市场营销的促销策略和公共关系

市场营销的促销策略和公共关系

市场营销的促销策略和公共关系 篇1

——促销案例及分析

在市场营销组合观念中，“4Ps”理论是营销策略的基础，具体指：产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）。产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。销售渠道是代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。本此讨论题目中的促销，是指企业利用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的要求，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动，包括人员推销、营业推广、广告促销等。

为了更生动形象的阐述之前我组同学对于促销策略的基本理论知识的介绍，我主要负责促销策略中的案例分析部分。

1.王老吉案例：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层想要把企业做大，走向全国。2002年年底，王老吉找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），解决品牌定位问题。研究报告明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。王老吉子2002至2009的销售额如图1所示。

Turnover

(billion)Year

图一：王老吉饮料历年销量

王老吉从7年以前的默默无闻到如今在饮料市场占有重要份额的转变，无疑是一个成功的营销例子。我认为，其营销策略中有两点是值得我们学习和借鉴的：

（1）品牌的定位正确。王老吉并没有像一些企业在遇到销售问题后就进行大肆广告宣传，对存在的问题采取回避态度，而是先分析和解决问题。他们的主要问题是：首先，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。其次放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅。最后，这也和成美对其品牌的正确判断密不可分。成美营销顾问公司曾经先后为王老吉、江中牌健胃消食片、五粮液黄金酒、南方黑芝麻糊、燕京啤酒等产品制定品牌战略。综上所述，认清自己的优势和不足，与有经验的顾问公司合作，探索出一条属于自己的发展道路，是王老吉能扩大规模的前提保证。（2）正确的文化促销策略。在我们日常生活中接触到的促销，大多数是通过让消费者有捡到便宜的内心感受而带动消费的。这种促销手段虽然有效，但是无法长久。现如今，越来越多的中国人开始注重养生，凉茶又作为中华民族千年以来沉淀的养生文化，所以王老吉具有广泛的消费人群基础。王老吉抓住了这个“非物质文化遗产”的机遇，又通过赞助世界杯转播、开办论坛等方式，迅速跃升为中国饮料行业中销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化促销是其成功的基础。有一句话这样说，产品是同质的，文化感受却大不相同，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻把握消费者内心需求的。

促销商品其实也是在经营人心，调研的目的就是要找到人们购买商品的心理诱因，定位就要学会定在消费者最敏感最活跃的地方。营销并不是大规模的投入广告，这样只会更加增加消费者的厌恶和怀疑心理。

2.凡客诚品案例：

在网络越来越普及、越来越便捷的时代，网络营销的发展也突飞猛进的。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。淘宝网、当当网、凡客诚品、京东商城等网店都是网络营销的成功例子。本次讨论通过介绍凡客诚品来向大家说明网络营销取得成功的因素。

2007年10月，陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布了VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

如同王老吉案例中提到的因素一样，VANCL能取得如此巨大的成功也离不开品牌定位和客户定位。（1）作为网上销售模式企业，VANCL的品牌定位在明确其商品质量之外，更突出其网上营销的这一特点。其品牌定位为：互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。（2）VANCL在国内的目标客户定位是白领一族。从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在主要针对男性白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

与王老吉不同的是，作为一个互联网时尚生活品牌，VANCL通过更成熟和有效地利用多种网络渠道显示出更为强大的生命力。常见的网络促销策略有一下几点：（1）在主要门户和专业网站投放广告和链接。VANCL在迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网等大型网站投放了广告和链接，并采用了统一的广告风格，让消费者加深对品牌的认知度。（2）设置搜索引擎广告，这是在网络推广中比较常用的方式。凡客在百度和Google都做了竞价，搜索和排名都是第一位。（3）电子邮件营销。许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站，或者通过发送最新上架商品信息让顾客了解最新动态。（4）博客话题营销。凡客以产品为话题征集博客用户写用户体验文章，并提供免费礼品（如凡客68元衬衫），以用户角度对产品进行体验式营销。（5）口碑营销——用户试穿、体验物流、PK模特。

市场营销的促销策略和公共关系 篇2

一、在产品生命周期理论基础上的企业营销现状及存在的问题

近些年来, 我国的市场经济得到了飞速的发展, 给企业带来了更多的发展机遇。但是由于受市场经济发展时间上的限制, 很多产品的生命周期比较的短, 有的刚刚投入市场后就迅速死亡。这样的情况对于我国的经济发展状况是十分不利的, 在人力物力上都是极大的浪费。所以我们有必要对在产品生命周期理论基础上的企业营销中存在的问题做出准确的分析, 根据产品生命周期和营销策略之间的关系来正确制定企业的营销策略。存在的问题主要有以下几个方面:

1. 产品导入期投入不足

产品的导入期需要大量的人力物力去开发, 但是很多企业由于没有做好前期的市场投放准备, 盲目的开发新的产品。当产品正式投放时, 没有足够的财力去做开发, 导致新产品刚刚问世就陷入窘境, 甚至失败。这就导致了产品的投入期由于准备不足而延长, 造成了不必要的资源浪费, 减少了利润收入。

2. 企业对于利润率与市场占有率之间的艰难抉择

在我国有很多处于成长期的企业刚刚有点规模之后就盲目的进行多样化的经营, 这样造成资源的不合理配置、分散。既没有扩大原有的生产与销售, 扩大其市场占有率, 又丧失了在行业中的地位。在产品进入成熟期后, 企业就会处于劣势, 很难再维持和扩大其市场占有率。这很大程度上是由于企业没有客观认识到产品生命周期理论的客观要求, 没有正确处理好利润与市场占有率之间的关系。

3. 产品生命周期陷阱的影响

一些大企业占有很大的市场额度, 旗下有非常成熟又赚钱的产品, 但是他们过分的依赖这些产品, 并针对这些产品进行细作, 长此以往, 产品的研发能力就会慢慢衰退。产品一旦进入衰退期, 那么寿命也就不长了, 企业也会随着产品的衰落而衰落。

二、在产品生命周期理论基础上的营销策略关系研究

对于企业产生的种种问题其主要原因是由于企业忽视产品生命周期理论, 在竞争激烈的市场中, 企业想要得到长足稳定的发展, 必须要认清产品生命周期理论, 制定正确的营销策略, 才能开辟出发展的新道路。产品的生命周期与企业制定营销策略是密切相关的, 所以, 企业应该认清市场, 着重把握营销策略动态。

1. 在产品导入期的营销策略

产品导入初期要加大投入力度, 努力开拓市场。产品导入期一般销售额比较低, 但是相应的市场投入却很高, 企业应该将这个阶段定位为放长线钓鱼, 将导入期的市场开发的费用当做一项长期的投资。不能在这个阶段就要求有利润回报, 我们要得到的是企业的长期利润。

企业通常应根据自身的分销目标选择营销策略:

(1) 密集性营销策略, 其目标是占领大部分市场。若企业已具备广泛分销网络, 分销商数目众多, 则可采用此种策略。

(2) 选择性营销策略, 其目标是占领细分市场。要求企业产品具有某些特色功能, 能满足特定的目标顾客。

(3) 排他性营销策略, 其目标是使企业成为细分市场的市场领先者或特色鲜明的竞争者。它要求产品性能、质量非常独特, 企业的知名度相当高, 有很高的商誉。

2. 在产品成长期的营销策略

在这一阶段, 导入期所做的大量的营销工作都开始发挥作用, 具体表现为:销售额及利润剧增, 顾客数量增加, 同时竞争者也在增加。该阶段的营销策略应讲求一个“稳”字, 即销售额稳步增长, 市场占有率稳步扩大。在产品策略方面, 应提高产品的质量, 做到精益求精, 不能因为产量的增加而忽略了质量管理。同时考虑改进产品的性能, 使产品更加完善。在价格策略方面, 应考虑适当降低价格, 以保持自己的竞争优势并扩大市场占有率。在促销策略上, 广告应由导入阶段的产品介绍转向说服消费者购买。

根据产品周期理论的指导, 只有当某个企业保持到成熟阶段后才能算是真正的稳定。在产品的成长期, 产品的销售量会大幅上升, 企业得到的利润也是逐渐增加的。但是为了保证在产品成熟期到来之前占领更大的市场, 必须要采取降低价格来应对, 这样势必会影响企业的收益, 但却有利于增加企业的市场竞争力, 利于企业的长远发展。所以在产品处于成长期时, 应把市场占有率放在首位, 只有这样, 才能保证在产品进入成熟期后得到更大的利润空间。

3. 在产品成熟期的营销策略

此时销售额增幅减慢, 顾客群稳定且竞争者最多。营销策略应突出“占”字, 即保持并提高市场占有率。主要有以下策略:

(1) 由于销售量=品牌使用者人数x每人使用次数, 可以从两个方面提高销售量。如提高品牌使用者人数可以通过抢占竞争对手的顾客或进入新的细分市场来实现;提高每人使用数量可以通过改变顾客的使用习惯以增加每次使用的数量来实现。

(2) 提供高质量的产品售后服务, 以培养消费者的品牌忠实并树立产品优质的品牌形象。

(3) 通过规模生产降低成本, 同时进一步降低产品价格, 采取薄利多销的策略。

(4) 产品再生策略, 即增加产品项目, 扩大产品组合深度, 开发系列产品并利用已有产品品牌的“品牌伞”效应, 为系列产品服务, 这样可以大大节省营销费用。

(5) 市场开拓策略, 即寻找新的目标市场。同一产品在不同的地域, 会处于产品生命周期的不同阶段, 因此在其他地区开拓新的市场还是很有潜力可挖的。

4. 在产品衰退期的营销策略

此时产品处于淘汰阶段。销售额、顾客以及竞争者数量均呈下降趋势。由于经营疲软的产品代价太高, 因此此时绝不能优柔寡断, 感情用事, 而应审时度势, 当机立断, 若企业是市场领先者, 有较高知名度, 占有大部分市场, 则可采取收割策略, 有限地生产一定数量产品, 并逐渐减少产量直至停止生产。若企业是市场追随者, 则应采取放弃策略, 及时撤退老产品。

每个产品都会面临衰退的状况, 企业对待衰退的产品应理性对待。应是有步骤的处理衰退阶段的产品, 开发新的产品。企业应不断改进和生产新的产品, 以防止企业陷入产品生命周期的陷阱里。新产品的开发, 有利于增强企业的市场竞争力, 对企业的发展有着重要的影响。

三、结语

对于企业来说, 营销是企业生存的重要手段。企业要在动态之中寻找到营销的方法, 就要在生命周期的不同阶段采取合适的营销策略, 这样企业才能长久不衰。对于导入期的产品, 消费者对产品尚不了解, 促销的主要目标是使消费者认识新的产品, 因而多用营销推广和各种广告;而到了成长期和成熟期, 促销目标则应调整为增强消费者对产品的兴趣和偏爱;对于衰退期的产品, 如能进行产品改良, 辅以适当的重点广告或人员推销, 可能会收到老树新枝的效果。在当今市场变幻莫测、产品更新换代日益加快的格局下, 运用产品生命周期理论的原理进行市场营销活动已被实践证明是较为有效的方法。

摘要：产品生命周期各阶段构成一个有机整体, 各阶段间并不是严格分开的, 而是同时并存、逐渐更替的。这就需要企业营销人员具有敏锐的洞察力, 准确把握市场, 从而做出行之有效的营销决策。本文就营销策略和产品生命周期的关系进行了论述。

关键词：营销策略,生命周期,关系

参考文献

[1]胡秀忠.论企业产品生命周期与市场营销组合策略构成[J].重庆三峡学院学报, 2000 (2) .[1]胡秀忠.论企业产品生命周期与市场营销组合策略构成[J].重庆三峡学院学报, 2000 (2) .

[2]蓝海林.产品生命周期理论的战略含义[J].华南理工大学学报 (自然科学版) , 1997 (4) .[2]蓝海林.产品生命周期理论的战略含义[J].华南理工大学学报 (自然科学版) , 1997 (4) .

[3]陈渊.跨越产品生命周期陷阱的思路与实践[J].公关世界, 1995 (8) .[3]陈渊.跨越产品生命周期陷阱的思路与实践[J].公关世界, 1995 (8) .

[4]姜文芹.产品成长期的营销目标与策略[J].经济论坛, 2000 (23) .[4]姜文芹.产品成长期的营销目标与策略[J].经济论坛, 2000 (23) .

市场营销的促销策略和公共关系 篇3

进入新课 案例导入：某酒店的促销活动为什么会失败 某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请而来，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高端消费人群。张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重点。①服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训，他认为，要想提升并让顾客认可酒店的档次，服务必须是一流的。②销售开发。根据以往经营酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培训。为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前15天消费满100送50的高额返券的方式，并在前期市场预热时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了“满100送50”的不干胶通知。开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来的压力并吸引客流，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了持续10天的消费满100返30的优惠活动，试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。8月底，张伟黯然离职；10月，酒店宣布关门，投资宣告失败。分析失败原因：

教学内容及教学设计 酒店原定位是高端目标群体，一开业就采取大折扣促销显然是不合适的。应该采用声望定价法，把宣传的重点放在高薪名厨、服务环境、服务质量等方面。案例中业绩下滑时，继续采用打折返券的做法更是错上加错。

一、服务促销概述 1.服务促销的含义：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。引起注意——产生兴趣——激发欲望——购买行动 2.服务促销目标 • 建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣（见麦当劳、保险广告）• 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异

• 沟通并描述所提供服务的种种利益

• 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 • 说服顾客购买或使用该项服务 3.服务促销与产品促销的差异（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）消费者态度：对服务多凭主观印象、觉得服务更个性化、对服务较少满意 购买过程：购买服务风险更大、更易受他人影响

（2）促销组合方式运用的差异 四个促销组合在“消费品市场”和“服务市场”的不同排名

二、服务促销组合 服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播 因为服务促销组合与有形产品组合用到的促销工具是相同的，这部分内容请同学自学完成。

教学内容及教学设计

课堂练习，请学生课堂上完成，下课上交： 案例分析p180 《世界上最好的工作》 参考答案： 1.采用的促销手段： 广告（电影、电视、名人效应）公共关系（宣传报道、事件赞助、互联网传播）口碑传播（博客、ben赠送的香槟和T恤）2.公共关系手段最重要。互联网传播也功不可没。3.有。体现在夺人眼球的创意——“世界上最好的工作”。利用互联网的优势，使宣传覆盖面遍布全球，收到了几乎来自全部国家的申请者的申请。许多电视台也自费跟踪拍摄，帮它做免费的宣传。全世界网民的目光也必将跟随优胜者的博客继续下去，一场激动人心的真人秀才刚刚拉开帷幕。

市场营销的促销策略和公共关系 篇4

2013年11月29日 17:43 来源：《商业时代》2013年第26期 作者：葛腾 赵敏婷 字号

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摘要：本文基于新时期营销视域下四大市场策略之一的促销策略，充分解读促销相关原理，根据国内连锁便利店公司运营现状进行深入分析，探讨适合我国特色市场经济模式下的连锁便利公司运营与促销策略。

关键词：营销，便利店，促销，研究

伴随着营销的全球化、网络化和市场竞争的全球化，我国便利店的市场竞争面临着更加复杂多变的局面，这就对便利店的竞争力提出了更高的要求。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，市场营销策略非常关键。在制定市场营销策略的时候一定要充分考虑到便利店的具体特点、目标顾客群，从而有效增强它们的竞争力。在正常营销策略施展的同时，如何采用有效的促销策略以扩大消费者对新型连锁便利店的认知、扩大市场份额，提高盈利能力，亦逐渐成为各大连锁便利公司共同考虑的问题。

便利店的含义

便利店的发源地是美国，其英文缩写是CVS。便利店能够及时、方便的为顾客提供服务是其存在的主要价值，它属于零售产业之一。目前便利店基本发展成为了两个分支，一是传统便利店；二是加油型便利店。第一种在中国台湾以及日本比较常见；第二种则在欧美比较流行。

传统型便利店的地理位置均在居民住宅区、学校周边，营业面积集中在50－150平米左右，营业时间一般为15小时－24小时，多以副食、饮料为经营品种，为了就是满足消费者便利性以及应急性的需求，其中，有八成顾客均是有目的性的到便利店消费，极度受到日本、中国台湾地区消费者的追捧。“好德”、“可的”、“良友金伴”等是我国目前较为出名的便利店品牌。

便利店的特点

距离的便利性。与其他零售模式相比，便利店能够提供服务满足消费者比较近的需求，一般的情况下，便利店都在消费者步行10分钟的距离内。

购物的便利性。小容量、急需求和及时性消费是便利店最为明显的特点。其商品品种通常在2000－3000种之间，与大型购物超市相比，便利店商品的品种较少，卖场面积较小，其商品陈列一目了然，货架摆放的位置相对较低，便于客户尽快找到自己需要的商品。就收款方式而言，进出口商品都是使用统一的服务台收款方式，就某种意义上来说，可避免结账排队等情形。相关资料显示，客户从进入便利店开始，直到付款结束为止，总共仅花费3分钟。

时间的便利性。不少相关学者都认为，便利店是为消费群体提供了一个任何时间都可以购物消费的方式。它们通常全年无休，而正常的营业时间也远远超于一般卖场，营业时间通常是15－24小时。

服务的便利性。现在很多便利店扩大了对消费者的服务项目，比如增加了存取款、复印传真、代售车船票、代售公用事业费等这些便民服务，很多便利店更是将自身定位于社区服务中心，更方便的为消费者服务。购物便利性的追求，是未来社会的主要发展趋势，直接影响到便利店的核心竞争力与生命力。

我国连锁便利店公司促销策略的缺失

目前，我国连锁便利店公司表现出了两个极为突出的运营特点，分别是超市化与小卖部化。这两种最明显的特点让便利店在营业理念上非常容易出现两种错误，其错误如下：不懂得设计促销活动。便利店和超市两者在概念上是不一样的，零售化的便利店通常认为，消费者来自于周边居民，便利店可仰仗着自己方便省事的特点吸引足够多的消费者，从而忽略了促销活动。朝着大超市化发展的便利店则认为，某些超市的商品与便利店商品都比较类似，便利店也拥有超市普遍提供的商品，因此应该效仿超市，以价格为主开展一些促销活动吸引消费者更多关注与购物。

站在消费者的立场上看，消费者更关注的问题是商品的价格。这一点在台湾学者曹明诚的研究中表现的更为突出，他在研究中发现，某些消费者对商品价格的关注程度异于他人，他们一般会抱着捡便宜的心态去便利店消费，这部分消费者占了整个消费者的两成，但他们一般不会频繁消费，因此无法成为便利店的稳定客源，也并非是对便利店销售额起决定性作用的那一部分消费者。可是通过所进行的研究来看，那部分给便利店带来高份额收入的消费群体（约占41%）同样十分注重价格，通过这一层面来说价格方面的促销也应该涵盖主要在便利店里消费的人员。这类消费人群到便利店购买物品并非是为了购到特价商品，正由于他们频繁光顾，在消费的过程之中发现了特价商品便购买的，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买，因为促销对所有的消费者都有吸引力。因此便利店实施一些特价促销活动从长远利益上看是非常有必要的。

根据平时的消费状况，便利店的主要消费人员依旧以购买促销品为主，而这部分人在卖场没有促销活动时依旧会购物，消费转移并不会带来整体营业额的上升将是这种促销的最终结果。我们知道便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这种观点上来看，便利店的促销不单单是简单的价格方式促销，同时应该设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能增高他们的满意度和忠诚度，建立良好的口碑效应，在一定程度上还可以扩大消费群体。

因此，便利店不能不采取促销的模式，但是也不能只采取价格促销的模式。错误的一方面是只了解到便利店与超市在部分方面上的不同，而错误的第二方面则是只看到便利店与超市一样的方面。

市场营销视域下的促销策略

促销策略是营销的四大策略之一，制定最为合适的价格，选择合理的分销渠道为市场上的消费者提供他们满意的产品，同时，需要采取合理的方式进行卖场促销活动，这才是成功的市场营销活动。合理运用促销策略有利于企业在市场竞争中取得产销条件这方面的优势，也能够保证获取比较大的经济效益。站在市场营销的角度来看，促销是企业通过人员以及非人员的方式，让企业同消费人员间实现信息的有效交流，进而激发消费人员的消费兴趣，最终让其购买。促销活动的重点就是要进行信息方面的交流。企业和消费人员间成功实现交易的前提就是信息上的交流。促销旨在激发消费人员的购买活动。基于消费人员既定的购买能力下，消费人员是不是进行购买重点由其购买欲望来决定的，可是消费人员的购买欲望与外围的刺激紧密相连。促销刚好针对成功实现交易的这一特征，利用诸多的方式来将产品亦或是劳务等方面信息告知给消费人员，进而让消费者产生购买欲望，最终成功实现消费。

（一）促销方式

促销方式主要包含两类，即人员促销、非人员促销。人员促销，也就是企业充分利用推销人员，给广大消费者提供服务或者是推荐商品的促销活动，我们还可将其称之为直接促销、人员推销。非人员促销，也就是企业充分利用新闻媒体，向广大消费者传递服务或者是产品信息，激发消费者购物欲望的促销活动，我们还可将其称之为间接促销、非人员推销。在这之中，主要涉及到广告、公关、营业推广等。一般情况下，企业促销活动中，把人员促销、非人员促销这两者进行有效结合。

（二）促销作用

缩短入市的进程。促销活动，目的就是给消费人员亦或是经销商予以一定的激励。在既定的时间范畴中激发消费人员的购买的积极性。

激励消费者初次购买。促销活动中，店铺工作人员与消费者需要积极参与其中，行动导向目标就是立即实施销售行为。通常情况下，消费者极其抗拒新产品的研发与制作，因为新产品的首次消费成本远远超出老产品的使用成本，不愿意为了尝试新产品而承担风险。但就整体来看，促销活动能够消除广大消费者的风险意识，减少首次消费成本，进而对最新研发与制作的产品给予肯定。

激励再次购买。一般情况下，消费者使用了一个基本满意的产品之后都可能会想着再次使用，但这种想再次使用的意愿最开始都不会很强烈，而且不稳定。这时就需要对消费者进行促销以加强他们的这种再次使用意愿。因此制定一个持续的促销计划显得很有必要，因为这是一个将消费群体固定下来的好方法。

提高销售业绩。毋庸置疑，促销成为了一种市场竞争的方式，通过促销可以使一些品牌忠诚者改变消费习惯。一旦有利益驱动，不管是经销商还是消费者都会为利益所动而去大量进货大量购买。所以促销进行期间，消费者的消费一般都会增多，销售人员的销售业绩也就随之提高了。

侵略与反侵略竞争。不管是企业发动市场竞争侵略还是市场先发者发动市场竞争反侵略，促销总是他们的有效应用手段。对于市场的侵略者而言，他们可以通过促销去占有市场，对于市场反侵略者而言，他们可以通过促销阻挡竞争者的目的达成。

带动相关产品市场。促销的首要目的是完成促销产品的销售，但在促销过程中，可以通过促销一件产品而带动另一件产品的销售，例如茶叶和茶具，促销了茶叶那么茶具的销售量必然会上升，又如咖啡喝咖啡壶，一旦咖啡壶促销多了，咖啡的销量也必然增加。20世纪30年代的上海，美国石油公司就用了同样的方法促成了他们石油的销量向消费者免费赠送煤油灯，随之他们的煤油销量可想而知的攀升。

节庆酬谢。促销是一种使节庆或企业庆锦上添花的好方法，在例行节假日或者企业重大喜庆日开展促销可以表达对广大消费者的酬谢，增加消费者的美誉度。

我国连锁便利店公司常见促销策略

单件商品折价或购买第二件商品将享受优惠折扣这是便利店中最普遍的促销方式。比如说，原价为7元的商品，以购买第一件的价格为7元、第二件6元的方式来吸引消费者一次性购买多件同样的商品。这种促销方式往往采用于一些日常需求量比较大但属商店滞销的商品。

买甲送乙亦是便利店常见的促销方式，这种促销方式的特点是将两种关联商品进行科学化的组合，并以一种高利润化的商品来带动另外一种低成本的商品出售，以此来吸引消费者进店同时一次性购买多个商品，提高客单价，加快店内商品的更新率，加快企业的资金流动率，从而达到增加盈利的目的。

优惠卷打印，市民在各便利店购买一定价格的商品，就可以享受免费打印各种优惠券的特权，主要特点是优惠强度小但是优惠的种类繁多。这种促销方式要求便利店公司具有一定的规模，除了便利店之外，还需要有多种经营项目，以达到将消费者的多元消费习惯一网打尽的目地。这样，不但在便利店上抓住了消费者，同时在其他的经营项目上也抓住了消费者。

便利店与大型品牌进行合作，凡是在便利店消费满一定金额就可以参加不同品牌的集点活动。其特点是参与容易，优惠强度大。这种促销方式可使用于多种规模的便利店，可以达到满足消费者多元消费的需求。但这种促销方式需要连锁便利店公司具有较高的公关层次，具有较广的社会关系和较多的合作企业，难度稍大。

便利店购买早餐，产品搭售亦是便利店常见的促销方式之一，常见方式为食品＋1元换购指定饮料。这种促销方式的目的就是提高消费者的客单价，以达到提高销售额的目的。

便利商店也可以开展一些抽奖类的活动吸引消费者。比如说有些便利店就开展过好运骰骰乐活动。在活动期间，凡是购买指定商品两件（含两件的倍数）以上，就能够参加“好运骰骰乐”游戏，并且有机会获得不同优惠折扣。这种促销手段目前在我国的一线城市比较盛行，由于折扣率是随机的，在满足了消费者的求廉心理的同时，也抓住了消费者的求胜心理，吸引消费者的二次消费、三次消费的到来。

2013年陕西省教育厅科研计划项目：基于环境因素的中小企业发展对策研究，项目编号：2013JK0229

参考文献：

1.易开刚.现代推销学[M].上海财经大学出版社，2008

2.兰苓.市场营销学[M].机械工业出版社，2008

3.王吉方.连锁经营管理：理论·实务·案例[M].首都经济贸易大学出版社，2007

4.李建，马丽涛.连锁企业促销策划[M].电子工业出版社，2009

5.白世贞.连锁企业商业运营管理[M].中国人民大学出版社，2011

市场营销的促销策略和公共关系 篇5

一、顾客终身价值对企业的意义

无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以顾客为中心的趋势。顾客导向、顾客忠诚和顾客价值等等都成为营销研究领域的热点问题。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。以顾客为中心的企业需要一种全新的经营理念。企业应根据顾客资产（顾客对企业的价值）而不是品牌资产(企业品牌的价值）来经营企业，要将重点放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上。所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终身价值的总和。顾客终身价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。如果能够掌握每个顾客的终身价值，那么企业就可以很好地细分顾客，对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。顾客终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面。

1.长期顾客为企业提供稳定的收入。对产品具有忠诚度的长期顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的长期顾客对该产品的价格敏感度会降低。长期顾客的重复购买成为企业稳定的收入来源。

2.长期顾客对企业的贡献随着年龄而递增。长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加。例如，旅行社的顾客随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献率。对于家电行业，随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。

3.企业为长期顾客耗费的成本随着购买次数而减少。企业的长期顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，因此这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，降低了企业为他们服务的成本。尽管很难确切估计这种效应，但它也是顾客终身价值的一部分。

4.长期顾客创造的口碑效应。长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。特别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。忠诚的长期顾客不仅会对产品

进行重复购买和消费，而且还会对其他顾客产生积极影响。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。

5.附带销售。长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。

在今天的市场竞争中，公司不仅需要在市场上有一个良好的品牌形象，更需要忠诚的跟随者以及可使公司盈利的长期客户。因此，无论公司的规模如何，都必然涉及关系营销。

二、关系营销的实施过程与策略

作为关系营销起点和结果的价值创造与传递过程，以及作为关系营销核心的交互与对话过程，对关系营销的实施起着重要的作用。企业关系营销的实施一般要经过三个阶段;寻找目标顾客；创造并传递价值以满足目标顾客的需求;通过交互与对话过程同目标顾客维系持久的关系。

寻找目标顾客包括界定目标市场和争取目标顾客两个方面。所有的营销活动(包括关系营销）都源自于对目标市场的界定。随着竞争日益加剧，市场被划分得越来越细。在找到目标市场后，企业必须回答两个问题;目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？这就需要分析顾客的获利能力。顾客的价值实际上是各不相同的，营销人员必须以获利能力为标准来为顾客打分，如同衡量顾客终身价值一样，并且将较多的注意力放在较具价值的顾客身上。

找到目标顾客后，企业的下一个任务便是创造并传递价值以满足目标顾客的需求。传统的企业往往将注意力集中在产品属性的开发和改善，注重的是顾客对产品属性的满意度，却没有考虑到顾客所要求的价值的更高层次。在创造并传递价值的过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代，由于核心产品已不成问题，附加价值在市场竞争中的地位就格外重要。另外在价值传递过程中还要考虑顾客所付出的成本，主要包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客与企业维持关系而发生的额外成本称为关系成本，关系成本也应考虑在内。

在获取顾客资源之后，关系营销的重点便是维持与现有顾客的良好关系，以保持现有顾客。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。与现有顾客维系持

久的关系包括交互与对话过程，这是关系营销的核心环节。对企业来说，维持或维系顾客是经营能否成功的非常关键的一环。

企业在实施关系营销的过程中应遵循以下几点原则。

1.主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2.承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。

3.互惠原则。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。关系营销是建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上的，它要求企业在进行经营活动时必须处理好与这三者的关系。在众多的关系中，核心关系是消费品或产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系。关系营销首要的是管理这种关系。然而，为了支持这个关系，可能不得不涉及过程中的其他相关利益者。要保证营销的成功，在关系管理中必须考虑其他的供应商、合作者、分销商、金融机构，有时甚至包括政治决策者。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为顾客关系营销策略、供应商关系营销策略、分销商关系营销策略、竞争者关系营销策略、内部关系营销策略以及影响者关系营销策略。目前 ,我国企业存在关系营销观念淡薄,忽视内部关系营销,对顾客以外的关系主体缺乏认识,将产品与服务割裂开来等问题。应此必须转变营销观念，采取行之有效的关系营销策略。

顾客关系营销是关系营销的核心。建立、保持并加强同顾客的良好关系是顾客关系营销的关键内容。顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。企业在争取顾客的同时，还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。企业可以通过多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。顾客关系营销策略主要包括:树立以消费者为中心的观念;了解顾客的需要，切实关心顾客的利益，提高顾客的满意度，为顾客提供高附加值的产品和服务;建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。

关系营销理论认为竞争企业之间存在合作的可能。在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。企业与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自供应商所形成的关系。在分销市场上，零售商与分销商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对于企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工。

协调与政府及各种社会团体的关系，可以创造良好的营销环境。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。金融机构、新闻媒介、政府以及社区也与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存与发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

市场营销的促销策略和公共关系 篇6

明月山是位于赣西城市—宜春市的城西南31公里处,规划面积136平方公里,景区核心面积80平方公里,属武功山东北端的山麓部分。

一、4RS营销理论导入

美国学者唐.舒尔茨提出了4RS营销理论,即4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,4RS营销理论认为在景区营销中需要从更高层次上以更有效的方式在景区和游客之间建立起新型的主动型关系。体现在明月山景区的市场促销上则有以下方面:

(一)关联(Relevance)

在竞争性市场中,游客是动态的,他们随时可能转移到其他景区。这就要求市场促销既要从景区自身条件出发来开发和组织旅游产品又要分析游客的需求。把景区和旅游市场联系在一起就大大增加了旅游者的重游率,为景区与旅游中间商的营销更需要靠关联,关系来维系。一是与旅游者的联系。为游客提供一种全程的服务,从游客选择旅游,到游客从家里出发到景区,在景区旅游的全过程,最后到游客从景区返回。二是与产品需求关联。提供景区产品与旅游需求的对应程度,提供符合部分游客特点和个性的特色或独特性的景区产品或服务。景区需把旅游产品和需求的层次对应起来。

(二)回报(Reward)

回报是维持景区与游客的关系、维持景区市场持续发展的必要条件。对景区来说,带来利润的能力,利润是景区营销发展的主要动力。对于游客来说,回报是景区给游客带来的使用价值,游客是景区产品主要的消费主体,景区发展一方面要满足游客需求,为客户提供价值;另一方面在经营的过程中创造收益,让社会公众能够从中获得一定的回报。

(三)反应(Reaction)

景区需要在为游客提供便利基础上,提高市场反应的速度。这就需要在景区具有畅通的渠道和与游客良好的沟通条件下,能够对游客的诉求及时做出最快的反应。

(四)关系(Relationship)

目前景区之间的竞争非常激烈,景区的竞争从产品的简单交易转变为景区和游客应该承担的一种责任,从简单的游客转变为景区产品的长期用户,从单纯的景区营销角度出发的营销组合的设计转变为景区营销策略的制定与需求的游客互动关系。

二、明月山景区旅游市场促销现状

明月山景区的旅游资源是很丰富的,但目前的景区开发层次较低,缺乏主题旅游的精品,很多有潜力的景点还没有得到科学合理和深层次的开发,明月山景区的发展仍处于粗放型增长,部分景区交通等基础设施还不完善。明月山景区的宣传促销形式过于单一,没有整合各方面的力量,旅游品牌仍需要进一步打造和提升,对外宣传需多渠道、多形式开展。目前的明月山景区市场促销主要是由明月山规划官委会(明月山规划管委会是市政府议事协调及办事机构,全面负责明月山风景区的规划、开发、建设、经营和发展)和地方政府来承担,采取主要是由景区向潜在顾客和旅行社宣传促销的方式,这能有一定的效果,但也存在着很大的弊端,旅行社由于市场各要素的影响,有自己的利益追求,并非会很好的响应明月山景区的宣传,甚至有时不配合景区额宣传促销,这使得景区的市场促销效果大打折扣。

三、明月山景区旅游市场促销策略的探讨

基于4RS营销理论和对明月山景区市场促销现状的分析,笔者认为对于景区旅游促销的探讨要有一个指导理论和原则,理论就是双赢的4RS营销理论,原则则需遵循连续性原则和整合性原则,在此基础上从广告、营业推广、公共关系和人员推销等方面探讨明月山景区旅游的市场促销策略。

(一)促销原则

景区的促销策略是通过各种有效的方式向旅游消费者传递有关景区产品和服务信息,推动和创造旅游消费者对景区产品和服务的需求,促使其购买行为的策略活动。景区促销策略组合有四种主要形式:广告、营业推广、公共关系、人员推销,每种促销手段都有其特征。景区应针对不同的目标市场,对上述要素进行组合与搭配,形成不同的促销策略组合。

笔者认为明月山景区的促销策略应遵循连续性原则和整合性原则。景区促销常常出现在促销时间上断断续续,起不到促销宣传效应,很多时候只是在旺季宣传的“临时抱佛脚”,这样不遵循连续性原则的促销策略使游客无法形成深刻的景区记忆,达不到很好的宣传效果且容易造成资源的很大浪费。明月山景区的促销策略需结合自身特点,运用适合的促销手段,进行连续地和系统地宣传,不断强化目标顾客的景区记忆,增强明月山景区竞争力;除此之外,明月山景区促销还应遵循整合性原则,明月山景区在制定促销策略时需要系统整合广告、营业推广、公共关系和人员推销等手段,使景区用“一个声音说话”进行整合传播。特别提出要调动各旅行社的积极性。

(二)明月山景区旅游促销策略

1. 广告策略

明月山景区采用广告策略是需支付一定的费用,通过特定媒介向目标顾客市场传播信息,以促销景区产品服务。明月山景区应该加强能代表宜春明月山特色的旅游购物品的广告宣传,着力宣传油茶、苎麻土特产和工艺品这些有特色的旅游商品;另外非常主要的广告策略就是针对不同的受众顾客采用多样的媒体宣传策略,如:户外媒体、电视媒体、网络媒体、报刊媒体、电台媒体和电信媒体等。自2008年以来,明月山的广告宣传力度是比较大的,起到了较好的宣传效果。在户外媒体上,先后在省城南昌八一广场、昌樟高速和京珠高速制作大型广告宣传牌;与昌金高速管理局合作,签订了彬江高速广告牌3年合作合同等;笔者认为还可以大胆资金投入进行宣传,比如:在湖南长沙--明月山景区的核心目标市场和宜春公交车车体制作明月山广告并在宜春中心城区制作灯杆旗广告;在电视媒体上,明月山景区可以与央视合作和收视率高的省级卫视如湖南卫视合作制作广告宣传片或投放切片广告;在网络媒体方面,一定要使明月山官方网站(http://www.myswq.com)更加功能化、人性化、服务化,做到与宜春市旅游局、江西省旅游局官方网站等有影响力的旅游网站进行链接;在报刊、电台和电信等媒体,景区需和《江南都市报》、《信息日报》、《宜春日报》等有市场影响力省市报纸媒体合作,投放景区旅游线路产品广告和活动广告,设法与湖南、江西等地收听率高的的电台合作,象湖南交通频道和江西交通频道,加大力度宣传明月山的相关产品。有效利用这些广告媒体的组合策略,对宣传明月山能起到很大的的作用,除此之外,还应利用各种旅游节、国际旅游商品交易会、旅游黄金周假日进行宣传促销,集中重点加大宣传力度。

2. 营业推广

营业推广是由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式所组成,明月山景区若能成功地采用营业推广的方式,可以在较短时间内、直观地得到理想的宣传效果。营业推广策略的形式灵活,其通过促销根据具体的产品和服务选择组合措施来与旅游消费者沟通。如明月山景区可以推行“宜春人游明月山”营销优惠政策,实行宜春中心城区和袁州区凭本人身份证可购半票游明月山景区政策,印制学生年卡,放宽准入期限,其他时间均可凭卡进入明月山景区,而旅游旺季象黄金周可以区别对待,这些政策都能有效的拉动本地市场的销量。明月山景区应积极主动参加全国和区域市场的各类旅游博览会和推荐会,加大明月山在业界的影响力。已成功举办的三届月亮文化节,不仅很好地宣传了宜春明月山,也很好地将宜春的月亮文化推向国际和国内。

3. 公共关系

公共关系是一种带有公益色彩的促销手段,能做到让公众认可,可以在一段相当长的时间内被关注,其效果很突出,因此明月山景区可以在公共关系形式上下工夫。公共关系的目的是塑造景区富有魅力的公共形象、建立景区与公众之间的良好关系,树立景区良好品牌形象以提高景区知名度和美誉度,培育潜在客源群,提升景区竞争力。景区公共关系策略应贯穿于景区的各个发展阶段,景区从规划设计到新产品推出与举办各种活动等过程中,都要多与各种媒体及政府部门打交道。另外,可以邀请当地旅行社高管、有广泛影响的新闻媒介记者和专栏作家等来明月山参观,邀请当地德高望重的社会名流、英雄人物和明星等来明月山度假,一则专题报道往往比一则广告更令客户信服,可授予代表性游客(如名人、专家等)以明月山风景名胜区“荣誉游客”的称号。

4. 人员推销

文化产业和文化市场的关系 篇7

文化的作用是由其政治属性和经济属性决定的。过去，我们比较注重文化的政治属性而忽视其经济属性。在社会主义市场经济条件下，必须深化对文化经济属性的认识。一般来说，除了公益性文化，文化的生产和经营主要应以市场为主，在服务于人们精神需求的过程中体现经济效益，实现产品的价值补偿和资产增值。因此，文化产业应摆脱与市场割裂的状况，在管理体制、经营机制和效益评价等方面遵循市场经济规律，充分发挥文化资源的经济价值。文化产业市场化不等于文化市场化。文化的内涵涉及许多方面，其中，有的方面可以也必须市场化，有的方面不应也不能市场化，有的方面则不能完全市场化。文化产业市场化则是另一个概念。有些文化能形成产业，有些则形不成产业。能够形成产业的文化才是文化产业，才谈得上文化产业市场化问题。

文化产业市场化，主要是从经营和运营方式来讲的，它要求文化产业进入市场领域，遵循市场规律。但文化的内容特别是涉及意识形态和精神世界的文化内容，不能简单地交给市场来定夺。文化精神产品应是健康向上的，融知识性、娱乐性与思想性于一体。凡属颓废的、封建迷信的、反动没落的东西，就不能靠市场选择取舍，而应加以宏观调控。应将文化产业的经济效益与社会效益统一起来，而不应把文化经营市场化与文化内容市场化混同起来。与意识形态相关的文化领域，必须坚持马克思主义的指导地位不动摇。

发展文化产业需要资本的支持与推动，这涉及文化与经济的关系问题。是否一切文化的繁荣发展都以资本的投入为前提？是否文化的发展与经济的发展必然呈正相关关系？当然，从整体上讲，经济是基础，经济的发展决定或影响着文化的发展。但对此又不能加以绝对地理解，应区分几种不同的情况：

其一，文化的某些方面可以超越经济的发展而发展，如诗词歌赋的发展、书画的发展，并非与资本投入、与经济发展呈正相关关系。从古到今，文化的发展都有超越经济制约而相对独立发展的事例。如，我国古代的生产力发展水平远远落后于现代，但却出了许多至今罕有其匹的大诗人、大书法家、大画家。又如，春秋战国时期，经济发展水平根本不可能与现在同日而语，但诸子百家群星璀璨，是我国文化史上少有的黄金时代。

其二，文化的某些方面不能超越经济而发展，只能随着经济的发展而发展，如教育事业。新中国成立以来，随着经济的发展，教育事业取得了长足进步，但与发达国家相比还很落后，大、中学校的入学率较低，特别是在农村，有些贫困家庭的孩子甚至还上不起学。其三，文化的发展可能滞后于经济的发展，但到一定程度时则需要有文化的发展与经济发展相适应，最终形成经济与文化发展的相互促进。这种情况表现在某些新兴城市，如深圳市，经济发展速度领先于其他地区，但文化事业的发展曾相对滞后。近些年来，深圳市注重文化建设，把文化的发展放到城市整体发展战略的突出位置，努力使文化发展跟上经济发展的步伐，已取得显著成效。

其四，文化发展与经济发展并非必然均衡协调地推进。从历史上看，不同地区文化与经济的发展不是直线式的、均衡的，有时会出现此消彼长的变化。例如，西晋以前，长江流域的文化和经济远远落后于黄河流域，而在南北朝时代，南方文化又超过北方，经济也逐渐发展起来。唐宋以后，黄河流域的经济和文化都落后于长江流域。

消费心理与推广促销的关系 篇8

一、消费心理与消费

每个人在消费过程中，存在着一个心理过程，不同的消费有着不同心理，不同的心理接受不同的产品定位，这就是感性与理性的消费心理，这两种消费心理的理论已研究了几十年，以往仅关注这个理论的合理面和逻辑面，然而消费行为不可能是如此单纯，理性和感性会交错在一起，还会相互影响、相互转化。

一般说来我们常常认为高售价的产品偏向理性消费，而低售价的产品，容易感性消费。事实上，消费心理不仅有价格和关注度的区分，而且受到消费地域、消费心情、消费目的、消费方式、消费服务等影响，购买同一件商品，在不同的场合会有不同的心理，例如：普通消费者在逛街时买食品会非常感性,合口味的是第一选择,看见就会选购，属于感性消费，此时价格和品种不是最重要的，而在家门口采购时，除合口味之外，就会在考虑价格因素而在几家超市选择，甚至要到大卖场低价购买，显示出一系列理性消费心理的特征。

此外两种消费心理也会相互转换。买房子在人生中是一件极大的投资，因此消费者会在多重比较下选择他们喜欢的房子，但是买房子要考虑的因素有很多，且没有一个比较的标准，房子的地段、房子的价格、房子的房型、房子的高度、房子的得房率，社区环境、小区环境等等，一处房子七个因素，六处房子就有四十二个选择因素，组合比较产生上百个因素，使人本因理性消费的购房行为变的非常复杂，最后消费者无法理清这些因素时，大部分消费者因某一特别喜欢的因素，感性的选择一处自认为满意的房子，这也就是许多消费者说不清为什么购买此房子的原因所在，这就是消费心理的转换。

二、消费心理与促销

促销是提升销售的一种重要方式，是通过打动或改变消费者心理的一个销售方式来促进和提升产品销售。所以促销的策划和执行应始终围绕消费者的消费心理来展开。

不同的消费群体应有不同的促销策划，关键是了解该消费群体的文化水准、消费心理，不同的文化修养对促销方案理解程度、理解方式等均有所不同，如：主要消费群体是青少年的产品，其促销方案除迎合其消费心理外，优惠方案可以是非常复杂，越是套中套的方案(只要有足够的优惠)就越受欢迎，消费者的思考、推理以及相互切楚，会大大提升了活动的知名度，策划也就愈成功。而面对老年消费对象的促销方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案复杂，消费者不与理会，或以其理解的优惠方式与服务员理论、争执，往往事与愿违，从而产生了目的相反的不良结果，我曾从事面包行业，策划过许多促销活动，从中作了分析活动结果可以明显看出，简单的活动明显比复杂方案的效果好的多，

消费心态是人们在实施消费时的态度,可以分为积极迫切型和被动随意型，对于前者任何形式的促销都能实现销售，甚至没有促销也能实现销售。而各类促销的首要目的就是要吸引后类消费心态的消费者，促销的执行也是要让这类人购买，要实现这个目的除了有一个目标对象明确最佳的促销方案之外，促销的执行决定了方案的成功与否，由于这类消费者的属于被动和随意，也就是他们的购买行为是可有可无的，任何一点不妥就可能使他们放弃购买，为此销售服务是促销成功与否的第二关键，为此首先要做好各类销售点广告(pop)和产品成列，做到醒目、清晰和有视觉冲击力，让消费者不入店门先知其事，入地店来就见其物;其次要培训和指导服务员做好促销的执行，主要有三点：一是服务适度、热情到位，二是服务语言规范生动、简洁明了，三是眼观六路耳听八方，直奔要点，吸引深入。

明确了消费心态对推广促销的重要性，我们就可以对不同的产品行业进行促销最佳方式的研究，对于快速消费品的依据其价值、价格、口味、外观、使用频率、知名度、新奇度、消费场合、消费对象等等因素，来研究其消费心理，从而策划针对的促销方案。如高档西点的主要消费对象是收入较高的青年以上女士，其购买主要目的食用和送礼，促销时要突出好口味和好包装，以满足她的味觉要求和自我满足的要求，好口味的获得、精美包装的有面子比优惠折扣更重要，当然这一切是建立在良好的品牌基础上的，为此食品类产品的促销方式中试吃为最佳方式之一了。

油漆涂料类是特殊的耐用消费品，他的消费对象是成年人，他们对此类产品的消费心理是求新、求异和他的视觉效果，对于产品的使用性和价格的敏感度不大，那么我们的促销活动就在宣传推广方面下功夫，一是创造新奇视觉效果、创造独特的概念在进行终端的现场推广，二是当产品没有特色供消费者优先选择时，选择赠品的方式促销，而且选择和搬新房子有关且实用或装饰性的价格比较高的赠品，因为此类产品的客单价比较高，需要让消费者感觉到他的有趣、有用和有点价值感，让她在同类产品中脱颖而出，让消费者购买我们的普通产品。

家电类产品是耐用消费品，产品功能细分最多的产品行业之一，产品功能和造型是第一吸引消费者的要素，第二才是品牌和价格。消费者的消费心理是求好看(品牌档次)又好用(性能良好耐用)，在品牌定位一定时，其促销时价格就显的重要了，所以小家电类产品最佳的推广方式就是打折，无论是中间消费者(经销商)和最终消费者多希望用最低的价格买到相同功能的产品，她的品牌价值决定了不同的消费层次。

关于顾客关系营销策略的探讨 篇9

在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化, 我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代, 顾客不再以从前的恶方式购买商品, 企业的广告活动越来越难以奏效, 企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢?归根结底就在于消费者日益成熟, 消费需求变化迅速, 而企业对它们的研究却远远滞后。因此, 我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是, 关系营销登上了市场经济的大舞台。

二、顾客关系营销的重要性

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系, 还包括广泛的信息交流关系, 感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流, 与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价, 提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度, 为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系, 保证企业营销成功。因此, 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证, 企业必须有效地实施顾客关系营销策略。

三、开滦目前的关系营销策略

1、“双赢”的厂商合作伙伴新关系

开滦是个百年企业和许多企业有着良好的合作关系。如首钢、宝钢、鞍钢等客户。这些企业用煤量大, 信誉好, 对于这些客户我们有长期的良好的合作关系。与这些客户之间经常定期的走访, 采取价格折让, 特别是在煤炭供应紧张的时候也能保证这些客户的需求。同时这些客户又是我们的钢铁材料供应商, 双方在这种相互信任, 互通有无的基础上形成了良好的合作伙伴新关系。特别是面对这次经济危机, 这些客户在成为了我们煤炭产品的主要买家。

2、销售公司每年可定期或不定期召集

自己的用户组织煤炭供需研讨会, 一者可以交流感情, 特别是煤炭用户, 他们每年一次的订货会上, 习惯于相互交流沟通。二者可以组织订货;三者可以互相探讨当前大宗物质的营销与采购更科学化的问题。

3、“一站式”服务。

公司建立了销售大厅, 客户购买煤炭的一切手续在服务大厅能全部办理完毕。节省了客户的时间, 提高了办事效率, 得到了客户的好评。

四、目前关系营销策略存在的问题

1、对顾客关系营销的组织不善。

顾客关系营销是一个系统的工程, 它可能涉及到企业运作中的每一个环节, 涉及到顾客的每一次消费感受, 需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲, 并没有设置这样一个专门的机构, 从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2、对顾客关系营销水平的选择不当。

顾客关系营销水平的恰当的选择, 基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位, 仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值, 难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择, 直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3、对顾客关系营销的实施不妥。

顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体, 它要求以顾客服务为中心, 用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而, 很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量, 结果人情冷落;要么只注重客户服务, 结果本末倒置;要么只重视市场营销, 结果难以持久。

4、对顾客关系营销的创意不足。

创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉, 只有与竞争对手不同, 只有比竞争对手更贴近顾客, 我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同, 无法突现自身优势.

五、改进措施

1、加强对经销商的管理

(1) 经销商是“选”出来的, 而不是随便从市场上“拣”出来的。经销商的选择应根据厂家的具体情况而“量身定做”, 不应“攀大”或“就小”, 合适的才是最好的。选择了“中意”的经销商, 会为以后的市场操作及长久发展打下良好的基础, 千万不要为了一时的销量而利令智昏, 置“终身”于不顾, 以致“搬起石头砸自己的脚”, 到头来受害的还是自己。

(2) 忠诚经销商是“管”出来的, 不是““宠”出来的, 营造“家庭”氛围共创“双赢”格局厂家和经销商好比一个家庭组合, 厂家是“家长”, 经销商是“成员”, 而营销代表则是厂家的“代言人”和“家法执行者”, 厂家对经销商既不能“棍棒出孝子”, 随便““鞭答”、“用刑”, 更不能“溺爱”、“骄纵”, 放任自流。好的经销商是“管”出来的, 不是“宠”出来的。

2、建立关系营销制度, 设立关系经理。

应设立专门的关系经理, 负责与用户联系与沟通, 维护与用户之间长期稳定的良好关系, 首先要建立免费、方便的用户联络通道, 做好售后服务。如营销人员亲自或通过电话和潜在顾客或现有顾客交谈。对具有潜力的大用户进行情感追踪。购买周期通常是一个非常危险的时期, 对过去用户如果不及时强化感情, 就很容易流失。在具体操作中可利用用户档案对用户进行情感追踪, 如在新年给他们寄去贺卡;及时向用户通报企业新产品情况;举办大型联谊文化活动, 邀请老客户参加, 向他们赠送带有企业文化特色的小礼品。通过关系营销工作, 使集团与用户成为“战略合作伙伴与利润分享人”, 共同承担市场风险。现代营销策略, 已经不是单纯一种方法, 而是要把各种营销策略相结合, 进行市场营销整合, 得到最佳的组合, 从而找寻出一条适合公司自身的营销策略。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品, 制定吸引人的价格, 使目标顾客容易获得他们所需要的产品, 而且还要求企业控制其在市场上的形象, 设计并传播有关特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息, 即进行促销活动。

3、建立健全客户档案。

市场营销的促销策略和公共关系 篇10

网络营销现在可谓是如火如荼，红遍大江南北。但是，不少刚接触网络营销的人都分不清什么是网络营销，网络营销、网络推广、电子商务三者有什么区别和联系呢？现在就让我们来了解一下：

一、网络营销的概念剖析

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

电子商务，就是利用电子(主要仍是网络)为手段从事的贸易商务流动都是电子商务。这是广义的电子商务概念。而大家通常所指的电子商务，是狭义的网络销售和网络购物的概念，即通过网络完成支付和下单的贸易过程。从业态形式来定义的，他是和传统的商务形式相对应的一个概念。从贸易角度来看，电子商务包含所谓的B2C、B2B，现在泛起了B2B2C、O2O等更多的电子商务新模式。一个贸易模式的项目，一般都包括营销、财务结算、仓储物流、人力资源行政等模块。

网站推广，就是指如何让更多人知道你的网站。推广网站的形式多样，包括网站登录、广告推广、邮件推广、电视推广、搜索引擎推广、报刊推广媒体推广等。

企业在网上建立了自己的网站，大连网站推广专员认为如何让更多您的用户和合作伙伴知道，这就网站推广的意义所在。在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，很多企业都认识到了建立企业站点的必要性。但是企业网站建好以后，如果不进行推广，那么企业的产品与服务在网上就仍然不人所知，起不到建立站点的作用，所以企业在建立网站后即应着手利用各种手段推广自己的网站。

二、网络营销和网络推广的关系

网络推广的侧重点便放在了“推广”，主要利用各种网络推广的方法，为个人或企业树立品牌，建立良好的知名度。网络推广往往投入相对也比较少，成功的关键便是执行力。

然而网络营销的侧重点放在了转化率，即带来了多少经济效益，其中便包含了网络推广。企业要想做好网络营销是需要各部门分工明确，相互协作，它成功的关键在于创意与策略方面。

如何合理利用网络营销方式是关键，这需要考虑到用户需求，个人或者企业规模大小，在同行中你的竞争力度等多方面考虑才能制定一套完善的营销方案，通过营销策略与执行力，最终获得利益与价值。

三、网络营销和电子商务的关系

电子商务，就是利用电子(主要还是网络)为手段从事的商业商务活动都是电子商务。这是广义的电子商务概念。而大家通常所指的电子商务，是狭义的网络销售和网络购物的概念，即通过网络完成支付和下单的商业过程。

电子商务是一种商业模式，是从业态形式来定义的，他是和传统的商务形式相对应的一个概念。从商业角度来看，电子商务包含所谓的B2C、B2B，现在出现了B2B2C、O2O等更多的电子商务新模式。一个商业模式的项目，一般都包括营销、财务结算、仓储物流、人力资源行政等模块。

而网络营销是从运营管理角度来定义，侧重的是如何把产品或者服务卖出去?电子商务是从商业模式来定义，关注的是项目全供应链的系统问题。两者所看待问题的角度不同，侧重点也不同。

总结：网络营销、电子商务、网络推广三者既相互联系，内涵和外延又具有显著的区别。只有精确了解这些联系和区别，并在具体运营一个电子商务项目时，从系统层面上构建适合项目本身的运营系统，再以精准的策略和凶猛的创意进行传播和营销，方能持续发展。否则，即使项目取得了阶段性效果，也难以长久。