定价策略知识点总结（精选6篇）
型
CAPM是英文CapitalAssetPricingModel的缩写，中文意思：资本资产定价模型。
CAPM由经济学家威廉－夏普（WilliamF?Sharpe）、约翰－林特纳（JohnLintner）在60年代提出，自那时起，一直对财务界产生重要的影响，该模型假设非系统性风险可通过多元化投资分散掉，不发挥作用，只有系统性风险发挥作用。就特定证券而言，相关风险不是总风险，而是个别证券的系统性风险。CAPM的公式为：
Rj＝Rf＋（Rm－Rf）β（1．1）
Rj是证券J的报酬率，Rf是无风险资产的报酬率，Rm是市场均衡组合的报酬率，β是证券J的贝他系数。β越大，系统性风险越高，要求的报酬率越高；反之，β越小，要求的报酬率越低。证券组合的β是个别证券的β的加权平均。
CAPM模型是对风险和收益如何定价和度量的均衡理论，根本作用在于确认期望收益和风险之间的关系，揭示市场是否存在非正常收益．一个资产的预期回报率与衡量该资产风险的一个尺度――贝塔值相联系。
1．资本资产订价模式（CAPM）由美国财务学家Treynor（1961），Sharpe（1964），Lintner（1965），Mossin（1966）等人于1960年代所发展出来。
2．其目的是在协助投资人决定资本资产的价格，即在市场均衡时，证券要求报酬率与证券的市场风险（系统性风险）间的线性关系。
3．市场风险系数是用β值来衡量。资本资产（capitalasset）指股票、债券等有价证券。
4．CAPM所考虑的是不可分散的风险（市场风险）对证券要求报酬率之影响，其已假定投资人可作完全多角化的投资来分散可分散的风险（公司特有风险），故此时只有无法分散的风险，才是投资人所关心的风险，因此也只有这些风险，可以获得风险贴水。
二、CAPM之假设：
1．投资者的行为可以用平均数─变异数（Mean─Variance）准则来描述，投资者效用受期望报酬率与变异数两项影响，假设投资人为风险规避者（效用函数为凹性），或假定证券报酬率的分配为常态分配。
2．证券市场的买卖人数众多，投资人为价格接受者
3．完美市场假设：交易市场中，没有交易成本、交易税等，且证券可无限制分割。
4．同构型预期：所有投资者对各种投资标的之预期报酬率和风险的看法是相同的。
5．所有投资人可用无风险利率无限制借贷，且借款利率＝贷款利率＝无风险利率（Rf）。
6．所有资产均可交易，包括人力资本（humancapital）。
7．对融券放空无限制。
三、CAPM之性质：
1．任何风险性资产的预期报酬率＝无风险利率＋资产风险溢酬。
2．资产风险溢酬＝风险的价格*风险的数量
3．风险的价格＝E（Rm）－Rf（SML的斜率）
4．风险的数量＝β
5．证券市场线（SML）的斜率等于市场风险贴水，当投资人的风险规避程度愈高，则SML的斜率愈大，证券的风险溢酬就愈大，证券的要求报酬率也愈高。
6．当证券的系统性风险（用β来衡量）相同，则两者之要求报酬率亦相同＞＞证券之单一价格法则。
四、CAPM之应用─证券订价
1．应用资本资产订价理论探讨风险与报酬之模式，亦可发展出有关证券均衡价格的模式，供作市场交易价格之参考。
2．所谓证券的均衡价格即指对投机者而言，股价不存在任何投机获利的可能，证券均衡价格为投资证券的预期报酬率，等于效率投资组合上无法有效分散的等量风险，如无风险利率为5%，风险溢酬为8%，股票β系数值为0．8，则依证券市场线所算该股股价应满足预期报酬率11．4%，即持有证券的均衡预期报酬率为：
E（Ri）＝RF＋βi[E（Rm）–Rf]
3．实际上，投资人所获得的报酬率为股票价格上涨（下跌）的资本利得（或损失），加上股票所发放的现金股利或股票股利，即实际报酬率为。
4．在市场均衡时，预期均衡报酬率应等于持有股票的预期报酬率
5．若股票的市场交易价格低于此均衡价格，投机性买进将有利润，市场上的超额需求将持续存在直到股价上升至均衡价位﹔反之若股票的交易价格高于均衡价格，投机者将卖出直到股价下跌达于均衡水平。
五、CAPM之限制：
1．CAPM的假设条件与实际不符：
a．完全市场假设：实际状况有交易成本、信息成本及税，为不完全市场。
b．同构型预期假设：实际上投资人的预期非为同质，使SML形成一个区间。
c．借贷利率相等，且等于无风险利率之假设：实际情况为借钱利率大于贷款利率。
d．报酬率分配呈常态假设，与事实不一定相符
2．CAPM应只适用于资本资产，人力资产不一定可买卖。
3．估计的B系数指代表过去的变动性，但投资人所关心的是该证券未来价格的变动性。
关键词：知识市场,知识交易,定价策略,博弈
信息时代的今天,知识已经成为组织生存和发展的重要资源,知识共享、知识传播、知识交易是必要的。知识拥有者需要机会将自己的知识提供出来,并得到相应的报酬,这些报酬可以激励知识拥有者源源不断地提供出来。知识市场可以为知识提供者和知识需要者搭建一个平台,知识提供者通过知识市场贡献知识和获得报酬,知识需要者通过知识市场获得知识并支付报酬。知识市场的存在是必要的。
关于知识交易,20世纪90年代之前,大多数人如Nelson、Arrow等[1,2]经济学家认为将知识等同公共品来处理,认为知识只能通过政府供给,不存在知识交易的问题,但Romer[3]在1990年提出了知识交易的概念, 他认为知识交易指知识拥有者通过对知识转移进行排他性控制进而获得经济利益的过程。Simon[4]也提出知识属于经济系统中频繁交易的商品类型之一,知识生产需要成本,知识获取需要价格,知识市场广泛存在。
Davenport和Prusak[5]于1998年进一步提出了“知识市场”相关理论,指出知识市场的主要定价机制是基于互惠性,知识提供者都期望自己付出知识商品时,可以得到有价知识的期待;除此之外,知识也可以有现货价格和期货价格,以利各方进行交易。
国内外关于知识市场的研究总数比较有限,其中大多集中在对企业内部知识市场、供应链知识市场的研究;对第三方知识市场的研究几乎没有,原因可能是实体第三方知识市场确实比较少,如人们几乎没有在生活中看到过知识交易的实体商店,通常知识提供者和知识需要者通过非正式渠道得以交流,如友人的介绍等。
与之相比,对网上第三方知识市场的研究相对较多。成立于1997年有美国的Kaieteu知识管理研究会提出关于知识市场可以研究的问题有服务、标准、技术、商业模式、成本、发展趋势等[6]。Virginia Dignum和Frank Dignum[7]研究了中介型知识共享市场模式。中国在网上第三方知识市场方面也有一些研究,如程红莉[8]研究了网络空间的知识的形成机制、时代特征和模式选择,许明德[9]研究了知识市场的价格体系、运作障碍、以及与实体交易市场的比较,李静和沈阳[10]以威客网为例研究了知识市场的交易对象、参与者、管理者的职责、市场运行环节等;乔梅和王颖[11]研究了知识的正向传递关系、第三方知识市场存在的必要性、知识市场平台等;江积海和宁红英[12]研究了网上知识市场运行的关键影响因素。
这些研究均在理论方面指出了网上知识市场存在的必要性及其积极意义,网上知识市场在实践中的发展也日趋成熟。2005年中国的刘锋建立了一个互联网网站,网站注册域名“witkey.com”,取义于“the key of wisdom”,中文音译为“威客”,此网站将中国科学院的专家资源与企业的科技难题对接起来。迄今中国有超过200个网上知识市场,交易的对象包括设计(标识、宣传品、服饰、包装、书籍装帧、工业、卡片名片、动漫等)、文案策划、影视配音歌词、咨询、法律、起名、建筑装修、软件开发(网站建设、移动应用等)、翻译、网络营销、市场调查等。将各威客网站显示的交易金额相加可知,中国威客网站整体累积交易金额已经超过18亿。
威客本质上就是网上知识市场,而且是发展相对成熟的网上知识市场。网上知识市场应当如何正确选择定价策略是值得研究的问题,这个问题将直接影响网络知识市场能否进一步发展、能否长久地成为知识交易的一种模式。
本文首先调查现阶段网上知识市场普遍采取的定价策略;然后以博弈论为研究方法,对网上知识市场的定价策略进行理论性的研究,建立定价模型;并用此模型与现阶段网上知识市场采取的定价策略相对比,为网上知识市场的定价策略的改进提供理论方面的建议。
1问题描述和现状分析
1.1问题描述
网上知识市场不提供知识,只提供公布信息、传递知识、出售知识、支付酬金、信用管理等服务。网上知识市场有注册的两类用户,一类是知识提供者,一类是知识外包者。知识提供者与知识外包者在网上知识市场通过查找对方,达成合作意向,根据网上知识市场的交易流程规则,或先交付酬金,或先提交任务方案。
网上知识市场获得收益的途径是向知识提供者、知识外包者其中的一方或多方收取服务费用。网上知识市场的定价策略指的是网上知识市场向谁收取费用、收取哪些费用、收取多少费用的决策,是本文的研究对象。
1.2问题现状分析
本研究希望选取注册会员数多且交易金额大的网上知识市场作为研究对象。注册会员数多和交易金额大从一定程度上反映了网上知识市场运营的比较成熟。
刘锋的威客网中推荐的威客网站有猪八戒网、一品威客、威客中国、任务中国、万能威客、百脑汇、K68创意平台;百度中搜索关键字“威客”出现的前五个网站是一品威客、猪八戒、威客中国、任务中国、威客天空;在百度中搜索关键字“知识市场”出现的前五个网站是猪八戒、威客中国、任务中国、一品威客、威客网。以上网站共八个,将这些网站作为调查对象。
成立于2005年12月的猪八戒网在六年半的时间里交易额累计达到11亿元,位列中国网上知识市场总交易额和年均交易额之首。一品威客网于2010年7月1日上线运营,两年的时间里交易额累计已经将近一亿元,总交易额和年均交易额都位列中国网上知识市场的第二名。猪八戒网稳步进取,一品威客网异军突起,对猪八戒网和一品威客网的定价策略应进行重点研究。
通过对以上网上知识市场的定价策略的调查得知,现阶段的网上知识市场的利润来源于三个方面:平台管理费、沉淀资金的收益、增值服务费。
1)平台管理费。
猪八戒网的交易模式分为先交稿、先抢标、先报价三种。先交稿模式中,猪八戒网收取赏金的20%作为平台服务费;先抢标模式猪八戒网可得到9或99元平台服务费。
一品威客网的交易模式有悬赏、招标、计件。招标模式中,如果雇主自己撤销任务或者流标一品威客网将5%的赏金作为发布的平台费,悬赏模式中一品威客网将10%的赏金作为推广任务金额。
猪八戒网的平台管理费是猪八戒网的主要利润来源,而一品威客网的平台管理费比较少。
2)沉淀资金的收益。
为了保证知识提供者完成任务时能顺利地拿到酬金,网上知识市场要求雇主先将酬金及平台管理费交给网上知识市场,叫做托管赏金。在托管赏金流入流出过程中,网上知识市场账户中总留有一定数量的沉淀资金。
猪八戒网的三种交易模式中,先交稿模式分为进行中、已选标、已完成三个阶段;先抢标模式分为抢标中、已抢标、已完成三个阶段;先报价模式分为入报价中、已选标、已完成三个阶段。猪八戒网可以有沉淀资金的阶段有四个,是先交稿的进行中阶段、先交稿的已选标阶段、先抢标的已抢标阶段和先报价的已选标阶段。在猪八戒网查到这四个阶段的已托管赏金的任务情况。经过计算,2012年10月24日9时,猪八戒网总沉淀资金为5 214 565元,超过500万元。
一品威客的三种交易模式中,各个模式均分为投标中、已选标、公示中、加价继续投标、已结束五个阶段。悬赏模式和计件模式在第一个阶段雇主已经将赏金托管,但招标模式在最后完成阶段才需要雇主托管赏金,因此一品威客只有在悬赏模式和计件模式可获得沉淀资金。在一品威客查到当前未完成的悬赏模式和计件模式的任务情况。经过计算,2012年10月24日20时一品威客网的沉淀资金99 901元,约10万元。
500万与10万,猪八戒网与一品威客网的沉淀资金相差颇为悬殊。但如只算沉淀资金整存整取的利息的话,与上亿元的平台管理费相比而言,沉淀资金的收益对于网上知识市场利润来说没有大太意义。
3)增值服务费。
网上知识市场对于知识需求者和知识提供者都提供增值服务。网上知识市场中的广告叫推广,是网站内部广告,用来宣传知识提供者的技术或宣传雇主的需求。
猪八戒网的广告所占页面很少,只在首页上方和右侧有十个左右的广告,而一品威客的广告较多,首页除了常见的横幅广告之外,首页的下半部分是72个知识提供者的商铺广告,这些知识提供者必须先注册为VIP会员,显然VIP商铺增值业务服务模式是一品威客网利润中的重要组成部分。
除推广之外,猪八戒网对知识提供者可以提供稿件隐藏服务,收费为每月20元或每次0.8元,对买家可以提供每天58元的需求推广服务、每个需求50元的屏蔽搜索引擎的服务或每个需求58元的隐藏稿件的服务。
一品威客则实施梯次的VIP商铺会员制度。其商铺的收费标准是每年2 000元到20 000元不等。VIP商铺会员可享受同城任务速配等特殊服务。一品威客网增值产品上线几个月,已拓展和吸纳1 000家VIP商铺会员正式进驻,已有近1 000家高端专业机构有意进驻。这将是每年百万千万的收益。
综上,网上知识市场的利润来源于三个方面,平台管理费、增值服务费和沉淀资金的利息,其中平台管理费和增值服务费占主要部分。不同的网上知识市场的主要利润来源不同。猪八戒网等采用平台管理费定价策略;一品威客网等采用增值服务费定价策略。
2模型构建
网上知识市场定价模型的构建建立在以下几个假设之上:
1)假设有几个网上知识市场同时存在,每个网上知识市场中n个知识提供者;
2)假设每个网上知识市场和每个知识提供者都以自身利益最大化为目标;
3)每个网上知识市场的定价在一定的时间可以选择平台管理费式或增值服务费中的一种;
4)知识提供者可以选择任意一种定价模式的网上知识市场,甚至可以同时在多个网上知识市场工作,为了研究方便,把注册在多个网上知识市场的同一知识提供者看作多个知识提供者。
设第i个知识提供者在网上知识市场中某单位时间内获得的收入为Ri(Ri≥0)。如果他工作的网上知识交易平台是平台管理费式的,那么他需要付出mRi的平台管理费,m(0<m≤1)为该平台所规定的应交纳的平台管理费占知识提供者收入的比例,这种情况下他工作的净收益为(1-m)Ri。如果他工作的网上知识交易平台是增值服务费式的,那么他需要付出Si的增值服务费。Si为该平台的增值服务费的价格,每一个知识提供者所选择的增值服务不同,因此不同的知识提供者的Si不同,但至少要选择一项增值服务,所以Si>0,这种情况下他的净收益为Ri-Si。
如果一个网上知识市场的定价策略是平台管理费式,那么该平台的收入为
为了计算方便,将网上知识市场的相关收益和知识提供者的相关收益求平均值。即平台管理费模式下网上知识市场从每个知识提供者赚取的人均净收益为
另外,因为增值服务式更关注于增值服务、个性化服务,所以增值服务式的服务成本要比平台管理式的服务成本高,因此CM<CS。
模型所涉及的相关变量和参数的定义如表1所示。
3网上知识市场定价策略的博弈分析
3.1博弈模型分析
在平台管理费式和增值服务费式两种情况下,网上知识市场和知识提供者的收益情况分别如图1所示。
对于网上知识市场来说,平台管理费式的所得收益和增值服务费式的所得收益在下列等式成立时相等:
网上知识市场的定价策略应该采用平台管理费还是增值服务费?知识提供者愿意使用平台管理费式的网上知识市场,还是增值服务费式的网上知识市场?这是一个知识提供者与网上知识市场各自寻求利益最大化过程中的一个博弈。图2可以直观地解释这个问题。
3.2知识提供者的利益最大化
图1中
A点是
3.3网上知识市场的利益最大化
平台管理费模式下,用CM表示这种模式下网上知识市场的服务成本,则图1中
增值服务费模式下,用CS表示这种模式下网上知识市场的服务成本,则图1中
CM小于CS,因为只提供平台的成本必然小于提供各类增值服务的成本。
B点是
3.4网上知识市场的定价策略选择
t2<T<t1时,对于知识提供者和网上知识市场来说,平台管理费模式都可以实现其利益最大化。因此猪八戒网等中国的大多数网上知识市场的定价策略是平台管理费模式。
T<t2或T>t1时,对知识提供者和网上知识市场有利的模式不同。但知识提供者是网上知识市场的上帝,网上知识市场应以满足知识提供者的需求为宗旨。因此T<t1时,网上知识市场应该选择平台管理费定价策略,T>t1时网上知识市场网应该选择增值服务费定价策略。随着网上知识市场渐渐成熟,一品威客网选择增值服务费定价策略原因在此。
图1中左边的阴影部分是在T<t2时期网上知识市场因采用平台管理费定价策略而导致损失的利润。为了在网上知识市场建立初期吸引知识提供者,这部分损失不可避免。
图1中右边的阴影部分是T>t1时期网上知识市场因采用增值服务费定价策略而导致损失的利润。这一部分利润是网上知识市场应该去挖掘的利润宝库。只要网上知识市场收取的增值服务费小于平台管理费的额度,知识提供者就愿意通过增值服务费模式的网站工作。可以看到图1中大的阴影部分上边界是一个随着知识提供者收入增加而增加的曲线,因此网上知识市场可以对收入高的知识提供者收取较高的增值服务费,这与缴税原则类似。一品威客网提出的梯次的VIP商铺会员费符合此规律。
4结论
上述分析,可以得出以下结论:
1)t1是每个知识提供者平均平台管理费和平均增值服务费相等的时间点;在t1时间点之前,网上知识市场应该采用平台管理费定价策略,在t1时间点之后,网上知识市场应该采用增值服务费定价策略;
2)一个网上知识市场可收取的平台管理费与该网上知识市场知识提供者整体平均的技能价值和技能水平成正比,而一个网上知识市场可收取的增值服务费最少不能低于服务成本。所以,一个网上知识市场的知识提供者整体技能价值和技能水平越高或网上知识市场的增值服务成本越低,t1时刻就会越早到来,即该网上知识市场需要越早地实施增值服务费定价策略。
3)在增值服务费定价策略阶段,网上知识市场应该收取梯次式增值服务费可以赢得更多的利润。
参考文献
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所谓定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定 的定价指导思想和技巧。有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以
给开发商带来较高的投资回报。房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的
定价策略。
一、新开楼盘定价策略
根据房地产企业的主要定价目标，新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高 价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的定价依据。
（一）低价开盘策略
所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。低价开盘策略的优点是：
便于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优
势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着
企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。便于日后的价
格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高
销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，则可以维持低价优势，在保持一定
成交量的情况下应付竞争。便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能
满足公司的周转需要。
低价开盘策略的缺点是：
利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提
升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期
定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能
力，后期不易提升和转变。
一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，产品特色不明 显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。
（二）高价开盘策略
所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。
高价开盘策略的主要优点： 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形!象，创造企业的无形资产； 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的
实惠。其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无
市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小。
一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。
（）具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客
户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。
（）产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高价开盘策略。
（）开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。
（）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略 获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。
（三）中价开盘策略
所谓中价开盘是指楼盘开盘时以市场行情的价格来销售。
中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大 的区域内的楼盘，开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。
总之，无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略，它们都有各自的 实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。
二、整体销售过程定价策略
房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。由于该过程相对比较漫长，市场营销环境又是复杂多变的，所以开发商往往需要在确
定总体定价策略后，根据实际情况不断调整价格策略和手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。
（一）低开高走定价策略 低开高走定价策略的涵义
所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调 价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。
这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。调价技巧" 低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能
对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局面，不但
让原先设定的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。因此，运用这种策略 必须掌握一定的技巧。
（）掌握好调价的频率和幅度。调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一 个周期；谓价幅度的关键是“小幅递增”，一般每次涨幅在3%-5%之间。
（）调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折 扣。
（）提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。
（）提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。（）最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保 证后期顺利发售的先决条件。低开高走定价策略的运用模式
（）开盘起价低、均价也低 即开盘时整体售价低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。一般中低档项目多采取这种策略。
采取开盘时整体售价低的策略，其主要优点是： 出于宣传目的，想让更多的人 知道这个项目，让市场传播速度加快。事实上，这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告。
在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险
更大些，因此，先购者理应享受更多的优惠。调价幅度不大，致使均价也不高，符合
楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力，销售全程均能起到积聚人气、树立
形象的目的。其缺点是开发商的利润空间相对有限。
（）开盘起价低、均价高 即开盘时整体售价相对较高。这种策略一般是仅有几 套房子开出低价，随着工程进度的推进，开发商不断推出好单元，并快速提升售价。这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。
采取开盘时整体售价相对较高的策略，其主要优点是：以低价格吸引目标顾客的 注意力，快速升值创造“好货抢手”的假象，刺激购买欲望，对均好性较强的中高档楼
盘较为适用，利于应付市场竞争。其缺点是：这种模式带有较强的宣传目的，并没有
真正让利给购房者，会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感，觉
得这个项目的定价没有遵循诚信原则。
（二）高开低走定价策略 高开低走定价策略的涵义
所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。调价技巧
由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强，一旦高价开盘后 市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技 巧。
（）一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。
（）可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。（）可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。
适用范围
高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：
（）适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。
（）适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。
事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价 格变化较为微妙。一般开发商都采取“低———高———低”的价格变化节奏。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费机会点，这样才能真正地聚集人气。
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开发商在考虑楼价的高低差方面，也要根据市场的变化适当把握，只有不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果。
（三）稳定价格策略
这种价格策略是指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度 提价，也不大幅度降价。对于开发规模较小，以及房地产市场状况稳定的区域，宜采取稳定价格策略。
三、时点定价策略
除上述所讲的较为系统的定价策略外，在整个价格操纵过程中，开发商往往还要 用到一些辅助的时点定价策略，即根据不同的销售状况，适当在不同的销售时点上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。
（一）折扣和折让策略
这种策略是在定价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开 盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。常用的折扣或折让主要有三种。付款期折扣
在交纳一定比例的定金之后，卖方为了鼓励买方尽快付款，按原价给予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期为30天，但如果客户能在10天内付款，则给予2%的折扣。付款期折扣政策能加强卖方的收现能力，降低信用成本并阻止呆账的发生。现金折扣
现金折扣是指因客户以付现的方式缴款而给予的折扣。
现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。显然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。对于开发商来说，合算的现金折扣金额，应小于按允许最长的付款期限（如楼宇的按揭期）提前付款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之和。数量折扣
数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折 扣策略，或称批量销售折扣策略。数量折扣的目的是刺激客户大量购买。因此，购买量越大，给予的折扣率越高。
数量折扣可以按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算。对于开发商来说，合算的数量折扣金额，应小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和。
（二）心理定价策略
用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种。尾数定价策略
尾数定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数，如 4980元 5388元 等。消费者之所以会接受这样的价格，原因主要有两点：一是会给人 便宜很多的感觉。如定价为4980元，消费者会产生每平方米还不到5000元的感觉；二是有些消费者认为整数定价是概略性的，不够准确；而非整数定价则让消费者在心理上产生定价认真、一丝不苟的感觉，增强消费者信任感。整数定价策略
对于同种类型的商品房，特别是对于一些高档别墅，其消费对象多是高收入者和 上流社会人士，他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地产特质的情况下，消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器”。对于这类商品房，采取整数单价反而会比尾数定价更合适，如直接定价为12000元。而对于一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价可以是一套 100万元或50万美元等。
因为这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位，整数定价法可以更好的满足他们的愿望。口彩定价策略
口彩定价策略就是根据某些消费者的消费心态制定商品房的价格。如时下房地 产开价比较流行使用吉利数字
5888元、8666元 等，这可能会满足客户求吉利 的心理，而类似18号、88栋、616室之类口采较好的门牌号码，可以制定相对稍高的价格；对于4、7、13 等不吉利的数字则可以尽量避免或变相削价冲淡人们的感受；又如某些消费者在购买房产时特别讲究地域的“风水”，开发商在选址时也应作相应的考虑。
（三）差别定价策略
差别定价是指企业在销售商品房时，根据其不同用途、不同交易对象等施行不同 的价格策略。常用的差别定价策略一般有以下几种形式。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格
在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量，配套设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。
如多层商品房在确定基价后，可根据层次对售价进行修正。在一幢7层的房屋 中，一般可以将2层楼的售价定为基价，3-5层由于层次居中，采光条件较好，通行也较为方便，其售价一般可达到基价的104%-106%；底层虽然采光条件略差，但往往由于有附送条件，其售价也可达到基价的102%；6层虽然采光条件不错，但由于位而顶层除了通行不便外，还有因置较高，通行不便，售价往往只能达到基价的95%楼顶直接与外界接触，容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的缺点，因此，其售价一般可定为基价的85%左右。
高层商品房一般是层数越高价格越高，另外朝向的影响往往较多层要复杂，因为 朝向不仅关系到房间的采光、通风问题，一定程度上还与风水有关，因此，受到买家的
特别关注。在定价时可以以底层朝向的优劣为参考因素。在同一楼盘的同一层次 中，如果将朝东单元的售价定为基价，那么朝南和东南的单元售价可以定得高于基
价，而朝西、朝北的单元的定价一般应低于基价。
对于不同房型的商品房也可以制定不同的售价，以促进销售。如在某一楼盘所 面对的消费对象中，三室二厅或二室二厅比较受欢迎，或者说有“明厅”的单元较受青
睐，那么开发商可以将这种类型的单元售价定得略高一些，而将二室一厅和一室一厅
或那些属于“过道厅”房型的单元售价定得略低一些。
对不同的消费群体定不同的价格
某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不 同而制定不同的售价，对有些消费者给予优惠。如对于普通消费者实现照价收款，而
对于教师购房则给予九折优惠等。实行这种策略，可以体现开发商重视教育、重视知
识分子的良好风尚，有助于树立企业形象，提高企业的知名度，从而提高企业的竞争 力。
对不同的交易对象定不同的价格
在商品流通中，各流通环节都各有其职能作用。因此，在价格上必须区别对待。在房地产销售过程中可以区分不同环节的交易对象制订成本价、福利价、国家定价、国家指导价、市场调节价等。
（四）产品组合定价策略
楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显，也非既定，因此在定价之前，须先辨别各
种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润
最大化。
如果是同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系），这时价
格的制定就可采用一般的垂直价差和水平价差的定价方法（见第四节内容）。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。
如果是非同类的产品，如某一楼盘，其规划为地上
14层，地下 1层的建筑。其中1-3层为商场，4-14层为住宅，地下1 层为车库，那么就住宅和商场而言，两者价值、功能、规划均不相同，即属于非同类产品，他们各自的目标客户也很少会做两者之间的价格比较，这时就需把商场和住宅作为两个独立无关的产品，针对各自的市场制定价格。
如果住宅、商场和车位之间存在组合关系，前面的例子中如果楼盘位于黄金地 段，楼上住宅规划为豪宅，车位对于豪宅的客户而言是不可或缺的一个部分，此时车
位与住宅即可形成“互补关系”，车位的定价即可和住宅的定价合并考虑，用总价定出
两者合并所能提供的整体价值。如果楼盘位于车位供给充足的地区，或者楼上住宅 的总价已接近目标客户所能接受的总价范围的上限，此时住宅和车位即可形成明确 的“主从关系”，即住宅是客户主要购买的产品，车位是附属性的，则车位可采取低价
位策略，与住宅组合出售，拉大主产品（住宅）与附属产品（车位）之间的价差，使消费
者觉得划算而连带购买车位。如果楼上住宅无法和车位形成主从关系，尤其是总价
低的小户型产品，此时就只能从“空间关联性”或“功能独立性”的角度来定价。前者
是独立制定车位和住宅的价格，再组合销售，但并不刻意拉大两者的价格差距；后者
则独立制定车位的价格进行个别销售，甚至不以住宅的目标客户为购买对象。拉大主从产品之间的差价，提升产品组合价格的例子，也常见于商铺或住宅附带 地下室、顶层附带阁楼、露台等例子。这种组合定价法用于主从产品的定价策略，其
价格差异越大，成功的概率也越大，所以，黄金地段的商铺附带地下室仍很热销，而僻
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
(一)网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
(二)网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些;反之，则可能低一些;在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的.影响。
(三)网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
(一)确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
(二)根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次，相关人员要对产品的成本进行评估。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
(一)低价定价策略
据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息发布渠道;网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
(二)定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
(三)竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
它是什么?它是一种经营方式，在这种经营方式中客户满意度得到保证，客户允许挑选对他们来说最好的价格。对于公司来说，这两种方式的混合是一种有效的提高销售额的方式。
一些公司发现通过以合理的价格提供合适的保证可以使成交率提高30%。特别的保证减少了潜在客户对风险的恐惧，也已被证明了可以创造价值。以下是原因：当公司知道他们的费用悬于一线，它对服务质量的承诺就会增加――这对买家和卖家都同样有好处。
谈到业务水平和价格，给潜在客户提供三个选择，或者可以叫做“定价策略”(在童话中的女主角闯入熊的家后，她本应该被逮捕)。作为一个小孩，我从来都不理解那个故事中想讲述的道理，但是作为一个销售顾问，它帮助我让我记住潜在客户喜欢选择。以下是六种做这样的事情的方法：
1. 不要害怕。大多数公司都害怕向客户承诺完全满意。这样一个强有力的保证可能就是你从客户的大脑中脱颖而出的特色。客户们遇到的麻烦越多、恼火越多、花费的时间越多，保证的作用就越强大。餐馆不良的服务可能会破坏你美好的夜晚，然而来自律师事务所的糟糕服务却可以毁了你的生活，
2. 彻底地想清楚。找到一种适合你自己的组织机构的满意保证概念。你将要保证什么――结果、过程和准时交货吗?如何衡量满意度――在交易结束的时候。按月还是按季度衡量?深入回答这些问题会同时做两件事情：允许你重新整合你自己的公司来提高业绩和确保客户满意;通过降低客户的障碍和对风险的看法与更多第一次接触的客户合作。
3. 选择一个范围。为客户提供一系列的价格选择。毫无疑问，你提供不止一种服务或一个水平的服务――有创造性地将这些服务打包，这将会让客户们觉得他们自己在控制购买过程。为了好记，我们可以使用“白银”、“黄金”和“铂金”这样的术语;你可以用你喜欢的术语命名你的打包服务，只要它有意义并且暗含一定的价值即可。
4. 从基础开始。“白银”包是你提供的服务的最低层次――基础，没有虚饰，实用且实际。这是最低价格但是却是最糟的交易。当你描述客户选择的时候，要最后一个提到这个选择。
5. 以中间选项为目标。“黄金”包增加了更多的功能、频率和服务。他们是大多数客户都会选择的，因为大多数人相信折中是一件好事。告诉潜在客户这是最受欢迎的选择。
6. 别忘了上层交易。最后，是你的“铂金”包。这个包会吸引那种专门在高端商店购物的人。这是为那些喜欢说“我值得拥有这个”的人准备的。你可能并不会卖掉很多，但是当你卖掉的时候，你会对你没有放弃这一部分利润而感到满足。
一、网络金融服务产品定价影响因素分析
网络金融中, 服务产品特殊的成本结构使得传统经济学中价格等于边际成本的定价原则不再适用。此外, 价格敏感度同时也影响着定价策略。
1. 网络金融服务产品成本特性
在进行网络金融服务产品定价分析时, 网络经济中数字产品的成本特性同样适用于网络金融产品。网络金融服务产品成本如同大多数网络产品一样, 由于存在网络外部性, 规模收益递增, 数字产品可复制性强, 网络金融服务产品也呈现出平均成本递减的特征。成本与定价有密不可分的关系, 因此, 我们先对网络金融服务产品的成本结构进行分析。
信息网络的发展过程中存在着网络效应, 作为网络经济重要组成部分的网络金融也必然受这一法则的支配, 即网络金融服务产品对某一客户的价值, 依赖于接受网络金融服务的其他客户的数量。因此当网络金融服务的规模增大时, 其服务系统的价值必然相应增加。随着网络金融服务规模增加, 规模经济同样产生, 即随着服务产品的增加平均成本降低。但不同于传统规模经济, 网络金融服务产品可允许无限多的人同时共享, 不存在生产量的临界值, 且复制成本几乎为零, 不存在边际收益递减的情况, 网络金融服务中规模经济主要表现为规模收益递增。
网络金融服务中网络金融服务供应商所提供的服务产品, 如股票、外汇信息, 支付结算平台等可以为多个客户所使用, 即网络金融服务供应商提供的信息服务存在着共享性, 而信息复制的费用几乎为零, 因此网络所提供的服务产品的平均成本会随着服务规模的增加而下降。网络金融业的高固定成本、低边际成本的特点, 表明了它的平均成本具有无穷递减的趋势, 并且一直大于边际成本。因此, 只要不断增加产量, 平均成本就会不断下降, 当产量无穷大时, 平均成本就会接近于零。
2. 价格敏感度对定价的影响
价格敏感度, 是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。价格敏感度又称价格弹性, 是指产品价格变动一个百分比引起的需求变动的百分比, 即:
价格弹性高, 客户对价格的变动比较敏感, 提价会使客户放弃该产品;反之, 价格弹性低, 客户对价格的变化并不怎么关注, 价格提高不会对他们的消费决策有太大影响。
影响价格敏感度的因素包括: (1) 产品差异程度, 金融服务产品与竞争者同类产品之间的差异越大, 即替代品越少, 客户对该产品的价格敏感度越低。 (2) 产品比较难易程度, 如果客户难以对网络金融服务产品进行比较, 他们对价格敏感度也较低。 (3) 市场细分程度, 网络金融服务供应商在市场上为服务对象定位的能力越强, 它所面临的价格敏感度越低。 (4) 其他产品的销售, 即如果能成功地向客户交叉销售其他网络金融产品或服务, 那么它面临的价格敏感度往往会较低。 (5) 价值认同程度, 如果客户觉得该服务产品具有更高的价值或更优质, 则对价格的敏感度越低。
二、网络金融服务供应商定价能力影响因素
1. 便利性
网络金融服务供应商提供的服务便利性越好, 定价能力越强。如果金融服务网站上有快捷的导航工具, 便捷的搜索工具, 并且在网络服务产品交易过程中能提供较快的校验服务, 客户能便捷地了解和获得所需服务, 由此降低搜寻成本和交易成本, 则网络金融服务供应商就能够相应收取高价, 定价能力也就比较强。此外, 一个友好的用户界面, 以及个性化的个人账户能为客户节省时间, 从而提高他们的忠诚度, 增加客户的转换成本, 因为重新适应新的网络金融服务界面或许会让他们感到不方便。
2. 网络金融提供的服务产品信息
网络金融为客户提供了更低的搜寻成本来寻找他们需要的金融服务产品, 网络金融相对于传统方式能够给客户提供更多的信息帮助减少信息不对称, 增加客户选择服务产品的参考依据。通常来说, 有更好信息环境的金融服务网络能加速客户搜索过程。客户如果认为在线环境可提供更好的信息, 则可能转向使用在线渠道。网络金融服务产品信息的深度可以降低客户对服务产品的价格敏感度。因此, 网络金融服务产品供应商提供的服务产品信息越丰富, 定价能力越强。
3. 客户认知程度
网络金融服务供应商的客户认知度越高, 定价能力越强。虽然网络环境大大降低了客户搜寻成本, 但同时网络信息量暴增, 也增加了客户对服务产品信息充分了解的难度。因此, 客户认知度较高的网络金融服务供应商能够吸引更多的客户关注, 在一定范围内可以制定相对较高的价格。例如, 四大国有银行的认知度在银行业内遥遥领先, 客户在选择网络金融服务时就可能直接在它们的网络金融服务产品中搜寻。而客户认知度较低的网络金融服务供应商, 例如一些区域性网络金融服务供应商, 或刚进入中国市场的外资网络金融服务供应商, 由于客户很难搜寻到他们的网站, 为了吸引客户, 只能制定较低的价格。
4. 网络金融服务产品的丰富程度
如果大部分网络金融服务供应商提供的服务产品具有较高的相似度, 客户可以在进行比较之后再做决策。这种情况下, 能够提供丰富品种类型的供应商就有更多的优势。因为, 如果一家供应商提供种类丰富的服务产品, 就相当于降低了网络消费者的搜寻成本, 客户会更愿意向该供应商购买所需的产品, 因而网络金融服务供应商在服务产品价格上也更有竞争力;另一种情况, 如果产品差别化程度越高, 即供应商能够提供不同于其他供应商的服务产品, 价格竞争力也越强。
此外, 网络金融服务供应商的网站连接速度, 受理和处理客户咨询的速度和态度, 受理和处理客户投诉的速度和态度, 对客户的优惠奖励程度等也会影响供应商的定价能力。
三、网络金融定价策略
1. 渗透定价策略
实施渗透定价就是要在进入市场的初期采取低价格、零价格或者负价格的策略, 也就是先发制人, 以争取更多的安装基础, 达到必要的临界值, 其目的是对消费者进行“锁定”。网络金融服务供应商在推出网络金融服务产品的初期, 其战略目标是优先占领市场, 所提供的网络金融服务品种比较单一, 客户对新服务产品还抱有一定的怀疑态度。在这种情况下, 网络金融服务供应商一般采用的定价策略是提供免费服务。
网络金融服务产品的需求曲线与传统经济学需求曲线之间有很大不同。网络经济下存在网络外部性, 产品的客户价值将随着使用相同产品的用户数量的增加而增大。后进客户的支付意愿也会随着客户数量的增大而增大, 即随着消费该服务产品的客户数量的增加, 新进入市场的客户愿意比老客户支付更高的价格, 直到该服务产品有大量的消费客户 (临界值状态) , 客户预期该产品不会有更高的价值, 或者新产品的出现使客户转移到他们认为价值更高的服务产品, 该服务产品进入衰退期, 这就导致了网络金融服务产品的需求曲线呈倒U型 (如图) 。
假设网络金融服务的供给曲线是一条价格等于边际成本的直线, 对于任意小于的边际成本, 都存在三种与边际成本定价一致的网络规模:零网络规模 (A点) , 需求曲线与边际成本第一个交点对应的网络规模 (B点) , 需求曲线与边际成本第二个交点对应的最大网络规模 (C点) 。这是一个多态均衡的模型。我们考虑B点和C点的均衡状态。B点是较低的网络规模, 是非稳态的交点, 在B点使用网络金融服务的客户数量会受到外在相关因素的影响而发生扰动。如果服务产品采取免费策略, 这个因素就足以使系统越过不稳定均衡, 达到高水平的市场均衡 (C点) 。因此, 在服务产品推广初期, 客户数量少, 服务产品的价值在其他客户看来就比较低, 网络金融服务供应商采取渗透定价策略才能吸引新客户的进入, 扩大用户基础, 达到较高的网络规模水平。
2. 歧视定价策略
歧视定价策略即价格歧视是目前在网络营销中最常用的定价策略。歧视定价是根据网络金融服务产品对客户需求满足的不同程度, 来制定不同的价格。在网络金融服务产品价格歧视的具体操作中, 主要可以采用以下两种策略:
(1) 个性化定制。网络金融服务供应商根据客户对产品的价值认知为每一顾客制定一种价格, 这一策略也被称为“一对一营销”。个性化定价利用互联网的互动性和客户的个性化需求来确定商品价格。为了实施个性化定价策略, 首先, 供应商要能针对客户的需求对网络金融服务产品进行个性化定制, 使服务产品对顾客有最大的价值;其次, 供应商能建立起从这种价值中获取最大利润的定价机制。例如:定制的网络金融咨询服务, 是通过网络互动交换信息, 由金融专家根据客户需求而定制的咨询服务。这种高度定制化的服务产品对于特定的客户有高价值, 但对于其他客户就并不适用。而且, 网络金融咨询是信息流的交易, 没有实物, 不同客户之间由于需求不同, 获得的服务不同, 无法比较价格的差异, 金融服务供应商因此就能够采用“一对一定价”的方式。
(2) 群体定价。在大部分情况下, 网络金融服务产品没有“一对一定价”如此强的定制性, 供应商很难准确了解每个客户的需求情况, 所以对服务产品进行个性化定价行不通。此时, 金融服务供应商可以把价格建立在群体特征 (如年龄、收入、购买历史、购买数量等) 的基础上, 根据不同的群体特征将客户划分为几个不同的子类型, 在不同的子类型 (具有不同特征的客户群体组成) 制定不同的销售价格。群体定价实质上是“三级价格歧视”。
3. 捆绑定价
捆绑定价是网络金融服务供应商将一系列服务产品组合配搭到一起, 综合定价的方法。拥有多种网络金融服务产品的网络金融供应商推行捆绑定价有助于服务产品的交叉互补销售。比如, 网络金融服务供应商可以将一种金融业务与金融信息服务捆绑在一起销售。单独订购信息服务的客户可能数量很少, 但在接受了其它金融业务后很多客户会产生对信息服务的需求, 而这些客户在接受捆绑定价时会觉得享受了优惠。这样, 供应商成功地将服务组合推销出去, 而信息制定成本是固定的, 网络发送无任何附加成本。
此外, 网络金融服务供应商可以提供客户自我选择的捆绑菜单, 消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。这种定价策略将确保更高的利润, 因为当消费者选择定制捆绑时, 已经透露了自己的支付意愿信息, 为供应商提供了进一步差别定价的机会。
参考文献
[1]Smith, M.D.Bailey, J.&Brynjolffsson, E.Understanding Digital Markets:Review and Assessment, in Brynjolffsson, E.and Kahin B. (eds.) , Understanding the Digital Economy, MIT Press.
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