南通市物流园区发展现状与趋势

南通市物流园区发展现状与趋势

南通市物流园区发展现状与趋势 篇1

南通火车站北物流园位于主城区北缘，南侧为国家Ⅰ级干线铁路——宁启铁路，并设有客站和货运站场；往东、往西分别经通京大道、通宁大道可进入沈海高速、宁启高速；往北有规划226省道直达苏北地区。园区离市中心直线距离不足5公里，向南有工农路、幸福大道等城市主干路与北翼新城核心区、主城区相连；往东经机场路可直达秦灶工业集中区、兴仁镇区；往西经机场路、城北大道等可直达市北（南通）高新科技城、船舶配套工业集中区以及港闸经济开发区等产业园区。内外交通便捷，交通枢纽位置十分明显，发展潜力巨大。

物流园区周边的道路框架已经拉开，基础设施较为完善，具备物流业发展的基本要求。汽运方面，园区东西向拥有工农北路和通宁大道两条城市快速通道，距离陈桥高速入口仅有5分钟车程，距离南通北高速入口仅有8分钟车程。空运方面，园区北线即将竣工的机场路，距南通机场仅20分钟车程。铁路运输方面，园区紧邻南通火车站客运站及秦灶货运站。

南通市火车站北物流园区产业条件：

区内有大规模的批发市场，紧邻北翼新城核心区，将会带来大量集散、配送物流需求。同时，物流园周边有港闸经济开发区、市北高新科技城、幸福工业集中区、秦灶工业集中区等产业园区，随着地区产业经济的发展，社会分工不断细化，原先小而全的产业结构将发生改变，诸如原材料采购、运输、仓储和产成品加工等物流业务会从生产经营中分离出来，按现代物流管理模式进行调整。南通市火车站北物流园区政策条件：

1、优化物流项目的审批服务，简化行政审批手续。对进入物流园的重大物流项目审批时特事特办,开辟“绿色通道”。

2、加大财政扶持力度。对重点物流项目进行财政贷款贴息；设立市信息化专项资金用于物流公共信息平台和重点企业物流信息化建设项目；设立政府科技专项经费用于采用先进物流技术和设备的项目。

3、实行税收属地优惠政策，对入驻站北物流园的物流企业，年税收达到相应额度的，年终按企业税收贡献份额采用一企一策的办法给予税收减免；

4、对入驻站北物流园，以工业原材料和零部件采购、产品配送为主的制造业物流企业外包，具有运输、仓储、装卸等一体化服务的第三方物流企业，按其当年实际投资额给予政策性补助。物流园区发展的主要特点和比较优势：

站北物流园以科学发展观为统领，以民生物流和工业配套物流为主线，以资产经营和招商引资为手段，以功能创新和管理创新为动力，做大、做强、做精主营业务，实现各业务的联动；坚持社会效益和经济效益并举，实现政府投资向市场投资主体过渡，逐步形成市场化的经营机制和发展模式，确保园区国有资产的保值增值。

站北物流园区规划、建设和发展中存在的主要矛盾和问题，以及今后一段时间物流园区发展的主要趋势：

南通市物流业目前仍处于起步阶段，物流意识薄弱、物流企业规 模偏小、功能偏弱，物流发展较为松散，产业集聚所带来的规模效应尚未展现。

站北物流园的市场区域起步于南通市场，进而辐射到沪苏和苏北地区，随着园区发展壮大，服务面向整个华东市场。站北物流园的综合性体现在、运输方式和功能两个方面。运输方式是公铁航多式联运；功能上是以商贸仓储集散和工业配套物流为主，兼有展贸交易、物流中介、物流咨询、金融结算等多项功能。站北物流园起初力在打造省级示范物流园区，逐步做大做强，不断提升自身的竞争力，从辐射沪苏到服务华东，成为华东市场上综合物流园的领跑者 站北物流园区发展的总体思路：

南通火车站北物流园建设发展要按照全面落实、自觉实践科学发展观的要求，抓住新一轮国际产业转移和服务外包业迅速发展的机遇，依托南通独特的区位优势和便捷的交通优势，通过规划引导，积极引用国内外物流资源，推进高层次要素集聚，建成具有资源优化配置，功能定位科学，经营专业化、规模化、集约化、现代化的物流园区。

站北物流园区发展目标：

站北物流园的市场区域起步于南通市场，进而辐射到沪苏和苏北地区，随着园区发展壮大，服务面向整个华东市场；站北物流园的综合性体现在、运输方式和功能两个方面。运输方式是公铁航多式联运；功能上是以商贸仓储集散和工业配套物流为主，兼有展贸交易、物流中介、物流咨询、金融结算等多项功能；站北物流园起初力在打造省 级示范物流园区，逐步做大做强，不断提升自身的竞争力，从辐射沪苏到服务华东，成为华东市场上综合物流园的领跑者 站北物流园区的建设条件与发展定位：

从总体上说，站北物流园是立足便捷的现代立体交通网络和园区自身得天独厚的地理位置，以民生仓储配送和工业配套物流为核心，交通为动脉的产业链集成有机体，通过园区内各功能板块的协同发展实现南通市各产业、各行业的快速发展。具体来讲，站北物流园以南通市的产业环境、区域环境和商业环境为依托，聚集于民生物流和工业物流，搭建出“一个中心、一个基地、四大平台”，精心打造“幸福物流园品牌”。

“十二五”期间站北物流园区发展的主要任务：

南通市物流园区发展现状与趋势 篇2

一、物流园区发展现状与问题

我国从20世纪90年代开始建设物流园区,第一个物流园区是深圳平湖物流基地。据不完全统计,截至2012年全国各类物流园区已发展到754个,预计到2015年底,我国物流园区的总面积将达到7128.3平方公里,且规模仍在进一步扩大。与此同时,我国物流园区的建设与发展也存在着以下问题:

(一)物流园区规模名不副实

目前,我国物流园区多数占地规模不大,近一半物流园区占地在150亩至1500亩之间。一些地区为了招商引资,故意夸大园区占地面积,还有一些以圈地为目的,真正投入物流运营的面积只是实际占有面积的一部分。 全国第三次物流园区调查中甚至发现有“规划面积”为十几平方公里的物流园区实际占地还不到1000亩的情况。此外,我国物流园区建设投资规模基本集中在1亿元至10亿元之间,数量约占物流园区总量的44%。投资规模在10亿元以上及1亿元以下的物流园区数量大约各占28%。

(二)物流园区缺乏统一规划

目前物流园区规划主要存在“需求不清、定位不准、功能太泛、布局不顺、实施不力”五大软肋,这五大软肋很大程度是因为缺乏合理有效的规划造成的。在政府规划推动建设的物流园区中,通过省级政府审批的约占32%,地市级政府审批的约占59%,区县级政府审批的约占9%。地市、区县一级政府审批建设的园区数量占比明显偏高。由于省级以下政府在区域经济发展的全局和大局方面关注度相对较弱,容易偏重地方发展和局部利益,因此常有同一小区域范围内物流园区重复建设,多个园区并存的现象发生。同时,各地政府还出台不同的优惠政策, 利用“政策洼地”吸引建设投资,导致严重的恶性竞争,影响了物流园区的市场化竞争和健康发展。主要表现在:一方面物流园区在宏观整体规划上缺乏充分的研究与谋划,对经济总量、产业基础和市场需求等因素考虑不充分,不仅形成了同质化物流园区遍地开花的局面,还因物流园区建设之初项目战略定位不明确、缺乏前期市场调研、发展目标和方向不清晰,导致物流园区规划建设与市场、专业脱节等问题;另一方面,从全国物流园区发展的角度看,我国物流园区的布局与规划还存在着一定的不科学性和盲目性,在节点的设置、 资源的联络与调配、重点战略物资与应急物资的储备等多个方面还没形成整体的规划体系,难以较好地适应国家整体物流布局的需要,难以满足企业供应链运作的需求,因衔接不畅、配置不平衡,造成了一定程度的资源浪费。

(三)物流园区地域分布不均

物流园区的规划建设与区域经济发展息息相关,沿海经济区因经济发达,货物运输需求量大,具有便利的交通和先进的物流设施等优势,物流园区有充足的市场需求及建设条件。而国家西部大开发战略的提出与实施, 对第三产业的鼓励及加工制造业逐步向中西部地区的转移等因素,使中西部地区物流园区的建设项目也在加速。从发展过程看,经济相对发达的沿海经济区对物流园区的建设已逐渐趋于理性,并开始思考物流园区运行的质量、效率与价值,在国家促进物流产业发展的背景下推进物流园区运营模式的变革,通过提高服务品质、优化整合,在竞争过程中优胜劣汰,以提升物流园区整体运营质量。

(四)物流园区战略规划不充分、定位不明确

调查表明,多种因素影响物流园区的发展。首先,区域经济发展水平是物流园区建设和运营要考虑的首要因素;其次,区域范围内物流企业群体的规模和个体业务能力对物流园区的招商和运营也会产生重要影响;再者, 物流园区缺乏集聚能力,迁入费用昂贵,配套设施不健全,管理水平落后等原因也会影响企业入驻和物流园区运营方式与规模。 目前,规划不充分和战略定位不明确两项因素是阻碍很多物流园区发展的根本原因。部分物流园区在规划建设时缺乏明确的战略定位,造成物流园区招商困难, 影响园区整体效益。此外,大部分物流园区服务内容单一,只能提供库房货场出租、车位出租和物流设备租赁等,远不能满足客户差异化的需求,无法对入驻园区企业的运作提供各种支持性配套服务和难以为客户提供高附加值服务, 也导致了物流园区入驻率低、综合效益难以达到投资预期。

(五)物流园区土地问题成为发展瓶颈

近年来,全国物流园区虽有了很大发展,但不同区域间供求关系仍然各具差异。从一般情况看,一方面,一些三四线城市, 脱离实际需求、盲目上马物流园区,由于需求不足、功能定位不准等所形成的先天缺陷,导致许多园区招商运营困难。另一方面,随着许多大城市扩容改造, 仓储设施被迫外迁,新的建设用地十分紧缺,导致仓库租金不断上涨,甚至“一库难求”,这一现象在沿海经济发达地区尤为突出。调查显示,有41% 的物流园区运营者认为现行的土地政策限制了物流园区的发展,很多园区土地手续办理缓慢,部分项目不能如期开工,同时,后续土地储备不足,影响物流园区的远期规划和发展。随着我国土地政策的调整,和土地相关的各种成本均明显上升,导致物流园区的发展过程中经营成本不断增高。我国部分一线城市(上海、深圳等)物流用地地价每亩已达60万元至100万元,致使物流园区固定资产投资成本大幅上升, 显著加大了物流企业的运营成本。

二、物流园区发展趋势分析

在未来的市场竞争中,物流园区定位需要更加明确、更加专业化,特别是依托诸如钢铁、 汽车、家电、电子、食品冷链等产业集聚区的物流园区将会依靠稳定的市场需求得到快速发展。 只有园区这种物流运营模式,才能够改变传统的服务模式和运作方式,使运输服务成本更低,配送效率更高,经济和社会效益更佳,并以此适应我国日益深化的社会分工和快速发展的经济环境。在我国经济发展进入新常态后,我国物流业必将进入新一轮的产业地位提升期、现代物流服务体系形成期和物流集约化建设期,并将呈现以下发展态势:

(一)物流园区功能将加快现代化及创新发展

目前,我国大部分物流园区的功能仍然是以传统物流活动为主,如仓储、运输、配送等, 但随着经济、技术的发展,物流园区将开始考虑增值服务的提供,寻找新的服务模式,创造新的价值。例如,产业联动逐渐得到推广,其中包括物流与商贸业和制造业的联动发展;产业融合的服务创新,包括物流与金融、 物流与电子商务的服务融合;基于多种方式联运的服务创新,如保税物流、口岸物流、国际物流的拓展服务。目前,布局合理、 产业集聚、功能集成的网络化物流服务体系在我国部分省市已逐步形成,整合区域网络资源、带动区域经济协调发展的功能日益增强。例如:上海市已形成了以深水港、外高桥、浦东空港、西北综合四个重点物流园区为核心架构的网络布局,有效发挥物流园区的集聚辐射功能和产业带动提升作用。2013年8月22日批准成立的中国上海自由贸易试验区集聚了融资租赁、国际结算、 保税加工等全新功能,为国际贸易和物流提供了极大的便利性。

(二)物流园区向产业服务专业化和多式联运互动方向发展

有一定实力且具有专业服务能力的物流园区,通过产业细分的不断加强,凭借满足行业的个性化服务需求的能力来提高园区的竞争力。同时,通过多式联运的模式降低全产业链的物流成本,提高物流效率。

(三)综合性服务的大型商贸物流中心将会大量涌现

未来大型物流园区一般都会具有广泛复杂的综合功能,除了一般的物流功能以外,还将具有商品博览、信息发布、技术服务、商品交易等多项功能,呈现综合集约性、独立专业性和公共平台性等显著特征。集商品集散、物流管理为一体的综合大型商贸物流中心的出现,不仅是现代物流园区的发展趋势,也是其未来发展的重要渠道之一。

(四)服务与管理将成为影响园区长远发展的重要因素

企业的入驻量和规模是衡量一个园区运营状态好坏的重要指标。在企业进驻物流园区的各个影响因素中,依据选择频数高低排列分别为:交通方便、配套设施齐全、服务质量高、园区品牌好、交易环境优越、有一定优惠条件和租金便宜。由此可见, 物流园区的服务能力和服务意识对园区生存和发展起着非常重要的作用。一些园区将招商重点放在与园区发展思路一致的高端、 品牌客户上,逐渐淘汰小、乱、 差客户与经营者以提高园区品牌形象和利润升值空间。同时,园区通过转变经营和服务模式,对园区客户资源进行整合开发,拓展新业务(如控货融资等),建立服务标准,提高物流综合服务水平,也能取得良好的经济和社会效益。

(五)平台整合将成为园区发展的战略举措

物流园区将由单一的物流运作平台向整合供应链相关环节延伸,向产业链的枢纽地位转型, 大量的物流企业、运输企业、专线企业和车货匹配平台会进驻物流园区,生产制造、商贸流通、金融保险等企业将通过园区平台,跨界融合,创造许多新的经营模式,如内陆“无水港”、“无车承运”、“无轨货场”、“虚拟空港”、 “卡车航班”等,极大地拓展物流企业经营服务空间。另外,物流园区的信息化技术特别是移动互联技术的发展,云计算、大数据挖掘等新技术的运用,将有力地促进物流资源的社会化整合和物流园区的集约化经营。

南通市物流园区发展现状与趋势 篇3

关键词：农产品物流园区；运营模式

2013年9月，国家发展改革委联合国土资源部、交通运输部等11个部委发布《全国物流园区发展规划（2013—2020年）》，规划将长春市列为一级物流园区布局城市，并指出“物流园区布局城市可根据实际需要建设不同类型的物流园区。”至2014年，长春市共有各类综合性物流园区12个。物流园区是现代物流业发展的重要环节，可提高物流效率，节省物流资源，实现资源的有效配置。农产品是生产和生活的必需品，相对于其他商品具有保存期短、不易存储等特点，农产品物流园区的运营模式选择不仅影响园区自身的收益与长远发展，对于满足农产品市场供求、优化农产品配置效率，推动长春市经济发展水平的提高也具有重要作用。

一、物流园区运营模式的基本类型

物流园区运营模式是指园区在规划设计、投资建设以及建成后的经营管理的整个生命周期内的存在方式与进行状态。国内学者对现有农产品物流园区运营模式的探讨一般从两个角度进行：一是将物流园区的生命周期划分为开发阶段和建成后的盈利阶段，运营模式细分为开发模式、管理模式和盈利模式。其中管理模式有：管理委员会制、股份公司制、业主委员会制（又称经营委员会制）、行业协会制和房东制（又称租赁制）。盈利模式则主要指园区的利润来源，一般有以下五方面，即土地增值、出租收入、服务费用、项目投资收益及其余收益。二是将园区作为一个综合性存在，将园区运营模式综合地划分为五种类型，即：1、大型农产品批发市场主导模式（从批发市场升级到物流园区形式）；2、政府直接投资建设模式（政府主导的经济开发区运营模式）；3、政府规划，工业地产商投资建设模式；4、政府规划，主体企业投资建设模式；5、主体企业或地产商投资建设，政府提供政策支持模式。此种划分方式与第一种角度的开发模式类似，但是属系统性、综合性表述，包括园区的建立、建成后的管理、盈利几方面。目前，国内学者多是从这一角度将物流园区的运营模式进行划分。

二、长春市农产品物流及物流园区的现状

吉林省是农业大省，其第一产业（即农业）区位商为1.20，农业专业化水平高于全国平均水平，每年有大量农业产出输往其他省份或地区，同时也有海产品、水果等农产品输入本省。长春市是吉林省的经济中心、东北三省重要的经济节点、“长吉图一体化”的核心城市。随着经济发展水平不断提高，长春市农产品的地区性输出入将愈加频繁。农产品物流园区对长春本地及周边地区的经济发展将发挥重要作用。

2008年，吉林省农委制定的《2008-2012年吉林省农业产业化和农产品加工业发展规划》指出 “集中力量建设以长春为中心的吉林省农产品现代物流园区”。截止目前，长春市虽有综合物流园区12个，但还没建成专业化的农产品物流园区，现有的多是各类农产品批发市场，如水果、水产品批发市场、花卉市场、粮食交易中心及农产品物流中心等等。与现代化物流园区相比，批发市场和物流中心的规模相对较小、物流基础设施的建设与维护及物流节点本身的盈利能力等均有待提高。

三、长春市农产品物流园区的运营模式及趋势分析

作为物流园区一级布局城市及农业大省的中心城市，长春市的农产品物流园区建设必要且紧迫。从现阶段来看，由于长春市已经存在各类农产品批发市场，种类较全面且规模较大，运营模式可选择大型农产品批发市场主导模式，再由批发市场升级到农产品物流园区。此种运营模式以原有批发市场为基础，可节省园区和企业的运营成本。不足之处主要表现在批发市场无法满足现代物流园区信息化、系统化的要求，场地面积受限，基础设施经多年运营较为陈旧，相关信息处理设备需要更新完善等等，此种运营模式已经在长春市农产品物流中存在，但只能算作原有批发市场、物流中心的升级改造，并不是现代意义的物流园区。

农产品物流园区专业性强，较之其他类型的物流园区，涉及种类繁多，且与生产、生活密切相关，各类农产品的存储要求较高，占地面积较广。随着经济发展水平的提高，长春市农产品物流园区的运营模式更适宜采取政府规划的经济开发区模式。此种运营模式由政府提供用地规划，有利于城市长远建设规划及与其他园区的协调；同时，农产品物流园区投资大、回收期长，政府提供相关税收优惠政策，有利于资金融通、吸引企业进驻。但此种运营模式应避免政府干预过多，随着园区的投入运营，政府可适当减少干预，进一步细化管理模式，引入股份公司制、行业协会制等，以提高园区的运营效率，促进其良好运作。

参考文献：

[1]王秀繁.吉林省农产品物流发展现状、模式及对策分析[J].物流工程与管理，2009（9）.

[2]丁斌.物流园区管理模式研究[J].华东经济管理，2004（6）.

[3]孙贵勇，李焱，王杏.长春市农业物流园区运营模式分析研究[J].中国市场，2009（10）.

南通市物流园区发展现状与趋势 篇4

栾硕

胡东方(北京交通大学交通运输学院

北京

100044)摘要 ：本文简要分析了新经济形势下的国际航运与综合物流的特点和作用，阐明了国际航运和综合物流二者之间的关系和发展趋势，同时提出今后国际航运与综合物流的发展战略措施。

关键词 ：国际航运 ；综合物流；发展趋势；战略措施

随着市场经济的发展，交通运输的新模式已打破传统的各种运输方式之间各自为政的局面，强调其整合和集成。各种运输方式的转换、衔接，将主要由一个承运人来组织和完成。目前世界上许多大型国际航运集团都已将综合物流作为未来主要的发展方向，借助价值链的拓展，将竞争平台从简单的航运价格竞争提升到完整价值链意义上的整体物流服务价值竞争。国际航运企业终将从简单的货物“港到港”运输承运人和组织者，发展成为一个“门到门”、“点到点”的综合承运人和组织者。

一、国际航运企业和综合物流服务的特点

1、航运企业的特点

国际航运业是资本密集型行业，是货物运输的最大载体，国际贸易中有 85%的货物是通过海运完成的，国际航运企业在贸易中扮演了极为重要的角色。随着世界经济一体化的深入发展及市场环境的变化，新型的航运企业，除了拥有庞大的运输能力之外还具备了从事国际物流业务所需的管理经验，在国外拥有众多网点，有固定的运输设备。同时，航运公司向船舶修理、集装箱制造发展，并参加港口、码头基础设施建设。航运公司的货物运输范围已经从海上延伸到陆地，从陆地延伸到空中;从原来单纯的运输向运输、代理、仓储、包装一条龙服务转化，而这个转化过程也是航运公司相关多元化不断发展的过程。

2、综合物流的特点

美国物流协会对物流的定义是：为满足消费者需求而进行的原材料、中间库存、最终产品及相关信息流从起点到终点间有效流动和存贮的计划、实施与控制的管理过程。物流体现了系统综合、总成本控制的思想，它将企业经济活动中所有供给、生产、销售、运输、库存及信息流活动综合为一个整体。综合物流是相对于传统物流而言的。它是在传统物流的基础上，引入高科技手段，即运用计算机进行信息联网，并对物流信息进行科学管理，从而使物流速度加快，库存减少，成本降低，以此延伸和放大传统物流的功能。综合物流的服务为跨国公司提供时间最短、效率最高的服务为目的，并以综合物流服务中心为枢纽点，借助于网络技术、信息处理技术;通过为货主提供多方面的增值服务来提高其经济资源(飞机、船舶、汽车、码头、港口)的利用效率。

3、物流服务的增值服务。

跨国公司原材料采购、生产、组装、销售的全球化，各国间贸易多元化，以及世界经济一体化，导致大型跨国航运企业海陆空三维立体运输网络不断形成和完善，并在规模上进行不断的扩张。与此同时，一批具有较高营运水平的航运企业为了给顾客提供更优质的运输服务，以形成新的利润增长点和竞争优势，从而在海陆联运基础上，形成了一种新的汇集海陆空三种运输方式在内的现代物流模式。这将提高物流服务的增值服务。

二、国际航运和综合物流的发展趋势

1、国际物流发展的趋势。

自 20世纪 50年代，系统物流进入到国际领域以来，国际物流经过几十年的快速发展，至今已进入信息化高度发展的时代，正向更低成本、更高服务、更精细化方向发展。随着经济全球化步伐的加快、科学技术的进步，国际物流的发展呈现新的特点和趋势 ：

(1)物流服务的优质化与全球化趋势日益明显，构建合同导向的个性化服务体系将成为物流企业构筑竞争优势的关键。

(2)为满足全球化物流服务要求，物流企业规模和活动范围将进一步扩大，并向集约化与协同化方向发展。

(3)各种能提供运输、储存及顾客服务等系列化服务的第三方物流将在国际物流产业中占据主导地位。

(4)跨国公司正在进入大发展时期，将成为国际物流的动力源。

(5)随着电子信息技术的迅速发展，国际物流领域如同国际贸易领域一样将广泛采用现代信息技术。

2、综合物流服务与航运企业的关系及发展。

综合物流需求的企业大多是跨国公司和国内优质企业，它们具有较好的营运状况，对物流的需求较高，对于那些已经在我国国内设立公司的跨国企业来说，如果国际物流业务做好了，就有机会开展全面的合作。参与并提供国际物流服务有利于物流企业占领高端，对于远洋航运企业来说为这些国际著名企业提供物流服务，能充分地锻炼和丰富企业对物流运作过程的管理能力，能迅速建立知名度，为以后的业务开展创造机会。在这方面做得成功的如 ：马士基(MAERSK)、总统(APL)、日本邮船(NYK)等，他们在全球范围内为客户提供完善的物流服务。远洋航运企业在以后的发展过程中应该加强与国际知名物流企业、加工型企业的合作，完成以市场为导向的经营体系和客户服务体系;选择国内行业中处于领先地位的厂商建立稳定的全面的物流业务合作关系，进而与国际著名的物流公司建立战略联盟，引进先进的管理经验，成为一个全球物流服务商，为跨国企业提供全程物流服务。

3、国际大的航运公司与综合物流服务的发展。

20世纪 70年代，日本邮船公司开始在国外开展多元化经营，现已拥有以海运为中心的子公司及 200多家附属企业。90年代，日本邮船公司根据航运业竞争、发展的态势，将其未来的发展目标定位为：综合物流服务的集团承运人，其目的是为客户提供服务最优、时间最短、汇集海运、空运、陆运的现代物流服务。日本邮船公司的综合物流服务以综合物流服务中心为枢纽点，通过与货主建立电子数据交换网络实现货物流程的全面控制、协调管理，从而降低运输成本，并进一步提高资源配置效率。日本邮船公司综合物流服务中心不仅具有仓库保管功能，同时还可以对物流进行加工、处理、控制(具体包括适时管理、出入库、货物配送、代办各种有关证件并对商品进行包装加工)。日本邮船公司为保证其物流高效运转，建立了最先进的计算机网络，为物流高效率的运转提供强有力的信息处理支持。目前日本邮船公司已经建立了十几个综合物流中心，形成了十分完善、周密、高效的海陆空三维立体运输网，从而成为索尼、松下等大型跨国公司货物运输首选的综合物流承运人。

4、国际航运企业将走向综合物流。全球网络化趋势下的多式联运、集装箱运输的发展以及与国际接轨意识的增强，必将推动国际航运企业综合物流服务的发展。国际航运企业以海上运输为主业，在向两头扩展服务领域、优化服务质量的同时，力求最大限度地降低综合物流的成本，挖掘利润源泉，同时也将对全球范围内的经济发展产生相应的促进作用。

三、国际航运走向综合物流的分析

1、国际航运走向综合物流的必要性。海洋运输的竞争日趋激烈，利润率越来越低。由于航运企业的服务方式单一，各个航运企业单靠传统的海洋运输无法在日益激烈的市场竞争中充分体现各自的核心业务能力。因此，很难在竞争中获得竞争优势。在这个情况下，综合物流必须与国际航运行业相结合，才能摆脱运价的恶性竞争，实现新的拓展。

2、国际航运从事单一海上运输的薄弱点。首先，随着贸易方式的多样化，运输方式也趋于多样化，客户为便于最大限度地控制成本，享有最佳服务，对整个运送过程及方式都尤为关注。货物的交付方式早已不仅局限于海运。由于客户要求的细化，航运企业的服务重点也从原来纯粹的海上运输转移至多式联运的门到门服务，而且还必须全面、有效地控制货物送达的时间、数量、质量。另一方面，随着国际贸易的自由化，海洋运输的国际化，国家之间的贸易堡垒和运输壁垒逐渐打破。世界十大航运企业，如马士基、东方海外、铁行渣华等，都使出浑身解数，以船舶大型化、调整航线、兼并联合、优化服务、降低运价等手段参与市场竞争。

3、国际航运企业开展综合物流服务的前景。如今的销售战略越来越多的是以服务导向，即在经营战略上实施总体物流合理化的策略，以保证产、供、销的一体化和连续化。

资料显示，国际贸易的 85%是由航运业完成的，这意味着航运业是国际贸易发展的重要载体，它拥有其他任何运输方式所不可以比拟的优势。航运企业在此基础上，不断拓展自己的服务范围，把业务范围延伸至生产领域和营销领域，对产品从起点到终点的每个环节进行综合管理，打破行业间壁垒，将非常有利于提高航运企业对市场的反应速度，提高资源利用率，推动航运企业经济的发展。

4、。国际航运企业开展综合物流服务的优势。航运企业本身就是运输企业，而交通运输是物流供应链的构成要素之一，航运企业沟通国际和国内两个市场，水运、陆运、多式联运及其代理企业，具有广泛的国际国内货物运输网络、基础设施及国际化人才优势。这些已经具备了发展综合物流服务的基础要求，尤其是那些大型的航运企业，比如 APL、MAERSK、NYK等，它们已成功地登陆综合物流领域，并取得了优秀的业绩。

四、发展综合物流对航运企业的重要意义

1、航运企业的业务范围向前延伸，可保证货源的稳定性。综合物流已不是简单的物品流动，而是与生产的各个环节有着密切的联系，是生产环节的一个重要组成部分。当运输企业的业务渗入到生产领域时，运输企业综合的物流管理能力可帮助生产企业实现“零库存”，减低了生产成本，同时也使得货源得到了可靠的保障。

2、扩大航运企业的业务范围。如今集装箱运输企业已经形成了初具规模的硬件系统，而发展与集装箱运输企业密切相关的综合物流运输正是充分利用这些既有硬件设施的捷径。这样就扩大了航运企业的业务经营范围，使企业形成规模经济，降低了经营成本，成为运输企业营运利润的一个新的增长点。

3、提高航运企业的竞争力。计算机技术、信息系统技术以及网络技术的发展与应用，可使航运企业借助对企业生产的信息化建设提高自身的服务水平。航运企业应该有的放矢地提出相应的发展战略措施，完善信息网络系统，整合运输网络系统和优化管理决策分析系统。同时，完成综合物流再造，增强企业的竞争力。

参考文献 ：

[ 1]杨霞芳 国际物流管理 [M]。上海 ：同济大学出版社 2004(12)： 12-13。

[ 2]冯波，袁胜军。中国物流业发展研究 [J]。交通与运输 2005 24-25。

[ 3]叶伟龙。国际航运企业走向综合物流服务的现状 [J]。综合运输 2000(2)： 2-5。

[ 4]王任祥。国际物流 [M]。杭州 ：浙江大学出版社 2004，(4)： 1-12。[作者简介 ]栾硕(1986-)，女，辽宁大连人，北京交通大学交通运输学院 2005级本科生;胡东方(1987-)，男 山东济宁人，北京交通大学交通运输学院 2005级本科生

南通市物流园区发展现状与趋势 篇5

金华物流园区采用“一带、三轴、四组团”的空间布局结构，一带是指《贵阳市城市总体规划（2009—2020年）》中确定的以百花山脉为主体的城市绿轴带。三轴是指沿金华镇联系周边区域的金清路、321国道及宾阳路延伸段形成的北部、中部、南部三条城市功能发展轴线。四组团是指将金华的城市功能区域划分为四个组团，即东部综合商贸组团、中部物流园区一组团、西部物流园区二组团、北部物流园区三组团。

金华物流园区根据现实性、市场性、前瞻性、综合性和阶段性原则，划分为三大功能、五项服务，分别是物流配送、专业市场和综合服务功能；信息支持、设施设备物业、商务配套、行政配套和生活后勤保障五项服务。金华物流园区有明显的交通优势。贵阳市正在大力推进的交通设施建设中，金华物流园区涉及环城高速公路、贵黄高速公路、沪昆高速公路、金清路等骨干交通路网，环城快速铁路西环线、白云至清镇铁路货运线及蒿芝塘火车货运站等轨道交通设施。这将极大的促进物流园区交通运力的提高，使其区位交通优势得以进一步体现。至2020年，金华物流园区建设规模达到约7平方公里（与《贵阳市土地利用规划（2006—2020）》控制指标一致），年配送、存储、交易货物量达到1500万吨，园区运转高效、集聚效应突出，产业特色鲜明、生态环保的现代化物流新城初现雏形。

调查新都物流园区与学生就业关系 篇6

刘学利

新都物流园区于2009年4月开始修建，预计占地面积47亩。2009年末新都物流园区传化物流基地一期工程53.2万平方米的信息化交易中心、智能化停车中心、零担快运中心、生活配套中心已基本完工，即将投入营运；熙可物流成都仓储中心1号、2号库盖顶完工，办公楼主体完工，整个园区一期规划占地2.4平方公里，建成后可实现货物年吞吐量2100万吨。

配合物流中心的发展，新都的交通网络改造也即将进入尾声。货运大道新都物流园区段和物流大道、仓储区顺通路、顺运路全部完工投运；货运大道南延线及毗河大桥工程于2008年6月动工建设，即将形成通车能力。同时，园区内水、电、气、通讯、景观、绿化等公共配套，已与道路建设同步推进，形成承载能力，完全能满足入驻企业的建设和运营需求。

从以上的数据，硬件设施方面我区的物流基地建设初具规模，是有利于我校物流专业的学生实习就业的。事实上，我校08级物流班（1班2班）共计40余名学生在新都物流基地实习就业。有的在招商物流，有的在传化物流，有的在宝湾物流等等不同的园区不同的公司实习。从学生的实习情况来看：一共有一半的学生实现了专业对口。

请不要小看这个数字“50%”，据腾讯网调查：去年的大学毕业生专业对口率只有“60%”，而对口率最高的是：医学和工学两个专业。因此可以看出今年我校物流专业的专业对口率不低。

我校自2004年创办了物流专业，06年的第一批毕业生专业对口率不足10%，07，08，09年的毕业生专业对口率也没有超过30%。为什么今年我校学生的专业对口率这么高呢？有人说是因为新都物流园区的建设，为我校学生物流专业学生提供了许多就业机会。但是从08物流1班和2班来看，30多个学生都在同一家公司-----京东物流实习，还有10来个是家长自己给孩子找的物流公司。也就是说除了京东物流公司在我们学校招了物流专业的学生外，正个新都物流基地没有一家公司到我家在招收实习生。于是我利用暑假时间调查了一下，为什么其他公司不来我校招人的原因，以下是调查结果：1、2、3、4、5、我调查了10家公司，发现公司还没有营运而不招人的原因占到了5家。也就是说我们新都物流园区的硬件设施是建成了，传化物流是投入使用了，但是还有很多空的仓库没有入驻公司，整个物流园区不知道新都职业技术学校0家 不招职高生2家 公司才进入基地还没营运5家 公司职工足够了，不需要招人1家 大学生工资和职高生差不多，不如招大学生2家

并没有进入完全正常经营的轨道。并不像有些家长所想的那么乐观：以后物流专业的学生毕业就可以去物流园区上班。另外，我们职业高的专业技能不过关，也是造成学生就业专业对口难的一个原因。学生的技能不过关，师资有一定的因素，生源也有一定的因素。怎样让学生更好的接受专业知识是我们每个物流专业的老师每天都在思考的问题。什么是物流？我国物流标准术语定义：“物流是物品从供应地到接受地的一个实体流动过程。”这是一句简单的定义，后面还给予了解释。但从这句简单的定义我们可以看出物流专业首先要让学生掌握的是运输和仓储。物流的七大职能：运输、仓储、配送、加工、包装、装卸、信息处理将这七大职能结合一体才是真正的现代化物流。

而我们的学生在物流公司主要做什么工作呢：开票员1名，电脑操作员（文员）1名。余下的近30名学生从事的都是发货（搬货）打包（手工打包没有包装机）上架（手工搬）等一些手工体力活。并非像我给学生上教学课用视频展示的现代化立体式仓库那样：运用传送带，打包机，缠膜机，叉车，分拣系统，牵引车，自动导向车等等进机机械化操作。在我们新都的物流园区物品的运费方式主要是公路和铁路，适合短期内的储存，不像沿海地区的物流中心，主要是用水路船运，装箱需要大量的机械设备。因此结合这一点：现在物流的物流还达不到现在化物流的水平。我们培养出的物流专业学生就业相对而言并不算很难。说句难听的：搬东西谁不会？？

时代发展如此快速，政府对物流园区的建设大力支持，难保我们以后的物流专业学生就业也像现在这么容易？？物流业务能力不强，专业水平不高，英语水平低下，这些都会造成我们物流专业学生将来就业难！3年后物流专业的就业是高于现在的水平还是低于现在的水平？谁也不知道。但是有一点可以预见：提高学生的专业水平必然就业更容易一些。因此在培养中低端物流专业学生时，是否应该考虑一下培养一些适合的高端人才？？比如在课程方面加开ERP软件的操作，又比如跟某驾校合作，等学生毕业了去考叉车驾照，又比如跟某些大专业院校合作，把部分成绩好的学校送到高等学校深造，又比如跟某些培训机构合作，让学生在校期间就考取“物流专业的技能证”。事实上跟部分培训机构合作，先跟着他们去学习如果考技能证，等我们的老师掌握了方式后，再由我们学校自己组织考也是可以的。毕竟这些培训机构能够存在就一定有它的生存法则，我们也是可以借鉴一下的嘛。

今年我校物流专业扩招到了3个班，这个形式可以看出我们物流专业是大好的发展势头。如果我们能顺势就势提高我校物流专业整体素质，对以后学生的就业有相当大的帮助。学生技能上去了，自然就业也就上去了，学生就业上去了，自然不愁招生了。学生发展了，自然学校也发展了，学校发展了自然老师也发展了。因此根据我个人的调查得出结论（当然有误差）：

1、物流园区的建设对我于我校学生的就业有好处。

2、不能只看到眼下的物流园区，不能只看到学生就业主要从

事手工搬运。

3、物流园区的建设是机遇，能不能抓住还得看我们学生的水

平、老师的水平、学校的水平。

4、专业对口率还应该增大50%只接近大学毕业生专业对口

率，职高生完全可以高于他们。

5、当物流园区的黄金时代过去了，我们的物流专业学生又该

何去何从。

6、持证上岗的时代不离我们不远了（香港做啥工作都要持

证），我们物流专业学生是否考虑上岗证的问题。

7、一专多能是我们培养教育的目标，现在是否达到这个目标。

南通市物流园区发展现状与趋势 篇7

近年来, 我国人民生活水平不断提高, 居民消费也由温饱型向享受型、发展型转变。正是消费者对文化创意类产品的高需求, 拉动了我国文化创意产业迅猛发展, 并使之成为我国发展速度最快的产业之一。据《北京文化创意产业2013》可知, 北京市文化创意产业2012年总收入突破万亿元大关, 产业增加值达到2205.2亿元, 占地区生产总值12.3%, 是第三产业中仅次于金融业、批发和零售业的第三大支柱产业。近年, 文化创意产业园区在神州大地上从“星星之火”蔓延成“燎原之势”, 受到中央、地方各级政府的高度重视和文化创意企业、学者的青睐。据不完全统计, 全国已有8家国家级文化产业示范园区、7家国家级文化产业试验园区和266家国家文化创意产业示范基地, 还存在着近2000家省、市级别, 乃至没有级别的文化创意产业园区。一幅别具中国特色的文化创意产业实践图景正在社会各界人士的挥毫泼墨中日臻繁复多彩。但在我国文化创意产业 (产业园区) 一路高歌猛进之际, 许多问题也浮出水面, 如区域行业发展不平衡、市场化程度不高、产业链不完善、科技创意不足、品牌化意识薄弱、同质化竞争严重、经营运作模式单一、多产业融合程度不高、园区服务体系有待完善、优势企业 (园区) 的辐射带动效应不强……总之, 我国文化创意产业 (产业园区) 的未来发展之路仍然任重道远, 唯有国家、社会、企业三方通力合作, 精准定位核心问题, 并将其逐一攻克, 方可真正实现我国文化创意产业 (产业园区) 的健康可持续发展, 使之成为名副其实的国民经济拉动引擎。

2013年10月, 中国人民大学产业园区品牌管理研究课题组从全国1943家文化创意产业园区中抽取805家典型园区作为研究样本, 并以现有文献中提及的各类产业园区评价指标为数据采集方向, 通过仔细浏览文化创意产业园区官方网站, 进行样本数据的采集和初步整理。基于对上述典型文化创意产业园区各项数据的梳理、分析, 加之对产业园区营销、品牌评价和网站测评等理论的思考、运用, 本文旨在帮助我国文化创意产业园区探索出一条科学可行的有效发展路径。简言之, 本文主要有五大章节:第一, 从国家政策、体量态势、区域分布、行业分布等整体特征展开分析, 全面总结当前我国文化创意产业园区的发展概貌;第二, 参考区域营销理论, 结合文化创意产业园区自身属性, 简要分析文化创意产业园区“3Pc+”品牌要素, 指导我国文化创意产业园区制订、执行营销策略;第三, 借鉴品牌竞争力、价值评价理论, 构建文化创意产业园区品牌评价指标体系, 并根据我国50家优秀文化创意产业园区进行实证分析;第四, 从品牌视角提出文化创意产业园区网站构建的测评体系, 并对中关村软件园门户网站开展案例分析;第五, 针对我国文化创意产业园区发展中存在的主要问题, 提出科学合理的管理对策和建议, 并展望其未来发展方向。

一、我国文化创意产业园区的发展概况

(一) 国家政策“积极引导”

2006年9月13日, 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》 (以下简称《纲要》) , “文化创意产业”的概念首次出现在党和政府的重要文件中。《纲要》指出, 要促进各种资源的合理配置和产业分工, 加快文化创意产业园区建设, 使之成为文化创意产业的孵化器。形成若干出版、印刷复制、影视制作和文化产品批销等产业中心, 重点建设一批大型影视制作、动漫、音像电子、印刷复制和演艺等产业示范基地。2009年7月22日, 《文化产业振兴规划》 (以下简称《规划》) 由国务院常务会议审议通过。《规划》中再次提及“文化创意产业”的概念, 并指出文化创意产业要着重发展文化科技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业, 增强影响力和带动力, 拉动相关服务业和制造业的发展。

从上述文件可见, 党和国家高度重视文化创意产业, 并把文化创意产业园区视为推动文化创意产业发展的重要手段。紧跟党和国家的步伐, 各级地方政府纷纷投身于文化创意产业园区的建设浪潮, 并通过制定优惠政策, 改进投资环境等举措, 大力吸引文化创意企业落户。面对此历史良机, 文化创意产业园区不仅要合理利用扶持政策, 更要努力以差异性塑造投资环境新优势, 争取用比英美等文化创意强国更短的时间实现文化创意产业的“中国梦”。

(二) 体量态势“急升转平”

如图1所示, 我国文化创意产业园区数量总体表现为“急升转平”的增长态势。就每年新增园区数量而言, 前期增长迅猛, 2001年、2003-2006年增幅均达到50%, 2006年同比增幅达到顶峰, 约为77%, 此后增幅逐年回落, 至2012年、2013年分别降为17%、6%。步入千禧年, 我国文化创意产业高歌猛进, 随着综合性工业园区逐渐向各种分工更细的功能园区演进, 文化创意产业园区也由此拉开建设序幕。各地方政府纷纷响应中央号召, 加快推进文化创意产业园区建设步伐, 在全国境内掀起了一场场文化创意产业园区建设风暴, 2010-2012年, 连续三年, 每年都会有一百多家园区挂牌成立。2013年, 受中国经济GDP增速持续放缓的影响, 新成立的文化创意产业园区数量骤减, 仅有46家。但此现象也可表明, 在习近平总书记“新常态”思想的指导下, 中国政府已不再盲目追求文化创意产业园区的建设数量, 而是更加重视提升已建园区的内在质量, 如开发整合基础设施、服务体系和产业配套等, 改进完善管理机制、治理模式、营销战略等。

(三) 区域分布“东多西少”

由图2、表1可知, 中国各省 (市、自治区) 的文化创意产业园区数量明显不均衡, 存在典型的“东多西少”地域分布特征。“泛环渤海湾”“泛长三角”和“泛珠三角”三个区域内的文化创意产业园区较多, 共达696家, 占比86%;但东三省及内蒙古、西北五省和西南五省的文化创意产业园区数量甚少, 仅有109家, 占14%。其中, “泛长三角”以326家绝对优势位居榜首, 与之形成鲜明对比的是仅有23家的西北五省。上海、广东、江苏三省分别以99家、98家、93家名列三甲, 均超过全国文化创意产业园区的10%, 当之无愧是文化创意产业的发展高地。文化创意产业园区的发展境况与当地经济发展水平紧密相关。现今, 东部沿海地区正在稳步推进产业结构转型升级, 而高新科技产业对创意、科研、文化水平有着较高要求, 正是内生需求带动着文化创意产业、产业园区的蓬勃发展。同时, 改革开放30年来, 东南沿海地区已积聚了雄厚的经济实力, 能为文化创意产业 (产业园区) 提供良好的发展环境。但“凡事预则立, 不预则废”, 西部地区虽然经济发展缓慢, 但政府要有前瞻意识, 广泛吸纳东部地区的成功经验, 提前规划好文化创意产业、产业园区的发展蓝图, 识别出本地丰富独特的文化资源, 并对其加以创新加工, 进而带动经济高速发展。

(四) 行业分布“全面开花、重点突出”

如图5所示, 各行业类型的文化创意产业园区也存在着“东多西少”的区域分布特征。无论是何种行业类型的文化创意产业园区, 五分之四都集中分布在“泛长三角”“泛珠三角”和“泛环渤海湾”三个区域, 尤其是中介代理、调查咨询类文化创意产业园区, 超过半数集中在“泛长三角”。由于中介代理类园区样本数量偏少, 分析结果可能会与实际情况有较大出处。而咨询类园区的区域分布极度不均衡, 在某种程度上表明只有经济实力雄厚的区域, 才会对信息内容服务产生市场需求, 也才有条件发展此种高附加值的文化创意产业园区。比较而言, 得益于国家对动漫游戏行业的大力扶持, 动漫游戏类文化创意产业园区的区域分布较为均衡。如图6所示, 六大区域内文化创意产业园区的行业分布特征与全国大致相似, 都是以创意设计、动漫游戏和演出会展为主导行业, 但也存在些许细小差异, 如东三省及内蒙古就以动漫游戏为主导行业, 而在“泛珠三角”地区, 演出会展是第二大支柱产业。

综合图3、图5和图6可知, “泛长三角”区域内的文化创意产业园区不仅整体数量最多, 各种行业类型的文化创意产业园区数量也均居于首位, 而且行业类型丰富多样、形态分布平稳均衡, 当真是我国文化创意产业的发展典范。但西南五省、西北五省和东三省及内蒙古的文化创意产业园区发展态势令人担忧, 尚存在很多问题亟待解决, 如行业类型单一、形态分布不均衡, 多是依托当地的历史文化、自然资源和工艺技术而建, 单纯以旅游观光、休闲娱乐为主导行业等。今后, 西部地区要把握西部大开发政策带来的发展机遇, 全面深入评估区域内文化创意产业园区的发展现状, 及时发现问题, 对症下药。同时, 要向“泛长三角”区域学习, 但也不能盲目照抄照搬经验, 要学会因时制宜、因地制宜, 探索出一条能体现自身差异化优势的文化创意产业园区发展之路。

(五) 产权结构“半分天下”

如图7所示, 我国文化创意产业园区的产业结构表现出“政府、国企和民企半分天下”的明显特征。由此可见, 我国民营企业投身文化创意产业的积极性持续高涨, 且热衷于采用产业园区这种发展方式。但受其自身利益的局限, 有些民营企业并未真正起到推动文化创意产业发展的作用, 反而投机取巧, 满足自己的私人权益。今后, 对民营文化创意产业园区, 政府要奖惩并举, 既要科学合理地引导扶持, 又要坚决杜绝“扯虎皮拉大旗”“有名无实”等不合理现象。值得注意的是, 虽然民营与国营文化创意产业园区的数量之比高达5∶4, 但这仅是园区体量差异的表现, 并不表示民营文化创意产业园区的经济体量已超过政府、国营园区, 反之, 国有经济仍在我国文化创意产业园区中处于主导地位。“公私协作”既能使文化创意产业园区获得政府赋予的部分行政管理权力, 有效协调园内各利益相关者群体, 又能广泛借鉴企业的商业营销思维, 帮助产业园区在激烈的市场竞争中获胜, 是产业园区开发运行的有效模式。但我国有混合产权的文化创意产业园区数量明显偏少 (42, 8%) 。今后, 政府可尝试与社会团体、企业等部门进行广泛的沟通合作, 共建共享、携手并进。

如图8所示, 六大区域内文化创意产业园区的产权构成与全国基本相同, 均表现出“政府、国企和民企半分天下”的鲜明特征, 但各区域间仍存在某些细小差异。“泛珠三角”拥有生产工艺制品的悠久传统, 且当地居民也颇为喜爱工艺制品。因此, “泛珠三角”的民营企业对投身文化创意产业园区建设情有独钟, 民营文化创意产业园区高达60.36%。“泛长三角”内有近五分之一的文化创意产业园区采用准政府主导模式 (由政府出资成立的开发运营公司代表政府对文化创意产业园区进行建设管理) , 是政府引导文化创意产业园区融入市场竞争的有力表现, 值得其他区域借鉴学习。

(六) 基础配套“泛长三角”“泛珠三角”优势明显

在区域竞争日益白热化、政策优势逐渐殆尽之际, 如何规避同质化风险, 提升产业园区的核心竞争力已成为文化创意产业园区亟待解决的关键问题。产业园区周边的各项基础、配套设施是文化创意产业园区安身立命之本, 是入驻企业及其雇员正常生产、办公和生活的基本保障。各项基础、配套设施的质量可信度、使用便利度、生态友好度, 已成为待入驻企业评价园区投资环境的首要标准。从功能诉求入手, 产业园区基础、配套设施可分为物流、金融、食宿、康体、教育、休闲五种基本类型。从某种程度而言, 园区附近千米范围内的各基础、配套设施提供机构的数量能客观真实体现某文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平, 如邮局 (物流) 、银行 (金融) 、医院 (康体) 等。降序排列机构数量, 依次赋予其对应功能5~1分。本文对我国文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平进行了科学合理的评价。如图9所示, 全国文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平均值是2.7760分, 其中, 金融、食宿、休闲和教育四类基础配套设施基本处于同一发展水平, 但物流、康体类的发展明显落后于其他四类。如今, 网络购物、锻炼健身已成为都市青年的必修课, 因此, 文化创意产业园区一定要着力完善物流、康体类配套设施, 还要持续追踪目标市场消费心理、行为的演变轨迹, 动态开发新功能类型的配套设施。

另外, 六大区域内文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平存在显著差异。“泛珠三角”区域内文化创意产业园区基础、配套设施的各项功能水平均优于其他区域。可见, “泛珠三角”区域已意识到单纯依赖优惠政策已不能使产业园区获得差异化竞争优势, 唯有着力提高园区产品的内在质量, 方能真正实现可持续健康发展。“泛长三角”仅次于“泛珠三角”, 发展态势良好, 其基础配套的各功能水平也都高于全国平均水平, 今后应以“泛珠三角”为发展标杆, 广泛借鉴国内外成功经验, 加快完善园区硬环境, 带动提升软环境质量。但是“泛环渤海湾”内文化创意产业园区配套设施的功能水平与发展概貌不相吻合, 未能紧跟“泛长三角”地区和“泛珠三角”地区的步伐, 反而与西南五省、西北五省一样。究其原因, 由图10可知, “泛环渤海湾”内文化创意产业园区配套设施的功能水平参差不齐, 弱势园区把强势园区所积累的优势消耗殆尽, 甚至将其拖至全国平均水平之下。此原因也可解释为何在其他园区发展概貌评价中表现抢眼的“泛长三角”区域会在配套设施功能水平评估中输给“泛珠三角”。事实上, “泛长三角”拥有57家满分园区, 是“泛珠三角”的三倍还多。针对此现象, 同一区域内的文化创意产业园区可尝试采用联合共建策略, 由强势园区帮助弱势园区投资建设基础、配套设施, 而作为回报, 弱势园区则可辅助强势园区参与市场竞争, 获取领先地位。

二、我国文化创意产业园区品牌要素分析

(一) 文化创意产业园区营销概述

在市场竞争日益白热化之际, 我国文化创意产业园区要想真正在国际市场占据一席之地, 积极参与市场竞争是必由之路。但是, 鉴于产业园区营销有其不同于企业、城市的特殊属性, 在鼓励我国文化创意产业园区积极融入市场竞争之前, 政府、学界有必要先准确合理地解读产业园区营销。在广泛研读营销学经典文献, 深入分析产业园区自身属性的基础上, 本文认为, 产业园区营销就是产业园区以目标企业的利益诉求为导向, 开发并提供各种物美价廉的产品 (服务) , 并积极开展各类宣传推广活动, 吸引目标企业入驻, 进而获得税收、就业和消费增加等一系列收益。考虑到产业园区也具有提供产品、获取收益这两个企业的本质属性, 本文姑且将其等同于某企业实体, 其中, 园区管委会 (开发运行公司) 相当于决策协调部门, 各产品 (服务) 提供商相当于业务执行部门, 两者组合构成园区营销主体。同时, 本文认为园区营销客体就是通过市场细分所确定的目标企业。当然, 某些以文化旅游产业为主导的产业园区, 如开封宋都古城文化产业园区, 还存在游客等目标市场。但为方便开展研究, 暂不考虑此类情况。产业园区营销的实质是交换, 园区营销主体和客体通过提供和购买产品 (服务) 分别获取收益和满足诉求。鉴于此, 本文把产业园区营销简化为某种企业对企业 (B to B) 的组织营销 (如图11所示) 。但事实上, 园区营销相对于企业营销, 产品更为繁杂抽象, 营销目标、营销主体和目标市场更为多元易变。笔者认为产品的属性形态是两者最为显著的差异: (1) 单个企业所生产提供的产品 (服务) 的品种通常有限, 如服装制造厂仅生产风衣、休闲裤等服装类产品;而产业园区的产品 (服务) 实质是个集合概念, 由多个种类繁多、形态各异的单个产品共同构成, 其中既有办公大楼等有形产品, 又有孵化器等无形服务。 (2) 顾客的单个利益诉求基本能由某企业产品单独满足, 如某人想要参加公司年会, 那么一套晚礼服就基本能满足其诉求;但入驻企业的利益诉求内涵丰富, 实难以由单个产品满足, 通常要由园内多家提供商乃至园外单位联合提供多个产品方能满足。如, 某企业要举行项目评估会, 既要园内会务中心提供场地, 票务中心预订机票, 还可能要咨询服务平台代为向周边高校聘请业内专家。也就是说, 产业园区各产品之间有强连带性, 一旦某种产品被购买, 能强有力地带动其他产品的购买力度。如, 某企业购买办公场所, 势必会购买水、电、气等必需品。

(二) 文化创意产业园区品牌要素模型

从20世纪60年代起, 营销学术界占统治地位的是管理学派, 管理学派的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制, 可见, 合理使用营销组合要素是企业获得成功营销管理的基础。营销组合要素 (Marketing Mix Elements) 是指为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列与需求紧密联系的可控制要素。自从1953年尼尔博登首次提出营销组合概念后, 营销组合要素的内容就成了营销学界持续讨论的热点, 4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、4C’s、4R’s相继问世。但如何简练合理地描述营销组合要素, 学术界迄今尚无定论。国内定位学者李飞教授在《营销定位》一书中对营销组合要素进行了深入细致的剖析, 阐释了3P’s+C要素模型, 并对各要素所涵盖的内容重新梳理 (如图12所示) 。如上文所述, 产业园区营销是一个与组织营销相似但又有显著差异的复杂系统。园区管委会 (开发运营公司) 和产品 (服务) 提供商要想使入驻 (有入驻需求的) 企业真正满意, 单单考虑产品、价格、促销等传统4P营销要素是不够的。还要积极邀请入驻企业共同参与营销活动, 努力与园外单位进行有效合作, 并善于协调多方合作中的各类矛盾, 保证产品 (服务) 的购买、交付和消费等过程连贯一致。本文正是在充分借鉴3P’s+C要素的基础之上, 结合产业园区独特的营销属性, 提出产业园区营销的“3Pc+”营销组合要素, 即产品—需求 (Product—Consumer’s need) 、价格—成本 (Price—Cost) 、传播—沟通 (Propagate—Communication) 、人员 (People) 、合作 (Cooperation) 、协同 (Coordination) 和连贯 (Consistency) , 要素结构关系 (如图13所示) 。

关于“3Pc+”营销组合要素, 本文做以下四点说明: (1) 产业园区产品具有鲜明的地理空间属性, 其提供、消费空间通常是不可分离的。无论是办公大楼等基础设施, 还是投融资平台等服务体系, 入驻企业购买后均必须在产业园区特定区域内才能使用。因此, 产业园区不需要考虑如何把产品 (服务) 及时送达至目标企业的问题, 即产业园区营销中不存在分销要素。 (2) 从定义可知, 营销组合要素必须具备直接影响需求、可控制这两个基本特征。鉴于此, 本文借鉴赫伦博格的双因素理论, 根据各要素与企业需求的联系紧密度, 把传统的4P’s营销组合要素中的产品、价格和促销视为保健要素, 而把参与、合作、协同和连贯视为激励要素。前者能使目标企业得知本园区有物美价廉的产品 (服务) , 利益诉求得到基本满足;而后者则能使企业在购买、消费和使用等过程中产生情感共鸣, 切实感到身心满意。 (3) 自1992年劳特朋和舒尔茨提出4C’s营销要素, 国内多位学者就将其解读为“4P’s退休, 4C’s登场”。但据李飞教授考据, 两位教授的本意并不是用4C’s取代4P’s, 而是希望营销中心从销售向顾客转移。鉴于此, 本文借鉴刘彦平博士的城市营销组合要素 (8P&8C) , 采用Pc形式描述各营销要素。Pc是某个要素的两个并列视角, 前者是供给者角度, 后者是消费者角度。两者是手段和目的的关系, 如产品要素旨在满足顾客需求, 价格要素旨在降低顾客成本, 促销要素旨在与目标企业实现有效沟通。同时, 从供给面和需求面充分整合各要素, 有利于帮助产业园区管理者深化对营销要素的认识与理解, 提升其营销策略规划和执行的准确性和针对性。 (4) 如李飞教授所述, 促销要素真正指代的是某种独立的信息传播手段, 应改名为沟通, 方才名副其实。本文是从Pc两个角度来设计营销组合要素的, 因此, 有必要分析沟通在供给与需求两方面的表现。明显地, 沟通是某种目的, 那么由目的逆推手段, 便可得出传播此种对应的手段。因此, 本文把促销要素重新命名为传播—沟通, 以期更好地说明促销要素的内涵。

产品是能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费, 从而满足某种欲望或需要的一切东西 (菲利普·科特勒, 1999) 。从此定义来看, 服务亦可称为某种特殊形态的产品。前文已有论述, 产业园区产品是一个极度复杂抽象的概念, 难以被明确清晰地界定。在传统的园区发展管理论中, 并不缺乏对园区产品的论述, 但其通常是把园区产品根据软 (服务体系) 、硬 (基础配套) 环境进行分类归纳, 很少从营销视角进行论述。此类论述缺乏对企业需求的了解和强势产品的识别, 对园区营销的贡献微乎其微。产业园区营销的产品策略, 绝非是把现有产品“兜售”给企业那么简单, 更重要的是从企业诉求出发, 整合各种能力和资源, 持续开发、提供、创新出各类有竞争优势的产品。为了清晰地阐释目标企业购买、消费园区产品的心理过程, 本文借鉴产品层次理论, 把产业园区的基础配套、服务体系两类产品划分为核心利益 (Core Benefit) 、基本产品 (Generic Product) 、期望产品 (Expected Product) 、附加产品 (Augmented Product) 和潜在产品 (Potential Product) 五个层次, 并详细分析两者在各产品层次中的表现 (如表2所示) 。无论是基础配套, 还是服务体系, 其核心利益都是使入驻企业获得生存、成长和自我实现等发展空间。其中, 基础配套对应着“生存”此初级需求, 是指那些仅能满足入驻企业及其雇员生产、办公和生活基本需求的“必需品”。服务体系对应着“成长”此中级需求, 是指那些能帮助入驻企业专注于核心业务, 获得额外发展机会的“享受品”。如, 专利代理、资格认证等外包服务, 可大幅度降低入驻企业的行政成本;而人才培训、金融信贷此类服务, 由于园内企业的团购行为, 往往会有单个企业不易获得的优惠。但在选购园区产品时, 根据其对基本产品的宏观和微观感知, 目标企业会对产品属性、功能提出更高层次的要求, 即期望产品。同时, 在提供园区产品时, 根据其产品的优势属性, 产业园区还会主动提供某些企业未曾有期望的功能, 即附加产品。因为本文属于普适研究, 研究对象是所有产业园区, 所以本文把期望产品和附加产品合并研究。针对基础配套、服务体系两类基本产品, 站在企业立场, 罗列了企业对设施质量、服务能力和政策法规的部分要求, 供产业园区参考。其实, 在企业完成购买活动, 真正消费产品时, 还会发现某些供购双方都未曾发现的产品效用, 即潜在产品。产业园区营销中, 存在着已入驻企业此类特殊实体, 其对新入驻企业获得集群效应的程度有显著影响。虽然已入驻企业不属于产业园区管委会的管辖范畴, 但所有的入驻企业都是受到产品吸引才做出入驻决策的, 因此, 产业园区要结合产业定位, 分析基础配套、服务体系两类产品, 从中提取出产业支持类产品。产业支持对应着“自我实现”的高级需求, 是指那些有利于入驻企业与同产业链中的上下游企业开展合作, 如零距离运输、联合配送等, 进而获得集群效应、规模利益和范围经济的“奢侈品”。现今, 大部分产业园区的基础配套、服务体系都日臻完备, 唯有产业支持类产品才能真正使产业园区获得差异化竞争优势。在建园伊始, 产业园区管委会 (开发运营公司) 就要对宏观环境、园区自身和竞争对手等进行调研评估, 确定某个 (些) 适应性和吸引力均不错的产业, 合理进行产业布局, 促进各产业之间及内部协调互动发展, 并在招商引资中有意识地向主导产业链的横纵拓展。同时, 产业园区还要善于建立合理的“产品结构”, 动态开发并打包些有竞争优势的产品集合, 如推介博览会, 以此产生“晕轮效应”, 拉动其他产品的消费力度。

与企业产品的价格不同, 产业园区产品的价格很难用货币价格衡量。虽然, 有些产业园区产品, 如餐饮、交通、住宿等可以用货币衡量, 但这仅是产业园区产品中非常有限的一部分。产业园区的价格更多地要从企业成本角度来衡量, 包括土地成本、劳动力成本、运输成本等。如上海2577创意大院的土地成本为2.5元~3元/天/平方米;中关村软件园附近有清华、北大、人大等著名学府, 使得入驻企业的人才成本较低;大连软件园与火车站和飞机场均仅有10千米, 使得园内企业的交通成本较低。同时, 在招商引资中, 不少产业园区为吸引企业入驻, 不惜提供大幅度的土地、税收优惠来降低企业成本, 如苏州工业园区出台政策, 对技术先进型服务业按15%的税率征收企业所得税。但事实上, 一些产业园区通过过度依赖土地、税收等优惠政策来吸引园区入驻, 对园区的可持续健康发展是有害无益的。一是政策优势的可模仿性太强, 某园区绞尽脑汁制定的优惠政策, 明天就会被同类型的园区模仿, 无法真正形成差异化竞争优势;二是受政策优惠吸引而入驻的企业可能与园区本身的能力、资源不相吻合, 优惠政策享用殆尽后, 其会寻求另一个政策温床, 无法使园区真正获得稳定的入驻率。总而言之, 优惠政策所构筑的只是繁荣的假象, 要想真正提升产业园区的竞争力, 还是要着力提升产品质量, 多元协调开发各类产品 (基础设施、服务体系和产业配套) , 并塑造能植入企业心智的良好品牌形象。

在产业园区营销组合要素中, 传播—沟通要素是指产业园区和目标企业就产品属性和利益诉求达成及时充分的双向沟通, 以期更好地传播品牌信息, 进而把精心设计的品牌形象深深植入企业心中。目标企业的利益诉求是客观存在的, 但产业园区只有把能满足其诉求的产品属性通过各种传播渠道广而告之, 目标企业才会把产业园区列入备选名单, 从而做出入驻决策。实现有效沟通的前提是明确“对谁说”“说什么”两个问题。其中, “对谁说”即产业园区的目标企业, 如南京紫东国际创意园的目标企业是研发设计行业的企业总部;“说什么”即围绕定位点整合设计的各种品牌信息, 如清华科技园的愿景是“搭建创新与创业的舞台、铺设机遇与成功的道路、架筑科技与经济的桥梁”。“怎么说”则是沟通策略真正要讨论的问题。产业园区的营销主体是由多个“企业”实体联合构成的, 这意味着有权设计传播园区品牌信息的机构很多, 如产业园区管委会、各产品 (服务) 提供商、行业协会, 乃至与园区与合作关系的其他科研机构。同时, 产业园区营销要素错综复杂, 以各要素的优势属性为蓝本设计的品牌信息内涵丰富, 如logo、核心价值观、徽记。另外, 产业园区可采用的沟通渠道也是多种多样的, 如官网、官微、官博等虚拟平台, 博览会、商洽会等实体平台, 内部刊物、新闻报道等媒体公关。因此, 与企业营销相比, 产业园区更需要采用整合营销传播。同时, 在传播中还要切记有形化、一致性和双向互动三个原则。如台中文化创意产业园区有举办定期举办的妈祖文化博览会, 就能使目标企业亲身体验到园区悠久丰厚的历史文化底蕴。有关整合营销传播的问题, 本文会在后面详细讨论。

科学合理地规划、执行产品、价格和传播三个策略是产业园区获得成功营销的基本保障, 但鉴于产业园区的营销错综复杂, 园内人员的服务水平、产品 (服务) 提供商的合作力度、管委会 (开发运行公司) 的协同能力乃至产品 (服务) 交付体系的连贯程度都对成功营销有显著影响。无论是何种园区产品 (服务) , 落实到微观层面, 都是由个人开发提供的。因此, 营销主体从业人员的服务水平、态度也影响着目标企业的满意程度, 合理地聘用、培训和激励从业人员是实现成功营销的某种有效方法。另外, 入驻企业雇员的态度感知也是园区营销的关键要素。雇员是园区产品 (服务) 的亲身体验者, 不仅对营销策略有发言权, 更能通过口碑传播影响有目标企业的入驻决策。因此, 产业园区要重视、挖掘企业雇员对园区营销的影响和贡献。入驻企业的参与, 能为园区营销增加有价值的新定位点;科研院所的介入能为园区营销提供强有力的理论基础、技术支持;服务平台的引入能为园区营销提供运维资金、商业思维和营销技巧;行业协会的建成能加强园区管委会 (开发运行公司) 与入驻企业之间的沟通, 为入驻企业交流合作搭建平台。总而言之, 产业园区积极开展“公私协作”好处多多。如中关村软件园的《家园》月刊, 栏目多样 (新闻动态、封面报道、国际视野、高端访谈、入园新锐、美丽家园等) 、内容丰富、亮点频现。此杂志能成为中关村软件园对内对外宣传的有效窗口, 正是得益于园区管委会 (开发运行公司) 、产品 (服务) 提供商、入驻企业和园区周边的科研单位等机构, 乃至区内所有从业人员、关注园区的区外人士等个体的积极投稿。现今, 产业园区品牌效应已是入驻企业的普遍共识, 如产业联动、市场聚焦、资本集中、信息共享等。因此, 各利益相关者参与园区营销活动的积极性持续高涨。同时, 园区周边的科研院所为进行实地调研, 获取一手资料, 与园区进行合作的意愿也日渐强烈。产业园区与各利益相关者、周边科研院所等进行合作, 已不再是产业园区营销中的关键问题, 重要的是如何实现“齐心协力”。如前文所述, 入驻企业的利益诉求有可能要由多个产品共同满足, 那么要使企业真正满意, 各产品之间亟待有效整合与调试。同时, 在园区营销活动中, 由于利益诉求存在差异, 各合作方往往会产生许多矛盾和冲突。因此, 园区管委会要创造性地建立协同机制并付出相应努力, 方能真正实现有效合作。如, 指定“协调人”, 专门负责某个 (些) 服务平台的协调事宜;定期组织各服务平台非正式交流, 加强感情联系。在产业园区营销中, 目标企业通常会把产品 (服务) 的交付体系感知作为园区产品自身的一个部分, 其利益诉求的满足不仅来自于园区产品, 还来自于对产品交付过程的感知与体验。但园区产品的交付过程往往要辗转于多个部门方能完成, 出于自身考虑, 各部门的意见可能相左, 或态度、表现不一, 进而会陷入无休止的争议, 导致产品 (服务) 交付过程的连贯性受损。因此, 园区管委会亟待拟订一套合理的管理机制, 规范园区内的各类联合营销活动。如上海市张江高科技园区管委会就在“张江在线”官网中把各类行政审批手续整合成统一的虚拟平台, 有效提升了审批事项类产品交付的连贯性, 使入驻企业对园区政务服务更加满意。

三、我国文化创意产业园区品牌评价

这一部分的主要目标是构建文化创意产业园区品牌评价指标体系。首先, 确立了构建文化创意产业园区品牌评价指标体系的五项基本原则, 指导文化创意产业园区品牌评价指标体系的构建。其次, 文化创意产业园区品牌评价指标体系基本框架的确立, 运用频度统计法、理论分析法选取评价指标, 选取了具有代表性、含义明确的17个评价指标, 并确定了30个测量要素, 运用熵值法确定了30个测量要素的权重, 进而得出评价指标的权重值。最后, 运用探索性因子分析形成了产业园区品牌评价指标体系的五维度三阶层的结构, 最终架构了文化创意产业园区品牌评价指标体系。

(一) 品牌评价指标体系的构建原则

文化创意产业园区品牌评价是一项复杂的系统性工程, 正确地评价文化创意产业园区的品牌必须建立一套科学的评价指标体系, 评价指标选取的有效性、体系构建的系统性、指标权重确定的科学性都会影响园区品牌评价的结果, 因此在产业园区品牌评价指标体系的构建中必须遵循以下原则:

1. 全面性原则

文化创意产业园区品牌评价的指标要求能够综合考虑影响园区品牌的内部因素和外部因素, 系统地反映产业园区品牌的竞争能力, 评价指标的设置要涉及品牌竞争力的各个方面和环节, 进而对文化创意产业园区的品牌竞争力形成整体的认识。

2. 有效性原则

文化创意产业园区的品牌评价指标间并不都相互独立, 而是相互联系和制约, 而且经常表现出一个指标与几个指标或一组指标与另一组指标反映的特征几乎是等价的, 因此指标间存在着一定的“可替代性”。这样, 评价指标的有效性就会在一定程度上降低, 因此在评价指标的选取时, 在保证指标全面性的基础上, 还应选择具有较强代表性的能综合反映品牌竞争力的指标, 提高园区品牌评价指标的有效性。

3. 科学性原则

文化创意产业园区品牌评价指标设计需要从产业园区的外部环境与内部条件出发, 科学而系统地反映产业园区品牌的竞争能力。评价指标的设计要符合经济管理理论, 适应环境和社会的发展水平。同时, 指标概念要准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学、操作过程方便, 既能系统科学地反映园区品牌竞争力的全貌, 又能在某一方面揭示对产业园区品牌建设有重大影响的因素。

4. 可操作性原则

文化创意产业园区的品牌竞争力是一个比较抽象的概念, 对园区品牌进行评价应尽量选择可量化的指标。而且, 评价指标体系的数据要具备可得性, 相应的数据的采集应尽量容易, 采集数据所耗费的人力、物力、财力、时间等成本要低。而且, 评价指标体系的构建要简繁适中, 各项评价指标及相应的计算方法, 各项数据都要标准化、规范化, 并且容易操作, 方便比较。

5. 定性与定量相结合原则

文化创意产业园区的品牌评价需要从主观和客观两方面进行综合评价, 因此产业园区的品牌评价指标体系需要由定性指标和定量指标两种类型的指标来构成。对于定性指标要明确其含义, 并确定一个可操作性强的评价标准, 根据已经明确的评价标准进行赋值, 使其能够充分反映指标的性质。定量指标具有较强的客观性, 能够比较客观地反映园区品牌的竞争力, 并且操作性较强。因此, 在构建文化创意产业园区品牌评价指标体系时, 要坚持定性指标与定量指标相结合的原则, 从而细致地反映园区品牌的全貌。

(二) 文化创意产业园区品牌评价指标体系

1. 产业园区品牌评价指标体系的构建思路

国内外众多学者针对企业和区域品牌设计的评价指标体系, 为针对于文化创意产业园区的品牌评价指标体系的建立的研究提供了启示。本研究也从中吸取了品牌评价的重要要素。本研究建立的产业园区品牌评价的指标体系是在文献分析的基础上, 采用频度法确立指标层的要素;在探索性因子分析的基础上形成产业园区品牌评价的层次结构;最后, 利用熵值法确定指标要素的权重, 最终形成产业园区的品牌评价指标体系 (如图14所示) 。

2. 主要产业园区品牌评价指标的选取 (1) 指标选取方法

(1) 频度统计法

频度统计法是对目前与研究内容有关的、涉及科学评价的报告、论文进行频度统计, 选择那些权威机构使用频度较高的指标。这些指标的代表性、科学性是经过前人的实践证明的, 这也就是利用频度统计法选取指标的合理性所在。

(2) 理论分析法

产业园区品牌评价指标体系构建过程中, 需要在品牌学、统计学等相关理论的指导下进行, 所选取的指标要有明确的含义及统计方法, 该方法贯穿于产业园区品牌评价指标体系构建的全过程。

(2) 指标选取过程

为了掌握产业园区品牌评价指标体系的研究现状, 更加科学、合理地构建文化创意产业园区品牌指标体系, 笔者通过查阅与品牌评价相关的文献, 根据研究的内容需要从中选取具有代表性的文献, 并对文献中有关品牌指标进行统计分析, 同时对评价指标进行频度统计, 计算其应用频度。

根据指标频度统计结果, 并对指标进行分析、筛选、调整、改进, 最终得到文化创意产业园区品牌评价的主要指标。

首先, 本研究查阅近五年关于企业品牌评价及区域品牌评价的相关文献, 并选取其中涉及指标体系构建且给出具体指标的文献, 经统计共12篇, 文献中与品牌评价相关的指标共43项。根据频度统计的结果, 本研究选取统计频度大于10%的指标形成指标群1 (如表3所示) 。

其次, 在指标群1中, 根据指标选取的原则, 剔除含义相近或外延重合的指标, 保留符合研究目的、代表性强且数据可得的指标 (如表4所示) 。

第三, 剔除掉难以量化、数据信息收集困难的指标 (如表5所示) 。

第四, 剔除解释力度较弱, 不适合品牌评价对象的指标 (如表6所示) 。

第五, 替换对品牌评价具有重要意义但不适宜产业园区品牌评价的指标 (如表7所示) 。

由此可得, 经过筛选所得的指标既满足频度统计率大于10%, 又能够很好地对产业园区品牌进行评价, 同时不存在数据收集的问题, 适宜作为文化创意产业园区品牌评价的指标体系中的指标, 所以本研究最终选取的文化创意产业园区品牌评价指标 (如表8所示) 。

(三) 产业园区品牌评价指标的权重确定

通常指标赋权的方法分为主观赋权评价法和客观赋权评价法。其中, 主观赋权评价法包括模糊综合评价法和层次分析法;客观赋权评价法主要包括主成分分析法、聚类分析法、熵值法等。本研究坚持客观又易于操作的基本原则, 选择了熵值法客观得出各指标的相对权重。熵值法是一种定性分析与定量分析相结合的决策方法。

(四) 产业园区品牌评价指标体系的框架

本研究在指标层17个指标的数据统计基础上, 利用探索性因子分析方法从指标层的17个变量中提取出少数几个公因子来反映原始变量的绝大部分信息, 达到降维的目的, 进而形成产业园区品牌评价指标体系的基本框架。

1. 充分性检验

在进行探索性因子分析前, 首先要对样本进行充分性检验, 考查的指标为KMO检验与Bartlett球度检验。KMO是用于比较观测相关系数与偏相关系数的值, 其越接近于1, 则表明这些变量越适合做因子分析。

产业园区品牌评价指标层的要素充分性检验显示, 样本的KMO测试系数为0.698, 接近0.7, 样本的Bartlett球度检验值为618.246, 显著性为0.000, 表明适合做探索性因子分析。 (如表10所示)

2. 因子提取

本研究利用主成分分析法进行公因子的提取, 可以发现, 前5个公因子的特征值变动比较大, 且都大于1, 从第6个因子开始特征值小于1, 并且变动趋缓, 因此初步确定提取前5个公因子。通过这5个公因子可以累积解释68.291%的方差, 因子分析的效果还是比较好的。 (如表11所示)

注:因子提取方法:主成分分析法。

3. 因子命名

本研究通过方差最大正交旋转法, 得到了17个变量在5个因子的载荷矩阵 (如表12所示) 。同时选择显示大于0.4的因子载荷, 可以更加清晰地显示指标层指标的载荷情况。

注: (1) 因子提取方法:主成分分析法

(2) 因子旋转方法:方差最大正交旋转法。

表12中的第一个因子与B4、B6、B7、B8、B9这5个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这5个变量, 从理论分析的角度来看, 这5个指标主要从品牌定位、品牌传播、品牌运作 (品牌形象设计、品牌延伸能力、规模扩张能力) 三方面反映了产业园区品牌管理的能力, 因此可以将因子1命名为“品牌管理能力”;第二个因子与B10、B11、B12这3个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要反映了产业园区品牌构建环境, 因此可以将因子2命名为“品牌环境”;第三个因子与B5、B13、B17这3个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要从园区的创新能力、服务能力、管理能力反映了园区品牌构建的基础能力, 因此将因子3命名为“品牌基础能力”;第四个因子与B1、B2、B3这三个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要从品牌知名度、美誉度和忠诚度三方面反映了园区品牌的持续发展能力, 因此可以将因子4命名为“品牌可持续发展能力”;第五个因子与B14、B15、B16这三个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要从园区品牌与客户、协作方、社会三方面的关系来反映产业园区品牌的关系能力, 因此将因子5命名为“品牌关系能力”。

根据探索性因子分析的结果, 本研究形成了五维度三阶层测量模型 (如图15所示) 。

(五) 文化创意产业园区品牌评价的实证研究

为检验前文所提的文化创意产业园区品牌指标体系的科学合理性, 本文选取50家典型文化创意产业园区进行了实证研究 (如表13所示) 。

四、我国文化创意产业园区网站品牌化测评

为了进一步提升文化创意产业园区门户网站的品牌管理水平, 探求门户网站品牌要素所涵盖的具体量性指标, 笔者尝试着在文化创意产业、园区品牌管理、门户网站品牌管理、门户网站测评体系等四大块理论的基础上构建文化创意产业园区门户网站品牌管理测评体系。本研究试图挖掘门户网站品牌要素与网站测评指标之间的相关性, 吸收门户网站测评指标的体系结构, 用定量思维考量品牌要素, 初步形成门户网站品牌指标体系基本框架。之后, 笔者对文化创意产业门户网站展开实际调查, 进一步调整门户网站品牌评价指标体系, 使指标能够突出文化创意产业园区门户网站的特点。最后, 专家咨询, 并参考相关领域学者的意见, 从品牌化视角构建文化创意产业园区门户测评体系。行文思路如图16所示。

(一) 文化创意产业园区网站测评说明

1. 研究视角是基于品牌化视角展开的研究

不同的视角必定会产生不同的评价准则, 基于不同的研究目的文章所选取的视角也会不同。本文旨在从品牌化视角来抽取文化创意产业园区网站的测评指标, 获取的指标是要服务于产业园区品牌化建设。因此本文是从品牌化视角构建文化创意产业园区网站展开测评体系, 而不是从管理者视角, 或用户视角来进行研究。

2. 本研究适用于文化创意产业园区网站测评

目前产业园区的研究多集中于高科技产业园区、工业园区和文化产业园区, 而本文是对文化创意产业园区展开的研究。其中与文化产业较为相关的是文化创意产业园区, 两者之间有交叉和重叠关系, 之所以将文化创意产业园区单独列出来进行讨论是因为文化创意产业跟文化产业在本质上的区别。文化创意产业与文化产业的共性在于所从事活动的“智能性”都较强。两者的区别在于文化产业包含更多物质产品和服务的生产。文化产业中以信息资源为劳动对象的部分是文化创意产业的重要内容, 物质生产部分则不应划归文化创意产业。文化产业中的图形、游戏、广告设计等活动也属于文化创意产业的范畴, 但文化产业还涉及大量的劳动密集型活动, 由于文化创意性不强, 难以划归文化创意产业。理论上讲, 文化创意产业园区是指文化创意产业的企业以及该产业的相关产业的企业在地理位置上的集中。为了更好地推动文化创意产业园区的发展, 提升文化创意产业园区的竞争力, 需要从品牌化视角对文化创意产业园区进行深入探讨。品牌理论主要包括品牌定位理论、品牌传播理论、品牌营销理论和品牌形象理论, 本文主要是从品牌沟通的角度对文化创意产业园区展开论述。

(二) 文化创意产业园区网站测评的主要指标及其测量维度

目前学者指出将“品牌观”引入网站建设中, 能更好地适应激烈的市场竞争。网络平台的搭建和发展已成为竞争主体提升竞争力、推进品牌建设的重要策略和手段。但学术界对网站品牌管理的研究还停留在品牌因素的讨论上。经过对网站品牌管理相关文献的梳理, 得出网站品牌管理的关键因素为“网站知名度”“品牌联想度”“品牌认知度”“品牌情感价值”和“品牌忠诚度”等五大一级要素。一级要素下又细分为“品牌识别”“网站流量要素”“信息构架”“网站功能要素”“网页设计”“互动要素”“网站体验要素”等六大二级要素。可见, 国内外学者定性层面研究网站品牌管理, 要从品牌化视角搭建网站测评指标, 需要借鉴网站测评体系的相关研究。国内外学者从信息构建、网站功能、互动、页面设计、网站流量等五个维度对门户网站测评指标展开探讨。从中可以看出, 网站品牌管理的二级要素与网站测评体系研究的一级指标深度相关 (如表14所示) 。因此, 要从品牌化视角构建文化创意产业园区评价指标体系, 要利用网站测评指标的桥梁作用, 实现网站品牌要素向网站品牌指标的转变。

网站品牌构建分为四阶段, 即品牌知名度阶段、品牌认知度阶段、品牌情感价值阶段和品牌行动阶段。打造品牌知名度, 提升品牌认知度以及培养品牌情感价值的最终目的是获得用户对品牌的忠诚。本文从园区管理者的角度搭建门户网站品牌指标体系, 主要目的是以品牌知名度、品牌认知度和品牌情感价值的管理为抓手, 努力提升网站信息服务能力、网上办事能力以及互动交流能力, 最终通过良好的网站体验获得用户对网站的品牌忠诚。所以, 本文在接下来的研究中, 主要是对网站品牌知名度、网站品牌认知度和网站品牌情感价值三个阶段中涉及的品牌要素展开深入探讨。

由表14可以看出, 对网站品牌知名度、网站品牌认知度和网站品牌情感价值三个阶段中涉及的品牌要素展开探讨, 就是主要对网站品牌要素中的信息构建、网站功能、交流互动、页面设计等四项具体要素进行深入探讨。这四项门户网站的品牌要素与门户网站测评指标中的一级指标, 即信息构建、网站功能、交流互动、页面设计四项指标恰好重合。可以说, 门户网站品牌要素最终来源还是门户网站的测评指标。门户网站品牌要素需要引入定量思维, 吸收门户网站测评指标的体系结构, 最终实现向品牌测评指标的质变 (如图17所示) 。最终形成基于品牌化视角的门户网站测评指标体系 (如表15所示) 。

(三) 文化创意产业园区网站品牌化测评体系

在前文的论述中可以看到, 对于门户网站品牌管理评价指标主要从网站识别、信息构建、网站功能、互动交流、页面设计和网站流量五大维度进行考量。此研究成果为构建文化创意产业园区门户网站品牌管理指标体系奠定了理论基础和技术指导。笔者依据一般网站品牌管理测评体系, 对筛选出的90多个文化创意产业园区门户网站展开实际调查, 从中抽取具有文化创意产业园区特点的新指标, 丰富测评体系中四级指标的内容, 使其具体化、量化和可操作化。调查结果显示, 文化创意产业园区门户网站品牌管理指标体系大部分可以借鉴一般门户网站的测评指标, 可是也有部分指标具有其独特性, 因而在实际调查后对部分指标又进行了调整。在“信息构建”部分, 信息构建的“个性化”, 适用于文化创意产业园区, 门户网站主要指“存在园区入驻相关信息”“存在项目审批申请相关信息”和“存在就业培训申请相关信息”, 而对应到每个具体的网站, 则为“有地方特色”, 即“园区品牌优势展示”和“园区刊物”。因而将“个性化”指标具体为对“是否存在园区入驻相关信息”“是否存在项目审批申请相关信息”“是否存在就业培训申请相关信息”三项指标的考量;信息安全数据指标难以从网站界面上了解到, 数据无法收集, 故舍去这项指标。在“页面设计”这项指标中的“界面美观”这项指标主要是指界面有多种媒体形式, 因而具体为“是否使用图片、音频、视频等多媒体”;在“页面设计”这项指标中的“与用户风格一致”难以具体衡量, 因而舍去这项指标。最后, 为提升文化创意产业园区门户网站品牌管理测评体系的科学性和权威性, 本研究对文化创意产业领域和门户网站品牌营销领域的有关专家展开深入访谈, 吸纳其给予的专业意见, 最终得出文化创意产业园区门户网站品牌管理评价指标体系 (如表16所示) 。

可以看出, 文化创意产业园区门户网站品牌管理的关键是如何获得用户对网站品牌的认知度。文化创意产业园区管委会在进行门户网站构建时, 要加大对品牌认知度的相关要素的投入。

(四) 文化创意产业园区网站品牌化测评结果

为检验前文所提的文化创意产业园区门户网站测评体系的科学合理性, 本文选取90家典型文化创意产业园区进行了实证研究 (如表17所示) 。

五、我国文化创意产业园区的品牌管理对策与展望

(一) 发展高附加值行业, 推动产业融合发展

文化创意产业是个新兴产业, 源起于创意产业, 又与文化产业有密切联系。文化创意产业, 简言之, 就是对文化资源进行创意加工, 使之获得更高的产品附加值, 这也正是文化创意产业广受企业追捧的根源所在。文化创意产业的行业类型丰富, 包括创意设计、调查咨询、动漫游戏、传媒出版、休闲娱乐、演出会展……但总体可分为两类, 一类提供消费性文化创意产品, 即直接满足大众消费需求的文化产品, 如电视作品、音乐表演等, 类似于传统文化产业;另一类提供生产性文化创意产品, 即为各产业提供中间产品, 如广告策划、网络软件、调查咨询等。事实上, 这些交叉隶属于文化创意产业、高新技术产业的文化创意, 才能创造出高附加值产品, 才是文化创意产业链中的关键环节, 其应是文化创意产业今后的发展方向。在开发文化创意产业园区时, 各级政府也要着力建设那些以创造知识、情报和信息为本的文化创意产业园区, 而不是那些旅游观光、休闲娱乐园区。即文化创意产业园区要侧重于文化创意产业中的“创意产业”, 努力培养知识创造、技术创新、文化提升等核心竞争力。

同时, 要努力推进文化创意与其他相关产业的深度融合, 探索“越界、渗透、提升、融合”的多样路径, 进而培育国民经济新的增长点, 提升国家文化软实力。在文化创意与工业的融合发展中, 要推动设计服务与工业的纵向产业链延伸与横向服务链拓展, 激发产业升级的动力;在文化创意与旅游业的融合发展中, 要打造旅游魅力的智核, 营造丰富的内容、多元的主体和动态发展的框架;在文化创意与城市规划和建筑设计业的融合发展中, 要坚持以人为本, 实现经济价值、生态价值和文化价值的统一;在文化创意与农业的融合发展中, 要结合中国农业发展的阶段性要求, 以休闲农业项目为突破口, 建立具有生态文化价值和现代服务业意义的农业形态。

(二) 以差异化属性为本, 塑造集群品牌

现今, 品牌的溢价、晕轮、辐射效应已被社会各界广泛认可, 企业品牌、城市品牌、国家品牌, 乃至产业品牌的建设浪潮此起彼伏。单纯追求体量增长, 无法使文化创意产业获得实质发展。历经数十年“井喷式”发展, 我国文化创意产业已积蓄雄厚力量, 只待厚积薄发之时。而“品牌”恰恰是推动文化创意产业由量变向质变演化的制胜法宝。美国文化创意产业之所以能够每年创造数百亿美元的产值, 成为国民经济的支柱产业, 归根究底还是因为那些被成功塑造的文化创意品牌, 如, 好莱坞、迪士尼乐园。

在区域竞争白热化、政策优势逐渐殆尽之际, 唯有构建基于产业集群的园区品牌, 方可真正实现可持续健康发展。培育优势产业集群, 实现集聚效应, 提升入驻企业的产品、宣传和创新优势;建设强势园区品牌, 实现品牌效应, 为园区吸引更多的资本、技术、人才和信息等。产业集群品牌对园区发展的促进效应显而易见。其实, 我国文化创意园区的品牌意识并不薄弱, “国家文化产业示范基地”“国家级文化产业示范园区”等各种评优活动此起彼伏, “品牌热”大有持续升温之势。但问题是许多文化创意产业园区并未真正理解集群品牌的内涵, 因此, 文化创意产业园区的当务之急不是盲目跟风, 追逐“品牌热潮”, 而是深入剖析品牌建设的内在机理, 多方借鉴品牌营销的先进方法, 切实规划、推行适宜园区发展的品牌战略。

“品牌战略, 定位先行。”以顾客为导向的营销策略本身没有问题, 但顾客的消费心理和行为变幻莫测, 文化创意产业园区实难把控。过于奉行顾客“至上主义”, 往往会使产业园区陷入被顾客“牵着鼻子走”的窘境。同时, 盲目追捧那些高利润行业, 忽视其与园区能力、资源的契合度, 也并非明智之举。通常, 这类劳民伤财之举, 并不能使文化创意产业园区获得梦寐以求的竞争优势, 即便侥幸获得, 也会因为没有强有力的能力资源为依托, 而快速被其他园区模仿赶超, 到头来“竹篮打水一场空”。唯有深入分析园区自身属性, 并与竞争者进行多方比较, 识别出那些真正能使本园区与其他园区区分开来的差异化属性, 并从此差异化属性出发, 结合目标市场的利益诉求, 开发设计出目标市场较为关注的园区强势产品, 方能使本园区获得营销主动权, 在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在构建集群品牌之时, 文化创意产业园区还要注意品牌传播和品牌评价。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返, 强势产品是文化创意产业园区获得高额利润的根源, 但要将强势产品真正转化成实实在在的利润, 还需要切实有效的传播策略。官网网站是文化创意产业园区对内对外宣传的重要窗口, 代表着园区的品牌形象。文化创意产业园区要高度重视官方网站建设, 通过官方网站, 向目标市场传达品牌理念和品牌愿景, 使目标市场获得情感共鸣。WEB3.0时代, 网民的上网习惯由逐浪演化为造浪。文化创意产业园区要紧跟时代潮流, 及时开通官方微博、微信, 实现与目标市场的双向沟通。同时, 品牌评价也是文化创意产业园区推行品牌战略中必不可少的重要环节。唯有通过品牌评价, 文化创意产业园区才能“反躬自省”, 及时发现现有品牌建设中的不足, 有针对性地采取改进方法, 进而获得突破性发展。

(三) 推进运行模式改革, 提升园区投资环境

跨入21世纪, 中国经济会在更大范围和更深程度上融入全球经济, 国家突出产业政策、淡化区域政策成为必然趋势, 文化创意产业园区原有的政策优势也会随之消失。市场竞争奉行的是优胜劣汰的生存法则, 如何在市场竞争中“维持生计”。开展“公私协作”是推进运行模式改革的必由之径。鼓励私有企业、艺术家投身文化创意产业园区建设, 是政府帮助文化创意产业园区熟悉商业思维、营销技巧, 加速适应市场竞争环境, 乃至筹措园区运维资金和招募优秀人才的有效途径。同时, “公私协作”还能引导民间资本合理流动, 为私有企业指明有价值的投资方向, 并为艺术家提供创作空间、创意灵感。

单纯依赖优惠政策而繁荣的文化创意产业园区终只是“昙花一现”, 提升产业园区的投资环境, 以货真价实的产品吸引目标企业入驻, 才是文化创意产业园区的长久发展之计。如今, 我国文化创意产业园区的基础和配套设施已基本完善, 服务体系、产业支持才是文化创意产业园区未来应着力完善的重点。文化创意产品的易模仿复制性、高技术含量, 使得知识产权保护、科学技术支撑成为文化创意产业蓬勃发展的重要条件。因此, 文化创意产业园区要着重建设知识产权平台、公共技术平台和人才培训平台。文化创意产业虽然是以创意为本, 但要将创意转化为产品, 还需要大量资金的支持, 因此, 文化创意产业园区服务体系的建设也不能忽略投融资服务。在完善服务体系的同时, 文化创意产业园区还要有长远意识, 科学合理地进行产业结构布局。在招商引资中, 要有方向性地优先引进那些处于主导产业链之中的文化创意企业, 早日实现集聚效应。

(四) 利用带动效应, 实现区域、行业协同发展

无论是体量, 还是质量, 我国文化创意产业园区都表现出典型的“东多西少、南多北少”的区域分布特征。区域经济实力是文化创意产业园区发展的前提条件。在某种程度上, 文化创意产品属于“享受型”产品, 对生活水平较低的居民不存在购买吸引力。同时, 建设文化创意产业园区需要大量的资金、人力和物力, 对经济落后地区的政府也是一种严峻考验。另外, 即便是在同一区域内, 各文化创意产业园区的发展也存在明显差异。如今, 我国的文化创意产业园区大多是“单兵作战”, 把同类型园区视为竞争对手, 很少进行交流合作。但值得注意的是, 目标市场对某文化创意产业园区的印象、感知会或多或少受此区域内文化创意产业园区平均水平的影响, 因此, “单兵作战”或许并非是最佳营销战略。同区域的文化创意产业园区可尝试利用带动效应, 强势园区主动援建弱势园区, 努力扩大本区域所拥有的市场份额, 携手共发展。

结束语:基于我国805家文化创意产业园区, 本文首先揭示了我国文化创意产业园区的发展概貌;其次, 讨论了文化创意园区的营销策略、品牌评价和网站建设;最后, 为文化创意产业园区的运营管理提供了些许管理对策, 旨在全方位多层次地回顾2014年度我国文化创意产业的发展全貌, 指导文化创意产业园区的未来发展。

随着我国文化创意产业的蓬勃发展, 文化创意产业园区也呈现出一派繁荣景象。2000多家文化创意产业园区如同浩瀚夜空的点点繁星, 为中国产业转型升级指明方向。但繁荣背后也存在一些问题, 我国文化创意产业园区仍然任重道远。追根溯源, 正是我国“重数量轻质量”的传统发展观, 导致了文化创意产业园区“大而不强”的窘境。回顾过去, 展望未来。2015年, 我国经济迎来了“新常态”时代, 是时候放慢文化创意产业园区的建设步伐, 多投入些精力改进已建园区了。国外的成功经验证明, 品牌战略确实是文化创意产业园区获得质变的有效助推器, 今后, 我国文化创意产业园区未来的发展重心也应该放在品牌建设上, 着力扭转“大而不强”的不利局面, 真正实现文化创意产业的“中国梦”。

摘要：近年来, 我国各地文化创意产业园区建设发展迅速, 产业园区品牌管理问题日益受到关注。以805家典型文化创意产业园区为研究样本, 探讨了我国文化创意产业园区品牌管理现状与发展趋势。首先, 从国家政策、体量态势、区域分布、行业分布等整体特征展开分析, 全面总结当前我国文化创意产业园区的发展概貌;其次, 参考区域营销理论, 结合文化创意产业园区自身属性, 简要分析文化创意产业园区“3Pc+”品牌要素, 探讨我国文化创意产业园区制定、执行营销策略;再次, 借鉴品牌竞争力、价值评价理论, 构建文化创意产业园区品牌评价指标体系, 并针对我国50家优秀文化创意产业园区进行实证分析;然后, 从品牌视角提出文化创意产业园区网站构建的测评体系, 并对中关村软件园门户网站开展案例分析;最后, 针对我国文化创意产业园区发展中存在的主要问题, 提出科学合理的管理对策和建议, 并展望其未来发展方向。