房地产的品牌策略

房地产的品牌策略（精选8篇）

房地产的品牌策略 篇1

广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。

第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量

我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。

我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。

这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。

房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。

分析A：惰性因子构成（1）地域要素

房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。

（2）人口要素

社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。

（3）区位要素

社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。

（4）结构要素

社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。

（5）社会心理要素

社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。

因素1：品牌忠诚

衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。

忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。

因素2：：品牌知名度

品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。

因素3：可感知的质量

知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维·施特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。

因素4：品牌联想

虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。

因素5：其他品牌资产

其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。

第3操作环节：铸造品牌的战术演练

制胜战术一：全地CIS优化工程

根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼未来，建立机制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进”的优化原则，根据公司CIS实际问题，依照CIS专业化的设计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。并行推进的工作思路。

·通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认同。

·用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在CIS优化工程中，我们遵照金地“以人为本”的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击员工心态，使员工在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。

·通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现代化企业管理模式，提出金地制度建设规划，建立制度性定期评估——优化机制，持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。从而逐步完善企业管理体系，使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力，以保证金地“二次创业”的顺利实施。

·金地员工，代表金地企业；金地员工行为，是金地形象缩影。CIS优化工程将以《员工手册》的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向员工传达金地理念和企业管理的要求，使员工对自己该做的、不该做的事一目了然，从而达到规范员工行为，强化企业管理，提升企业形象的目的。通过对金地VI系统的规整、管理与规划，彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与管理，逐步建立金地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。

·为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理，正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知名度、美誉度）的认同；中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路；同时从微观层面上，强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力

·形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”根据公司现有状况与发展需要，完善宣传体制；并根据传媒特性、按照整合性、统一性原则，制定公司整体传播计划：通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播，形成“名人名品名企业”的综合效应。视觉传播的载体

企业证件；

办公用品；

对外票据；

各类招牌；

交通工具；

促销广告；

大众传播媒体；

商品及包装；

服装；

出版物、印刷品；

礼物等

六个常见误区

房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，因此，作为房地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区：“泡沫型”，品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；“量型”，绝对理想化的，靠户型或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；“一手包办型”，即在住宅开发过程中热衷于自我表现（形象、实力、声誉）的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传。实际上，对于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如质量等；“短视型”，品牌只是促销过程中的工具，到后期则置之不顾，不加维护；“理想主义型”，认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销。

小结：斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力的品牌宣传，可以加速扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传，只会加速产品的死亡并伤害品牌自身。

第4操作环节：全程参与地产品牌实施

品牌营销

房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类：

1．以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。

2．以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。

3．学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。

住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧：

全程参与住宅品牌战略实施

1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和维护。

（1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量；

（2）住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造；

（3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量，维护住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。

2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：

（1）建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流，材料订购；

（2）实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地；

（3）建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度；

（4）建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。

巧妙运用于品牌

不过，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子，例如TOYOTA（丰田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了发展高档车系，甚至还专门分出一个LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体，也可以避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。

有的开发商专注于发展某一类物业，例如全国各地的万科城市花园，都建在地价相对便宜的地段，走的是中高档路线，所以可以用一个统一的品牌：万科城市花园。再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，则走中高档路线。可见三个项目的定位是不同的，此时如果能采用于品牌区分一下，或许效果会好一些。

第5操作环节：成功实现品牌传播管理

中央控制的观念，与当前的管理观念直接冲突，因为现今管理观念是使决策的方向，尽可能远离组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念，但是当传播的功能广泛运用在整个组织，而主权又握在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时，就会发生问题。

就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓“营销传播”经理。

公司内部和外部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动，都经过协调及整合。

在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。

第6操作环节：品牌的动态发展模式

要点B: 品牌阶段

品牌提供了一种形象，向我们保证质量，并提供了全面的解决方案。品牌超越了具体的产品要素（例如性能和它们所提供的实际作用），将产品作为一个整体来考虑。通过品牌的名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想，品牌能产生长期价值。

品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维‘奥克所定：“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构，并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成份，缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分，这反映了它们潜在的力量。”然而在营销的品牌阶段，人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号，品牌如何发挥它的作用，如何表达一种定位，如何创造有形价值，如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、联想，以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。

更重要的是，建立品牌只是识别和形象管理中的一个要素。与品牌有关的工作通常都注重于孤立的品牌，而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更大的范围来考虑它们。

最后，尽管品牌已经成为营销计划的一部分，但是在通讯日益发达的社会里，它缺乏足够的力量来感动顾客。诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会，吸引顾客，为顾客提供令人满意的文本、图形、图像，以及声音、触觉和嗅觉的混合体。在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想，是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业，能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。由于这些原因，品牌阶段的营销逐渐失去了生命力，并被感官体验的营销—一例如营销美学所代替。

要点 C：美学阶段

我们创造的“营销美学”这一用语，是指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别作出贡献。当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。通讯和运输，产品和服务，正在逐渐全球化。在世界各地，居住在城市里的入比过去多得多，消费者（特别是年轻人）的生活方式和偏好是紧张的，短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。

第7操作环节：动态品牌价值管理模式

第一步：量化品牌资源

如零售据点的数目，也可以是无形的因素，如行销部门的技能水准。各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变，顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱，而顾客需来的降低也是因为需求无法再从某个特定产品上获得满足。总之，所有影响品牌价值的资源可以囤积，也可以消耗。

第二步：关系方式图呈现

比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数。相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。

从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形，有助经理入了解品牌资源体系的行为模式。此外，资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理阶层作决策参考。比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目；但是观察成熟品牌的表现时，则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。就这两种情况而言，驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告，至于维桂成熟品牌大道的管理决策，可能是加强行销业务工作。

第三步：建立电脑使式

将关键的资源—一列出，并理出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化。通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件专家设计一套动态业务运作模式，比较直接实际。

第四步：执行们填据拟

模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。电脑模式的模拟标出营收状况，与不同的管理行动所造成的冲击。

某家公司原本以为采用‘哨u减广告支出，一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟，没想到模拟结果显示，采用“选择性的广告与人力投资”策略反而会替品牌创造更多的长远价值。在此同时，管理阶层也了7解要获得这样的结果，有赖公司全心的投入与十足的耐心，因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。

有时候，仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的角色，毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算，免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上：决定哪些资讯应输入电脑；界定电脑模式处理资讯的原则；以及电脑模拟出来的结果。

动态品牌价值管理加构的三个基本概念

a、品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关 键。

另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不 同的产品，以打进新的区隔市场。所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现 金流量的影响角度来看，如此一来，高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不 致各说各话。

b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值。

所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、摸得到的产品特征，或是销售据点、忠诚顾客与员工的数目；也可能是无形的因素，如零售点产品展示的设计品质、产品品 质与员工士气。零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围，经 理人只能试图发挥影响力。

C、这些资源不断变化，彼此互动，进而发展出一套复杂的体系。

一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩使更好，形成一个良D循 环。可是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。同样地，一个时髦的品牌靠 口耳相传，可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会 产生抗拒反应。

第8操作环节：创新品牌经营模式

第一步：树立创新的思考方式

从动态品牌价值管理角度思考的最高主管，不是将品牌视为一个名字，而是看成一个几乎有自我生命的个体。在他们的想法里，品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。各类资源以不同的速度增长，却又必须视为一体综合管理。

这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。举例来说，零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关；做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以配合，免得发生顾客买不到产品失望而归的情形；这样还不够，销售服务的能力也要一并加强，以应付产品儒求的上升。

顾客对品牌有一定的期望，如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称，有智慧的新银行总裁最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务，而且在整合前先建立足够的资源。如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务，顾客很可能觉得困惑失望，甚至四处负面宣传。这可是任何最高主管避之唯恐不及的灾难。

重视动态品牌价值管理的最高主管，了解公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色。生产线上的员工会影响到产品品质；第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。

最高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观，因为一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系，对整体营收能力都会产生冲击。因此最高主管致力沟通，使每名员工了解公司的品牌经营策略，确保员工所有与品牌有关的行动，都以改进品牌价值为前提。

第二步：创新资讯

站在动态品牌价值管理角度思考，最高主管会同时注意各种不同的资讯。他们相信品牌价值的变化有办法量化评估，因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。

最高主管不仰赖传统的绩效评估数字，而是观察具前瞻性的指标。比方说，新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌虽然十分重要，但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。此外，尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数，但懂得动态品牌价值管理的最高主管，会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化。

举例来说，如果某家资产管理公司打算换名字，不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应，而应进行量化的市场调查，以了解股东对资产管理品牌的认知，以及品牌更改可能造成的冲击，总之就是要将过去从未评估过的因素，以量化的方式呈现出来。

追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者，毕竟了解自己公司的资源体系有助企业成长，摸清竞争对手的资源体系有助自己未来的生存。能够做到这点，便能预知对手会从哪儿冒出来，进而知道如何对付，并找出破坏对方资源体系的最好方法。

第三步：创新策略

相信动态品牌价值管理力量的最高主管，会以不同的方式决定策略。他们不会像裁判一样，听完部门经理激烈的辩论后做出裁决，而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识，并将所学加以量化。

他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论，模拟各种假想情境，搭配电脑工具，对未来可能的状况加以预估，而非凭过去已知的事实下结论。如此，最高主管自然能评估不同的策略对品牌营收能力的影响，继而选择最恰当的策略。

动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色，最高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式，向股东与投资人说明企业品牌的远景。对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业领袖来说，动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。

正确护理品牌五步曲

第一步：市场分析

市场的规模、范围和目标分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌个性及价值；竞争品牌状况。

第三步：品牌的未来地位

了解市场的未来趋势；

未来品牌定位的策略（包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分）。

第四步：测试品牌的新功能或新产品。

分析每项产品特性与品牌整体定位的关系；进军新市场时的品牌策略。

第五步：品牌评估

评定一套追踪品牌成效的评估方法；计信品牌的价值，存在的问题。如果掌握

以上几点，相信你会成为成功的品牌师。第9操作环节：深圳地产三剑客的品牌魔方

万科：以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象。万科堪称深圳地严行业的一面旗帜，总经理姚牧民如此阐述方科的品牌形象：万科素以正、负责和比较前卫为自己的形象，消费者买万科的房子，首先基于对万科的好感，万科地产项目操作的时间性较强，并且质量优良，对客户的服务也是比较人情化的，在广告策划方面也比较实在。姚牧民说，万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫接受万科的价格，去买万科的房子。其前提是要了解万科．喜欢万科。

万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。

中国海外：以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外，特别强调的是房地产开发中的“过程精品”，即必须做到一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。

中国海外认为品牌的产生需两个条件，一是精品楼盘量的积累，二是质的飞跃。

品牌的意义在于，由于消费者对楼盘的满意度高，从而相信楼盘的开发者，发展商的“标识”本身可以起到使消费者发生购买行为的作用。

对中国海外来说，消费者的满意即是发展商追求的目标，一个好的地产品牌包合的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计，从施工到物业管理，考察的分别是市场调研的质量、设计的质量、工程的质量和物业管理的质量。——个好的地产品牌必须做到每一个环节精益求精、质量上乘，中国海外提出“过程精品”。其含义是，首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，任何一个环节的不到位，都会影响到业主的生活质量。本着对消费者负责的精神，中国海外的楼盘必须贯彻“过程精品”概念。其次是有核心优势，房地产行业是无密可保的行业，户型、立面等要素极易抄袭，要想在众多的楼盘之中不被淹没，发展商采要有核心优势作为亮点吸弓消费者、领先同业者。再次是较强的整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生，已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源，而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。

金地：“创新”是金地地产的品牌特征。金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海和万科自1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路。从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖，可见金地建立地产品牌的决心和信心。金地陈长春杯，“创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园，每一个接盘都有自己的特点，都和“创新”这两个字密不可分，陈长春认为，对品牌应该有两个方面的理解，知名度和认知度，现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度，但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度。经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。

虽然万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点，但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因素。

基本上，衡量品牌价值要求提出“产品附上品牌名称后能增加多少价值？”这样的问题。我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。还有一种已经讨论过的方法—一联合分析法—一也可用。通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称，这样，估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。

相关方法要依靠所谓的快乐回归。这一技术结合了产品的实际特点和价格根据产品特点和名称得出市场价格（顾客说他们愿意为各种产品付出价格）：

价格= B＋B（特点 l）＋B（特点2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…

结果得到的是每个品牌的价值金额。（当然，如果使用了实际化格、这一千折就将忽略每种

房地产的品牌策略 篇2

关键词：房地产品牌,市场定位,质量,服务,文化,营销

随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范, 面对市场及政策的双重压力。房地产企业要想获得成功并持续发展, 必须走品牌战略之路。品牌不仅是企业或产品标识, 更是宝贵的无形资产, 能强化企业在市场和行业中的地位, 从而为企业创造更加良好的经营效益。

在现实的房地产营销中, 由于资金的周转, 市场的激烈竞争等问题, 导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累, 往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样, 才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外, 企业往往将品牌理解成为案名, 只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分, 品牌应该注意“内外兼修”, 即要有好的案名, 更要有好的质量及服务, 做到“名实双具”。这样创造出来的品牌, 才是真正的品牌, 才是能促进商品房销售的品牌, 才是人们信赖的品牌。

由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性, 以及资本和消费的二重性等特征, 房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划, 精心的设计, 高水平、高要求的工程建设管理, 有效的市场营销, 细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入, 都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。

房地产品牌的树立是一项系统工程, 涉及房地产开发和经营管理的方方面面, 应从以下几个方面为房地产企业和产品创造品牌:

1. 创品牌最重要的是市场定位。

作为房地产企业而言, 要想创品牌首先必须找准市场定位。因为准确的市场定位是创品牌的基础。房地产企业必须在充分市场调研的基础上, 根据目标市场上顾客的不同需求, 结合市场竞争情况及对手的具体情况, 还有企业自身的竞争优势, 科学合理地进行企业产品的市场定位。

对于房地产企业而言, 如果将创立品牌仅定位在高档次物业上是不科学的, 它只会导致事实上的定位结构失衡和资产的大量闲置。这种所谓的名牌产品是无法成为真正的消费品的。成功的品牌不在乎档次的高低, 而在于其价格与质量定位是否在同一层面上, 即创立适销对路的、价格合理的物业品牌才能取得成功。

2. 质量是创品牌的核心。

品牌战略其实质是质量的战略, 获得品牌的决定性因素是质量, 没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量, 消费者在使用后感到失望, 不仅自身将抵制对这一品牌的购买, 而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产企业而言, 质量是一个综合性概念, 既包括房地产作为建筑物的建筑质量, 也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑, 从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品, 这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长, 企业要创优质产品, 仅有强烈的质量意识还不行, 必须建立完善、高效、合理的组织管理系统, 建立新的管理模式, 即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。

3. 优质服务是创品牌的保证。

房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系, 便于消费者进行住房按揭贷款, 为购房者提供尽可能多的方便, 确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。

完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环, 这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。对房地产业来说, 完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段, 物业管理状况如何, 很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良, 环境很好, 但投入使用后, 由于物业管理落后, 很快就损害了项目的声誉。在现实中, 许多消费者在选择房屋时, 选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此, 强化商品售后服务, 提高物业管理水平, 已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。

4. 文化内涵是房地产名牌的灵魂。

人类科学家赫斯科指出:“文化是环境的人为部分。”由于地域空间的阻隔, 地球上存在着一定文化特征的地区, 拥有一定行为系统明显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶, 会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此, 一定地区的住房生产、流通和消费行为方式就会构成该地区“住文化”的特色。

房地产在分类上叫做“不动产”, 跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房地产具有鲜明的本土化特征, 如果房地产开发商做出的房地产产品“水土不服”就会出问题。文化上的差异很微妙, 但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑, 首都北京多的是四合院建筑, 而闽南人则特别喜欢红色, 从砖瓦到地板都大量使用红色, 这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查, 提升房地产的品位文化, 不愁推不出有特色的楼房。

5. 创立房地产品牌必须实施高效的营销策略。

市场营销被誉为是房地产企业经营和运作的生命线, 是其最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。营销策略则是为了实现各种各样的企业目标, 保持并扩大市场占有率, 树立企业良好形象, 提高品牌知名度, 并不断取得忠诚顾客等而采取的各种行动。一个品牌的问世和生存必须以高质量和适销对路的产品为前提, 但仅仅如此是不足以使其成为名牌产品的, 还必须依赖于高效的营销策略。

房地产品牌经营策略 篇3

品牌是一个具有悠久历史的概念，品牌在当今经济生活中频繁出现，品牌已不仅是作为产品的代名词，它已涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多种内在涵义。企业总是通过自己的经营行为、创新活动，力图与顾客建立起以品牌为纽带的联系，顾客则依据自己的偏好、需求，从众多竞争产品中选择自己所喜爱的品牌，两者的结合则是品牌经营。对于我国的房地产企业来说，由于企业建立的时间都比较短，市场还处于成长期，很多企业还没有采用先进的现代管理制度去進行日常的经营管理，在企业品牌的创建层面处于起步阶段，但是由于宏观产业政策的相继出台，市场竞争的进一步激烈，消费者的逐渐理性，使得品牌资产的建立提上日程。今后国内房地产行业发展格局将会走向行业集中的方向，随着核心资源的市场化分配途径逐步完善，消费者对商品房商品的需求体现出注重品质和个性化的特点，房地产发展商必须重视品牌经营。可以预见，在当今各种品牌风起云涌以及竞争日趋激烈的大环境下，品牌经营必将成为专业地产发展商建立长期竞争优势的重要手段，未来的房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，如何成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的问题。

一、实施品房地产牌定位

品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，更重要的是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，由于交通条件改善，各项配套的完善，消费者在购房时对地点已不再那么强调，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房产的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造房地产企业品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心智，占据有利的心理据点，就成为房地产企业品牌定位时首先应当考虑的。房地产企业品牌的定位并非一成不变的。由于消费者的要求不断变化，市场形势变幻莫测，房地产企业品牌随着市场需求的变化，企业的战略调整，原来的定位可能己无法适应新的环境，对房地产企业品牌的定位应当根据实际情况进行重新定位，突出个性。个性就是差异，品牌标志着产品的特殊身份，将自身与其他产品区别开来。突出个性就是创立品牌，每一个品牌都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的产品客户群。房地产企业在开发前期策划时，要突出自己的品牌个性，而不能盲目跟风。特色经营就是在充分研究了内外部环境，分析了自身的优劣势，仔细研究了竞争对手，准确地把握和判断了市场走势后，在主营领域创立自己独有的产品和服务，形成独具特色的经营，以品牌、质量、信誉形成自己的优势和特色。

二、树立全员房地产品牌意识

房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。

三、加强房地产品牌的宣传

目前，消费者对于住房除了要求品质功能完善之外，同时要求住房的休闲性、保健性、文化性含量提高。对此发展商不仅要注重这方面的建设，而且要让买房客户能感受到。这实际上就是希望让客户增强对项目的感性认识，而创造并丰富感觉，正是公关活动的强项所在。房地产品牌的宣传可以有多种途径：（1）活动。在各种公共手段中，活动可能是最具个性化的工具之一，发展商可以根据自己的目标，结合当时当地的情况发展出适宜的、有针对性的、有创意的活动。包括联谊、竞赛、演出、旅游、休闲等。例如广州某项目不惜重金举行国宝巡回展，以此来体现企业实力和社会责任感。（2）新闻。邀请专家或名人讲话；举办新闻发布会等；公司高层领导参加各种新闻活动等，这些新闻都有利于建立公司形象、扩大公司影响。新闻的挖掘和创造需要下列技巧：调查研究、寻找并确定新闻点、新闻写作。策划人员不能只有制造新闻故事的技巧，好的策划人员还应该了解新闻机构的趣味偏好和时效偏好，若公司高层领导人己经成为知名人物，其言行举止都代表着企业文化的浓缩，都受媒体关注，善于把握，同样有利于宣传企业品牌。（3）组织、会议。组织、会议是政治公关运用最多的策略，随后被广泛引用房地产业领域。在房地产界，这一公关形式时下己颇为壮观。组织包括多种，有购房人组织、有业主组织、还包括发展商组织，通过组织的创造有利于强化目标对象的归属感，也有利于增进沟通效率。

四、房地产品牌的维护

房地产市场是一个逐步发展的市场，消费者和发展商逐步成熟，在市场的发展过程中，难免会出现一些问题，关键是怎样去对待，这就需要从长远利益打算，进行品牌维护。而且，房地产项目开发周期长，经营风险大，增大了品牌维护难度系数。可见，市场在不停地变，企业品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，它贯穿品牌发展的整个过程。对品牌的发展状况进行长期跟踪，定期进行品牌健康测量，以及早发现问题，及时对症下药，以保持品牌的高知名度、消费者高忠诚度。品牌从消费者的角度来说，是对产品如何感受的总和。品牌维护就是维护品牌在消费者心目中的地位，增强品牌对消费者的持续影响力，品牌的建立是以消费者需求为中心，品牌的维护仍然要从消费者出发，要注意消费者与品牌接触的每一个方面。品牌维护的方法是通过品牌质疑，品牌质疑可以用来审视品牌究竟向市场传递了一些什么样的信息，当然这些信息实际上也就是最终造就了品牌特征的那些东西。品牌维护的措施是营造良好的品牌内部环境。虽然品牌特征要依赖消费者和潜在消费者生存，但它却是所属公司成员塑造出来的，品牌特征由公司创造的同时，公司的每个成员必须不断地热情支持品牌的建设与发展。事实上公司的每个成员都在为品牌的发展和营销做贡献，公司的每个成员好比品牌使者，代表着品牌公司成员和外界接触的每一刻，都在传播企业的品牌特征。

总之，随着房地产行业各项制度的不断完善，给房地产市场带来巨大的挑战。房地产开发企业在维护自身健康有序发展的同时，必须完善企业品牌建设，提高企业自身的竞争力和影响力，在巨大的市场竞争中充分发挥企业的市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

房地产的品牌策略 篇4

摘 要：随着社会的进步，经济的发展，我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就，我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此，本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上，结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施，借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。

关键词：房地产；企业；品牌战略；天津市房地产开发集团

引言：天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业，多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号，秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册，并成为市知名商标和省著名商标。

一、天津市房地产开发集团品牌

（一）天津市房地产开发集团有限公司简介

天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司，主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月，是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一，是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。

（二）天津市房地产开发集团的品牌战略

公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标，此商标成为市知名商标和省著名商标。可见，天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。

二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略

（一）合理制定品牌建设方案

天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来，其积极迎合国家政策导向，发挥国企优势，创新发展模式，积极参与市场竞争，壮大房地产主业，实施危旧房改造和城市建设，参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设，拓展新的发展空间，进一步解放思想，开拓创新，提升资产规模和质量，提高企业的核心竞争力和抗风险能力，以实现企业的规模化、专业化、品牌化，保证企业实现科学发展、可持续发展，让其鼎牌商标深入消费者心中。

（二）提高品牌管理队伍的素质

品牌战略作为总体战略中的一部分，需要上至最高领导层，下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革，按照精干高效原则，进一步整合公司内部的各种资源，实现效益最大化。同时，天津房地产开发集团应当重视员工培训，以提高每个员工的整体素质，增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外，天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门，将公司的每一个项目品牌系统管理，同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责，以最大程度的提升企业品牌形象，延长企业品牌生命。

（三）注重品牌文化的培育

企业文化是企业的价值观、经营管理哲学及员工行为的精神展现。天津市房地产开发集团改革发展始终要把建设优秀的企业文化作为思想工作的重点，增强企业文化建设的吸引力、影响力和辐射力，对促进企业发展、提高企业经营效益和综合竞争力有巨大的作用，同时企业文化的培育，也是实施品牌管理战略的重要选择。

首先，以理想信念教育为突破口，树立坚定信心，培育企业核心价值理念。在公司发展的每一个关键时期，董事会、党委会要充分发挥政治思想工作的导向作用，以理想信念引导广大员工，树立正确的世界观、人生观、价值观，为天津市房地产开发集团品牌管理的发展奠定坚实的思想基础。

其次，以科学发展观为强大动力，践行“发展文化”天津市房地产开发集团企业品牌文化建设，以品牌发展为主要目的，努力构筑具有吸引力、增强凝聚力，激发创造力的发展氛围，为企业品牌发展提供强有力的精神动力和思想保证。

最后，弘扬企业精神，提高企业文化软实力。作为推动品牌战略发展的强大精神动力，公司各部门管理者要身体力行，积极引导全体员工，正确处理品牌战略运营中出现的难题，敢于迎难而上。同时。天津市房地产开发集团可以创造丰富多彩的文化生活，营造健康向上的文化环境，从整体上推进企业文化建设不断向前发展。

（四）加大财政支持

针对房地产业具有资金需求庞大、运营周期较长的特点。天津市房地产开发集团为了推动品牌战略的实施，加强品牌管理，避免出现现金流动短缺问题，把财务风险降到最低，一方面，要将资金管理提前到项目可行性研究阶段，通过对项目开发背景、规模等进行分析，初步核算投资成本，并以其确定资金使用量。另一方面，不断提高工作效率，加快资金的周转速度，调整库存结构，避免存货资金被长期占用的现象，提高企业资金流通率和支付能力。

（五）注重品牌形象的传播

品牌战略的实施主要依靠品牌形象的传播。房地产行业属于在品牌传播上预算额占销售总额比例高的行业，因此天津市房地产开发集团的项目推广要富有成效的进行，就要重视品牌传播手段在销售过程中的运用，从而建立与消费者之间的信任关系。

房地产品牌传播途径有很多，天津市房地产开发集团可以将短期传播与长期传播相结合形成多元化宣传路径，传递给广大的消费者自身的品牌形象，增加消费者的认同感，提高“鼎牌房产”的知名度。在进行项目开发时，项目品牌的设计可以更具关联性，但有不失各项目独有的设计概念及品牌特性。

天津市房地产开发集团的品牌传播可以采用多种方式，一是媒体广告形式，大众媒体如报刊杂志、电视广播等，受众广，容易打造品牌知名度，跨地域性强，适合发布品牌的标准化信息，但是效果难以评估。网络电话等通讯系统则能双向沟通，能与消费者产生互动，且具有经济性、定制化的特点，便于广泛运用。二是公共关系活动，使天津市房地产开发集团引起消费者强烈的共鸣，并营造出品牌认同的氛围。天津市房地产开发集团完成了政府委托代建的“老干部活动中心”、“老年大学”、“妇女儿童中心”、“预备役部队”、“水上派出所”等多个社会事业项目，通过举办公益性活动，与政府保持良好合作，即体现了其社会责任感，又吸引了消费者的眼球。三是客户关系管理天津市房地产开发集团可采用客户会的形式组织消费者、媒体等利益相关者相互交流与联系，增强消费者的归属感，逐渐获得品牌忠诚度。

四、天津市房地产开发集团品牌战略实施的保障措施

（一）进行全过程质量监管

对天津市房地产开发集团而言，质量是品牌的基础；对消费者而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。近些年天津市房地产开发集团曾获奖项如表一所示：这些奖项充分说明，天津市房地产开发集团曾经在产品质量方面获得了相应的认可。在此基础上，天津市房地产开发集团应该进一步完善全过程质量管理体系，构建高素质的住宅建设团队，锻取出一套操作性能可靠、覆盖广泛的执行规范。

（二）完善服务理念

天津市房地产开发集团率先打破了物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，是房地产物业发展的里程碑。如今竞争激烈的房地产市场，万科房地产除了在质量方面全面加强外，对业主的服务理念也要继续提高。相比市内其他房地产企业，天津市房地产开发集团在这方面是比较有优势的，但是优势不是一成不变的。要做到从项目最初规划开始介入的服务理念，在项目立项之始，介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。在项目建设过程中，天津市房地产开发集团要以“物业质量监督员”的身份，全程参与项目施工的质量管理，充分保障未来住户的利益，同时要继续提升物业管理服务层次。

（三）具有一定的品牌危机意识

“生于忧患，死于安乐”，随着市场经济的发展，危机管理己成为我国房地产企业品牌战略不可或缺的内容。所以，天津市房地产开发集团要加强自身品牌管理的危机感，通过客户关系管理理念所倡导的“客为尊，诚为本”理念，用认真研究和处理自己与客户之间的关系。天津市房地产开发集团具有超前的理念，永远想到客户前面，满足客户的合理要求，这样做才可以使集团“鼎牌房产”的品牌不断提升，逐步成为强势品牌。

结论：随着社会经济的进步，品牌战略已经是房地产开发企业经营管理的重要战略。本文以天津市房地产开发集团为例，从合理制定品牌建设方案、提高品牌管理队伍的素质、注重品牌文化的培育、加大财政支持以及注重品牌形象的传播等方面提出了房地产企业实施品牌战略的策略，并从三方面提出了促进品牌战略实施的保障性措施，借以为同类房地产开发企业实施品牌战略提供一定的理论依据。

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2007：62-68 页

[2]张远林，吴拯.品牌房地产的扩张经营[J].城市开发，2011（2）：7-9 页

房地产的品牌策略 篇5

中国一线最具可信度的房地产策划代理品牌榜top5新鲜出炉，如下所示：

1.易居中国—中国房地产现代服务领域中同时拥有两家美国上市企业的公司,行业著名品牌,易居(中国)控股有限公司)

2.同策—领先的房地产服务企业之一,上海市著名商标,中国地产服务行业影响力企业,同策房产咨询股份有限公司

3.美地行—中国房地产十强综合服务商，国内精英型专业地产服务机构，上海美地行营销策划有限公司

4.世联地产—中国住宅策划代理机构百强,中国房地产策划代理品牌价值TOP10,深圳世联地产顾问股份有限公司

房地产的品牌策略 篇6

9月6日-7日，2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京国贸隆重举行。会上，“2012企业”名单正式揭晓，以“创新和环保”为发展宗旨的北京特普装饰装帧材料有限公司的特普丽墙纸品牌与格莱美、玉兰一起成为中国壁纸行业优秀品牌企业，这也是特普丽连续第四年成为本行业最佳。

据了解，中国房地产TOP10研究组由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家研究机构于2002年发起，致力于对中国规模大、效益佳、品牌优的房地产企业群体进行研究，至今已经成功举办了九届，香港《明报》、《中国商报》等知名媒体都对本届房地产价值研究报告进行了关注报道。

特普丽墙纸公司从2009年开始受邀参加该论坛，已经连续四年获得评委会的肯定，成为中国壁纸行业的领军企业。已经有着36年发展历史的北京特普丽墙纸公司，1976年生产出了中国第一卷墙纸。2005年，特普丽墙纸公司又应邀前往德国的法兰克福Heimtextile展览会，由此成为了第一家参加世界最大的国际室内装饰专业展的中国墙纸企业。如今，北京饭店、北京钓鱼台国宾馆、万科、恒发地产集团等知名饭店、酒店和房地产企业如今都是特普丽壁纸合作伙伴。

多年来，集设计、研发、生产、销售、服务于一体的特普丽，先后开创了中国壁纸行业的多个第一：第一家将油墨印刷改为环保水墨印刷，开发生产了全国第一卷金属墙纸、第一卷抗菌防污耐擦洗的医用墙纸、第一卷仿水晶墙纸等等。公司现有产自日本、德国、英国、荷兰、意大利、台湾等国家和地区的墙纸专业生产设备三十余台套，年生产能力达6000万平方米，先后获得了“北京知名品牌”、“ 北京市著名商标”、“ 北京市高新技术企业”、“ 2012中国家居建材最有价值品牌”、2012“壁纸行业消费者信得过十大品牌”。

房地产的品牌策略 篇7

一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析

(一) 重楼盘案名, 轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时, 过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传, 在很多中小房地开发企业的心中, 认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称, 就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状, 但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈, 各类楼盘产品差异变得越来越小。因此, 消费者在选择楼盘产品时, 已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌, 他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象, 因此, 如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

(二) 宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中, 特别注重对于“概念”的炒作, 如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水, 不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌, 单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的, 现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此, 我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法, 真正的从产品内在价值出发, 为消费者提供优质的产品。

(三) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说, 它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌, 还包括房地产开发企业的本身, 因此, 它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌, 而忽视企业品牌, 这样不利于房地产企业的未来发展。

(四) 不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源, 因此, 对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略, 也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是, 我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价, 它们很少评价自己的品牌价值, 也不重视维护自己的品牌。在学术界, 也存在这些问题, 很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法, 没有针对中国房地产行业的特点, 制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此, 在品牌价格评价方面, 我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

(一) 房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点, 设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系, 本体系需要提前做出如下一些假设:

1、房地产企业已经具备了超额获利能力, 已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌, 并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

(二) 评估模型设计

基于以上的事先假设, 本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示:

式中:V—中小房地产企业的品牌价值评估值;

R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值;

S—中小房地产企业品牌的强度乘数;

—中小房地产企业品牌作用指数;

Q—中小房地产企业获得的超额收益;

—中小房地产企业品牌强度评价得分值;

—中小房地产企业的角度品牌强度的权重;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重;

—中小房地产企业角度的品牌强度得分值;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值;

如式2.1所示的品牌价格评价模型, 需要对相关系数进行确定, 根据产品生命周期理论, 这里对相关系统进行了如下的设定:品牌的最大合理利用年限为20年;最低合理使用年限为6年;S的取值应该在6-20之间。

(三) 房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指, 房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益, 本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标, 而所谓税后营业利润的概念, 营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

(一) 重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础, 我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则, 不断建设精品工程。同时, 也应该重视和楼盘产品配套的附加产品, 特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

(二) 重视服务形象

房地产企业属于第三产业, 也属于服务业的一种。因此, 房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务, 而忽视售后服务, 认为只要将房子卖出去就万事大吉, 以后的事情以后再说, 这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此, 我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务, 提高自身的服务品牌形象, 在客户入住后, 开发商应经常联络, 听取客户的意见, 完善自己的售后服务体系, 让消费者有个舒适、安全的家。

(三) 重视企业形象

针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题, 我国中小房地产企业应该通过产品创新, 建立学习型组织等措施, 建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点, 与顾客建立良好、和谐、持久的关系;通过良好的客户管理服务体系, 赢得顾客的信赖与拥护, 将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。

(四) 推进营销策划创新

首先应该建立全过程营销的观念, 我国中小房地产企业应该将自己的营销工作形成体系, 形成一个售前服务、售中服务和售后服务相结合的整体服务体系。其次, 我国中小房地产企业应该注意对自己产品营销策划方案进行动态调整评估, 不断调整自己的营销策略。最后, 我国中小房地产企业还应该建立对自身品牌价格评价的评价体系, 通过对自身房地产品牌价格动态评估, 以调整自身的经营策略, 提高自己的市场竞争力。

参考文献

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[2]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策.江苏商论, 2009 (2) :18

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[5]盛伟忠, 杜健.品牌评估的方法及其应用.当代经济.2010 (4) , 51-52

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[7]刘勇.房地产企业品牌价值评估方法比较, 房地产开发.2008 (4) .57-60

社会责任，房地产品牌规划的前提 篇8

规划,从品牌建设初期开始

目前,地产广告代理公司分成三类:只做广告,负责广告和地产销售,还有一种是自身有建筑师,从建筑规划初期便开始介入。万科地产商是Grey广告公司上海办公室的重点客户之一,Grey负责万科地产的品牌管理。在经历了2008年的地震事件、金融危机后,万科较之以往在品牌方面的预算几乎删掉了至少50%,“现在房地产商并不是大量地打品牌广告,事实上每个商品都是他的品牌,代表他的品牌去说话。”Grey上海GCD李宗伟说。这意味着广告公司在做品牌规划时要更“聪明”,且要有更长远规划的决心。

责任,住宅产业化理念的推广

某些地域,地产商往往是火车头行业,起到了领头的作用,可以带动方方面面很多行业的发展,比如钢铁、金融等很多行业的兴衰都和房地产行业有密切关系,很多房地产商也意识到自己生产出的房子就是最好的品牌广告,所以他们开始更注重产品的质量。Grey在2000年开始帮助万科做住宅产业化的推广,住宅产业化在欧美已经流行了差不多20多年,因为除了别墅需要个性化建设,而很多大楼在施工的过程中都可以像模具一样在工厂生产,在工地现场完成组装。那么这么做有什么好处呢?李宗伟给记者谈了一个关于碳排放的问题,环境污染日趋严重,碳排放的罪魁祸首大家往往想到汽车尾气排放,而数据证明:全世界碳排放最严重的其实是房屋,这反映出我们所居住的房屋质量还不够好。

住宅产业化最突出的优势就是在生产过程中非常节约能源,甚至可以创造资源并且环保,工业化生产解决了传统建筑在消耗社会总能量的问题。住宅产业化的模具可以循环使用,使用率超过30倍以上。“我们算过一个数据:如果使用工业化生产每一年可以保留400公顷的森林。此外,在工业化生产的过程中更可以降低70%以上的能耗,盖房子使用的水占城市总用量的47%,建筑的钢材占全国总用量的30%,建筑木材的总用量占全国总用量的40%,建筑垃圾占到全国垃圾总量的40%,你会发现这些东西如果不好好控制,真的会造成很大的影响。”李宗伟说,“万科在2000年就已经意识到这样的问题,认为建筑的‘筑’其实是一个行动力,应该号召更多的人去注意这个问题。王石这几年也一直很积极地参与呼吁环保的活动,万科在2000年就已经开始成立住宅研究中心,研究这些工业化生产如何能帮助改进未来产品。建筑是一个产业链,会影响其他企业,万科毕竟在中国是一个很大的房地产开发商,其举动的影响层面不仅仅是企业和消费者之间的事,还有更多的产业链会加入进来,研究这个如何做出节能环保的房子。”

住宅工业化在中国市场推广还处于起步阶段,自2007年将住宅工业化产品投向市场以来,工业化产品的投放规模增长很快,但仍面临着成本和消费者购买习惯方面的困难,呼吁市场各方共同努力推进这种高效、节能、环保的生产方式。王石曾说过:“如果未来是讲环保的,未来是讲绿色的,未来是讲低碳的,那么完全不去思考不去行动就有可能被淘汰。”如何让万科将“让建筑赞美生命”的环保理念传达给消费者,这些工作是Grey品牌规划的重任。

公关,缔造上海世博会万科馆

业内把世博看作一个很大的公关活动,区别于线上广告,更多的是需要产生和消费者的互动,让企业更能和消费者接近,传达企业的理念,万科虽然这两三年都没有做他的形象广告,但是希望可以在这次世博展现最好的一面给消费者,也让国际友人知道虽然中国现阶段仍处于发展中国家,但是我们的发展方向绝对是按照发达国家水平为基准的。Grey将帮助万科利用这个平台来对外宣传住房产业化,让更多人认识了解,住并乐于加入进来。万科馆将通过白蚁筑巢的故事、水资源保护的故事、沙尘暴的故事、垃圾的故事和金丝猴的故事等五个故事讲述尊重自然、学习自然,通过慎重的选择,才能达成与自然长久和谐共处的美好愿景。

八年,将艺术植入空间

上海Grey还在进行一个“中凯——曼荼园”的别墅项目,这个项目坐落在佘山,有81套不同风格、景观、装修的别墅群。曼荼,佛教寓意为完美和谐。这个项目的特别之处在于:一般别墅项目为了获利,建筑速度很快,但这个项目用时八年刚刚封顶,光设计就花费了约1.5亿,是由北美设计团队AIA建筑公会的一流设计师,这个项目的目标是创造一个可建筑的艺术品,每一个房子都是专利。但是,房屋区别于艺术品之处在于其使用价值,所以这个案例对于做品牌规划的Grey来说是极大且特别的挑战。

但是,Grey在与客户的沟通中达成共识。世界上优秀的建筑,历经千年的时光雕刻仍历久弥新。她不仅仅是那个城市的建筑,还记录了当时人们的生活方式,经过时间的沉淀,那这些东西既代表一个城市的特色,又代表这个城市文化精神的延续。比如著名的布拉格,虽饱受战争的洗礼,但人们依旧可以从建筑中看到历史的痕迹。城市的规划不能够急功近利,但是往往开发商要做的事情就是盈利,这样在商业市场中建筑的高楼大厦就需要我们用另外一个角度去思考:70年后会被拆掉吗?70年后还能住人吗?如果不能,那我们的下一代就会面临重新拆掉重新再盖的问题,这样的房子从盖的第一天开始就在糟蹋这块土地,我们能为下一代留下些什么?

在曼荼园这个案子中,地产商的目标是将这个房子留存一个世纪,并且成为一个经典。因为这样的企图,所以地产商一丝不苟地要求每一个环节。其实,客户的行动和思维方式本身已经是一种品牌广告。

未来,注重口碑营销

房地产广告区别于其他广告最大的不同在于,房地产广告有代销或包销的形式,即附带销售的行为,广告代理商不仅做广告,还参与销售行为。万科早已致力于研究关于消费者的生命周期,一个人的生命周期到什么时候需要买房,买房的时候会考虑什么问题,从而在研究中心建立起相关信息数据库。未来,房地产从业人员会越来越专业,分工会更细,包括客户关系管理行销、网络等策略都会被并入房地产广告品牌建设和管理中来。如果站在品牌建设和品牌管理的角度,房地产广告更注重口碑行销。房子产权有效期是70年,可能会经历三代人,如果第三代或第二代没有决心买你的房子,那么30年后,打再多广告也没人买你的房子。一线城市的消费者越来越注重房地产的品牌信誉和地段,这将会推动开发商对自己的产品负责。

万科的宣传口号是:让建筑赞美生命。事实上,企业、产品的形象广告,消费者究竟看到了多少呢?有些广告甚至是做给股票市场、政府看,而房地产的消费者也许要花一生的积蓄来购买商品房,你应该给他什么样的房子?这就是建筑公司需要思考的问题。一个好的地产商不仅要把建筑盖好,更要给消费者一种品质生活,而这种生活能在未来影响这个城市,由此开发商形象才会更好。

未来,倾听消费者的诉求