书籍广告词

书籍广告词篇1

作者：李欣频

这是台湾“文案天后”李欣频，首次公开的“创意自我训练14招”，这也是她所有的书迷，等候多年的第一手创意教战手册。本书脱胎于李欣频在教授广告创意课时的笔记，在授课时，李欣频认为不需事先准备具体的教程，因为世事变化太快，每周都会有新的生命教材在发生，还来不及写进教科书里。

实战广告案例：创意（第三辑）

作者：李文龙穆虹

在经历了最初的拿来主义后，中国创意人也逐步开始了自己的思考，创意表现不是单纯的图形或影像设计，其本质是“人”学，核心是与人沟通，广告范畴内的创意表现则是实现广告策略的载体。

让创意更有黏性

作者：[美]奇普·希思丹·希思

这个以色列研究组为广告所做的工作，就是这本书试图为你的创意所做的。我们会给你一些建议，使你的创意更具创造性，对听众更有影响力。我们列出的6条原则的清单就是为了这个目的。

学学艺术家的减法创意

作者：[美]埃伦·兰格

天赋的迷思，天赋是每个人都能学会的技巧，怎样才能让最具天分的自我充分展现？效率的失衡，加快节奏是心不在焉的罪魁祸首，速度真的如此重要？规则的局限，惯例、规则阻碍你享受乐趣，是领悟力的天敌，怎样去除创意生活的绊脚石？完美的距离，一想到自己不完美就想退缩？你如果抗拒不完美，就会离完美更远！真诚的魅力，只要专注投入就能绽放真实的自我，伟大的艺术都是最忠实于自我的艺术！

当头棒喝：如何让你更有创意

作者：罗杰·冯·欧克（roger von oech）乔治·威勒（george willett）

多年来本书在全球为各行各业刺激创意和新点子的宝典。作者睿智慧诘的论点和创意练习题，如同一记狠狠的当头棒喝，带你进入创意发想新世纪！本书将教你如何：

头脑风暴训练

作者：吴成伟

在本书中，你会看到什么是头脑风暴，头脑风暴的表现、练习、工具，存在的障碍及头脑风暴的成功案例。经过整个流程的讲述，哪怕是一个新手，也会立即掌握头脑风暴的要领。这是一本非常有趣的，容易阅读而又充满欢乐的好书。它的目的就是帮助人们激发他们的创造力，学会如何进行头脑风暴再把他们的最好的创意变成现实。

创意的构想

作者：[日] 大前研一

全球管理大师、日本战略之父告诉你：泰德·特纳的绝妙创意，微软的解决方案，盛田昭夫的成功要诀，美国西南航空公司的飞跃，三菱汽车的困境与出路。

广告创意法则与心理效果解码

作者：雷雯雯

一个产品所带给人的故事与印象往往是品牌的精髓，这精髓并不是广告策划者按着某种规则便可以设计出来的。但是为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些呢，难道他们会更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了一定的创意法则。本书将提示广告创意的神秘色彩，是您广告创作的最佳宝典。

互动广告创意与设计作者：刘文沛应宜伦

《互动广告创意与设计》一书是属于国家重点科研项目——“211工程”中的子项目“互动艺术系列教材”中的一部。本书的性质，既是属于国家重点科研项目，又是作为专业教材(数字媒体艺术专业)而使用。全书共分六章，由刘文沛撰写第l-5章，应宜伦撰写第6章。

六块价值牌

本书提出了思考价值的新方法，提供了评估价值的新框架。作者以六块价值牌——金、银、钢、玻璃、木和铜的形式,阐述了企业、个人价值的六种体现形式，以及如何省时度势，提高价值获得竞争优势。而且展示了它们的应用方法。六块价值牌提出了关于决策和改善思考习惯的忠告，它抑制了传统的思考习惯，示范了处理价值的更明确的方法，使你在查明不足之处的同时还能突出你的优势，为你和公司更上一层楼助一臂之力。

灵感

作者：[瑞典]费德里克·阿恩

创意也许是最难掌握的一门学科，但是它正逐渐成为商业成功的一个最重要因素。那么如何准确地诠释创意呢？请翻开此书„„这本书已销往40多个国家本书曾荣登瑞典、日本等数个国家的畅销榜！

像艺术家一样思考

作者：[美]贝蒂·艾德华

这本书是所有对绘画感兴趣，并想要通过绘画认识自己大脑工作情况，并在这种认识的基础上激发自己潜在创造力的人的不可多得的好工具。

思考的利器：21个迸发灵感的考具

作者：[日]加藤昌治

创意大师公开传授训练思维的秘密武器：21个立等可用的“考具”，帮助我们在日常生活中训练思考力和创造力；有效地抽取日常生活中累计记忆；融合即有的要素和材料；轻松提炼出新的企化和点子。拥有考具，任何人都能成为创意大师！

广告人创意笔记

作者：李方毅

本书来源于一位资深广告人的工作实践与思考，内容涉笔成趣，涉及广告运作观念的探讨、广告案例评析、广告作品点评、市场调研技巧、消费者与消费心理研究与分析、产业现象观察、品牌营销解析、生活化的广告哲学等方面。创意是广告的灵魂，本书读来有益有趣，推动读者提高职业素养，启发新的创意。

创意背后——中国本土广告企划实践

作者：赵依林

这本书是“一种体会和经验的获得”，作者基于对国内大众消费市场和消费者的理解，而提出的关于建立品牌的务实性观点和系统价值模型，具有很强的实操性。

实战广告案例（第二辑）·创意

作者：李文龙穆虹

精选自50余家广告公司选送的创意案例，总结和回顾近年来广告创意成果。

大创意：与生俱来的戏剧性

作者：鹏程梁岩

本书介绍了如何在产品推广过程中寻找产品固有的幽默戏剧性，通过产品与生俱来的戏剧性的传播获得产品营销的成功。本书大量介绍了如何在产品的营销过程中使用幽戏剧性的诉求。本书通过介绍大创意思想的代表公司的经典理论，能使读者一目了然地知道什么是大创意，如何获得大创意。

超级思考帽作者：[英] 爱德华·德·波诺

思考是有方法的，它可以通过学习来改进。学会思考，你将能够控制自己的生活，而不是被生活牵着鼻子团团转。掌握了思考方法，人们只须用很少的时间就能使自己要做的事达到事半功倍的效果。

走向思维新大陆

作者：贺壮

高明的思维，可以使事业和生活中的各种挫折、烦恼、障碍发生神奇的变化，绊脚石会变成垫脚石，风险会化为机遇，一重又一重的障碍可以变成一重又一重自我超越的阶梯„„

打开顶级广告创意之门

作者：曹鹏志

本书从边缘学科到角度切入，力求挖掘世界广告顶级创意的文化根源，努力在浩瀚的广告汪洋中，寻找一条创意的最佳航线。篇二：推荐广告书——大家继续推荐大家把自己喜欢看的广告方面的书籍网站推荐在这儿

一、广告人必读的书籍: 1.《卡耐基成功之道》，作者：戴尔·卡耐基讲述了卡耐基不平常的成功历程。它告诉我

们，人生的目标是事业成功的精神支柱，抓住目标并为之而奋发努力，成功就在眼前；同时，善于巧妙地把握人生的机遇、设计切实可行的行动计划也是成功的一大关键。我们可以从卡耐基的成功经历中常常感悟到，成功与每一个都有缘份，千万不可让它从我们身边悄悄溜走。★★★ 做事先学做人

真精读此书，照着书的说法去做，广告文案自通！！

3.《定位》作者：(美)艾·里斯特劳特是广告人、营销人、策划人必读之书。★★★

4.《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》(美)大卫·奥格威(d.,ogilvy)著;庄淑芬译

★★ 馆藏

5.《如何做广告》作者：（美）肯罗曼，珍曼丝新华出版社奥美公司系列丛书（入门

教材）★★对初学者实用

6.《广告与促销——整合营销传播视角》作者：(美)乔治·舒贝尔奇等中国人民大学

出版社 7.《奥美的观点》

8.《广告艰难的说服——广告对美国社会的影响扑朔迷离》，（美）华夏出版社 9.《国际4a广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社★馆藏 10.《方法——国际著名广告公司操作工具》文武文线装书局 ★★★ 11.《广告痴人说梦话》林俊明中国物价出版社 ★ 12.《广告武林秘笈》张乐山中国物价出版社

13.《￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕》〔法〕弗雷德里克·贝格伯德二十一世纪

出版社 ★

16.《如何做创意》(美)劳伦斯.明斯基-企业管理出版社 ★★

17.《广告战略——营销传播策划指南》第2版，作者：(美)唐纳德·帕伦特，中信出版

社★馆藏 18.《广告创意解码》贝纳德·格塞雷[bernard cathelat]，罗伯·埃伯格[robert ebguy]著;沈

吕百，黄振家编译中国物价出版社馆藏

19.《一个广告人的自白》(美)大卫.奥格威中国友谊出版公司★★★ 馆藏 20.《奥格威谈广告》奥格威机械工业出版社★ 馆藏

22.《顾客为什么购买》(美国)帕科·昂德希尔著刘尚焱译中信出版社 23.心理学与生活m，（美）格里格?津巴多著，王垒等译，人民邮电出版社，2003年 ★★

24.广告心理学m，（美）斯科特著，李旭大译，中国发展出版社，2007年 25.二、网站: 1.中国广告网-中国广告行业第一门户-★★★论坛不错 2.中华广告网-国内的广告行业门户网站★ 3.上路杂志中国最大的4a广告资讯平台 ★★ 4.设计在线.中国 :: designonline华人地区设计艺术专业网站。含工业设计、平面设计、数

码设计、环境设计。★

5.视觉联盟网站是为全中国及全球各行业的视觉设计师和视觉设计院校在校

学生提供全方位服务的专业内容提供商,致力于建设视觉艺术工作者高质量的创意信息网络媒体、以及互动交流平台和免费资源共享平台。★★ 6.东方视觉

7.视觉中国首页-基于数码图形图像和媒体领域的数字艺术网站。包括视觉艺术的相关报道和

视觉论坛。/ ★

8.色影无忌－全球最大中文摄影网以摄影、摄影器材、摄影图片为主；兼顾音乐、音响、汽车等其他生活休闲、爱好等。/ ★数码暗房板块 ps技术不错 9.10.三、杂志

1.《国际广告》★★★★ 2.《销售与市场》 3.《现代广告》★ 4.《中国广告》 5.《艺术与设计》

6.《包装与设计》 ★★ 也可多到屈臣氏去看看里面的国外商品包装设计 7.《动脑》台湾著名广告专业杂志台湾最著名的广告专业杂志之一，1977年创刊。以

“小动脑，可创造大世界”为口号，以“沟通创意、鼓励创意精神、激发动脑风气”为宗旨，关注广告、行销、创意、沟通，内容涉及行业发展、广告公司经营、广告策略、媒体应用、创意作品、行销案例、市场调查、热门话题诸多方面。为广告公司、传播媒体、企业行销公关部门、喜欢动脑、重视创造力的人士必读。★★ 8.《广告档案》（德国）9.参考书籍《一个广告人的自白》，[美]大卫奥格威，中国友谊出版社

《定位》，[美]里斯?特劳特，中国财政经济出版社

《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡，内蒙古人民出版社

《如何进入广告业》,[美]安德雷?内德尔陕西师范大学出版社

《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》华夏出版社

《广告战略——营销传播策划指南》, [美]唐纳德?帕伦特中信出版社

《公关第一，广告第二》,[美]阿尔?里斯等,上海人民出版社

《广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》，[美]斯科特，中国发展出版社

《奥格威谈广告》 [美]大卫?奥格威机械工业出版社

《当代广告学》，[美]威廉阿伦斯，华夏出版社，1999 《文化语言学论纲》申小龙著，广西教育出版社

《中国社会语言学》郭熙著，南京大学出版社

《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫?奥格威，机械工业出版社《注意力行销》[美]肯?萨可瑞，汕头大学出版社

《方法——国际著名广告公司操作工具》文武文线装书局

《广告人must read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许?高登?路易斯，汕头大学出版社

《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社

《国际4a广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社

《国际4a广告公司媒介计划精要》阿诺德·m.巴尔班等著朱海松译广东经济出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社

《新定位》特劳特、瑞维金中国财政经济出版社

《营销战（修订版）》（美）艾·里斯、杰克·特劳特中国财政经济出版社

《公关第一广告第二》 [美]阿尔·里斯劳拉·里斯著上海人民出版社

《整合行销传播》 [美]唐·e·舒尔茨等中国物价出版社

《全球整合营销传播》唐·e·舒尔茨、菲利普·j·凯奇中国财政经济出版社《科特勒营销新论》菲利浦·科特勒、迪派克·詹恩、苏维·麦森西中信出版社《国际4a广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社

《智威汤逊的智》唐锐涛、劳双恩等著机械工业出版社

《电通如何成为第一》何辉中国市场出版社

《奥美有情》（台）庄淑芬企业管理出版社

《奥美的观点 i》宋秩铭庄淑芬白崇亮黄复华等著企业管理出版社

《奥美的观点 ii》宋秩铭、庄淑芬等著企业管理出版社

《广告创意解码》贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格中国物价出版社

《创意潜规则：发掘你的5种构想力》（美）安奈特·穆瑟-魏曼著汕头大学出版社《广告创意与文案》（美）乔治·弗尔顿中国人民大学出版社

《一开始就不同凡响》（美）琳达·卡普兰·塞勒中国社会科学出版社

《广告创意完全手册》马里奥·普瑞根编著中国青年出版社

《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》（美）迈克尔·纽曼电子工业出版社

《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》张树庭主编中国传媒大学出版社

《360度品牌传播与管理》 [美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著机械工业出版社《榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告》龙吟榜杂志社中国物价出版社《孙大伟的异想世界》孙大伟中国物价出版社

《广告痴人说梦话》林俊明中国物价出版社

《广告武林秘笈》张乐山中国物价出版社

《￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕》〔法〕弗雷德里克·贝格伯德二十一世纪出版社

《广告箴言》 [美]鲍勃·加菲尔德中国财政经济出版社

《广告副作用》李欣频 [台]晶冠出版社

《蔚蓝诡计》（美）乔治·路易斯著，刘家驯译中国友谊出版社

《贩卖创意》（美）肯罗曼等著庄淑芬译内蒙古人民出版社

《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯，张冰梅译内蒙古人民出版社

《我的广告生涯·科学的广告》（美）克劳德·霍普金斯，邱凯生译新华出版社《广告界无冕女王》（美）玛丽·韦尔斯·劳伦斯机械工业出版社

《颠覆广告》让－马贺·杜瑞中国财政经济出版社

《卓越广告》（澳）艾奇逊（aitchison,j.）北京大学出版社

《不守规则创意book》（美）鲍?吉尔湖南美术出版社

《水平思考》（英）波诺北京科学技术出版社

《the copy book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》英国d&ad协会滚石文化股份有限公司

《文案发烧》（美）苏立文中国财政经济出版社

《营销广告英汉词典》（美）杰里 m.罗森堡著机械工业出版社

《有效公共关系》（美）司格特·卡特利普，明暗香译华夏出版社

《公共关系学》刘建宏中国广播电视出版社

《危机传播管理》胡百精中国传媒大学出版社

《中国媒体市场大变局》黄升民中信出版社

《媒介经营与产业化研究》黄升民、丁俊杰北京广播学院出版社

《大电影产业》（美）巴里·利特曼清华大学出版社篇三：广告词的创意表现附广告策划书

广告词的创意表现

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠***快的早晨”。3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

5．比喻型：以某种暗示为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满

座喜相逢，酒逢知己古井贡”。

10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生?气?”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

广告策划书的一般模式(1)根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； ? 总体的经济形势 ? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。? 企业的供应商与企业的关系

? 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模： ? 整个市场的销售额

? 市场可能容纳的最大销售额? 消费者总量 ? 消费者总的购买量

? 以上几个要素在过去一个时期中的变化? 未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

? 构成这一市场的主要产品的品牌? 各品牌所占据的市场份额 ? 市场上居于主要地位的品牌

? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？? 未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性： ? 市场有无季节性？ ? 有无暂时性？

? 有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性

古代书籍广告的营销艺术探微篇2

［关键词］古代书籍广告销售阶段营销艺术

古代书籍广告有两种理解：一是以书籍为主要内容的广告，像秦汉著名的《吕氏春秋》和《淮南子》，就曾挂在闹市街头让百姓翻阅，并请大家提出意见，以利于书籍的传播与修改。另外一种是本文所论述的以书籍作为媒介的书籍宣传广告，尤其在宋朝以后，书籍的印刷和售卖也逐步成为一个行业。刻书商为了增加书籍的销量和经济利益，除提高书籍的刊刻质量，满足和适应读者的阅读兴趣需要外，他们还利用书籍印刷方面的优势刊登各类的书籍广告。书坊、书籍等广告便随着印刷的成熟有了质的飞跃，并打破传统广告的缓慢发展状态。中国古代的书籍广告在书籍出版的不同阶段，都有着形式多样的营销艺术方式，追溯宗源可与今天的广告形式相媲美。本文分别从古代书籍广告销售的三个不同营销阶段略陈己见。

一、销售前期广告宣传——通知型营销

书籍刻印出来就需要传播、售卖推销，这个时期的图书广告主要是著作人、书坊商向读者提供最新的出版信息，架起与古代读书人的一座桥梁。印刷书籍的兴起给书商们提供了优势和契机，从唐代起就有书商在书籍上刊印出版前期的预告和征稿的两种通知型广告。

1. 预告型

这类销售前期的书籍广告在古代是最为常见的一种营销方式，在序、跋、封面及敕令、牒文等广告中都有出现。内容大多是告诉读者新书出版的内容、刻书年月、书坊字号、地点等直白的通知诉求。在我国现存最早的书籍印刷品唐至德二年（757）的《陀罗尼经咒》首页第一行就印有“唐成都府成都县龙池坊卞家印卖咒本”字样，明确告知读者销售的地点。这也是迄今为止我国发现最早的印刷品与商业广告并存的古代书籍，说明唐朝时期书坊商就有较强的商业意识。到了宋朝时期，伴随着活字印刷的发展，书坊及出版商的竞争就更加激烈，新书出版前的通知广告就屡见不鲜，诉说的内容与形式更加多样化。如钱塘王叔边刻《后汉书》目录后就有：“今求到刘博士《东汉刊误》，续此书后印行。”南宋临安沈二郎“经坊”的印刷广告说：“本铺将古本《莲经》（指《妙法莲华经》），一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”［1］这则广告与前则相比，不但有书坊的具体地点，而且强调该书是经过名师校正，采用上等的白纸印造，广告的内容更加详尽丰满，并且用了常见的“书牌”广告形式。另外宋代刻书中附有敕令、牒文，有时也起到新书预告的作用。

元明时期，雕版逐渐成熟，各色套印发达，竞争更为激烈。所以各书铺店家绞尽脑汁，在销售前期大打广告，将自己的特色印于书籍上，以得到更广泛地传播，使更多的读者来买自己的书。1498年，刊印的书籍《新刊大字魁本全相参增奇妙注释西厢记》的底页上，就有金台岳家书铺的广告：称此书“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合。使寓于客来，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意”［2］。这篇前期销售广告，将新编此书的缘由、特点及阅读方便等优点讲述得明明白白，具有一定的说服力。

明初逐渐出现了新书预告目录。明中叶北京书坊主汪谅，便将所 “翻刻”或“重刻”的《史记》《文选》等14种书籍目录印在《文选注》一书上预告，在汪谅其他的刻书上也有类似的创举。由此及彼，互为宣传。书籍预告的影响和效果远远超出了以往就书论书的狭窄天地，使更多的书籍得到了更广泛的传播［3］。

2. 征稿型

据史料记载，最早的征稿型的书籍广告是大元至元二年《天一阁藏本》中雕版印刷的《元诗》，其附有一则广告：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有文章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”［4］该广告文笔优美，诉求到位，是目前所能见到的古代征稿广告中最早的一例，特别是“随得即刊”的承诺十分有特色，也是一篇不可多得的书籍广告的佳品。到了明代，这类书籍征稿更为普及。明崇祯六年（1633）钱塘陆云龙峥霄馆刻本（皇明十六名家小品）》三十二卷，是集收16名家作品的刻书，此书刊有征文云：

—刊《行岌二集》，征名公制话、奏疏、诗文、词启、小札。

—刊《明文归》，征名公屯逸士、方外、闺秀散逸诗文。

—刊《续西湖志》，征游客味题嘉、隆后杭郡名宦人物。

—刊《行岌别集》，征名公新剧骚人时曲。

—刊《型世言二集》，征海内异闻［5］。

这则广告征集范围较广，从诗文到异闻的各类作品都有触及，可以看出陆云龙比较注意收集当代名家作品，是位贴近市场的经销商。当时的书商为了获得有价值的书稿，往往刊登广告予以重金收買。如万间年金阊书林舒载阳刊《封神演义》，识语云：“此集乃某先生考订批评秘册，余不惜重呰，购求锓行。”［6］书坊主出重资购求稿本刊行，以获取市场占有率和利润，文人得到稿费酬谢，亦欣然创作，有利于图书市场的繁荣。清初李渔、吕留良、张潮皆效仿此法征稿。

二、竞争时期广告——说服型营销

在书籍销售中期，单纯的通知型广告诉求在竞争激烈的书籍市场已经不能再刺激读者的购买欲望，这就需要刻书商和书坊主采取一系列书评、对比等多样的说服型广告来加大书籍市场的竞争，巩固前期的销售成果。

1. 评论宣传型

评点是古代文学批评的一种重要形式，始于南宋，至明中叶时更是“时尚批点，以便初学观览” 评点之风尤盛（陈邦俊《广谐史凡例》）。其基本类型主要有“文人型” “书商型”和“综合型”。其中，书商型评点是以追求图书传播商业效果的评点类型［7］。

书商型“含批注”的书籍行销较快，明忠正堂书坊主熊大木将这一形式开拓式移植模仿于通俗小说《大宋演义中兴英烈传》中，其目的在于保证“庶使愚夫愚妇亦识其意思之一二”（《大宋演义中兴英烈传序》）。在熊大木之后，评点小说之风先后影响了李卓吾、金圣叹、张竹坡等大家。明万历间出身于刻书世家双峰堂主余象斗更将此模式在书籍营销中发挥得淋漓尽致，并独创了小说传播史和小说评点史上 “上评、中图、下文” 的“评林体”商业模式［8］。该体式每页分三栏：上栏为评语栏，相当于后来评点中的眉批，包括评人物、评情节、评诗词，每则评语标出题目；中栏为插图栏，描绘或勾勒正文所叙情节或人物，亦有题目；下栏为正文，其中偶有夹评。“文之不足以评补之，评之不足以图补之”［9］，读者容易在评语、插图、正文之间反复阅读，加深了读者印象，广告效果较好，余氏的良苦用心不言自明。

余氏评点的通俗小说有10部，其中采用“评林体”评点的刊本有《音释补遗按鉴演义全像批评三国志》（万历二十年双峰堂刊本）等4种，其评点也带着浓郁的于氏营销风格。不但在注释中为迎合阅读市场将传统的孝、忠、义等儒家伦理思想融入书评来满足读者的道德消费心理，如《列国志传评林》“十英杰辅重耳逃难”一节中有余象斗诗歌评点，“后余仰止观到此又有诗为证：‘申生纯孝世间夸，观此令人泪叹暖。泣言自隘人难口，献公不久丧邦家”［10］。在销售中期，此种评点式的版式可排除读者阅读时可能遇上的障碍，让阅读更为通畅，使读者之间互相传诵，起到宣传的作用，以扩大书籍的销售。

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清代书商为了扩大书籍影响，同时敦请诸家集评来吸引读者注意的“集评”形式也是“评点体”的延续。嘉庆年间的《镜花缘》评点就是一次集体创作活动，该书评点者有“许祥龄、孙吉昌、萧荣修、喧之、冶成、萌如”等数人，许氏在第一百回末总评中云：然窃喜诸同志为之标题，谅有先得我心者矣，又何恨焉！由此可见这些评点者多数还是志同道合的挚友，所以构成了一个鉴赏、评价《镜花缘》的“沙龙”式的批评群体［11］。其虽个别为书商营销而所托伪者，但如此庞大的评点阵容在小说评点史上却也是少见的。

“集评”的另一方式是书商把不同时期和版本的评点累计起来达到促销衬托书籍销量的作用。这一方式主要表现在明清两代的小说名著评点之中。

2. 对比型

古代的图书广告大多数附刊在书序前或书后，序文作者往往采用对比的手法来褒扬自己的书来提高销量。如元代余氏勤德堂书坊所出版的《古今通要十八史略》封面右边广告词言： “通略之书行世之矣，惜其太简，读者憾焉”。左边是“编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之”。很明显，这段文字采用了对比的方法，直接指出了市面上同类书籍之弊，对已行世的通要史略之书“惜其太简”。相比之下，这本书则能弥补他刊的不足，“详略得宜，诚便后学”，因此精心刊印出来，与天下学人共享。在这段对比式广告文字中的“贬”运用得恰如其分，并非像当今某些广告言辞中折射或隐含着同行间的切齿之痛。

书籍广告的另外一种对比就是采用“名牌效应”，把自己的作品同名作进行对比来提高身价，刺激消费者产生“既然要买，就买最好”的购书心理。如清代《林兰香》有序云：“近世小说脍炙人口者，曰《三国志》，曰《水浒传》，曰《西游记》，曰《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成为一家。惟其自成一家也，故见者从而奇之。使有能合四家而为一家者，不更可奇乎？偶于坊友处睹《林兰香》一部，始阅之索然，再阅之憬然……所爱者，有《三国》之计谋，而未邻于谲诡；有《水游》之放浪，而未流于猖狂；有《西游》之鬼神，而未出于荒诞；有《金瓶》之粉腻，而未及于妖淫。是盖集四家之奇，以自成为一家之奇者也。”［12］此广告巧妙借用别人之言将《林兰香》与各种名著对比，说明其集诸家之长，且避诸家之短，可谓完美无缺。对比广告在销售期间可以加深读者对作品的印象，提升书籍的身价来达到说服性的推销作用。

三、成熟期广告——加强型营销

在书籍销售的成熟期，预售的目标基本达成，这时期的书籍广告就需要加强书坊或作者的良好形象效应来继续维护固有的消费群体和巩固刻书商的商业利益，发展潜在的读者群来加强书坊和书籍的品牌持续效应与市场销售。

1. 防伪型

印刷技术的发展，加快了文化传播的速度，给成熟的书坊带来盈利，但也加剧了书坊间的竞争。尤其是具有责任心的书坊和刻书商，耗其财力精力出版某一畅销的书稿，往往被小书坊翻印、盗刻。古代没有版权保护法之说，这就对大书坊的声誉和销售造成影响，在出版业鼎盛的明清时期尤为严重。崇祯插图本《月露音》就曾在书后正色道：“杭城丰乐桥三官巷李衙刊发，每部纹银八钱。如有翻刻，千里必究。”这与当今的打假差不多。看来，盗版之患在明代已成为一定的社会问题，不然的话难有“千里必究”之志。于是，许多的出版商便更加倚重书籍广告这一利器，强调书籍的防伪性来维护自身权益不受或少受侵害。 “宝印斋” 为保护版权，在广告中将《宣和印史》的装帧印刷特色娓娓道来，还郑重说明以专有的“汉佩双印印记”来防止假冒盗印，并提醒读者仔细核查。

清朝时期盗版者更为猖獗，有的书坊甚至派出“书坊野鸡”去充当说客来蒙混读者去购买盗版，这样就对拥有正版的书局和书坊带来很大的冲击，损失可谓惨重。

2. 品牌形象广告

在经过初期的通知型和中期的说服型广告营销，进入书籍销售的成熟阶段，除了加强书籍的版权防伪，成熟的出版刻书商更注重自己的信誉和品牌意识。这一点在明代的书坊商体现得尤为明显：一些著名的出版商有自己的专用铺号和刻书标志，如前文所提到的建阳余氏“士子买者可认双峰堂为记”,“宝印斋” 的“汉佩双印印记”仿伪印记，这都类似于今天的企业商标。有些书坊主为了自我宣传，甚至把自己的图像刻在书上来加强书坊的品牌效应。明万历四十二年刻本《楚辞集解》，就有唐少桥的半身像，戴笠手执书册，上栏有“先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本”四行小字，这种图文并茂的宣傳可以说是书籍形象广告上的一大创新。明书坊世家双峰堂主余象斗也擅长此道，为了扩大双峰堂刻印图书的品牌形象，余象斗将自己的图像刻印于所版书籍之上。双峰堂出版的书籍在告白广告中也多次强调“买者须认双峰堂为记。余文台识。”除了对自己书坊刻书和校书质量优良的自信，其更着意突出书坊的品牌保护意识，希望通过广告宣传来维护自己书坊的利益，这也是建阳余氏书坊四百年来屹立不倒的重要原因之一。

四、结语

纵观中国古代书籍营销的初级、中级和成熟期的三个不同阶段，各朝代都有形式各样的广告营销手段和方式，其形式之繁，内容之巧，传播手段的多样化和信息诉求的针对性令人叹为观止。虽然有部分夸大的成分，但总体来讲，古代书业广告有其自身的优势和发展规律，我们应总结其成败得失，以期对当今的图书广告提供有益的借鉴。

（作者单位：山东工商学院）

参考文献

［1］范军. 两宋时期的书业广告［J］.出版科学， 2004（1）：16.

［2］周芜. 中国古代版画百图［M］.北京：人民美术出版社， 1982： 23.

［3］袁逸. 中国古代的书业广告［J］. 编辑之友，1993（3）： 67.

［4］张秀明. 中国印刷史［M］．上海：上海人民出版社，1989：325.

［5］［6］张传峰. 明刻书广告述略，［J］. 湖州师范学院学报， 2000（2）：74.

［7］谭帆．中国小说评点研究［M］.上海：上海人民出版社，2001： 86.

［8］［10］王海刚. 明代图书广告艺术管窥［J］. 出版发行研究， 2010（12）：78.

［9］原方．余象斗“评林体”初探［J］．明清小说研究，2007（3）：221.

［11］谭帆. 中国古代小说评点形态论［J］．文艺理论研究，1998（4）：74.

［12］大连图书馆参考部．明清小说序跋选［Z］．沈阳：春风文艺出版社，1983.

广告类书籍的读书报告篇3

??? 广告文案名人堂原名《The Art of Writing Advertising—Conversation with Master of the Craft》翻译为《一个广告人的自由》。此书访问的是当时“纽约广告文案名人堂”（the New York Copywriter Hall of Fame）仅有的5位入选者。“广告写作的精要在于把有效的文字或词组写在纸上”，奥嘉拉曾说。我们看到的广告都是一些简短的内容却表达了最重要的信息，从广告中，我们可以知道商品的信息，从而吸引我们去看，去消费。这才是广告的真正意义所在。

??? 然则，对大多数人来说，写作是一种孤独的、令人沮丧的，有时候甚至是令人不快的经验。很多作者在动笔之前，总要做一些仪式化的事情，比如戴上一顶特鲁乘务员的帽子，盯着窗外看一看。大卫·奥格威告诉记者：“我发现如果喝两三杯白兰地或一大瓶红葡萄酒我会写的更好。”他还说，他根本不可能在办公室里写任何东西——就是一封简单的信也不行。如果必须要写的话，只能在家里写。可知写广告文案不是一件随便的事情。有时候一个字用的不对就是整体不合格，不能被消费者所接受。

??? 广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。在文案写作部里过于循规蹈矩的人是不是适合的。吸引各行各业的人才才可以为公司提供新颖的点子，以业外人士的角度提出观点。但是业外人士不可能成为一个成功优秀的文案作者。就像让一个写文案的去写小说那样可笑，比如写出像海明威那样的小说，两种是不同的才能。

??? 广告作者必须率直、敏捷、具有洞察力。试图找出每个人特殊的才能，并让它们尽量发挥出来。这是广告部领导层的责任。《吞没》——伯恩巴克策划并创作，他说：“你必须有想象力，必须有创造力，但是运用是必须遵守规则。你写在纸上的所有内容，每个字，每个图形标记，每一笔阴影都必须用来表达你所想要表达的东西”。

??? 总是试图把事件弄得太精确是今天广告界的一个问题，这使得人们热衷于搞研究。我们关注的只是得到了那些事实，却不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。文案作者必须像躲瘟疫一样躲避刻板。我想他最好是一个提问者，而不是一个接受者。写广告文案，你必须使产品有趣，而不是仅仅使广告与众不同。而今天，还是有很多文案作者没有意识到这一点。??? 优秀的广告人（不仅指文案作者，还有所有与广告创作有关的人）有一个特点，那就是阅读书籍。大量的阅读可以增加只是存储量，有利于文案写作的创新，能够创造出更好的广告。乔治·葛瑞宾说：“我认为教育应教会人们自己权衡事情的利弊，为自己也为自己珍视的人考虑。”

??? 在文案写作中，技巧也是非常重要的。李奥·贝纳的技巧，据他自己所说就是使自己尽量掌握关于商品的信息。他坚信广泛而有深度的调研的作用，因为那会让你切切实实地面对那些你试图说服去购买商品的人。尝试着描绘出这部分人是怎样的，他们会如何试用这个商品，他们是哪一类人，他们通常不会说什么，但是真是那个共同点促使他们来买这件商品或者使他们对某种商品感兴趣。我认为，何为技巧，那就是你如何让广大消费群体喜欢上你的商品，从而对你的商品从一而终，这就免不了了解市场的需求。更重要的是对产品进行全面仔细的了解，分析出最有利于消费者的方面，把它放在最醒目的地方。广告作者最好在年轻的时候没能很好地融入常规的生活中去，这样他们的思维才不会被圈定死。一个好的作者永远都不可能是势利小人；势利小人只会把自己和别的人隔离开来，而不是成为他们中的一部分。这对文案作者来说是致命的。他更应该是欢欣的乐观主义者，而不是愤世嫉俗之人。任何隐含着对生活否定的东西对一个文案作者来说都是不合适的，而愤世嫉俗正事一种对生活的否定。我想说的是，要参与生活，参与生活，再参与生活。

??? 有人说生意人容易成为文案写作者，因为他们知道消费者需要什么从而制定出更好的方

案。而我们的乔治·葛瑞宾不敢苟同。他认为，一个作者完全可以被培养成一个好的生意人——这是广告文案作者必须做到的；反之，要把一个生意人培养成作者却困难得多。这种看法可能偏见，但是从乔治走过的路，我们不难发现他就是这样的一个例子。

??? 有人说处于富裕家庭的人能够写出更好的广告创作，因为他们的资源多，接触的实物也多。其实不然。生活在富裕家庭且处处受呵护的人在行为处世方面有点不一样。对于写作来说，生活贫寒的作者并不一定比中产阶级出身的人有优势，但是来自中产阶级家庭的作者一定比来自富裕家庭的优势。出身贫寒家庭的人没有接触过上流社会，不懂得上流社会的言语和规则，设计出来的广告很可能不被部分人接受。出身中产阶级的人则不同。他们不仅可以接触贫寒的阶级也有机会接触上层阶级，思维活跃，能够提供更加新颖的点子。

??? 最后，广告写作的困难，不仅仅是创作的困难，我不是广告人，我无法提出怎么写好广告，那就借用葛下瑞宾的信条：我无法告诉你如何写出一条广告，但是我能确切的告诉你写完之后该干些什么。你要看那条广告语能否吸引读者去读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都过一遍，一且报读者读到最后一个字才会停止。

最初听到朋友用“言简意赅，包罗万象”形容这本书，觉得有些夸张，但拿到书读了一遍之后，发觉朋友所言不虚。做广告的当做专业书来读自然大有启迪，不做广告的甚至也可以信手拈来当作手边的一本小书，那些广告大师的睿智、洞察力以及引人入胜的谈话方式，值得我们花时间去感受。、对影视发行产品策划/设计的启发

在5位大师的一些看法里，给我们现在做影视发行产品的几点启发：

1、在广告大师们看来，好的广告创意都植根于产品本身。我们做影视发行也是同样的道理，最好的发行创意、策划，必定是来自于影视产品本身的，它才能自发地形成传播潮流，促进影视产品的销售量。这样说起来有点空洞，但是，根据这个思路，可以延伸出很多产品创意/策划的点子来。

2、在广告文案策划中，多位大师们都一致提到，广告文案新颖和独创的重要，刻板对于广告人是最大的瘟疫。对于影视发行产品的文案策划，同样是这样的。到处可以套用的、平淡的，或者与产品用户不相关的文案，只会减少产品的销量（比如“声色俱丽”这个频道名，到处可以套用，很平淡，太文艺气息与用户没有亲近感，不新颖也不独一无二）。在策划影视发行产品的频道名、专题的时候，产品策划者对标题和文案，必须做到创新和独一无二，而且与用户帖近，比如“做案现场，听不到警钟！”“杀杀人，做做爱”“像猪一样地生活”“欲望，发泄或压抑着！”“玩死2006”等等。

3、判断一个广告好坏，不是这个广告有没有得奖，而是它最终有没有为广告主取得效果，有没有促进产品的销量。在我们对影视发行产品的策划和设计中，同样必须遵循这一最终目的原则。判断一个策划和设计的好坏，不是同事、领导或其它任何人对它的评价，而是它最终有没有取到促进用户定购我们产品的行为。为了达到这个最终目的，必须戒除策划时过于喜欢文艺、偏重文才的毛病，戒除设计时过于追求视觉美观、追求设计评判的误区，全部以最终是否有效地促进了该产品的销量数据来判断。

二、内容的一些读后和摘录

《The Art of Writing Advertising》（广告文案名人堂）的一些阅读笔记和摘录。

我从这本书中，发现5位广告大师的一些共同的东西：

1、大师们都认为，好的广告要从商品本身发掘创意，并且，广告最终效果，也是以促进商品的销量来判断；

2、从大量的阅读和生活中，积聚创意灵感，不拘泥于过于行业的经验和常识；

3、抛开行业内不好的习惯，每一个广告做到从商品本身发掘创意外，更需要从消费者/购买者的角度去分析、创意，而不应从广告人和行业完成广告的业务流程来操作。

威廉.伯恩巴克（William Bernbach）

1、“广告中最重要的是有独创性和新鲜感。你知道85%的广告根本没人去看吗？„„对我来说，广告最重要的就是新颖和独创，只有这样才能跟世界上不断发生的令人震惊的新闻事件相抗衡，跟所有的暴力事件相抗衡。”

2、现在广告行业的一些错误做法：“和大多数的人一样，一旦你找到了想要表达的东西，就会认为自己的工作已经做完了，剩下的只是用和大家一样的方式把它表达出来，然后你的广告就完全失去了影响力。”广告行业这个错误的根源是：“我们关注的只是得到了哪些事实，而不去想这些事实会激起消费者怎样的反应。”

3、广告人正确的做法是：“他们要做的是制造产品并把它们推销出去，而我们则必须想办法激发消费者的兴趣并说服他们去购买这些产品。”“在你开始创作之前，把你的商品里里外外研究个透。你的智慧、想像力、创造性都必须建立在你对该商品的了解之上。„„这种理解必须与消费者的需求结合起来。„„你所应该做的是通过最经济和最有创意的方式吸引更多的人并把商品售出。”

4、我阅读大量的书籍„„我读过大量哲学方面的书，也读过很多小说。我相信一个人做的每一件事情都可以做为文案创作的素材；

5、“创作一个成功的广告最重要的因素是商品本身。„„我们总是与客户紧密地合作，共同寻找可以改进的地方，想办法使人们需要它，看看怎样能给商品添些附加物或者做些修改。”

李奥.贝纳（Leo Burnett）

1、好的广告创意来源于商品本身，“一件商品在市场上出售，就必然有些特别的东西在那里，只要你能找到它。”“但是从一件商品中找到神奇的东西，使人们感兴趣，并一步步引导他们做出购买的觉得，那完全是另一种艺术。”“只要你找到了商品真正吸引人的地方——并集中力量来表现它——你就可以创作出好的广告来。”

2、广告“自然式”的境界：“这就是最自然状态下的内在的戏剧性。我们一直在努力追寻着它，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、太幽默、太别的什么，一切只要自然。”

3、李奥.贝纳进入广告业后，“我在卡迪拉克期间参加了所有的广告俱乐部，读了所有的广告杂志。我很努力地提高自己在广告方面的修养。”

4、广告吸引人的重要性：“因为如果你不能吸引人们的注意力，你就什么也没有做。所以你必须做到引人注目，但不是通过尖叫或者耍花样引人注目，这才是艺术。”

乔治.葛瑞宾（George Gribbin）

1、大学考入新闻学院，大二转学英文。他选择了看书做为自己的爱好，而且看得比一般

人多得多，大量的阅读，基本上是古典名著和其它各类感兴趣的书，甚至包括园林方面的。

2、在我为杂志、报纸、海报写广告的时候，我都是和美术设计师一起工作的，文案与画面两者密不可分。

3、广告对象是商品购买者：“文案作者必须全面地了解所要推广的商品对象——并不仅仅指物理特点——还要知道人们为什么会买它，到底是什么动机促使他们来买这种商品。”

4、写完之后该干些什么？“你要看那条广告语能否吸引读者去读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都过一遍，以确保读者读到最后一个字才会停止。”

5、细致。“乔治，这还不错，但是我们一起来找找其中不完成的地方。”

6、“作者必须像躲避瘟疫一样地躲避刻板。”

大卫.奥格威（David Ogilvy）

1、最好的作品出现在刚进入广告行业不久的时候，因为初生牛犊不怕虎，也因为没有后来形成的规则的限制。

2、从一个优秀的文案作者到一个广告公司管理者，工作从自己写出好的广告，转为使其他人创作出好的广告。电视广告启用年轻人，因为他们生活在这个时代，他们更了解。

3、我不认为自己是个好作者，但我认为自己是世界上最好的编辑。可以把每个人写的东西修改得很好，包括我自己的。

4、最好的广告来自个人生活。

5、要给某个产品做广告，自己先喜欢它，真正地喜欢它，这样才能做出这个产品好的广告出来。

罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）

1、“广告创意寓于产品本身，使产品有趣，而非使广告与众不同。”

2、“我并不特别看重文案，我看重宣传的计划，使广告对产品销量行之有效，而非获奖。”

3、要学广告，必须到优秀的广告公司里去学习，学习他们的做法，而且学习为什么这么做。

书籍广告词篇4

在经过上述一系列操作之后，书籍的编辑排版工作基本完成了，现在就需要进行书籍的打印了，Word 2007 的打印功能十分强大，可以在打印前预览打印效果，可以进行双面打印，可以指定打印范围，可以设定打印质量，可以按页码逆序打印，可以按纸型缩放等等。

1. 打印预览

在打印书籍之前，通过“ 打印预览” 查看实际打印效果，如果在预览中发现文档中有需要改动的地方，可以及时进行修改或调整，这样可以避免打印纸张的浪费。

单击工具栏上的“ 打印预览” 按钮，进入“ 打印预览” 模式。在“ 预览” 窗口中可以指定显示比例，可以采用多页显示方式来观察整个书籍的排版效果，此外还可以在“ 预览” 窗口中对文档进行编辑操作，

2. 打印

在“ 打印预览” 窗口单击“ 打印” 选项或按组合键“ Ctrl+F9 ” ，打开“ 打印” 对话框。如果没有安装打印机及其驱动程序则不能打开“ 打印” 对话框，

由于需要在纸张的正反两面都要打印书籍内容，因此应将“ 人工双面打印” 复选框选中。这样Word 2007 在打印时就会首先打印纸张正面(奇数页)的内容，当全部奇数页打印完毕后，Word 2007 会通知你进行纸张背面打印工作，将打印了一面的纸张取出后翻转一面放到送纸器上。单击“ 确定” 按钮，就立即进行偶数页的打印。

书籍装帧设计篇5

书籍诞生于书写，是人类思想的最佳记录，它的历史进程似乎建立在三个因素上：“一种方便的载体的存在，一个文本按照能无限变化的模式复制并传播。”①从这个意义上说，中世纪时僧侣抄写在羊皮纸上的手稿以及我国古代的竹简，就已经是完全意义上的书了。因为有了书籍此种载体，才有了今天对书籍乃至其版式设计的研究。

何为版式设计？版式的英译为“layout”，意指在一个平面上展开和调度；具体到视觉传达设计范围内，某些外版书籍也把版式译为“Type-graph”，字面意思就是图片和文字的编排。而从现代的视觉传达设计的概念出发，我们通常所指的版式设计是指在版面上将有限的视觉元素和构成元素进行组合编排，使信息的传达有序而又美观的一种设计方法。

在现存的版式设计中，最为古老的首推500年前以德国人古腾堡为代表的古典版式设计，其特点是以订口为轴心左右两页相对称，内文版式有严格的限定。字距、行距有统一的尺寸标准，天头地脚内外白边均按照一定的比例关系组成的一个保护性的框子。文字油墨深浅和嵌入版心内图片的黑白关系都有严格的对应标准，古典版式设计在书籍设计史上统治欧洲数百年不变，直到今天仍然具有很大市场。

20世纪初叶，随着现代文明的产生，西欧又出现了网格设计，它是在书页上运用数学的比例关系，通过严格的计算, 把版心划分为无数统一尺寸的网格，以此来分配文字和图片的一种版面设计方法。它注重比例感、秩序感、连续感、清晰感、科学性和严肃性。40年代后半期出版了第一件用网格的印刷品，严密的文字和图片设计方案，贯穿全书统一的版面设计和对于主题朴实无华的表现，代表了新的潮流。借助网格使设计应用在功能上、逻辑上和美学上获得了发展。但是随着设计的进程，慢慢发现网格设计限制性太强，没有自由创作的空间，容易给版面带来呆板的感觉，所以不少有识之士开展研究，力求打破网格的约束使画面变得更具韵律感。

80年代后，计算机技术在设计行业中的运用使版式语言又得到了空前的发展，进入90年代后期，自由版式设计在世界范围内广泛流行并越来越受到重视。自由版式设计从字面上理解就是无任何限制的设计，它是通过版式编排的自身元素自由组合排列的设计方式。它打破古典设计与网格设计的束缚，打破版式设计所提倡的统一秩序，是当代出现的具有前卫意识的版式形式和风格。

自由版式设计这一自由的、实验性的手法首先来源于科技成果的突破，飞速发展的数字时代使书籍装帧的自由版式设计如虎添翼。最早推崇自由版式设计潮流的是美国设计师戴维·卡森，他的《印刷的终结——戴维·卡森的自由版式设计》一书打破了人们对版式设计原有的认识，它给人们带来的欣喜和震惊至今让人激动不已。文字的图形化处理，画面的任意性处理，不同段落的不同字体，段落之间互相穿插重叠,在某个兴致所至的句子加线加框或反白，放大此字母而缩小彼字母,大小写倒置，都是其设计的招牌特征。表面一看，这些文字似乎杂乱无章，给阅读增加了难度，实质上它隐含着巧妙的阅读导向线索，令阅读更添趣味，开创了新时代的设计新概念。戴维·卡森在版面设计的研究中曾对人的心理反应做过一个实验，他试图通过打散原有版式编排的秩序而达到实验的目的，他发现自己所设计的杂志很为年轻人所接受。于是他继续这项实验的研究，从而使该项事业得到了发展，为印刷传媒争夺了这个时代最年轻的读者。尽管多数评论家把卡森的风格定义为“激进设计”，认为是一种很无聊的设计，然而仁者见仁，智者见智，卡森的设计就如同不断涌现出的网络歌曲一样，越来越为广大年轻人所欢迎。自由版式设计越来越广泛地被运用于艺术类、旅游类、文学类等书籍的设计中，并受到推崇。

自由版式设计有其自身的形式规律，以及基本的设计元素：线条、形态、色调、色彩和空间等因素。比如《艺众.设计.以访谈的名义》一书就是一个典范，它是自由版式设计成功的代表作。本书是韩国平面设计师安尚秀对他在中央美院所教授的 “版式设计”课程作业结集而出版的。设计者对每个人，每个被访谈人的个性与职业作了相关的了解，从而运用不和谐的点、线、面等元素与破碎的文化符号去重组，从而形成新的版面形式。该书成功的关键，一是融入了自己的个人情感，即在版式设计中加强“情感形象”的运用。二是在版式设计中充实了文化内涵，从而打破了书籍设计一成不变的套路，使内容与形式达到了完美结合。看了之后你会惊叹，啊！原来书还可以这样设计。

同样，吕敬人的《敬人书籍设计》一书，对编辑排版的字体、字号、字距、行距，空间处理等因素进行了创造性的工作和大胆的尝试。吕式风格的诀窍是一个字，即“新”。在选题中立足于新的艺术家，而非平庸的艺术家。“人之耳目，喜新厌故”（郭熙），诗经也有“苟日新，日日新，日又新”，“诗文随世远，无日不趋新”，②都说明一个道理，艺术要创新。

旅游类书籍《藏地牛皮书》，自2002年出版以来受到了无数自助旅游者和书籍设计者的追捧和喜爱，因为它不仅是一本旅游书。它的独特之处首先在于它的装帧上，浅黄色的荷兰蒙肯纸、全部涂成了黑色的不规则书边，书脊一侧开有两个小孔，当书被翻得七零八落时，可以任意找一根绳子穿缀其中，以保障书的完整。书内别出心裁的手法比比皆是：手绘地图、速写、插图、大量的摄影照片和书中横、竖、斜排的版式；大小不

一、字体不

一、字距行距不一的文字排版；彩色与黑白的图片相互穿插；字里行间还配有许多手标之类的记号和用钢笔随意圈点的线框、箭头，这一切是那么的随意、自然。丰富的版式即使不看内容，也足以让读者怦然心动了。其他如《丽江的柔软时光》《漓江深呼吸》《自由自在新三峡》等都成功地采用了自由版式设计。

文学类书籍在设计中有很多也采用了自由版式。如“中华文学五千年”彩色人文历史系列丛书，把文学史类的书籍变得轻松有趣。书中的版式设计在图文编排中注重传统文化与现代审美的有机结合，通过图文互注以及多种视觉要素，全面提升了书本的阅读价值，欣赏价值。自由版式设计给书籍设计注入了新的活力，平添了新面貌，其革命性是肯定的。然而，在应用中不可失度，讲究的“只是恰当”，否则自由版式设计不仅不能注入新活力，反而成了弊端。因为它是一种依照设计中字体、图形内容随心所欲地自由编排，并没有一个标准去规范它，所以一不留心就会变得盲目而不着边际。比如李渔丛书“闲情偶寄”系列中的《春光乍泄》《妖颜惑众》，在一个版面中至少有5种大小的文字穿插其中，显得版面过于杂乱，也影响了读者的阅读兴趣。

在版式设计中一味地追求它的艺术性，把字号过分缩小，字体虚化、甚至重叠、复加、添加装饰物，无休止提高成本的做法都是不可取的。不管版式排列的变化再“艺术”，读者也不会认可。设计中一定要遵循可读性、可视性、便利性和愉悦性的原则。阅读是书籍装帧设计的终极目的，好的设计就是能适合任何读者的阅读。设计者就如同一位投球手，有些设计者完全知道如何“控球”，知道如何把装帧的艺术性和功能性相统一，知道所设计的书籍的类型是什么，知道如何定位。很难想象一个毫无“控球”能力的“暴投”设计家，他们所设计的作品，所抛出来的“球”能被读者接住。

我们要学习自由版式设计的新思维、新方法，充分发挥自由版式设计的优越性，从而在书籍装帧设计中灵活运用，为书籍装帧设计增添鲜亮的一笔。

书籍广告词篇6

[关键词] 书籍史出版史差异范式

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0095-04

“书籍”是中西方都有的印刷品。20世纪中叶以来，西方学界兴起了书籍史研究热潮，经过数十年的探索，西方书籍史研究形成了全面的研究视角，崭新的研究模式，其研究对象的范围不断扩大，既有英、法等欧洲国家的书籍，也有中、日等亚洲国家的书籍，取得了丰富的研究成果。书史悠久的中国，拥有丰富的书史资源，中国学界一方面继承先辈学人进行大量的文献学研究，展开了诸如版本、目录、校勘等问题的研究；一方面也围绕“书籍实现”（mise en livre）这一系统过程，吸取其他学科的优点，进行了诸如编辑史、出版史、发行史、藏书史等方面的研究。从学术成果及其影响来看，中西方书籍史的研究存在很大差异。

1 中西方书籍史研究现状

西方书籍史的研究，自法国学者费夫贺与马尔坦出版《印刷书的诞生》以来，经近百年的探索后，研究视角经过了数次转换，包括社会史视角、文化史视角、实物目录学视角、多学科的外史视角等，再加上诸多研究路径的运用，如计量分析方法、阅读史研究路径、深度描述理论等，形成了麦肯锡的“文本社会学”，以及“副文本理论”“社会交流三分理论”“文学场域”“交流循环”“生命的—目录学的维度”等研究范式，综合了多学科的理论基础，包括编辑史、印刷史、出版史、发行史、藏书史、阅读史等，对书籍史进行了全面的研究。统计学、社会学的方法取代了目录学、古文献学的方法，视“书籍史”为总体史（histoire g€閚€閞al）的一部分。历史学学者、图书馆学者、目录学学者等诸多学科的学者从事其中，成果非常丰富。“以书籍为中心，研究书籍创作、生产、流通、接受和流传等书籍生命周期中的各个环节及其参与者，探讨书籍生产和传播形式的演变历史和规律，以及与其所处社会文化环境之间的相互关系”[1]。

在西方书籍史的这轮研究热潮中，欧美学界对中国书籍史的研究亦有相当展开，取得了不小的成绩[2]。根据《中国和欧洲：印刷术与书籍史》中的《中国、日本书籍史外文参考文献》所载，研究中国书籍史相关的论文、论著近200篇[3]，除了近十篇论述宋代的书籍史外，论述时间范围多集中于晚明、晚清及民国时期，达百余篇之多。这些研究即融汇了西方学者惯用的视角和方法，对中国书籍史提出了新的解释，丰富和拓展了中国传统文献学的研究内容，如“图书流通中下层环节、书价、图书审查制度、印本数与抄本数的比较等”[4]。

中国学者的书籍史研究，依托于源远流长的出版文化资源，在诸如版本学、目录学、校勘学等传统文献学范畴的研究成果众多[5]，出版史、发行史、编辑史等研究也取得了不俗的成就[6]。 20世纪以来，中国书籍史的研究，“经历了一个由单一、零散到综合、系统，由材料考据到理论分析的渐进发展过程”，既有“从宏观上对中国书史进行纵向研究，试图探讨中国图书产生、发展的规律，从理论上总结、概括中国图书的发展历史的通史性研究著作；又有从图书的编纂、印制、收藏、流通等方面进行多类型、多角度专题研究和深入分析的专门性研究成果”[7]。

最近几年，中国学者亦试图以西方书籍史研究范式进行相关问题的研究，突出代表是由出版博物馆（后改为中国近现代新闻出版博物馆）先后联合香港城市大学中国文化中心、关西大学文化交涉学教育中心和北京外国语大学中国海外汉学研究中心开展的相关研究，召开了三次出版史国际研讨会议，先后出版了《出版文化的新世界：香港与上海》《印刷出版与知识环流：十六世纪以后的东亚》《西学东渐与东亚近代知识的形成与交流》三部论文集，其中有数十篇论文是有关中国书籍史研究的，无论从研究范式还是叙述策略，都比较接近西方书籍史的相关理论。

此外，台湾学者的书籍史研究也取得了可观的成绩。如潘光哲“就如何探讨与书写十九世纪中国士人们的‘阅读史’，提供若干想法”[8]；涂丰恩“概论明清社会的出版文化及相关问题，包括书价、识字率与出版市场的分布”，“讨论明清书籍史中几个不同的主题”[9]；秦曼仪“分析法国书籍史学如何在史家的研究实践中，形塑出‘生产、发行和接受’三棱镜式的架构，以检视书籍的历史，并且把研究对象扩及至历史上所有物质形式的沟通媒介”[10]等。

2 中西方书籍史研究的差异

比较国内外的书籍史研究，在研究内容、研究范式、史料选择、文本分析等方面，确实存在着明显的文化差异。

从研究内容方面来看，中西方书籍史的研究对象各有侧重。中国版本学家李致忠，将我国古代书籍史的研究内容归纳为“研究书籍的意识形态、物质形态，以及这两者之间的互相作用和内在联系，揭示它们的内涵与外延，总结它们发展演变的规律”。研究对象为“书籍自身的历史、影响书籍生产倾向、生产数量、流通倾向的图书事业”[11]。这与西方书籍史所关注的“书籍生产和传播过程中的人，书籍与政治、经济、社会、思想等周遭环境的关系，以及书籍所产生的社会文化影响”不同[12]。

从研究范式方面来看，国内书籍史研究大体都是“研究书籍的意识形态、物质形态，以及这两者之间的相互作用和内在联系，揭示它们的内涵与外延，总结他们发展演变的规律”[13]，进而产生了诸如版本学、校勘学、编辑史、出版史、发行史等与书籍史相关联而又独立的学科范式；而西方书籍史研究“融汇了多学科的研究视角与方法”，“统合关于书籍的各种研究——编辑史、印刷史、出版史、发行史、藏书史、阅读史——全面的历史”[14]。

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从史料选择方面来看，国内书籍史研究长期“受制于古典文献学、史料学、目录学、版本学、校雠学、训诂学等传统学科的训练与惯性制约”，易“陷于古籍之‘旧纸堆’中”[15]；西方书籍史研究者在史料运用上，除了档案史料之外，还常运用出版商的文件、图书馆的借阅记录、相关人物的口述史料等相对丰富的史料。

从文本分析方面来看，国内书籍史研究者常常从书籍的物质形态、意识形态切入相关研究，用专门史研究的文本分析路径，进行较为机械的文本分析；而西方书籍史研究者却认为“如果书史学家致力于探究有关书籍的非目录学、非哲学意义，他同样能够在书史的研究中追求一种远为社会的、以人为基础的研究路径”[16]。不同的文本分析策略，再加以不同的叙述模式，可谓是中西方书籍史研究成果差异较大的外在表现。

3 导致中西方书籍史研究差异的原因

3.1 中西方书籍史研究的社会背景和理论渊源不同

社会背景对书籍史研究有很大影响。对于中国而言，撇开各个时期的社会思潮等不论，书籍的形制及发行，即会对书籍史的研究产生重要影响。在明代以前，民众获得书籍的主要形制并不是“印刷品”，而是“抄本”“写本”等形式的书籍，且“写本在印刷术诞生以后，虽已不是书籍出版和社会流通的主体，但一直是文人阶层分享知识的主角之一”[17]。据《明史·艺文志》记载“秘阁购书约二万余部，近百万卷，刻本十三，抄本十七”[18]。依赖写本或许是古代中国士人的一种集体心理依赖。除此之外，还有一个深层次的原因，即在古代中国书籍的发行过程中，商业的推动力是非常有限的。重视农耕的古代中国，商业发展包括书籍贸易一直滞后于农业生产，印刷书籍大部分都集中于皇室或是达官贵人手中，直到明清时期，书籍市场才渐渐发达。这种皇家藏书和私人藏书，与西方面对民众开放的公共图书馆有着本质的区别。无书可抄、无书可买，有书不会买和有书不能读等诸多因素，影响书籍在民众中的传播，甚至形成一种“书籍少―阅读少―需求小―书籍少”的恶性循环，这或许可以解释中国古代社会中的一些与事实形相表里的怪象：“识字率并没有因为印刷物的普及而得到实质性的提高，通俗白话也并不比浅显的文言更容易被一般文化程度的人接受”等[19]。因为民众（除少数区域，如京城、江南、建阳、徽州等地的人外）很少接触书籍，能接触书籍的只有少数读书人及达官贵人，因此古时留下的相关史料非常少，限制了现今开展古代书籍史研究。

西方书籍史则恰好相反，欧洲经过文艺复兴运动，倡导“人本”与“自由”的资本主义社会体系逐渐建立。谷登堡发明印刷术以后，各种各样的出版机构纷纷成立，印刷品源源不断地被生产出来，不同主体的公共图书馆大量建成并对外开放。出版者的档案资料，公共图书馆的借阅档案，发行者的通信往来等等相关史料，都被大量地保存，为学者们从社会史、文化史等角度展开相关研究，提供了便利。

其次，学术理论渊源不同。中国有漫长的书籍出版历史，秦代“焚书坑儒”导致传统典籍的散佚，到汉代之后，衍生成今文经学和古文经学，到宋元明时期，程朱理学纵横天下，转至清朝，考据、训诂成风，这种汉宋之学的传统学术理论根基对中国的书籍史研究影响深远，“古典学术意义上的古文字学、文献学、训诂学、目录学、校雠学、版本学、辨伪学、辑佚学等与书籍史研究密切相关的学科，均作为专门之学而居于传统学术的殿堂之中”，“取材范围限于传统的‘经史子集’，对更广泛意义上的史料缺少涉猎与采用”[20]。其一以贯之的阐释传统核心就是“厘清古今著作的源流，进而探文史的义例，最后由文史以明‘道’”[21]，形成中国学术独有的研究方法和理论视阈，具有内在合理性。也正因为如此，形成了中国书籍史研究的独特学术理路和传统，即“关注的焦点是书籍本身的历史，即书籍的形制演变、编纂、出版、流通、收藏等等”[22]。

纵观西方书籍史研究范式与研究视角的转变过程，从社会史与新文化史研究路径的契合，到媒介史与印刷文化史的结合，再到目录学的转向与超越，可以发现，书籍史的研究总是存在于社会文化史与传统目录学的理论基石之上，“这两个学科在相互影响和冲突中走向融合，并在学科史和媒介史等其他学科的渗透中，形成一门独立的研究领域”，即书籍史的研究中，“在相互的批评中，各路书籍史研究者不断的调整和完善研究的结构与方法，从而走向统一融合”[23]。

3.2 中西方对书籍史研究对象“书籍”本身的认识存在差异

美国学者阿德里安·约翰斯提出，“一本书是一种共识的物质体现，至少是一种集体认可的物质体现”，“它是连接了各种各样的工作的一个枢纽”[24]。对于“书籍”这一研究对象的不同理解，包括书籍的内涵、书籍史研究的“书籍”的起始时间及书籍形制等，都易产生研究分歧。

第一，在汉语的话语体系中，“书籍”“文本”这样书籍史类名词的出现的频率并不高，且时常被“文献”等名词替代。围绕着文献周围的学科诸如版本学、目录学等都是为学术研究本身服务。需要指出的是，在西方学术语境中，“一般意义上的文献研究亦属于狭义的文献学或图书馆学范围，与书志学或目录学（Historical Bibliograpyh ）、文本校勘（Textual Criticism）并列”[25]。有学者指出，西方书籍史所探讨的“书籍”是印刷文献[26]。这种观点并不全面，通过对西方书籍史的相关论著如《历史上的书籍与科学》《书史导论》等，都可以发现远不止这些，这些书中探讨的“印刷术之前的书籍与科学”，即可以证明。毋庸置疑的是，与印刷品相比，西方书籍史学家们这方面的笔墨确实不多，西方书籍史名家达恩顿甚至直接将研究重点定为谷腾堡发明活版印刷以后的阶段[27]。

第二，现有海外对中国书籍史的研究，都集中于宋代以后的书籍，尤其是晚明和晚清时期，更古远的简册、卷轴等特殊形制的文献，难以进入西方书籍史研究的视野。西方学者重视明清时期的中国书籍史研究，台湾学者涂丰恩认为至少有两个动机：其一是“从前的中国书籍史研究，多从技术史的角度切入”，“架空了书籍印刷的社会背景，也看不见书籍出版对于社会的影响”，而“明清两代的书籍流通远远超载了前代”，“即便缺乏技术上的发明，书籍在明清社会文化史中的重要性依然吸引了学者的目光”；其二是“为了修正传统欧美书籍史的论述，在欧洲书籍史学者笔下，传统中国所惯用的雕版印刷，犹如中国历史停滞不前的象征”[28]。事实上，中国文献历史悠久，“据文献记载和考古实物遗存两相印证，可知至迟在唐代初叶，雕版技术就已经出现并应用于书籍的镂版施印了，其后经五代、宋、元的发展和完善，至明而达到极盛”[29]。

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第三，书籍史学者笔下的“书籍”在中西方被赋予不同的道德价值，也导致了中西方书籍史研究的差异。书籍的道德价值是中国书籍史学者们所乐于从事的研究领域，因为在中国传统社会中，书籍被赋予沉重的道德价值，对于出版者（除坊刻外）而言，编辑、出版书籍，主要的功能并不是为谋利，而是为了传播经典，以兴文教。对于读者而言，书籍是科举考试的资料，是阶层的身份象征。这种价值取向对中国书籍史研究是至关重要的，正如张益所指出的那样，如果对“中国社会始终存在的精英文献的编纂和非商业出版关注不够，当然也就无法正确理解文献书籍对于整个古代中国的意义”[30]。

在西方，书籍的道德价值当然也不可否认，例如宗教类的书籍、古罗马时期的经典著作等[31]。但西方世界没有像中国一样，经过漫长的封建专制时期。15世纪到16世纪，由于印刷技术的革新，欧洲的书籍数量在急速增长，大量的书籍印刷出版，充斥于图书馆和图书市场。经过“文艺复兴”“启蒙运动”与“宗教改革”，再加上西方世界更高的识字率，使得更多民众参与到与书籍有关的活动中来，或出版、或阅读，或收藏等，从而让书籍产生了更深的影响，甚至到了18世纪的法国大革命的发生，也与机器印刷息息相关。

3.3 中西方书籍史书写叙述模式各异

历史叙述或是书写（广义而言即语言能指的组织）是对“过去发生的事”的复述[32]，这种书写的建构，既要注意书写的“历史界限”，也要受制于作者的实践。法国著名历史学家塞尔托对历史叙述的三种模式“讲述，历史叙述，逻辑叙述”进行了区别，如表1所示[33]。

表 1 讲述、历史叙述、逻辑叙述区别表

塞尔托认为还有一种“混和叙述”（由两者混合和并介于二者之间），“是合并一些均质的系统并依据两个反向的运动构建而成的：一是从内容到外延、从非编年模式到按年编排（Chronologisation）、从教理到讲述类型的‘讲述化’；反向则是从一些描述性因素到陈述的意群连贯、到历史次序的编排这样一种材料的语义化”[34]。

纵观中国现有书籍史研究的著作，如图书史、出版史、编辑史、印刷史、藏书史、发行史等方面的著作，研究者常常受到“革命史叙事”和“现代化叙事”模式约束的影响，视出版为一种冷冰冰的行业行为，而进行一种宏大的概论性的叙事。这种研究容易“习惯于置解释创新的思考于不顾，标榜‘求真’为天职，遏制想象，埋首钩沉之术”[35]。因此“在写作体例、语言方面基本上是同一个‘模式’，呈现为均值化的平面写作风格，体例与语言比较板正，讲究典雅而缺乏近现代风范，讲究严谨而有失生动，千篇一律，千书一面，在文本、语言与写作策略上缺乏创新与突破”[36]。以这种叙述模式所开展的书籍史研究，从史料运用的角度看，常易“局限于静态研究，受制于静止的文献与史料，呈现出传统的史料爬梳、罗列与静态分析、总结、因袭考据”，由此而产生的学术成果，显现出“历时性研究多，共时性研究少”和“定性研究多，定量研究少”等特点[37]。

西方书籍史研究注重问题意识，视书籍史为总体史之一部分，“重视物质性研究与量化研究的综合应用，历史形态、社会形态、观念形态、文化形态与逻辑形态有机结合，宏观中证以微观，微观中示以宏观，多方面折射出书籍史之历史、社会与科学文化内涵”，在叙事模式上“注重第三人称与第一人称的融合”[38]，将计量方法、人类学等研究方法运用于书籍史研究之中，深度描述西方书籍史。

4 结语

综上所述，在书籍史研究方面，中西方确实存在着差异。但我们同时也乐观地看到国内学者的学习姿态，“1990年代以来，许多学者积极架构西方书籍史研究和中国书籍史研究，试图在历史知识和史学方法方面建立对话桥梁”[39]。相信经过学者们的不断努力，“借鉴西方书史研究成果的基础上，建立符合自身文化特点的学说和理论体系”[40]，会大大推动中国书籍史的研究。

注释

[1] [12][14][22][31][40][英]戴维·芬克尔斯坦等著；何朝晖译.书史导论[M].北京：商务印书馆，2012：6，5，6，5，5-6，11

[2][9][28]涂丰恩.明清书籍史的研究回顾[J].新史学，2009（1）

[3]韩奇，[意]米盖拉.中国和欧洲：印刷术与书籍史[M].北京：商务印书馆，2008：271-287

[4]张升.新书籍史对古文献学研究的启示[J].廊坊师范学院学报，2013（2）

[5]董恩林.中国传统文献学[M].武汉：华中师范大学出版社，2008

[6]张志强.20世纪中国出版研究[M].南宁：广西教育出版社，2004

[7]张志强，潘文年.20世纪中国书史研究回顾[J].（台湾）汉学研究通讯，2003（4）

[8] 潘光哲.追索晚清阅读史的一些想法：“知识仓库”、“思想资源”与“概念变迁”[J].新史学，2005（3）

[10][39]秦曼仪.书籍史方法论的反省与实践：马尔坦和夏提埃对于书籍、阅读及书写文化史的研究[J].台大历史学报，41

[11]李致忠.中国古代书籍史话[M].北京：商务印书馆，1996：10-11

[13]李致忠.简明中国古代书籍史[M].北京：国家图书馆出版社，2008：9