零售销售（精选8篇）
通过对销售领域的探究，本人总结出以下一些销售技巧，供销售人员入门作一个参考。步骤之一：事先的准备
① 专业知识，深入了解产品的优点。
② 感恩的心态（感谢发明并制作产品的人）。
③想象你的产品物超所值。
④列出公司伟大的1-10个理由（最好是公司的企业文化）。一定要让顾客看到，听到，感觉到，并且知道这一点。
⑤将自己的梦想列出来，最好是自己的职业规划。
⑥精神状态的准备。自我放松，听激励性的歌曲，看一些激励性的演讲，学别人说话的方式和处理事情的态度。
步骤之二：让自己的情绪达到巅峰状态
① 大幅改变肢体状态。动作创造情绪，在介绍产品时注意有文字语言和肢体语言结合。②行动力来自于活力，活力来自于活动，增加活力。
步骤之三：与顾客建立信赖感
①建立美好的第一印象，和顾客做朋友。通过第三者来分享，至少有第三者的见证。② 透过倾听，80%的时间应由顾客讲话。
③ 推销是用问的。问的原则：先问简单、容易回答的问题。-要问“是”的问题，要从小“事”开始发问，问约束性的问题。顾客可谈的答案，尽量不要可能回答“否”的问题。④永远坐在顾客的左边，适度地看着他。保持适度的提问方式，做记录。不要发出声音（倾听对方的表情）。不要插嘴，认真听。等全部讲完之后，复述一遍给对方听。
⑤文字、声调语气、肢体语言应与顾客保持一致。
⑥握手，沟通的重要方式。对方怎么握，自己就怎么握，力量要适度。
⑦服装形象与顾客的环境相吻合，最好是职业装。
步骤之四：了解顾客的问题、需求
①当与顾客初次见面时，一开始先说家庭、事业、休闲。
②推销中的提问可以涉及顾客对产品的各项需求、各项要求中最重要的一项是什么。③关键是彻底了解顾客的购买价值观，然后再正确的提出解决方案。
步骤之五：提出解决方案并塑造产品的价值
先了解顾客的人生价值观，看什么对他（她）最重要。然后，提出满足上述价值观的一项服务（产品）。
步骤之六：做竞争对手的分析
竞争对手不可批评，只能做比较。从下几个方面入手：
① 点出产品的特色
② 举出最大的优点
③ 举出对手最弱的缺点
④ 跟价格贵的产品做比较。
步骤之七：解除反对意见
①一般顾客的反对意见不会超过6个，所以预先列出答案。在未等顾客提出反对意见之前，就加以“解除”。
②将顾客比喻为苹果。作为一个销售冠军永远应当选好的。
③ 所有的抗拒点，都通过“发问”解决。
步骤之八：成交
①“冒险”成交法 ③售后服务确认成交法 ③ 二选一成交法④ 确认单签名成交法
⑤ 沉默成交法（对方不谈话，自己闭嘴让对方签字为止，先开口者死）。
⑥ 对比原理成交法（先提出最贵的产品，再抛出低价的产品）
⑦ 回马枪成交法（辞别时，请教顾客自己何处讲得不好，然后返回重讲）。
⑧假设成交法。例如：你不卖，但假如有一天你会买，会是什么情况？然后了解顾客的真实购买原因。
步骤之九：请顾客转介绍
① 给你价值，令你满意
② 你周围的人有没有一、二个朋友也需要这样的价值
③ 他们是否与你有一样的品质，本身也喜欢这样的服务产品？
④ 请写出他们的名字好吗？
⑤ 你可以立刻打电话给他们吗？OK！（当场打电话）
⑥ 赞美新顾客（借推荐人之口）
⑦ 确认对方的需求
⑧ 预约拜访时间。
步骤之十：售后服务
做售后服务，不如做售前服务。
① 写感谢信，先道歉，深感遗憾，希望有机会继续为您们服务。
②（一个月后或半个月后）寄资料给对方。
③ 再寄资料。
④ 持续半年、一年、二年、十年。
⑤ 做售后服务，应做跟产品无关的服务（在产品相关的服务的基础上）。服务唯一的诀窍就是定时回访。对此，立刻建客户的档案，立刻记下客户的资料；记下顾客的任何需求，并立刻尽力满足他；让顾客感动；感谢守信客户带来忠诚度；寄资料、书报给客户；亲笔写、亲笔签名。
人们的性格可以用颜色区分的，甚至可以用唐僧西天取经时师徒四人的性格来描述人们的性格。那么我们来看看色彩与性格是怎样的结合的，唐僧师徒四人的性格又与色彩又有什么关系呢？他们又怎样地在我们的择业和心理健康中发生作用呢？
一、唐僧是蓝色性格
蓝色是一种沉稳的颜色，它所代表的性格特点是内敛深沉、谦虚谨慎、善始善终、严格自律、善解人意等。蓝色性格的不足是：刻板、缺乏灵活性、较真、过于追求完美等。这些词汇是一个执卓于取经不畏艰难的唐僧性格的真实写照。
蓝色性格适合的职业：参谋长、心理学家、秘书、哲学家、神学家等。不适合的职业：攻关接待、工会主席、节目主持人等。
蓝色性格 在心理健康方面要注意的是：
由于过于追求完美而会产生容易自责进而否定自己，产生不自信和自卑。再有做事和为人刻板容易小心眼、钻牛角尖，从而影响睡眠等，容易出现抑郁症症状。
二、孙悟空是红色性格？
红色是一种鲜明的颜色，它所代表的性格特点是：勇敢、果断、爱憎分明、敢于冒险、不屈不挠。红色性格又有它的不足：刚愎自用、人际关系欠柔和、冲动等，这些词汇很好地呈现了一个性格鲜明的孙悟空的性格。
红色性格适合的职业：军人、警察、新闻记者、律师、营销人员、冒险家等。不适合的职业：办公室主任、秘书、司机、客户服务人员等。
红色性格 在心理健康方面要注意的是：
由于拥有红色性格的人们容易成为工作狂，常常会得心脏病，不注意劳逸结合有可能出现过劳死的现象。再有红色性格的人容易刚愎自用，自恋狂妄、嫉妒他人。又由于红色性格的人急躁、缺乏耐性，而会有焦虑症状、易激惹等。
三、猪八戒是黄色性格！
黄色是一种明亮的颜色，它所代表的性格特点是：活泼开朗、喜欢表达自己、崇尚浪漫、与人为善等。黄色性格的不足是：做事虎头蛇尾、为人热情过头稳重不足、粗糙且细致不足等。这些词汇也同样是一个活脱脱的猪八戒的性格特点。
黄色性格适合的职业：作家、艺术家、公关人员、教师、导游等。不适合的职业：电脑编程人员、保管员、策划人员、会计等。
黄色性格 在心理健康方面要注意的是：
黄色性格的人们由于缺乏冷静而出现焦虑症状，其情绪不稳定而容易心理脆弱和神经衰弱。
上面表述的两种颜色基本是外向型格的写照，接着我们再说说内向性格。
四、沙和尚是绿色性格？
绿色是一种平和的颜色，它所代表的性格特点是：情绪平稳、为人随和、工作认真负责、宽厚待人等。绿色性格的不足是：缺乏主见、容易被忽略、随遇而安、不思进取、自我封闭等。也是对沙和尚的恰当表述。
绿色性格适合的职业：保管员、护理人员、摄影家、保密工作人员、雕刻人员、打字员等。不适合的职业：公关人员、推销员、接待员等。
绿色性格 在心理健康方面要注意的是：
由于他们自我封闭而会成为自闭症，有自杀倾向等。由于对新生事物的麻木和不接受也容易出现焦虑症症状等。
榜单显示, 苏宁电器以1566.2亿元的销售额蝉联零售百强榜老大。百联集团以1036.9亿元的销售额成为继国美、苏宁之后第三个销售过千亿的企业。
“现在百强过千亿的企业有三家, 分别是苏宁、国美和百联。过百亿的企业有45家。中国的企业发展速度非常快, 所以在未来或零售业发展下一个十年, 中国一定会出现过万亿的企业。”中国商业联合会副会长王耀如是说。
2010年的榜单前10名分别为苏宁、国美、百联、大连大商、华润万家、康成、家乐福、安徽省徽商、沃尔玛和重庆商社。此外, 记者还了解到, 2010年零售百强中, 外资企业有19家, 比2009年多出2家。
苏宁连续两年荣登榜首
自2009年苏宁首次超越国美荣登零售百强榜首, 2010年公布的零售百强数据, 苏宁以1566.2亿元的销售额再次登上百强榜首。
从苏宁近几年的快速增长来看, 门店扩张速度十分快。2008年苏宁净增门店180家, 即使在金融危机的2009年, 苏宁净增门店129家, 2010年苏宁门店数同比增长41.4%。
在增开新门店的同时, 苏宁对原有店铺进行快速扩容, 店铺面积和品牌阵容同时迅速扩大。2010年, 苏宁对全国重点城市的主要中心店铺进行了第五代3C+旗舰店标准升级, 经营面积均超过12000平方米, 品牌阵容扩大了30%以上。
在2008年底, 苏宁就拥有112家旗舰店。到2010年苏宁形成了以超级旗舰店、旗舰店为主, 中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合。
苏宁为什么能够连续两年成为百强中的领军企业?
对此, 中国商业联合会副会长王耀分析说, 2010年的发展中, 苏宁在二、三线城市的开店速度远远高于竞争对手。同时, 苏宁把“大店建设”作为重要的发展战略之一, 3C店和2万平方米的巨型大店对苏宁的销售增长起到了很大的支撑作用。
与此同时, 苏宁电器运用强大的网络信息技术, 不断提升服务能力, 2009年苏宁服务网点达到3000多家, 较2008年增加了一倍, 成功上线了行业首个SAP/CRM系统, 使得苏宁的售后服务体系信息化建设实现了大的跨越。
过万亿企业呼之欲出
记者获悉, 《2010年中国零售企业百强榜》的最低入围门槛已经从2009年的20亿提高到2010年的25.2亿, 同比增长21.2%。其中, 销售额过百亿的企业达45家, 过千亿的企业有3家。
2010年百联集团以1036.9亿元的销售额成为继国美、苏宁之后第三个销售过千亿的企业。2010年销售额超过百亿的企业达到45家, 比2009年新增7家, 再创新高。这表明我国零售企业中, 大型规模的企业越来越多, 企业竞争力不断增强。
王耀认为:“中国的企业发展速度非常快, 所以在未来或零售业发展下一个十年, 中国一定会出现过万亿的企业。”
随着国民经济的回升向好态势的进一步稳固, 刺激消费政策效果的显现, 大型零售企业销售增速从2009年第三季度开始逐渐回暖, 并且在第四季度恢复到金融危机之前的水平。
2010年国民经济全面复苏, 大型零售企业销售增速也稳步提高。根据国家统计局的统计数据, 2010年全国限额以上企业商品零售额同比增长29.9%, 比2009年提高12.3个百分点, 比金融危机前2007年提高3.7个百分点, 增速达到2006年以来的最高水平。
中华全国商业信息中心的统计数据显示, 2010年全国重点大型零售企业零售额同比增长19.9%, 增速比2009年提高6.1个百分点, 比2008年提高0.5个百分点, 是自2006年以来的次高增速。这表明, 我国大型零售企业已经完全摆脱金融危机的影响, 开始稳步快速增长。
市场集中度稳步提高
由于零售百强销售规模增速高于社会消费品零售总额的增速, 带动零售百强销售额占全社会消费品零售总额的比重稳步提高。2010年零售百强企业商品销售总额为16641.2亿元, 占社会消费品零售总额中的比重为10.6%, 比2009年提高0.3个百分点。
从市场集中度来看, 2010年, 前十名企业销售所占比重亦有大幅度提高。
与2009年零售百强前十名企业销售所占比重下滑相比, 2010年前十名企业销售所占比重大幅度提高。根据中华全国商业信息中心的统计数据, 2010年百强零售企业中, 前十位企业销售规模比2009年零售百强中前十位企业销售规模增长23.3%, 比2010年百强企业整体销售规模增速高1.5个百分点。其中, 前十名企业销售占百强企业的比重为47.1%, 相比2009年上升1.0个百分点。第11名到第60名的中间企业占比为44%。
与此同时, 纵览2010年零售百强企业, 增速差异较大的问题亦不容忽视。
“整体看来, 有这样一个趋势, 在我国百强企业发展中, 排名位于中部的企业发展速度较快。其中排名第31至第40位的企业, 在百强中规模扩展最快, 销售同比增长25.5%。相比较而言, 排名靠后的企业销售额增速较慢。第71到第100位企业, 增速大幅度低于百强整体增速, 排名在第81至90位的企业销售仅增长了12.1%, 低于2009年排名第81至第90位的企业增速。”王耀分析指出:值得注意的是, 第11至20位企业规模扩张速度放缓明显, 2010年销售同比增长了17.6%, 低于整体增速4.2个百分点。”
王耀在解读零售百强企业销售增幅的趋势时表示, “增速差异较大, 反映出目前我国百强企业发展还不是特别稳定, 市场竞争比较激烈。这需要零售企业不断提高竞争意识, 准确掌握市场变动情况, 增强自身竞争力, 才能占领百强的稳固地位。”
跨区域并购成扩张主线
由于我国物流配送技术落后, 以及区域经济发展的较大差异, 长期以来, 我国零售企业起步发展大部分在经济发达区域。所采取的扩张思路基本都是先区域门店扩张, 之后是区域内业态扩张, 以来, 我国零售企业起步发展大部分。所采取的扩张思路基本都是先之后是区域内业态扩张, 最后才考虑跨区域扩张。域扩张。
在这种经营思路的影响下, 从2009年起借助“万村千乡”、“家电下乡”、“农超对接”政策的实施, 区域性零售企业快速成长。在“万村千乡”、“家超对接”政策的实企业快速成长。在2009年的基础上, 2010年一些发达地区的零售企业更是借助经济迅速恢复、稳步发展的机遇, 继续做大做强。上, 2010更是借助经济迅速恢复、, 继续做大做强。
《2010年中国零售企业百强榜》显示, 2010年销售额过百亿的国零售企业百强榜》45家零售企业中, 区域性企业有24家, 占比达到53.3%, 比2009年有所提高。新增的7家销售过百亿的企业中有中, 区域性企096家是区域性企业, 分布在山东、上海、武汉等经济发达地区。
随着我国大型零售企业区域化经营实力的不断增强, 已经不满足于局限在区域内发展, 越来越多的大型零售企业考虑向区域外扩大规模。王耀指出:“跨区域并购是企业跨区域扩张的主要战略。”
零售企业跨区域扩张的主要方式一是跨区域开门店, 二是跨区域开展并购。其中自2004年年底, 我国零售业全面对外开放以来, 零售企业展开跨区域并购潮。近两年, 随着资本市场的快速发展, 并购资源的整合逐步加快, 并购事件频发, 成为零售企业跨区域扩张的主要战略。2010年我国零售业跨区域并购事件继续增多, 并购金额不断增加。
多元化经营仍为主要方式
2007年以前, 我国零售百强企业中, 单一业态企业一直占据着比较大的比重。但随着零售市场的不断发展, 零售企业“业态多样化”发展态势逐渐明显, 特别是“百超模式”、“超市+便利店”等多业态形式, 逐渐成为零售企业的主体业态。
2008年, 零售百强企业中多业态企业首次超过单一业态企业, 2009年零售百强中多业态经营企业达到63家。2010年这一数量下降到60家, 比2009年减少3家, 但仍占据60%的高比例, 是大型零售企业的主要经营方式。
商务部部长助理房爱卿表示:“多业态经营能够将各种业态的优缺点相结合, 分散经营风险, 未来一段时间, 仍是大型零售企业扩展经营规模的主要方式。”
而持有相同观点的同样不乏来自零售行业一线的“实战派”人士。
在本届大会上刚刚荣获“2010—2011中国零售业年度人物”的重庆商社 (集团) 有限公司总经理何谦在接受采访时说:“市场竞争只会越来越激烈。怎样应对这一局面?唯有谋求新的增长点。”
随着外来商超的大举入侵, 拥有重庆百货、新世纪等百货、超市公司的重庆商社正在对旗下的各种业态进行调整和升级。何谦透露, 目前商社正在寻求“全业态发展”。“从大型购物中心, 到精品百货、时尚百货、大众超市、社区店、便利店, 从大到小, 都会有所涉及。”何谦说, 最近两年, 商社还计划开出多家大型购物中心, 进军高端百货市场。今年至少有一个购物中心将运行。
对此, 王耀表示:“多业态经营能够将各种业态的优缺点相结合, 分散经营风险, 未来一段时间仍是大型零售企业扩展经营规模的主要方式, 但我们也应该看到, 在激烈的市场竞争中, 也有大型零售企业开始采取理性经营策略, 不再盲目跟从开展多元化经营, 在单一领域做大做强的大型企业数量将会越来越多。”
与2009年百货店+超市模式、超市+便利店模式为主的企业快速发展, 单一业态企业发展速度相对较慢不同, 2010年百货店+超市模式、超市+便利店多业态经营模式的企业数量为56家, 比2009年减少6家, 销售规模同比增长14.1%, 低于百强企业整体增速7.7个百分点。
据2010零售百强榜的数据显示, 百货店和专业店单一业态企业2010年取得良好发展, 零售百强中有19家企业经营业态为百货店单一业态, 比2009年增加5家, 销售额增长50.1%。有11家企业经营业态为专卖店单一业态, 比2009年增加1家, 销售额增长32.7%。
商务部2009年1月4日发布数据显示：2009年元旦节日期间，全国千家核心商业企业实现零售额125亿元，较去年同期增长13％。经济下滑难敌折扣诱惑元旦期间各地销售火爆。
在全球性经济下滑的大背景下，2009年的元旦假期消费不降反增。据商务部监测，元旦期间，居民消费热情不减，各地日用消费品市场销售平稳较快增长。一轮又一轮层出不穷的打折促销，无疑是这轮消费热潮的推动力之一。
商务部称，2009元旦节日期间，北京、上海、广州、青岛等地商家纷纷推出打折促销活动，让利于消费者，一些商家还采取延长营业时间、幸运抽奖等措施，调动消费者的购物热情，积极扩大销售。例如，重庆举办迎春购物节暨名特优商品展销会，数千种食品、服装、日用品、电器等吸引市民数十万人次；天津举办迎新春民俗旅游购物节，融文化体验与旅游购物为一体，3天来接待中外游客30余万人次；深圳举办第三届“快乐新年”购物节，元旦客流量同比增三成。
而且，由于春节即将来临，年货销售进入旺季，食品、折扣较大的服装、鞋类、小家电等深受消费者欢迎，部分奢侈型商品销售回落。例如，元旦期间，北京菜百、新世界商场、盛锡福鞋帽店、王府井书店、亚运村上品折扣店等商店人头攒动，销售较旺。广百、友谊等广州7大百货店元旦当日销售额逾亿元，中华广场客流量超百万人次。上海家电市场旺销，微波炉等厨房电器成为抢手货。天津各大家电卖场的小家电市场格外火，豆浆机、电磁炉等销量同比增幅较大，数码产品也在热卖。“家电下乡”产品销售红火，彩电、冰箱等家电销量大幅增长。
生活必需品价格总体平稳，也为这轮消费热潮推波助澜，元旦节日期间，主要大中城市生活必需品市场供应充足，价格总体平稳。分品种来看，粮食价格保持平稳，小包装大米、小包装面粉零售价格均与上周持平，食用油价格继续下跌。
预计2月起零售业可能面临销售低落期
我们认为，各大百货商店，以及沃尔玛，家乐福等卖场节日期间降价销售，无疑是应对全球金融危机导致的零售市场疲软而推出的措施。
不过，春节后，即从2月份开始的整个上半年，零售业可能面临销售低落期。2009年，金融危机对零售业各业态及地域的冲击和考验将更加清晰浮现：
对销售商档次商品的百货业态的影响将大于销售生活必需品为主的超市；
受到股市下跌、居民收入缩水及住房交易减少等影响。对家具、装修用品、家电、汽车等销售的负面冲击大于日常生活用品。
受累出口投资增速放缓，沿海地区受到的影响大于内陆和中西部地区，销售增幅亦将较缓慢；
农村受惠于农民收入持续增长及政府加大惠农补贴措施，农村市场增幅会优于城市。
维持“强于大市”行业评级
虽然零售业属于国家经济实体的下游产业，处于供应链的最末端，势必受到上游产业的波及。例如，在前两次全球经济衰退时期(1990～1991年和2000～2001年)，美国几乎每一个零售子行业都出现了增长减缓的情况。但相比其他行业而言，我们认为零售业具备较好的防御性特征。因此，我们维持“强于大市”的行业评级。
1、做好基础准备，主动提供完备的产品信息
网站上的产品仅提供单一相关的图片是很不够的，在与客户关于产品问题沟通上，对方会有许多针对产品的疑问提出，无论是在程序上还是在时间上都有较大的难度，如果在发布产品图片的同时把产品的性能、规格型号、重量、组成部分、配件材料、加工工艺等各项详细在单个产品展示页面上给出，同时给产品每个部分配套图片做一个全面而简洁的介绍，让客户看后一目了然，接下来就会直奔主题谈论价格与成交相关问题。
2、准备好沟通的网络硬件装备
准备好沟通的网络硬件装备：视频与耳麦，在沟通的必要时候最好利用语音来沟通，语音沟通的好处在于及时、准确地传递信息与情感。在每次工作之前要调试好这些设备，以便随时使用。
3、关于价格解释要有理有据
当消费者质疑价格的时候，客服人员要对价格进行有理有据的解释。最好是利用报价表的形式展现在客户眼前，关键部分提供的报价要针对行业的价格进行分析与对比。对比的内容有价格、性能、配件的材料、使用年限、售后服务、品牌优势、特别支持等具体事项，只有这样，客户对于产品的优越性，会更加容易地认可并接受。如果可以的话，还可以将自己的定价体系告诉给客户，列出每个部分的定价标准，做到有条不紊，让客户更加认可你的产品和价格。
4、提供用户评论(Show user-generated reviews)
与营销人员相比，网络用户更愿意相信那些像他们一样的用户所说的话。对于旅游和电子产品网站来说，评论尤其重要。人们通常需要查看用户评论，如果他们在你的网站上找不到评论，他们也会到别处去看。另外，不要害怕负面评论。用户在一英里之外就能闻得出来这个网站是否被“编辑”过，这会让他们不相信你说的任何话。你应该准备好对顾客的负面评论进行快速的反应，而不是删除。
5、及时热情的回复
对于客户的疑问回复要及时、热情、具有人情味，让客户觉得在网上买东西也与线下购买没有太大的区别。不论在网上还是网下，营销的对象都是客户，在网络上要让客户感觉到企业的服务标准与服务态度，从而体现企业的专业化的效果。利用语言情感沟通是外贸网络沟通的一个不错的技巧，回复客户时切忌把网络的沟通当成机械的你问我答的沟通，可以加入一些开放性的询问和关怀语言，一句古话“得人心者得天下”，网络营销同样如此。
6、恰如其分接洽，不要过分热情，不要直白地问“你想要买什么？
很多消费者不喜欢导购，尤其直接地问“你想买什么？”，或者主动推荐某些产品。每当
消费者遇到如此的“热情接待”时，往往就会全身都不自在，本来想仔细看一看，也变成匆匆扫两眼，赶紧转身逃离了。因为在网上，顾客可以自由地逛你的店而不用担心一开始就被导购骚扰。这也是很多人愿意网上购物的一个原因。
7、网络沟通时慎用网络语言
商业毕竟是商业，网络沟通时要少用网络语言，比如“晕”、“倒”之类字眼，还有就是一部分表情符，这些容易给客户造成不专业的印象；说不定在与客户沟通时，客户不是很了解这些符号，不知不觉中就得罪了客户，因为客户也是人，并且都不是与你一样性格的，所以尽量用文字去表达，充分利用文字的优势去挖掘心灵深出的情感，让对方感觉到你的真诚与实在。每一个人都愿意与真诚的人交朋友，当与客户成为好朋友时，还有什么做不成的生意呢？
8、交叉销售和提升销售(Cross-and up-sell)
一旦人们决定要购买，说服他们买更多的东西将会变得容易，因为他们的一只脚已经踏进门里了。在网络上，这一原理仍然有效。不要低估交叉销售和提升销售所带来的潜在利润。像在真实商店里一样，向用户展示相关外贸商品和额外产品。这会使人们更快和更容易的购买更多商品。
对于外贸电商朋友们来说，在线销售是一个必备条件，掌握好在线销售的秘诀方能把外贸零售做得更出色。
文章来源：借卖网
一、终端战略合理化
在当今激烈的市场竞争中没有企业不重视终端战略，特别是一些农药企业在终端战略上更是费尽了功夫，不惜重金买报告、买方案来辅助决策。可是在具体的终端销售中还是问题不断，常见这几种情况：
1.“货不对板” 某种产品在旺季供不应求时总会出现一些不达标、不合格产品甚至还会出现假冒伪劣产品 、以次充好冒名顶替充斥市场损害企业和消费者的利益。在终端市场上农药企业保护好自己的产品和市场也就是在保护企业自己。
2.“价格不对路” 特别是在农药市场经常会出现一些产品包装华丽、功能单一、外文说明、价格奇高，吹捧促销闹翻天，结果往往是草草收场，。其实客户心里很明白，那明明就是大路货还非要穿个“黄马褂”漫天要价，咱看不懂也用不起。
3.“做法不对头” 的事情，在终端市场上也是层出不穷，特别是农药这种功能性产品绝对不能脱离技术支持想当然的去做销售，更有不少企业在销售方法上教训深刻。
案例：河南**县农药厂经过民营化改制后发展迅速，已具一些规模。采取的是经销商―批发商―零售商―农户的销售模式。老板对该厂在整个产业链中仅能获得较少的利润和众多的客户抱怨很不满意。自己经过了简短的营销培训以后，决定对自己公司的销售模式进行渠道扁平化的彻底改革，将主打产品豪华包装注外文说明，降低高价值原料比例，提高价格再辅助以零售机的直销模式，让利润最大化以此来推动企业发展。可是，半年以后基层销售人员流失过半，很多经销商已跟该公司没了合作关系，路边、村口的农药售卖机成了一堆污染环境的废物。公司的经营到了严重的亏损状态，老板哀叹“做法真的不对头”
点评：分析以上案例：首先，该企业忽略了自己生产的是农药，是季节性、责任性很强的功能产品来不得半点马虎，偷工减料是不可以的。其次，明明是大路货的农药，而被当着高档消费品来高价销售，这就不对路了。其三，短期砍掉大批经销商并以售货机辅助直销的做法虽然有些创意，盲目推行致使出现严重问题，这说明终端战略一定要合理。
二、加强与零售商的合作关系维护
现在很多农药企业规模较大，有不少早已资本上市。但是许许多多的经销商却各具特色，规模不一。形成了弱势的经销商与强势的企业合作的局面。很多企业对经销商经常实行强势管理和高压政策，比如有的企业为了销售库存，将经作类的农药产品强行下压给大田区的经销商进行零售，为了完成厂家的销售任务对经销商进行强卖、假卖等做法，
维护好于与经销商、零售商、顾客的关系，南方略公司认为要把握好五个原则：(1)平等合作原则;(2)利益共同原则;(3)互帮互助原则;(4)重合同守信用原则;(5)长期合作原则。
不论是“厂商― ―级批发―二级批发―零售商―农户”还是“厂商― ―级批发―零售商―农户”或是直营、直销模式。加强与经销商、零售商、顾客的关系销售人员的基本职责。有好的经销合作关系，才有好的销售业绩。
三、注重大客户管理
对市场中的大客户，要了解到位、服务到位、回访到位，这对于农药行业终端销售人员来说很重要。做好这些工作你才能把握你的市场领域，才能对你的销售任务心中有数。对于为你提供80%销售业绩的这20%的顾客(用户)要真正的去关心、服务、回访他们。在农药销售的现实的工作中很多终端销售人员仅认识一部分经销商、零售商，不管他们把产品卖给谁、卖到哪里从来不闻不问，只要能完成业绩就完事大吉。对自己市场领域内有多少家农场、种植大户、某县、某乡的主打产业(作物)一问三不知，就更谈不上大客户管理和为大客户提供专业服务了。
当今各行业竞争都相当激烈，农药企业只有与经销商相互信任、友好合作共同为大客户提供专业技术服务、进行售后回访了解市场需求，实时进行产品更新，与大客户交上朋友，才能真正的“决胜终端” 。本人认为，从以下几个方面做好对大客户的工作，才是抓住大客户的有效手段。
1.优先保证大客户的货源充足。
2.充分发挥基层销售人员、农技人员、零售店主积极性，提高对大客户的 销售能力。适时组织大客户与企业之间的座谈会或联谊会。
3.新产品的试销应首先在大客户中进行，以便及时、准确把握市场脉搏。
4.充分关注大客户的经营活动、种植计划，消费规律并及时给予协助。
5.合理安排企业高层主管和经销商对大客户的拜访工作。
6.根据大客户的不同情况，不同地域、和经销商一起设计促销方案。
7.经常征求大客户对产品的意见并及时反馈，确保与企业信息畅通。
内容摘要:本文针对零售店销售管理活动,从片区设置、覆盖方式、销售政策、人员管理、后勤支持系统和分销管理几个方面进行分析,以期实现对零售店的有效管理。
关键词:零售店 管理工作
随着我国市场经济的繁荣,企业竞争日趋激烈,越来越多的企业开始从经销商管理转移到对零售店直接管理。商业零售店如何进行管理与维护,成为企业制订营销管理计划的重要内容。
零售店销售目标及策略管理
零售店指遍布各地的直接销售给最终消费者的小型零售终端。具体包括以食品、日用杂品等为主要经营品种、销售额较低的小型商店、商亭及各种货摊。零售店深度分销目标在于通过积极有效的方式把主要规格产品分销进每一家零售店,具体来说是指:在分销、货架、助销、定价上综合超过竞争对手;新产品推出一定时间内分销并陈列于所有目标商店。
零售店建设组织保证在于建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖;同时,建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。
建立零售网点的宣传策略包括:建立完善的促销系统;宣传推广物品的有效使用与管理。
零售店管理工作系统
销售队伍和覆盖系统是零售店管理的两大关键,其中以人员管理尤为重要,建立、维护一支积极进取,素质过硬的销售队伍,以高效的覆盖系统为支持,在零售店实现公司的零售目标,是贯穿零售店管理工作系统的一条主线。以下就片区设置、覆盖方式、销售政策、人员管理、后勤支持系统和分销管理几方面对零售店管理进行探讨。
片区设置
将目标城市划分为若干片区由专人负责分销覆盖时,应注意如下几点:不遗漏、不重复、不分散;每个片区的店数量应大约相同;尽量以交通主干线或河流,小山坡等天然联系和屏障为片区界限,便于工作业务循环运行;当一个片区店数量过多,可以将片区分块,销售代表每天访问以块为单位。
覆盖方式
在既定片区销售代表进行分销覆盖时,覆盖方式有如下规范:拜访频率:一般情况下,每家零售店每1.5周被拜访一次是比较适宜的拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对手动态等因素时,可将拜访频率在每家零售店每周一次到每两周一次之间调整。拜访效果与进货调整标准:应以成熟品牌不脱销,新产品一定时间内卖进零售店,销售人员拜访零售店70%以上需要补货为标准。每日拜访店数:对零售店销售代表来说,每天拜访20家零售店是基本的要求。成功率:在零售店拜访中卖出产品,应视为拜访成功。合格零售店销售代表每日拜访成功率应在70%以上。周期性覆盖例外:对于所经营产品种类多,零售店分销要求高,仅靠销售代表制定的覆盖计划是不够的。在正常补货的基础上,还应对新分销卖进的重点品类,实行例外补货。
销售方针政策
建立一个销售管理、促销支持的完整政策体系,具体包括以下几个方面:供应价,执行公司的统一供货价,严格按价格表执行。
回款,零售店回款应是100%现款现货,在任何情况下,任何形式的代销或赊销都不值得提倡,这样做,会损害了公司的品牌形象,零售店店主认为只有不好卖的产品才会代销。公司也会增加应收帐款,降低资金周转率,增加债务管理成本和人员流失的风险成本。
送货服务,通过销售代表向所有零售店提供上门服务或接受订货。退货及残损处理,零售店销量小,每次进货基本上都是分零销售,开箱验货,一般情况下不受理退货及残损处理。
人员管理
在销售过程中,比起批发销售代表对销售政策(如价格、回款等)的依赖,零售店销售代表对零售店的分销覆盖更加有着决定性影响。只有建立一支踏实肯干、销售技巧过硬的销售队伍,才能取得优异的分销覆盖业绩。于是,对人员管理的目标通俗地说就是:让销售代表愿意干,能够干好,同时有部分人能胜任更大责任的工作。要达到这一目标,我们需要在人员的配置、招聘、培训、激励、检查、工作制度等几方面做有效的工作。
具体的人员配置情况是这样的,销售代表人数,可由以下公式确定:销售代表人数=目标零售店店数×商店拜访频率(周)/(每日拜访家数×5天)零售店销售系统组织结构应采取金字塔形式的组织结构,这样有利于销售人员的日常管理、培训、计划的跟进以及销售人员激励。
招聘应根据配置决定销售代表人数以及组织结构,作为零售店销售代表的招聘,应注意招聘人员必须诚实正直、积极进取,具有基本沟通能力和一定的文化基本知识。同时招聘应做好计划,招多少个做什么工作的人是计划的核心。为了使销售人员能有良好的发展前途,同时树立良好职业形象,需要通过培训达到以下目标:让零售店销售代表认同公司的价值观。零售店销售代表掌握达到深度分销标准的基本技巧。向更高一级销售队伍提供合格人才。
有鉴于销售代表的一般技巧水平,接受培训能力以及零售店工作对技巧要求的熟练程度,没有必要把公司的每一种核心技巧都彻底地培训给每一位零售店销售代表。一般的培训内容包括公司简介、分销商介绍、公司风格(热情、主动、礼貌、坚持)、产品知识、基本沟通技巧、基本了解利益性销售及满足客户常见需求和需要的一般性利益描述、基本处理反对意见的技巧。每个零售店销售代表都应有一个培训计划,该计划应具体安排销售代表在何时由何人进行哪些方面的培训。
激励是使具有工作技能的销售人员自己愿意努力工作。如同我们向客户进行分销之前,需要有针对性地了解其需求和需要一样,面对我们所要激励的“客户”——销售代表,我们也同样需要进行“渗透”。销售代表对工作有一些共同的需要。比如稳定、高工资、有发展前途等,但不同的销售代表,在不同的时期常有不同的需求和需求强度,要求企业对销售代表的需求有清楚的了解,从而确定正确的激励措施。健全的激励机制要求内部晋升、合理的工资评定制度以及额外的竞争机制。激励工作并不是在销售代表工作积极性下降或是有销售代表提出辞职时才需要的,激励工作更多的是在平时和销售代表一般性的交往中达成。
通过工作制度,可以把以上人员管理讨论的各项内容具体化,制度化。作为约束、指导销售代表行为的规范,虽然各企业具体情况有所不同,不可能提出一个工作制度的样板,但合理的工作制度的基本框架仍是可借鉴的。包括:考勤制度、作息时间、请假制度、缺勤处罚、日常工作流程、每日工作安排、销售工具准备、固定访问、需填写的各种报表、检查制度、检查方式、检查项目、评分办法、工资级别制度、级别升降制度、工资形成办法等等。
后勤支持系统一个好的后勤支持系统,对零售店分销工作的支持作用怎么强调也不为过。好的仓库管理,带货/补货系统以及财务系统,不仅可以节省销售代表访问时间,提高工作效率,还可以避免很多因后勤系统不完善给我们工作带来的麻烦。由于零售店仓管工作出货频繁,开箱拆零多,因此必须设立零售店独立仓库、专人分类逐日进行管理,责权分明,才能提高库存准确度,实现提高工作效率的目标。另外,由于零售店销售业务代表的稳定性不太高,人员的流动往往伴随着欠款的发生,最大限度地消除此类隐患的办法,是应该招聘易于掌握的当地人员,了解其背景,存留其住址、户口复印件、身份证复印件等资料。同时加强培训,使销售业务代表感受工作的价值,减少流动的可能。制定合理的报酬制度,使销售代表感受基本需求的满足。为销售业务代表设置信用额,销售代表掌握货物及货款在设定值以内。要求销售代表每日交款,使销售业务代表手头存留的货款最少且时间最短。
分销管理
零售店管理的核心在于分销的卖进、维持和拓展。围绕零售店基本动作程序、检查制度、销售介绍、促销管理、店内形象管理和覆盖拓展来探讨分销管理。零售店销售代表依据零售店基本动作程序进行分销卖进。零售店销售代表应具备销售包、访问手册、宣传材料等基本工具。依据访问区域内的商店数、每日拜访店数、访问成功率、拜访频率确定每周或每月访问计划。依据每月或每周访问计划确定每日访问线路。通过销售人员填写“每日访问报告”、“存货补货记录表”,公司可以依据这些信息更加合理地配置及考评人员,有针对性地给予人员培训,指定阶段性工作重点。
检查制度。检查制度作为零售店分销管理的一个极其重要的部分,不仅能跟进销售人员的分销卖进和维持情况,还能积极地为销售人员发现新的分销机会。由于检查工作量大,也比较敏感,应由专人负责。同时让检查人员树立起自己既是检查员又是分销机会发现者这样一种思想,才能使检查结果客观公正,又能让检查员和销售人员搞好沟通而不是对抗,有利于检查工作取得最佳结果。作为检查人员,同样应该有检查计划以保证在不遗漏,按大约相同的频率检查所有人员的片区。采取抽查与普查相结合,跟踪与检查相结合的方式,自己申报与随机抽查相结合来保证检查结果的客观公正。检查人员应公正评定、及时反馈,同时检查结果与工作业绩、工资评定严格挂钩。
销售介绍,在零售店销售代表进行分销卖进的销售介绍时,需要利用区域渗透、基本沟通技巧和基本处理反对意见等技巧进行销售,找到真实反对意见,并处理。促销管理,为了实现某些重点规格在目标区域的重点分销,或在新产品推出之际,考虑在零售店开展促销活动。对于公司负责的促销计划,我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目标分散到每家商店、每个销售人员,形成本地的促销计划。对于各地自己制定的分销促销,应充分考虑本地市场情况,设计出合理的促销目的、目标、范围、时间、促销办法,其中,使促销办法对零售店店主有吸引力尤为关键。促销办法一般有两种,一种是针对零售店的促销(如买六送一)一种是针对销售队伍的促销(如卖进一家奖励1元)。针对零售店销售代表的促销中应将每店销售奖励与优秀销售人员评定相结合。让每位销售人员明确促销背景和责任,了解该促销对零售店店主的主要好处,提高给每位销售代表一份说服性销售介绍资料(并且熟记)对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表了解到,在促销卖进时,首先应让客户认可被促销的产品本身就能够满足该客户某种需求和需要,其次再强调促销赠品可以让客户得到额外利润以及降低经营风险成本。否则,在销售介绍时只知一味强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销”的逆反心理。在促销过程中要及时跟踪,随时了解促销进度及赠品派发过程,既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法,也能避免销售人员在赠品管理上出现问题。
零售店形象管理是零售店分销管理中不可缺少一部分,或许不及大店重要,但良好的零售店店内陈列有利于消费者识别,形成购买冲动,帮助零售店尽快实现出仓,从而有效维持该品牌在该店的分销。
覆盖拓展,在基本完成了目标零售店的分销覆盖工作以后,可以考虑进行覆盖拓展。将尽可能多的产品分销到每一个可能经营产品的销售单位中去。
对零售店的分销与覆盖能帮助企业提高控制和管理零售店的能力,深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到公司销售的产品。但这一切都需要以有效的销售队伍管理及动作系统管理作为进行深度分销的基础,同时结合企业的实际情况建立完全属于自己的市场覆盖模式。
网络消费者逐步成熟化、个性化、理性化和高要求化,使网上零售商面临着巨大的挑战和考验。同时,随着网络的快速普及网络购物的深层次发展,造成了网络信息量爆炸性地增长,也引发了很多变革:对于网络消费者来说,网上的商业信息量大增,使网络消费者的选择范围骤然扩大,其需求逐步个性化、经验成熟化、购物理性化,对企业提出了服务敏捷、产品优质、响应迅速和定位准确的更高标准要求。对于企业来说,拥有网络就拥有了更多了解相关网络消费者信息的机会,也增加了企业挖掘网络消费者信息的难度。因而,面对海量的、爆炸性增长的网络信息,深入挖掘、有效地利用有价值的网络消费者信息,了解和预测网络消费者的需求和偏好,从而实现客户满意和交叉销售,提高自己的竞争力,已经成为发展网上零售的一个重要切入点。
从本文旨在以网络消费者的基本信息、网上购买信息和网上行为信息等为依据,建立相应的交叉销售识别指标体系,作为了解分析网络消费者多种需求及其潜在需求的依据。希望对企业准确发现网络消费者的真实需求、合理利用有限资源来进行交叉销售,帮助企业留住客户、增长利润,提高自己的竞争力,从而更好地发展网上零售有一定的借鉴意义。
二、交叉销售研究
1、交叉销售内涵。
与传统零售不同,在网络购物市场中,必须依赖网络消费者的主动性才能达成交易,而网络消费者对于网络产品或服务的需求在不断提高,所以前期的交叉销售识别工作非常关键,即:通过网上零售商与网络消费者之间的接触点、互动和交流,发现网络消费者的多种喜好及其潜在需求,摒弃众多无用的网络信息,以便更好地做出产品推荐、捆绑销售或预测等交叉销售行为,吸引他们的注意力、提高他们的主动性,最终实现客户满意,提高网上零售的销售量。
2、国内外交叉销售识别研究概述。
目前,国内外的相关研究有很多,在交叉销售的识别指标体系上,主要都围绕以下几个方面:
(1)人口统计学信息。这类指标主要以人文统计和地理分析为依据,通过诸如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、地理位置和社会环境等信息,来分析消费者的喜欢和偏好,从而确定交叉销售的重点。目前许多网上零售网站都通过这类指标,指导电子邮件广告的发送和网络产品推荐等营销工作。这类指标是目前最常用的、最简便的指标,易收集、统计和分析;但是,在网络环境中,这类信息比较简单,没有考虑到网络消费者的动态行为、不确定性和随机性。
(2)消费者购买行为信息。这类指标主要以消费者与企业发生交易时留下的购买痕迹为依据,通过其所购买产品、购买量、购买频率、购买顺序和关注度等信息,有针对性地挖掘消费者的偏好和行为,最终获得个性化激励产品,从而指导交叉销售。例如:M.D.Cohen,Yi Chung Hu,Gwo Hshiung Tzeng,和Chin Mi Chen等学者,均通过客户购买的历史信息,挖掘客户对所购产品的选择、频率、喜好和相关性等有价值信息,分析客户的购买行为,预测客户购买相关产品的可能性,作为制定交叉销售战略的依据。与人口统计学信息相比,这类信息比较更容易获取,而且更真实,识别交叉销售的效果更好;但是,在收集、统计、分析和过滤等操作层面上比较复杂。
(3)产品信息。这类指标主要以产品自身的特性为依据,通过产品类别、属性、功能、价格和服务等信息,有针对性地进行产品推荐或捆绑销售,从而刺激交叉销售。例如:Debbie Nash和Alicia Sterna Karwat等学者,通过对比不同产品的相关性和关联性,来指导有效的交叉销售。与人口统计学信息和购买行为信息相比,这类识别指标也具有容易获取、真实等相同点,还存在着容易操作等特性,在类似的网络产品推荐上有较广泛的应用;但是,由于这类指标主要从产品本身出发,忽视了网络消费者所传递出来的信息,不够全面。
三、面向网上零售商的交叉销售识别指标体系
1、面向网上零售商的交叉销售识别指标体系构建。
在网络时代,网上零售的多渠道性、复杂性、多样性、易变性和虚拟性等特点,确定了准确的交叉销售识别问题不是单一指标、方法或因素能够解决的。所以,本文将人口学统计信息、购买行为信息和产品信息相融合,并根据网上零售和网络消费者动态化的特点,设计了指标体系(如表1所示),作为了解分析网络消费者多种需求及其潜在需求的依据,以便指导交叉销售的前期识别工作:
与其它指标体系相比较,本文充分利用了各类有价值的网络信息,不但考虑了年龄、性别、收入和职业等网络消费者的基础性特征信息的差异,还综合了网络消费者网上购买信息和网上行为信息的变化;通过对网络消费者所购买产品、购买数量和购买频率等网上购买信息的分析,不但了解了网络消费者的当前需求价值,还通过对网络消费者所浏览产品和关注情况等网上行为信息的分析,充分考虑了网络消费者多变性特点,提高了网上零售商实施交叉销售的成功性。
2、面向网上零售商的交叉销售识别实施。
在本文所设计的面向网上零售商的交叉销售识别指标体系中,主要包括三个部分:网络消费者的基本信息、网上购买信息和网上行为信息。其中,网络消费者的基本信息部分,是根据网络消费者的人口学统计信息,来分析其普遍性喜好和偏好,并确定偏好相近的客户群体,以确定交叉销售的重点;网上购买信息部分,是根据网络消费者历史购买信息和需求信息,分析了网络消费者的当前需求价值,并预测其未来的可能需求状况,以便做出产品推荐,以指导交叉销售;网上行为信息部分,是根据网站服务器的Web日志,来分析网络消费者网上行为,考虑了网络消费者多变性特点,反映了网络消费者的潜在需求状况和兴趣所在,以指导捆绑销售或个性化激励。(见图1)所以,在具体实施时,企业可从网站服务器的Web日志中提取详情,依据本文所设计的指标体系(见表1所示)分解,进行分析和识别;根据不同的分析结果,做出产品推荐或确定其他的营销策略,最终达到客户满意和交叉销售的双赢目的,提高自己的竞争力。
对于网上零售商来说,交叉销售是一种非常有效的营销方法,但是在实施时要注意企业利益必须建立在客户利益最大化的基础之上。企业不能在网上乱发广告邮件或随意推荐网上产品,以免引起网络消费者的反感和抵触。如果不充分考虑消费者的需求,网络消费者就会认为企业只是想从他们身上获取利益。这时企业的所做所为,往往不会引起网络消费者的注意,不能激励网络消费者的主动性,网络消费者往往不会消费。因此,要让网络消费者满意,就能提高网上销售量。实现网上零售商和网络消费者的双赢,就能提高自己的竞争力。
摘要：有效利用网络消费者的信息,了解和预测他们的需求和偏好,从而实现客户满意和交叉销售,提高自己的竞争力,已经成为发展网上零售的一个重要切入点。本文根据网络消费者的基本信息、网上购买信息和网上行为信息等,建立了相应的交叉销售识别指标体系,希望对网上零售的发展有一定的借鉴意义。
关键词：网络消费者,网上零售,交叉销售,指标体系
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【关键词】销售排行榜;成人科普;少儿科普
【作者单位】包惠芳，上海科学技术出版社。
科普图书作为普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的重要载体，在提高公众的科学素养方面，发挥着不可或缺的作用。科普图书有广义和狭义之分，狭义科普图书是指关于自然科学知识方面的通俗读物，通常涉猎天文、地理、物理、生物、化学等知识，是一般意义上的传统科普图书;广义科普图书在狭义的基础上还包括各种实用技术类图书，如养生保健类、工农业技术普及读物等。本文所指的科普图书专指狭义科普。本文根据开卷提供的2012—2014年科普图书销售排行榜数据进行综合分析，以期为科普图书的出版提供参考。
一、2012—2014年科普图书销售榜单分析
科普图书按受众年龄分为成人科普和少儿科普，根据北京开卷提供的2012—2014年这两类科普图书销售排行前100名榜单，本文做以下5方面的比较。
1.排行销售量分析
先看少儿科普，前20名销售量2013年比2012年略有增长，2014年增长幅度达到了35%;前100名销售量2013年与2012年持平，而2014年比2012年增长了40%;3年来前20名与前100名之比基本在1/3。
再看成人科普，前100名销售量2013年比2012年下降11%，2014年比2013年略有回升，但还是比2012年下降了6.7%;前20名情况类似;3年来前20名与前100名之比高达1/2。
上述数据表明，少儿科普3年来前20名及前100名的销售量呈上升趋势，到2014年上升显著，市场发展态势良好，呈现百花齐放、竞争激烈之态。而成人科普市场前20名及前100名的销售量呈下降趋势，销售量高度集中在前几个品种中，反映出市场疲软，发展动力不足。
表1 榜单前100名销售量统计（单位：万册）
年度 少儿科普 成人科普
前20 前100 前20/前100 前20 前100 前20/前100
2012 24.9 74.4 33.5% 21.9 43.4 50.5%
2013 25.6 74.2 34.5% 18.2 38.6 47.2%
2014 33.7 104.2 32.3% 21.2 40.5 52.3%
2.定价分析
图书定价除了考虑成本和收益，还要考虑读者的接受度，合理的价格有利于促进销售。从表2可见，成人科普榜单上85%的图书定价在39.9元以内，其中26—29.9元区间内品种数最多，其次是15—19.9元、35—39.9元（这两个区间品种接近），说明这3个价格区间容易被读者接受。因此，定价时同一个区间取其最高定价不失为良策，即26—29.9元区间取29.9元、15—19.9元区间取19.9元或35—39.9元区间取39.9元都是一种较好的定价策略。
表2 成人科普不同价格区间所对应的品种数比较
年度 15—19.9元 20—25元 26—29.9元 30—35元
2012 14 17 32 5
2013 23 11 24 4
2014 26 7 25 12
年度 36—39.9元 40—49.9元 50元及以上
2012 19 6 7
2013 22 5 11
2014 15 7 8
少儿科普图书定价情况如表3所示，定价在25元以内的品种约占3/4，其中15—25元区间所占品种最多，说明少儿科普图书定价在15—25元最易被读者接受。表中显示，3年来30—39.9元区间品种呈上升趋势，2014年尤其明显，15元以下品种显著减少，这一定程度上说明读者对稍高定价图书的接受度在增加。
表3 少儿科普不同价格区间所对应的品种数比较
年度 15元以下 15—19.9元 20—25元
2012 17 17 49
2013 17 25 30
2014 6 34 34
年度 26—29.9元 30—39.9元 40元及以上
2012 5 2 9
2013 5 11 12
2014 4 15 7
3.出版年份比较
把成人科普和少儿科普的出版年份放在一起比较，会发现一个截然相反的趋势。以“当年品种”和“前4年以上品种”为例，成人科普当年新品从2012年的26种下滑到2014年的11种，前4年以上品种从2012年的9种增加到2014年的21种，说明成人科普市场当年新品竞争乏力，主要依靠前一两年及常销品拉动销售。
再看少儿科普，当年新品从2012年的7种，提高到2014年的27种，前4年以上品种从2012年的19种，下降到2014年的8种，说明少儿科普市场当年新品竞争激烈，市场以当年新品和次年新品为主拉动销售。
表4 成人科普出版年份品种比较
年度 当年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上
2012 26 37 18 5 5 9
2013 23 31 17 9 5 15
2014 11 33 20 8 7 21
表5 少儿科普出版年份品种比较
年度 当年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上
2012 7 31 17 16 10 18
2013 26 29 15 7 10 13
2014 27 51 6 5 6 8
4.引进类与原创类比较
引进类图书一直在我国的科普图书市场上占据着重要地位，弥补了我国原创图书出版的不足。从表6可见，同样是科普图书，少儿科普与成人科普在引进、原创方面的表现差异较大。
少儿科普3年来前100名中引进品种数、销售量比重以及码洋比重均逐年下降，且销售量占比、码洋占比均低于品种占比，说明引进版图书动销性能低于平均水平;相应的是原创类逐年增加，尤其到2014年表现更突出，原创类品种数比2012年增长了82%，当年的品种数、销售量占比、码洋占比分别是引进的2.4倍、2.6倍、3.2倍，反映出原创类动销率高于引进类。
成人科普2013年引进品种数比2012年增加5种，但销售量比重和码洋比重并没有相应增加，而是基本不变;2014年品种数比2012年增加了两种，其销售比重和码洋比重也相应有所提高，表现出增长的同步性。3年的共性是引进类销售占比和码洋占比均远高于品种数占比，说明引进版图书的动销率高于平均水平。反过来说，虽然原创类在品种数上超过了平均数，但实际的销售数量和码洋的贡献却低于引进类，表明其实际的动销率不高。如果再看前10名，只有2013年有1个原创品种，其余两年均是引进类一统天下，引进类图书对成人科普的贡献率之大由此可见一斑。
表6 榜单前100名引进类品种统计
年度 少儿科普 成人科普
品种 销售量占比 码洋占比 品种 销售量占比 码洋占比
2012 61 60% 43% 42 61.2% 65.4%
2013 42 41% 25% 47 61.4% 65.8%
2014 29 28% 24% 44 62.5% 68.6%
5.出版社及相应图书主题分析
对榜单中占有3种及以上品种的出版社进行统计，成人科普情况如表7所示，有三个明显特点：一是与科普图书相关的专业出版社的缺位较严重，只有湖南科技社、人民邮电社上榜。二是主题雷同、内容重复现象突出。如：中国华侨社、吉林出版集团、北京联合出版有限公司、印刷工业社、华文社、时事社所出版的图书主题皆为“未解之谜、超自然现象、奇闻逸事或外星人与UFO”等，品种数占榜单总数近40%，2014年高达46%。三是有影响力的新品匮乏。不同版本的《时间简史》和《昆虫记》占据榜单的前列，除了说明经典图书的永恒魅力，也可看出新品的匮乏。除人民邮电社的《图灵新知——你不可不知的50个知识系列》和《视觉之旅》算是相对较新的品种，表现尚可外，榜单上鲜有让人眼前一亮的新品。
少儿科普情况如表8所示，主要特点是：一是少儿类专业出版社占据绝对优势，除近年来进军少儿板块的化工社和机工社不是传统少儿社外，上榜的绝大多数是传统少儿社中的佼佼者。二是图书主题丰富、以套装书取胜，如二十一世纪社的《我的第一本科学漫画书系列》《我的第一本历史探险漫画书系列》，同心社的《学生探索书系》，浙少社的《宝宝最爱问的小问号系列》等，涉猎少儿科普的方方面面。不过，原创图书中同样存在跟风出版现象。以2014年为例，71种原创科普中书名带有“十万个”的有11种，占比15%。三是与成人科普上榜33家相比，少儿科普在26家，榜单上的出版社变动较大，如2012年、2013年连续上榜并占较高席位的浙少社在2014年落榜，中少社则在2014年占了榜单11席，由此可见少儿科普市场竞争的激烈程度。
二、结论与思考
虽然图书销售排行榜单无法完全反映市场的全貌，但也能从侧面反映当前科普图书的现状。我们通过以上的比较分析，可以看出成人科普和少儿科普的迥异表现。
1.少儿科普
近几年来，少儿图书市场的繁荣体现在少儿科普上，少儿科普销售量逐年上升，品种类别丰富。无论是引进版还是原创科普，品种多、主题丰富，写法相对有趣、生动，引自韩国的超级漫画书《我的第一套科学漫画书》就是最好的例子。本丛书以独特的漫画形式，用幽默的语言，把科学知识与生动的探险故事结合，推出后广受孩子青睐，连续高居榜单前列也在情理之中。
少儿科普之所以能良性发展，与购买者的驱动力不无关系。现在的少儿家长基本都是80后，一方面有经济条件，也舍得为孩子进行教育投资，另一方面因普遍接受过良好教育，有能力为孩子选择优质的科普图书。市场对于高品质少儿科普图书的需求得到了出版社的积极回应，良好的市场态势吸引更多出版社竞相进入，从而带来激烈竞争。尤其是少儿专业强社大举进入少儿科普板块，依靠“成规模出版，重市场营销”策略，打造了一批少儿科普畅销书，激活了市场，从而在消费者（读者）和生产者（出版社）之间建立了正循环模式。
少儿科普虽然也存在跟风出版现象，原创图书在质量、理念上与引进版之间还存在差距，但我们也应该看到这种现象在逐渐得到改善。从前些年的基本靠引进版创造销售业绩，到现在的原创与引进各占半壁江山，少儿科普出版已进入良性发展轨道，发展前景无限。
2.成人科普
与少儿科普的蓬勃发展相比，成人科普呈疲软态势：销售总量逐年下降，新品种类不够丰富，品质缺乏竞争力，市场销售严重依赖引进版和常销品;占据榜单的所谓原创产品，主题雷同、内容重复。没有好产品的拉动，造成成人科普市场的“死气沉沉”。
与少儿科普购买者良性驱动不同，当前成人科普读者的阅读目的还是以满足猎奇心理为主，榜单上“未解之谜”类产品占据半壁江山就是最好的说明。而这与通过阅读科普图书提升自身科学素养的目标相去甚远。另外，《水知道答案系列》这类争议不断的图书持续占据榜单前列，说明提升读者的科学素养任重道远。
要使成人科普图书出版良性循环，作为出版主体的出版社需要发挥主导作用，尤其是相关专业出版社，更要起引领作用。其中要处理好以下两个关系：
一是迎合与引导的关系。出版社应尽力满足读者的需求，但不能一味迎合，单纯追逐刻意媚俗的选题，虽然满足了一段时间、一定范围内的市场需求，能取得一定的经济效益，但长期下去损害的是整个市场。一个健康的成人科普市场需要有品位的读者支撑，而读者阅读品位的提高也需要好书的引导。
二是引进与原创的关系。要改变目前成人科普市场严重依靠引进版的局面，出版社首先要重视原创科普出版，虽然原创短期内产生的效率无法与引进版相比，但要有长远的眼光;其次是建设具有良好科学素养且有市场意识、创新意识的科普编辑队伍，这是一项迫切而又长期的工作。俗话说“好书是策划出来的”，编辑自身的科学素养能保证选题的科学性，而敏锐的市场意识和创新意识，能提高读者对选题的接纳度。有了好选题，物色优秀的作者也非常关键。我国当前科研绩效考核体系中科普创作不算科研业绩，使得我国科研工作者参与科普创作的积极性不高，我们可以采用科学家加文字助手的模式进行创作，这样既保证了图书的科学性，又能提高可读性。
具有市场意识的编辑不仅体现在选题策划环节，还体现在出版物的全程营销方面。在新媒体时代，充分运用各种媒介和渠道进行营销，使好书有好的市场表现，激活市场。少儿科普这些年的繁荣，不仅因为出版社从选题策划源头抓起，还与出版社在营销方面下大功夫有关，营销工作是成人科普相对薄弱的环节，因此需要重视和提高。
当前，国家大力提倡全民阅读、建立书香社会，这对科普图书出版是个绝佳机会。出版社要借此东风，出版更多内容价值高的科普图书，引导读者，提升读者阅读品位，促进科普图书健康有序的发展。
[1]吕韶伟.关于我国科普图书出路的思考[D].硕士学位论文.东北师范大学.2009.
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