新产品营销策划书格式

新产品营销策划书格式（推荐9篇）

新产品营销策划书格式篇1

本文课题的研究会涉及以下几个概念:

首先,社交媒体(Social Media),指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术,是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体传播是大批网民自发贡献、提取、创造新闻资讯然后传播的一个过程。有两点需要强调,一是人数众多,一是自发的传播,如果缺乏这两点因素中的任何一点,就不能构成社交媒体的范畴。

其次,社交媒体营销亦称社会化营销,是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体,来进行营销及公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。企业利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯,从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频等,信息通常经由自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

二、社交媒体营销的领域

笔者认为,社交媒体营销可以大致分为两个研究的细分领域。第一,营销结合社交媒体之后表现形式的创新,进而引发本研究指向的对产品销售的影响。本研究将以“海外购物笔记小红书”为例,指向社交媒体在产品表现、营销信息传递方面的创新,梳理此前的研究,社交媒体营销被认为是一种营销的创新形式。第二,本研究认为,社交媒体营销又是一个综合的传播情境的概念,我们这样理解社交媒体营销:这种营销形式的发生情境是在一种社交的环境中。第三,我们来界定“产品销售”这一概念,在传播学的传播效果的范畴内理解产品销售,对应效果中认知、态度、行为三个层次,我们可以得出产品的销售已经进入行为范畴,也就是我们的研究指向的是实实在在的销售。

三、产品销售的有效性

本研究以海外购物平台“小红书购物笔记”为例,分析社交媒体营销对产品销售的有效性。“小红书购物笔记”(以下简称“小红书”)由境外购物平台小红书出品,是针对境外购物分享、讨论购物心得的高端品质社区。小红书最初是以一个社交媒体平台上线的,以学生、白领、女性为主要受众,其中女性受众占70%~80%。在小红书上,达人用户每天分享自身真实的境外购物心得,内容涵盖境外最畅销的化妆品、包包、服饰、零食、日用品、美容产品、家电等,各种产品层出不穷。同时还设有专门的地区板块,定时更新某个国家及地区,如香港、韩国、日本、美国、欧洲、东南亚等的畅销产品。

小红书一开始瞄准的是境外游的购物爱好者,而渐渐地,帮助坐在电脑前的海淘族发现世界也成了小红书的任务之一。小红书吸引了许多购物爱好者的注意,越来越多的爱好者开始主动上传并分享其旅行途中的购物心得。“用户生成内容”是小红书主要的营销模式。随后,小红书“福利社”上线,主要销售进口化妆品、零食、日用品、保健品等。

小红书抓住了用户在海外购物时最需要了解的三个问题:“买什么”“在哪儿买”“多少钱”。小红书通过如上所述这种用户生成内容的模式,很巧妙地为用户回答了这些问题。由于内容大多由用户生成,其可信度较之商家直接宣传也更高。用户在分享经验的同时,会通过回帖的方式交流、互动,这使小红书能够以低成本,有效准确地得知用户需要哪些产品、期待什么价位以及用户的消费习惯。然后,根据平台上收集到的信息,在福利社投放相应的热门产品。这种营销方式体现了精准营销的核心思想,即展开“更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通”,运用“注重结果和行动的营销传播计划”,进行“对直接销售沟通的投资”,从而达到低成本可持续发展的企业目标。

小红书的运作也体现了对4R理论的运用。首先,小红书建立起一个使用户可以自主交流的平台,培养用户习惯,形成一定的用户基础,并通过用户自行互动,与用户建立起稳固的关系(Relationship)。其次,挑选用户生成的热门分享,进行评选,并对用户给予奖励,给用户营造出一种公平的情境。这种激励机制不仅会刺激只买不分享的用户进行分享,也会激励只看不买的用户去购买产品,将用户变成消费者,将消费者变成用户。用户和企业都能从中得到参与的回报(Reward)。再次,从用户和用户的互动中抓取用户的需求,在福利社投放产品,使用户产生参与的满足感,与客户建立起关联(Relevancy)。最后,对用户需求的变化作出快速的反应(Reaction),及时调整福利社产品,快速、有效、准确地满足用户的需求。

四、结语

社交媒体营销对于产品的销售有推动作用。企业通过社交媒体能够及时了解用户瞬息万变的需求,从而根据市场情况调整政策,制定准确的产品投放战略。在互联网时代,微信、微博等社交媒体成为人们社交活动中不可或缺的工具。研究人们在社交媒体平台上的互动,能够低成本、高效率、准确地把握用户的需求和期待。尤其是像小红书这样的集社交与销售活动于一体的平台,不仅将客户需求调研的成本降低,也能够拉近与客户的距离,提高产品的可信度,使用户参与产品的销售当中,满足了用户的参与感。同时,精准投放不仅满足了用户的购物需求,也大大提高了产品销售成功的可能性。

摘要：微博、微信这类社交媒体以一种全新的高度参与、公开交流的面貌走入人们的视野,这种社会化的媒体给予了用户极高的参与度,改变了企业与消费者之间的关系,为企业营销提供了新的机会,为实现互联网精准营销提供了很好的平台。

关键词：社交媒体营销,产品销售,手机购物

参考文献

[1]李维胜,蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究,2013(2):46-49.

[2]盛丽.B2C电子商务精准营销研究[D].华东师范大学硕士论文,2011.

[3]Kotler P.Principles of Marketing[M].Person Prentice Hall,2006:55-60.

营销策划书格式篇2

策划书的内容

由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。

但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。

它也有着自身的格式结构。

一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：

1.封面

封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。

封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。

“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。

如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。

当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。

策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。

一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。

2.序文

序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。

这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。

3.目录

目录的.内容必须下功夫。

如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。

4.策划目标

目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。

尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。

用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。

如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。

因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。

如改为“截止到12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了。

另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。

5.策划内容

这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。

实际就是调查报告、解决方案两部分。

内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。

切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。

6.费用预算

最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。

费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。

也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。

这样既方便核算，又便于事后查对。

7.策划需要的场所、环境和条件

对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。

8.预测策划效果

一个成功的策划，其效果是可以预测的。

所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。

9.参考资料

列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。

但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。

当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源;有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。

参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。

10.注意事项

列出企业策划主体双方的责权利;关注策划书顺利实施的条件。

条件过多，会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉;在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。

以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。

不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。

营销策划书格式及案例篇3

•为了提高**品牌知名度和市场份额？

•为了适应环境新变化，重新制定营销方案？ •为了解决企业营销面临的某个具体困难？ •……

环境分析（SWOT）

[竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）]

•营销现状与目标差距？

•优势？

•劣势？

•机会？

•威胁？

•……

STP分析

•市场细分

•目标市场选择

•市场定位

营销目标

•销售额（增长率）

•毛利 / 利润（增长率）

•市场占有率（增长率）

•品牌知名度

•……

策略方案

•产品 /定价（策略）？

•渠道（策略）？

•促销（策略）？

•其它配套策略

•具体行动方案（人物、时间、地点、事件）？——可选项中，要根据要求突出重点费用预算

•调研、策划费

•广告费

•人员促销费

•公关活动费

•营业推广费

•……

费用支出要尽量详列！

应急预案

•各种危机处理预案

•谣言、安全、政策突然变化、严重质量事故……•顾客投诉

•货物供应不足或不准时

•发现假货

•有关方面发难

•……•怎样应对？

营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监

督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。

2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。

我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：

(1)对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

(2)没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。

天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：

（1）全三维动画讲解知识点

（2）独特的智能化人机交互练习

（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺

（4）课程设计和素材加工功能

（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单

目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：

（1）高中生及家长

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）中学校长或分管信息化教学的负责人

— 消费行为的引导者

（3）高中数理化任课教师

— 消费行为引导者和产品推荐人

区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：

（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。

（2）选择高考竞争激烈的地区。

（3）选择各地区的中心城市。

（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

营销策略制定

（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。

广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。

(3)联络公共关系，创造销售社会环境。

广告诉求对象：

直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者

（1）在校高中学生及其家长

（2）高中数理化任课教师

（3）主管教育的学校负责人

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）软件销售的经销商

（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）

（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注教育事业发展的公众人物

（2）热衷于投资教育事业的投资商

广告产品诉求：

(1)素质教育的新产品；

(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰

作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；

(3)直观生动的三维动画效果；

(4)独特的智能化人机交换练习功能。

广告语

（1）天翼让学习更轻松

（2）天翼让学习插上翅膀

广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；

（2）表现主题：天翼让学习更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；

（4）时段性媒体发布。

公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；

（2）商务公关活动与公益活动相结合；

（3）公关活动与媒体发布相结合。

公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一：天翼软件500所中学演示会

活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：千名优秀中学生奖励活动

活动方案五：终端实效促销

策划书基本格式篇4

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可

以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

六、经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

新产品营销策划书格式篇5

企业市场新产品营销目标的设定是营销管理的重中之重, 关系到营销工作的效率与效益。联合分析中的最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 是一种既实用又方便的新产品市场占有率预测的方法, 为企业新产品的营销目标设定提供了科学依据。

1 联合分析的最大效用值模型

联合分析 (Conjoint Analysis) 是用于获取属性各水平分值效用的统计分析方法。通过采取合适的市场占有率模仿方法, 模拟用户的选择, 获取的最终结果是产品的预期“偏好份额”, 再给以适当的权重, 就可以预测用户在购买该产品时购买次数的构成, 即市场占有率。

最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 原理是假定用户总会选择或者购买效用值最大的产品, 选择概率是二元阶梯函数 (Binary step function) , 每个调查对象的预期效用只要经过严格的单调转换都会得到相同的市场占有率。对某种产品而言, 如果总效用函数y=最大效用值, 则该用户选择这一产品的概率P为1, 否则为0。求出所有用户选择该产品的概率, 然后取均值, 从而得到这一产品的预期市场占有率。

最大效用值模型公式如下:

产品市场占有率

其中pi=1, 当Uk=Max (Uk (k) ) ;

pi=0, 当Uk≠Max (Uk (k) ) ;

N为调查用户数。

n为第i个用户对模拟产品评价的最大效用的个数。

通过提供给用户以不同属性水平组合形成的产品, 并请用户做出判断, 按其意愿程度给产品组合打分、排序, 然后采用数理分析方法确定用户赋予某些属性的相对重要性, 以及属性各水平的效用 (utilities) 。基于最大效用值模型所得到的虚拟产品预期市场占有率结果, 企业在开发用户偏好的新产品同时, 考虑目标市场容量和企业营销能力等因素, 就能相对精确地设定新产品营销目标。

2 企业市场新产品营销目标设定程序

在全球化竞争和买方市场压力面前, 几乎所有企业市场的组织都把新产品开发放在企业发展战略的重要位置, 新产品营销目标的设定是企业战略性资源配置的前提。

2.1 定义整体产品概要

根据现代市场营销理论的产品整体概念, 产品包含3个层次:核心产品层指向顾客提供的基本效用或利益;形式产品层指核心产品层所展示的全部外部特征, 即向顾客提供的实体和服务的形象, 如品质、品牌、式样、包装与特色等;延伸产品层指顾客购买产品时, 随同产品所获得的全部附加服务与利益, 如银行提供信贷、售后服务保证、免费送货及装机服务等。

定义整体产品概要, 可组织企业相关研发人员、技术服务人员和营销主管, 通过走访用户、分析历史销售数据、收集产品研发部门和技术服务部门的意见等定性研究方法, 从中获取相关问题的定义及其定性指标, 确定目标市场的产品属性及水平。

所选属性应对目标用户的偏好和选择有重要影响, 一般不超过6-7个。每个属性的水平的变动范围比市场上流行的大, 但又不能对评价工作产生不利影响, 而且各属性水平最好大致相等, 常为2-5个。

2.2 量化用户认知价值

采用正交设计法将产品的不同属性与属性水平进行组合, 生成一系列的虚拟产品。通过访问用户, 请用户根据他们对虚拟产品的偏好、购买的可能性等来作出评价。评价方法主要有两种:打分法和排序法。前者是要对每一个虚拟产品独立地评分, 一般可按照百分制来打分, 对被调查者来说比较方便;后者是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价, 要求对每个组合给出一个不同的等级, 能比较准确地反映被调查者的行为态度。

从收集到的数据中, 就可运用相关的统计软件如SPSS软件, 分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的偏好值 (效用) , 从而量化用户的认知价值。

为了了解在用户个体层次与集体层次上联合分析模型的准确性, 还必须对模型进行评价。模型的拟合度、信度和内部有效性等都是模型应评价的内容。

2.3 获取新产品的期望市场占有率

基于有效的联合分析模型, 采用最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 进行市场模拟, 构思新产品的整体概念, 分析新产品的期望市场占有率。

2.4 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标

基于新产品期望市场占有率的营销目标设定, 其前提条件是假定所有产品的外部条件是相同的, 事实上则是不一致的。企业应当对目标市场的容量做出判断, 并综合评价自身的关键营销能力、设置相应的权重系数进行调整, 使之更切近实际情况, 从而制定相对精确的新产品营销目标。

3 实证研究

典型的企业市场如饲料市场, 各种类型的用户购买饲料产品进行畜牧业生产与经营, 以满足人们生活所需的动物蛋白营养。综合定性分析与联合分析为饲料企业新产品营销目标设定, 提供了科学依据。

(1) 定义整体产品概要。某企业通过目标市场的选择与整体产品的定性概要, 把口感 (A) 、抵抗力 (B) 、体重 (C) 、光泽 (D) 、水溶性 (E) 、价格 (F) 作为产品的偏好属性, 然后分别对它们的水平加以界定, 具体情况见表一。

备注:各属性及属性水平后括号内为其代码, 以方便后续正交设计

(2) 量化用户认知价值。对应上表的资料, 通过SPSS软件运算可获得18个虚拟产品, 再根据正交设计表制造调查问卷。

用户根据自己的购买偏好或意愿对虚拟组合产品进行整体轮廓法排序。如上例, 要求被调查者对18个产品组合进行排序, 最喜欢的组合打“1”分, 最不喜欢打“18”分。共获得195份问卷, 其中有效问卷为178份, 较多的无效问卷是因为出现重复得分, 因此被删除。

从收集的数据中, 使用SPSS软件联合分析模块进行编程, 就可分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的重要性 (效用) , 量化用户的认知价值。见图一。

Pearson's R和Kendall's tau给出的是模型估计得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果, 如果模型拟和较好, 则相关系数较大, 具有统计学意义。目标市场模型的Pearson's R=0.938、Kendall's tau=0.791, 而且具有统计学意义 (P<0.05) , 因此模型拟和较好, 可作后续分析。

(3) 获取新产品的期望市场占有率。根据联合分析结果, 利用效用值模拟得到虚拟产品的期望市场占有率如图二, 共用了三个占有率模型, 包括最大效用值模型、BTL模型、logit模型, 一般以最大效用模型的结果最为常用。

从最大效用值模型分析结果可以清晰看出, 虚拟产品18以期望市场占有率29.69%遥遥领先, 其次是产品2和13并列为12.50%。从排在前三位的产品来看, 目标市场用户购买产品首先关心的是体重, 对价格不是特别敏感, 也验证了企业市场产品更注重产品本身实际价值的观点。如果该企业能针对目标市场开发具有18号各属性水平特征的产品, 一定可获得市场的购买偏好。

(4) 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标。理论上从以上分析结果可以判断, 企业应当开发体重36斤以上、抵抗力优、水溶性15秒以下、价格145-155元、口感一般、光泽不重要的产品, 其目标市场期望市场占有率在30%左右。但设定新产品的营销目标时, 一方面要判断其市场容量及变化趋势, 还要考虑企业营销能力尤其是目标市场的覆盖能力设置权重。

该企业分析认为覆盖的目标市场容量在18-20亿/年左右, 而且会以超过行业的成长速度成长, 考虑到自身的营销能力设置权重系数为0.65-0.7之间, 因此该新产品的营销目标锁定在3.5-4.2亿/年之间, 且具有很好的成长性。

4 结束语

企业市场的需求特点, 决定了新产品开发可结合定性与定量研究来设定目标。通过定性研究定义目标市场整体产品的概要, 定量研究获取新产品期望市场占有率, 再通过定性研究来制定营销目标, 从而指导企业的新产品开发的资源配置。营销目标的制定过程是一个不断循环的学习过程, 需要根据营销环境的变化及时调整, 以确保企业运作的最佳效率与效益。

参考文献

[1] (美) 菲利普·科特勒等.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:229-241.

[2] (美) 纳雷希·K·马尔霍特拉等.市场营销研究应用导向[M].北京:电子工业出版社, 2002:461-471.

策划书格式要求篇6

一、格式要求：

（一）页面设置

1、页边距设置：上2.5 cm；下2.5 cm；左2 cm；右2 cm。

2、如需设置页眉页脚，页眉为五号宋体字，靠右侧对齐；页脚需设置页码，页码采用10.5号黑体字，加粗，居中放置。

（二）正文内容格式

1、标题：3号黑体居中，上下各空一行。

2、正文：小四号宋体，每段起首空两格，回行顶格，行距为1.5倍。

3、一级标题：序号为“

一、”，四号黑体字，独占行，起首空两格，末尾不加标点。

4、二级标题：标题序号为“

（一）”，小四号宋体，加粗，独占行，起首空两格，末尾不加标点。

5、三级标题：序号为“1.”，空一格后接排正文，小四号宋体，加粗。

（三）打印要求

统一采用国际标准A4型（297mm ╳ 210mm）打印纸或复印纸印制。

（四）装订要求

左侧装订，页边距的要求为：装订线离左边距0.5 cm

（五）其他要求

策划书、报告等标题前需有社联校徽和社团会徽，并以“校学生社团联合会（华文行楷，一号）XX协会（华文行楷，二号）+策划名称（宋体加粗，）三号”为标题。

（六）特别说明：

为便于工作，节省不必要的麻烦，我们特对电子版文件发送格式进行统一，邮件的标题请用“协会名+第几期+活动名称+此文件的内容”的格式(如XX协会第一期文心湖大讲堂XX活动策划)。

二、活动策划书写作

一般情况下，社联的日常活动只需填写活动策划（申请）表格即可，对于大型活动则需要撰写详尽的活动策划书。但无论活动大小，活动策划和准备的内容和方式是基本一致的。本部分介绍活动策划书后，关于社联活动策划及准备的部分就不再单独介绍。

（一）策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“山东大学威海分校社联××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

（二）活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在主要阐述有利于活动开展的大环境，包括：时间环境，如相应的节日、纪念日等；政策环境，如学校的相关文件、号召；人文环境，如学术氛围、国际化氛围、交流氛围等；其他方面，如自身所具备的条件，来自各界的支持等。

（三）活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（对同学们效益、对学校的效益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

（四）资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以 1

列为已有资源和需要资源两部分。

（五）活动流程

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。

这里可以提供一些参考方面：活动宣传（宣传方式、时间、数量等），活动准备（物资准备、嘉宾邀请、联系媒体、申请场地等），活动现场流程（活动的各个组成环节及注意事项等），活动后期总结及宣传（总结材料、新闻报道、后期宣传等）。

（六）经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

（七）活动中应注意的问题及细节

策划书格式要求篇7

策

划

书

主办单位: 巢湖学院经济管理与法学学院青年志愿者协会

活动时间：二〇一三年*月*日

正文格式要求：

（1）标题2号黑体加粗、居中。

（2）副标题小2号字，紧挨正标题下靠右，文字前加破折号。（3）目录另起页，3号黑体，内容为小4号宋体，并列出页码。

（4）正文文字一般用小4 号宋体，每段首起空两个格，行距为固定值22磅。

一级标题：标题序号为“

一、”，4号黑体，独占行，末尾不加标点符号。

二级标题：标题序号为“

（一）”与正文字号相同，独占行，末尾不加标点符号。

三级标题：标题序号为“ 1.”与正文字号、字体相同。

四级标题：标题序号为“（1）”与正文字号、字体相同。

五级标题：标题序号为“ ① ”与正文字号、字体相同。

页边距：(上)25mm，地脚(下)20mm，订口(左)25mm，翻口(右)20mm，满页状态。

策划书内容格式

一、活动主题

二、活动背景、目的与意义

三、活动时间与地点

四、活动内容

五、活动流程及开展

六、人员安排

七、注意事项八;活动紧急预案

新产品营销策划书格式篇8

有关新产品推出的策略很多, 但是在竞争白热化的消费品市场中, 最有效的莫过于差异化。而差异化的精髓就在于精准的市场定位。本文试图以水溶C为例, 分析养生堂是如何通过定位于市场空白点, 并结合相应地营销策略取得新产品突围成功的。

水溶C100是农夫山泉在2008年5月推出了的一款新产品。根据产品简介, 水溶C100的柠檬汁含量为12%;每瓶所含的维生素C, 相当于5个半柠檬, 能够100%满足每日所需维生素C, 味道是酸甜的。虽然没有大幅的宣传和广告攻势, 但是水溶C100上市后取得了空前的市场反响, 在竞争激烈的果汁饮料市场迅速脱颖而出, 甚至出现了抢购和断货现象, 更是成为2009年饮料市场的新宠。

一、差异化营销, 定位蓝海

定位之父特劳特曾指出:“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时, 夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类, 以‘吃螃蟹者’的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。而水溶C100就跳出了和主流品类的竞争, 找到了属于自己的蓝海。具体说来, 其在产品、品牌、定价、分销以及促销方面都有其特点。

1. 目标市场———中高端消费人群

水溶C100的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大, 比较容易接受柠檬汁的概念。其次, 这部分消费者追求美容、健康等生活概念, 因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后, 由于柠檬汁产业在国内尚未形成, 水溶C100要实现量产必须依靠进口, 较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群, 从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。

2. 产品———口味独特, 包装新颖

首先现在市场上流行的品类主要为橙汁、苹果汁和葡萄汁, 而柠檬汁类的产品在国内尚属空白地带。而且在中国消费者心中, 象征时尚、高档的柠檬汁, 具有目前主流产品无法替代的特性, 避开了同质化的激烈竞争。水溶C的口味是柠檬独特的酸甜味, 口感很受大众欢迎。同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

其次, 所有人特别是对时尚女人而言, 适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。选择维生素C作为产品的功能诉求, 很容易让年轻人特别是白领接受。

最后, 产品的包装方面, 水溶C100采用了透明包装, 而且瓶子的款式设计得细长, 符合现代白领审美, 具有时尚性特点。除了美观之外, 瓶子的实用性很强, 水溶C100的瓶子开口大, 不仅方便携带, 而且便于消费者作为水瓶使用。

3. 品牌———中西结合强调功能诉求

水溶C100在品牌命名上采用体现产品属性并突出核心诉求的方式。水溶C100的C意指维生素C, 是人体必须的, 有益于身体的健康和活力;而100在中国消费者心目中有完美的意思, 突出表示水溶C100能够100%的满足消费者每日所需的维生素C。水溶C100还采用“中文名+英文字母+数字”的构成方式, 这与很多白领的在工作和生活中的说话习惯相一致, 因而更容易让消费者记住。

而在品牌策略上, 水溶C100采用的是品牌背书策略。这种方法可以同时利用各自品牌战略的独立性和单一品牌战略延展性的优点。很多多品牌的企业如宝洁等都采取过这种战略。

4. 定价———撇脂定价形成新奢侈品概念

在定价上, 水溶C100采用的是撇脂定价策略。水溶C100的价格定在4.5元一瓶, 而普通软饮料, 一般的价格不会超过3元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略, 使得水溶C100显得卓尔不群。在形成了一定知名度之后, 饮用水溶C100, 成了一个特定群体的象征, 是一种身份的标签。这就使水溶C成为了营销概念中新奢侈品。而水溶C100的目标消费者主要是白领和时尚人士, 这部分人拥有较高的消费水平同时又有追求奢侈品追求市场的心理, 因此, 其定价策略同目标市场是一致的。

5. 分销———饥饿式铺货

在分销渠道上, 水溶C100是借助农夫山泉的生产基地和渠道。相比其他饮料巨头, 农夫山泉最弱的就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区, 因此其运输费用大大高于竞争对手。

由于分销渠道运输成本高, 水溶C100在分销策略上选择的是饥饿式铺货的方式点燃市场。具体的步骤是, 通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近, 以及各类娱乐场所等地铺货, 等到消费势能积蓄到一定阶段, 再通过经销商环节大面积铺货。这样可以先进行一段时间的市场培育, 等到消费者熟知产品之后又能方便买到。

而对于二级、三级的经销商, 水溶C100不仅拥有良好的市场销量和口碑, 并且较高的价格定位也给了分销商相比于其他果汁饮料更大的利润空间, 这些好处大大地刺激了经销商的销售热情。

6. 促销———低调进入, 口碑营销

水溶C100在2008年5月份正式上市, 直到奥运期间方才投放了第一轮广告, 而且采用的是隔天播出的形式。水溶C100的这种明显有悖于传统的促销方式, 显得有些沉闷。

对此, 养生堂市场部设计总监夏文奎曾对媒体说过:“我们要做的不是依靠大众传媒轰炸出来的热卖效果, 而是要靠产品本身的吸引力。产品采用全透明的包装, 甚至瓶盖、标签等包装细节处都采用了透明或白色, 就是想把一种淡雅、清爽、干净的产品理念传递给消费者。”“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品, 透着优雅或者淡雅的气质, 静静地放在那里就会有人想要购买它, 这就是我们最初想要的。”其次, 据他所言, 水溶C100的低调营销与奥运会的召开也有关。奥运会前的营销和推广都比较低调, 而奥运会之后才开始进行广告的投放和品牌的宣传。

随着农夫山泉将产品投放到部分城市的市场, 很快水溶C100便以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而目标群体又具有易受周围朋友影响的特点, 这样就不经意地形成了依靠口碑传播的局面, 大大促进了销售的增长。

二、跟随者进入

随着水溶C100的推出及火热, 其他的竞争者显然不能任由养生堂独占柠檬果汁市场。水溶C100推出半年后, 急于淡化达娃案纠结, 重返一线产品市场的娃哈哈也看准这个机会。几乎是复制性地推出旗下柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。为了后发制人, 娃哈哈又复制了“营养快线”成功模式, 铺天盖地的广告助势下, 实现3个月内全国迅速铺货。同时汇源切入低浓度果汁领域, 高调推出“柠檬ME”一头扎入农夫与娃哈哈打得火热的“柠檬概念”战。在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大品牌的夹击之下, 显然“柠檬概念”最有希望分得橙汁的维C补充市场。紧接着, 天喔茶庄也推出了“C满全能”来分柠檬汁市场的一杯羹。

其实, “水溶C100”与娃哈哈跟进推出的“HELLO-C”以及汇源推出的“柠檬ME”再到“C满全能”, 三者在产品在包装形式和内容物上几乎没有区别, 它们在同样的渠道和与终端上进行竞争, 到底斗争的结果如何也是很值得大家期待的。

三、竞争现状分析

踏入饮料的销售旺季, 中国果汁市场热闹非凡, 各大饮料巨头都蠢蠢欲动, 各自出台了新的产品计划。2009年之夏, 先是汇源从高浓度果汁市场杀入低浓度果汁战场, 再是统一从低浓度果汁市场起步悄然向高浓度果汁延伸, 果汁市场被各方看好。在“茶”概念主唱几年后, 中国市场将迎来一个全新的果汁时代。

而对于水溶C100来说, 哇哈哈与汇源这两个竞争对手也是不容小觑的。相比于农夫山泉, 哇哈哈与汇源在渠道、品牌、营销等方面都各自有优势。对于汇源来说, 是想通过进入希望最大的柠檬汁市场, 分得低浓度果汁的一杯羹。但是对于哇哈哈来说, 2009年, 哇哈哈已经将“HELLO-C”以及“啤儿茶爽”作为主打的两款产品, 俨然雄心勃勃, 野心不小。

确实相比于农夫山泉, 哇哈哈在二三级城市拥有更高的知名度以及美誉度, 在渠道的密度和广度上, 哇哈哈也略胜一筹。其次, 娃哈哈跟进推出“HELLO-C”产品时, 沿袭了其一贯高调的市场运作策略, 大有后来者居上之气势, 从广告宣传、活动推广、终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开, 与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成明显的对比, 大大增大了其市场影响力。

再次, 水溶C100、HELLO-C、柠檬ME这3款饮市场定位、包装设计风格也非常相近, 功能和情感诉求也无大差异。但是水溶C100为4.5元/瓶, HELLO-C为3.5元/瓶, 柠檬ME为3.9元/瓶, 这使得水溶C100在价格上稍微处于劣势, HELLO-C的定价对于广大的消费者来所明显更有吸引力。

四、结语