《网络营销与策划》教学大纲

《网络营销与策划》教学大纲

《网络营销与策划》教学大纲 篇1

课程名称： 网络营销

总 学 时：64课时

讲课学时：32课时 实训学时：32课时

一、课程性质和任务

《网络营销》是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。

二、课程教学目标

本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。

三、教学内容的说明 1.2 网络营销的特点 1.3 网络营销的理论基础 1.4 网络营销的现状与发展趋势 重点：网络营销的内涵与营销目标。难点：网络营销的理论基础。

3.5 病毒性营销 3.7 案例分析

重点：各种网络营销手段。难点：各种网络营销的综合应用。

2、熟练网络营销产品市场定位、组合、品牌策略。

3、掌握哪些产品与品牌适合做网络营销。

二、教学内容 5.1 网络产品概述

5.2 网络营销产品的市场定位与网络产品组合 5.3 网络营销产品的选择 5.4 网络营销品牌的选择 重点：网络营销的产品市场定位。难点：网络营销产品策略的综合应用。

7.3 设计网络营销渠道

重点：建立与设计网络营销渠道。难点：建立与设计网络营销渠道。

四、教学基本要求

通过本课程的教学，使学生达到下列基本要求： 1.利用网络开展营销的能力； 2.Internet网络的商务应用素质； 3.现代网络技术与传统企业整合应用能力；

4.利用网络进行市场调研，开展广告、公共关系，开拓渠道等各种营销策略的能力；

5.利用网络开展优质顾客服务应用能力；

6.除了职业岗位技能之外，课程中还注意培训学生的表达能力、学习能力和协作能力；

五、考核方式

1.期末的笔试重点考核知识、理论和部分专业能力占总成绩的70%。2.实操、作业占总成绩的25%。3.出勤、与课堂答问占总成绩的 5%。

六、说明

《网络营销与策划》教学大纲 篇2

国外的体验式研究较早,美国倡导“实用主义”教学的代表人物杜威在20世纪初提出较为系统的体验教育概念,后期教育家库尔特·哈恩在教学过程中反思,如果改变现有的教学方式,让学生亲身体验,教学效果会不会有所提高,在1934年库尔特·哈恩与其他合伙人创办了Gordonstoun School,培训年轻海员的生存技巧,海员的身存率提高很多。七年之后,库尔特·哈恩又在威尔士开设了Outward Bound户外学校,都是依靠具有挑战性的户外活动提高学员的应对能力,Outward Bound即是体验式的雏形,强调以活动为主、以学生为主,重视对体验式学习的探讨,但缺乏对体验式教学的研究。

国内的体验式教学研究开始于20世纪90年代中期,我国的基础教育课程改革在1999年正式启动,目前可查到的体验式教学文章非常多,很多是关于基础教育的研究,针对高等职业院校专业课程的研究相对较少。面对注册招生条件下文化基础薄弱、质量相对偏下的生源状况,为提高老师的教学效果,解决学生对理论知识的排斥问题,在充分调研的基础上,决定对《网络营销与策划》课程进行体验式教学改革,本文将探讨体验式教学在该门课程的应用以及对教师的要求。

二、体验式教学简介

体验式教学是以学生为主体,通过教师创设情境去体验、感知课程的教学内容,调动学生自主学习、分析问题及解决问题,培养学生的创新思维和创业能力。硅湖职业技术学院的体验式教学自2011年实施以来,已经取得一定的成果,得到了各大媒体的关注,如光明日报、人民网和江苏教育信息网等都对此进行了专题报道,也公开发表多篇学术论文。

体验式教学是创新创业的基础和前提,电子商务的飞速发展对网络营销提出了更高的要求,很多电子商务专业的学生毕业后选择自主创业,经营网店或开立公司,这需要学生有好的想法或创意,掌握网络营销的技巧,去宣传或者推广。高职教育本身就注重培养学生的应用能力,为进一步提升学生的实践技能,做好理论教学与实践技能的衔接,满足企业的需求,唯有让学生去尝试、去体验,亲自动手去做,去了解理论和实践的差距,才能实现校企的无缝对接。

三、《网络营销与策划》体验式教学课程改革

《网络营销与策划》是电子商务专业的一门主干课程,主要培养学生的互联网营销能力,要求学生理解网络营销的基本理论、宏观和微观环境分析以及各种网络营销手段等知识,为解决在传统教学中教师单向知识灌输,在注册招生条件下文化基础薄弱、质量相对偏下的生源状况问题,提高老师的教学效果,《网络营销与策划》这门课程采用体验式教学进行改革。本文将以该门课程的核心网络营销手段之一的博客营销展开体验式改革探讨,通过情境创设、案例分析、课堂实践、学生分享、教师点评来完成体验式教学,图1为博客营销的教学要求。

1、情境创设体验——引出内容

伴随着智能手机的普及、通信公司4G的推广、支付宝等成熟第三方支付APP的快速发展,移动商务快速发展,试想一下我们每个人每天获得新闻资讯较多的来自于哪里,当然是来自于我们的手机,而在手机中大家至少会安装一款新闻资讯APP,如新浪新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、今日头条等,这些新闻资讯拥有较多的受众群体,假如大家想在这些网站做产品或企业形象推广,可以如何操作。通过教师所创设的情境,引发学生去思考,大家在首次体验中提到了新浪微博、新浪博客、腾讯微博等,而博客刚好是本次课所讲内容,对于学生的回答问题,给予积分奖励,既调动了学生的主动性,又认可了学生的学习能力,另外还引入了相关问题思考,培养学生的创新能力。

2、案例分析体验——分解知识

教师给出案例一疯狂的石头,2006年上映的电影,利用互联网的低成本优势,将300万的生意做成了千余万元,据相关数据显示,多数观众去看电影是因为朋友、同事的推荐,还有多人将电影的相关内容以及评价写入了自己的博客。案例二王老吉在2008年汶川地震中捐款一亿元,这一举动让他成为各大博客、论坛的中心话题,于是出现了封杀王老吉的号令,绝不能让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,利用博客营销,使得该事件被频繁讨论,传播速度飞快。同学们表示非常诧异,没想到博客居然可以带来如此巨大的流量。通过以上两个案例,教师让同学再次体验博客的内涵,博客的主体可以是哪些人,个人还是企业,当然两者都可以是博客的主体,有同学已经利用移动设备查阅到,在新浪博客中,多数企业博客没有个人博客更新及时;对投资理财的关注也是最高的,新浪博客总流量前五名的博客全是有关投资理财的。

3、课堂实践体验———完成任务

在理解了博客的基础知识后,教师开始布置实训任务并下发实训任务单,图2为博客营销的任务单。教师会讲解任务操作要点,学生根据任务单完成实践体验。在整个实训过程中,每一小组都要进行团队分工和合作,该环节重在学生动手操作。博客营销的注意事项:小组自己选定主题,主题需突出要表达的主要内容;创建博文分类,方便目标浏览者在相应的类目下能找到对应的文章;选择符合主题的风格设置;每篇博客是一个独立的网页,字数要适当,可选择文字和图片相结合;组内成员需围绕同一主题进行博文撰写,相互之间不得抄袭;有效的利用博客的置顶功能,进行多种途经的博客营销。小组成员可以相互交流,有任何疑问随时咨询教师,现在学生是实践体验的主体,教师只是组织者与答疑者。

4、学生分享体验———理解知识

在完成博客营销的实训任务之后,各小组选取代表上台分享,包括小组在完成实训任务过程中分工及协作情况、自己小组做得最好的地方、遇到了哪些问题、通过哪些途经解决这些问题、本次实训的收获及学到了哪些知识点等。多数小组认为本次任务最难的是博客的撰写及推广,如果是单纯的复制粘贴,会快很多,但本次任务一组一个主题,小组成员围绕同一主题写出多篇博文较有难度,学生认为自己的语文水平不高;在推广方面,学生给出了多条推广策略,如小组成员之间相互链接、组与组之间的相互链接、关注博客流量较大博主、在好友圈分享等,个别小组上网直接搜索,成员间存在雷同性。通过本次任务分享,既锻炼学生的语言表达能力,又提高了小组团队沟通和协作能力。在分享体验中,学生找回了自我、重拾了信心、发现了自身的优势、也挖掘出自身的潜能,原来自己也可以做到、而且做得很好,所学知识也得到了理解。

5、教师点评体验——巩固知识

教师首先会对所有上台分享的同学给予肯定;其次会根据分享的效果进行逐一点评,点评上台分享仪态(占比20%)、声音大小(占比20%)、语言表达流畅程度(占比20%)、作业完成状况(占比20%)、创新程度(占比20%),让同学了解自己做得较好的和不足的地方,对本次体验进行加固,达到所学知识的条理归位。教师根据点评的几点表现,给予各小组相应的加分,博客营销该项目的总分=任务总分*70%+分享总分*30%,《网络营销与策划》是一门实践性很强的课程,所以更加注重过程性考核。

教学就是通过教师的教,达到学生学会、掌握。体验式教学刚好可以做到这一点,通过学生体验,主动去思考、主动去参与、主动去完成、主动去分享,达到理论知识与实践操作的结合,贴合实际,为以后就业奠定了良好的基础。

四、《网络营销与策划》体验式教学课程改革对教师的要求

体验式教学强调了学生的主体作用,但体验效果的好坏离不开教师的关键作用,教师的言行举止、文化素养、知识结构都会潜移默化地影响学生。在知识经济时代,教师也需要不断学习新知识、去教材化、控制好体验式课堂、提供给学生较好的学习资源。

1、教师要不断地学习新知识

通过对电子商务人才需求的调研,发现目前企业对电子商务的人才需求最多的是电商运营人才以及推广销售人才。伴随着移动商务交易规模的快速增长,涌现出一些新的营销方式,如二维码营销、微信微博营销、微电影营销等,而网络营销与策划教材更新较慢,为了提高学生的需求竞争力,加强学生的进一步体验,教师要不断地学习这些新知识,与时俱进,可以自己主动去收集相关资料去学习;也可以由学院积极推荐教师去参加省培或国培;还可以通过假期去相关企业实习去学习。

2、教师要去教材化

近年来,各高校都在搞本校的教学资源建设,如精品教材、校企合作教材等,目前出版的网络营销教材很多,教材水平参差不齐,这需要教师要精选教材。在选好教材的基础上,要将网络营销与策划这门课程中新知识加入该门课程的教学标准。去教材化不是不要教材,而是以教材为参考,但不完全照搬教材,在条件允许的情况下,教师可以准备两到三本教材,取长补短,做到知识精化、结构合理、条理清楚,让学生掌握该门课程学生最应该掌握的知识,而不是毕业后感觉到所学的知识一点用处都没有。去教材化也可以培养学生创业意识、创新能力,在没有了参考资源的情况下,充分发挥学生的想象力、创造力,自我感知、体验结果,也为学生创业做准备。

3、教师要控制好体验式课堂

体验式教学以学生为主体,注重学生的团队合作,教师首先要合理分组,每组的成员要合理搭配、男女相对均衡、优势互补;其次教师创设的情境一定符合信息化,找到知识点之间的关联性,培养学生的创新思维;在案例分析过程中不仅要学生讲解结果,更要注重过程的原因分析,让学生理清楚问题的逻辑顺序,培养学生分析问题、解决问题的能力;在实践环节,不仅要注重学生的个性发展,同时更多关注学生的团队合作,企业的每一个部门都是一个团队,企业的业绩要靠整个团队,任何一个人脱队,都可能影响企业的整个业绩,要懂得在个体利益和团队利益出现冲突时,优先实现的是团队利益,企业在招聘人员时都非常重视团队合作能力;教师要做到公平点评学生分享,公开打分及合理解释得分的原因,允许任何有疑义的小组提出疑问,教师再给予答复。体验要想有很好的效果,在每一个教学环节都离不开教师的控制。

4、教师要提供给学生较好的学习资源

为加强学生对网络营销知识的学习,教师可以提供给学生较好的学习资源。如中国电子商务研究中心网、中国慕课网、艾瑞网、淘宝大学提供的资源;网络营销课程网站的资源,教学案例、教学视频、历届学生优秀实践作品等,方便学生线下学习,带动学生线上的实践体验,很好地掌握网络营销与策划该门课程的知识,达到学以致用。

五、总结

伴随着移动商务快速发展,会涌现出很多新营销方式,对于新营销方式的认知更多的来自于体验。《网络营销与策划》课程进行体验式教学改革后,效果较好,既挖掘了学生的潜能,又调动了学生的学习兴趣,但在体验式教学改革深化中,对任课教师也提出了更多的要求。

参考文献

[1]廖海源.电子商务在校内实习实训研究[J],网友世界·云教育,2014年9期,P.151.

[2]刘莉琼.基于工作过程的网络营销实务课程模块设计——以武汉商业服务学院为例[J],武汉商业服务学院学报,2011年3期,P.66~68.

[3]李佳纯.举国之约[J],经营管理者,2008年8期,P.12~18.

[4]陈法杰.《网络营销》课程教学体系改革的若干思考[J],考试周刊,2013年32期,P.15~16.

《网络营销与策划》教学大纲 篇3

作为营销专业的重要一门课程，营销策划能力是该专业学生必须掌握的一项基础能力。在营销专业课设置中，注重实践操作。但是传统教育历来从教师角度出发，以教学任务为中心。本文认为实践操作技能很重要。营销专业课程设置应该把教学目的、教学模式和教师的教学手段相结合来完成专业学习。

营销策划人必须学会的基础能力

营销策划教学课程的主要目的就是培养理论和实践联系强的学生，即营销策划专业学生要养成系统的、全面的策划能力。在专业课学习中，要形成这种策划能力就要在以下几个方面去培养自己。也就是说教学要注重操作实践，就要明确学生应掌握的技能。教学内容要根据需要掌握的技能来进行。以上也是课程改革的基础。

培养思维创新意识。一般而言，我们营销策划最先培养的是营销策划人的创新意识。创新是创意发出的前提，也是一个营销人该有的基本素质，只有不断思维创新才能创造出有市场的作品。那么要具有创意也是一中能力，可以说这是思维运动的成果。要培养这种能力必须要在一定的环境条件下。即如何能调动思维运动，其次是在什么样环境下可以激发思维创造。在营销课程专业学习中，我们可以尽力调动学生的思维运动。但是第二个环境，受限于现在的教学环境，还不能很好地创造出来，因此我们需要别的能力弥补。

策划表现能力。策划成果要最终体现在文案和策划工作汇报、分析上。即用自己的策划方案赢得上司的认可，并最终采用自己的策划方案。策划的表达能力是一个营销人的职业技能。专业学生在学习中就要努力培养这种策划意识，教师也应多为学生创造策划案例。让学习在实践策划中学习运用理论。对此，课程改革中要对教学内容的方法进行改革。即策划表现能力培养也要求对教学模式、手段进行变革。

收集、提取信息的能力。在营销策划中还需要掌握对资源、环境条件的把握能力。要想完美分析条件，需要在拥有丰富资源环境和信息有用性的两大基础上。只有资源环境广，才能提取到更多信息，才能做出最佳决策。而大量信息中我们要学会筛选正确的、有益的信息资源。只有信息具有实时性、针对性才能帮助做出正确决策。第一方面是要求策划人的收集信息的能力，后一方面是要求策划人正确提取信息。在营销策划课程中要培养这两种能力，需要开放式教学方式，不断拓宽学生思路，让他们善于寻找和发现价值信息资源。从这一点上看，对信息搜集和提取也对传统教学方面提出挑战，要求变革教学手段和模式。

营销策划课程教学改革主要内容

满足营销策划岗位用人需求的教学内容改革。我们对市场实践需求，即营销岗位需要什么样的专业人才进行严密的逻辑分析，通过这个调查结果来调整课程教学改革的教学模式、教学内容等。这种市场岗位需求引导性教育模式运用到课堂中来，不是简单的框架放入，还需要在这里面不断丰富学生能力，才能支撑。即了解需要放进去什么，我们就教给学生什么。但是实际教学中却十分麻烦，这要求我们传授知识涉及面广、成体系。例如，我们面向市场岗位需求，对策划学生传授知识，做策划会分析信息提取信息资源，那么我们用到很多逻辑分析方法和手段。这些东西不形象化、理解比较困难直接影响教学进行。又鉴于岗位时间需要，我们必须传授给学生这些西方分析工具，吸收其精华之处，和中国优秀传统分析工具相结合。中国具有五千年的优秀传统文化，我们要在其中理解古人的中庸思想、全局思想以及谋篇布局之法。这样的中西结合，继承古人智慧文化的同时，给课程改革添上了我们中国特有的文化色彩，还能更好的拓展学生的知识面。

营销市场实践与教学理论改革双管齐下。之所以会坚持实践岗位引导教学内容的改革方法，我们是在市场营销中进行针对性调查和研究决定的。我们队岗位需求、岗位工作等内容做了先后分析。分析得出策划四位培养和能力养成是相辅相成的。

区别于传统营销教学模式，课程改革后不再单一强调理论知识体系，而是将营销策理论知识划分解成几部分。比如概览就具体由概念、特点、功用以及原则和具体内容构成。继续对知识分类：调查市场、定位产品、策划文案以及分析市场和营销。只有在一定的顺序上，条理清晰的分析条缕才能在策划上精准定位。这样分层结构下能够成完善的知识体系。以上的顺序是割裂实践为基础的，即打破了实践的完整性。这也割裂了与之相关内容的关系。因此，获取知识体系容易却难以培养把握完整知识体系的能力。在我们看来，恶化就是对未来的规划，这是思维运动的结晶。策划之前，了解要做什么、找到最佳切入点、规避不足等一些列都要在脑袋中有系统规划。

培养营销策划岗位实践能力的教学实训。只有在不断实践操作中才能运动理论知识，提高动手能力。但传统的营销策划课程分散，课堂理论和实践操作不能衔接，因此很多学生实践能力低。即使国内现在有很多高校开设有这门专业，但是不注重教学与实践结合的培训方式无疑是纸上谈兵。传统模式下培养出学生动手能力弱，在营销岗位中形成了“不信任校园策划人”的观念。这样的观念壁垒直接成了学生就业的最大拦路虎。鉴于此，很多国内专家在“任务驱动”和“项目驱动“等专业教学模式上做了分析研究。要求在教学中加强动手能力，多开展实训活动。虽然有很多学者进行探索，但是要形成实训教学模式，还要保证教学内容规范才能发挥效果。教学内容要以市场需求为引导。市场环境不断变化、要求也随着改变、对专业人的要求也会有所变化。教学内容作为学生学业的指向标。只有进一步规范教学内容，才能保证学生自如应对，无论教学实验还是实习操作都能顺利完成。

网络营销与策划 篇4

用户、流量，是网络推广中关键要素。当工作中，需要面临抉择，做出二选一，网络推广是个长期漫长的过程，只有坚持才能见到彩虹。也许，你会想是否能够将两者同时的融入。是可以并存的，是后期推广状态。在网络营销与策划中，在推广初期时，是否定的。在工作中，会有KPI考核。这些，是推广中最经常遇到的。你会认为领导不了解网络推广，不知道要做哪些工作？但现实是如此的，多言会被认为是辩解。而这也可能，遭到一定的质疑。因此，网络推广者需要注重好心态。在推广初期，可能需要持久的坚持，面对突然情况一定要做出抉择，一个好的网络推广团队需要长时间才能做出稳定的效果。

一、选择用户。在网络营销与策划中，基于这样的抉择，应该充分性的把网站的用户体验做好。老话说的好，有底气的学士，不怕他人的挑战。两者具有语义差异，但道理是相同的。在最近的互联网中，有位大佬就率先的提出了这点-周鸿祎。自从推出360搜索，效果正如闪电般那样神速。目前，已经占有了20%多的市场份额。这样的神速，是让对手所震惊的。

360搜索为何能够获得快速的用户用户，靠的是其独特的搜索体验。在网络营销与策划中，如再做关键词检索时，未有医疗广告的出现。这点，大大的净化了搜索界面。用户使用如此简洁的搜索，且具有网络安全维护。难道，你会认为他们会拒绝？的确，360搜索为了这点，舍弃了巨额的医疗广告费用。但它却获得了用户，且在不断的增长。

用老周的话说，有了用户，其它的都会慢慢有的。的确，在网络营销与策划中，有了群众的基础，才会演变出商业模式。而这点，是其它的搜索所为早期舍弃的。进而，也就不能够获得发展。早期的追求商业化，360搜索恐怕也不会走太远吧。

二、选择流量。在网络营销与策划中，把网站的流量做高，是没有错误的。也是，众多的网络推广者期待的。但是，获得了高的流量，转化率有如何呢？这样的问题，应该是很多的推广者遇到过。而这也可能，会导致他们彻夜的难免。但终归是需要解决问题，以便完整KPI，网络推广不能单单以流量定效果，应该看最后的业绩转化率。

这样的发展，能够提高流量。但所付出的工作量，势必要大的。但如今提升网站权重，简单的几篇文章与一些外链建设，已经不足亦了。如内容质量性，在逐步性的提升。所需要的量，也在逐步的提升。势必，那个编辑能够天天的原创出文章呢？势必是强大劳累式的工作，产生一定的怨言。

郝泽霖——思维管理专家，原西门子高级讲师。

10余年中外企业管理实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长。

网络营销与策划新闻稿 篇5

为更好了解大学生的上网情况，2011年11月3日下午，“网戒之家”活动小组在椰林进行了组内调查问卷测试，15名组员态度认真，答题细致，并提出了有效的建议。

组长何嘉琪首先介绍了本次活动的目标和具体内容，鼓励队员们积极献策。会议上，各个队员踊跃发言，表达自己不同的见解，气氛热烈。接着，执行组组长把复印的调查问卷发到每个人的手上，组员接到卷子后马上开始认真阅读，有的组员就问卷问题提出建议，组长收集众人的建议对问卷作出调整。

调查问卷共有20题，问题主要针对大学生的上网时间和上网习惯。调查结果发现，有一名组员上网习惯良好，另外，有5名组员分数在29-39之间，表示这5名组员是一名普通的网络使用者，可以控制自己对网络的使用。而60%的组员分数在40-69之间，这说明由于因特网的存在，这9名组员正越来越频繁地遇到各种各样的问题，同时这也是现今大学生普遍存在的情况，所以同学们急需防范于未然，认真考虑网络给自己生活带来的影响。

网络营销与策划试题(网考整理) 篇6

A、内部邮件列表营销定制化营销 d B、定制化营销

a C、个性化定价策略

c D、站点推广

f E、网络中间商

e a、是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务。b、是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。

c、是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。d、是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销。

e、是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。

f、就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象。

g、为用户提供了基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。

2、匹配题

a)扩大产品组合策略（C）b)网站推广（F）c)竞价推广（B）d)博客（G）

e)市场领导者（E）

A、指减少企业网络产品组合的宽度或深度，减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或者少数产品项目提高专业化水平，以求经营较少的产品中获得较多的利润

B、是国内最流行的点击付费广告，他是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务

C、是指扩展企业网络产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足试产需要

D、是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业 E、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业 F、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础

G、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想，学术内容，文学创作以及个人生活记录等信息，其使用者既可以是个人也可以是一个组织

3、匹配题

f)扩大产品组合策略（C）g)网站推广（F）h)竞价推广（B）i)博客（G）

j)市场领导者（E）

A、指减少企业网络产品组合的宽度或深度，减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或者少数产品项目提高专业化水平，以求经营较少的产品中获得较多的利润 B、是国内最流行的点击付费广告，他是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务 C、是指扩展企业网络产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足试产需要 D、是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业 E、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业

F、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础

G、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想，学术内容，文学创作以及个人生活记录等信息，其使用者既可以是个人也可以是一个组织

4、匹配题

A网络调研

B B市场挑战者

G C表现型动机

D D网页布局

F E资源合作推广

C a是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式 b是指借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查

c通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现相互推广的目的

d是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我，夸耀自我的一种购买动机 e是通过搜索引擎进行的网上调查

f是指当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划 g是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业

单选题

1、（）是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务

A会员制营销

2、（）是企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略。D、授权策略

3、（）是为了向用户表达企业信息所采用的网络栏目设置，网页布局、网站导航。URL层次结构等信息的表现形式等

D网站结构

4、（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东，经营者、管理者和企业员工进行的营销行为

企业内部电子邮件营销

5、（）是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者。从而使该产品在市场上确定适当的位置。

B、用户定位

6、（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品

核心产品

7、（）是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略

授权策略

8、（）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。

C、对峙性定位

9、（）是指企业在网上确定商品价格时，根据消费者购买商品所达到的数量标准给予的折扣B、数量折扣

10、“企业可以向客户展示商品和服务信息，而客户也可能通过网络查询相关商品的详细体现了网络营销的（）特点。

D互动性

11、B to G是指企业与（）之间的交易模式。B、政府

12、病毒性营销是利用（）进行促销

D消费者

13、传统广告是一种（）手段D弱势营销

14、关于网络营销策划控制说法不正确的是（）C、在策划实施过程中发现的偏差无法进行纠正。

15、关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

C、网上店铺没有店面租金

16、开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）B战略控制与反馈

17、能够作为网络市场交易的客体的是（）居民

18、企业在调查研发的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（）C网络市场细分

19、日本精工手表低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺去了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）A渗透定价策略

20、通过BBS和新闻组队企业的产品进行的网上调查是（A）A网上直接调查

21、网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段

A交易中

22、网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（）B网络营销环境

23、为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。网站结构

24、小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包，这种购买动机是（）A心里平衡型动机

25、以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发辉不同传播工具的优势，从而使企业的促销直传实现低成本策略化与高清冲击力，形成促销高潮，这一营销方式称作（）

D整合营销

26、以下为网络营销战略内部影响因素是（）A公司目标

27、由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件是（）A邮件列表

28、有些服装商制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的B人口细分

29、原来经营低档产品的企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）A向上延伸策略 30、在淘宝网上，尽管有的商家同类产品定价比其他商家高，但是由于信用较高，客户评价较好，从而销量大增，该商家的定价策略是（）声誉定价

三、多选题

1、病毒营销的传播模式有（）意外传播

被动传播

积极传播

主动传播

2、对于赠品促销，需注意的事项有（）A注意赠品的时间和时机选择

B赠品尽可能价值高、数量多，以吸引消费者

C明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务

D不要选择次品、劣质品作为赠品

3、关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是（）A网络市场对客体的供给规模与结构，取决于网络市场主题的供给能力和结构

B网络主体依靠网络客体的推动和支持

C网络市场主体与客体相互结合，相辅相成 D网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构

4、关于网络消费着需求特征的说法正确的是（）A选择商品更加理性化

C消费具有主动性

D网络消费者更加关注价格的影响

5、国内网络营销战略的发展阶段有（）A网站型营销

B行业型营销

C绿色营销

D网络会员制营销

6、企业网站的功能有（）A网上销售

B网上调查

C企业宣传

D客户关系管理

7、企业网站的一般要素包括（）A服务

B功能

C内容

D结构

8、搜索引擎的组成包括（）A查询软件

B搜索软件

C用户接口

D索引软件

9、网络营销的基本职能主要有（）A建立渠道、促进购销B实施调研、确定目标C发布信息、推广企业D服务顾客、保持客户

10、网络营销市场分析主要有（）A市场竞争格局B消费行为现状C行业发展现状D企业产品优缺点分析

11、下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是（）多数采用信用交易

以大宗交易为主

12、下面关于网络市场调研的特点说法正确的是（）A费用低

C互动性强

D效率高

13、一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）A订货功能B配送功能D结算功能

四、判断题

1、C2C交易模式是企业与企业之间的交易模式（对）

2、CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。（对）

3、插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Chck Me）”字样（F）

4、弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口（对）

5、电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式（F）

6、对搜索引擎营销过程进行的检测的指标包括，关键词的查询率、点击率、精华率(F)

7、对搜索引擎营销过程进行监测的指标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息更新频率等等。（对）

8、浮动广告妨碍浏览者的阅读，影响浏览者的阅读兴趣（对）

9、进行电子邮件营销的企业应建立有效的邮件列表（对）

10、内容提供商主要是利用互联网上目录化的web站点提供的菜单驱动来提供搜索服务（F）

11、平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务（对）

12、如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这个价格差异（对）

13、市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态求的尽可能多收益的企业（对）

14、团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。（对）

15、外部邮件列表营销是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表对外进行营销活动（对）

16、网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。（F）

17、网络调研费用比传统市场调研费用高很多（F）

18、网络消费不能满是个性化需求（F）

19、网络消费者需求特征主要表现为没有层次性和差异性F 20、网络营销策划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与

21、网络化手段作了合理的整合。（对）

22、网络营销策划是一种思维过程，不具有可操作性（F）

23、网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合（对）

24、网络营销渠道具有交互性的特点（对）

25、网络营销市现了信息共享，给大、中、小企业的带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的（对）

26、网络营销是一种强势营销（F）

27、网络整合营销理论是指企业的营销活动要以企业利润为出发点开始整个营销过程（对

28、网络直复营销是相对于工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而言的。（F）

29、网上交易的都是虚拟产品和服务。（F）30、网上调查受网上受众特征的限制（对）

31、相对于传统市场调研来说，网络市场调研的可信度更高（F）

32、选择网络服务商时关键应考虑其网络技术而非服务质量（F）

33、由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计（F）

34、与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性（对）

35、在购买前消费者就可以确定或评价其质量的产品更适合在网上销售（对）

36、在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中去，与生产者直接进行沟通。（F）

37、在网络市场上小公司更容易克服资金。人才和地域的限制（对）

38、赞助式广告通常能够把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果（对）

39、站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。（对）

40、只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店。（F）

41、直复营销理论的关键在于说明网络营销是可测试的，可度量的，可评价的，为科学的营销决策提供了可能F

42、作为网络营销工具，博客的内容题材和发布方式没有企业网站灵活（对）

五、案例分析

（一）、百事可乐的病毒性营销案例：

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在MountainDew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。可口可乐的病毒性营销案例： 根据上述案例材料回答下列问题：

1、病毒性营销是否是一种病毒的传播？为什么？（8分）

2、分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。（10分）

3、结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。（12分）答

1、不是，病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源扩大网络营销信息传递渠道。

2、主动传播

积极传播

3、首先，根据互联网平台的特征为其度身定做营销内容。第二个重要的规则：让病毒式传播的内容充满爆炸力。病毒式营销决胜的关键在于两点：定位精准，路径正确

（二）、2005年是中国电子商务市场复苏的一年。细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼 分析：

1、八佰拜市场细分的依据是什么？（5分）选定的目标市场是什么？（5分）八佰拜的市场定位是什么？（5分）

2、设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？（要求采用两种以上的营销策略进行分析）答：1八佰拜市场细分的依据是：个性化服务。

选定的目标市场是：八佰拜选定的目标市场为20~35岁之间比较成功的年轻人士，摩登都会的时尚女性。八佰拜的市场定位是：开拓网上销售名贵珠宝和手表的市场，与众不同，在网上众多商家中形成自己独特的地位。

我作为八佰拜的CEO

1：将我们的服务网络遍布全国，业务范围涉及网上购物、集团购物和企业职工福利计划等方面。2：我们提供网络购物、短信购物、电话购物等三种便捷的方式，充分体现八佰拜人性化的服务。3：产品定价为：市场价、优惠价、VIP价。

（三）、石原农场酸奶公司的博客推广

三年前，石原农场酸奶公司开始加入博客的行列。石原农场总共经营着五个博客，每个博客各自锁定不同的市场区域。有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计；有的是针 回答问题：

a)简述博客营销的优势。（9分）

b)在博客营销过程中，如何处理个人观点与企业立场的关系？（9分）c)石原农场酸奶公司的博客推广给我们带来的启示？（12分）

1答：

2答：虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，同时也难免失去了信息传播的意义。同时还要解决如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致如何制约的问题。对此，Jupiter研究公司的副总裁盖丁伯格（Gartenberg）建议，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。同时，盖丁伯格还建议Blogger（撰写Blog的人）不要忘记，他们所写的东西是反映和代表企业，不能泄漏公司机密信息。但是，企业内部这些比较复杂的信息发布审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，从而影响了博客营销的效果。3答：启示：

（1）有效提高顾客对公司产品的意识，就需要塑造一个让顾客可以持续和公司对话的空间（2）不同行业可以根据自己产品区域特性来设置博客的类型，这要看自己的目标定位

（3）为企业设置一个博客，真正的问题在于经过一段时间的体验，博客内容的设置是不是对企业的形象，曙光率，产品，或者对外交流起到强化或者帮助作用

（4）博客营销者应该更专注于自己所属的业界，专注于你的产品，专注于你的产品能够给顾客带来什么价值，引起顾客对你的产品的兴趣。

（四）、“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email营销作为重点策略之一．

根据上述案例材料回答下列问题：

1、该公司现在访问量得到提升的主要原因在哪里？其以往访问量不高又是为何？（15分）

2、如今该企业存在什么问题？你觉得该公司现在应该怎样解决此问题？（15分）

（1）答：从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展了Email营销带动了公司访问量的上升。（3分）该公司做了如下工作：①分析公司的网络营销现状，决定是否利用外部邮件列表；（2分）②针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；(1分)③根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（1分）④对Email营销活动的效果进行分析总结。（1分）

以往访问量不高是由于公司网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站有会员用户1000多人，但却疏于管理。（4分）

网店网络营销活动策划与推广研究 篇7

2012年11月11日淘宝网交易额达到191亿元人民币, 在网络营销如火如荼的今天, 网商、网购、网店成为人们生活中的必需品。那么在网络营销逐步升温的过程中, 越来越多的人开始盲目在网上开店, 盲目参与着网络营销活动, 盲目开展着网络营销推广, 大家并不了解网络营销活动策划的技巧, 不熟悉网络推广的技术, 因此网络营销急需在网店运营管理过程中不断的深入研究。

1 网店网络活动策划与推广的研究意义

2012年淘宝网店数量超过600万个, 如此多的网店要想在网上生存并且发展, 那么网店开展的活动、网店的推广、网店产品的销售情况、网店的评价、网店的客户服务、网店的店铺装修与运营都成为了网络营销专业人员研究的问题。因此, 网店网络活动策划与推广的研究是有重要的理论意义和现实意义的。

网络营销活动的策划、基于网络营销活动的网店推广都可以快速提升网店的销售量、客流量、人气, 能够让更多的客户了解和认识网店, 能够提升销售额, 能够维护老客户, 能够提升顾客的忠诚度。因此网店网络营销活动策划和基于网店活动的推广方案对一个网店是非常重要的, 也具备理论研究意义和现实研究意义。

2 各产品生命周期阶段网店网络营销活动策划与推广方法

在产品的生命周期理论中, 典型产品生命周期一般分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期阶段, 网店要进行不同的网络营销活动来维护老顾客、吸引新顾客。

2.1 引入期营销活动策划与推广方法

商品的引入期, 一般指的新研制成功到市场上推广的产品, 网店中商品的引入期可以是新研发产品, 但是绝大多数是新进入店铺的产品, 这些产品需要得到老顾客的信任, 更需要吸引消费者的关注, 这些产品需要更高的信誉, 因此网店为了提升商品的市场知名度和网店的品牌知名度, 都会在产品引入期策划一些网络营销活动来推广新产品。

在商品的引入期, 主要有以下几种方式来策划和推广新产品:

2.1.1 高价格高成本进入市场, 提升点击率和转化率。

这种策划方式主要是采用产品高价销售, 其好处就是利润大, 网店可以把大部分利润拿出来做一些搜索引擎竞价排名、硬广告、钻石展位、直通车等相应的推广, 把网店新产品推入市场, 做到抢占市场, 提升竞争力, 获取利润的目的。一般情况下, 利用这种策划方式的产品, 必须是市场潜在需求量大、商品质量好、功能明确的产品, 同时网店必须是面临竞争对手不多, 需要快速建立良好的品牌形象, 让顾客对品牌产生忠诚的店铺。

2.1.2 低价格强促销进入市场, 快速提升销量。

很多同质产品在初次进入市场的时候, 会采用低价格强势促销的方式, 吸引消费者购买, 带来快速提升销量的做法。这样的做法可以让消费者认识产品和店铺, 以求得一段时间内的持续性销售和一些顾客逐步转化成老顾客。这种情况下, 网店希望在提升销量的同时降低成本, 这样情况下竞争非常激烈, 只适合对价格非常敏感的消费者市场环境, 因此使用这种策略的时间不能太长, 要适当适度的进行促销。

2.1.3 强竞争下的缓慢渗透, 逐步进入市场并稳步发展。

在新产品进入市场的时候, 有时候这些产品是消费者了解的, 同时消费者对价格也比较敏感, 那么在这种强竞争的环境下, 可以选择价格居中缓慢渗透, 逐步进入市场, 稳步提升销量和销售额, 等待时间策划一个优秀的活动使产品销售量迅速提升, 爆发进入成长期。

2.2 成长期营销活动策划与推广方法

商品进入成长期后, 开始大批量销售。在大批量销售阶段最重要的是保持产品销售量的稳步增长。为了保持销售量, 企业会开展很多促销活动或者网络营销策略来完成成长期营销活动的策划与推广。

2.2.1 集中人力物力, 主打一款爆款产品, 吸引更多新顾客。

在成长期, 网店将会销售多种产品, 在销量上, 可能有的产品稳步增长, 有的产品逐步下降。那么在这种情况下, 网店不应该盲目的推广销量下降的产品, 应该分析产品的销售情况, 寻找一个适合的产品, 作为主打产品和爆款产品进行销售。这样可以集中人力、物力、财力, 充分利用淘宝网的搜索功能进行策划与推广, 当大家习惯性的搜索该产品, 并且习惯性点击按照销量排序的时候, 爆款产品可以排名靠前, 会吸引很多有需求的新顾客来购买。

2.2.2 改变盲目价格促销策略, 建立品牌忠诚, 维护老顾客。

随着商品进入成长期, 销售额直线上升, 导致竞争对手越来越多。在这种情况下, 网站的危险就会变大。竞争对手惯用的策略就是盲目降低价格来吸引顾客, 此时, 很多网店都选择降价到更低的价格来盲目拉拢顾客, 这样的做法是非常不好的, 因为降低利润的同时也不一定能维护老顾客吸引新顾客, 因此网店应该策划与推广基于品牌忠诚的相关活动, 调整网店各种服务策略, 开展增加赠品、赠送老顾客礼券、定期节日老顾客折扣、会员特惠日等多种形式的品牌忠诚维护活动, 让老顾客对网店的品牌形成忠诚度, 产生购物的愉悦感, 慢慢形成习惯性购买来增加销量。

2.2.3 增加推广力度, 扩大销售面, 提升市场份额。

产品进入成长期后, 就需要进一步开展市场细分, 开拓新的市场。因此, 在基于品牌忠诚理念下的爆款成功塑造后, 就应该基于这个爆款产品, 努力疏通并增加新的促销渠道, 可以利用口碑相传的方式, 采用微博、SNS平台、论坛、QQ等多种推广方式, 策划推广活动, 完成成长期营销活动策划与推广工作。

2.3 成熟期营销活动策划与推广方法

产品进入成熟期, 市场竞争最激烈。在这个时期, 很多网站将会转进攻为防守, 不再开展促销活动, 只是靠每天的销量来吸引新顾客点击并购买, 在这种情况下, 网站会迅速进入到衰退期, 因此成熟期应该运用如下策略, 开展营销活动, 延长成熟期的时间, 真正做到优越的攻击是最佳的防守, 提升网站的销量和利润。

2.3.1 积极分析市场情况, 开展市场修正策略和产品改良策略, 增加推广, 扩大市场份额。

在产品进入成熟期后, 公众对产品的信誉、口碑、评价都有了认识, 那么就应该积极分析市场情况, 寻找未开发的市场进行推广, 来增加市场份额。如果分析后发现所有市场已经开发, 那么就应该开展市场修正策略或者产品改良策略, 这样可以吸引老顾客再次购买。例如, 可以改良产品的包装, 进一步吸引顾客;可以分析顾客对产品的评价, 进一步改良产品样式或者增加产品附加作用, 让产品用途更广泛。这样会促进老顾客再次购买, 同时可以赢得竞争对手的客户, 达到非常好的销售效果。

2.3.2 调整网络营销策略组合相关策略, 增加竞争力。

在网络营销的不同阶段, 网络营销策略组合的方法也不同。在成熟期阶段, 应该适当降低售价来提升竞争力;应该改变广告的方式来吸引消费者购物的乐趣;应该增加赠品和促销来提升销售量;应该改进客服态度, 进一步延长成熟期阶段的时间, 更好的增加网店的竞争力。

2.4 衰退期营销活动策划与推广方法

在衰退期, 产品销量迅速下降, 需要很高的维护成本才能开展营销活动, 因此网店应该研究产品在市场的真实存在价值和地位, 然后做出决策。

2.4.1 缩减并维持策略。

在衰退期, 网店可以维持目标市场、价格、销售促销等相关策略, 但是这个时期的利润肯定会下滑, 因此网店的人力、物力、财力在这个阶段应该缩减, 科学的研究产品还能够维持多长时间, 根据现有的经营情况来降低网络营销费用, 以增加当前的短期利润。

2.4.2 寻找替代产品销售, 撤出市场, 开辟新产品策略。

在这个时期, 多数网店会选择寻找一个替代产品, 打出另外一个爆款产品, 来推广新产品过渡衰退期带来的利润下降和销售量下降的情况。因此在这个阶段, 网店应该提前做出决策, 选好新产品, 进入到下一个产品生命周期中。

3 结束语

本论文研究了网店产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期各阶段的特点, 得出如下结论: (1) 引入期制定不同的网络营销活动策略和推广策略, 有助于产品迅速进入市场。 (2) 成长期应该建立品牌忠诚, 维护老顾客, 吸引新顾客。 (3) 成熟期需要分析情况, 调整策略, 稳定销量。 (4) 衰退期应该做好决策, 选好新产品, 迎接网店新机遇。

摘要：本论文分析了网店活动策划与推广的研究意义, 研究了网店产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的相关营销活动的策划与推广策略, 根据网店产品生命周期各阶段的特点, 研究了不同阶段网店开展不同的网络营销策划活动和推广活动所带来的优势, 进一步提升网店的销售和利润。

关键词：营销活动,推广,生命周期

参考文献

[1]白莲.我国网络营销的现状分析与对策[J].价值工程, 2012 (04) .

[2]昌蕾, 刘红.C2C网店的营销推广策略——以淘宝网为例[J].东南传播, 2012 (02) .

“惊恐小虎队”的策划与营销 篇8

直至接力出版社2011年暑假出版的“惊恐小虎队”，终于出现了一点改观，虽然与浙少社的“冒险小虎队”“女生版小虎队”还存在很大差距，但是终于有业者开始寻求突破托马斯·布热齐纳在中国出版十年的怪现状，成为了托马斯·布热齐纳作品出版的一匹小黑马，为中国少儿图书市场出版提供了新的探索的可能性。

前期选题论证

接力出版社的“惊恐小虎队”于2011年8月推出，上市8个月7万套的发行量远远未达到“冒险小虎队”超级畅销书的级别，但可以算是托马斯·布热齐纳作品在中国少儿出版的一个新起点，一个新尝试。“惊恐小虎队”原名“恐怖俱乐部”，新华出版社早在2003年便开始出版，正是浙少社的“冒险小虎队”经过市场营销努力得到了巨大市场认可的时候，“恐怖俱乐部”却远远没有达到出版方、发行商的预期，而且采取了几种形式出版，最终也未能占据市场成为品牌。

2010年我在接力出版社青春读物编辑部工作，对少儿市场实践经验相对比较少。在主管的“暮光之城”中文版获得成功后，刚刚将欧美畅销奇幻童书“波西杰克逊”系列中文版推向市场，我正好积累了一点点少儿畅销书策划营销的经验，同时，机缘巧合，自己在排行榜上看到了德国畅销童书《蓝熊船长的13条半命》的作者的一本文学新书《梦书之城》，因此通过国际合作部联系了最大的德语书版权机构海格立斯，开始了接触，虽然没有拿到《梦书之城》，却得到了“惊恐小虎队”的信息。由于当时并未在少儿编辑部，因此，这个信息还是主要由少儿编辑部来判断，自己并未过多研究。经过了两次选题会，这个选题意见是放弃，大家主要的担心来源于两点：一是浙少社之外，别的社操作托马斯-布热齐纳的书很多，却都没达到市场预期，而接力社也曾经推出过比“冒险小虎队”互动产品更新颖的作者新作“旋风小虎队”，也没有达到预期效果；二是别的社已经出过，没有达到市场认可，又是旧书。在各部门总体意见都放弃的结果上，我却看到了新的契机。在社里的论证会上，我一直秉持着总编辑白冰先生的教诲，坚持自己对书的判断，不盲从不偏信，以数据参考，从文本说话，对市场了解，评估风险，并据此判断、预测市场的前景。因此，我开始对此书进行深入研究，通过调查，对“恐怖俱乐部”有一个不同的思路：“冒险小虎队”的读者群优势还在；我社有策划“鸡皮疙瘩”这类作品的独特优势；这个选题由于是旧书又重做几次报价风险低，市场销量保本点低，同时，之前出版社虽然借助过“冒险小虎队”的市场强势，但是当时这套书的市场销量下限比较高，老读者对此书有印象有兴趣；文本特质明显，我认为凭借社里的团队作战可以重新包装，让这套书焕发青春……基于上述判断，我认为这套书是一套通过一定的策划就比较容易带来市场回报的，最低销量可达到2万套，目标在版权期销售到5万套，作者作品又非常符合我社少儿文学引进版块的建设方向，由此坚定提出构想，制作方案，又经过了两三次大会讨论，最终得到大家的支持并拿到了这套书的版权。

策划阶段巧思包装定位

在策划制作阶段，首先分析了新华出版社“恐怖俱乐部”的失败原因，并将新华出版社的旧书交给做过“鸡皮疙瘩”的同事阅读，当时的反馈意见是，不如“鸡皮疙瘩”塑造气氛强，相比不是那么刺激，书封面太暗，定价高等。由此我产生过一丝担心，但是由此也带来了合理的解决方案。1.重新翻译文本，塑造气氛，编辑加工更加注重通俗化、少儿化语言；2.懂德语的同事发挥优势，选择最有情节性、最具悬疑情节的文本故事；3.依然选择国外旧图，但是选取最有想象空间、最有气势的作为封面图，同时进行设计包装，旧貌换新颜，凸显国际化品牌，符合市场化符合读者喜好；4.吸取当时单本书一个故事的失败经验，至少保持与浙少社两本合一本的升级版一致，并以上述几个基准综合挑选哪两个故事放在一起，5.从赠品上斟酌，坚决放弃多余零碎的怪物赠品，以及形形色色的破案小工具等等，只保持必须的解密卡，解密卡经过在卖场实地调查，做出了一个比较省力省钱的在勒口插入卡片的方式，并借鉴“冒险小虎队”的经验为书店备好多余的解密卡，减少互动性，提高赠品内容趣味性，用“小虎队”新颖的杂志来吸引读者，介绍与精彩故事相关的各类历史知识、科学信息和小贴士，同时还有对付幽灵的计策、关于幽灵的笑话以及许多不可思议的神奇故事；6.在页数与定价上，以浙少社低价策略为基础，以图书品相为前提，制定了开本稍大、文字略小、排版漂亮讲究、厚度更显实惠的15元定价策略。

将前期营销推广与读者调查相结合，关于系列名字、单本书名和封面，我们选择让各地方的图书馆老师组织各学校小学生填写调查问卷，同时在喜爱“冒险小虎队”以及“鸡皮疙瘩”的核心读者群中通过网络以及校园进行调查，得到了有益的参考。关于系列名字，每个出版方其实都纠结于“小虎队”这个词，叫做“小虎队”的不少，销量好的依然还是浙少社的。还有想完全做出新意的出版社，但发现读者对此完全不认可，作者的名字影响力比较小。实际上经过分析和调研，“小虎队”作为一个标志，比作者深入人心，“惊恐小虎队”从做选题开始的定位就是要将其“冒险小虎队”的优势以及我社少儿悬疑惊悚小说“鸡皮疙瘩”的优势结合起来，因此，“小虎队”这个标志一定要保留，放弃探险营、社团等团体名字，同时集中将重点放在“小虎队”三个字前面的定语上。各个出版社在冒险、旋风、超级、成长等定语名字上思索，我决定将这两个字突破，避免恐怖字样，将惊险、惊恐这类比冒险更加刺激的定语加入，这样的互动特质将“冒险小虎队”追求探险破案延伸到锻炼胆量发掘真相，从“冒险小虎队”的读者中将一部分追求更加刺激的读者抢先找出来，并将以前对“恐怖俱乐部”有期待的老读者抓住，同时将“鸡皮疙瘩”类愿意参与互动的读者吸引，形成相对独特的属于“惊恐小虎队”的新读者群，建立起一个品牌。另一方面，将“惊恐小虎队”以及上百个单本书名和封面给订货商中的意见领袖和书店主管，在前期得到了很好的预热同时得到了积极的反馈，将发行意见提前融入到策划中，并通过每年一度的书市将初步封面设计的假书与各大发行商沟通，将各类封面设计问题进行调整，做出了相对“冒险小虎队”以及“鸡皮疙瘩”不同的风格特点，最终上市时获得了比较好的反馈，很多发行商在拿到实体书后马上进行补订，经过1个月的销售后，目标转为一年内做到5万册。

后期营销推广借力使力

宣传推广上采取几种方式，对于新的终端读者主要强调“惊恐小虎队”系列是托马斯-布热齐纳众多畅销作品中新奇的一套，同时让作者为中国小读者写一封热情洋溢的信，引起轰动，选出最好玩的故事“走不出去的旅店”作为多家媒体选载互动的内容。根据“小虎队”的特色制定了一个积极互动的符合这套书特色的口号“小虎敢，你也敢”，让大家一起参与进去。同时突出强调悬疑与勇气锻炼，在大众媒体上发表文章，让家长了解到这个系列是鼓励并引导小读者注意保护自己的同时，更加冷静地分析问题，以科学智慧的头脑和勇敢的精神破解惊险灵异的谜团，挖掘潜在的真相。在西单图书大厦等地考察发现，我们发现，有些爷爷奶奶专门给小孩子挑“惊恐小虎队”，也说明这套书得到了家长的正面认可。同时，对“冒险小虎队”的老读者打怀旧牌，把那些曾经找过“恐怖俱乐部”却没找到的读者，通过网络活动激发起来购买或者参与到对这套书的评论中，并让读者参与到创作属于“小虎队”自己的杂志中来。

针对浙少社的“冒险小虎队”系列采用的“出书上选择低价位、多品种规模化作战策略，市场上采用区域市场差异细分、逐步推进、以点带面、各个击破策略”大规模方式不同，“惊恐小虎队”采取渗透性、走巧劲、四两拨千斤的方式进入市场，从发行反馈比较迅速的民营渠道重点着手，在半年内实现了发行5万套的目标，以民营渠道销售带动终端读者反馈新华书店，并配合在寒假期间，在新华卖场推出接力社少儿悬疑惊悚探险小说主题活动，在2012年春节后此系列的销售在新华系统开始有了反响。在淡季采取控制适度饥饿营销的策略，保证了发行商、读者对图书的新鲜感渴求感，并适时加货满足市场需求。

酒店营销与策划 篇9

市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的资料。

酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢?这在整个饭店经营中时时要研究，就我看来，做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，进取运用和开发各种营销策略，以到达优质营销的最终目的。

组织营销

市场营销在组织开展时，要做到以下几项：

1、划定销售区域和范围。营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，以包干的方式，进取引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。

由于各销售人员分管的客户需求潜力不一样，在规定销售人员到达销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品和销售知识，销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作本事以及与客户的关系等。

3、销售人员的成绩评估。销售管理人员应采取适宜的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报“销售报告”规则，了解销售情景，及时反馈销售信息。

4、编排合理的组织机构。营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合研究，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间，提高工作效率。根据当前酒店的发展状况，酒店营销要进取挖掘酒店产品的潜力，增加产品的吸引力，吸引宾客消费，招徕生意。

产品组合

酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不一样需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：

(1)公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人供给优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费供给欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

(2)会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠供给。

(3)家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，供给看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅供给儿童菜单。

(4)蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇供给，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。

(5)婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合资料有豪华级京式或广式筵席，免费供给全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费供给新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。

(6)周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。

(7)淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价供给给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。

(8)特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。

策划宣传

市场营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章。

(1)可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。

(2)运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。

(3)以邀请知名演出的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀;大型歌舞器乐演奏等促销方式。

(4)设计推出啤酒节，菜肴赏品的方式提高酒店消费，增加效益。

酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。

酒店营销五忌

一忌主观判定消费单位的信誉程度

在一次部门经理例会上，销售经理汇报说有家外地企业来店消费期望能挂账。老总便问经理：是国有还是民营?回答说是民营;又问投资额度多大?回答说近千万;于是老总告诫说类似这种小规模的私营企业不便挂账。仅此一句话，该企业所期望的方便之门就被堵住了，而与此同时，酒店在不知不觉中就失去了一位也可能是最忠诚的客户。

目前，在酒店所有消费群体中，异常是一些内地酒店，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单位的消费资证时，自然会根据该单位的实力、信誉程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，更不能厚“公”簿“私”，重“大”轻“小”。

在交往的客户中，进取稳妥的做法是一方面笑脸相迎，一方面用坚强有力的监管措施来不让酒店利益受损。如本文开头那位老板提出的要求便可采取订立详细合约、缩短结账时间、安排专人监察等措施来开方便之门到达新增客源之目的，一旦发现问题苗头再取消挂账资格不迟。

二忌老总很少登门拜访

酒店老总适时登门拜访客户是增进了解、加强友谊、巩固客源的有效手段，这已被广大同行所认识，但在具体实施中就相去甚远了。有的要么没时间，忘了去;有的根本没打算去，让手下走走了事;有的甚至连营销总监、经理都很少下去，关起门来造车。那里面可能有几个方面的原因：与自我同级别的还好说，去拜访比自我低的客户脸面上过不去;一天到晚陷在酒店的杂务里，事必躬亲，大包大揽，结果累得无从顾及;职责心不强或工作不得要领;大凡有这些原因的经理们，只在乎自我的感受和实情，而忽略了赖以生存的客户们的想法。

三忌走马灯似拜访

销售经理在制定销售员的量化指标时，切不可用拜访次数的多少来衡量一个销售员的业绩，这种看似科学实则有悖常情的做法会产生消极影响。销售员与客户的关系只是工作关系，经常的因为工作去约见、打扰显然不受客户欢迎，于是就有明明在办公室办公而谎称在开会的说法。次数多了，销售员也意识到客户的反感情绪，期望经常有优惠、打折、赠送、免费等好消息带给客户，活跃气氛，增添谈话资料，也加重自身的砝码，但这是很有限的。营销部除了因客而异制定拜访计划外，多渠道、多手段到达目的才是第一位要研究的。

四忌策划只是营销部的事

某知名酒店有一个很好的传统，每逢节日来临之前，老总都要牵头组织全店领班以上的骨干召开诸葛亮会，请大家出点子想办法。这是一个值得提倡的好做法。营销部的人再专业，也是数量有限;点子再多，也是势单力薄;三个臭皮匠和成一个诸葛亮，多人的参与会对活动圆满成功供给帮忙。他们还在各个部门的主管中设立兼职营销员，在对客户信息收集、关系沟通上以填补销售人员的不足，基本上构成了对外营销的立体网络，很具实用性。

五忌各自为政搞促销

《网络营销与策划》教学大纲 篇10

（课程代码00908）

一、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题 纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.下列不会造成邮件列表订户减少的是

A．用户数量过多 B.邮件占用空间太大 C．采用附件形式的邮件 D.内容对订户不再有价值 2.全线全面型网上产品组合策略又被称为

A．产品延伸组合策略 B.缩减产品组合策略 C．产品提升组合策略 D.扩大产品组合策略 3.网络营销客体是指开展网络营销活动的 A.个人 B.组织 C.媒体D.标的物

4.适合利用网上间接销售渠道交易的产品是 A.标准化产品B.生活资料 C.大宗产品D.生产资料

5.用以表示组织类型为教育机构的Intemet 最高级域编码为 A.COMB.ORG C.EDUD.GOV 6.在原价基础上进行折扣的定价方法称为 A.撇脂定价B.使用定价 C.折扣定价D.促销定价 7.网络营销管理的主体内容是

A.制定网络营销计划 B.组织落实网络营销计划 C.评价网络营销计划D.反馈控制网络营销计划 8.网络广告的点击率是指

A.观看广告的次数B.投放广告的次数 C.单位时间内观看广告的次数

D.单位时间内对广告标识点击的次数

9.下列不属于网络消费者心理购买动机的是 A.生存动机B.理智动机 C.感情动机D.惠顾动机

10.电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品称为 A.信息产品B.实体产品 C.软件产品 D.在线服务产品

2015年4月网络营销与策划试题

二、多项选择题(本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出井将“答 题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.电子邮件营销的优势有 A.即时反馈 B.方便快捷 C.价格优势 D.一对一优势 E.友情式营销

12.下列关于网上品牌的说法中，正确的有 A.网上品牌扩展了品牌内涵 B.网上品牌是传统品牌的延伸 C.公共关系是网上品牌创建的关键

D.传统优势品牌也是网上优势品牌 E.网站交互能力是维系品牌忠诚度的基础 13.实体产品的在线服务策略包括

A.建立虚拟展厅 B.设立虚拟组装室 C.现场体验产品 D.建立网络消费者论坛 E.提供“常见问题解答”栏目

14.电子中间商与传统中间商的区别包括

A.交易主体不同 B.交易商品不同 C.交易方式不同 D.交易内容不同 E.交易效率不同

15.完善的网上营销渠道具有的功能包括

A.网上产品设计 B.网上订货功能 C.网上结算功能 D.网上配送功能 E.网上生产功能

16.网上免费产品的特性包括

A.有形化 B.易于数字化 C.制造成本高 D.降低品牌形象 E.间接收益明显 17.网上促销组合包括

A.网络广告 B.站点推广 C.人员推销 D.网上关系营销 E.网上销售促进

18.网上公关营销的做法包括

A.开展会员制营销 B.及时发布新闻 C.实施个性化营销 D.宣传和推广产品 E.建立网上沟通渠道