医院服务营销案例

医院服务营销案例（共8篇）

医院服务营销案例 篇1

（苏先兵整理）

美国克里夫兰医院品牌管理案例剖析

内容提要：克里夫兰医院的创立者建立了一个特别的机构，它热衷于病人保健、研究和教育。几十年来，诊所的领导层采取各种方式来保护这种使命，即在他们的时代以及未来数十年里都以病人利益为重。保护他们的品牌免于滥用也是这种使命的内容之一。提升品牌，造就其竞争力是他们送给未来的礼物。

从只有14个医生的门诊服务机构发展到拥有国际病人、享有盛名的美国克里夫兰医院集团，与其不懈的进行品牌管理的维护和发展密切相关。建院开始就以服务质量为特色，尤为重视教育和研究，并最终使其心脏和癌症护理部门享有盛誉。随着新的品牌模式的成型，克里夫兰医院采取与许多商业伙伴合作的方式，对品牌进行整合。在品牌维护和发展方面，从只有一本促销杂志到全面整合筹资、媒体关系、消费者和医生等多个领域都拥有自己的质量控制体系。此外，它还形成了自己的健康体系及一整套的市场营销战略。这些策略和方法使克里夫兰医院成功走上了品牌扩张的道路，这也是对我国医院品牌维护和发展的启示。

二甲中心医院可以不完全依靠三甲医院的技术支持成为其分院，可以借鉴克里夫兰发展和维护品牌的道路，向社区医院下游整合资源，也许是一种不错的做法，地理位置在非疑难杂症性的情况下是非常重要的择医因素。

1、克里夫兰医院的历史概况

克里夫兰医院成立于1921年，由一战时期4家资深医药单位创建。刚成立时，这个机构很小，只有14名医生，包括几名外科医生，1名拍片员，1名泌尿科医师和几名实习生等。之后它逐渐发展为国内最大的医院和门诊服务最好的机构之一。

克里夫兰医院的文化来自于专家们的合作。一个来到医院的病人，病症复杂，他有机会接触到从精神学到内分泌学都深有研究的医生，他们能比较不同病症，把他们的综合能力运用到病人的病情上。在克里夫兰医院，医生兼具领导才能是一种传统，也被写入它最早的章程中。通过几十年的经营，医院已确立了组织结构的独特要素。即战略决策的制定已集中于主要经营管理者的办公室，医生也是监督会的主席，同时非专业医生主要监督经营管理者及医院病房和大多数非医药项目的运作。医院所有1万多名员工，分布于32个主要的护理部门，统一由几个部门和中心监督。

克里夫兰医院为全国各个州和100多个国家的200多万病人提供治疗和医疗服务。参照《美国新闻和世界报道》的始自1990年的最有名望排名，克里夫兰医院是美国十大最佳医院之一。该杂志把医院的心脏中心列为全美第一，把肠胃病科服务、内分泌服务、风湿病服务、老年病服务、神经性疾病服务、整形服务和肺科服务等列为其各自类别的前10名。

2、克里夫兰医院的品牌目标和战略

2.1品牌目标 经过几年的努力，医院合并了10所本地的社区医院，形成一个新的体系——克里夫兰医院健康体系。每家医院有其自己的身份，并且它们在各自社区有着良好的声誉，但是，他们都认识到与克里夫兰医院品牌联系越密切获利越大。随着新的品牌模式的成型，克里夫兰医院已拥有许多商业合作伙伴，同时面临着以前从未有过的品牌整合的威胁。克里夫兰医院开始有意识地培育及保护其品牌。医院的领导层意识到品牌价值和运行品牌的职责的复杂性。他们的目标包括提升品牌在国内、国际水平上的知名度，而在扩大品牌知名度的同时不使品牌价值稀释。

医院的挑战是决定自己的品牌该出借多少给这些附属医院而不降低自己的内在价值。矛盾的焦点包括克里夫兰医院名称和宣传语使用于附属医院的标号和广告。为了防止新附属医院广泛地独立使用这个品牌，克里夫兰医院的营销者们快速行动，很快制定了有关使用医院名称和宣传语的细则，包括通过系统内医院的医院识别系统对医院大小和位置加以限制，且对名字和宣传语的全部使用得到赞成方可使用等。而体系内的医院也很理解只有帮助克里夫兰医院保护它的核心品牌才能获得他们的长期利润。医院病人的消费行为无异于市场其他领域的消费者。消费者购买他们信任的品牌，品牌内涵的稀释是毁灭性的。

2.2克里夫兰医院品牌成长和维护

2.2.1克里夫兰医院品牌成长 产品和服务的营销如轿车和娱乐，几十年来变得非常成熟，但是健康治疗的营销还处于青少年期。25年前，克里夫兰医院的营销途径有别于国内大多数医院，即以医生的听众为导向。他的职责就是鼓励进行私人业务的本地医生把他们的病人转向医院的住院部和专家门诊。那段时间，大多数医生把任何宽泛的营销活动看作是违背职业准则和损害改善病人情况的非营利机构的形象的行径。而那时克里夫兰医院的促销行为主要是一本很精美的杂志，叫做《克里夫兰医院》，既是集资的宣传册又充当了媒体。总之，医院的营销活动少于国内其他医院。

这种情况在20世纪80年代初得到显著改变。有远见者开始看到，如果他们想在不断进化的商务环境中生存的话，健康保健的提供者仍旧需要通过双脚来营销，尽管“营销”这个词从来没用过，但克里夫兰医院此时开始大量的正式营销活动，从效果上来说，这段时期代表了营销的萌芽期。

2.2.2克里夫兰医院品牌维护 从商务方面来讲，健康保健越来越类似于美国其他的零售服务业。健康保健的消费者寻找一个可靠的品牌，就像争相购买汽车和软饮料一样。在20世纪90年代初，医院开始采取手段来保护和扩大他创立的并为之奋斗75年且取得杰出成就的健康保健品牌。市场研究表明克里夫兰医院这个名称在当地消费者心中是健康保健的黄金标准。不仅如此，作为一个全国被提名的综合性医院，克里夫兰有与如约翰霍普金斯医院、马友医院、杜克大学医学中心等医院(这些医院一起在《美国新闻和世界报道》医院调查中名列前茅)享有一样的市场地位。从专业特色性来讲，医院全国著名的心脏和癌症护理部门与诸如得克萨斯心脏研究院和索拉-凯特林癌症中心等专业医院有同样的市场地位。

作为一个全国被提名的中心，克里夫兰医院有志于服务全国的病人，特别是来自其本地区的七大洲的病人，许多来自南俄亥俄州、宾夕法尼亚州、西弗吉尼亚州、印第安纳州、肯塔基州、纽约州和密歇根州的病人来医院看病。对这些州的营销包括一些大城市立体广告，但主要是与这些州的医生建立联系，通过个人和教育界来推荐他们的病人。但是在20世纪90年代初，医院开始集中于其邻近的邻居。很明显其市场地位在改变。管理型医疗服务的队伍越来越壮大，雇主和保险公司慢慢成为主要的美国健康医疗花费的付费者。那些需要雇主和保险合同的医院必须有能力提供全部的健康医疗服务，即从分娩到最复杂的手术。随着雇主和保险公司付费者要求他们的付费区有最方便的途径到达健康医疗的提供者，地理位置也变得重要起来。为此，医院显示出它的外围战略：从战略位置考虑，在城内部署一个卫星医院网络，其中的12家克里夫兰医院家庭健康中心提供从主要护理到流动性手术等一切服务。对于郊区的病人，他们提供家庭医生和儿科医生，这些医生同时作为推荐病情严重的病人去医院总部看病的渠道。

从全球的角度讲，地理因素同样是病人求医的决定因素。如医院与德国和英格兰的医院争夺中东的病人。迈阿密和休斯敦医院对南美病人是首选，而远东和环太平洋地区的病人会选择新加坡的医院。但是，医院的声誉和国际化营销活动吸引了成千上万的全世界的病人，他们忽略可能的地理因素而成就了克里夫兰医院成为全美最多的国际病人数量的医院之一。他们的具体做法如下：第一，医院意识到国外的病人有特殊的需求，因此，他们竭尽所能来满足病人所需。大多数国外病人要经过克里夫兰国际中心，这是一个为国际病人服务的交换中心，该中心可以提供翻译员、帮助预约、带病人游览医院院区及所在城市，还可以为国际病人提供像一般“守门人”那样的服务。第二，国际病人有诸多途径来医院求医，有的正式，有的非正式，皆基于病人个人关系。

此，外部的营销活动包括与大使接触、在国际研讨会上演讲、与政府机构联网等。多年来，医院已培养了成百上千的国外医生，其中一些仍会推荐他们病情严重的病人来医院寻求更高水平的医疗。

品牌意味着不仅需要我们细心呵护及保护它的价值的维存，而且要考虑到我们的后代而不只是当代人。如果维护某个有价值的品牌的代价是永保警惕，那么，医院最主要的营销目标就是对他珍贵品牌的维护及谨慎的、有目标的成长。

2.3品牌发展

2.3.1克里夫兰医院健康保健体系 随着克里夫兰医院健康体系的成型，至少有10家当地的医院找到了避难所。从多方面来看这种体系对保险公司、雇主们及其他付款人是有利的，包括体系所能提供的宽泛的服务范围，易接触的地理上的多元化。他们不再与许多小型的护理机构协商，而只需与一个整体机构谈判。从医院的角度看，这种组合保证了他们的管理型医疗服务的合同协商间的平衡点。

最终的目的是整合这个体系，使之成为一个分散于区域及社区内的健康保健提供系统。但是，每个体系内医院仍维持其自己的身份、企业文化和社区形象。

如上所述，这种情况体现了一种特别的品牌挑战，体系的宗旨是互利。这意味着克里夫兰医院将允许体系内医院使用其品牌的声誉，如此会增加附属医院的形象，但不允许这种使用危及到将它的品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度。

不管采用何种联合，克里夫兰医院自身将保持独立的机构，不同于系统医院，医院是一个集团业务，这里的医生是领薪水的员工。克利夫兰医院的医生个个都是技术过硬，精挑细选出来的，而且要接受每年的业务考核。而在社区医院的医生主要是自己经营或是集团业务的独立会员。他们同样都是本地区优秀的医学人才，但是他们作为系统医院医生不属于同类型的行为考核标准。

在母体与系统医院间有着性质上的差别。申请成为克里夫兰医院名下的系统医院要冒一定危险，因为病人会期望这些医院的医疗水平像母体医院一样有专业水准，且有母体医院来指导或监督。他们也期望从一家医院转到另一家医院时通道顺畅，且病历完整统一。从这个意义上讲，社区医院的病人有可能害怕由于社区医院融入到一个较大的体系，该医院有可能不会像以前那样热情，单独接待他们。

医院品牌经理们必须找到解决这些矛盾的方法。下面介绍其方案。

2.3.2克里夫兰医院健康保健体系的品牌方案 这是一个复杂的挑战。医院必须回应消费者的需求，整合附属健康保健组织以及维护克里夫兰医院品牌的整体性。

医院的营销者们进行了广泛的市场研究，专门询问患者对克里夫兰医院品牌下的健康体系有何期望。结果表明他们并不期望在附属医院内能有克里夫兰医院的医生，而是希望克里夫兰医院能保证这些医院的服务质量。此外，消费者希望如果他们需要一个克里夫兰医院的医生，能有最基本的设施或优先渠道到达主院区。最后，他们想要有医院与医院间的同一性，如普通的医学图表。有了这些发现后，医院的营销者们通过讨论选择了一种背书战略把他们的品牌扩展到他们的联合体中。该战略就是将母体组织的名称的信誉出借，而不允许任何不同于母体质量的服务护理水平的存在。他们有所放弃的选择有统一的品牌合作战略。他们的理由是基于这样一种事实：社区医院已有良好的本地声誉和在各自市场领域内有其品牌内涵。克里夫兰医院品牌内涵的总量加上社区医院的品牌内涵无疑会增加额外的净收入。

2.3.3多层策略 为了在这个复杂范围内维持企业个性的秩序，医院确立了使用克里夫兰医院品牌的分类实体的体系，该体系根据他们各自对克里夫兰医院基金这个核心机构的依赖程度分成若干个等级。根据其在等级阶梯中的地位，它给每个实体相应的品牌接触程度。

第一层：克里夫兰医院母体，代表核心品牌。他们是克里夫兰医院不可分割的要素。来自这些领域的信息及材料仅与克里夫兰医院有关。这里，核心品牌得到细心照顾，从而能将品牌的力量传递给下一层。营销活动由第一层指导，所有第一层的沟通从这里出发并在此得到承认。第二层：包含克里夫兰医院健康保健体系内的所有系统医院。这些实体有其自身的品牌实体，但是与克里夫兰医院品牌联系起来能增加其现存实体的价值。例如，马里蒙特医院在资源的提升上仍旧使用自己的品牌，因为它在本地相当占优势。他们在广告及营销材料上不使用克里夫兰医院宣传语。但是，“克里夫兰医院健康体系”这几个词出现在它们宣传语的下方，尺寸为宣传语的一半。所有的广告由第一层领导层监督。

第三层：是非所有权医院的独立的克里夫兰医院部门。所有信息的主要焦点是第三层实体本身，而且克里夫兰医院关系用于增加价值。从第三层传递的信息看，这种关系的清晰表达是十分重要的。第三层实体是克里夫兰医院基金或克里夫兰医院健康体系的一部分是毋庸置疑的。克里夫兰医院的名称、宣传语和宣传标示不能用于第三层广告的任何部分。所有的广告必须得到第一层营销者们的赞同。

第四层：包括属于克里夫兰医院的组织。来自这个领域的所有信息的主要焦点是第四层自身，通过使用克里夫兰医院名称来增加价值或通知性目的。在这类关系中，克里夫兰医院的宣传语可能会实际用到，但是以包括其他医院会员的宣传语的视觉安排方式。所有的广告必须得到第一层营销者们的赞同。

自从这种体系确定后，如上所述的第四层策略有助于医院的品牌造就目的。他支撑了克里夫兰医院形象的整体性，维护了相关实体的品牌力量，把品牌的辉煌传递到其他实体，同时没有稀释任何一个现存的品牌内涵。克里夫兰医院是一个“大品牌”，只要它不管在国内还是国外都精心管理，那么其品牌目标仍旧会取得成功。但是，核心品牌的营销者们必须继续监督其下层的品牌使用，防止太快或不恰当的使用。品牌成功的前提保障就是永远警惕。

2.3.4合作营销 每月2次，来自所有克里夫兰医院的联合医院的营销经理们聚集一起讨论协调性营销的方式，同时维护他们各自品牌的价值。例如，集团最近决定建立一个关于社区年轻人吸烟与健康问题的营销项目。讨论结果是“口头传播”，是由整个体系支持的，在市内各大学校进行的反吸烟项目的课程。

从品牌立场上讲，“口头传播”的独特优势之一是她瞄准了学生群。他把品牌普及到了这个群体，将来这个群体成年后，克里夫兰医院健康体系将达到一个完整强势品牌的地位。这些年轻人与这个体系同成长。那时他们到了自己做健康保健选择的年龄，而克里夫兰医院健康体系将成为他们的老朋友。品牌内涵建设是一项长期投资，拥有一个品牌战略计划意味着创立一个一致的为现存的或将来的医院而设的模式。

2.3.5全国性的品牌大多数克里夫兰医院的活动的例子只与本地和地区内促销有关。但是，克里夫兰医院是一个全国性的品牌，对它的附属组织产生好的影响的关键就是维持这样的身份。因此，医院已推出许多与全国性品牌一致的活动。它与一家国际出版公司合作制作了病人导向的关于心脏病和男性健康的时事通讯。克里夫兰医院的医生担当这些时事通讯的编审委员会，医院为编辑们提供文章。出版公司负责印制、全国分发和直邮的订购方式，作为打造品牌的工具，这些时事通讯把克里夫兰医院的名称带给成千上万个家庭，这些家庭中的成员都是对现行健康话题感兴趣的受过教育的消费者。这种方式表明作为提升品牌的手段，这也是广告的诸多选择之一。

2.3.6质量控制的现状与趋势 医院通过制定严格的品牌使用细则，一直对它的品牌使用情况进行着良好的质量控制。如先前所言，任何实体以任何方式使用克里夫兰医院品牌来做广告都必须得到医院营销管理层的授权和批准。这个过程确保了医院的品牌只出现于正确的环境中，以及显现了医院的品牌与所做广告的组织间的确定关系。同时医院的管理层也监督在指定出版物上广告的设置是否合适。医院的营销者们还制订了黄页广告的模板，这使得系统医院有统一的形象。营销者们也制作了媒体播放时间表，如此每家医院知道另一家于何时何地做广告，避免重叠、做同样的广告或信息上的冲突。

在国际上显现了这样一种趋势：其他国家的健康保健提供者想要附属于诸如克里夫兰医院一样的美国强势品牌。看到这样的状况后，医院在国外推出了几种品牌扩展导航项目。当然为了品牌的整体性，这些项目受到严格监督。在埃及和印度执行的初步项目表明了这种方式的前途无量。将来或许在这些地区的发展会成为医院的主要增长源。

3.案例启示

在这段时期克里夫兰医院的领导层学到了什么？首先，他们开始理解品牌维护需要全方位的高水平的感知力。其次他们也认识到：(1)品牌扩张时需一步一个脚印，一旦你的品牌失去竞争力，想要重拾辉煌是相当困难的。(2)造就品牌是一个长期的行为。品牌作为组织中最有价值的资产，不仅要服务于当代人，还要顾及到后来人。(3)品牌战略必须得到高层管理的首肯。在某些组织中，营销者与管理者之间需要彼此间的交流。没有高层的支持，战略就难以成功。(4)营销人员必须确定相关的导向，用于就何时何地使用品牌做出客观的决策。专门的决策制定能减少品牌内涵价值的稀释。现在是注重消费者的时代，信息传递需有说服力且谨慎管理。

医院服务营销案例 篇2

1. 服务营销可以树立良好的医院形象。

良好的信誉对任何营利机构都是无价的财富。医院能否提供周到、热情、主动的服务, 在就医者心目中形成切实关心每一位就医者的美好印象, 已成为能否赢得就医者的决定性因素之一。

2. 服务营销可以提高医院服务产品的附加价值。

优质服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值, 使医院提供的服务产品身价倍增。产品的附加价值愈大, 就医者的满意程度就愈高, 可以强化就医者的忠诚度, 医院作为特殊的服务机构, 只有通过更优秀的服务营销努力提供更好的服务, 提高就医者的满意度, 赢得就医者的信赖, 才能获得更多的利润, 实现自己的经营目标, 巩固自己的市场地位。

3. 服务营销是医院取得市场竞争优势的重要手段, 有利于医院更好地满足消费者的需求, 增强医院的竞争力。

科学技术的进步及其在医院中的广泛应用, 同类服务产品出现同质化趋势;在提供优质服务产品的同时向消费者提供更加完善的人性化服务, 已成为同类医院、同类产品竞争的焦点, 为就医者提供更优于竞争对手的满意服务, 从而满足就医者的需求。这将极大地提高医院的市场竞争优势, 使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地。

4. 服务营销有助于医院与顾客建立长期良好的合作关系, 为医院积累宝贵的顾客资源, 从而有稳定的市场额。

有调查表明:12%高忠诚度顾客, 却占有产品销量的69%, 忠诚顾客每增加50%, 所产生的利润增幅可达25%~85%, 竞争力强、利润高的企业均拥有相当数量的忠诚顾客。医院由于满意顾客的口碑效应, 会不断带来新顾客, 使医院的市场占有率提高和医院利润稳定增长。

二、现代医院在服务营销中存在的问题

1. 服务观念落后

现代营销观认为, 医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务, 而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利, 而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医, 以医院为中心, 而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。这是一种普遍现象, 即角色错位, 常见的现象有:医务人员居高临下、服务态度差, 当医务人员出现失误不主动承担责任, 反而责怪病人, 尤其是意外发生医疗纠纷时, 医务人员不是通过主动解决或承认自己的失误来缓解矛盾, 而是等事态扩大。

2. 服务定位不准确

医疗市场是一个巨大的市场, 任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要, 就是其中一个较大的部分也同样如此。解决这个问题的有效方法是将市场细分, 然后从中选择目标市场, 并根据每个细分市场的具体特点, 结合医院自身的情况, 制定相应的服务营销方案, 使营销更具针对性, 也更有效。实际中, 大部分医院都想把自己建设成综合性、一流的医院, 这样的定位是很不明智的管理行为。

3. 提供的服务存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分, 对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化, 有些病人虽然患同一种病, 且病情相似, 不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。如, 有的患者希望得到彻底根治, 有的则希望控制一下症状, 而医院只为他们提供同一种医疗服务, 使患者无法选择。又如, 有的患者希望住院条件好一些, 护理全面一些, 有的则希望在家里接受治疗, 而有些医院却没有提供高档病房和家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度, 是医院发展的主要障碍之一。

三、现代医院实施服务营销的策略

1. 树立全员服务营销理念。

医院要树立“以就医者的需求为中心”的全员营销服务理念, 提供人性化服务。人性化服务, 就是以人为本, 以就医者为中心, 满足病人要求的一种新的服务理念。核心的是要尊重就医者的生命价值、人格尊严和个人隐私, 积极营造人性化服务氛围, 为患者提供了温馨、方便、快捷的服务。医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成, 它涉及到多个部门、多个环节, 医疗服务的最终产品是由多个相关的义务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”, 如果某一个环节出问题 (服务不好或出差错) 这根“链条”就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成, 还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”。医疗服务不同于商品零售业、金融保险业等其他服务业, 他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都处在服务的前台, 与就医者直接接触并向就医者提供服务。因此, 医院要树立全员营销的观念。

2. 进行合理的目标定位, 提供特色营销服务。

大型医院以综合型医院定位, 在患者心目中牢牢占据权威者的地位;中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域, 以专业领先的技术锁定了一部分患者, 如各大眼科、传染病医院;还有些医院专攻某类患者领域, 如儿童医院、男性医院、妇科医院等。中小医院采取特色定位, 有效实现了与其他综合性医院的差别化, 并带来了良好的效益, 同时也提高了服务营销的效率。

3. 实施人才战略, 打造品牌医院。

实施医院人才战略, 关键要建立发挥作用的环境和机制, 真正做到靠事业吸引人, 靠待遇留住人, 靠政策激励人, 靠情感温暖人。在人才的引进、培养、使用、激励等各个环境进行创新, 建立新的人才激励机制。通常来讲, 患者接受医疗服务, 往往是基于医生的技术水平, 尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素, 但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。因此, 医院要先吸纳、选聘、外聘医术精良的专家, 形成医院的中坚力量和骨干人才, 然后依据骨干人才的技术专长, 设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开设的特色科室, 围绕特色科室, 进行目的性明确的医疗设备购买、引进和换代, 使医院形成自己的独特优势, 打造成品牌医院。

4. 加大宣传力度, 提高医院知名度。

作为新形势下医院在市场竞争中的一种策略, 医院宣传不仅能直接吸引病源、增加经济效益, 更能积累医院无形资产, 创造社会效益, 为医院塑造良好的公共形象。

医院可采用网络、报纸、电视、电台等进行媒体宣传。在具体媒体的选择上, 根据技术项目的科技含量、服务人群而定。如网络发展较快, 人群以年轻、层次相对较高者居多, 而且网络的潜力很大, 因此建立“网上医院”的营销方法进行宣传。在具体内容的选择上, 尤其突出医院的专长和特色科室。同时, 公益活动也是医院必不可少的宣传手段。医院可采用捐钱、捐物或免费提供医疗服务的方式, 提高社会评价和公众的美誉度, 为医院树立了良好的公众形象。

总之, 在医疗市场竞争激烈的情况下, 现代医院必须树立科学的服务营销观念, 观念指导行动, 经过对自身的服务营销进行合理的差异化定位, 通过全体员工长期不懈的努力, 并进行积极的宣传, 逐渐形成良好的医院形象, 成就医院的品牌, 获得就医者的信赖, 从而得到医院健康、长久的发展。

参考文献

[1]李亚平.关于医疗服务营销策略的分析及发展对策[J].中华现代医院管理杂志, 2004.

[2]邵金花.实施品牌战略实现医院可持续发展[J].论坛, 2006, (1) :15-18.

[3]宫娟.医院市场营销存在的问题和对策[J].医院管理论坛, 2005, (11) :44-46.

[4]牛思聪.医院如何服务营销[J].当代医学, 2005.

护士长在医院服务营销中的作用 篇3

doi:10.3969/j.issn.1007-614x.2012.27.274

随着医疗市场竞争的日益加剧，医院要想在激烈的竞争中站稳脚跟再求发展，营销已成为医院的一种职能。担任护士长20余年，从事市场营销工作10年。就如何率领全科医务人员进行服务营销，把医院份额做大做强，谈一点个人体会。

转变护理观念，变被动服务为主动服务

医疗服务营销是医院人员、服务过程、服务设施构成的新的服务营销组合，它对吸引患者前来就医起到非常重要的作用。其中人员包括医院员工、患者和管理者。护士长是科室的管理者，首先要转变医疗服务只靠技术质量，不需“推销”的观念，要走出医院，进社区、下基层。先与社区卫生服务站或居委会取得联系，然后组织科室人员，利用周末或节假日休息时间深入社区，深入基层，开展健康教育、进行健康咨询，对慢病患者进行用药指导、康复指导。给社区服务站医务人员讲课等，即提高了医院在周边的影响力，锻炼了护理队伍，又帮助社区居民提高了防病、治病的意识，弥补了社区卫生服务站人员的不足。达到三方受益。

进行换位思考，构建新型和谐的护患关系，建立诚信服务，赢得患者的信任。

提供个体化和个性化的服务，满足患者和家属多层次的要求。

正确对待投诉，树立“投诉是金”的观念，认真对待每次投诉、每个抱怨，对每个住院患者或特殊的门诊患者要征求他们的意见，把患者的真实感受记录下来，对存在的问题及时有效的解决，并杜绝类似事件的发生。

提高护理素质，培养沟通技巧

护理工作是多元化的，涉及知识面广，护士长对护理服务过程要进行有效管理，护理服务过程中任何活动都与营销有关，都会影响患者对医院服务的感知。只有全体员工都有营销意识，才会在工作中落实营销理念，才能把患者当成衣食父母。

要学会向患者推介自己和他人，主动介绍科室医生、护士、科主任和护士长，把自己和他们的技术能力、专长、优势向患者介绍。鼓励患者对我们的服务进行评价和监督。

医院环境和设施的推介，医院环境、医院的服务设备是患者评价医疗服务优劣的重要标准。患者对医疗质量的感知经常是通过对医疗设备、服务环境等有形物的观察。护士要掌握医院的医疗设备购进信息，对设备的功能要熟悉，在护理服务时进行推介，主动介绍医院的科室组成、环境设施的配备，让患者尽快熟悉环境，知道我院能治什么病，有哪些诊疗科目等。

护理工作做到无缝隙服务

患者入院由门诊电话通知出入院管理处，管理处的护士陪同办理各项入院手续，然后再陪同患者进入病区。住院期间提供良好的治疗和护理及有效沟通。出院时制定详细的出院指导、康复计划，送患者出院。出院后电话随访。对每位患者护士要了解他们的需求，掌握病情和心理变化，清楚患者的诊断、治疗和各项检查情况。清楚患者的经济能力和费用情况，这样才能为良好的治疗和护理提供保证。

科室的自我营销

请知名专家查房、会诊或讲课，树立技术品牌的形象。

定期举办趣味活动，鼓励患者参加，并发放小纪念品。

住院期间遇上患者生日时送上鲜花和蛋糕。

出院时送上由科主任和护士长签名的祝福卡及科室服务项目的明信片。

讨论

服务营销案例 篇4

选择4个案例（含4个）以上才能得分。其中优秀需至少较好的完成5个案例；良好需要较好的完成4个案例；中等需要完成4个案例，至少有三个完成质量较高；及格需要完成4个案例，且2个质量较高。其余为不合格！

案例1：电信公司李丽的电话服务

李丽是五阳区电信公司的客户服务主管。同事在她的办公桌上留了一张便条。上面写着：“王刚11：30给你打过电话，他认为你应该在10：00给他回电话，解释他电话单的费用。”以下是李丽的电话记录：

李丽：喂。我是李丽。有什么问题吗？

王刚：李丽？（王刚听起来很迷茫）

李丽：是啊，电信公司的李丽。我是不是应该早一点给你电话？

王刚：是的。你应该调查一下，然后向我解释电话单的费用。在我开户的时候，你们曾经有一个承诺，有问题你们要负责查询。李丽：（李丽大声地叹气）好的，我很忙，这一周都没有时间查询，真对不起。你的电话号码是多少？

王刚：李丽，我正在开会。你可以下午再给我来个电话吗？

李丽：当然。我一会在给你电话。（李丽挂断了电话，王刚怀疑地盯着听筒。）

问题：

1）李丽在电话服务中存在哪些问题？

2）如你是李丽，有何改进建议？

案例2：问题出在哪里？

一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？

另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。

问题：

1）为什么售后服务工程师为顾客解决了问题，却仍然不能让顾客满意？

2）为什么那位销售经理对顾客的投诉并没有做任何物质上的赔偿，却反而得到了顾客的感谢？

3）这两个实例对你有何启示？

案例3：南方航空公司面对客户投诉

一班原定在7月20下午1点半起飞，由香港直飞云南昆明的南方航空公司班机，因机件故障延误14小时，至21日凌晨3点半才能启程，180多名乘客包括香港两个旅行团在禁区内长时间苦候，集体拒绝登机。其中一家旅行社决定破例让团友退团，发还全部旅行费。该班编号CZ342的航机，为南方航空公司每日一班由香港飞昆明的班机。7月20日约有180名乘客，包括有香港中国旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明丽江8天旅行团，另有台湾雄师旅行社60多人，以及散客60多人。

这批乘客于20日中午前入关，至下午1时许，南方航空公司职员在通告板上贴出延迟1小时起飞的通知，1小时后又再延迟至晚上7点半，之后四度延迟，至21日凌晨3点半。

乘客批评，航空公司职员一直没有交代原因，其间仅派发两张共210港元的餐券，没有安排酒店休息，令儿童及老人苦不堪言。部分乘客一度与航空公司职员发生骂战及骚乱，更有人报警求助。有乘客投诉职员不礼貌，更挑起乘客不满情绪，令候机室场面一度混乱，航空公司需派出大批职员公开道歉及维持秩序。

直至21日凌晨时分，台湾客及散客相继登机，香港旅客却因担心赶赴大理会因休息不够引致高山症，坚决拒绝上机及要求取消行程。康泰旅行社总经理刘美诗说，该社这次体谅乘客等候十多小时，决定破例让团友退团，团友可选择转团，或安排退款。而中旅则表示，不会向团友退回团费，但正考虑让团友转团。南方航空公司机场柜位职员解释，因机件故障引致延误。

南方航空昨日有一班对飞的航机自昆明返港，返港乘客表示，他们在昆明也延误了十多小时，但航空公司安排乘客入住三星级酒店休息。另外，有乘搭该班航机从昆明返港人投诉，延误过久之下，他需自费买机票赴深圳再返港。

在机场通宵度过最难忘一天假期的钟氏夫妇形容，这十多小时原本应在风光明媚、四季如春的昆明度过，但却百无聊赖地在机场闲荡，白白浪费假期，钟太太说：“我们对南方航空公司相当失望，也失去信心，我们以后也不会坐这家公司的航机。”

钟氏夫妇皆为荷兰华侨，钟先生是业余乒乓球手，这次在荷中协会安排下，到广州打球，返抵香港后，希望趁机游览内地著名的旅游点云南，遂参加香港旅游行团，准备度过一个愉快假期。

钟太太李翠芳离开禁区后，非常激动向记者说，南方航空公司安排不佳，职员没有向乘客交代航机延误原因，也不知道航机何时抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他们已寄舱的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可领回。

问题：

1）顾客的不满来源于哪些因素？

2）如你是客户中心主管，你的处理办法有哪些？

案例4：一个客户服务中心的对话

服务员：喂！你好！

顾客：你好！我是你们公司的一个用户„„

服务员：我知道了，请讲！

顾客：是这样的，我的手机这两天一接电话就断线„„

服务员：那你是不是经常在地下室，接收效果不好？

顾客：不是，我在大街上也总是断线。

服务员：那是不是你的手机问题？我们不可能出现这种问题！

顾客：我的手机才买3个月，不可能出现问题呀！

服务员：那不一定，有的杂牌刚买几天就出问题„„

顾客：我的手机是诺基亚的，应该不是手机问题„„

服务员：你在那里买的就去那里看，肯定是手机问题。

顾客：不可能！如果是手机问题，那我用同事的卡就不断线呀？

服务员：是吗？那我就不清楚了。

顾客：那我的问题怎么办呢？我的手机天天断线，你给我缴费呀？

服务员：你这叫什么话呀？凭什么我给你缴费呀！哪儿买的就到哪儿去修呗！

顾客：你这叫什么服务态度啊！我要投诉你！

服务员：（挂断电话）

问题：

1）顾客生气的原因是什么？

2）你是服务员的主管，你将再怎么办？

案例5：一位巴士售票员的服务技巧

钱怡以前是在隧道六线空调巴士当售票员。她所在的车常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂车窗边，黄花绿叶分外抢眼。一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车厢是浓缩的社会，要当好新风使者也实属不易。

有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座椅上。钱怡走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。”想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客爆发无名火的导火线。“噢！五星级卖票员就这样限制人身自由、侵犯人权啊！”他竟接二连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通空，遇上这种人钱怡岂能不生气？然而，遇到的多了，钱怡就采用逆向思维考虑：也许是那位乘客遇上了不称心的事，也许是他今天身体欠佳，恰好地被我撞上了。

还真的是无巧不成书，第二天早上那位乘客又乘上了钱怡值勤的车，还带着自己的孩子。上车后彼此认出了对方，钱怡依然是微笑服务。那位乘客有些尴尬，付了车费就往里走，由于车厢挤，那孩子就站在了钱怡的身边。一个念头从钱怡心头闪过，现在是学校上课的时间，那孩子怎么不去上学？钱怡关心是问：“小朋友，你怎么不去上学？”小男孩回答说：“昨天晚上我生病发烧，还没有好，爸爸带我去东方医院看病。”知道这一情况后，钱怡立即在车厢里动员给那位小朋友让座。真诚的服务感动了那位乘客，一路上频频为钱怡传递车票和找零，下车时还向钱怡道谢。后来又向车队写了感谢信，信中写道：“心中有乘客，新风满车厢，感谢3052号车的报务员小姐。”

今年30出头的钱怡，已经有了10多年的售票员经历。在平凡的工作岗位上，她逐渐形成了一种充满温馨的报务理念：让每一位需要帮助的乘客都能得到满意的服务，让每一位走进了车厢的乘客都有一种回到了家一样的感觉。

有一次，一位神情呆滞的中年妇女上了车，当时车厢很挤，钱怡见她脸色不好就安排她坐自己的工作座位。那位妇女开始没有言语，车在行驶中她突然地哭起来，车厢里的乘客纷纷关注，以为是出了事故。这时候，钱怡在想，不知她碰上了什么为难事，会在公共场所痛哭。钱怡就安慰她，不要想不开，有什么事情可以慢慢解决。在钱怡和热心乘客的劝说下，那位妇女终于说出了事情的原委。原来，她因为与婆婆发生争吵遭丈夫打骂而萌发了轻生的念头。于是，钱怡递上手帕，耐心地劝说开导，使那位妇女终于打消了轻生的念头。

一次，一位乘客认定定价是1元，钱居中解释说：“过江车的票价是1.2元,是政府规定的。”那位乘客很不乐意，买票时故意把一元钱的硬币掉在地上让钱怡捡。当时，车辆正在行驶，钱怡小心翼翼地俯下身体，十分困难地从角落里捡起来，车上的乘客纷纷指责那位乘客。而钱怡没有卷入纷争，她在考虑这样一个问题：乘客对票价的不了解，是我们宣传不够；乘客的情绪不好，也许是与车厢的气氛不佳有关。于是，她每每在发车之前都要特意加上一句亲切的服务用语：“乘客们，欢迎你们乘坐隧道六线。本车各有多种服务项，非常乐意为大家服务，请多多前照。”

还有一次，一位民工在年上随地吐痰，钱怡想，指责批评乘客的效果肯定不会理想，弄不好还会引起矛盾。于是，她来了个“冷处理”，从包中拿出餐巾纸，一声递给了那位乘客，另一块擦去了地上的痰迹。第二天，钱怡还在车上增添了免费提供餐巾纸和增设废纸篓的服务项目。

为了搞好服务工作，钱怡不但学习英语，还学习过哑语。一次，钱怡在值勤中发现，有一位老年乘客每到一站就向车窗外探头张望，他是一位聋哑人。钱怡就拿出笔来用纸条同他交流，可他又不识字，好不容易比划了半天也没有搞清楚他要在哪里下车，幸好他从身上找到了那张认路的小纸条，钱怡才算是帮他落实了顺道的乘客，在他下车后帮他找地址。回家以后，钱怡的心里很不安，她责怪自己不懂哑语，就下了决心一定要学会哑语。经过一段时间的刻苦练习，钱怡已经能够很熟练地打出部分手语。有一次，2位聋哑青年用手势问钱怡： “南浦大桥哪里下车？”钱怡也用势做了回答。聋哑青年在下车时用哑语手势向钱怡表示：“你很了不起，谢谢你，我们爱你！”

问题：

1.钱怡在与顾客接触中运用了哪些服务技巧？

2.钱怡怎样处理问题顾客的？怎样使问题顾客也获得良好的服务感知？

3.哪些事情体现了钱怡的自发性服务技巧？

4.钱怡为什么要学哑语？

案例6：面对一次普通的客户投诉

2004年9月4日，一个周末的中午，某电信运营公司五星级客户王先生带着行李，风尘仆仆地从机场直接赶到该公司主营业厅，他是在观看了该公司最新的新业务宣传之后前来营业厅办理新业务保号活动。

在业务办理时，王先生被告知由于原来的付费方式为后付费，因为8月份的话费没有结清，所以无法办理新业务；出于对新业务的迫切需求，王先生当即交纳了近2000元话费并希望能够马上办理完毕；然而王先生又被告由于变更套餐，他的付费方式必须改为预付。因为工作性质决定了王先生经常在外漫游，无法做到及时续费，因此王先生要求保留其后付费方式；考虑到王先生为五星级客户，营业员再次告诉王先生还必须结清9月1日至4日的4天的大约400余元的话费，才能在系统中实现该项业务。这时，王先生终于忍受不住了，连声质问现场营业员为何不能将问题一口气清楚、说明白！

王先生的问题最终上升为投诉，转由客户受理中心的工作人员出面接待，客户中心工作人员在了解详情后仍无法立即给予解决，随即与王先生的客户经理取得联系，希望客户经理出面解决问题。至此，王先生已经在营业厅耗费了两个小时的时间。

虽然现场工作人员的服务态度一直非常良好，问题始终没有得到圆满的解决，而且他感觉仍然“象皮球一样从营业厅踢到客户受理中心，然后在被踢到客户经理处”，因此王先生提出希望公司的相关领导出面对业务办理的环节和流程进行合理解释，否则会以各种方式将这件不愉快事件向相关渠道和领导反映。

现场工作人员迅速将这一情况向该公司客户服务部经理进行了汇报，请示寻求解决办法。

当客户服务部经理等将王先生送上汽车时，时间已经过去了近三个小时了，王先生终于带着迟来的满意离开了。

问题：

1、王先生发火的理由是什么？

案例老舍茶馆服务营销剖析 篇5

王梓 41113168 庄子豪 41113188 陈泽 41113160 魏靖东 41113192 陈纯 41113130 彭若瑜 41113185

认真剖析案例、回答下列问题。1、、试 试 运用服务营销原理与方法, , 分析总结老舍茶馆从一家买大碗茶起家的小茶馆 成为今天闻名国内外著名品牌企业 的 成功经验和启示。

（提示：从战略和策略层面分析 总结）

关键点 ：

我国茶馆行业能从北京老舍茶馆那里能 学 到些什么？

以“人民艺术家”老舍先生及其作品《茶馆》命名的老舍茶馆，是北京重要的一座茶馆。不仅因为“京味茶馆”与集萃众多中华民族优秀传统文化而堪称为中国的“民俗博物馆”，还因为秉持“老二分大碗茶精神”催生现代茶文化创意产业集群而荣膺“国家文化产业示范基地”。它不仅成为茶馆行业的旗帜性代表，还因为民俗文化特质成为其它茶馆难以效仿的核心竞争力。

一、老舍茶馆是北京乃至全国茶文化创意产业的“世界之窗” 21 世纪以来，一批茶馆在残酷的市场竞争中淡出了行业的舞台。茶艺馆、茶餐厅同质化问题，主题茶馆主题文化与茶文化偏离问题，茶馆多元化经营模式问题等疑问手不断，一些茶馆甚至成为负面案例。市场的督促让茶馆经营者不断探索适合自身发展的商业模式，催生出不少赋予经营特色与文化意义之茶馆，老舍茶馆，就国茶馆业典型标杆意义的代表之一。

老舍茶馆首先是茶馆，是因茶而生。不难得知，在整个茶产业链中，老舍茶馆处于最末端。和拥有庞大的茶叶合作生产基地作后盾的其它大中型茶叶生产加工出口企业不一样，茶叶贸易并不是老舍茶馆的强项。

既然老舍茶馆的强项不是茶叶生产制造，也不是茶叶贸易流通，那么，会是什么呢？提到这里，不得不说乔布斯。他之所以伟大，不是因为他搞了一个 iPhone 这么简单，而是他用自己的智慧颠覆了整个数字化行业，让这整条产业链的上、中、下游都能从中获益。不但成就了“中国制造”，而且培植了“韩国代工”等链结点，因此，他的成功和华尔街的本质是完全不同的，它是一种全面的胜利，是整条产业链一起富

裕的成功。

由此想到，对于企业而言，不论强项与弱项多么明显，能够从一般性质的单方面赢的“零和游戏”升华到整条产业链同时获利的多赢商业模式，就是一种值得钦佩的超越。

老舍茶馆作为北京的一个文化地标，全国茶文化的世界窗口，承担的一个重要抱负就是宣传中国的茶文化，这已难能可贵，还要对技术、产品或商业创新求全责备，以引领或推动茶馆业卓有成效的文化创意产业升级，多少有点一厢情愿。

二、从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越

从老舍茶馆创办人尹盛喜心系由大碗茶带来的“第一桶金”而坚持二分钱的大碗茶，一咬牙就是时至今日不间断的第 34 个年头。可以说，它是老舍茶馆发展壮大的传统瑰宝。

传统要坚持，“老二分”要坚守。可以说，“老二分大碗茶精神”是隶属于北京大碗茶商贸集团公司的老舍茶馆的创业之魂，魂不守舍当然不行，但是，要发展，必须经过凤凰涅磐，永远只卖二分钱一碗的茶水肯定不行，掰开了，揉碎了说，其实二分钱一碗的茶水根本不是茶水，那么，不是茶水又会是什么呢？很简单，游人渴了要水喝，“这碗茶水”其实是雪中送炭的超值服务，社会主义文化大发展、大繁荣的今天，人们如饥似渴的是什么？是对丰富精神文化生活的热切愿望。尤其对于外地游客，是对京味文化特色的巨大追求，是对中华传统优秀文化的巨大感召。

企业发展的阶段不同，其文化诉求也不尽相同。我们知道，企业发展是以利润最大化为考核标尺的，但是，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在企业综合实力竞争中的地位和作用更加凸显，增强企业文化软实力、国际影响力要求更加紧迫。其文化诉求也在紧随市场变化而创新。

同时老舍茶馆打造亲民文化阵地，紧跟时代精神前沿，实现和彰显企业的社会责任。为实现从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越创新发展奠定文化精髓。不能不说它在这方面的确是高人一等。

三、“以文促商”和“以商促文”的有机结合创建经营特色

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。在我国五千多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出源远流长、博大精深的中华文化，为中华民族发展壮大提供了强大精神力量，为人类文明进步作出了不可磨灭的重大贡献。

四、品牌化生存战略是现代企业经营制胜法宝 望眼品牌世界，一个毫无辩驳的客观事实是：世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

为什么是品牌战略，而不是其他的战略？战略又是什么？ 先看看“做正确的事情”。2001 年，应市场需要，老舍茶馆的演出舞台逐步改进

节目的种类、表现形式、表演细节，同时开始探索如何将中国传统文化推向市场，适应各国消费者的需求。我们可以理解成是跟进市场需求来寻求应对国内外演出之策。

再看看“做正确的品牌”。比如，国外代表性的国际演出单位——美国百老汇及伦敦西区一台剧目演出数十年仍有良好的市场空间，加拿大太阳马戏团和日本四季剧团在连锁经营案例上获得成功。

“师夷长技以制夷”。老舍茶馆不仅在既有演出项目下施行精致化、体系化、品牌化，保留老店的民俗演出模式的同时，还力图给力全新概念的“茶馆剧”，赋予新店曲艺说唱剧、茶馆戏剧和喜庆堂会等项目。在差异定位和优化经营等特色经营思路上推出第一家分店，使管理更加科学，提升效应，提高效益。

以国际演出产业来看，为何他们历久弥新？奥妙何在？答案就在于“品牌”二字。品牌的价值在现代文化产业中的重要作用不言而喻。换句话说，我国游客会冲着国际演出这些项目而去，但是，又有多少外国游客会冲着老舍茶馆文化消费而趋之若骛？ 因此，改变旅游产业的附属消费品地位任重道远。不是靠卖出了多少万斤龙井茶和演出了多少场国粹文化就可以换回主体消费地位，而是需要夯实品牌优势，更加精准市场定位。

五、独具魅力的茶文化及国粹文化是老舍茶馆不变的魂 从茶事服务上说，让茶文化精髓成为老舍茶馆不变的魂，是赋予老舍茶馆的文化意义；另一方面，独具魅力的茶文化及国粹文化是传统优秀文化之灵魂，走进古色古香的老舍茶馆，听着纯正的京片子，融入眼里的除了舞台、历史，还有更多的超越历史的感慨。而这是其它文化所无法比拟的优势所在。

2、、请回答案例中提出的问题。

（择 可以选择 1 1 —2 2 个问题重点回答）

老舍茶馆的品牌定位 杰克·特劳特的“定位理论”可以这样通俗地解释：随着市场竞争的白热化，反复、高声地说自己的茶馆服务、茶叶如何好已经行不通了，而更重要的是喊出与竞争对手不同的口号，以差异化让消费者认为你“与众不同”，最终占领某一特定的市场空间。老舍茶馆很好的运用了这一定位理论。在北京的老舍茶馆，客人每天都可以欣赏到一台汇聚京剧、曲艺、杂技、魔术、变脸等优秀民族艺术的精彩演出，同时可以品用各类名茶、宫廷细点、北京传统风味小吃和京味佳肴茶宴。这里已经成为了对外文化交流和民族文化精品展示“窗口”。

铸造民族品牌 老舍的夫人胡絜青说：“老舍茶馆除了它的经济效益之外，更重要的在于它的文化性质，传统色彩，地方风格，具有明显的精神文化效益。” 自茶馆开业以来，茶馆一直秉持“振兴古国茶文化，扶植民族艺术花”的原则，塑造老舍茶馆独特的品牌文化。作为北京一带民俗文化的汇聚地，这里每天还上演许多地方优秀的传统节目，如关学增的北京琴书、孙书筠的京韵大鼓、马增蕙的单弦、马玉萍的河南坠子等。

老艺术家们的演唱使人们在欣赏之余感受到了京味民俗文化的醇厚。曾几致失传的含灯大鼓、双簧等民间艺术在这里也得到了新生和发扬。

为弘扬祖国茶文化事业，还组织成立了自己的茶艺表演队，在茶馆可以欣赏到乌龙茶、文式茶、农家茶等各类名茶茶艺表演。茶馆不仅为游客提供了一个展示中国茶文化和中华民族艺术的场所，同时也是吸引国外观光游客的一道亮丽的风景线。美国前总统布什、前国务卿基辛格，日本前首相海部俊树、新加坡总理王鼎昌、俄罗斯总理普里马科夫、柬埔寨首相洪森、泰国公主诗琳通等各国政要都曾是这里的座上宾。

老舍茶馆“文化茶馆”的理念已得到广泛的社会认同，但我认为它的品牌优势尚不足以支撑企业的良性循环和永续发展。以国际演出产业而论，美国百老汇和伦敦西区的演出产业几百年来长盛不衰，一台剧目能坚持演出数十年仍有良好的市场空间，奥妙何在？无非品牌二字而已，品牌的价值在现代文化产业发展中的重要作用不言而喻。老舍茶馆既有演出项目中，融合了京剧、相声、大鼓、魔术、杂技、民间艺术等多种表演艺术形式，很好的体现了民俗特色，也比较符合旅游演出市场的客观规律，但这种“拼盘式”、“快餐化”的演出构成方式，只能达到“热闹、好看”的目的，市场票房看似很好，可实质上对树立品牌并无裨益。很多游客会为了去观看百老汇的音乐剧、伦敦西区的话剧而专门安排旅程，而在中国，往往像老舍茶馆这样的项目，只是作为一个旅游产业的附属产品而存在和被消费的，两相对照，老舍茶馆需要走的路，确实还很远。我以为，票房收益只是衡量演出项目的一个指标，只有真正把品牌的优势发挥出来，把既有的品牌做实、做厚，凸显立体化、多元化的发展格局，方能真正找准市场定位。

老舍茶馆的文化定位 一、京味文化 我国地大物博造就了饮食文化的地域特色，只有结合本地饮食文化特色，才能创造自己的独特内涵。老舍茶馆坐落于前门这一京城的中心位置，所代表的当然只能是京味文化。老舍茶馆提供了京味茶食、北京人喜欢的花茶、四合茶院这三个京味文化的最强音符，豆汁儿、艾窝窝、豌豆黄、杏仁茶、酸梅汤、糖耳朵、驴打滚……老北京人耳熟能详的风味小吃；曾经靠茉莉花茶起家，如今虽然茶叶品牌已不再是单一的花茶，可是花茶仍是老舍茶馆的主要品牌；融合了我国传统布局与当代都市文化需求而倾力打造的四合茶院，不仅突破了传统与现代的界限，而且富有情趣又有老北京的韵味。加上布置与家具仿照了晚清风格，古朴的大戏台、一张张八仙桌、一盏盏宫灯等，以及京剧、北京菜和那充满地道京味的吆喝，无处不在地漾溢着地道的京味气息。

二、茶文化 茶馆，自然要以茶为主。老舍茶馆有自己独特的茶叶与茶具品牌，不但有自己的茶叶生产与加工基地，也有自己的茶庄，绿茶、乌龙茶、茉莉花茶、红茶、普洱茶、保健茶与造型茶一应俱全，名茶如大佛龙井、碧螺春、西湖龙井、黄山贡菊、铁观音等；丹桂飘香、富贵花开等造型茶体现了茶叶与美学的完美结合，是对古代分茶技艺的进一步发展与创造。同时，老舍茶馆的茶器与茶具也颇具特色，瓷茶具、紫砂茶具、木制茶具与其他茶具等一应俱全。还有自己组建的专业茶艺表演队，多次在各类茶艺表演比赛中获奖，并且经常到国外表演交流。

此外，老舍茶馆在茶茗的延伸也下了一番功夫，比如挖掘古已有之的茶宴。早在三千年前的春秋时代，就有了茶宴的雏形——茶菜，《晏子春秋》中有茗菜的记载，东晋时桓温用茶宴招待客人，可见茶宴历史悠久。作为老舍茶馆下属企业的大碗茶酒家，通过挖掘整理传统，结合古代饮食养生与现代营养科学思想，在京城最早推出茶宴，不仅外形精致、色彩亮丽、口味独特，而且具有人体需要的多种营养元素和药效成分——蛋白质、氨基酸、茶多酚、维生素 C 等，使菜品既有一丝茶香又绿色保健，大碗茶酒家的茶宴为此被评为精品宴席。

三、曲艺、古玩工艺品、书画诸艺术 小茶馆，大舞台。老舍茶馆对民族艺术的大力支持与茶馆优雅的氛围，吸引了越来越多的艺术家来倾情演出，京剧、变脸、民乐演奏、双唱含灯、手影戏、舞蹈、杂技、群口快板、中国功夫等传统艺术形式，都先后在老舍茶馆找到了展现自我的大舞台，就连维也纳施特劳斯交响乐团的首席指挥弗兰茨，也与老舍茶馆进行了合作演出。同时，传统家具、鸟笼、宫灯、极具中国特色的编钟与龙椅等，在老舍茶馆都有它们的身影；经常举办书画、曲艺研讨，许多艺术活动都在这里举办，一些戏剧名人的拜师会也在这里举行；每年都义务给老百姓写春联，免费赠送顾客，并且把印制的春联送给敬老院、孤儿院与边远农村，另外还会举办新春茶谜、灯谜竞猜等传统文艺活动。所有这些无疑都激起了人们对传统文化的热爱，也得到了许多国外游人或代表团的青睐，丰富了中外文化交流，也推动了海峡两岸和平与老舍茶馆的发展繁荣。

四、名人效应文化 小茶馆，大社会。老舍茶馆也成了名人荟萃的地方，除了我国领导人以及各界名人，联合国前秘书长瓦尔德海姆、美国前总统老布什、前国务卿基辛格博士、德国前总理科尔、俄罗斯前总理普里马科夫、日本前首相海部俊树与细川护熙、韩国前总统全斗焕、前总理李寿成、新加坡总理王鼎昌、以色列前副总理兼外长西蒙·佩雷斯、副总理沙洛姆等近50 位国外政界名流，都曾是这里的座上宾。名人及其活动无形中提高了老舍茶馆的影响力，发挥了难以估价的营销效应。

3、、通过案例你对“服务营销管理 既是一门科学、又是一 门艺术”

是如何感悟和理解的？

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。看上去似乎与市场营销相同，但是服务营销只是直接针对人的营销，人自然是多元的、广泛的、复杂的，所以其对人各异的需求与消费习惯的研究既遵循一定规律也充满了乐趣。服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

金融服务营销案例分析报告 篇6

一、案例回放

招商银行在自20xx年开始的“二次转型”中提出三个转变:由大客户为主向中小企业客户转变;由传统产业向新兴产业转变;由简单的存贷款业务向多元化综合金融服务转变。20xx年,招行在“二次转型”的战略导向下,提出了“创新型成长企业培育计划”,通过打造股权融资服务平台和设计创新的债权融资产品两项手段,创新打造契合企业生命周期各阶段特征的金融服务链,实现企业直接融资和间接融资的合理匹配,促进创新型成长企业快速发展。招商银行20xx年上半年,公司实现净利润132.03亿元,比上年同期增长59.8%,每股收益0.65元。实现营业收入329.34亿元,同比增长33.48%;净利息收入263.43亿元,同比增加77.20亿元,增幅41.45%;年化平均净利息收益率为2.56%;非利息净收入65.91亿元,同比增加5.41亿元,增幅8.94%。招商银行“创新型成长企业培育计划”的发展目标是:每年在一些新兴产业选出来1000家创新成长性企业,未来三年内建立3000家这样的客户群,这个企业的发展目标是未来有些企业可以走向资本市场实现它的扩张。招商银行将建立适应创新型成长企业需求的信贷政策和风险管理模式;建立适应创新型成长企业需求的产品体系和服务体系,面向创新型成长企业建立从小到大、从创业到资本市场的长期战略合作。

二、行业分析

目前中国银行业包括四大国有商业银行、11家股份制商业银行、众多的城市商业银行和信用合作社,以及已经进入或准备进入中国的外资金融机构。此外,还有政策性银行在特定的领域内发挥其职能。在这些银行中,四大国有商业银行在规模和品牌等方面明显处于领先地位。到20xx年6月底,四大国有商业银行吸收了65%的居民储蓄,承担着全社会80%的支付结算服务,贷款则占全部金融机构贷款的56%。另一方面,股份制商业银行的市场份额则在过去几年里大幅度增长,到20xx年6月底,已占中国各类金融机构总资产的13.6%。四大国有商业银行另一个重要优势是隐含的政府担保。随着银行业竞争加剧和储户风险意识的提高,银行的资信水平将日益重要。

经过近年来的努力,中国银行业的资产质量已有很大的改进,经营管理和内部控制也有显著的提高,不少银行已初步完成管理决策、IT信息系统上的总行集中化控制。但是不可否认,中国许多银行还背着沉重的历史包袱,不良资产情况仍十分严重。据银监会统计,到20xx年底,中国银行业金融机构不良贷款合计为2.4万亿元,占全部贷款的15.19%。其中,国有独资商业银行不良贷款为1.59万亿元,不良率达16.86%;股份制商业银行不良贷款也有1540亿元,不良率为6.50%。而且上述不良率的水平,已经包含了近几年各银行贷款高速增长所带来的稀释作用。随着经济的进一步发展,中国银行业的高速扩张可望持续相当一段时期。大量的居民储蓄和人民币资本账户不可兑换将在一段时间内为我国银行消化历史问题提供良性的外部环境。但另一方面,随着WTO时间表的推进,中国银行业将逐步放开,竞争将日益激烈。所以,我国银行面临着一个与时间赛跑的任务,需要在银行业完全放开、外资银行全面进入之前,打下基础,消化历史包袱。

如何在竞争中占有一席之地已成为各个商业银行必须考虑的问题。

三、竞争对手概况

银行业在竞争日益激烈的当今,都努力积极的进行创新,不断扩大自己的收入来源。在中小企业贷款方面许多银行都有自己的策略。本文主要以中国邮政储蓄银行和“好借好还”为例进行对比分析。

邮储银行针对中小企业推出的服务业务主要有:面向微小企业主的商户小额贷款,额度最高为10万元(部分地区最高为20万元),无须抵押、质押,手续简单;面向中小企业主的个人商务贷款,额度最高为500万元。经过对比我发现,邮政银行面对的是小微企业,而招商银行更注重的是企业的创新性。其他银行的贷款政策除了对大中型企业外,对中小企业不是太在意。而像招商银行这样对创新型企业的融资贷款就更没有了。

四、客户分析

“创新型成长企业培育计划”的具体举措有三个方面:

1、推出“创新型成长企业综合金融服务行动方案”。包括八大金融服务安排:供应链创新安排、资金管控创新安排、企业财富管理创新安排、跨境贸易创新安排、公开上市创新安排、私募股权创新安排、人才激励创新安排、私人银行创新安排);

2、打造招商银行股权投资综合金融服务平台(为创新型成长企业引入股权投资,同时引入先进的管理理念和方法);

3、设计适应创新型成长企业特点的债权融资(主要是银行贷款)产品和服务。

那么招商银行重点关注的行业类型主要有:新能源、新能源设备生产配套;新材料;生物及生化制造;新医药、医疗及卫生;新兴的文化产业;IT及互联网;连锁型商贸、旅游及服务;新兴环保技术;农业新技术;绿色经济;其他类型的高科技。

招商银行重点点关注的企业类型有:

1、准备上市以及进入上市辅导期的各地的明星企业;

2、当地正在进行或准备进行的国企改制项目(股权结构治理或Pre-IPO项目等);

3、拥有专利技术、掌握创新的商业运作模式或有较强的渠道资源,市场前景良好。

在细分行业、特定产品领域处于领先地位或具备专业技术优势;四、过去几年业务发展较快、盈利能力持续提升的高成长性企业。企业内部环境分析面对激烈的同业竞争,招商银行有独特的优势。首先,招商银行是首家从战略高度重视,利用体制创新支持中小企业发展的股份制商业银行。在国内率先成立准法人、准子银行模式的小企业信贷中心,分行成立中小企业金融部实施专业化经营;其次,招商银行以持续的产品创新不断满足中小企业个性化、专业化的金融需求,在国内率先开创买方信贷、提货权融资、订单融资、保理业务等一系列融资产品解决企业发展过程中的融资问题,通过电子技术手段在国内首家推出超级网银、集团现金池、电子供应链等手段帮助企业管控资金、节省运营成本。最后,招行为创新型成长企业提供避险类、投行类等综合化创新金融服务产品和咨询服务。

当前经济结构转型如火如荼,资本市场发展日新月异,一大批新行业、新模式的创新型成长企业快速发展,给商业银行等金融机构带来历史性的机遇。

创新型成长企业不同与传统的成熟性的企业的经营模式,没有成熟经验积累和模式借鉴,风险评估存在一定的问题。有些创新型成长企业的所属行业很细、发展模式很独特、变化很快,找到它的风险规律确定稳定信贷政策,其实并不是容易的事情。一些新型的成长性企业,比如一些科技型的企业、新商业模式的企业可能财务报表很差,没有可供抵押的固定资产,没有标准化的产品,销售可能也没有一定的逻辑推理规律,这些并不符合传统的信贷要求。

五、营销战略分析

5.1竞争战略分析

“千鹰展翼”计划将每年发掘1000家具有成长空间、市场前景广阔、技术含量高的中小企业之鹰进行扶持,未来三年达到3000家。重点关注新能源、新材料、节能环保、生物、新医疗、新兴文化产业、IT及互联网、现代服务业、新兴商业模式等符合国家“十二五”战略新兴产业政策和未来经济发展方向的行业。招商银行选择了差异化的竞争策略。目前越来越多的银行开始关注中小企业的贷款问题,但很少有银行从创新型企业入手。招商银行便抓住了这一个无人开拓的领域,占领了先机。

5.2市场细分分析及选择

招商银行重点关注的行业类型:新能源、新能源设备生产配套;新材料;生物及生化制造;新医药、医疗及卫生;新兴的文化产业;IT及互联网;连锁型商贸、旅游及服务;新兴环保技术;农业新技术;绿色经济;其他类型的高科技,这些符合国家产业政策和未来经济发展方向的行业。

招商银行重点关注的企业类型:

1、准备上市以及进入上市辅导期的各地的明星企业;

2、当地正在进行或准备进行的国企改制项目(股权结构治理或Pre-IPO项目等);

3、拥有专利技术、掌握创新的商业运作模式或有较强的渠道资源,市场前景良好。在细分行业、特定产品领域处于领先地位或具备专业技术优势;

4、过去几年业务发展较快、盈利能力持续提升的高成长性企业。

首先,准备上市及进入上市辅导期的各地的明星企业。这些企业一旦上市就可以获得大量的资金,从而具有很强的增长能力。银行也就很快能从中获利。当地正在进行或准备进行的国企改制项目(股权结构治理或Pre-IPO项目等),这些企业同样具有很大的潜力,改制成功后企业或获取大量的资金,有利于银行的资金回笼。其次,第三类、第四类企业的发展能力很强,是银行面临损失的风险很小,银行更利于从中获利。

5.3市场定位分析

传统成熟行业的大企业收益率比较高,但是如果只是专注与传统行业的大企业,银行的资产结构比可能过了一段时间就存在一定的风险。中国经济发展长期趋势五年到十年将发生变化,传统的加工制造等劳动密集型企业可能出现下滑,资产结构都是这些产业就会出现一定的.风险。未来成为中国经济增长点的高新技术行业,银行必须建立专门的部门和团队去研究,考虑的早一点、探索的早一点、行动的早一点,提供创新型的金融服务,进行合理的资产结构配置,规避未来风险。

创新成长性企业具有高成长、轻资产等特性,需要银行突破传统信贷思维,开辟新的服务内容、服务渠道和服务方式进行金融创新。金融是为经济参与者提供实现跨时间和空间价值交换的服务。金融单位必须在服务的过程中根据企业的需求进行创新,这样的金融企业才有生命力,“创新”是金融企业成长的“灵魂”。基于这样的考虑招商银行推出了“千鹰展翼计划”——“创新型成长企业培育计划”。源的争夺相当激烈。

招商银行在国内率先成立准法人、准子银行模式的小企业信贷中心,分行成立中小企业金融部实施专业化经营;在国内率先开创买方信贷、提货权融资、订单融资、保理业务等一系列融资产品解决企业发展过程中的融资问题,通过电子技术手段在国内首家推出超级网银、集团现金池、电子供应链等手段帮助企业管控资金、节省运营成本。

六、促销策略分析

在企业IPO前期,也就是成长阶段,招行可以协助企业制定改制重组计划与方略,帮助企业做好财务分析,并代为企业寻找合适的战略投资者;在IPO中期,招行可以协助企业与会计师事务所、律师事务所等中介机构谈判,并为有需要的企业安排搭桥贷款;在IPO后期,招行可以同券商一起积极参与承销事宜,并为IPO募集资金作好托管等服务。企业上市后,我们继续提供资金归集、供应链金融、财富管理、资金分红方案等全方位的金融服务。通过招商银行优势,把直接融资和间接融资结合起来,透过银行这个平台,为中小企业提供服务。目前,招行内部,分别建立了中小企业库、PE库、PE投资项目库。招行正在探寻这样一条途径,招行有庞大的中小企业客户群体,招商银行在这些群体中间,逐渐培育直接融资的意识,来减少间接融资,也就是直接向银行贷款的规模。

七、结论

通过“创新型成长企业培育计划”计划,招行构建起商业银行、私募股权投资基金、券商三位一体共同服务创新型成长企业的平台,实现国家、企业、银行、PE/VC多方共赢的良好局面。

从国家角度看,可以提高直接融资比重,降低银行间接融资比重,优化融资结构;有效促进民间资本转化为投资,缓解民间流动性过剩的压力;促进自主创新成果的产业化进程;培育优质上市公司,夯实资本市场基础。

从企业角度看,一方面可以拓展中小企业融资渠道;满足企业、个人的多样化金融需求;另一方面为企业带来各种发展资源,快速提升企业价值;提高企业资信水平,优化融资环境。从银行角度看,可以助推企业发展,降低商业银行信贷风险;丰富服务内容,提高综合经营服务能力;提供差异化服务手段,密切银企关系;提高中间业务收入,优化业务结构;通过提供综合服务,增强优质金融资源配置功能。构建“直接融资+间接融资”的模式,实现资本与银行信贷的有机衔接。

医院服务营销案例 篇7

1.1 泗阳县人民医院便民药房简介

我院便民药房店面80多平米, 药房员工六名, 日均销售额6000多元, 日均客单次90人次。药房地处众兴中路, 由于周边有百汇大药房、佳汇大药房、卫民大药房等成熟药房, 该药房在这样竞争环境下表现的比较吃力, 因此提高药房的服务营销水平对该药房有着很重要的意义。

1.2 泗阳县人民医院便民药房服务营销存在的问题

1.2.1 服务营销观念不强

由于便民药房是医院所设, 工作人员都习惯了院内药房的流程化作业, 没有社会药房的工作经验, 普遍存在着对服务营销的细节方面注意的不够, 因此常出现服务不到位的问题。服务营销理念的建立对药房的整体效益有着举足轻重的作用。在便民药房刚开张时, 由于工作人员对服务营销理念几乎没有接触, 日均销售额在4000元左右, 后来加强了对服务营销理念的灌输, 使员工的服务技能有所提高, 使日均营业额达到6000元以上。

1.2.2 服务产品无法满足多样性要求

没有做相应的市场调查, 不了解周边居民的购药需求, 因此无法制定相应的促销活动和做相应的产品调整

1.2.3 员工满意度低

有确凿数据证明服务人员满意度高有助于提供更优质的服务。根据笔者做的一份有关笔者所在药房员工满意度的调查, 调查发现员工对物质奖励及精神奖励要求很高, 而且员工对医院的认同感很大程度取决于管理者对员工的重视。笔者药房员工对医院缺乏一些奖惩措施的做法意见最大, 不少员工在工作一段时间后感觉这样的工作没有上升空间, 因此失去对工作的热情, 从而降低了服务质量。

1.2.4 服务过程缺乏规范

笔者调查发现, 顾客在购药中对服务的规范性要求很高, 在顾客给药房的投诉中, 顾客普遍要求营业员充分尊重顾客的选择, 同时希望营业员能不断提高业务水平, 为顾客提供更专业的服务。尽管医院制订了相应的服务规范, 但由于没有组织深入的学习, 这是造成这一现象的主要原因。

1.2.5 客户关系管理尚需完善

我院便民药房也应建立会员卡制度, 对这些重要的客户的购药需求以及用药习惯加以记载, 深入的分析市场需求, 培养会员对药房的忠诚度。

1.2.6 售后服务问题

我院便民药房存在忽视售后服务问题, 导致顾客流失。在售后服务方面所存在的问题有:药房没有专项顾客售后服务预算, 没有专门的人员负责顾客的投诉和建议, 员工把顾客售后服务当作不得已的事情去做。员工对顾客的投诉和建议往往只是口头接受, 由于担心这些投诉的上报可能导致上司对自己产生看法, 或是觉得这些建议和自己无关, 因而很少将其传递到院领导那里, 这些做法对药房的日后发展将产生很不利的影响。

2 提高泗阳县人民医院便民药房服务营销水平的策略

在研究了我院便民药房服务营销方面存在的问题后, 接下来探讨在服务营销理论指导下药房的一些实际运作策略, 提出一些看法和举措, 以期提高我院便民药房的服务营销水平。

2.1 构建全面的药房服务营销理念

我院便民药房应明了构建全面的服务营销理念的重要性, 所谓全面的, 包括两个方面, 一是全员性, 二是全过程。所谓全员性是指药房上下坚持以顾客为中心、以服务为中心, 强化全员的服务意识, 树立全员的服务营销理念, 并达成共识;同时药房上下要切实转变观念, 树立正确的服务营销观念, 把为顾客提供更多的让渡价值作为企业经营的基本指导思想。

而全过程性是指从售前、售中直到售后服务, 将服务营销的理念和策略贯穿服务的全过程, 药房不仅应该关注药品能否成功售出, 更应该注重顾客在接受服务的全过程感受。通过药房全方位和全程的服务, 能够充分满足顾客的需求, 体现产品的市场价值和社会价值, 从而赢得市场竞争。

2.2 丰富服务产品, 创建服务品牌

2.2.1 丰富药房服务“产品”

在药房的服务营销中, 优质的药学服务、安全有效地药品、低廉的价格以及一些免费体检项目等这些药房“产品”能使购药者感觉自己在被视作“上帝”, 因而能对药房满意并成为其忠诚客户。笔者所在药房应结合自身特点从以下几方面着手: (1) 迎合顾客的需求:通过对周围居民做市场调研, 根据购药者消费行为的变化趋势设计新的促销活动, 引进新品种, 以迎合购药者的需求。顾客在发觉药房能买到自己想买的药品而且购药方便, 就会乐意来药房购药。 (2) 提供增值服务:需要反复强调药房销售出去的不仅仅是药品, 更是为顾客提供一种服务。美国著名营销学家李维特在论述市场竞争和产品内在因素关系时说:“未来市场竞争的关键不在于企业能够提供什么产品, 而是能提供附加值的多少。”提供增值服务就是提高附加值的一种有效途径。如何提供增值服务, 深圳万泽医药药店给了个很好的示范:现药品、保健品价格相比市场价, 便宜的幅度在0.5元至40多元之间, 店里还开设了药品特价区, 不少家居常备药品价格确实实惠。此外, 药店还公开承诺免费煎药、医药专业人员免费提供用药咨询、免费提供参茸切片、免费就近送药等服务。等等这些增值服务自然使其能作为一个外来药店而能够坐得稳深圳医药零售企业四强之一的位置上。我院便民药房应顺应药房行业的发展趋势, 尽量提供免费测血压等增值服务, 以吸引顾客。

2.2.2 创建药房服务品牌

菲利普在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中对品牌的定义为:“一个名字、名词、符号或设计, 或是上述的综合, 其目的是使自己的产品或服务不同于其他竞争者[1]。”国外有一项12年之久的调查研究, 这项研究调查了106名消费者的品牌偏好变化情况, 仍有30%以上的人与先前的偏好一致。在竞争日趋激烈的药房零售行业中, 药房要发展壮大, 更离不开好的品牌。便民药房要以优质服务树立品牌, 同时根据药房自身实力, 进行准确定位, 要在市场细分、顾客细分、产品细分等方面狠下功夫, 在市场竞争中真正做到“人无我有, 人有我新, 人新我特”, 通过特色来创造卖点, 以特色来树立品牌。

2.3 提高员工满意度, 重视内部营销

有确凿证据表明, 满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示, 如果服务员在工作中感受不到快乐, 顾客的满意也很难实现[2]。因此, 要想打造药房的服务品牌, 则必须要从服务这个产品的创造者——企业员工身上着手, 保持服务团队的稳定性。一个优秀的服务人员的流失, 会将顾客带走, 医院不仅要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工, 也要从医院的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训。

2.4 服务过程的规范化

要想赢得市场竞争, 就必需提供全方位和全程的服务, 能够充分满足顾客的需求, 体现产品的市场价值和社会价值, 这就需要建立一套规范化的服务流程。一套规范化的服务体系应从如下两方面着手:

2.4.1 服务过程的标准化

(1) 以顾客为中心, 为方便顾客着想, 设计面向顾客的工作程序, 使服务流程合理化; (2) 改善服务设施, 美化服务环境, 如设置座椅, 放置书报杂志, 张贴有关POP宣传材料等, 为顾客等待和接受服务提供良好条件; (3) 制定顾客可以接受的内容合理、语言文明的服务条款, 以诱导、规范顾客接受服务的行为, 使之与药房提供的服务规范相吻合; (4) 规范服务提供者的言行举止, 营造宾至如归的服务环境和气氛, 使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。 (5) 提高服务提供者的专业素质, 为规范化服务创造基础, 树立药房良好的形象。

2.4.2 服务流程程序化

高效的服务流程可以提高服务人员的服务效率, 缩短顾客等候服务的时间, 提高顾客满意度。建立面向顾客的服务流程, 从顾客的角度来完善服务流程。

2.5 加强客户关系管理

便民药房要想在市场立于不败之地, 就得将一个普通的客户转变为一个忠诚的客户, 这可从以下三方面着手:

2.5.1 建立药历制度, 建立顾客关系

便民药房可在建立会员制度的同时建立药历制度。药历制度包括药历基本信息和药历记录信息。药历基本信息为消费者的一般资料、家庭史、嗜好、过敏史、不良反应记录等内容;药历记录信息为消费者的历次或本次用药的药品类型、名称、剂量、给药途径、给药时间间隔、疗程、费用及用药评价等内容[3]。药历制度的建立能保障消费者用药的安全、有效, 还可增进与消费者的关系, 提高药学服务水平。

2.5.2 建立随访制度, 强化顾客关系

建立消费者随访制度是药品售后服务的重要环节。对消费者用药进展或效果进行定期、系统评价, 对消费者用药后的情况进行反馈, 及时了解用药问题和监测药品潜在的不良反应, 记录随访活动和相关的数据, 掌握消费者用药的全面信息。通过电话或上门服务, 对老顾客进行问候, 可加深了解、增进信任, 进一步培养消费者对药店的忠诚度。

2.5.3 开展顾客关系营销, 建立终生的顾客关系

便民药房要开展顾客关系营销可按以下几点做: (1) 服务提供者通过优秀的沟通技巧, 在第一次服务后与顾客形成良好的关系; (2) 药房通过对再次光临的顾客提供增值服务比如折扣, 送礼品等, 维护药房与顾客的良好关系; (3) 建立完善的售后服务体系, 加强与顾客的情感沟通, 使顾客决意扩展与药房的关系。

3 结论

本论文针对笔者所在的泗阳县人民医院便民大药房的服务营销的问题, 运用服务营销理论分析并提供解决这些问题的一些建设性的意见, 对处在困境中的便民大药房有一定积极作用。

归结起来, 本文主要提出的问题以及相应的解决策略有以下几点: (1) 对于药房服务营销观念不强的问题, 应树立全面的服务营销观念。 (2) 针对药房服务产品不能满足购药者需求的问题, 药房应根据做市场细分, 结合自身的特点, 做符合顾客需求, 不同于其他药房的服务, 通过提供增值服务吸引顾客, 最终创建药房服务品牌。 (3) 对于员工满意度偏低的问题, 便民大药房应通过创建自由开放、追求进步、公平竞争的企业环境, 使员工能在这样的环境中认同企业文化, 提高服务水平。 (4) 对于药房服务还缺乏规范的问题, 药房应在充分学习医院规范的同时, 结合自身药房员工的情况, 建立充分满足顾客需求的服务规范。 (5) 为了加强药房对顾客的管理以及顾客的忠诚度, 便民大药房应在继续做好会员制度的同时建立药历制度、建立随访制度、开展顾客关系营销来解决这一问题。 (6) 便民大药房售后服务问题则可通过确保投诉渠道畅通、创新售后服务措施以及鼓励口碑宣传等措施予以解决, 以期提高药房的品牌效应, 建立更牢固的顾客关系。

参考文献

[1]菲利普科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社, 1984:66-67.

[2]肖怡.走出零售企业服务营销的误区[J].商场现代化, 2005 (12) :23-24.

2011年十大营销案例 篇8

事件回放：8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机，2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

TOP9：淘宝商城变“伤城”

事件回放：淘宝网10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。

10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。

TOP8：健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假

事件回放：健力宝在消失多年后，最近在北京地铁投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》，并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》，昭示正在卷土重来，也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧，11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。

TOP7：“双庞”并购萨博失败，数亿资金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年，几经波折，“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录，“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权，再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚，瑞典地方法院批准了萨博的破产申请，技术和销售团队基本解散，萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。

TOP6：瘦肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么

事件回放：央视《每周质量报告》3 ? 15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉毒素M1为已知的强致癌物。

TOP5：郭美美炫富殃及红十会，慈善品牌公信力受挑战

事件回放：6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声明”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。

TOP4：王老吉因红绿之争“上火”

事件回放：1997年，广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后，2000年签订了第二次合同，将有效期延长10年至2010年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁时间分别延长到了2013年、2020年。从2010年9月至2011年3月，广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函，要求后者停止使用王老吉商标，而香港鸿道集团却一直回避。无奈，广药申请仲裁。12月29日，“王老吉”商标使用权之争在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，目前尚无确定结果。

TOP3：达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开

事件回放：2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。

TOP2：国家宣传片亮相纽约

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。

TOP1：微博改变生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式启用独立域名weibo.com，在新浪微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书……而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。