微博营销十大成功案例全解析

微博营销十大成功案例全解析（共7篇）

微博营销十大成功案例全解析 篇1

微博营销在当今的企业网络营销越来越占据重要地位了，不管是传统企业也好，还是新兴企业，都开始重视微博这个重要的品牌缔造平台了。在信息化的时代，谁能最先抓住机遇，就能抓住用户，有用户的地方也就有了利益。下面本文就分析下微博营销中的十大经典成功案例，看看这些企业是如何在微博中创造奇迹的。

1、杜蕾斯

成功模式 – 事件营销

杜蕾斯官方微博，人称―小杜杜‖，在微博用户眼中，小杜杜的微博形象是什么样呢?可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活泼、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……

杜蕾斯把官微定位成为一个―有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子‖。我们以三个案例简单剖析杜蕾斯塑造官微形象过程中的几个亮点。

案例一：一个网友把益达口香糖的广告词改了：―兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。‖当时杜蕾斯回复了一句：―杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。‖把大家都逗笑了。

案例二： @VANCL粉丝团 发布一条微博，―韩寒新书《私》中提及送给未来十八岁女儿的一句话——套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~‖，杜蕾斯发现后评论并转发道，―所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊‖。诙谐风趣的回复，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，引起Vancl粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣

案例三：2011年5月16日，王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词‖男女―‖私奔―‖幸福―，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博‖私奔需要3样东西：

1、杜蕾斯;

2、现金;

3、一起私奔的他?她。―。巧妙结合，掀起第二轮的话题讨论。

引爆杜蕾斯事件营销高潮的是北京大雨后，一位据说是杜蕾斯的员工灵机一动，在雨天将此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打湿。该员工将套上安全套的鞋子的照片传到新浪微博上，这个举动瞬间吸引了众多眼球。短短的一条微博文字配上简单的图片，竟然一举盖过北京暴雨消息的微博转发量，荣登当天新浪微博转发量第一名。

案例点评：杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热情与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以企业独有的―人格‖魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响，那么就已经是终极阶段了。

后续发展：杜蕾斯开通了微信，小杜杜继续在挑逗着中国人的神经。2、51信用卡管家

成功模式：植入营销 51信用卡管家最开始名字叫51账单。这个应用在短短50小时之内，只花了150元，获得500万次曝光，APP排名TOP40，这是如何做到?

之所以能策划出 ―看了闺蜜的手机，瞬间想嫁人了。这是他老公出差前帮她设置的。。‖出自于51账单一名爱妻达人@潭理想 的手笔，在策划时，艺术创作源自生活。他老婆怀孕了。策划好后，Icon放淘宝左边还是右边，也让51账单的CEO 孙海涛纠结了半天。

创意结束以后，找到@最风尚的一个小编，他看了说建议我们想省钱让下面一小号转发看看效果。如果有个60多转发就不错了。结果发布出去几分钟后，就200转发量了。小编很激动。于是海涛立刻开始造势投入，立刻号召全公司同事来转发。海涛向qq上500个好友一个个发转发邀请和链接。一直到草根大号 @冷笑话精选 转发，瞬间就有2000多转发，引爆点终于来了。

很快海涛又来一个策划，就是按照桌面的图标的各类应用虚构了一个貌似他们自己的转发内容是‖有我+鼓掌―。其实一个小技巧，没想到很多人误以为真，大家都在转发。这个帖就转发@51账单 就有3万次，后来淘宝也转了，支付宝也转了，金山电池也转了，京东商城也转了，连新浪 微博Iphone客户端 也转了。成了互联网上知名官方微博参与度最高最默契的案例了。网友戏称：官皮集体卖萌。最高潮的内容是网友制作的，他虚构了一个 @中国移动：没我+哭泣，这个又激发了无数好事者来嘲笑移动。我要是中国联通，我也会转的。

整个活动，所有转发的大号粉丝加起来肯定过2个亿了。一共有30万左右的转发水平，估算下至少有个500万的曝光率。―

案例点评： 这个案例给大家的第一个启示是，一定要能制造出直指人心的优秀创意。第二个启示是，一旦微博运营者发现一个可以引爆流行的机会时，应该立刻乘胜追击;从战役上的胜利转换成一个整个战争的胜利。所以海涛整个团队，在QQ上一个个去找朋友点评转发，是非常必要和有用的。这可以引爆更大的流行。

后续发展：微博的长尾效应依旧发挥，51账单一度APP STORE生活排行第37位，没有刷榜，只花了150元，其中一度由于账单解析服务器并发量过多，几近休克。后来海涛发文和大家分享这个营销的案例。51账单在海涛的带领下成为创业公司不烧钱，拼脑筋的一个典范。现在51账单更名为51信用卡管家，向着更高的目标迈进。

3、野兽派花店

成功模式：故事营销

―野兽派花店‖，这个名字则被更多文艺青年所熟悉。没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从去年12月底开通微博到现在，野兽派花店已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

为什么传统简单的花店生意会有如此新鲜的生命力?

答案是，他们卖的不仅仅是花。

2011年年末，顾客Y先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。

几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一，―莫奈花园‖。

与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。

野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花与收花人的心境、起上颇有文艺范儿的名字，包装完成的花束，只在微博上出 售，顾客也都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。

和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。

案例点评：野兽派的花艺在上海花艺圈绝对不算是最好的;但野兽派的成功源自于故事营销。对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。

野兽派的成功告诉我们，原来电商有这样的一种经营方式。利用微博的病毒式的故事传播免费获得大量的潜在客户，而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利。这完全颠覆了传统电商拼的刺刀见红拼价格的悲催局面。甚至只有一个微博，只要愿意分享故事，什么网站，PHP，服务器，架构，通通都是浮云。私信+支付宝就搞定一切。

这样的案例还包括了微博蛋糕店，我曾经在一篇文章中专门谈到过温州的微博蛋糕店。完全通过微博下单，每天限量限款;比如周一是提拉米苏，周五是黑森林;用户甚至要上门取货才能拿到最新出炉的蛋糕。这样的一个地域性的微博蛋糕店也有1万多粉丝;生意极其红火。

后续发展：野兽派在2012年8月终于上线了网店，除了花艺外，还扩展到了干花、香氛蜡烛、配饰等更多的品类。4、36氪

成功模式：内容为王

36氪是第一个由微博传播来开的IT类媒体。36氪之后，又陆续出现了雷锋网，虎嗅网，Social Beta，还有最新的Pingwest中文网，钛媒体等类似网站。

36氪和后面每家网站都能找到生存空间，充分说明了用户的需求在分化，而微博是最好的能抓住细分人群的渠道。所谓物以类聚，人以群分。36氪初期以翻译Techcrunch的美国科技咨询文章为主，成功的找到了一个市场空白点。在当时美国一篇科技文章，等有心人能翻译好，并在国内的IT媒体如新浪科技，Donews出现，需要至少三四天时间。36氪成功的把这个时间缩短到了一天;用户可以第一时间获得好的资讯。36氪也成功的成为IT科技品牌的新贵。

和36氪定位互联网创业不同的是;雷锋网偏技术，产品;虎嗅网偏商业和公司，而且虎嗅重评论;Social Beta偏重社会化媒体;PingWest认为他们和硅谷更接地气，资讯更加第一手;钛媒体注重深度报道。这些自媒体的不同定位其实都是和其创始人基因相关。36氪算学生创业，所以关注创业;虎嗅李岷是原中国企业家执行主编;PingWest骆轶航在硅谷常驻过;钛媒体创始人赵何娟是以深度财经报道著名的财新主编胡舒立的旗下干将。

案例点评：众多科技新媒体在微博时代的崛起的确是赶上了一个非常好的时机。我把互联网媒体分成两个时代，在微博出现之前，叫传统时代;微博之后叫新时代。传统互联网，吸引流量的办法主要靠百度收录，因此网站要海量内容。我们打开一个网站看到密密麻麻无数个标题和链接就是这个原因。

在传统年代，原创并不受鼓励。这是因为在收录后，如果你的内容快速的被权重更高的网站收录，那么在搜索中就会处于不利的地位。所以一度市场上，充斥着大量一模一样内容的文学站;打开都是网游的广告。而在新时代，内容为王。用户更加在意第一手获得他们想要的资讯内容，最快速度的获得;并同时和作者有进一步的互动。对于网站经营者，虽然copy者依旧存在，但微博用户是很聪明的，他们总是能找到内容的源头。而各类的大V也很乐意推荐分享他们认为好的媒体。在微博上，一条微博转发几千次，带来十多万的PV是很正常的一件事情。

后续发展：36氪注重经营品牌，全线开花的策略是对的。目前你可以在微信，Zaker，海豚浏览器等各类渠道上看到36氪的内容频道。36氪还介入到了线下投融资对接活动等更多的业务。

36氪面临着新的IT媒体的崛起和挑战;天道酬勤，36氪 能够继续拿出更优秀的内容;还是可以继续保持领先地位的。

5、蛮子文摘

战争模式：众包投稿

4月10日，蛮子文摘发微博向民间高手征稿，投稿的微博48小时转发过5000次，即付奖金1000元。蛮子文摘成为微博上第一个为优质、原创内容付费的自媒体!印象中，蛮子文摘当时只有五万左右的粉丝。

4月12日，两天时间蛮子文摘共收到投稿近500篇。

4月13日，@西海一剑at动漫 的稿件《爸爸存在的理由》在蛮子文摘发表。

4月16日转发超过17000次，@西海一剑at动漫 成为第一个收到稿费微博写手。

6月12日蛮子文摘增加转发1万次奖2000元、转发5万次奖10000元两个更具诱惑力的征稿条件。

如今，蛮子文摘已经拥有26万粉丝。半年时间，蛮子文摘录用90位达人投递的145份稿件，总共创造了194719次转发，平均每条转发高达1342次，几乎每隔一个月，都会产生一条转发过万的神博。

案例点评：蛮子文摘的稿费模式门槛有些高，录用但达不到转发数量要求是不支付稿费的。蛮子文摘影响力大，录用本身就是对作者的一种肯定，不支付稿费但帮作者做了宣传，作者获得知名度提升。

达人投稿是众包模式的一个成功案例，投稿内容涉及历史、时事、创投、公益、环保、生活常识……形式多种多样，文章、图片、图表、漫画。。这么大跨度的内容创作，不是一两个专职运营人员或者一个团队的知识面能够覆盖的。

创业难，创新的创业更难，蛮子文摘掌门人申音为微博运营打开了另一扇门。

后续发展：蛮子文摘目前已经有了App版本;并成功拥有了一批忠实用户;成功的把微博账号影响力转换成了优秀的移动互联网产品。

作为企业经营微博能从蛮子文摘模式学到什么呢?许多企业蓝V官博，内容如同嚼蜡，转发率超低，能否学习蛮子文摘的达人投稿模式呢?多数企业的官博都是由其他职位员工捎带着运营，人员被逼没办法，只能拼凑或抄袭微博段子来凑数。如果企业每月支付三到五千元的稿费鼓励粉丝投稿，不仅仅增强和粉丝的互动程度，还能极大的改善内容。

蛮子文摘的模式值得所有官博运营者思考。

6、蘑菇街

成功模式：利用应用

蘑菇街作为社会化导购的领军企业，是完全依靠微博和其他的社会化媒体平台(QQ)起来的。今年年初的一个会上，我听说蘑菇街每天从新浪微博可以免费过来8万流量，而腾讯的全平台可以带来20万的流量。应该说，蘑菇街和美丽说，在利用社交媒体(粉丝)导流量方面，是相当敏锐也相当的成功。

蘑菇街在崛起的初期敏锐的捕捉到了王功全私奔的这个热点。当时他们快速的出了一个私奔题材的App，开始的时候是匹配你和你的微博异性朋友谁最有可能私奔。但反应寥寥。于是把异性改成了同性，用户做完测试后，发现居然自己和一个同性朋友私奔了。顿时微博就欢乐了，App迅猛病毒式的传播开来，蘑菇街一战成名。获得了大量的关注度和粉丝。

案例点评：蘑菇街和美丽说都是极其善于抓机会的企业。除了私奔体之外，两家还曾经利用微博初期第三方应用的缺陷，让用户必须强制关注后才能查看答案。

蘑菇街给创业者彰显的最大意义在于其成功的横跨了淘宝，微博，和QQ三个平台。在巨头的夹缝中，利用巨头自己生态体系的不兼容，而游走在三大巨头之中。这是相当聪明的做法。既然初创公司无力创造生态体系，那为什么不去利用现有的生态体系呢?免费的流量为什么不拿呢?

后续发展：蘑菇街和美丽说想把同样的模式在微信上玩一把;两家利用微信神器进行无差别病毒轰炸，有的微信朋友圈几小时就被各种好友的―心理年龄测试‖和―性格测试‖刷了十几屏，蘑菇美丽诱导用户分享后查看结果加关注，才可看答案。小马哥自己的高端私密微信圈也被刷了，拍案大怒，张小龙马上让团队封了微信分享链接。但小马哥、张小龙反应太迅猛，27.5小时决策执行，及时将其扼杀于萌芽状态。

7、黄刚-物流与供应链

成功模式：垂直深度

之前所有分享的案例都是在一个相对大众的领域。比如科技，女性，社会等。但是黄刚的成功却深扎在物流领域，在物流这么一个垂直的领域，黄刚能在一年时间做到15万的粉丝，成为微博物流行业的老大，是非常值得称道的。黄刚的旗下还拥有物流头条，中国供应链等多个微博账号，形成了一个微博矩阵;一共拥有27万粉丝，从而可以综合性的给客户提供各类一体化的专业服务，比如他发一条微博招聘广告，在帮助客户发布两小时内，有400个简历投递。这比一般的猎头公司强太多了。

不仅如此，黄刚还可以在微博中为行业客户进行植入式传播，比如通过分享德邦物流的一个企业文化故事，有效的提升了德邦物流在行业的影响力，让大众认识到了德邦独特的企业文化。

黄刚已经当之无愧的成为微博物流圈的雷军。他的微博经营的非常成功，既有专业性，又不乏趣味性，和故事性。他一条关于星巴克App营销的微博，转发了四万五千次。

案例点评：黄刚做的事情，在深度的颠覆这个行业;当你成为一个行业的影响力来源时，自然任何业务都能很容易的嫁接和发展。这是线上做影响力，线下做服务的最好例子。这是O2O吗?也可以算吧。

通过微博建立线上的影响力，然后再通过咨询，培训等方式变现，这是自媒体时代一个非常自然的选择。我一直认为，玩微博的传统行业的人不是太多，是太少了。只有更多各行各业的人能一起参与到微博的生态体系，微博才会繁荣，用户才会增长。

后续发展：汉森世纪将成为物流行业一体化的微博传播，媒体，猎头，公关和咨询公司。除了目前已经有物流指南这样的一个App产品外，黄刚还打算很快开一个物流的垂直门户网站。

8、创业家杂志

成功模式：紧抓热点

创业家杂志拥有200万粉丝，我认为是经营的最好的媒体微博之一。在一个苦逼的纸媒难盈利的年代，创业家杂志创造了一个又一个的神话。双十一期间，社长牛文文 发起的创业家杂志团购接力的活动，总共卖掉了1万本以上的创业家全年订阅，一举成为业界佳话。

创业家的成功是基于微博内容经营和杂志内容经营分开。杂志的内容采编可能是传统的媒体采编流程。大部分的传统媒体开微博，都围绕着自身的采编流程和内容体系来经营。这事实上束缚了自己的手脚。微博无论是采编方式，和传播方式都和传统媒体迥然不同。而微博经营却需要时时刻刻紧跟热点;只要抓住热点，就可以获得高传播率和美誉度。

就在本文撰写的昨天，我发了一篇微博：―一个小老板的日常管理‖，当天转发过了5000次。创业家杂志周一一早就跟进转载，结果一篇文章当天给创业家官网带来了12万的PV。

创业家杂志拥有一个让人钦佩的老板：@牛文文 牛总自己的微博写的很好，同时他和任何草根创业者都能称兄道弟的姿态让他赢得了大量粉丝的支持。创业家的成功是社会化媒体时代，双品牌策略的成功。即老板个人品牌+企业品牌的双赢。今天的用户对品牌的热情，已经不仅仅是冰冷冷的Logo，而是要看到富有张力;拥有个性的表达。领袖的个人魅力在今天的时代异常重要。

案例点评：创业家的成功除了紧跟热点，和一个有激情的老板外。还有一个重要因素是勤奋：创业家杂志的工作人员，每天下班后，回到家都要继续工作到11点多更新微博。最晚的微博差不多要到接近12点才发出。周六周日，也一样要轮流值班。这样才能永远抓住热点。这和传统媒体和企业雇佣一个微博专员，到点下班，周末不上班形成了鲜明的对比。成功都不是偶然的;勤奋是一切成功的基础。

后续发展：据说创业家的官网要进行改版;并更多的扶持创业家的专栏作者。这是好事儿。新浪在扶持优秀内容方面，实在做的太差。每一个已经在微博上形成规模的媒体能传，帮，带，扶持一批新的内容写手出来，可以极大的丰富和改良微博的生态体系。这也是社会责任感的一种表现。

9、海底捞

成功模式：口碑传播

―昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了!‖

这条微博转发了35000多次。可能是一个无心之举，也有可能是推手为之。不过很明显的是，海底捞抓住了这个机遇，在一定程度的传播后，看到机会，迅速的有更专业的公司介入到了传播。甚至打造了―人类已经无法阻挡海底捞‖的广告语;乃至出现了海底捞体。

―海底捞体‖的基本模板是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。

网民的自发参与制造段子，在更多程度上传播了海底捞的品牌，这恐怕是海底捞没有想到的。

与此相仿的是凡客当年创造的凡客体，也是极大的点燃了用户的创作热情，从而带来了极大的品牌传播效应。

案例点评：口碑式营销是一种有效的适合私媒体传播的网络营销模式，微博，SNS等媒体的亲密性能够拉近商家和用户的距离。

后续发展：在海底捞体的盛行下，海底捞的品牌知名度得到极大的扩散。不过海底捞也遇到了一些名不副实的困境。如骨头汤并没有现熬，而是勾兑。最后海底捞在官网上向消费者致歉。这也证明了，在中国，过渡营销也可能有反面作用。中国是一个善于制造神话的国家。但往往爬的越高，摔的越重。有时候期望越高，失望越大。

产品和服务优秀才是王道。好口碑自然会传播。总体来说，海底捞的服务依旧是超出绝大部分同行的水准。从这点上来讲，海底捞依旧是非常成功的。

10、京苏大战

成功模式：老板亲自上阵

2012年8月14日，在不到12小时的时间里，刘强东共发了24条微博，几乎句句针对苏宁。他在微博上发出了价格战战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

面对京东公然砸场，苏宁不得不应战。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺，如消费者发现苏宁易购价格高于京东，将即时调价。京东、苏宁的―约架‖也再度搅起了整个电商行业的浑水。国美、当当网、易迅网等电商宣布，不同程度参与此次价格战。

这场战争赚足了眼球，但后续发展令人大跌眼镜。用户发现，两家公司都在真吆喝，假降价。很多品类的降价幅度不到位，或者缺货。有的用户比较后，发现很多商品国美库巴才是最便宜的。

案例点评：刘强东用过同样的方式在图书领域和当当挑起过战争。问题在于，在网上图书领域，当当是老大，京东是挑战者。刘强东挑起战争，获得眼球无可厚非。而在京苏大战中，苏宁虽然规模庞大，但是在电子商务却是不折不扣的追随者，挑战者。这场战争，让苏宁易购在网购消费者的品牌大幅提升，网络流量也急剧上升。最重要的是，本来极度不会玩微博公关的苏宁高管，也被逼在微博应战，从而获得了几十万级的粉丝。

微博公关战，非常适合弱者挑战强者。前提是，弱者也不能太弱。太弱，强者根本不理你，媒体也不睬你。但是绝对不适合强者主动打弱者。战争的结果是，在成熟市场，领先者不会大幅增加市场份额，反而追随者获得更高的关注。

后续发展：一度流传现金撑不过2012年的京东，终于成功融资;京东似乎已经在短期放弃了爆眼球的策略;刘强东的微博也开始变的安静。苏宁易购依旧在为他全年200亿的目标努力，相继收购了红孩子等电商来做大规模。在全行业亏损，天猫一家独赚的情况下;大家都回到了更加务实的局面。京东推出了更多的包括供应链金融的产品来获得收入;甚至要开放平台做游戏。

总结

微博营销十大成功案例全解析 篇2

作为新的营销工具和平台，微博的优势在于其强大互动性、参与性、传播速度快。2010年，作为中国微博客元年，微博客营销在短时间从边缘切入主流，成为营销领域的又一重要新战场。因此，笔者特整理2010年微博营销的十大经典案例，共同探讨微博营销新理念、新思路。

案例一：“凡客体”走红微博。

当地产大佬任志强取下眼镜，用眼镜腿一字一字地写微博时。SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症”，也让许多人发现，微博就在身边；当“凡客体”走红微博的时候。人们对企业在微博领域的营销才有了更深层次的体会和领悟。

2010年7月以来，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这种采用80后的口吻调侃社会的另类手法招致众多网友围观，并掀起了PS热潮。微博上，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”，已有数万多条相关信息。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”

“凡客体”最早出自前奥美创意总监邱欣宇之手。“坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。”“我们发现这则‘山寨版’广告好像是从P S黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。”

案例二：“祸”起微博的360与QQ大战。

从开战之初，360董事长周鸿祎便每日在几大微博亲自赤膊上阵论战腾讯。360指责腾讯有“偷窥癖”，常窥视网友隐私，腾讯回击360涉黄，是“色情狂”。

随即，口水战升级，腾讯一纸诉状将360告上法庭，360积极应战，这一轮双方胜负未分；接着，腾讯联合五大公司声讨360，360则推出一款名为“扣扣保镖”的安全工具，直指腾讯收入等核心要害。矛盾再次升级，腾讯宣布“作出了一个非常艰难的决定”，在装有360软件的电脑上将停止运行QQ，大量用户被牵扯到双方的争战之中，被当做交锋的筹码，最终，事件以工信部出面调停落幕。

360交战QQ事件的戏剧化进展，加上许多网络大拿有意无意地推波助澜，吸引了十几万网民驻足“观战”，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板凳等着直播”。

案例三：登上央视网络春晚的九平米智能别墅。

2010年，几个年轻人在北京三环边上，基于一个开顶集装箱，历时三个月，一点一点地改成了充满现代科技感的豪宅：可以自动收起和展开的床，能自动收叠的各种家具，能变幻出各种环境的墙壁，超级迷你的厨房和厕所，甚至有可以看日出日落的露台。而且，这一切可以通过一台诺基亚N8手机全全控制。

据了解，“九平米智能别墅”源于诺基亚中国与搜狐合作开展的“创熠传奇”活动，经过成成筛选，脱颖而出，并被拍摄成创意视频，在各大微博平台及论坛社区广泛传播，掀起了“中国创造”创意视频的传播热潮，不到一周时间这支视频的播放量就超过了百万人次。创意团队的主导者清华大学研究生马庆田的微博开通后，粉丝一周内直逼3万。

更酷的是，“九平米智能别墅”还登上了2011年央视网络春晚，主持人王小丫问道：“你们怎么想到了这个奇妙的想法?”小马的回答很有意思：“为了给住小房子的人提供一个思路”。此外，“九平米智能别墅”还将与另一个创意视频“手机吊冰箱”一同代表中国创造力参与全球角逐。

案例四：奔驰SMART电子商务行销。

2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。

奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群。并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格，时尚的宣传广告，刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。

此外奔驰SMART营销案例无疑是最能体现微博营销对企业销售价值的案例之一。互联网营销专家唐兴通认为：“微博对于企业运营来说最核心的功能是销售。企业花费大量人力物力进行微博营销最基本的是要带来直接的订单。”3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。

案例五：宏基“南非丢本MM”浪漫营销。

2010年南非世界杯期间最红的恐怕就要数“章鱼哥”了，六次预测德国队比赛结果，成为世界杯的传奇。然而还有一位在南非看球时名为Sonrisa的漂亮中国MM，也在南非世界杯期间一夜走红，特别是她的若干张“奇特姿势的美腿照片”。

2010年6月，世界杯期间，一名中国的体育记者在南非的一家酒吧里邂逅一位中国女孩Sonrisa，女孩离去的时候忘记带走随身携带的acer笔记本电脑。这名记者偏偏是个固执的痴情汉，寻找未果情况下，在Facebook上、微博上到处散发一则寻找“丢本MM”的寻人启事。

扑朔迷离的剧情和引人遐想的结尾带给网友无限猜测，几天时间微博及各大社区转帖达到数万人次，并有越来越多的网友参与其中。而事件的配角“一台AcerD260电脑”也伴随着数张MM的个人生活照自然体现。至此，植入营销成功塑造。谈及创意构思，交互传播专家童佟曾表示：“世界杯时间，男性荷尔蒙浓度达到顶点，给营销事件注入温情和浪漫是最好的选择。”

案例六：“优雅女”的微博营销。

“最近在帮俞灏明办理新加坡移民的手续”、“我从美国订了辆车给杰宝(张杰)”、“爸爸打算明年投资《阿凡达2》”、“杰伦想借我家在比华利山庄的别墅拍一组照”。2010年，一名博主“后宫优雅”，靠在网上晒自己与明星的关系风生水起。

虚妄的文字依然有读者，“后宫优雅”的网络粉丝越来越多，很多人专门注册了微博，就是为了每天上去看看“后宫优雅”今天又发了什么“梦”。就连潘石屹也在微博上也偶尔转发一下优雅女。

直到最后的几篇微博算是“暴露”了马脚：“中国大陆有款名叫《降龙之剑》的游戏，想找我当代言人。有大陆的网友帮我调查一下，这是一款什么游戏吗?”原来正题在这里。

案例七：“离家七年”1万元买火车票赠博友。

距离2011年春节没有几天了，一名网名“离家七年”的网友，在微博上这样写道。她将自掏腰包1万元，尽力买到50张春运火车票，给想回家过年又买不到火车票的网友，让他们回家过年。

她表示，因为工作以及和家人的拌嘴等，自己七年没有回家过年，在这些年里，父母、叔叔等亲人相继离开了自己，真是追悔莫及。而今年又因为工作的原因，还是

不能回家，所以赠票给大家，“就当是圆自己一个回家梦吧。”

“离家7年”的微博发出后，点击量很快过万，并收到了700多封私信。其中一名叫“马小青”的网友收到票后在微博上给“离家7年”留言：“今天太高兴了!一大早收到了离家七年快递给我的火车票!居然还是软卧的!明天我就可以回家了!”一时间，该微博成为最火爆的微博之一。

案例八：东航“凌燕”带你遨游世界。

在众微博上，东航“凌燕”团队是一道靓丽的风景线。据悉，东航凌燕召集了大概最能代表东方航空公司形象的空姐们，他们的呢称均以“凌燕”开头。后面是姓名。目前，凌燕微博团队已经达到上百人，而且人数在不断增加，而其微博“@东航凌燕”已经拥有数万名粉丝。

微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。让乘客近距离地感受到了人性化的一面，同时，东航凌燕团队也在某种程度上引导着关于东航的一些舆论。

但微博互动并不是东方航空公司的单一营销手段。除了日常的互动交流外，每次有活动开展(例如：互动赠票)，在正式启动前，都会通过新闻预热，论坛号召等形式相配合，调足网友参与的胃口；结束后，又会通过博客、论坛等大范围传播进行回顾，足足赚够印象分。案例九：中国移动无线音乐咪咕汇微博营销。

咪咕汇是中国移动在音乐领域的标杆活动，并成为中国移动最重要的品牌资产之一，咪咕汇的形一般的音乐评奖晚会等类似，全部来自于用户的真实音乐消费，反应的是音乐听众的意志。

咪咕汇已连续开展多届，但引人微博平台却是全新的尝试。活动分为预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。三个阶段微博都有机参与其中，预热期间，微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。随着活动不断升级，咪咕汇微博又告知网友，只要再微薄中发布与活动相关的信息，并加入#咪咕汇#关键字也可以参加抢票，并不断更新抢票获奖情况。在活动中，咪咕微博直击现场，既第一时间向网友汇报官方信息，又不断挖掘追踪幕后八卦。

值得一提的是，此次微博推广中还协调到李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况。赢得了28万玉米的围观和互动。这是一次很好地将明星效应与微博即时性和互动性相结合的做法。在活动结束后，据统计，咪咕汇活动话题通过微博曝光上百万人次，引发博文评论上万条。

案例十：肯德基的微博茶馆。

2010年，肯德基在中国市场，首次推出豆浆、油条产品。策划方借助“肯德基卖豆浆”之热点事件，清晰的分阶段炒作，辅以推广资源推送，并全程口碑营销配合。

活动预热期(约一周时间)：预热传统小吃概念，发布粮票有奖信息；活动期(约七周时间)：先是活动官网启动，与官博对接，而后在传播上围绕“豆浆：回归传统向传统致敬”、“霜糖油条：创新传统向传统致敬”、“世博：中国传统精粹走向世界”三个概念进行推广。

此次活动的亮点在于种子粉丝的运用，在预热期和活动中，推广上除了站内推送，以及常见口碑传播外，积极引入相当数量的种子粉丝。口碑传播的初始端在于设置系列的话题引导，例如对小时候粮票的回忆，而种子粉丝的作用则在于通过大范围的主动介入。极大增进二次传播，并可根据种子粉丝所处的人群特征，方便地引导传播方向，更有效快捷地抵达目标传播人群。

微营销的突破点在哪里

看了以上经典案例，或许你会觉得微博营销十分美妙，但实则并不简单，因为其门槛非常高。

交互传播专家童佟对此感受很深。一个很直接、很现实的问题是。拥有大量粉丝的微博大都是有影响力的名人，考虑到形象问题，一般情况下，不会轻易直接放广告。即便放了，如果广告没有吸引力，效果也会大打折扣，因此微博并不适合硬广告和形象广告。

知名营销专家俞雷表示，“从微博营销的技术角度看，粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。内容至关重要，如果内容不好，很可能被粉丝们不加重视就带过，也形成不了转发，而转发正是形成信息瀑的关键所在。评论能让粉丝们参与其中。”

这其中，粉丝质量非常关键，它的主要指标看三个，一是粉丝的活跃程度，是否经常参与微博，是否经常阅读与转发、评论；二是粉丝本身的粉丝数量，这决定了再次传播的加乘倍数。一些所谓网络公关公司都有粉丝买卖的行为，实际上，这对传播的益处是有限的，我们通常把这些买来的粉丝称呼为“僵尸粉”；三是经过认证的粉丝数量，经过认证的粉丝越多，说明微博的质量越高，传播的加乘传播可能性也越大，加V微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。

与传统营销传导途径相比较，微博营销有很多特殊的地方。童佟认为。传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息一内容一广告一商品一消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。

这一切都回归于内容，回归于创意。互联网营销专家刘兴亮认为，借助活动、事件、话题等刺激用户和FANS的情感神经，让用户真正能由内而外地参与进来，在与关系链上的好友互动中，获得情感和心灵上的满足感、成就感，方能实现有效的借力营销。

那些极客天才说，“我不关心上帝，我也不是为了豪宅、美女或者买到世界上第一台手机。我只想做成件很酷的事，所以我成功了——傻瓜们都活该失败。”网络接通现实，极客继承世界。这就是我们这个时代的精神。不管你愿不愿意承认。

淘宝网店十大成功案例全解 篇3

“小而美”，出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。关于小而美的定义，它可以是经营方式的创新创意，可以是满足某个群体认同的需求，可以是店长个性化的诠释需求，也可以是让用户感动的独特服务……

其实，不能用一两句话概括“小而美”，小而美的对立面不只是大而全。皇太吉煎饼丶野兽派花店和南食召这样小而美的东西。本文通过细数十大小而美的淘宝店铺，分析店铺如何演绎小而美。

【定位篇】

海伶山珍：舌尖上的土特产

早在2009年，农产品电商意识还未兴起的时候，海伶山珍店铺就走上了土特产的细分道路：食品中的土特产，特产中的青川野生土特产。把“山里人的货”搬到线上，目前已经做到了3皇冠，2012年的年销售额达到350万元。销售额增长也许并不算特别快，但店铺目前已经拥有23万的老客户，店铺的热卖产品农家土蜂蜜已经累计售出上万斤。

在人们越来越重视食品安全和品质的今天，土生土长的特产美食，确实很能够打动人心。但是，蜂蜜丶竹荪丶花菇丶木耳这些看天生长的特产，要把控好它们的产量丶采集成本丶物流成本，可不是那么容易的事。在爆款经济的大行其道的时候，土特产品卖家似乎也只能暗自唏嘘了。

海伶山珍能够走到今天，很大一部分原因来自于口碑的传播。店主赵海伶专门开通了博客，她把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页，所有照片都让客户感受到现场的真实感。博客开通没多久，点击率就超过了30万，客户对这些信息的敏感度可想而知。此后，海伶山珍的官方微博丶赵海伶的个人微博也常常都会出现进山取货的照片和内容。

另一方面，赵海伶也较早给店铺注册了商标，对店铺产品进行统一包装，并在店铺中放上食品流通许可证丶产品生产许可证等，无形中让客户感受到店铺产品品质的保障。这在一定程度上拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化丶价格战的混战中。A&I女包：材质小而美

目前，市场上的包包材质主要为皮革丶PU丶布料丶PVC丶塑料等，而将汽车安全带作为包包的制作材料，这对大多数人来说还是很新鲜的时。事实上，2006年，第一款安全带包就已经问世。A&I是我国第一个申请安全带包专利的品牌。

想到安全带，大家脑袋里必定会浮现出汽车上的那根结实带子，用它来保护我们的人身安全，没有问题，但是用它来做包包，会好看吗？大家都在说小而美，都要走细分道路，但是细分市场的盘子究竟有多大，又有多少消费者能够接受这样的创意？这对专门销售安全带包包的A&I旗舰店来说，正是他们需要面对和尝试解决的问题。

安全带包，最大的亮点便是安全带，而安全带的优势在于结实丶牢固，但也难免让人有一种沉默笨拙不够洋气的感觉。而A&I旗舰店，从包包的款式丶视觉的设计，都采用了绚丽的色彩，他们有专门的设计团队，专业的设计师，而且每一款包包的编织方式都不一样，可谓是物尽其用，每一季度都会推出新的系列款，不变的永远是材质。这些都已经在一定程度上改观了消费者对安全带的成见，而店铺的详情页，也多处突出包包的工艺和品质，突出安全带包包的质量和环保。这样一来，从材质上区分，形成了独一无二，和皮包形成了错位竞争。

伦芭童装：专注花童礼服

据艾瑞咨询报告指出，中国0岁~3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每年新生婴儿数量达1600万~1800万，由此带动母婴市场的需求大规模爆发，童装市场更是成为有待挖掘的线上潜力市场。

不过，要想在各大品牌和平台争相抢占母婴市场的环境下，去分得一杯羹，细分化似乎是中小卖家不错的出路。天猫伦芭旗舰店算是较早走上童装细分道路的店铺，店铺主营女童的生日丶宴会丶舞台灯各种场合的礼服。定位1~1.5米的女童，夸张的公主造型。上线2年多来，虽然是一个诞生于淘宝的线上品牌，但伦芭的付费广告投入占比很少，基本靠自然流量，在妈妈圈口碑相传。好处一是其功能性决定了淡旺季没有一般服装那么明显，二是适合QQ群丶微博丶微淘丶帮派等SNS社区推动；三是在做付费推广时，如精选直通车长尾词，竞价偏低且效果好。

【文案篇】

木木三：走心的文艺店铺

一金冠女装店铺，夏装产品售价基本在50元以下，凭这两点，大多数人第一反应会是这种靠低价销售的店铺，DSR评分肯定很低。但当你看到这家店铺的好评率几乎达到100%，各项DSR评分均高于行业40%以上的时候，你一定会想知道这是一家什么样的店铺。用一些网友的话来说，这家店就是一个奇迹，店主三哥更是一个奇迹。

对于低价走量的女装店铺，消费者的感觉普遍是不好的，但木木三家之所以能与其他低价走量的店铺不同，关键在于产品的物美价量和高性价比。当然混豆瓣的店主“三哥”，更是店铺的催化剂。

混迹豆瓣的文艺女店主，犀利丶有个性，在店铺中写一些真实丶用心的文字，通过豆瓣和这些文字吸引来一批顾客，用性价比超高的白菜价产品，牢牢黏住这些客户，这些客户又口口相传，为店铺带来更多的客户。这一整个流程，让木木三变成了客户愿意守在电脑前去秒杀刚更新的产品的金冠女装店。

乔丢丢：文艺杀手锏

走腔调丶走文艺，在淘宝女装市场早已不是什么新鲜的事，但能够从众多的文艺范儿里走出自己的特色来，那也能吸引到一批特定的消费者。

美女店主自己设计服装，做模特，写微博，这一切都很美好，但淘宝上早已不乏这样的故事，对于消费者而言，乔丢丢原创女装店的最大亮点，应该非店铺的文艺时光报装修风格莫属。

乔丢丢原创女装店铺的整个首页，都以文艺风的报纸排版呈现。如“头条”丶“号外”等栏目的设置。同时，找出每款宝贝的卖点，“恋恋和风”丶“黑色幽默”丶“矛盾体”丶“野孩子”……通过这些文字的诠释，赋予了每款服装不同的个性和生命，并辅以成篇的文章去解析，旧报纸的质感，满眼的复古文艺范儿，又不落俗套。这小资，估计没有多少姑娘能抵挡的住诱惑吧。

【服务篇】

叁陌绽放：100%好评率是如何炼成的

不设旺旺丶不亮灯，全场自助购物，店铺每周二上新，每次16件，这样的店铺看似有点拽，但是2008年开店以来，一年升皇冠，两年升3皇冠，如今已是四皇冠的叁陌绽放女装店铺却始终保持着100%的店铺好评。

有着森女范儿的叁陌绽放女装店铺，没有客服丶产品不多，但是却能让进入店铺的消费者感受到舒适。就像店主说的：“我们是一家不开旺旺的自助购物店，在万千店铺中，希望保守一份不同。员工不要太多，但要像家人一样，产品不要太杂，要让顾客真心喜欢；发展不要太快，能时常回头望望来路……”

与其去做一些难以处理的服务，还不如专注把产品做好，这样用户才会真正喜欢店铺产品，从而产生口口相传的口碑效应。当然，这并不意味着店铺就可以忽略消费者的需求和体验，消费者的退换货丶各种疑问等店铺会第一时间处理。同时，店铺会给消费者送上各种明信片丶小礼物等，通过这些贴心的服务，让消费者买得自在。

【原创篇】

Elwing：模特店主定制

一进入Elwing女装店铺的首页，就可以看到满屏的漂亮照片，完美的穿搭丶时尚的造型丶超赞的外景，不禁让人感慨：不愧是专业的！所谓背靠大树好乘凉，作为瑞丽人气模特的Elwing女装店主，自然是给店铺带来了超高的人气。而另一位留学法国的设计师女店主，则为店铺带来了独家设计的产品。

一位是瑞丽人气模特，一位是法国留学的设计师，可谓是将店铺的复古丶时尚搭配的想当完美，除了模特漂亮之外，店铺的服装搭配丶视觉设计丶图片拍摄都会让消费者们流连忘返。同时，店主会把店铺的衣服赠送给其他瑞丽模特丶时尚达人或者主持人等，通过意见领袖进行传播，获得一批死忠粉。

Elwing有掌柜的优势一看便知，但这对大多数淘宝店主而言，这种成功方式很难模仿和复制。可以学习的一是Elwing的定位明晰，坚持复古小女人风格；二是价位中端，每款衣服都是自己原创设计，独一无二，价位200元上下，在淘宝上售卖易于被买家接受。

Saint Moi：中小卖家也开实体店

这家网店定位原创设计快时尚潮流女装的五皇冠淘宝女装店，09年开店，到目前仅一个C店，由店主自己设计衣服，再找广州本地工厂代工生产。网店上新周期是半个月20个左右的款，一个款式卖完了，一般不会补货。很多买家抱怨买不到自己看中的衣服，为满足消费者及时性的要求，Moi家从2011年起，陆续在上海丶成都丶杭州三城开了实体店，都位于小区内。线上线下互补，顾客有了双重渠道可供选择，网上售罄的衣服可以到实体店买，不好卖的款实体还能帮忙销库存。

实体店将小区里的一套三室一厅装潢成为与品牌形象相符的简约风格。客厅被装修为服装展厅，个性化的设计，柔软的沙发；一间由卧室改良的试衣间，覆盖一面墙壁的穿衣镜，厚厚一层地毯，顾客可以一次性拿10款衣服进去试，通过自己这关的衣服再秀出来，听取他人的意见。这一切，就像有店员拿着衣服上门服务一样，让顾客充分感受到轻松随意的购物环境。

在享受一对一服务的同时，你还能听到专业有效的衣着搭配建议。为保证每个时间段只接待一位或同一拨顾客，顾客来实体店体验必须提前通过电话或私信预约。这样一来，巧妙地将微博营销和饥渴营销结合起来，更多的等待订单在微博上被展现。当顾客看到某家店铺前排满了长队的时候，是不是也有想进去消费一番的冲动呢？

螃蟹秘密：创意视觉带来的惊喜

把内裤穿在脸上拍照，估计也只有螃蟹秘密家才能做到吧，问题是，这照片还火了！从开店首日的55元销售额，到单日47000元的销售额，螃蟹秘密仅用了一年多的时间跻身于淘品牌行列。

如果要说是什么让螃蟹秘密一路前进，创意的视觉设计功不可没。2009年7月1日，螃蟹秘密凭借极佳的视觉表现力赢得了淘宝扶持计划精品网货的青睐，参与了3期主题推广活动，销售额一路突飞猛进。

图片并不是一个店铺的关键，但是一张好的图绝对能够让店铺更上一层楼，该店铺就是如此。内裤的舒适度对我们而言非常重要，将内裤的透气性转化为内裤的呼吸，而什么东西最能诠释呼吸？鼻子！于是，一张极具表现力和震撼力的图片就这样诞生了。花笙记:传统也能引领时尚

看多了千篇一律的男装款式，男装花笙记很容易就会让人有眼前一亮的感觉。花笙记唐装，融合中国传统工艺与时尚设计，同时又进行改良创新，成为年轻人容易接受并且爱穿的唐装品牌。花笙记定位偏高端，依然备受年轻人的推崇。

花笙记能在众多男装品牌中跳出来，很大原因在于它的独特性。唐装本身是一个比较小的类目，而且传统意义的唐装早已被年轻人忽视，花笙记改良的唐装款式，不仅传承了民族传统的文化，同时还激发出了传统男性刚韧丶坚毅的特性，在款式和精神层面上都俘获了男青年的心。

当然，我们也知道，多少家男装店才出了这一家花笙记，并不是人人都能成为奇迹。

一千个人眼里，有一千种小而美，不论是视觉丶服务，还是产品丶定位，大家的共同点是细分丶精准。找到特定的消费群，做好特定的产品和服务，你就是小而美。

2005十大成功楼盘营销案例 篇4

1.奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”

事件回顾：为吸引客户眼球，房地产开发商再出营销新招。上海奥林匹克花园于2005年11月26日举行了“0底价拍卖样板房”活动。据此间媒体报道，该消息经媒体披露后引起全城瞩目，在不到一天的时间，大约500多位购房者来电咨询。专家表示，开发商此举一方面表现出对产品的自信，另一方面也是在寻找市场“兴奋点”，只要引起客户关注就达到了开发商的目的。

开发商态度：据发展商介绍，本次之所以将样板房“零底价”拍卖，是源于对目前理性市场的信心，相信“好的产品自然会说话”，对于能够拍到什么价格，市场是检验一切的唯一标准。本次拍卖更大的意义在于能够将奥林匹克花园所倡导的健康、时尚生活方式真实地呈现在社会公众面前。

2.万里雅筑“率先降价”

事件回顾：今年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/平方米，均价8500元/平方米。相较今年上半年区域一手房价一度达到13000元/平方米的高位来说有了大幅调整，万里雅筑一跃成为万里板块最低价新盘。市场反应表明，购房者对开发商主动调整非常欢迎。

万里雅筑二期7月2日开盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。从网上房地产公布的数字来看，启用新价后，一周内成交近120套，降价行动见效显著。

开发商态度：虽然根据自住需求定价会损失一些利润，但同时也是一种“双赢”：老百姓能买到实惠的房子，企业也能避免长期僵持所蕴含的风险，从而全力投入新的开发项目。而密切关注市场需求变化，快速做出反应，才是打算在房地产行业持续发展的企业应有的明智之举。

3.“一成首付”计划

事件回顾：今年9月份，上海某一开发商推出了“一成首付”的营销方式，凡买其楼盘的客户，只需支付房款的10%，其余20%首付款到交房时再支付。而首付款的20%则先由专业投资公司承担，只要购房者向投资公司提交贷款申请，获准后，投资公司将为购房者提供贷款。但是，伴随着楼市调价风潮兴起，不少开发商已经真刀实枪开始了价格调整，动辄下调价格数千元的楼盘也不乏其例。这样的形势下，“一成首付”这种暂时缩减首付压力的促销方法已难以刺激消费者的购买欲，最终“流产”告终。

开发商态度：我们当时确实希望以奇招来促进资金回笼，一段时间内效果总体还不错，但是楼市变化太快了，我们也要适应市场的发展。

4.四季御庭买房送宝马

事件回顾：四季御庭今年4月10日开盘，价格为13000元/平方米。该案为独栋别墅，一期开盘时推出了震惊上海的买房送宝马的促销手段。该案承诺首3位购房者可获赠宝马530一辆，价值50万元。

开发商态度：晶苑·四季御庭位于知名的松江莘闵别墅区，该别墅区今后将主要规划联排别墅产品，因而晶苑·四季御庭的独立别墅产品更显得弥足珍贵。而与一般独立别墅社区又有所区别的是晶苑－四季御庭的环境规划，我们骄傲地称之为“沙滩别墅”理念。推出“买别墅送宝马”体现了我们对于厚爱我们客户的热情答谢。

5.锦绣满堂假日楼市统一价

事件回顾：今年国庆黄金周期间，锦绣满堂首推“统一价”——这一非常大众化却很经典的促销方式应对“假日楼市”。不分楼层(1——18楼)全部实行11000元/平方米，10月1日——7日，在秋交会上、在锦绣满堂售楼处，前来询问的市民络绎不绝，纷纷想利用开发商提供的这一难得的让利机会购买一套自己心意的房子。据当时得到的数据显示，“统一价”期间，锦绣满堂共销售商品房近30套。开发商态度：我们用“统一价”这种方式来回馈信赖我们的客户，让利于客户，打造自身的品牌形象，只要楼盘本身品质好，我们经得起市场的考验。

6.华润置地客户资源的“滚雪球”尝试

事件回顾：华润置地在上海蛰伏了3年时间。3年磨剑，出了一本书和一个项目：《风情上海滩》和上海滩花园。而在客户积累中，华润置地在北京已经积累了3万名的客户资源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武汉2000多名；合肥2000多名„„现在如果将全国4万~5万名客户资源进行1：5的传递模式设想，那么华润在3年的跨地区运作中，已经为自己积累了25万人的潜在客户。

开发商态度：现在华润董家渡上海滩花园项目共有1500个单位，目标客户为高端消费层。这1500名家庭同样分属于某一个圈层，开发商相信口碑传送可以达到事半功倍的效果。

7.海上海“创意周”

事件回顾：今年11月30日至12月6日，“海上海”创意园区举行了“上海国际创意产业周”。本次活动周的主题是“创意产业，引领未来”。来自30多个国家的创意产业机构、640家创意产业企业的6000多件作品将参展。专家指出，这次活动从一定程度上确立了“海上海”作为一个独立的现代服务业集聚区的地位和个性，确定行业领军的地位，同时良好的商业经营必然不断提升“海上海”LOFT的租金、售价，使物业价值不断攀升。

开发商态度：上海国际创意产业活动周是国内首次大型创意产业活动周，它集国际化、规模化、交融化、互动化、直观化为一体，旨在搭建国内外创意产业的交流交易平台，实现创意产业的国际化协同发展的局面。

8.莱顿小城“保障计划”

事件回顾：莱顿小城开发商冠华房地产有限公司推出一套“购房无忧”方案。此方案从2005年10月1日开始实施，其最具吸引力之处在于：自即日起凡购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在2007年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。但优惠方案另外附加限制条件，称此次活动销售房源仅为指定的6栋楼，且参加该活动后，客户不再享受公司之前推出的其他优惠方案。国庆黄金周期间，莱顿小城的购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。

开发商态度：推出“购房无忧”方案是为了适应市场的需求，减少客户购买莱顿小城时的付款压力，降低客户购房风险，创造公平、透明的销售环境。

9.三湘四季花城一天16个版《热爱新生活》

事件回顾：今年4月28日，三湘四季花城开盘当日，在新民晚报特辟16个彩色整版，推出“三湘四季花城生活杂志”，专题定名为《热爱新生活》。16个整版的《热爱新生活》以叙事的手法、美文的笔触、漫画般的写意，向上海市民展现三湘四季花城独有的新生活方式：新城生活、MALL生活、学城生活、轻轨生活。同日，三湘四季花城盛大开盘，开盘前一天就有相当多的客户去排队，在楼市慢慢趋于合理的同时，这种长龙般的排队现象也算是一种久违了。

开发商态度：所谓市场需要的产品，需要创新与挖掘，而挖掘需要整合，整合需要包装，包装需要推广。我们以“热爱新生活”为主体，以16版的广告强势推出，给市场造成了很强的冲击力，营造了非常好的氛围。

10.海洲国际华园logo海选

事件回顾：2005年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。这一营销手段在业界引起关注，可谓“一石激起千层浪”。

微博10个营销成功的案例 篇5

中国白酒市场的竞争尤为激烈，一个新的品牌想要进入市场，难之又难!但是江小白却不这么看——“我是江小白” 成立于，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇 一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见，给老气横秋的中国酒业增添了一股时尚清新的感觉，迅速在年轻消费群体中获得高度认同，并成为了各地酒企争相模仿的对象。

不说历史，用创新创造新的历史。

颠覆传统，表达鲜活的当代人文。

回归简单，用心酿造简单的美酒。

江小白致力于文艺的青春感觉、致力于有态度的个性表达、致力于有体验的优质产品，致力于成为一家小而美的个性企业，“江小白”卖的也不是酒，而是一种有表达的青春态度。他们不是高富帅、也不是纯屌丝，他们是一群怀揣青春梦想的年轻人。

微博营销成功的案例二：雪花啤酒勇闯天涯

成功理由：

雪花啤酒每一年都会在全国造势，举行一场声势浩大的推广活动，从的雅鲁藏布大峡谷、的极低探索到20的穿越可可西里和今年的翻越喜马拉雅活动!

“雪花勇闯天涯 翻越喜马拉雅”正式启动，在全国广泛招募。各地区优胜者将加入雪花勇闯天涯终极队伍，于9月中旬从拉萨启程，徒步翻越地球高差最大的喜马拉雅山脉，在人类登顶珠峰60周年之际，以极限挑战方式向世界高度致敬。今年的活动从全国各地区进行初期线下的选拔，在线上特别是微博上同步活动的整个过程和进度，形成全国造势，9月中心全程微博直播勇闯天涯整个历程，吸引非常多的粉丝前期参与和后期的关注，形成巨大的影响力!

微博营销成功的案例三：娇兰佳人集团：植物日记绿色环保大赛

成功理由：

娇兰佳人集团：植物日记绿色环保大赛活动经广州酷美网络整合营销公司策划一项整合“线下、微博、社会化媒体”的大型环保公益活动!为期3个月。为了配合一年一度的“植物日记绿色环保大赛”的深入开展和推广，广州酷美把这次活动氛围三期：

“植物日记”于208月初在新浪官方微博上，通过以“尊重植物、关爱地球”为主题的一个公益活动让更多的人以保护环境，关爱大自然的行为来积极主动参与，进行第一期间活动预热。

在9月中旬“通过”环保微拍大赛“为主题的第二期互动有奖环保活动，让粉丝们更有激情，有兴趣的来参与转播，带动好友转发拿大奖。

在11月初，进行再次发起有连载性的活动”我为绿色投一票“，使参与过第一，二阶段”尊重植物、关爱地球“”微拍“两个活动的粉丝更有粘度性。

微博营销十大成功案例全解析 篇6

1.奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”

事件回顾：为吸引客户眼球，房地产开发商再出营销新招。上海奥林匹克花园于2005年11月26日举行了“0底价拍卖样板房”活动。据此间媒体报道，该消息经媒体披露后引起全城瞩目，在不到一天的时间，大约500多位购房者来电咨询。专家表示，开发商此举一方面表现出对产品的自信，另一方面也是在寻找市场“兴奋点”，只要引起客户关注就达到了开发商的目的。

开发商态度：据发展商介绍，本次之所以将样板房“零底价”拍卖，是源于对目前理性市场的信心，相信“好的产品自然会说话”，对于能够拍到什么价格，市场是检验一切的唯一标准。本次拍卖更大的意义在于能够将奥林匹克花园所倡导的健康、时尚生活方式真实地呈现在社会公众面前。

2.万里雅筑“率先降价”

事件回顾：今年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/平方米，均价8500元/平方米。相较今年上半年区域一手房价一度达到13000元/平方米的高位来说有了大幅调整，万里雅筑一跃成为万里板块最低价新盘。市场反应表明，购房者对开发商主动调整非常欢迎。

万里雅筑二期7月2日开盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。从网上房地产公布的数字来看，启用新价后，一周内成交近120套，降价行动见效显著。

开发商态度：虽然根据自住需求定价会损失一些利润，但同时也是一种“双赢”：老百姓能买到实惠的房子，企业也能避免长期僵持所蕴含的风险，从而全力投入新的开发项目。而密切关注市场需求变化，快速做出反应，才是打算在房地产行业持续发展的企业应有的明智之举。

3.“一成首付”计划

事件回顾：今年9月份，上海某一开发商推出了“一成首付”的营销方式，凡买其楼盘的客户，只需支付房款的10%，其余20%首付款到交房时再支付。而首付款的20%则先由专业投资公司承担，只要购房者向投资公司提交贷款申请，获准后，投资公司将为购房者提供贷款。但是，伴随着楼市调价风潮兴起，不少开发商已经真刀实枪开始了价格调整，动辄下调价格数千元的楼盘也不乏其例。这样的形势下，“一成首付”这种暂时缩减首付压力的促销方法已难以刺激消费者的购买欲，最终“流产”告终。

开发商态度：我们当时确实希望以奇招来促进资金回笼，一段时间内效果总体还不错，但是楼市变化太快了，我们也要适应市场的发展。

4.四季御庭买房送宝马

事件回顾：四季御庭今年4月10日开盘，价格为13000元/平方米。该案为独栋别墅，一期开盘时推出了震惊上海的买房送宝马的促销手段。该案承诺首3位购房者可获赠宝马530一辆，价值50万元。

开发商态度：晶苑·四季御庭位于知名的松江莘闵别墅区，该别墅区今后将主要规划联排别墅产品，因而晶苑·四季御庭的独立别墅产品更显得弥足珍贵。而与一般独立别墅社区又有所区别的是晶苑－四季御庭的环境规划，我们骄傲地称之为“沙滩别墅”理念。推出“买别墅送宝马”体现了我们对于厚爱我们客户的热情答谢。

5.锦绣满堂假日楼市统一价

事件回顾：今年国庆黄金周期间，锦绣满堂首推“统一价”——这一非常大众化却很经典的促销方式应对“假日楼市”。不分楼层(1——18楼)全部实行11000元/平方米，10月1日——7日，在秋交会上、在锦绣满堂售楼处，前来询问的市民络绎不绝，纷纷想利用开发商提供的这一难得的让利机会购买一套自己心意的房子。据当时得到的数据显示，“统一价”期间，锦绣满堂共销售商品房近30套。开发商态度：我们用“统一价”这种方式来回馈信赖我们的客户，让利于客户，打造自身的品牌形象，只要楼盘本身品质好，我们经得起市场的考验。

6.华润置地客户资源的“滚雪球”尝试

事件回顾：华润置地在上海蛰伏了3年时间。3年磨剑，出了一本书和一个项目：《风情上海滩》和上海滩花园。而在客户积累中，华润置地在北京已经积累了3万名的客户资源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武汉2000多名；合肥2000多名„„现在如果将全国4万~5万名客户资源进行1：5的传递模式设想，那么华润在3年的跨地区运作中，已经为自己积累了25万人的潜在客户。

开发商态度：现在华润董家渡上海滩花园项目共有1500个单位，目标客户为高端消费层。这1500名家庭同样分属于某一个圈层，开发商相信口碑传送可以达到事半功倍的效果。

7.海上海“创意周”

事件回顾：今年11月30日至12月6日，“海上海”创意园区举行了“上海国际创意产业周”。本次活动周的主题是“创意产业，引领未来”。来自30多个国家的创意产业机构、640家创意产业企业的6000多件作品将参展。专家指出，这次活动从一定程度上确立了“海上海”作为一个独立的现代服务业集聚区的地位和个性，确定行业领军的地位，同时良好的商业经营必然不断提升“海上海”LOFT的租金、售价，使物业价值不断攀升。

开发商态度：上海国际创意产业活动周是国内首次大型创意产业活动周，它集国际化、规模化、交融化、互动化、直观化为一体，旨在搭建国内外创意产业的交流交易平台，实现创意产业的国际化协同发展的局面。

8.莱顿小城“保障计划”

事件回顾：莱顿小城开发商冠华房地产有限公司推出一套“购房无忧”方案。此方案从2005年10月1日开始实施，其最具吸引力之处在于：自即日起凡购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在2007年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。但优惠方案另外附加限制条件，称此次活动销售房源仅为指定的6栋楼，且参加该活动后，客户不再享受公司之前推出的其他优惠方案。国庆黄金周期间，莱顿小城的购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。

开发商态度：推出“购房无忧”方案是为了适应市场的需求，减少客户购买莱顿小城时的付款压力，降低客户购房风险，创造公平、透明的销售环境。

9.三湘四季花城一天16个版《热爱新生活》

事件回顾：今年4月28日，三湘四季花城开盘当日，在新民晚报特辟16个彩色整版，推出“三湘四季花城生活杂志”，专题定名为《热爱新生活》。16个整版的《热爱新生活》以叙事的手法、美文的笔触、漫画般的写意，向上海市民展现三湘四季花城独有的新生活方式：新城生活、MALL生活、学城生活、轻轨生活。同日，三湘四季花城盛大开盘，开盘前一天就有相当多的客户去排队，在楼市慢慢趋于合理的同时，这种长龙般的排队现象也算是一种久违了。

开发商态度：所谓市场需要的产品，需要创新与挖掘，而挖掘需要整合，整合需要包装，包装需要推广。我们以“热爱新生活”为主体，以16版的广告强势推出，给市场造成了很强的冲击力，营造了非常好的氛围。

10.海洲国际华园logo海选

事件回顾：2005年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。这一营销手段在业界引起关注，可谓“一石激起千层浪”。

十大营销经典案例 篇7

市场地位：市场赶超者

市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史

背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。

市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。

案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。

而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20。其它80高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。

“统一”润滑油2003年营销事件回放

２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

2003年年初，”统一石化“将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了”成为中国高端润滑油最大的专业制造商“这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。

2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。

２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出”多一些润滑，少一些摩擦“的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

2003年11月18日，统一再次以??万元央视中标

2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。

“统一”润滑油策略解析

一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句”多一些润滑，少一些摩擦“的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于”中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。

一、定位调整　热推高档系列产品

2003年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，“统一”瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，该款高级别机油是“统一”为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，“统一”尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合“尖锋”的销售，“统一”在6月又推出“刀锋”产品；6月中旬，新款4L“油压王”面市，全面丰富了正在热销的中桶“油压王”产品系列结构，使“油压王”在市场上锋头更健；7月份，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！

产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整　大手笔央视投放

２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？

以前，统一的品牌、产

品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网

络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。

在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。

经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上花了6000多万。

虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。

三、经典创意　高端形象完美确立

２００３年3月２1日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。

这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100，销售额历史性地突破了亿元大关。

四．竞争加剧　统一任重道远

虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以??万中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种“孪生兄弟”，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。

在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。

对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。

目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。

精确细分　动感地带赢得新一代

文/郑纪东

案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？

“动感地带”2003年营销事件回放：

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；

2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Chael[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

“动感地带”策略解析

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

一．精确的市场细分，圈住消费新生代

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界

“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：

1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带”时尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

三、整合的营销传播　以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

“变脸”麦当劳让品牌更年轻

文/王卓

案例主体：麦当劳公司

市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。

市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。

市场效果：　麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9,亚太地区的销售收入增长了16.2。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

案例背景：　2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70，2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。

营销专家米尔顿·科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。

2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。

麦当劳2003年营销事件回放

2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。

2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。

2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。

2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。

麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi服务，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。

麦当劳营销策略解析

在新任首席营销官拉里·莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。”

变脸，让品牌年轻时尚化

麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（ChiefHaineOfficer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。

但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。

“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&am曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。

与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“ImLovinIt”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。

拉里·莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳’。”

加快本地化步伐

麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。

但是，面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。

根据麦当劳2002年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。

2003年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称：“麦当劳未来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。”

水平协作营销强化新品牌

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信 快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。

虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。每月的”动感套餐“由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。

动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

重组汤姆逊　TCL绕道国际市场

文/邱小立

案例主体：TCL集团

市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者

市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。

市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。

案例背景：近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94到45.87。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。

TCL重组汤姆逊事件回放

2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。

TCL策略解析

突破专利与研发实力薄弱的技术天花板

目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。

从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。中国企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。

TCL通过与汤姆逊的合资，很好地解决了研发环节薄弱的问题。根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润，据悉，已有多家国外背投品牌向TCL购买此项专利技术。

绕开贸易壁垒

从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。

如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。

如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。

2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。

而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。

节约品牌推广成本

在进入国际市场时，由于品牌推广成本的高昂，国内企业除了海尔等少数企业外，大多采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润。

海尔早在1998年就开始实施国际化战略，但直到2003年，其冰箱才在美国市场取得一定成绩。为此，在进入日本市场时，海尔调整了策略，虽然还继续坚持采用自有品牌，但销售网络借助当时家电生产商——三洋的帮忙。

海尔能够在海外市场取得成绩，一定程度上还与其生产的产品没有面临更新换代的问题。而电视则不同，据已公布的信息显示，美国计划在2006年关闭模拟电视；欧洲各国计划在2010年关闭模拟电视。与之相对应的是这几年，美国、欧洲市场数字彩电的销量大增。而另一方面，数字电视领域蕴藏的巨大商机，已经引起各大企业的重视，连惠普、摩托罗拉等IT企业都先后宣布将生产数字彩电。

如果TCL采用在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间建设销售网络，让当地消费者接受TCL品牌。但风云变幻的市场能给TCL留出时间吗？

与汤姆逊的合作，使TCL面临的难题迎刃而解。百年品牌——汤姆逊目前为全球四大消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者，在数字电视、解码器、调制解调器、DVD机、MP3播放器、电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位，是欧美消费者认可的数字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分别在欧洲与北美市场上拥有良好的品牌形象。经过多年经营，在欧美已有庞大的销售网络。利用这些有利条件，可以大大节约TCL进入欧洲数字彩电的品牌推广成本。

合作营销　英特尔借道“迅驰”强渡“无线”

文/本刊记者　彭强

案例主体：英特尔公司

市场地位：市场霸主

市场意义：迅驰的推出表明英特尔由单一优势产品市场竞争策略转向产品多样化市场策略，正在实行前所未有的复合品牌战略。英特尔目前的业务已经超越了微处理器的核心业务，延展到网络、通讯甚至服务。从英特尔一系列的举措来看，英特尔正试图进行从计算行业向无线通讯的战略调整。

市场效果：2003年底，专家根据市场预测，由于英特尔迅驰处理器正日益占据主流地位，奔４移动ＣＰＵ将在2004年一季度基本淡出笔记本电脑市场。

必须承认，英特尔亿万美元的广告费砸出了效果，竞争焦点已从处理器的主频拉力赛扯到了无线和移动的概念上。如今，稍有点档次的笔记本电脑已经言必称迅驰了。

这无疑让英特尔的对手ＡＭＤ等厂商感到空前的郁闷，因为这意味着英特尔再次用概念与标准形成垄断，在英特尔霸权面前，ＡＭＤ们必须另谋出路。

案例背景：英特尔(中国)公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接”。

“迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的IntelIide标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。

2003年3月12日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰”，在全球同步亮相。

业界评论，迅驰的成功推广标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。

英特尔“迅驰”2003年营销事件回放

“迅驰”的前身Banias于2002年9月9日在美国圣何塞召开的英特尔秋季信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛关注。

2003年1月9日，英特尔在北京、上海、深圳等13个城市同时召开新闻发布会，宣布英特尔将推出“第一个全新移动计算技术品牌———英特尔迅驰移动计算技术”(Centrino)。

2003年3月3日，英特尔开始正式进行最大规模的“迅驰”广告宣传活动，推广其即将推出的笔记本电脑迅驰(Centrino)芯片。这次推广活动在电视和平面广告上的支出超过3亿美元，活动范围遍及美国、英国、法国、德国、韩国和澳大利亚等11个国家。

2003年3月10日，英特尔有限公司与中国移动和中国网通牵起了手。两家运营商将为两天后发布的英特尔迅驰移动计算技术“推波助澜”，在国内的机场、宾馆、会议中心等公共“热点”部署和应用无线局域网。

2003年3月11日，英特尔宣布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分，麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时，然后，客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。

2003年3月12日，英特尔在北京钓鱼台宾馆召开了千人规模的中国市场推介会。

2003年6月3日，英特尔宣布降低现有迅驰芯片的价格，降幅最高达34。尽管英特尔每3个月左右会有一次降价行动，但此番降价行动在大力促销迅驰笔记本之外更直接的目的就是打击AMD。

2003年6月6日，英特尔公司联合新浪，与国内部分电信运营商合作共同推出了针对中国移动计算用户和市场的平台网站“无线热点通”（hotot.sina.com.cn）。

2003年9月中旬英特尔推出了下一代迅驰，并展开了新一轮广告攻势，其中包括在9月25日开始推出“一日无线”(OneUnwiredDay)大型系列宣传活动、分别在纽约、旧金山和芝加哥举办的音乐会和庆典活动。

2003年10月30日，2003年秋季英特尔信息技术峰会(IDF)在深圳召开。在此峰会上，英特尔公司还与TCL公司共同成立了“英特尔——TCL3C联合实验室”，联合开发计算机、通信和消费电子领域应用于3C融合方面的技术。

2003年秋，Intel与联想、新蓝等合作伙伴再次联手发力低价迅驰笔记本。10月21日，联想更是发动“旭日”计划，将联想昭阳主流配置的迅驰笔记本价格从11588元大幅降到9999元。英特尔“迅驰”策略解析：

英特尔作为CPU制造领域的老大，它在技术方面的行业领先者地位毋庸置疑，但英特尔并没有依仗技术优势而忽略了市场营销能力。

1．强势推广　“合作广告”吸引下游厂商

英特尔宣布自己准备花在迅驰品牌推广上的费用是3亿美元，这个费用甚至超过了微软推广WindowsXP的全球市场费用。

英特尔1991年发动的“内含英特尔”(IntelIide)广告攻势，被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔藉补助PC制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中，秀出英特尔的商标图案，也开创了“合作广告”运作模式的经典。

迅驰在市场推广上更将这种“合作广告”模式发挥到了极致。在英特尔官方提供的一份“中国迅驰移动计算技术行业发布会支持厂商名录”上，除中国移动、中国网通等在内的3家电信运营商，以及以微软、金碟为代表的11家软件厂商之外，IBM、联想、TCL、方正、同方、戴尔、惠普、三星、宏基、华硕、明基、京东方、紫光、东芝等25家知名硬件厂商全部赫然在列。

有媒体报道，英特尔在全球推广迅驰时，从总额为3亿美元的宣传费中掏出了5000万美元赞助IBM和三星两家公司，以鼓励它们跟进迅驰的积极性。在国内市场，方正和英特尔达成的是一项涉及金额2000万人民币的迅驰推广计划。按照方正科技透露的相关细节，2000万推广费一部分来自于方正科技原计划的市场经费，另一部分则来自英特尔(中国)有限公司的资助。

2．捆绑销售拓展无线通信领域

英特尔在迅驰推广方面不遗余力，整合营销活动的规模超过了台式机用奔腾芯片的规模，不仅开出了大手笔营销费用，为迅驰设计了新的产品标识（可插入产品标志图），还采取了新的捆绑销售策略。为了获得Centrino品牌的使用权和低廉的价格，制造商必须一并接纳Centrino的三种配套产品，包括处理器、芯片组和无线技术。这种营销策略将给英特尔带来更多销售额。

虽然这种捆绑销售的策略引来了众多“垄断”的非议之声，但是在市场反映出来的效果不错。据悉，迅驰已经获得了包括IBM、惠普、戴尔等美国公司以及包括联想、宏和广达在内的16家亚太公司的支持，这些电脑制造商表示将在他们生产的电脑中配备这种新的芯片。

在回答记者迅驰是否有“捆绑销售”嫌疑时，英特尔公司移动产品事业部市场总监DonMcDonald说：“客户仍然可以用分别采购的方式。我们不会遇见像微软那样的麻烦，迅驰的移动计算技术只是广阔的无线市场很小的一部分。无线市场有充分的竞争空间。”

分析人士认为:“英特尔正在积极拓展无线通信领域，迅驰用处理器搭着LAN芯片一起销售，藉母鸡带小鸡的意图十分明显。”

3．多方联盟　打造无线上网“生态链”

“迅驰”普及的最大障碍在于目前还没有一个适合的网络环境，因此英特尔2003年的目标是年底前在中国建设1000个公共热点地区，这样才能说服更多的笔记本电脑厂商和消费者采用“迅驰”技术。为此，英特尔结盟中移动和中国网通等电信运营商，在酒店、机场、商务写字楼建立所谓的“热点”无线上网区域，通过推行“无线认证计划”和“无线标识计划”，试图将洋红色的Centrino和天蓝色的Inteliide组成的移动计算标识与无线局域网划上等号。英特尔公司还同星巴克、麦当劳和希尔顿酒店集团签署营销协议，联手打造迅驰无线上网的品牌形象。星巴克和麦当劳在其店内大规模布设Wi-Fi系统，希尔顿也计划在旗下的50家酒店中推出这种无线上网服务。

英特尔公司在中国还联合新浪，与国内部分电信运营商合作共同推出了针对中国移动计算用户和市场的平台网站“无线热点通”（hotot.sina.com.cn）。该网站旨在促进中国无线市场和应用的发展，向最终用户介绍无线技术和移动计算的知识及体验，并帮助他们方便快捷地寻找无线“热点”。

4．本地化营销模式贴近中国市场

在2003年的暑期里，非典改变了学生们的学习和生活，也因为非典，网络比任何时间都突显出它的优越性。Intel抓住商机，在全国范围内开展“这个暑期有点不一样”大型推广活动。针对暑假中的大中小学生、高考完的高三学生、大学入校新生及其他年级学生3个目标群体，推出超线程(HT)组合、盒装正品组合、迅驰?组合3个组合包以供选择。以“放飞你的心情”、“不和爸爸抢电脑”、“安心学习的假期”、“你的宿舍有迅驰吗”四大部分构成整个活动，富有针对性的活动内容使处在不同阶段的学生均能感受到非同寻常的惊喜，实现了迅驰产品的旺销。

有分析认为，Intel之所以拿学生做文章，是因为Intel很了解中国的国情。中国现在十分重视教育，现在许多家庭又只有一个孩子，“望子成龙”的父母宁愿自己生活累一点苦一点也要满足孩子的需要，更何况电脑有利于孩子学习呢？

借力“神五”　蒙牛诠释公关四大精髓

案例主体：蒙牛乳业股份有限公司

市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。

市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

案例背景：2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2003年营销大事回放

2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；

“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；

10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；

11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。

那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样？通常有以下几种：

1、社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动；甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传；

2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的；

3、同行的某种公众行为。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。

所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。

首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。

其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。

精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键

公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执行力。

应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：

1、执行的及时性：

10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

2、执行的不走形且整齐划一性：

在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。

3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。

那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。

营销为王　央视广告从坐商到行商

文/本刊记者　兰茂勋

案例主体：中央电视台

市场地位：市场垄断者

市场效果：在12个小时的白热化角逐中，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3。

案例背景：1994年，中央电视台黄金时段广告开始实行招标。2000年的广告招标总额达19.2亿元，2001年为21.6亿元、2002年为26.26亿元、2003年为33.1465亿元，一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务，则成为央视成功营销的两把利器。

而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令，对于卫视的价格战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。

2003年11月18日，近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增长了25，其中新客户增长了50以上。

央视2003年营销事件回放

央视节目大调整，收视率最高的一套汇集了全国40个名牌栏目的29个；其他几套节目则走专业频道的路线。

采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。

开播新闻频道，2004年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到14个。

提高新闻联播内容的含金量，使新闻数量和质量明显增加，收视率出现明显上扬。

打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。

2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。

央视的营销策略解析

长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人可以匹敌。但面对日益泛滥的资讯和多样化的传播途径，央视开始了锐意的改革来应对挑战。在一系列的改革措施下，节目资源的优化促进了广告资源的优化。

一、内容和服务增值：央视手中的两张新牌

2003年，央视加快了塑造精品栏目和名牌主持人的步伐，促进了节目质量的提高和收视率的上扬。数据表明，央视改版效果明显，《新闻联播》的收视份额在近几个月提升了2个百分点，同时在每晚20：00点档和22：00点档形成了两个新的收视高峰，黄金时段大大延长，观众忠诚度得到了提升。

同时，央视的广告经营部门开始更加注重客户服务。中标A特段的企业，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠，在包括新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费播出。A特段的黄金含量大大增加。

经过调整，2004年CCTV1的重要时段如《焦点访谈》、《晚间新闻报道》，CCTV2的一些主要的栏目和CCTV3、CCTV4的广告价位都有了不同程度的增长。

二、淡化标王概念，黄金时段经营细分化

”黄金时段按季度甚至月份来招标，就没有了标王的称呼，每个企业根据自己的产品销售情况和产品的特点，来确定广告投放的情况。不存在谁是王的问题。“央视广告部主任郭振玺指出。

央视广告招标的进一步细化，使过去一年一次的局部时段招标发展到了现在的季度标和单元标。业内人士指出，今后出不排除现单月标、旬标的可能性。在天气预报中的两条7.5秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条10秒的广告。

央视招标中的这种变化，使更多的企业增加了在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段露面的可能性。

三、开发新的标的物，增加招标段位的附加值

与过去不同的是，央视对已有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，增设了上午下午档电视剧的剧场冠名，这两个标的物按上下半年为单元招标。

同时，增设”21点档电视剧中插广告“，在21点档电视剧中只开设1分钟的广告时间进行招标，这远远低于广电总局规定的可以插播2分30秒的额度，起到了”限量增值“的效果。

业内人士分析认为，种种作法进一步提升了央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值将会大幅提高。

四、开发”腰部“品牌，顺利启动大客户市场

业内人士指出，央视广告部当家人郭振玺的”腰部启动战略“是央视营销策略中的重要组成部分。

2003年，统一润滑油一举成名，销售额同比增长了300，短短一年，就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的”润滑油第一品牌“。业内人士分析，选择统一润滑油这种在业界处于”腰部“地位的品牌正是郭振玺的杀手锏。当”央视支持统一"的说法在坊间盛行之时，业界的领先者坐不住了。中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告，还在“标王”之争中投下血本。

业内人士透露，乳业中的完达山、酒中的宁夏红和奥康皮鞋都是央视“腰部启动战略”的一部分，他们扮演黑马刺激了同行业的领导品牌，也为新的黑马树立榜样。

同时，央视广告部还组成多个专门沟通小组，与重点客户和常年投放客户一对一深度沟通。从2003年9月下旬开始，央视广告部在全国各地中心城市召开了11个说明会，介绍2004年招标情况。这些服务保证了重点客户的投标积极性，促进了目标客户广告投放额的增大。

贩卖快乐　嘉年华从每一个环节获得银子

文/琦华

案例主体：香港汇翔有限公司

市场地位：公司专业经营巡回式游乐场“环球嘉年华”项目，成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。

市场意义：环球嘉年华就其规模和影响力其实并不能和迪斯尼相提并论，拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七个城市做过巡回。但其在所有巡回经营中均大幅赢利，这是令迪斯尼极为羡慕并望尘莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重创的中国旅游业，一片萧条之后唯一的一个亮点。它不仅为中国旅游带来了信心，更带来了启示。

市场效果：上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录：一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量，这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大；二是平均每天近400万的营运收入，打破了魔幻大师大卫·科波菲尔创下的上海娱乐票房之最。此次上海行营业收入1.3亿元。

案例背景：目前中国游乐业90的项目都在亏损，全球亦是如此，就连迪斯尼也难逃此运。而由于非典的影响，上海“环球嘉年华”的活动推迟了两个月，不得不在炎热的6月底才刚刚开张。高温、非典后遗症都在考验着这个泊来的狂欢节。但由于主办方的精心运作，在地点的选择、时机的选择、合作伙伴的选择，以及操作手段上的创新，使得嘉年华2003上海夏季版圆满落幕，各方皆大欢喜。

事件回放

2003年年初香港举办的“环球嘉年华2003”，58天共吸引游客190万人次，总收入达到1.2亿港元。于是主办方趁热打铁，立刻跨越珠江，希望下一站落户广州。但此举并未成功。于是日本索尼亚公司中国区经理杨浚宇将香港汇翔引到了上海。

香港汇翔与上海浦东新区一拍既合，在最短的时间内办好了全部手续。

6月27日狂欢节开幕，盛况空前，平时每天进场人数保持在3万，节假日4~5万。日均结算额接近330万元，这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。现场情况更是疯狂：由于道路条件有限，入口处长队被挤压成若干个S型，每个S的横边长约200米，且4~5人站成一排，高峰时从队尾到队首的时间约两小时；下午五六点时，大喇叭经常这样喊：“今天入场人数已满，请大家不要排队”。而关门时间是晚上11点；周边两个街区的道路两侧全部停满车，停车费更是高达20元／小时。一个月的营业收入达到了1.3亿元。

上海环球嘉年华案例解析

赢利模式：移动＋联合，不为淡季付费

对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大，淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少，造成资源浪费。上个世纪90年代，国内曾掀起建造主题游乐场的风潮，但多数经营不善，被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤。

嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场，与嘉年华的规模不相称的是，公司只有二十多个正式员工，几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。此次上海一站的活动，700多人(包括外籍员工)一个月的人员成本竟然还不到170万。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界，联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后，再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家，由他们提供各种游乐设施和各种服务，在活动结束后双方从盈利中提成。

此次嘉年华带到上海的极速大风车，在全世界仅有3台，被称为世界上最昂贵的游艺机械，每台造价就达150万美元。此外，移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的，灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用，有效压缩了成本，也能更快地更换设备，或是根据不同受众搭配不同的游戏组合，使每一次“嘉年华”都是独一无二的。

况且，有种说法——“借来的书会很快看完，而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用，因为不是天天有，因为有一种期待，一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛，所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。

选址：目标客户最为集中地区

本次嘉年华原定投资7000万元，因SARS而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了2000万元的投入，要保本还要盈利，首先需要一个消费力强劲的市场作为平台，这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体，这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式，上海就是这样一个市场。人口基数、经济水平、消费能力、地理位置……都牵连着嘉年华的盈利神经，在这些方面，上海—浦东—陆家嘴在国内几乎无人能出其右。

2002年，到浦东旅游的人次是1400万，旅游收入85亿元，“五一”、“十一”黄金周期间，每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光，方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点，人气足够，商机自然凸显。而说到消费能力，上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。登一次东方明珠就需花50~100元，而嘉年华里最贵的一个项目不过70元。

合作者：最大地利用资源

得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因。浦东开发13年，成绩举世瞩目，但与所有的新兴开发区一样，浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气，增加文化氛围，十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括：在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批；税收优惠；在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠；协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地；在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括：没有一分钱投入，在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。

操作：从每一个环节获得银子

1、代币与障眼法

在嘉年华游乐场里，除了那个上面写着freedom（自由）的金色Toker（代币），其他任何货币在这里都没有价值。30元的门票可以兑换6枚代币。但任何游客进门后都发现：6枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70和60元，一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元。就连马路边随处可见的套圈，场内的价格都高出许多。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距，人们为什么还趋之若骛呢？奥妙就在代币。

场内的代币兑换处随处可见，人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染，代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于40分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。疯狂之后算一算，怀中可爱的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鸟差不多是用2000元换来的。

2、玩具的价格

对于普通的玩具销售商来说，环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具，每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币，而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币，3700万的毛利非常惊人。苏州乐园的负责人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台，卖玩具唱戏。”

3、卖冠名、卖摊位

良好的品牌效应，潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意：统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商，而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场，企业前期的花费就达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。嘉年华营造的热闹气氛吸引了大量美食摊位和免费表演，主办方提供了40个小吃摊位，每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右，但尽管租金很高，40个摊位还是被一抢而空。

定位鲜明　奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”

文/沈小雨

案例主体：奇瑞汽车公司

市场地位：微型轿车市场霸主地位

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。

市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录

案例背景：奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。

微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41、33.00、5.84。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

奇瑞QQ2003年营销事件回放

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮；

2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。

2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。

这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；

2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；

2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；

2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ营销策略解析

轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

明确的市场细分，锁定时尚男女

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

独特的品牌策略　诠释“年轻人的第一辆车”

“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播形成市场互动

“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反映，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

今后，奇瑞公司会根据自己对市场的判断，选择适当的时机推出带动力转向、A、天窗和真皮座椅的豪华型QQ。

浴火重生　香港旅游业V型复苏

文/吉米?周

案例主体：香港旅游业

市场地位：国际大都市，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂

市场效果：2003年6月开始，赴港旅客人数开始回升，2003年8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6和4.9，酒店入住率由5月份的18，回升至8月份的88，香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏。（表

1、表2）香港旅游业的快速复苏，使得香港经济摆脱了几年的负增长，通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。

案例背景：　根据香港经济日报的统计，香港的国民收入中有85来自服务业，而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元，访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大，根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68至谷底，香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期，香港的失业率达到了空前的8。雪上加霜的是，香港旅游业受损，波及了地区消费，从而打击了香港的零售业和消费服务业。

香港旅游“后非典”营销事件回放

2003年6月23日，世卫组织宣布香港从“非典”疫区名单中除名的当天，香港经济发展及劳工局局长联同旅发局主席，举行记者招待会，正是公布激活“全球旅游推广计划”。

2003年6月23日至9月15日，香港旅发局制作了5段新闻影带，分发到69个国家的368家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士，及586位国际传媒嘉宾访港宣传，接受传媒专访和出席演讲活动达79次。同时，香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游代理商和1930位旅游业务代表赴香港考察。

2003年7月13日起，旅发局推出为期两个月的“好客月”推广活动，联合旅游业界开展合作促销，并刺激旅游者和市民的消费金额。

2003年9月起，为了确保旅游业持续复苏，巩固香港作为亚洲首屈一指旅游目的地的地位，旅发局策划了全球广告宣传活动。活动以“乐在此，爱在此！”为主题，由成龙担任全新电视宣传片的主角，在全球16个重点市场和30多个大城市播出。

旅发局配合郭富城主演的电视剧《动感豪情》开展大型的公关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。旅发局与国家地理频道的《亚洲自我挑战赛》节目合作推广香港旅游。

2003年12月，旅发局举办了“香港缤纷冬日节”大型活动，节目融合了西方节庆和中国传统特色，掀起了香港在圣诞和新年前后的旅游高潮。

香港旅游“后非典”营销策略解析

在“非典”时期和危机过后，香港旅游局和香港政府的积极筹划和快速反应，以及香港各行各业的联合行动，不但使整个香港经济损失减少到最小，而且在最短的时间重塑了香港健康、美丽的城市形象。

一、政府放水养鱼救市

在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。

首先，香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。

在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等，和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出《同心为香港WeLoveHongKong》活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。

香港政府的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示：“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说：“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现，周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。

二、行业开展“合作营销”自救

香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。

国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发局通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推广香港为理想的旅游目的地；台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程；旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向他们的客户提供独特优惠；旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。

2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其它商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。

全港6家移动电话运营商也一起响应行动，向本地的客户发出短讯，呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息，以及邀请亲友来港旅游。

“同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在三个月的活动期间，陆续加入支持行列的商户超过了2500家，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功的掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力，以及增强市民凝聚力方面，取得了非常不错的成绩。

三、危机公关为香港造势

2003年6月23日，世界卫生组织把香港从疫区名单中去处，香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消他们对香港安全方面的疑虑，建立香港健康、美丽的形象。

在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内，香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受回复活动的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。

随后的不到3个月内，旅发局效率极高地制作了5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。

在旅发局的调查中发现，韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强，因此在“非典”疫区解除的第一时间，旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动，售出了约10，000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动，不但吸引了大量旅客赴港旅游，还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。

与此同时，旅发局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，并推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间，旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察。这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程，让香港的旅游业得以快速恢复。

在此期间，香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港，他们包括利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊，以及日本巨星松仁谷由实，利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。

为了加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏，香港旅发局大力促成了路易·威登区域会议于2003年6月份在香港举行，为香港造势。香港从“非典”疫区除名后，旅发局立刻向3000多家活动筹办机构、世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件，强调香港已获世卫安全保证，加强他们对香港的信心。旅发局更通过合作举办2003年8月底的“亚洲展览论坛”，借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势。这一系列活动也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期间，已确认在香港举行的会议展览活动共93项，预计吸引20万国际代表出席，与往年相比不跌反升。

四、“爱在此，乐在此！”营造香港新形象

2003年9月起，为了巩固香港旅游业“非典”后的快速复苏，彻底消除“非典”的负面影响，香港旅发局启动了“爱在此，乐在此”的全新的全球广告宣传活动。

一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片-“香港，爱在此，乐在此！”在全世界30多个大城市同步播出。广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流，展现香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣，巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位。

为了巩固香港作为“亚洲盛事之都”的地位，从2003年9月到2004年3月，香港旅游局陆续推出“香港国际烟花音乐汇演”、“香港缤纷冬日节”、“新春国际汇演之夜”、“渣打马拉松大赛”等大型活动，在各方各面营造香港的新形象，虽然其中有些具争议性的措施，受到批评，但香港在国际上的知名度及形象都大有增长。