广告文案-标题的写作技巧（精选7篇）
广告文案标题的含义
标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。广告文案标题的功能
标题在广告中具有以下功能：
(1)点明主题，引入注目
广告的标题，以高度概括的语句表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意。比如，广告标题是：“金狮牌自行车”，人们一读就知道是推销金狮为牌名的自行车。广告标题，以其短小精练的词句，用显眼的字体，放在广告醒目的地方，易于引人注目。让有心找广告的人容易从众多的广告中，找到他们需要的广告；也让无心看广告的人，容易为醒目的标题所吸引。
(2)引起兴趣，诱读正文
广告的标题，不但能使关心某种商品广告的消费者从速阅读正文，而且还能促使无具体目的人，引起注意，诱发兴趣。例如，DeBeers公司为宣传自己的钻石戒指而做的广告标题：
你曾说：“我买。”现在你会说：“我庆幸买了它。”
当读者看到此广告标题时，不禁会问：“他买了什么？”因而会进一步阅读下面的广告内容。
据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟是注意力最强的时候。另据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多5倍。由此可见，标题如不醒目，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读正文了。
(3)加深印象，促进购买
人们看广告，除了留意广告的插图外，一般是浏览广告的标题。反复次数多了，广告标题就起到口号作用，给人留下深刻的印象。有的广告标题，还以鼓动性词句，发出号召，促使人们购买。如某煤气公司广告的标题：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快3倍。”这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起了消费者的注意。
(4)能够抓住自己的主要目标对象
如一则治疗鸡眼的药物广告标题：“五日之内，鸡眼消失，无效退款。”它清楚地点明目标对象是脚底长鸡眼的人。标题的类型
(1)直接性标题
直接性标题，是通过标题把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看就清楚广告说些什么，以便人们采取行动。往往以商品、商标或
企业名称直接作标题。
例如：
东方为您设计明天的办公室
——东方办公设备经营公司广告标题
投资万科就是投资中国的未来
——万科公司广告标题
要光明，找亚明
——上海亚明灯泡厂广告标题
选择东信，把握成功
——东信手机广告标题
人间有冷暖，东宝最相知
——东宝空调广告标题
(2)间接性标题
间接性标题，就是标题本身并不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的办法来吸引消费者的关注，间接地吸引人们去谈正文与看画面。
这类标题往往要同广告正文以及图像等联系起来，才能体味出整个广告的间接意图。这类标题写作时，用词一般引人人胜，新鲜活泼。
例如：
成就天地间
-TCL王牌彩电广告标题
好火好生活
一华帝燃具灶广告标题
十个妈妈八个爱
一孩儿面大王广告标题
(3)复合性标题
复合性标题，是以两种以上标题形式综合表达信息的标题，有引题、正题和副题三种具体形态。复合标题融合了直接标题和间接标题，具有扬长补短的作用和清楚明白的效果，亦有一定兴味可供人欣赏。
例如：
正题、副题组合的例子，如：
正题：用脚投票！
副题：琼斯杯的选手用手投篮，用脚投票
爱迪达(ADIDO)获得95 010的胜券
——爱迪达球鞋广告标题 正题：闻到酒香吗？
副题：若无开坛人，岂能醉三家 ——某酿酒公司广告标题
正题：密丽疤痕灵
副题：不知不觉
攻克病源
——某制药公司广告标题
广告标题引题、正题组合的例子，如：
引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更有神韵。正题：影星美容厅独树一帜
——影星美客厅广告标题
引题：经验告诉我，家人总有吃坏了肚子的时候。正题：香港保济丸随时用得着
——香港保济丸广告标题
引题：今年夏天最冷的热门新闻
正题：西冷冷气全面启动
——某空调广告标题
广告标题引题、正题、副题组合的例子，如：
引题：四川特产，口味一流
正题：天府花生
副题：越剥越开心
——天府花生广告标题
引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？
用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办？
正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净 科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗 副题：三年保修，终身维修 ——科宝抽油烟机广告标题
引题：考试的日子又到了！
妈妈天天好担心。
我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊！
但……
正题：让孩子面露微笑地回家！
副题：太阳神口服液
与您共同帮助孩子渡过考试难关！
——太阳神口服液广告标题
4．广告标题的表现形式
(1)比喻联想式标题
比喻联想式，即用比喻的手法，用甲事物比喻乙事物，使人产生联想，加深对广告产品的认知。
例如：
像母亲一样了解你
——计算机广告标题
输入千言万语，打出一片深情
——打字机广告标题 成功的钥匙
——卡西欧中文电脑记事簿广告标题(2)合理进言式标题
合理进言式也叫建议式。同一类型的产品太多了，如何让消费者购买自己的产品呢？聪明的商家会提出合情合理的建议，避免消费者发生“身入宝山，空手而归”的尴尬现象。因而在文稿中，他们把该建议的原因、目的、条件等全部交代清楚，以使其更具有诱惑力。
例如：
一种品质，两种价格，您当然选择合理的 一瓷砖广告标题
想旅程更完美，怎可缺少金美梦
一金关梦星级床褥系列广告标题
强队要饮巴西咖啡
——巴西咖啡广告标题
要穿就穿最好的 一服装广告标题
让你的爱在人间停不下来
一公益广告标题
还是五笔字型好
——王码电脑广告标题
君子只动口不动手，何不试一试
一四达声控卡广告标题
让您的神经放松一会儿吧！
——收音机广告标题
让你的秀发苏醒
——洗发波广告标题
让每一件家具都发出温柔之光！——油漆公司广告标题
(3)据实说明式标题
据实说明式，也就是根据产品的质量性能用途方面，如实地做说明，使人一目了然。
据实说明式标题对广告内容不加渲染、点缀。
例如：
一日24小时的家务，声宝完全为您代劳
——声宝家电广告标题
速溶豆浆
——豆浆广告标题
(4)劝勉希望式标题
劝勉希望式广告标题，又称祈求式广告标题。写作时，它要求用劝勉、希望、叮咛、企求的语言方式来促使消费者购买生产的商品。这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。
例如：
和医生、护士一样，不要把病菌带回家
——清洁剂广告标题
百闻不如一试，喝过方知福乐好
——福乐奶粉广告标题
只要你有时间坐下，我们就能给你健康！一电子按摩椅广告标题
打印机若不赚钱，保证原银奉还！——打印机广告标题
一旦选用，终身受益
——桌面办公系统广告标题
(5)新闻报道式标题
利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的
撰制法，即向受众提供最新事实。虽然说广告的标题不一定像新闻那样提供最近时间内发生的事实，但它所提供的事实总应该是新鲜的，大家有兴趣想了解的。
新闻报道式标题向受众明白告诉新近发生的事件。这类标题多用于介绍新产品、企业新措施等。
新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。
例如：
上海航空公司增开南京始发航班
——上海航空公司广告标题
LG未来窗再创纯平新纪元
*
-LG电子广告标题
品“东方之子”，做东方巨人
一东方之子酒广告标题
健康之神——氧立得火爆登场！
——氧立得便携式制氧器广告标题
(6)比较衬托式标题
对比式，即对所宣传的商品或劳务，与其他同类商品或劳务进行比较，突出本商品或劳务的特征，从而加深消费者的认识。
有比较才能看到两种产品之间的各自效果。借与竞争对手的比较，衬托自己产品的优越性。这种标题能突出本商品独特之处，使读者加深认识。
写作对比式标题时，应注意商业道德，避免指名道姓地攻击竞争对手。
例如：
唯一完全自动式的洗衣机
——洗衣机广告标题
上海桑塔纳，汽车新潮流
——大众汽车广告标题
看得到的优点，听不到的好处
——日立小宁静洗衣机广告标题
对重要的人们来说是重要的
——《广告时代》杂志广告标题
这里汇集的明星比夜空中的更多
——米高梅影片公司广告标题
比最奇妙的更奇妙
——酿酒公司广告标题
比较衬托式标题一般不指名道姓，以采用泛比为宜，避免伤害其他同类商品。要防止用不正当的竞争手法打击别人抬高自己，把自己的产品说成一朵花，把别人的产品说成豆腐渣，对消费者造成误导。
(7)炫耀式标题
用正面积极的方法，使用炫耀的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。这类标题必须实事求是，用词要注意分寸，以免给人留有自吹自擂不可相信的印象。如：
上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具
国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后
(8)格言式标题
格言式的标题往往就是口号，它结合商品特点，挖掘商品的深层内涵，有简洁明了、易记易学的特点。如：
生命在于运动（银燕牌冰鞋）
(9)借名式标题
借名式广告标题，即借用古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，刻意求新地赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名。
再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
(10)情感式广告标题
情感式广告标题，是指广告标题通过诉诸消费者的情感，使人留下深刻的印象。这种感情必须是亲切自然的，不是矫揉造作的。如：
在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生（日本星辰表广告）
输入千言万语，打出一片深情（四通打字机广告）
琵琶弹不尽，几番深情；秀发耐寻味，最是动心（台湾洗发乳护发乳广告）
(11)设问解答式标题
即用为什么、怎么办的形式提出问题，引起消费者的注意，然后又给出问题的答案，加深消费者印象。
例如：
有比脸面更重要的吗？
留住青春除去疤，不再是梦——痤疮平涂上就好 ——痤疮平广告标题 想下手吗？拿惠泉来
有实力，当然有魅力——惠泉啤酒
——惠泉啤酒广告标题
夏日炎炎何须愁？蝙蝠电扇可排忧
——蝙蝠电扇广告标题
男人为什么要用女人的香波？
——高夫香波广告标题
谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。
一恒星牌灯泡广告标题
(12)客观陈述式标题
客观陈述，就是将广告正文的要点实事求是地向读者做一说明。写作客观陈述式标题时，不需要加强感情色彩，经常能通过简短的几句话点明广告内容。
客观陈述式标题，例子如：
只要三十元，扎兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美
一扎兰蛋蜜乳广告标题
商南建筑，永不满足
——建筑公司广告标题
公道不公道，一尝便知道
——亨利餐厅广告标题 百闻不如一见
——电视机广告标题(13)提出问题式标题
广告作者设身处地站在消费者的立场上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，以引起消费者的共鸣和思考，从而给他们留下深刻的印象。
广告文稿中的提问式标题和设问式标题有相同之处，也有不同之处。相同之处是也提出为什么、怎么办的问题。不同的是，设问式标题是自问自答型，广告文稿最终给出答案；提问式标题只是提出问题，不去解答，终答案让消费者去思考，从而加深他们对广告的印象。
例如：
今天晚上吃什么？
一食品广告标题
节食减肥，何必剥夺人生最大享受？
——减肥药广告标题
你的英文有错误吗？
——英语学校广告标题
怎么每个人的嘴都在动？
——口香糖广告标题
我恭候您的到来！您还等什么？
——美食城广告标题
谁会留意没有生气的嘴唇呢？
一布兰娜唇膏广告标题
一块香皂里有多少个吻？
——凯普尔广告标题
如何快速飞抵欧洲？
——德国航空公司广告标题
这些问题，颇有吸引力，诱导人们非要了解个究竟不可。这些标题，多用在理性诉求的广告中，帮助消费者在思考买什么好的问题时快下决心。
(14)解决问题式标题
此类标题紧紧围绕商品品牌或名称构拟，有三种形式：
A．注解式
即用判断或注解方式来表现主题，如：
敦煌领带——男士的世界（领带广告）
上菱金（质奖）+A（级）（上菱冰箱广告）
B．拆名式
即把牌号或名称拆开来解释。如：
寒友，寒友，寒冬之友（药品广告）
C．呼应式
即品牌在上下句中反复出现，由于位置与组合的不同而使之产生新的含义。如：
人人牌便携式抽水马桶，“人人”方便，“人人”卫生（卫生器皿广告）
(15)引以为豪式标题
一件品牌能够叫得响的产品，总有令广告主值得骄傲并引以自豪之处。文稿人员要尽量满足广告主那种骄傲、自豪的心理，将这种心理体现在标题上。
例如
日立真棒！
——日立家电广告标题
画面清晰细致，音质丰富传神 ——电视机产告标题
超出你的最高希望
——本迪克斯电子公司广告标题
烹调因此而成为艺术
——烹调用具广告标题
创造一个最温馨的小气候
——取暖器广告标题
不是最贵的，而是最好的 ——洗涤剂广告标题
(16)简短标语式标题
标语一般精简、短小、有力。这种标题通常由广告的名字构成，将产品与知名度很高的公司联系在一起，对产品的销售提供帮助。
例如：
穿在华联
——华联商厦广告标题
张小泉剪刀，三百年名牌不倒
一张小泉剪刀广告标题
三洋卡拉OK机，激扬生活新乐趣
——三洋卡拉OK机广告标题
白兰，人间圣洁之花
——白兰牌洗衣机广告标题
(17)诗歌韵律式标题
我国传统文化历史悠久，唐诗、宋词、元曲更将其推向历史高峰。今天广告文稿写作者，爱采用诗歌式的语言做广告标题，要么直接引用原诗歌句子，要么改用原诗歌句子，从而收到良好的效果。
例如：
共创清新世界，永享绿地温馨
——绿地新技术开发公司广告标题
高山流水爱知音，星河音响成佳友
——星河音响广告标题
可信可靠的机器，尽善尽美的服务
一施乐复印机广告标题
年年如青春少女，天天像艳丽佳人
一金美取暖器广告标题
(18)设置悬念式标题
猎奇、探秘，是人类具有的天然本性，表现在广告文稿上亦然。在广告标题中布下悬念，能一下子抓住读者的注意力，使人产生惊奇感，为满足好奇心一定想刨根问底，从而往下览读正文。
例如：
你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑
一法国轿车广告
从12月23日起，大西洋将缩短20%
——国外航空公司广告
不“名”则已，一“名”惊人 ——戴维森电子广告标题 鸦雀无声地工作
——美国国家冰箱厂广告标题
轻轻一按，万事OK
——全自动洗衣机广告标题
满口的青春
——美加净SOD牙膏广告标题
写这类标题应注意，一是悬念不能设得过于离奇，不切合实际；二是避免只是激发了读者的好奇心，在设悬念的同时，应加上新的消息，诉及内容涉及他们的利益，否则这类标题就没有实际意义。
(19)夸张强调式标题
夸张是一种修辞方式。但夸张应以真实性作基础，追求的是艺术的真实。广告标题写作时运用这种形式，要求抓住广告描写对象的某个特点以夸大强调，突出强调这一商品的特征或本质。
例如：
藏古今学术，聚天地精华
——书画店广告标题
敢与阳光媲美
——美国燃气具公司取暖器广告标题
装山川大地，载今天未来
——长龄牌装载机广告标题
全球的开路先锋
一、格式工整对应
格式的工整对应指的是二级标题的字数要相同,句法、语法结构要做到基本一致,如以《学生处关于增强学生主体地位的意见》进行写作,那么二级标题就可以写成这样:
字数都是13个字,语法结构也相同,读起来朗朗上口。我们再换另一种写作方式来看一看:
这种格式,前面4个字,后面6个字,字数一致,格式也相同,也能得到不错的阅读效果。
二、逻辑清晰严密
这是一个很容易被忽视的问题,很多人都以为应用文和散文、小说一样,写作时可以天马行空,追求所谓的“形散而神不散”,实际上,除了在词藻上应用文和散文、小说都有着很高的标准以外,在格式上,却有着不同的要求,应用文很严谨,要求“丁是丁、卯是卯”,在逻辑的严密性上有着特殊的要求。如以《XX学校关于组织开展2015级新生接待工作的通知》为例,在写作二级标题时,我首先不让学生考虑格式的工整性,而让他们假象自己是学校的领导,如果由他们来负责新生接待工作,接待工作应该做,一条一框的把它写出来。一件事,应该怎么做?怎么解决?先宏观后微观、先大后小的理清楚、写出来,这就是逻辑。
那我们肯定会想到“新生接待工作”这么大的一件事,首先肯定是要成立一个领导,然后再是开展接待人员的培训,接着是后勤保障保障这些等等,这样一条一条就理顺了,按照这样的思路来写作,文章反而会特别好写。比如这篇文章可以这样写:
三、语言精炼准确
学生在进行应用文写作时,往往会出现词不达意、行文拖沓的毛病,但一篇好的应用文不仅要求文辞质朴有力,而且要求语言准确精炼,我们还是以《XX学校关于组织开展2015级新生接待工作的通知》为例作练习,学生写出了如下的二级标题:
很明显,第3条“强化礼仪意识”这一句应该删除掉,因为第2条就已经说了要对招生接待人员进行培训,培训的内容里面肯定包括礼仪培训,所以第3条在这里就多余了,为了保证语言的精炼性,就要删除。
删除了以后,仔细通读几遍,还是会觉得有些地方好像欠斟酌,比如第1条“强化组织领导,确定领导管理机制”里面“领导”出现了两次,而且既然说了“强化组织领导”,那么后面的半句应该是衔接式、递进式的,而不应该像“确定领导管理机制”这样再进行一次解释,所以,我们可以把第1条改成“强化组织领导,推行责任落实机制”。依此类推,全文的二级标题可以修改为这样:
通过这样的修改,整个文章所要表达的意思,既准确又精炼,既方便了读者阅读,又提升了文章的档次。
摘要：《应用文写作》,是许多大学都会开设的基础课,但一学期学完,许多老师仍会反映学生连写请假条都写不好,原因是什么呢?结合笔者多年的《应用文写作》教学经验,我认为学生应用文写作能力差的原因是——他们不会打框架,除了会写标题以外,剩下的正文几乎就是胡邹八咧。什么是框架呢?笔者认为框架就是一篇应用文的二级标题,写好了二级标题,应用文就有了一副好“骨骼”。本论文试着从笔者日常教学中的一些真实案例入手,讲解大学生应用文二级标题的写作技巧探索。
关键词：应用文,公文,二级标题,写作
参考文献
[1]邱爽、魏福生.应用文写作[M].北京:北京理工大学出版社.2015,8.
前 言
导 论
第一章
人们到底想要什么
八大生命原力
9种后天习得（次要）的人类需要
第二章
钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
第三章
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
第四章
热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法
传播产品价值的9种方式
让购买变得轻松的13种办法
提高优惠券兑换率的11种方法
成功广告的46元素
结语
附录
推荐书目
作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译
出 版 社： 江苏人民出版社
出版时间： 2014-8-1
内容推荐
本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。
作者简介
德鲁·埃里克·惠特曼
人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。
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6. 无论文笔好坏，掌握本书所教的方法，就能写出极具销售力的广告文案
精彩内容节选
2010-11-18 22:51:18
1、口语化广告语
通俗易懂、琅琅上口，是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具有了长久的生命力。所谓真佛只说家常话，请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。文采是第二位的，通顺简炼才是第一位的。
参考—— 我能（全球通）乎干啦（麒麟啤酒）马上就好（台湾马英九竞选）准备好了（台湾民进党竞选）Yes，We Can（奥巴马竞选）我就喜欢（麦当劳）淘我喜欢（淘宝）只要你想（联想）活得精彩（福特）活得痛快（轩尼诗）要你好看（某护肤品）越来越野（某越野车）生而狂野（哈雷）坏到骨子里（哈雷）味道好极了（雀巢）就是这个味（康师傅）要爽由自己（可口可乐）不准不开心（嘉士伯）你值得拥有（欧莱雅）它抓得住我（柯尼卡）我有话要说（司迪麦口香糖）给我小心点（忘记是谁的了）
这玩意太热（DIESEL-种多点花，尊敬你妈）就在你身边（CCTV-2）正在你身边（方正）一定要幸福哦（台又美喜饼）神州行我看行（神州行）芬必得信得过（芬必得）见一个爱一个（KFC蛋挞）他傻瓜你聪明（柯尼卡）骑得猛死得快（哈雷）保护电器保护人（公牛插座）我的地盘听我的（动感地带）农夫山泉有点甜（农夫）只想和你深发展（戏作深发展）给你点颜色看看（某涂料）
天生我就一肚子气（巴黎水汽泡矿泉）这种鬼地方都收得到（某电讯）猫在钢琴上昏倒了（司迪麦）
拍谁像谁，谁拍谁谁都得像谁（柯尼卡）多喝水没事，没事多喝水（味丹多喝水）不在乎天长地久，只在乎能打多久（和经电讯）
这个月不会来，下个月也不会来了，以后都不会来了（和经电讯）
押韵——琅琅上口，另一点就是喜用押韵。这二三十年来，这样的广告语尤多，像什么“东西南北中，好酒在张弓”之类，不管东西南北跟酒什么关系，反正都要押韵，只选一些多年前流行的经典吧。
参考——
钻石恒久远，一颗永流传 人头马一开，好事自然来 万事皆可达，唯有情无价 世事无绝对，惟有真情趣
中国移动通信卡，一边耕田一边打
2、自我、励志型广告语
成功学是这个时代的显学，表现自我、彰显个性是社会的主流价值观。广告不过是社会思想的集中反映。于是那些喊着积极进取、张扬自我口号的广告语大行其道，运动品、快消品、汽车、酒类尤多。
参考—— 我能（全球通）我就喜欢（麦当劳）淘我喜欢（淘宝）解扣真我（李维斯）要爽由自己（可口可乐）Ask for more（百事）
Generation Next百事新一代（百事）不准不开心（嘉士伯）Keep walking（尊尼获加）
敢为天下先（凯迪拉克出人头地的代价）有能量，无限量（红牛）敢梦想，敢追寻（轩尼诗）我的地盘听我的（动感地带）
NIKE广告语、广告主题集锦（Just do it、冲、炼、放胆做、战起来、练到赢、发现未知，赛真格的、步步为赢、赤足新生、发足狂跑、比赛第一、打出荣誉、爱你的-身体、只要心够决、你能比你快、北京撒欢儿，做对手的死神、跟熟悉做对为好奇开道，要有长进就得天天练，踢就要踢得漂亮，不做下一个谁做第一个我）
ADIDAS集锦（没有不可能Impossbie is nothing、无兄弟不篮球、给压力压力、够NBA够兄弟、十一为一）
李宁集锦（一切皆有可能、撒开跑就快活、让改变发生、全橙全能）
哈雷集锦（坏到骨子里bad to the bone，生而狂野born to be wild，骑得猛死得快ride hard die fast）
心是人生最大的战场（幻象玛雅咖啡）通往成功的路总在施工中（尊尼获加）朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进（尊尼获加）激情，从不给自己进取的里程设限（奥迪）
3、生活洞察型广告语
广告的目的在于打动人心，只有透过对生活的洞察，贴进人的生活形态，对生活中诸多事物提出自己独到的见解，这样的广告语也就具备了打动人心的力量。
参考—— 知识使你更有魅力（中国时报）学琴的孩子不会变坏（功学社）
可怜的旧情人，看不到我的新内衣（思薇尔玩美女人）好东西要和朋友分享（麦斯威尔）
生命就该浪费在美好的事物上（统昂曼仕德咖啡）世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀（中华汽车）
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”（CHIMEI）生活，从下班开始（芝华士）
回家，是给亲人最好的礼物（金六福）食物会以你对待它的方式回报你（冰箱）80%的人买途锐不是为了越野的（途锐）
4、哲理诗意型广告语
重意境，够高远，提出立足生活而又高于生活的观念主张，抑或追求唐风宋雨的韵致和禅意境界。让广告语引人关注与思考，获得长久的心灵感动与共鸣。
参考——
Think different（苹果）想得到，做得到（NEC）竹叶青，平常心（竹叶青茶叶）瞰生活（万科城）感动常在（佳能）越不繁，越不凡（三星）
何以掌控？放手；何以升华？沉淀；何以犒赏人生？再上征程（奥迪）上海没有陌生人（屋里厢）温一壶月光下酒（水井坊）茶给了时间味道（统一祁门经茶）钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）
生命就该浪费在美好的事物上（统昂曼仕德咖啡）100年的时候可以改变山，但石头还是石头（哈雷）A hundred year can change the mountain,but lt’s still rock 再名贵的树，也比不上你记忆中的那一棵（万科）冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗（归去来）有些旅行本身就是一个传奇（LV）爱是最美的旅行 有时候，家只是一种感觉 旅行让我们面对自己
在每个故事中，都有一段美好的旅程 有些旅行无法言传 有些旅程永远改变了人类 每趟旅程都从非洲开始
世界不过是一句话的距离（全球通）
5、企业理念型广告语
通常在这样的广告语时，客户会要求说，要大气，要厚重，要有科学的精神和人文的意蕴，最后写出来的全是假大空的标语，跟D一样。
参考—— 旅行（LV）
悦（宝马-有容乃悦）Go with Visa（VISA）Think different（苹果）想得到，做得到（NEC）
知其道，用其妙（西门子，英文为this is how）精于心，简于形（飞利浦）不只贡献石油（BP）让思想更有力（THINK PAD）Citi never sleeps（花旗银行）
The World Local Bank全球本土银行（汇丰银行）这就是汽车（大众-英文为Das auto）The best or nothing（奔驰）
Born to be appeal（奔驰-因魅力而生）使命必达（联邦快递）珍视所托，一如亲递（UP3）
我们是老二，所以我们更努力（艾维斯）珍视生活本质（万科）天地根，人居本（万科）让建筑赞美生命（万科）智慧的地球（IBM）四海一家的解决之道（IBM）这就是芝华士人生（芝华士）活出骑士风范（芝华士）有健康才有将来（纽崔莱）科技以人为本（NOKIA）沟通从心开始（移动）真诚到永远（海尔）和世界一家（招行）
6、反差对比型广告语 此类广告语，形式上追求对仗，前后两句的意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，用多了，就变成矫揉造作，多见于汽车。
参考——
想得到，做得到（NEC）知其道，用其妙（西门子）精于心，简于形（飞利浦）越不繁，越不凡（三星）心不羁，驰无际（萨博）心自驰，与谁同（萨博）行有界，爱无疆（宝马公益）思迥异，做不同（联想笔记本）未来就是现在（安泰人寿）
The World Local Bank全球本土银行（汇丰）懂得萃取过去，才能创造未来（人头马）
何以掌控？放手；何以升华？沉淀；何以犒赏人生？再上征程（奥迪）不做下一个谁，做第一个我（NIKE）经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰）
经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛（奔驰）总有那么一部车，革新自我，却影响着时代（雅阁）总有那么一种进取，源自内心，却撼动外界（雅阁）我希望你的美不仅来自内在，更有外在（太古汇）
没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲，仿作最多）踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）没有CEO，只有邻居（万科兰乔圣菲）
7、押字对比型
此类广告语，前后半句各有一个或两个相同的字，这种技法用滥了已经，但也不乏佳作，还是多发于汽车，可能汽车广告都需要装逼。
参考——
变，以驭万变（奥迪）经典，起点（奥迪）未来，我来（雪佛兰）起步，就与世界同步（广本）自在，则无所不在（鹿牌威士忌）全家就是你家（全家便利店）神州行，我看行 有能量，无限量（红牛）
药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）不知足，所以无不足（宝马X5）愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）想象力，是你的超能力（雄狮文具）精神好，做什么都好（白兰氏）只融在口，不融在手（M&M）放下地位，只谈品位 远离掌声，聆听心声
在线精彩，生活更精彩（腾讯）前所未有，因为之前所有（奔驰）离开了家，就开始了回家（归去来）身体听你的，世界都听你的（白兰氏）欣赏一种美，驾驭另一种美（奔驰）
一生领导潮流，难得随波逐流（万科兰乔圣菲）简约而不简单（利郎）谙知，未知的方向（奥迪）有精神，精彩每一天（白兰氏）无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）力量征服一切，你征服力量（奥迪）等级划分一切，你划分等级（奥迪）用前所未有的世界观，观世界（某汽车）看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）生活的理想，就是为了理想而生活（房地产）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）不在乎天长地久，只在乎能打多久（台湾某电信）我们没有发明车轮，但我们发明了纯粹驾驶乐趣（宝马）
8、巧借名言、俗语型
参考——
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）来者都是客（国航）生活如此多娇（肯德基）心到自然成（九牧王）开门见中国（万科第五园）心有中国一点通（万科第五园）高处不胜寒，还好有《经济学人》读
9、谐音双关型 参考——
好险，有南山（南山人寿）马上，就好（马英九竞选）常来常熟（常熟旅游）
肝苦谁人知（白兰氏五味子芝麻锭）没什么大不了的（丰韵丹）爱你的，身体（NIKE）Start ahead（飘柔）连想都不要想（HP）
10、巧嵌品牌名型
参考——
原来生活可以更美的（美的）买保险就是买平安（平安保险）地球是一块福田（福田汽车公益）常来常熟（常熟）
11、利益主张型 参考——
Think small（大众甲壳虫）好空调，格力造 怕上火，喝王老吉 要淘宝，到易趣 送长辈，黄金酒 看病人，送初元 送礼就送脑白金 孝敬爸妈脑白金 春节回家金六福 我有喜事金六福
一、准确概括内容或中心
题目，其实是成语“画龙点睛”中的“睛”，能让全文“飞腾”起来;是成语“提纲挈领”中的“纲”，能由此把握全文的精髓。所以，一定要在“准确”两字上下工夫。比如这次“同步宝典”中四年级的《说说我的名字》，原稿上是《名字的烦恼》，但你细读原文会发现，其实“烦恼”只是文章引入部分的内容，更主要的还是后面写名字对自己的鼓励，文章的中心思想也是突出自己名字的深刻含义，因此，原题显然不够准确。现在改成《说说我的名字》，涵盖面就比较准确全面了。
二、尽量生动一点，或含蓄一点
如果一眼看见的都是那种板着面孔的、千篇 一律的.作文题目，读者的阅读兴趣马上就降低了，甚至不愿再去看文章。所以，生动、含蓄，就值得你命题时绞尽脑汁了。这次“同步宝典”中就有不少好题目可以借鉴，比如三年级《春风的絮语》，不但让春风“活”了，而且跟人们对话了，多形象!比如四年级《放手让我飞吧》，比简简单单的《从乌塔想到的》要吸引人吧?再比如五年级的《读<童年>比童年》，既体现了读后感的体裁，又突显丫文章的内容和中心，文字上还非常精练工整，着实为文章增色不少!
三、力求比较新鲜新颖
创新能力能反映一个人素质的高低，你的作文命题能不能因别出心裁而让人眼睛一亮，其实是你写作水平乃至思维水平的展示。所以，你得充分发挥自己的个性特长和聪明才智，充分顾及自己习作内容或写法上的特点，为文章取个精彩题目，起到锦上添花的作用。(小学生作文 )比如这次“同步宝典”中四年级《学习游泳五乐章》就很特别，小作者用音乐的音阶谐音作小标题，展现了学习游泳的整个过程和切身体会，然后以“乐章”统领全文，就好比用一根红线穿起了珍珠，难怪写点评的金老师要赞叹“妙不可言”了!我们回忆以往“同步宝典”发表过的习作，还可以发现不少这样的新颖命题，比如三年级写动物故事的《“温迪”≈我》、四年级写成长中心里话的《转陀螺的矛盾心理》，五年级写课业负担的漫画作文《为什么没人查我超载》等，不都给我们留下了深刻印象吗?
再来说说给文章命题的几个小技巧。
本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。
第一节 公益广告概述
一、公益广告的含义
关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：
1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下：
公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
二、公益广告与商业广告的关系
公益广告与商业广告存在着很大的区别：
首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。
其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和集体的结晶。
二者也存在着一定的联系：
首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。
其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。
再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。
三、公益广告的社会功能 1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能
四、我国公益广告发展所面临的问题 1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。公益广告的制作与发布主要依靠政府的支持以及广告公司和企业的资金投入，媒体刊发主要依靠行政手段。期待非赢利性公共广告组织的建立，以解决运行难题。
2．公益广告主题创作过于集中，主要是配合党和政府的中心工作，回顾近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。
3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告，但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏，不能有效实现其社会价值。
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
创作公益广告必备的一项素质不是精湛的技艺，而是爱心。爱心是公益广告的灵魂，公益广告所体现的是对人的终极关怀，没有爱心的作品只能是苍白无力的说辞，起不到任何作用。2．情——公益广告诉求的旋律 在公益广告创作中，能把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。3．“俗”——公益广告的调性
这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息，公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。
4．美——公益广告的魅力所在。
公益广告要尽可能地为公众理解和接受，但这并不意味着单调和乏味，公益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能相通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。
二、公益广告的主题类型 1．人的自我关怀
目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防火防盗、交通安全、自强自立等。2．人与人之间的关爱
人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下： 尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程，帮助失学儿童等。3．人与社会的协调
人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。保护文化遗产 4．人与自然和谐
人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物（特别是森林资源）、人口问题等。
5．人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等
三、公益广告的创意原则 1．简约性原则
公益广告与商业广告同样要有自己的USP理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才能真正达到说服公众的目的。简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法，一件伟大的作品便会由此产生。2．互动意识原则 公益广告的最终目的是要将一种公益观念转变成为公众的具体行动。这也就要求公益广告的创意要充分调动公众的情绪，让公众参与到创意中来，使信源和信息接受者之间形成一种意识上的互动，公众的参与度决定着公益广告作品的生命力，公众对作品的互动性意识的形成也是公益广告作品效果的最佳验证。3．寓言性原则
寓言是穿着外衣的真理，它不只是描写生活，而且深刻地理解生活，评价生活，启迪人们对生活的正确认识。历史上能够流传下来的文学作品除去一些经典著作以外，余下的便是一个个不起眼的寓言故事。经典的文学著作不见得会脍炙人口，而寓言却拥有最广大的读者群，因为寓言以最简洁的文字，最朴实的故事，最贴近生活的方式向人们阐述了最深刻的真理。公益广告所要向公众传达的信息如果不借助有说服力的创意的话，便会只剩下让人感到乏味的真理，便只能以说教的方式向公众传达信息，而结果可想而知了。所以说，寓言是强度诉求的可靠保证。
4．独创性原则
公益广告的独创性创意原则是最难做到。因为公益广告不同于商业广告，公益广告主题是全社会所共同拥有的，若要进行深度的挖掘是难上加难的，这就需要广告人对不同的意象进行重新组合，以探索一条不寻常的路。5．时效性原则
公益广告的主题虽然具有客观性，虽然已经存在于全社会的普遍关注之中，但在主题微观话的今天，新显现的主题要求创意的同步适应性。特别是在我国，为配合党和政府的时政工作和给予公众最及时的人文关怀，公益广告的创作要求紧跟时代步伐。
四、公益广告写作的基本要求 1．主题表达有深度，切入点恰当； 2．选取贴近生活的素材； 3．强势诉求，以情动人； 4．语言简明，通俗易懂； 5．创意新颖独特；
6．具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼； 7．诉求方式多样化，避免说教口吻； 8．恰当运用视觉化语言传达主题。
五、公益广告语的特点
在公益广告的广告语创作上，体现出以下的共性特点，值得我们借鉴： 1．表诉具体，针对性强。2．亲切温馨，以情动人 3．简洁精练，通俗平易 4．富有幽默感和讽刺性。5．注意语法修辞的运用。
六、公益广告创作中存在的问题
1．总体来说创意水平不高，精品比较罕见。多数广告作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传色彩，没有摆脱说教立场，没有站在公众的立场以公众为导向就不能实现很好的沟通效果。2．主题针对性不强，表现手段单调、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空喊口号，而实际上，公众获得的信息几乎为零。3．违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。4．玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。
第三节 公益广告商业化问题分析
一、公益广告商业化的具体表现形式 1．广告主大多数是具有商业背景
公益广告的广告主主要是政府、媒体、广告公司和工商企业，除政府外，后三者都或多或少的具有潜在的商业诉求。2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。
3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。
二、公益广告商业化原因
1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。
4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。
三、公益广告商业化的利弊得失 1．公益广告适度商业化的正面效应
适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资 的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。
工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。
从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。2．公益广告过度商业化造成的负面影响
过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。四、一个相对概念：商业广告公益化
所谓商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。如阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一起分享着成长的艰难与快乐。
1. 正文写作的一般原则 (1) 内容真实
“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。”对产品进行令人生厌的夸耀、自吹自擂都应该避免, 而应该用诚实的态度来取得消费者的好感。真实性原则是文案写作的第一原则, 在正文的写作中尤为关键。
(2) 提供与消费者利益直接相关的内容
在正文中加入与受众的利益直接相关的内容, 它可以增强广告与受众的相关度, 从而引起受众的注意并激起他们的兴趣。相关度是引起受众注意的一项非常重要的因素, 如果在正文中加入“购买电脑的标准”、“使用微波炉注意事项”之类和人们生活密切相关的内容, 更能引起人们的关心。
(3) 重点突出、迎合受众
正文是传递广告信息的主体, 它所负载的信息必须是在广告策划阶段经调查研究后确定的有关企业、商品或服务的诉求重点。拟写正文, 必须根据诉求重点来选择有说服力或有感染力的材料, 加深他们的印象, 还可以提供与消费者利益直接相关的内容, 激起他们的兴趣, 比如在广告正文中加入“购买电脑的标准”、“使用微波炉注意事项”之类和人们生活密切相关的内容, 更能引起人们的关注点, 以便实现广告的基本属性经济属性。
(4) 措辞得当、通俗易懂
正文不仅要辞藻优美, 通畅流利, 更重要的是语意准确, 注意表达的准确性, 即选取与广告对象相适应的广告形式, 使不同层次的消费者产生认同感。广告正文应该采取大家熟悉的简单词句来进行传播, 让人一看便知, 一听即晓。这对创作人员是一个大的挑战, 因为通俗的语句往往显得比较普通, 所以使通俗语句别具风格成为一个难题。
此外, 正文一般信息量大, 要想吸引读者一口气读完, 往往要靠增加趣味因素, 正文越长, 越需要趣味性。新鲜的事实, 生动的人物和故事, 幽默感, 适当的提问都有助于增加正文的趣味性。
2. 广告正文写作的具体原则
大卫·奥格威在《一个人广告人的自白》一书中提出了的广告正文写作的九大原则:
(1) 不要旁敲侧击, 要直截了当。避免“差不多”“也可以”等含糊不清的语言。
(2) 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指, 实事求是, 要热忱、友善, 使人难以忘怀。
(3) 常在文案中使用消费者的经验之谈, 读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身份证也能吸引很多读者, 名人的知名度越高, 吸引到的读者也就越多。
(4) 向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;
(5) 不要写文学派的广告。高雅的文字对广告是明显的不利因素, 精雕细刻的笔法也是如此。
(6) 避免唱高调;任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。
(7) 用消费者在日常交谈中使用的通俗语言写作文案;
(8) 不要贪图写作获奖广告文案, 那些绩效很好的广告从来没有得过奖, 因为这些广告并不要把注意力引向自身。
(9) 衡量优秀广告文案人员的标准, 是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
二、广告正文写作的注意事项
1. 正文宏观方面要把握的问题
(1) 正文的整体风格要符合广告主的一贯定位
广告活动是企业整体营销活动的一个组成部分, 因此, 广告的整体风格要与广告主长久以来坚持的一贯风格保持一致。如果广告今天一个风格, 明天一个风格, 则容易造成受众思维的混乱, 不符合整合营销传播的思维。
(2) 表现形式的运用要服从信息内容的表现需要
正文是广告创意的集中表现, 因此, 广告正文运用形式的选则要服从信息内容传播和创意表现的需要。根据要表现的不同的信息内容选则需要使用的题材什么正文的长短。二者之间必须达到高度的一致。
2. 正文具体内容写作中要注意的问题 (1) 正确处理正文和标题之间的关系
首先, 正文与标题要互为补充、相得益彰。广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性, 因而广告正文必须进一步发挥标题, 对广告标题进行解释和补充, 否则容易使受众有上当受骗的感觉, 出现与广告预期目标相反的效果。
其次, 正文与标题衔接要自然。正文的开头应当进行适当的过渡, 服从读者的阅读规律, 否则, 在正文与标题之间没有进行适当的衔接与过渡, 整个文章会显得有些凌乱、脱节形成“两层皮”, 影响文案的整体效果。
(2) 文章的谋篇布局得当, 主次分明
文章根据需要来分段, 每个段落最好要传达一个中心内容, 以免容易引起读者的混乱;每个段落要重点突出, 最好每段传达一个中心内容;段落与段落之间要按照逻辑顺序排列, 可以按照从主到次、从次到左或者并行的顺序来进行段落的排序。
(3) 用语与运笔
首先, 谨慎选择语言。广告正文的语言既要符合选择的媒介的特点, 也要符合广告文案的整体风格, 同时还要兼顾受众的喜好和接受的能力。专业术语、方言土语、新生词语、含义深奥或者读音生僻的词语、使用范围不广泛的外来语、不规范的略缩语等都应当尽量避免在广告正文中出现。
其次, 句子的建构。广告正文的句子要以简单为原则。长句子、句子结构或者逻辑关系复杂的句子, 包含多层从句的句子、定语或状语过长的句子、成分倒装的句子、省略句等都尽量避免使用。
(4) 广告正文的长短
正文长短的选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定。
比如:消费品中的日用品适合短文案, 而工业品适合长文案;感性、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童和老年受众等适合短文案, 而理性、文化层次较高的受众、被动型受众适合长文案;用广播、电视、户外、销售现场广告作为媒介表现时合适用短文案, 而媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告表现是适合长文案。
参考文献
[1].杨先顺, 陈韵博.《广告文案写作原理与技巧》.广东:暨南大学出版社, 2000.
[2].宋若涛.《广告文案写作技法研究》.安徽:合肥工业大学出版社, 2009.
[3].孔秀祥.《广告文案理论与实务》.上海:上海交通大学出版社, 2008.
[4].大卫.奥格威.《一个广告人的自白》.北京:中国友谊出版公司, 1991.
[5].郭献有.《广告文案写作教程》.北京:人民大学出版社, 2007.
