们不断提高舆论引导能力，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，大力加强社会主义核心价值体系建设，积极引领多样化社会思潮，打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。
社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样，社会热点层出不穷，需要进一步提高舆论引导能力。去年发生的南方低温雨雪冰冻灾害、拉萨“3·14”打砸抢烧严重暴力犯罪事件、汶川特大地震、问题奶粉等一系列突发事件，给舆论引导工作带来了新的挑战。特别是去年下半年以来，国际经济形势复杂多变，我国经济运行困难增加，必然对人们的思想、心理、情绪产生影响。随着我国改革进入攻坚阶段，就业、社会保障、收入分配等关系群众切身利益的问题更加凸显。热点、难点问题层出不穷，突发事件时有发生，舆论引导的难度进一步加大，迫切需要我们从群众的关注点和兴奋点入手，主动回应人
民群众的关切，有效化解人民群众的疑虑，把群众情绪引入健康、理性的轨道，全力维护社会和谐稳定。
信息化技术突飞猛进，新兴媒体迅速崛起，需要进一步提高舆论引导能力。以数字化、网络化为代表的现代信息技术突飞猛进，带来了新的文化生产方式和传播方式，互联网等新兴媒体逐渐成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地和意识形态较量的重要战场。手机、网络等技术平台，具有自主性、隐蔽性、互动性、开放性、多元性和传播快、覆盖广、影响大等特点，敏感的社会问题一旦在网上出现，便能迅速形成舆论焦点，引发社会关注，影响社会稳定，这就使舆论引导的复杂性和艰巨性大大增加。我们必须从占领文化传播制高点和掌握信息化条件下宣传思想工作主导权的高度，把提高网络舆论引导能力放在突出位置，加大引导力度、提高引导水平，巩固壮大积极健康向上的主流舆论，使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神文化生活健康发展的广阔空间。
围绕大局，切实提高舆论引导能力
面对复杂的形势，如何按照科学发展观的要求，做好舆论引导工作，是当前宣传思想文化工作的重中之重。我们要按照“高举旗帜，围绕大局，改革创新，服务人民”的要求，深入研究舆论引导工作的内在规律和面对的外部环境，不断提高舆论引导水平。
围绕工作大局，形成舆论引导强势。大局，就是党和国家工作的主要方面。宣传工作只有始终树立大局观念，才能牢牢掌握舆论引导的主动权。实践已经证明，组织重大主题宣传报道，是形成强有力的主流舆论态势和社会氛围，掌握话语权、赢得主动权，唱响主旋律的有效手段。党的十七大以来，天津以学习宣传贯彻党的十七大精神为主线，深入贯彻落实科学发展观，围绕工作大局，开展多种形式的主题宣传活动，引导广大干部群众把思想认识行动高度统一到党的十七大精神上来。围绕中央的决策部署和市委的中心工作，大力宣传天津经济社会发展的奋斗目标和工作思路，大力宣传滨海新区开发开放最新进展，大力宣传广大干部群众齐心协力建设家乡的精神状态，形成了强大声势，振奋了全市人民的精神。今年以来，市委市政府根据当前经济形势，结合市情实际确立了“保增长、渡难关、上水平”的目标任务。全市宣传思想战线坚持从战略高度充分认识为这
个大局服务的重要意义，提出并实施了一系列工作新思路、新举措，更加积极主动地发挥思想引导、宣传鼓劲、凝聚人心的重要作用。全市上下形成了积极应对危机，扎实做好工作的浓厚氛围。
切实增强主流媒体影响力。正确的舆论导向是新闻工作的灵魂和生命。党报党刊、电台电视台等主流媒体是宣传党的路线、方针、政策的重要平台，是传达人民心声、体现人民意愿的重要渠道，对社会主流舆论的形成和传播发挥着关键的作用。只有牢牢掌握主流媒体，才能切实把话语权掌握在手中；只有不断增强主流媒体的影响力，才能巩固壮大积极健康向上的主流舆论，有效提高舆论引导的主动性。近年来，我们坚持把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，不断扩大主流媒体的覆盖面和影响力；保证主流媒体在舆论引导格局中的主导地位，让主流媒体在重大宣传战役、重大新闻报道中“唱主角”，成为“主流舆论场”的关键角色；着力提高主流媒体的权威性，最大限度地压缩噪音、杂音的传播空间。
善于发挥新兴媒体优势和作用。我们已进入网络化、数字化时代。互联网、手机的广泛普及，带来了传播方式的革命性飞跃，深刻影响了社会舆论的形成机制、传播方式。以互联网为代表的新兴媒体具有开放性、即时性、互动性等特点，已经成为覆盖广泛、快捷高效、影响巨大、发展势头强劲的大众传媒方式，必须高度重视，加强管理，因势利导，趋利避害，为我所用。今年天津开展了全市网络发展状况调研，着手制定网络文化发展规划；积极做大做强北方网等重点新闻网站，实现网络媒体和传统媒体的对接互动；组织网上看天津、看滨海活动，举办“魅力天津”优秀网络文化作品大赛，进行网站信息评议和信誉公示等。同时，我们还加强对新兴媒体的应用和管理，依托主流媒体打造主流网络媒体，积极参与手机新闻、车载电视等新媒体建设，加强管理，净化传播环境，确保新兴媒体成为舆论引导的新阵地，绝不给有害和错误信息提供传播渠道。
进一步建立健全突发公共事件舆论引导应急工作机制，赢得话语权。坚持正确导向、有序开放、有效管理，及时准确、公开透明地发布权威信息，及时主动回应人民群众的关切，有效化解人民群众的思想疑虑，是增强引导力、掌握主动权、赢得话语权的重要原则。从这一原则出发，天津积极建立完善各项制度和机制，对舆论引导工作实行全过程的管理，制定下发《天津市突发公共事件新闻报
道应急实施方案》，完善突发公共事件新闻发布应急机制，坚持第一时间发布权威消息，有效化解负面影响，使正面的声音先声夺人，使党和政府的声音始终占据舆论制高点；精心把握新闻舆论的宏观调控，确保新闻宣传引导有力、平稳有序；坚持做好新闻阅评和审读工作，建立群众来信来电处理单制度，健全舆情分析研判机制。特别是在北京奥运会、天津达沃斯论坛等重大宣传战役和整治互联网低俗之风等专项工作中，各部门上下联动，准确研判，快速反应，及时引导，营造了良好的网上舆论氛围，确保了网络信息安全。
建设多层次宣传队伍，形成全方位舆论引导格局。建立一支强有力的宣传队伍，是提高舆论引导能力的根本。近年来，天津围绕能力建设采取多种措施，着力打造政治强、业务精、作风正的宣传队伍：加大培训力度，着力培养“学习型”干部队伍；重视高技能新闻人才队伍建设，着力培养一批具有较高知名度的“专家型”记者；建立激励机制，引导新闻采编人员转变作风、改进文风，自觉践行“三深入”，始终做到“三贴近”，采写更多的受众喜闻乐见的精品佳作；充分发挥基层组织作用，建立政策讲解员、文明监督员、学习辅导员、民情通讯员等基层宣讲队伍，向群众宣传党的路线方针政策和重大决策部署。
坚持正确导向，为科学发展营造浓厚氛围
坚持舆论先行，用积极有效的舆论引导统一思想、凝聚力量，为改革发展稳定营造良好舆论氛围，是我们根本的政治责任，也是我们重要的工作经验。坚持正确舆论导向不动摇。新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对人们的思想意识具有重大影响。正如胡锦涛总书记所指出的，舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。提高舆论引导能力，第一位的就是要旗帜鲜明地坚持党性原则。坚持党性原则，就是要从巩固党的执政地位，提高党的执政能力的高度来认识把握正确舆论导向的重要性，坚持党管媒体，坚持以马克思主义新闻观为指导，确保新闻媒体准确传达党的路线方针政策；就是要站在党和国家工作全局的高度，坚持唱响主旋律，打好主动仗，为党的各项工作的开展营造良好的舆论氛围；就是要站在积极应对意识形态领域的复杂局面，确保意识形态领导权的高度，切实增强政治敏锐性和政治鉴别力，在事关政治方向、政治原则的问题上保持清醒头脑，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。
深入研究媒体分众化、对象化的趋势，提高舆论引导的针对性和实效性。由于数字化技术、多媒体和互联网等信息传播技术以越来越快的速度更新换代，以及媒体多样性、信息广泛性和受众选择性的不断增强，大众传播出现了媒体分众化、对象化的发展新趋势。传播方式的日趋多样，无疑给人们了解信息、学习知识、拓宽视野、丰富精神生活提供了极大方便，但也要清醒地看到，这些新的传播方式具有“点对群”、“群对群”的特点，显示出较强的群际传播和社会组织动员能力，给我们进一步壮大主流舆论提出了新课题。我们应在加强对受众群体和媒体功能定位深入研究的基础上，适应新闻传播规律和社会舆论格局的新变化，与时俱进，改革创新，针对不同层次受众群体的信息需求，把握好舆论引导的时机、节奏、力度，在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中促进共识的形成。
----新时期公安宣传工作新思考
摘要: 互联网已经成为当代中国的公共话语空间和重要舆论策源地,成为包容＂体制舆论场＂和＂民间舆论场＂的巨大场域。一些在＂体制舆论场＂中不能传播的信息有可能在互联网中传播,并迅速形成舆论。认真分析并逐步引导互联网公安舆论，努力提高群众对警察的满意度，对加强公安队伍建设、密切警民关系、促进社会稳定大局，有着重大的现实意义和深远的历史意义。
关键词：信息化 公安舆论 和谐 警民关系
20世纪90年代，随着信息技术的迅猛发展，特别是互联网技术在全球各领域的应用普及，人们获取信息的渠道更加多样化，不再局限于地域，人民群众的民主意识普遍增强，新闻媒体监督的力度不断加大，知情权、话语权、监督权要求空前高涨，一些涉警事件、一起刑事案件甚至一些小纠纷，如果处置稍有不当、舆论引导不及时，就会引起舆论炒作，警民关系紧张，影响公安机关的形象，影响社会稳定。
一、信息化时代公安舆论引导工作面临的严峻形势
公安机关作为执法部门，历来是新闻媒体关注的重点。信息化时代的迅猛发展，扩展了各种监督渠道，也加剧了涉警舆情的扩散和传播，使公安舆论引导形势严峻。具体表现在四个方面：
（一）互联网被称之为继报纸、电视、广播三大媒体之后的第四新型媒体，以其即时性、海量性、全球性、互动性等特点，受到广大公众的青睐，改变了以往新闻和信息传播格局，为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与政务的活动空间，成为公众发表言论、表达意见、释放情绪的便利渠道和政府洞察、引导社会舆论的平台，成为社会舆论快速“传播器”和高倍“放大器”。一些个别问题可能借助网络引发舆论浪潮，出现“一人疾呼、万人参与、百万人关注”的“网上群体性事件”，进而影响现实社会，从而使维稳处理难度加大。
（二）公安机关舆论引导手段的相对滞后，有损公安形象的“危机”更多，破坏更大。公安舆论宣传作为公安工作的一部分，长期以来一直得到各级各部门的重视与支持，但随着公安保卫任务的日益繁重，特别是网上涉警舆情的日趋严峻，公安宣传舆论引导整体呈现“上热下冷”的滞后局面，主要表现有“五不”：一是思想认识不高。对舆论引导重要性认识不够，重业务轻宣传。二是网上舆情处置水平不高。对传统媒体沟通多，投入精力大，但是对网上舆论引导认识不深、办法不多，特别是面对涉警负面舆情，第一反应就是“删”、“封”、“堵”、“捂”、“不表态”，有的甚至无动于衷、麻痹侥幸、听之任之。三是对外宣传机制不全。宣传舆论工作有机构、缺人员、缺设备、缺经费，没有一整套强化舆论引导、应对危机处置的工作机制，一旦发生重大涉警舆情事件，往往慢一步、慢一拍，丧失工作主动权，造成工作被动。四是与媒体沟通能力不够。不善于与媒体和记者打交
道，接受记者采访时语气生硬，缺乏应对技巧。尤其在涉及负面新闻采访时，部分民警不会说、不愿说、不敢说或者胡乱说，造成工作被动、形象受损。五是教育培训力度不够。民警参与舆论宣传知识方面的培训少，从事宣传工作的专业水平不高，提升新闻舆论引导的能力不够，新闻舆论引导、网上监控处置、专业评论分析相结合的专门人才队伍还没有形成，全警舆论引导的基本技巧还没有普及。
二．加强信息化公安舆论引导的应对之策
“不懂信息化的领导将丧失指挥权，不懂信息化的民警将丧失工作权”，信息化已经是公安工作的一场必然的革命，如何应对媒体、提升舆论引导能力，已成为公安机关能力建设方面极为重要的现实课题。加强信息化公安舆论引导，可以从以下几方面加强引导：
（一）建立健全公安新闻舆论预测机制，通过问卷调查等形式，广泛征求各方意见、建议。密切关注尤其是涉及公安部门方面的舆情、动态，特别是一些群众关心的焦点、热点问题以及涉法涉诉信访案件，落实专人跟踪走访、回访，并做好法制宣传和停访息诉工作。组织专门力量进行分析研判，及时发现涉警敏感舆情隐患，抢占先机，防微杜渐。同时要对案（事）件发生的时段、地段、涉及到的群体对处置工作可能形成的不利影响和后果进行舆情风险评估，牢牢把握事态的发展方向，不断增强公安新闻舆论引导工作的主动性。
（二）建立健全警媒互动联谊机制。采取建立警媒之间经常性“交流通气”制度、定期交流制度、年终或节日与媒体开展联谊活动等方
式方法，建立起与新闻媒体互信、互助、互动、双赢的和谐关系。要主动为媒体“报料”，方便媒体记者采访，联合宣传公安典型事迹。对采访涉警敏感问题的记者，要热情接待，妥善应对，引导其从维护社会稳定和有利于问题解决的角度，客观、公正、准确地采访报道；对可能造成不良影响的问题，要促请新闻媒体从内部渠道反映，并及时将处理结果反馈给媒体，争取理解支持。
（三）建立健全网上巡查管理机制。一方面公安网监等部门要积极构建网上维稳工作新防线。招募网络人才，聚集网络精英，变被动应对为“主动进攻”，以“网上群众工作”、“网上派出所”、“网上警务室”等形式主动拉近与网民的心理距离，架起融洽关系的桥梁，建立网络群众基础，有效引导舆论。另一方面要主动配合相关职能部门，完善网络运营法规，规范网络运行管理，制定网络道德规范，发展网络主流文化，加强网络舆论监管，提高人们的网络道德觉悟，引导人们既做责任公民、又做责任网民。
警民关系是公安队伍建设的重要目标和内容，是做好公安队伍建设的重要前提和保证，也是建设和谐社会的重要根基。在当前信息多元化的新形势下，各类矛盾错综复杂，影响警民关系的不利因素增加。因此，认真分析并逐步引导互联网公安舆论，努力提高群众对警察的满意度，对加强公安队伍建设、密切警民关系、促进社会稳定大局，有着重大的现实意义和深远的历史意义。
参考文献：
1.孟建柱在全国公安机关新闻发言人培训班结业式上强调树立现代传播理念拓展民意沟通渠道切实提高公安机关社会管理服务的能力和水平．人民公安报．2009．
2.提高信息时代新闻舆论引导能力 《军事记者》2009年05期
3.如何认识构建舆论引导新格局 《青年记者》2009年11期
4.《警察与媒体:第三届警察公共关系国际论坛文集》孙娟 中国人民公安大学出版社公安
1 新媒体舆论的内涵
截至2014年12月, 中国网民规模已达6.49亿, 互联网普及率为47.9%。其中, 手机网民规模达5.57亿, 占网民总数的85.8%[1]。与此同时, 新媒体舆论成为社会舆论的主体。
1.1 什么是新媒体舆论
新媒体是借助计算机 (或具有计算机本质特征的数字设备) 传播信息的载体, 其本质特征是技术上的数字化和传播上的互动性。目前, 新媒体主要包括互联网和手机媒体, 它的外延会随着技术的发展而不断扩展[2]。
新媒体舆论是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论, 也可以看作是民意借助于新媒体的表达[3]。
1.2 新媒体舆论的载体
网络新媒体的主要形式有新闻网站、BBS、社交网站、博客、网络电视、网络聊天工具等。
手机新媒体的主要形式有手机报纸、手机电视、手机新闻客户端、手机即时通讯工具, 如QQ、微信、飞信等[4]。
新媒体舆论主要通过网络新媒体形式和手机新媒体形式来传播。所以, 新媒体舆论的载体主要有新闻网站、社交网站、微博、微信等。
1.3 新媒体舆论的内容
陈力丹认为, 一种新的舆论产生直接来源于外界信息的刺激[5]。那么, 高校新媒体舆论的产生源自于校内外敏感信息的刺激。现实中的相关刺激信息主要有:
1) 社会政治类。
指重大国际事件、涉外事件、领土争端、重大赛事举行等, 如钓鱼岛争端、巴黎恐怖袭击等。
2) 意识形态类。
指恶意攻击国家、党中央、人民等有关意识形态的信息, 如“六四”、“08宪章”等。
3) 民族宗教类。
指涉及民族分裂、民族仇恨等问题的信息, 如“藏独”、“疆独”等。
4) 治安安全类。
指由于治安案件和公共安全而引发的敏感事件等, 如马加爵事件、昆明PX项目等。
5) 教育改革类。
指教育体制改革及教育系统重大变革的信息, 如高考改革方案出台、高校师德“红七条”划定等。
6) 校园管理类。
指高校师生员工对涉及切身利益的问题所发表的相关信息, 如染色馒头流入高校、“非典”蔓延等。
7) 心理健康类。
指与高校师生心理健康相关的事件和信息, 如药家鑫案件、清华学生刘海洋“硫酸泼熊”事件等。
8) 重要节日、纪念日类。
指与重大节日和重要纪念日相关的信息和言论, 如高校开展迎接首个国家宪法日活动、湖南一高校大学生穿汉服闹市抵制圣诞节等。
2 新媒体对高校舆论引导提出的挑战
近年来, 高校危机事件频发、负面舆论不断、社会关注度居高不下。面对复杂多元的舆论环境, 高校的舆论引导水平正经受着前所未有的考验。在争论媒体如何坚持舆论取向、如何行使话语权时, 我们更应该深刻剖析新媒体对高校的舆论引导工作提出的挑战。
2.1 对创新舆论引导理念提出的挑战
舆论引导理念指的是舆论引导的思想和观念, 即舆论引导主体如何认识与实施舆论引导这一行为。舆论引导的实现途径主要与感知环境、舆论主体、舆论客体三大因素有关, 时代不同, 三大因素也会呈现出不同的特征。因此, 舆论引导的理念需要与时俱进, 不断创新。在新媒体时代, 我们需要依据舆论生态和舆论环境的变化, 创新舆论引导理念, 及时调整舆论引导途径, 积极探索切合高校自身传播条件的舆论引导模式。
2.2 对丰富舆论引导手段提出的挑战
舆论引导手段是指舆论引导过程中所运用的新闻信息传播方式, 是报道手段的升华和高级化阶段。因为舆论引导手段是舆论引导的具体化、实践化, 而受众最终又是通过各种舆论引导手段来接受舆论影响的, 所以, 舆论引导手段成为检验舆论引导能力高低的一项重要“标准”。为有效应对新媒体的挑战, 舆论引导手段同样需要不断地丰富和创新。
2.3 对完善舆论引导机制提出的挑战
舆论引导机制是指在舆论引导工作中, 通过完善影响和制约这一工作开展的各因素的结构、功能及其相互关系, 促进这些因素产生影响和发挥作用, 保障引导工作高效运行和实现引导目标的过程和方式的总和[6]。当前, 新媒体多样化、复杂化的现状和相关技术的迅猛发展, 使得部分高校在应对新媒体舆论时“捉襟见肘”, 究其原因, 主要还是由于机制体制的不完善造成的。
3 高校引导新媒体舆论的有效策略
高校师生是新媒体舆论表达的重要群体。他们的积极参与不仅下移了高校的舆论场, 而且不断解构高校的主流媒体, 打破了秩序化的高校舆论生态格局。准确把握高校舆论的“新常态”, 积极应对新媒体对高校舆论引导工作提出的挑战, 不断创新理念、完善机制、丰富手段, 这才是高校积极应对新媒体挑战、有效引导舆论的策略。
3.1 树立科学的舆论引导理念
1) 树立引领网络虚拟社会的理念。
今天, 由新媒体主导的网络世界, 已经成为一个与现实社会相互映射、频繁互动的虚拟社会。因此, 高校领导干部要与时俱进, 带头学网、用网, 以此提高社会精英在网民中的占比, 不断优化网民结构, 以实现现实社会精英对网络虚拟社会的引领;要带头尊重师生、尊重媒体, 接受师生的民主监督, 提高与媒体打交道的能力。另外, 高校还要注重培养一批践行主流价值观的“新媒体意见领袖”, 加强网络文化之“魂”的建设, 用先进的文化和积极健康的网络舆论占据网络主导地位;要注重人才队伍、机制体制建设, 依法加强对新媒体的管理。
2) 树立占领意识形态高地的理念。
当今的新媒体, 是各方激烈争夺的意识形态高地。这就要求高校要注重把新媒体作为宣传思想工作的新阵地, 作为联系师生、组织师生、动员师生的新手段;要注重运用新媒体了解社情民意, 汇聚民智民力, 实现科学决策;要注重运用新媒体创新校园管理, 化解各种矛盾, 维护校园和谐;要注重运用新媒体扩大民主参与和民主监督, 推动事关师生切身利益重大问题的解决;要注重运用新媒体营造良好氛围, 树立良好形象, 提升学校的软实力。
3) 树立运用先进政治工具的理念。
作为当今最具影响力的大众传媒, 新媒体是党治国理政的重要政治资源和政治手段。鉴于“群众在网上, 师生在网上, 民意在网上”的实际, 高校要想联系、代表、赢得、依靠广大师生, 就必须树立与时代要求相适应的舆论引导理念, 积极探索现代信息条件下传播的特点和规律, 充分利用新媒体这一先进的政治工具, 发挥其了解社情民意、扩大民主参与、实施民主监督的重要作用, 着力提升舆论引导的时效性、权威性、公信力和影响力。
3.2 建立完善的舆论引导机制
1) 完善舆论危机前的机制。
高校要进一步完善舆论危机前的相关机制。建立舆情监测机制, 重视新媒体舆情监测预警技术使用, 畅通基层组织的舆情汇集渠道, 重视学术、民间组织的舆情调研成果, 实现舆情汇集主体的多元化。建立主流媒体扶持机制, 从资金、技术、人才等方面对校园主流媒体给予支持, 同时扶持一批受众广泛、影响力强的校园微博、微信平台, 提升舆论渠道的控制力。建立“意见领袖”培养机制, 培养一批根植于论坛、博客、社交网站、微博、微信、微视频等新媒体交流平台的“意见领袖”, 关键时刻能为“我”所用——发布权威意见, 强化主流言论。完善媒介素养提升机制, 鼓励师生学习媒介素养基本理论, 增强师生依法依规开展传播活动的意识和能力;重视宣传思想工作者媒介素养的提升, 加强他们运用新媒体开展工作的能力。
2) 完善舆论危机中的机制。
高校要进一步完善舆论危机中的相关机制。建立“第一时间”舆情导控机制, 完善网络新闻发言人制度, 确保权威信息在“第一时间”到达新媒体受众。同时, 要重视对负面信息的及时披露和公开, 争取舆论引导的主动权。构建信息发布联动机制, 整合新媒体与传统媒体、主流媒体与民间媒体、校内媒体与校外媒体资源, 实施信息发布联动, 最大化地实现信息传播渠道的优势互补和全方位整合, 开辟立体传播、立体引导的新路, 提高正向舆论的到达率。建立主流媒体议程设置呼应机制, 充分发挥校内传统主流媒体的影响力, 率先报道事件信息, 引导新兴主流媒体迅速响应并放大舆论影响力, 同时积极促成校外主流媒体的转载, 形成传统媒体舆论与新媒体舆论的共振。
3) 完善舆论危机后的机制。
高校要进一步完善舆论危机后的相关机制。建立校园媒体监管机制, 不断完善校园网络和新媒体的管理规章制度, 把建章立制与依法管理结合起来, 强化日常监管。建立舆情处置问责机制, 制定舆论引导效果测评体系, 定期对新媒体舆论引导效果进行测评, 问责舆论引导不力的领导和部门。建立形象重塑机制, 在舆论危机后及时开展形象公关, 积极组织校内外媒体对相关事件进行后续报道, 凸显高校危机处置的努力和诚意;对学校积极承担社会责任、支持公共建设、开展公益活动等正向信息开展集中的正面宣传, 重塑高校良好形象。
3.3 丰富有效的舆论引导手段
1) 丰富载体。
目前, 我国高校普遍成立了校级的新闻中心, 统一管理校园媒体。但由于方法理念滞后、机制体制残缺等原因, 造成了校园媒体资源配置的不科学。面对新媒体迅猛发展带来的挑战, 高校的新闻中心有必要进行资源、优势的整合和重组, 并把重点放在校报、校园广播、有线电视等传统媒体的网络版建设上, 构筑一个以新媒体为主导、多种媒体协调发展的校园信息传播和舆论引导新格局。同时, 高校新闻中心还需要根据不同媒体的特点, 分类汇总、统筹发布各种校园信息, 开展立体传播和全方位宣传引导, 突出整体传播效能。其中, 高校应高度重视当今这个“信息无缝隙时代”的重要载体——手机, 适时推出官方微博、微信、新闻客户端等, 最大限度地实现校园传统媒体与新媒体的融合共生。
2) 丰富形式。
虽然我们已处于新媒体时代, 但我国高校的整体舆论环境还是紧张而缺少弹性的, 主要表现为对新媒体舆论引导的形式还比较滞后。高校要充分发挥新媒体的强大功能, 运用文字、图片、音频、视频、动画、图表等技术手段, 结合消息、通讯、评论、故事等传播形式, 实现信息传播从可读到可听可视、从静态到动态、从一维到多维的升华, 满足公众多终端传播和多渠道体验的需求。尤其是针对当前浅阅读的受众特征, 高校要积极尝试标题新闻、观点新闻、图片新闻、主题新闻等新颖的传播形式, 丰富微博、微信、微视频的内涵, 吸引广大师生的注意力。
3) 丰富内容。
大数据时代, 仍然是“内容为王”。高校要积极开展数据挖掘, 并通过深度加工、再次创作等方式, 不断丰富传播的内容, 进一步提升新媒体舆论的引导力。要善于从既有数据库中挖掘信息, 从海量网上内容中物色和发现优质素材, 然后根据新媒体传播的特点和目标受众的接受习惯, 进行深加工、精包装、再创作, 运用群众化的语言、生动的事例、鲜活的画面, 打造师生喜闻乐见的传播内容和文化产品, 增强宣传报道的针对性、时效性、贴近性, 使师生和群众爱读、爱看、爱听, 从而达到舆论引导的目的。
摘要：高校师生是新媒体舆论表达的重要群体。他们不仅下移了高校的舆论场, 而且不断解构着高校的主流媒体, 打破了秩序化的高校舆论生态格局。准确把握高校舆论的“新常态”, 积极应对新媒体的挑战, 树立科学的舆论引导理念, 建立完善的舆论引导机制, 丰富有效的舆论引导手段, 才能不断创新高校新媒体舆论引导的有效策略。
关键词：新媒体舆论,引导策略,高校师生
参考文献
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近年来，随着娱乐文化的盛行，娱乐新闻已经成为新闻传播活动中的一项重要内容。我国新闻学界对于娱乐新闻的探讨从未停止，探讨的焦点主要集中在娱乐新闻导向这一问题上。娱乐新闻是媒体根据现代人的某种需要而生产出来供人消费的带有娱乐性的信息产品。信息时代的到来推动了“眼球经济”的发展，娱乐新闻逐渐变为娱乐圈的新闻，有时甚至沦为“绯闻”和“炒作”的代名词，其新闻真实性受到前所未有的质疑。由此，笔者在前人研究的基础上拟探讨当前娱乐新闻实践与研究中最受关注的3个问题:娱乐新闻的狭隘化、低俗化现象及其危害;造成娱乐新闻错误导向的原因;把握娱乐新闻舆论导向的方法。
随着媒体竞争的加剧，娱乐新闻报道已经成为媒体新的关注点。许多媒体加大娱乐新闻的报道量，以争取受众、占领市场。然而，就在众家媒体争先恐后地奔赴“娱乐战场”的同时，娱乐新闻也在逐渐走上庸俗化的道路，绯闻、炒作盛行，娱乐新闻就此变味。娱乐新闻在这场恶性竞争中的腐化，主要表现在狭隘化和低俗化等方面。
1.娱乐新闻的狭隘化
“娱乐新闻就是使人快乐、供人消遣的新闻，也可以理解为关于快乐有趣活动的新闻。作为新闻的一个类别，娱乐新闻拥有广泛的受众，也越来越为媒体所注重。”[1]但从当前各家媒体的娱乐新闻报道来看，人们对娱乐新闻的认识已陷入误区，许多媒体和个人都将娱乐新闻与娱乐圈的新闻等同起来。这一错误认识也使娱乐新闻走向狭隘化。“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”[2]。
对娱乐新闻概念的狭义解读使受众无法体会娱乐新闻的真正价值，而媒体在市场竞争的压力下选择将错就错，在报道时将娱乐新闻与娱乐圈的新闻等同起来，混淆视听。于是娱乐圈的新闻进一步替代娱乐新闻的原义，不论是大众的认识还是媒体的报道都走进了或正在走向狭隘化的沼泽。
2.娱乐新闻的低俗化
娱乐新闻的低俗化不仅表现在人们对它的狭隘解读上，还体现在报道内容的低俗上。近年来娱乐界的炒作愈演愈烈，花边新闻在一些媒体上甚至占据主要位置。这种现象不能不让人警觉。虽然“娱记”在目前的中国文化娱乐圈似乎成了一个贬义词，但无论如何，“娱记”首先是新闻工作者，同样应该承担书写历史、引导社会的责任，面对各种“中间地带”的新闻必须恪守职业精神和道德底线。娱乐新闻的低俗化主要表现在以下3个方面。
(1)虚假新闻泛滥。真实是新闻报道的生命。然而，当前虚假新闻泛滥成了娱乐报道中的常见病症，道听途说的“新闻”时见报端，子虚乌有的报道煞有介事，以讹传讹，见怪不怪。[3]一些媒体为追求轰动效应，不惜违背媒体传播真实信息的社会责任，大肆制造一些毫无根据、空穴来风的假消息吸引受众，因此也就有了“洪金宝突然离世”、“李连杰遁入空门”等一系列虚假消息的出现。这些虚假消息不仅误导了受众对客观事实的认识，同时也导致新闻公信力缺失，影响了新闻力量的发挥。
(2)侵犯个人隐私。据统计，当前的娱乐新闻中有关影视娱乐明星的报道占到近90%，而这些内容大部分集中在明星们的婚恋、情变等隐私问题上。揭露明星隐私成为了媒体争夺受众的武器，因此就有了如“冯小刚家庭地址被公开”、“窦唯烧车”等“星闻”。这不仅造成了时下娱乐新闻的低俗化，也侵犯了报道对象的隐私权和名誉。这种打着受众知情权的旗号肆意对明星个人隐私进行曝光的行为实在有违媒体伦理。
(3)炒作盛行。与娱乐假新闻相联系的是捕风捉影式的娱乐炒作，此类新闻不是单纯的造假，往往是在现实中有一定的事情发生，在此基础上，媒体对之加以渲染扩大，用夸张的手法来报道相关事件，从而成为另一种形式的假娱乐新闻。[4]事实上，娱乐新闻正逐步走上商业化的道路。今天许多所谓的“头条娱乐”都是媒体和消息来源共同制造的产物。消息来源为了突出其主导地位，经常运用各种公关策略积极与媒体建立合作关系，并在无形中介入新闻的产制过程，以实现自己的目的。而作为新闻“把关人”的媒体往往在自身利益的驱使下，主动配合消息方进行炒作。从社会影响看，娱乐新闻的炒作迷惑、误导了受众，使他们关注一些无关紧要的问题，而那些真正有价值的新闻事件反倒被忽略。例如在艳照门事件发生不久后，南方遭遇了特大雪灾，二者在时间上有一定的重叠，但许多媒体对前者的关注更加集中。这是媒体社会责任的缺失，是其价值观的扭曲。
娱乐新闻的狭隘化、低俗化不仅误导受众，同时也极大地危害了人们的思想、行为以及社会风气。
1.对人们思想观念的危害
媒体对其受众的影响是不言而喻的，一个忠实的媒体受众往往会形成与该媒体主张相一致的思想观念。无论是对事情的判断，还是对事物的看法，受众总是乐于使用从媒体上获取的新鲜观念来参与现实。因此，低俗娱乐新闻对受众思想观念的毒害毋庸置疑。由于娱乐新闻的受众群主要是15～25岁的年轻人，这一部分人正处于世界观、人生观、价值观逐步形成的阶段，他们对事物的判断虽然开始有独立性，但判断依据多以实际经历为主，具有非常明显的趋同心理。[1]现实生活中，大部分青少年都有从众倾向，因此娱乐新闻报道什么、不报道什么，认同什么、反对什么，对他们具有重要的影响。当前娱乐新闻给青少年带来的除了绯闻与炒作外，别无他物。这就可能使他们在认识事物的过程中误入庸俗、肤浅的歧途。
2.对人们日常行为的危害
在“崔真实自杀”事件发生的3天后，据韩国警方证实有2名韩国女子模仿崔真实的自杀手法，毅然上吊了结生命。而这两位都是崔真实的影迷，虽然未见遗书，但警方推断，她们是受“崔真实自杀”事件的影响而自尽。事实上，在“崔真实自杀”事件发生之后，媒体对事件缘由的关注远远超出了对报道可能产生的社会影响的考虑。各家媒体纷纷奔赴崔生前的居住地，希望获取最劲爆的第一手资料。这时的娱乐新闻往往是对事件缘由的诸多揣测以及自杀现场的细致描绘。经过媒体的一番大肆炒作与渲染，悲剧再次上演，而在这之后，是韩国社会的“自杀”恐慌与对媒体的严厉指责。
总而言之，课堂教学中“放”与“收”的度的把握，要符合学情，更要符合教学内容，紧扣课堂变化。只有深钻教材、灵动发挥的教师才能做到科学合理，张弛有度，“放”“收”自如。
3.对社会风气的危害
低俗娱乐新闻所造成的危害绝不仅仅体现在对个人思想、行为的误导上，同时给社会风气带来了许多不利影响。明星名人不为常人所知的隐私往往是一些“娱记”深挖的对象。他们在幕后的生活状态，包括今天跟谁一起吃饭、明天跟谁一起逛街、后天跟谁一起做运动，都作为“新闻”披露于大小媒体。其实在整个传播过程中，媒体与受众就像是套在一起的两个环，既彼此依赖，也相互影响。一方面，媒体的发展有赖于受众的关注，为了争取更多的受众，媒体甚至不惜抛弃社会责任，抓住人的猎奇心理，大肆进行娱乐炒作;另一方面，受众的价值观、道德观也受到媒体极大的影响，受众在接受了媒体所传播的低俗娱乐信息之后，价值观、道德观也随之失衡，日积月累，这种失衡的现象就会从个人表现演变成不良的社会风气，最终导致低俗娱乐的无限需求与供给。
1.编辑记者思想道德水平不高
在当前我们的新闻工作者队伍中，还有人对新闻媒体的党性原则、新闻价值的选择标准缺乏足够的认识。有些新闻工作者由于政治觉悟不高、社会效益观念淡薄、对新闻宣传的纪律性要求认识不深刻，炒作思想浓厚，哗众取宠的意识取代了精挑细选和认真负责，一味追求所谓的“卖点”，降低了媒体的审美价值标准，以迎合受众的猎奇心理为能事，不知不觉地使自己沦为刻意追求“轰动效应”而制造精神鸦片和文化垃圾的“狗仔队”。
《时代周刊》曾在“崔真实自杀”事件后对韩国媒体进行抨击。称崔真实自杀事件虽然“点缀”了各大媒体的头版头条，却几乎没有一家媒体谈及一位离婚的单身妈妈生活在保守的韩国社会所承受的痛苦。而作为娱乐新闻内容的选择者，编辑记者一味沉溺于“爆料”中，置道德准则于不顾，费尽心思炒作此事，以吸引受众、实现媒体的经济效益。
近年来，随着一些虚假新闻和新闻官司的出现，我们的编辑记者的道德修养也开始受到社会各界的质疑，这种现象在娱乐新闻报道中更是层出不穷。一些娱乐记者为了挖爆炸性消息，不惜采取骗、哄、诈、恐吓等手段采访。这完全违背了做人的道德准则，更不利于新闻事业的持续发展。
2.媒体恶性竞争
伴随着信息时代的到来，媒体之间的竞争也日趋白热化。如何在媒体大战中拔得头筹、获取更多的受众，已经成为现代媒体不得不面对的问题。而在竞争者不断增多、市场空间越来越小的情况下，娱乐新闻似乎成为了一条捷径，因而也就有更多媒体热衷于炒作和报道绯闻，即使他们知道这样是完全违背媒体责任的。
3.管理方放松指导和监管
由于认识等方面的原因，许多媒体管理者片面地认为娱乐新闻不必像其他新闻一样太过规范，可以灵活一些，充分面向市场。殊不知灵活绝不等于放任自流，充分面向市场也绝不等于唯经济利益是瞻。[3]应当明确，娱乐新闻也是社会主义新闻事业的重要组成部分，同样承担着传承先进文化，建设社会主义精神文明的功能，社会效益高于经济效益的原则绝不能丢在一边，指导和监管不能放松。
1.避免娱乐新闻的狭隘化
娱乐新闻的狭隘化现状究其缘由是因为受众对娱乐新闻定义的狭隘化理解以及媒体对娱乐新闻报道的狭隘化操作。要避免这种狭隘化，须从以下两方面入手。
(1)正确认识娱乐新闻。虽然当前学界和业界对于娱乐新闻都没有一个明确的定义，但从其性质和作用来看，我们可以认为娱乐新闻就如田华等在《娱乐新闻中的媒体责任边缘化及其纠正》一文中所指的:“它是使人快乐、供人消遣的新闻，也可以理解为关于快乐有趣活动的新闻。它不单单是指娱乐圈的新闻，而应包括对党和政府的文艺方针政策的宣传，包括社会主义市场经济下文艺体制改革方面的信息，作家、艺术家的创作和生活等方面的信息，关于群众文艺活动的信息以及中外文艺交流方面的信息等。”[1]娱乐新闻的基本责任就是报道文化娱乐界的新闻，传承优秀传统文化，弘扬先进文化，充分发挥审美和教育功能。
在明确了娱乐新闻的定义后，我们也要认识到:即使是娱乐新闻，其自由也只是相对的，它存在着自由与制约的两个方面，这两个方面是相互依存的。新闻自由一方面保障行为主体的自由权利，另一方面也设定了不可逾越的边界。必须承认，新闻自由只有在法律的范围内才能实现。而媒体作为整个社会体系中的一分子，只有在社会平衡中才能取得可持续发展的空间，娱乐新闻也只有在社会整个体系正常运作之时才能发挥其有利于社会发展的作用;反之，就会使新闻自由流于形式。因此，媒体在进行娱乐新闻报道时首先必须正视这一点，在法律和社会主流意识形态所允许的范围内行使自己的新闻报道自由权、赋予公众知情权，以真实性作为娱乐新闻的前提。
(2)丰富娱乐新闻的内容。当前的娱乐新闻报道往往局限在娱乐圈中，媒体每天都在围绕着明星和名人打转，致使受众想要了解的其他方面的娱乐信息报道很少。因此，要改变娱乐新闻的狭隘化不仅要提高受众的认识，使他们明确娱乐新闻的定义与作用，同时还需要媒体不断丰富娱乐新闻报道的内容，将视角放到整个文艺领域，而不是只专注于娱乐圈内的风云变幻。娱乐新闻要走的是亲民、合乐的路线，而不是使人无法确认的“爆料”。
2.根治娱乐新闻的低俗化
除了日渐狭隘化以外，低俗化也已成为娱乐新闻报道中的顽疾。如何根治娱乐新闻的低俗化成了避免其狭隘化之外的另一个亟待解决的问题。
(1)加强媒体自律。要加强媒体自律建设，对编辑记者进行教育，增强其把关意识，提高其思想修养和业务能力，使其具备正确的新闻价值观，多采访主流文化娱乐信息，不追星、炒星、捧星。另外，媒体的领导层和监管部门要切实负起责任，坚持贯彻“一级抓一级”的原则，并辅以配套的激励与约束措施。要建立更加完善的媒体管理体制，使媒体真正承担起传承优秀传统文化、弘扬先进文化的社会责任。
(2)提高大众的审美情趣。大众的审美情趣往往决定着媒体提供怎样的娱乐新闻、以何种方式提供娱乐新闻。有需求就会有供给。然而，如前所述，媒体对受众的影响很大，一个忠实的媒体受众往往会形成与该媒体主张相一致的思想观念。媒体经常提供一些高雅的娱乐信息给大众，久而久之，大众的审美情趣就会随之提高，二者形成互动，可促进良性循环。
(3)加强监督管理。目前，虽然有《中国新闻工作者职业道德准则》来要求新闻工作者，但这些业内的自发性行规并没有强制性的法律效力，缺乏相应的约束力。尤其对于娱乐新闻这种新生事物，由于其不成熟，因而问题也就越多，也就愈加需要约束。[4]所以相关部门要从法律法规建设入手加强娱乐新闻管理，落实“谁主管，谁负责”以及属地原则，确保所有的文化宣传阵地导向不出问题。
3.发挥娱乐新闻的积极作用
娱乐新闻的作用不仅是提供娱乐资讯，使受众精神放松，还具有引导社会舆论、教育大众的功能。因此，要把握住娱乐新闻的舆论导向，就要充分发挥娱乐新闻的积极作用，真正为大众和社会服务。
(1)引导受众客观冷静地看待问题。作为新闻中的一种，娱乐新闻也具有正确引导受众的责任。这种责任不仅仅停留在对新闻事件的选取上，更要有对受众客观、冷静看待问题的引导。应通过深层次的报道，使受众在接受娱乐信息之后对事件本身及相关联的社会现象进行反思，提高认识，用以应对现实生活中出现的问题。这样的娱乐新闻才能真正发挥正确的舆论导向作用，为新闻业的发展做出积极贡献。
(2)对社会舆论做出公正评价。娱乐新闻还具有对社会舆论进行评价的作用。在一个娱乐事件发生之后，起初的娱乐新闻往往倾向于对事件本身的详细描述，而在后续报道中，娱乐新闻常常会对事件及其引起的社会舆论进行点评。就如现在常出现的电视娱乐新闻排行榜一样，媒体常常将一段时间内所发生的娱乐事件与社会反响制成电视娱乐专题进行评论。这是媒体对社会舆论的娱乐化评价，更是对社会舆论的再引导，而这种再引导的效果往往是建立在对娱乐新闻报道的矫正与社会舆论点评的基础上的。
当然，仅仅以法律的形式对娱乐新闻加以约束是治标不治本的，要真正根治娱乐新闻的低俗化，使其正确地引导受众，还需要整个社会对其进行监督，而这种监督的形成有赖于大众审美情趣的提高。实际上，媒体与大众在整个传播活动过程中就是相互依存、彼此影响的两极。媒体的新闻报道是社会舆论的“风向标”，社会大众的需求又成了媒体新闻报道的选择依据。在对娱乐新闻进行评价时，媒体需要站在公正的立场上纠正那些歪曲报道所带来的负面影响，将社会舆论再次引到正轨上来。
[1] 田华，何纯.娱乐新闻中的媒体责任边缘化及其纠正[J].新闻界，2007(5):83.
[2] 刘芬.娱乐报道走向何方[J].新闻知识，2004(6):31.
[3] 孙永东.当前娱乐报道的不良表现及对策[J].理论学习，2007(10):30.
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