精准营销电子商务论文（精选11篇）
一、促进精准营销在B2C电子商务中应用成效的方法
(一)企业要树立起正确的营销观念
B2C电子商务从本质上而言，就是一种以现代化信息基础为核心的营销性商务活动，在开展精准营销时，企业管理人员必须要树立起正确的观念，要意识到，B2C电子商务不是简单的网上销售、网上架设和物流配送，涵盖了企业品牌推广、客户关系维护等内容。基于这一因素，企业管理人员需要重视B2C电子商务，适当增加投入，加强公司各个部门与电子商务之间的合作，为精准营销模式的开展奠定好坚实的基础。除此之外，企业管理人员还要组织B2C电子商务技术人员来开展网站的优化工作，让网站内容变得简约、丰富，这样才能够真正实现精准营销的目的。
(二)对市场进行科学精准的定位
在实施精准营销时，企业需要从消费者的需求为出发点，用企业产品最为突出的特点进行定位，为客户树立良好的形象，这也是开展精准营销的前提条件，这可以从客户上网目的与心理因素两个方面进行定位。
根据客户的上网目的，可以将其分为浏览型客户、享受型客户、工作型客户与联络型客户，其中，浏览型客户是其中基数最大的用户，他们接受过良好的教育，能够主动地去捕获信息，有着一定的消费能力，如果B2C电子商务能够给他们带来舒心的效果，那么他们就会成为最忠诚的群体，因此，企业必须要着重对于此类客户的信息传递。
此外，还要意识到，不同类型客户购物的心理因素也是不同的，有些客户喜欢反复地比较，希望能够获取更多的`商品对比信息;有些客户是为了简单、便捷;有些客户是基于一种猎奇心理，因此，在实施精准营销时，必须要把握好不同类型客户的心理需求，为他们提供出针对性的信息。
(三)采用多样化的营销手段
要想充分发挥出精准营销的作用，必须要采用多样化的营销手段，企业除了需要制定产品营销策略、价格营销策略、促销策略以及渠道营销策略之外还需要根据自身的行业特征与市场变动情况对各类营销手段来开展精准营销，常用的营销手段有以下几种类型：
1.微博营销
微博营销是一种新型网络营销模式，对于B2C电子商务企业而言，应用精准营销的根本目的就是扩展营销渠道，考虑到这一因素，在利用微博营销时，企业需要确定好目标客户，这可以利用标签、话题、关注用户以及转发评论用户进行确定。为了获取到用户的信任，企业就需要经常转发或者评论用户信息，如果他们遇到问题，要积极帮助他们来解决，这样，在企业发布营销信息时，才能够赢得用户的关注，企业在投放微博广告时，必须要采用适宜的方法，避免采用过于直接的语言，防止用户产生厌烦心理，注意广告语的编写方式，将广告信息融入到具有价值的信息中，这样就能够有效提高用户的转发率，也可以获取到更加理想的营销效果。
2.网络广告营销
网络广告营销手段是一种建立在数字代码基础上的交互式广告模式，根据广告的投放领域，网络广告营销能够分为关键词广告、电子邮件广告、BBS广告与Web广告几种类型。与传统的报纸、广播、电视相比而言，网络广告营销模式有着多样性、实时性、易衡性、交互性、广泛性的优势，在B2C电子商务模式中，网络广告精准营销效果是十分理想的，在这种模式下，客户能够主动地接收相关信息，他们具有更加显著的主动性。
(四)重视品牌效应
品牌战略是B2C电子商务模式对于企业的一种要求，企业管理人员必须要重视品牌的作用，将品牌文化价值、个性化的品牌形象与品牌的社会价值进行密切结合，引入专业性的电商维护人员，将企业的品牌价值从各个环节中体现出来。
除此以外，还要注意到品牌的价值主要在于用户对于服务与产品的一种评价，因此，企业必须要将产品质量的提升放在首要位置，诚信经营、开拓创新，在用户心中树立起一种良好的形象，扩大自身的品牌影响力。
二、结语
近年来,随着电子商务和社会经济的发展,人们的生活习惯有了较大变化,越来越多的企业通过电子商务进行交易、结算等商务活动,在网上进行消费、投资活动的人群也逐年增多,人们的日常活动,包括食品、衣物、旅行、票务预订、教育等活动都可以通过网络得到满足,电子商务越来越紧密的和消费者结合。截至2014年6月,中国电子商务交易额超过5.8万亿元,互联网用户超6.7亿,网购用户数量超过3.1亿人。但是虽然每天都有数以亿计的消费者在网络中进行购物活动,但网络中亦有数以万计的商家在网络中从事商业活动,对于每一个商家而言,如何对市场进行划分,精准的进行产品、市场进行定位,抓住老客户,发现新客户,在众多的商家中脱颖而出成为摆在每个商家面前的问题。[1]
2005年,菲利普·科特勒提出了精准营销的概念,并首次提出了基于互联网的精准营销理论,他认为:“日新月异的科技使一些公司勇于从传统的大众传媒沟通方式转移到更加有针对性目标市场的互动模式,以此来不断提高沟通的效果和效率。”随着技术的不断发展,数据挖掘成为网络中精准营销的重要抓手,消费者在网络中购物、浏览网页等活动中留下了大量的交易数据、Web数据等信息,这些数据中隐藏着巨大的商业价值,对其进行研究和挖掘,具有重要意义,消费者可以获得更满意的购物体验,商家可以获得更公平的流量分配,电子商务平台也可以因提供精准营销服务而获得更多商家入驻和获得新的赢利点,以及更多消费者的关注。
2 精准营销和数据挖掘相关理论研究
精准营销是指在恰当的时间,提供恰当的产品,用恰当的方式,送到恰当的顾客手中,恰当到一定程度,称之为精准,这是国内学者对精准营销的描述。在实际研究中,也有学者认为精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资汇报的营销沟通。其特征主要体现在目标对象的选择性、沟通策略的有效性、沟通行为的经济性、沟通结果的可衡量性和精准程度的动态性五个方面,其所包含的理论包括顾客让渡价值理论、市场细分理论和4C理论,精准营销实施的策略和途径包括邮件、呼叫中心、短信等基于数据库的精准营销方法,门户网站广告、关键词搜索等基于互联网的营销方法和借助拥有共同客户群商家的基于第三方渠道营销方法三种,精准营销是对经典营销的延伸和发展,其主要集中在挖掘客户、客户沟通、信息传播和增值服务等方面。
数据挖掘从广义上来讲又称数据库中的知识发现,是从数据库中大量数据中发现隐含的、未知的有价值信息的过程。[2]数据挖掘是目前数据库和人工智能领域研究的热点问题,目前已广泛应用到各个领域和行业,包括商业领域中产品生产、市场营销、客户关系管理等,金融领域中投融资评估、股票交易等;物流领域的路线规划、天气预测等;教育领域的高中生管理、毕业生就业分析有情。数据挖掘需要的原始数据可以是结构化的数据,也可以是半结构化的数据,如图形、图像、文本等数据;也可以是网络中异构数据,在数据挖掘中采用的算法包括分类分析、回归分析、聚类分析、Web页挖掘、预警分析等,它们模拟人们的归纳、演绎等思维逻辑,从不同的角度对数据进行挖掘,满足客户细分、客户行为预测、特征发现、风险预警等方面的信息需求。
3 用于电子商务平台精准营销的数据挖掘需求分析
当消费者在电子商务网站上有了浏览、购买、评价行为后,该用户就成网站的价值客户,其相关数据被电子商务网站和商家的数据库所记录,电子商务数据分为前端行为数据和后端商业数据两类,前端行为数据包括浏览量、访问量、点击量及搜索关键词等用户行为数据;后端商业数据包括交易信息、购买商品、支付金额、购买数量等信息。对这些数据进行分析可以帮助商家了解用户行为习惯、客户群细分、发现高价值客户、维持客户关系、发掘潜在客户等,总的来说,可以将其需求划分为以下三个方面:
3.1 客户前端行为习惯
客户行为习惯的分析主要源自对前端行为数据的分析,其分析的关键即对用户的转化流程的分析,用户转化流程主要包括浏览过程、购买流程、注册流程、互动流程等,其目的是使用户心情愉悦的进行操作,并较快地找到想要的结果,从而达成交易。客户行为习惯分析包括两个内容:一是分析特定用户群在网页上流转的规律和特点,发现频繁访问的路径模式,提炼出该用户群体的主流路径和浏览特征,对网页优化和改版、对用户下一个浏览页面进行预测;二是对搜索关键词进行分析,在对大量用户检索行为分析的基础上,得出最有效的关键词组合,优化广告发布页面的相关性,提高转化率。[3]
3.2 客户后端购买行为分析
电子商务客户后端购买行为在精准营销方面的需求主要有目标客户特征分析、客户分类、保留和延长客户生命周期和利润贡献、商品智能推荐等,其目的主要是通过挑选指标变量进行数据挖掘,以便运营团队提供精细化、个性化运营和服务,从而实现特定营销目的。
3.2.1 目标客户特征分析
目标客户特征分析是精准化营销的第一步,因为在精准营销之前,第一步就是要找准目标客户和受众,特别是当企业刚推出新产品的时候,产品运营团队尤其需要一个对目标客户特征的初步描述,这个时候需要依据产品设计初衷、产品定位及运营团队初步的理想化的猜测,从历史数据中挖掘出目标客户典型特征;在该产品试运营之后,再根据收集到的用户资料对目标客户特征进行修正。
3.2.2 客户分类
客户分类主要是精准要求的必然要求,目的是针对不同客户群体采用不同的营销方式,从而提高运营团队的运营效率和付费转化率,在实际操作中主要是通过分析数据库中的交易数据,按照各个客户指标(如自然属性、交易额、价值度等)对客户进行分类,确定各类客户行为模式,运营团队据此采取相应营销措施实现企业利润最大化。
3.2.3 保留和延长客户生命周期和利润贡献
当客户在商家购买东西后,商家就会有需求来保留和延长客户生命周期和利润贡献,为实现这个需求商家一般会有两种策略,一是保留客户,通常是建立客户流失预警模型提前锁定有价值的客户,对其进行客户关怀;二是通过交叉消费等手段,让客户消费更多商品和服务,挖掘客户利润,这都依赖于数据挖掘的实施。
3.2.4 商品智能推荐
在电子商务网站中,经常需要针对不同的客户进行商品推荐,缩减客户搜索成本,提高客户体验,提高网站流量的转化率,提高营收。根据商品推荐的对象来分,可以分为面向浏览用户的推荐和面向登录用户的推荐两种,面向浏览用户的推荐往往是常规推荐,其指的是符合常规商品关联逻辑的一些推荐,面向登录用户的推荐往往是个性化推荐,是指基于购买行为间关联性归纳出的商品推荐。
3.3 指标异常检测
孤立点和异常值是与整体数据行为特征不一致的数据,孤立点和异常值在数据挖掘中通常表现为分类中的反常实例、不满足规则的特例、观测结果与模型预测值的偏差、量值随时间的变化等,对这些偏差进行检测很有意义,在电子商务数据挖掘的一些业务中其能反映出外界市场变化的客观反应,如当网站PV减少的时候需要对搜索来源、直接访问量、搜索关键词等进行分析,及时发现市场变化,做出相应调整。
4 用于电子商务平台精准营销的数据挖掘算法研究
目前在电子商务平台精准营销中应用的数据挖掘算法基本覆盖了数据挖掘算法中的聚类算法、分类和预测算法、关联规则算法这三个类别,本文对其概念、使用范围和算法进行了综述和分析。[4]
4.1 聚类算法
聚类分析是精准营销中比较基础和比较重要的算法之一,聚类算法可以实现针对目标群体的多指标群体划分,这些分类往往是精准营销的基础和核心,只有正确地进行分类,精准营销的业务需求才能有效地开展,其业务场景主要如下:一是目标客户群的分类;二是不同产品的价值组合(交叉销售);三是孤立点、异常值的探测和发现。该算法可以分为划分方法、层次方法、基于密度的方法和基于网格的方法及数据来源。
4.2 分类和预测算法
分类和预测是数据分析的两种形式,主要用来抽取能够描述重要数据集合或预测未来数据趋势,分类算法主要用来预测数据对象的离散类别,预测方法用于预测数据对象的连续取值。分类算法主要应用的业务范围包括:一是按照既定的标签或目的对客户进行分类以便寻找不同种类用户的特征;二是利用分类算法得出的反常实例揭示异常现象,常用算法包括决策树、KNN法、SVM法、VSM法、贝叶斯法、神经网络等,预测算法主要应用的业务范围是预测客户访问行为、商品销售小预测等,算法主要包括线性回归、多元回归、非线性回归等。
4.3 关联规则算法
关联分析,关联规则算法主要是发现(下转P20)(上接P16)不同项之间的相关性,利用关联规则可以发现存在在数据库中的可被发现的两个或多个变量取值之间存在的规律性。在电子商务精准营销中,其业务场景主要如下:一是发现访问页面之间的关联规则;二是找出客户可能会感兴趣的商品推荐;三是商品智能推荐。关联规则算法在精准营销中应用较为广泛的是Apriori算法、协同过滤算法等。
5 结论
随着电子商务和数据挖掘技术的继续发展,用户的需求会越来越丰富,精准营销理论也会随之愈加深化,国内外学者对电子商务平台中精准营销的业务理解和分析思路也会更加精确和成熟,满足精准营销需求的数据挖掘的研究算法也会更加灵活,在应用中对业务提升的效果也将愈加显著。
参考文献
[1]李维胜,蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究,2013(2):46-49+96.
[2]刘金勇.Web数据挖掘在电子商务中的研究应用[J].网络安全技术与应用,2013(9):25-26.
[3]谭恒松.中小企业移动电子商务精准营销策略研究[J].中国商贸,2013(28):87-88.
爱打听是国内首家精准、动态、快捷的商务搜索交流平台，其母体为2004年成立的北京泰运科技有限公司，2006年自主研发爱打听网站基础功能——网谈通在线客服软件，2011年2月，历时五年精心打造的中国网络第一商务搜索引擎——爱打听（www.idting.com）隆重上线。
“精搜模式”的首创者和倡导者
爱打听作为“精搜模式”的首创者和倡导者，以方便用户快捷精准进行企业查询为出发点，致力于为装修、家政、汽车、摄影等各专业领域的企业提供创新、简单、及时、可依赖的在线交互模式，提升企业效益。“爱打听”的特色可以归纳为五个方面：专搜商务，精准匹配，精选十家，在线交流，贴身移动。据爱打听董事长李树民介绍，“爱打听搜索联盟已经联袂商家推出了全行业的重要细分行业。”
爱打听制定了严格的企业入驻审核机制，不仅要满足产品服务质量标准，还必须经过独立第三方机构诚信认证，方可入驻爱打听网站平台，其目的就是让每个用户在爱打听平台上寻找企业时能够更加精准、更加放心、更加便捷。目前，爱打听平台每天为几十万访问用户提供服务，80%的用户通过在线交流工具与企业沟通并且合作，覆盖了装修、家政、培训、摄影等500多个行业，近万家诚信企业经过审核批准入驻，为用户提供便捷服务的同时也给企业带来商机。
“精搜模式”，“精准”匹配
爱打听作为一个精准、动态、快捷的商务搜索交流平台。截止到2010年,其基础功能的网谈通客户已超过3000家,分布在教育、装修、汽车、摄影等数百行业。自2011年爱打听网站开始试运营，推出基于网谈通在线客服软件技术的爱打听网站，致力于为访客与企业提供直接在线交流。
爱打听提出具有创新意义的“精选十家”概念，2011年7月爱打听网站打造“精搜模式”，也是网站的核心模式，即提供访客与企业之间的“精准”匹配，“精选”十家行业企业展示，为访客提供“精品”站内服务。用户可以通过在爱打听网站上输入行业或企业关键词，点击搜索，便可快速获得经过爱打听平台严格人工审核、精心挑选的10家优秀诚信推荐企业，企业可以即时地与进入自己页面的潜在用户进行交流，让用户能够深度了解企业、产品，并最终选择是否合作。此种模式受业界广泛认可，至今，入驻企业已超过500家，每天为访客解决各类需求达几万条。“为用户提供精选出的诚信、优质企业，并且只精选十家。一方面，我们能够解决企业的网络营销服务效果问题，集中优势推广资源与流量，为10家企业进行服务。同时，爱打听关注网站为访客与企业之间的交流服务与精准匹配用户，致力于让访客快速、方便，无诚信之忧地寻找到企业，并且能够直接与企业交流，达成交易意向。爱打听不断地在网站的用户体验、服务体验、企业客户的营销效果上提高服务质量”，李树民说。
概念式营销与服务营销并重
爱打听从开始经营到现在，它的营销模式是概念式营销与服务营销并重。“我们在每个关键词下边只精选10家优质企业入驻进来，但爱打听跟百度、赶集等分类信息网有很大区别，比如在百度等网站搜索信息会出来上百条信息，让用户很难挑选出优质的企业，往往很难辨别保障诚信、实力雄厚、专业的是哪一家公司。爱打听网站只跟优秀的企业合作，精选10家，要使需要的用户可以更方便更快捷地找到适合自己的公司。跟爱打听合作也都是经过第三方诚信机构认证的，都是有保障的。通常情况下平台入驻北京10家优质公司后，找你合作的用户会越来越多。”李树民对记者解读道。
赶集、58同城都是定位于本地生活信息服务，与爱打听中的打听服务模块面向的客户群体基本一致，但是运作模式大相径庭。赶集网和58同城是鼓励用户发帖，收取置顶费用的运作模式。而爱打听是精准匹配，强调用户与企业间互动的模式。两者不存在较大的业务冲突，每种模式都能很好地发展起来。公司的主要盈利方式是通过收取企业与用户的交流费用，为企业提供增值服务等，对普通客户提供免费在线交流服务，无需下载客户端。李树民说：“现在做这种C2B类的网站有很多。这种形式，其实源自于很早的黄页，发展到现在的互联网时代，最直观地体现为出现很多类黄页网站，比如分类信息，比如各种生活导航、行业导航、B2B网站”。
爱打听虽然网站前端提供类似的服务，但李树民表示：“我们的特色，仍然在精选十家上面。这种‘精选’概念，我们总结为‘精搜’。它是和现在市面上黄页类网站、搜索引擎网站的‘海搜’模式相反的。也就是说，用户在寻找一个商业信息，企业信息的时候，会遇到大量的数据及信息扑面而来，让用户无从选择，又担心是否被骗等等。但是爱打听，在这方面，我们会首先为用户精选企业，保证这些企业的诚信并且在行业内为优质的企业。因此，等于说，我们提前为用户推荐好令他们放心的信息，自然用户会逐渐认识到，推荐的信息更值得信赖，又节省了他们的时间。”
爱打听在管理方面更多的是对企业的入驻要求“精选”、“标准”。这方面，要兼顾很多事情。“一方面，我们要对我们网站的用户精选出企业，对企业进行一个把关，并且还要通过一系列的工作对其是否能够提供优质的服务做调查。另一方面，我们还要尽可能的快速为用户选出这些企业来，提供给用户进行选择。同时，网站还要对用户的网站体验，搜索体验，交流体验以及后续的打听体验，做很多的优化工作。尤其是现在的互联网提倡的‘快’字，我们必须在这方面工作上做到一个‘快’，才能做出我们本身的特点和优势体验。”李树民如是说。
爱打听以客户的价值最大化为出发点,致力于为用户提供基于网络的在线交流方式的服务，是一种简单、及时、可依赖的需求交互模式。有事先上爱打听，精准、动态、又快捷！未来爱打听将会继续提升自己的知名度。
网络营销已经得到了很多企业和公司的认可，见效快，节省了企业成本的消耗，在未来会不断的走向成熟，大家在不断的实践当中，可能有这样的感觉，精准营销成为了主流趋势，优化的难度小，客户的成交率高。
SEMtime解析精准网络营销的技巧一：针对搜索引擎做相关长尾关键词的推广、优化。长尾关键词就是网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。它们比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，并且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。事实证明：存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。长尾关键词基本属性是:可延伸性,针对性强,范围广。
比如我们拿出一些案例来分析一下：有个婚庆网站，做两个关键词婚庆公司和婚庆服务，我再百度指数查了一下，前面的是200次，后面的是80次，如果两个词都做到了第一页的话，平均流量应该在150次以上吧，做了一个月以后，婚庆公司比较的热，还在10多页，根本就没有什么流量，婚庆服务已经杀到第二页，这样带来的客户量是很客观的。
某婚庆站，每天30多个IP流量，每日平均成交了几个客户，SEMTIME仔细研究该站，才做了不到2个星期，观察该站关键词，婚庆公司，婚庆服务根本没有任何的排名，主要来自于长尾关键词，长尾关键词有20多个，预计每天一个词也就有2到3个的流量吧，但是搜索这类长尾关键词，站都排在了首页，优化难度也较小，词量也就20万左右，而婚庆公司可是有500万的词量。所以做关键词优化，不能做费力不讨好的事情，否则就没有意义。
SEMtime揭示：精准网络营销会成为以后发展的趋势，对于中小企业做一定数量的长尾关键词的网络推广、优化，也能有不错的流量，竞争压力也小，是个不错的选择。但是流量好不容易来了，一定要有好的转化，也就是客服一定要好，就是一定要有主动邀请功能，详细的排除顾客的疑虑。其次要做好网站的客户分析跟踪，统计客户通过什么词进来的，浏览了我们网站的哪几个页面，知己知彼，才能百战百胜，了解顾客的需求，才能提高成交率。传统的网站板、加Q营销已经过时了，网络营销关键在于从一个全新的角度来提高网站的流量，然后进行合理的流量转化，从而提高客户成交，也就是精准网络营销的核心内容。
其实搜索引擎优化只是网络营销的一个很小的方面，长尾关键字推广、优化，只是提高客户流量的一个方式。网络营销是个长期的、持续的过程，只有通过长期的网络营销实践，才能找到最适合自己的网络营销方式，但是网络营销要是做好了，影响也将是长久的。
一、扩大精准营销范围。精准营销是品牌培育的有力手段，我们感到还是要聚焦品牌，发挥品牌的主导作用，下一步打算将精准营销范围扩大到成长性品牌。这类品牌市场需求还不稳定，产品线较长，企业基础较差，因此精准营销的难点更多。比如，不仅要通过精准投放，让真实客户买得到，还需要通过有效传播，引导消费，首先得让客户愿意买。所以，我们将从自身实际出发，使精准营销工作更加符合自身实际，更具可操作性。
二、建立精准营销品牌货源动态平衡供应机制。针对高端品牌目标消费群体小众性、高层次的特点，在适宜的商圈、与相匹配的客户形成稍紧的稀缺性，保持高端价值感，根据市场覆盖率、零售上柜率、零售价格、社会存销比和户均进货量等指标分析，注重有效货源的合理布局和投放节奏，确定投放具体策略。以连续几年的历史数据为依据，从投放控制,季节差异,规格差异,销区差异,投放策略等五个方面分析影响卷烟投放的主要因素，根据不同产品的市场表现，实行紧俏程度各异的投放策略，使销售节奏与市场真实需求相吻合，不断提高市场控制力。通过制定总量匹配与节奏匹配相结合的货源动态平衡办法，确保精准投放的实现。从投放的精准性上升为针对细分
单选题
1.传统烟草供应链中物流、商流的传递容易出现供应不适销产品而导致的（）回答：错误
1.A缺货风险
2.B库存积压
3.C牛鞭效应
4.D合理订货
2.传统烟草供应链信息流容易出现需求逐级放大而导致（）误导工商企业决策的问题。回答：正确
1.A缺货风险
2.B库存积压
3.C牛鞭效应
4.D合理订货
3.基于精准营销的烟草行业价值链的构建一是从供应链上游出发，按照物流、商流方向，（）回答：错误
1.A更新分销模式
2.B建设现代化终端
3.C提高信息化程度
4.D提高内部人员素养
4.实施精准营销要对传统供应链管理模式进行重构，要从卷烟零售户、卷烟消费者中采集到（）回答：正确
1.A精准投放
2.B精确信息
3.C精细管理
4.D精密计划
5.工商协同营销总体要求不包括（）回答：正确
1.A准确定位
2.B有机对接
3.C突出品牌
4.D部分提升
6.烟草商业企业构建精准营销中，针对“精细管理”的工作是（）回答：错误
1.A构建企业执行力文化，精细化企业管理
2.B建设以商业企业为核心的烟草电子商务平台
3.C优化商业企业货源采购计划
4.D建设现代化终端特别是“柔性”功能终端
7.按照现代零售终端总体建设模式的要求，零售终端分为“直营终端、（）、普通终端”三种建设类型。正确
1.A功能终端
2.B零售终端
3.C烟酒店
4.D混合终端
8.以商业企业为核心建设烟草电子商务平台，B2C模式是用以衔接（）回答：正确
1.A商业企业与工业企业
2.B商业企业与零售户
3.C商业企业与消费者
4.D工业企业与零售户
9.（）是指快速、低成本地从提供一种产品或服务转换为提供另一种产品或服务的能力。回答：正确
1.A刚性
2.B柔性
3.C合理性
4.D适应性
10.现代化卷烟终端建设四步曲不包括（）回答：错误
1.A详细的进行任务分配回答：
2.B按时保质的执行每一个工作任务
3.C合理有效地监督和控制工作流程
4.D清晰而易于理解的目标计划
11.在客户分类工作中，从“客户配合程度”及（）两个维度进行考察可以将零售客户划分为4个类别。回答：正确
1.A品牌上架率
2.B客户经营能力
3.C客户等级
4.D客户液态类型
12.在客户分类工作中，重点客户和（）是开展功能终端建设的首选客户。
1.A待发展客户
2.B一般客户
3.C潜力客户
4.D核心客户
13.硬件输入阶段，要实现商业企业与零售户共建，实现三个转变不包括（）
1.A功能终端店面形象由多样化向统一标识、陈列、布局转变。
2.B信息传导由商业企业采集向功能终端主动上传、分析转变。
3.C专卖市场监管向功能终端规范经营自觉创建诚信品牌转变。
4.D零售客户卷烟经营能力由业余向专业化转变
14.“柔性”终端经营能力成长服务体系不包括（）回答：错误
1.A系统的培训课程
2.B优质客户经理匹配
3.C促销活动的优先选择
4.D加大促销品牌的倾斜力度
15.硬件输入阶段，统一标示主要作用于（）回答：正确回答：正确回答：正确
1.A重点客户
2.B一般客户
3.C潜力客户
现在,“大数据”已经是最近深受公众和舆论追捧的热词之一。但网络上这种不精准的营销很普遍,而且几乎涉及到所有的大小电商。他们大多玩的是概率,还不是精准。
这些精准营销不到位的现象,主要问题出在电商的推荐模型做得不到位,行为数据没有收集够就盲目推荐。因为某些产品的购买在一定时段里是不会重复的。强行推荐,只会导致厌烦情绪和后悔情绪。大数据时代的推广,不仅需要划分受众,更需要划分单体受众的心理层次。
这种推荐模型需要加入纵向数据分析的模型与算法,最简单的优化方法,就是将买过牛肉干的人在近期(1年内)购买过的物品排列出来,找出共性较多的加以推荐。有几种方向:一、分析单一用户的购买频率,对用户的购买频率进行调整,在预期的下一次购买时段内推荐;二、结合购买力及品牌偏好,做关联产品展示;三、推荐相同爱好的购买者,没准能团购一把。
那么,网友理想的网购和推荐是什么样的呢?众网友纷纷进行了美好而大胆的设想:
“买牛肉干,推荐牙签、牙线,或者山楂片,有助消化嘛。”
“买了一件泳衣,你可以推荐防晒霜;买了一个冰箱,你可以推荐乐扣保鲜盒;买了一双皮鞋,你推荐皮鞋油……”
“浏览了验孕棒的页面,十个月之后广告推送尿不湿产品。”
网友的设想虽然带着几丝戏谑,却十分有道理。可能大家听说过一个“啤酒与尿布”的推销理论:
在一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象——尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话,而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。
如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中,发现啤酒和尿布销售之间的关联度,这是值得所有电商和数据分析员应该值得深思的问题。
作为一个消费者和对此领域关注的研究者,我觉得,比“推荐什么”更高一个层次的问题,是“不推荐什么”。比如,对我反胃的嗝与贪婪的口水之间进行区分,从而避免厌烦性推荐。我甚至还有一个大胆设想:在网上买了服装、化妆品之类女性消费品的男性消费者,你能根据他的消费痕迹和数据,分析出他的消费能力如何?他是奢侈型还是勤俭持家型?如果是后者,能否在他的网页上调整此类商品的推荐频率、甚至进行屏蔽,从而避免此类消息可能刺激他女友(或老婆)的奢侈浪费性购物?但是,有谁愿意做这么“二”的电商吗?
航美传媒所打造的“中国机场电视联播网”拥有国航、东航、南航等9家航空公司2000多条航线机舱电视和北京、上海、广州、成都等全国52家主流机场闭路电视经营权。作为目前国内最具规模的专业经营机场、机载电视的传媒机构，航美传媒吸引了中外高端客户，众多中国乃至世界最具品牌价值的企业都先后与航美传媒达成合作，这其中包括中国移动、中国联通、网通、捷豹、奥迪、INTEL、IBM等等。而正是因为看中航美传媒在高端受众上的特有影响力，众多汽车品牌对航美传媒格外青睐。凭借着在汽车行业中这种独特的影响力，航美传媒走进了2006北京国际车展，并成为2006年北京国际车展的另类主角。
高端受众打造广阔前景
航美传媒的主要受众是航空人群，大多数人都能想到，机场应该是高端人群云集的地方。北京新生代市场监测机构的研究显示，航空人群无论在年龄、学历、职位、收入等方面，都显示了他们是构成社会主体力量的群体。他们的平均年龄在34岁，超过70%已婚，且大多有子女，是一个家庭稳固的群体；97.2%的航空受众拥有大专及以上学历，是一个高知群体；38.9%的航美受众是企业的中、高管理层；31%的受众为小企业主；18.4%的人为中高级技术人员；还有8.3%的人是党政机关干部，这个高质群体成为了航空人群的主要构成；从收入上讲，航美受众平均个人年收入为15.6万元，收入在6～10万元所占的比例最大，为33.3%，在20万元以上的人占了11.3%，而目前大众的平均年收入仅有2.1万元。航空人群的构成比例真正体现了高职位、高学历和高消费的“三高”特征。
独特优势造就独特影响力
航美传媒拥有国航、东航、南航等9家航空公司2000多条航线机舱电视，和北京、上海、广州、成都等全国52家主流机场电视经营权，覆盖了95%左右的航空旅客，独特的网络性覆盖优势造就了航美传媒独特的影响力。这种网络式覆盖所带来的传播效果使大量客户选择了航美传媒，为了回报客户，更为了服务旅客，迎接国内外友人，航美传媒更加重视规模、设施和服务等全方位的改进。作为“中国航空电视网”的缔造者，航美传媒希望自己的电视机能够覆盖到机场里旅客需要它的每一个角落。
黄升民教授在谈起航美传媒时曾说，现在主流的媒体就是电视，在对机场高端人群的覆盖上，“中国航空电视联播网”应该说是非常有效的。同时，北京新生代市场监测机构在机场所做的实地调研也证实了黄教授的观点。在众多航空媒体中，机场和飞机上的电视无论在关注度还是信赖度、偏好度上，都是最高的。一方面是由于动态且影音并重的电视媒体拥有更好的信息承载能力，另一方面也是因为航美传媒拥有大量制作精良的电视节目，在紧紧地吸引着航空旅客的眼球。毕竟，在众多的航空媒体中，“中国航空电视联播网”是为数不多的拥有内容的媒体。
参与车展体现在汽车品牌宣传中的独特地位
汽车类客户是航美一个很重要的客户群，在中国市场上，汽车的消费者和航美传媒所面对的受众有很大的交集。根据新生代提供的一组数据显示：航美传媒的受众——民航旅客中，59.7%的人拥有汽车，而经常乘坐飞机的人群，汽车拥有比例高达76.2%，这说明航空旅客是汽车消费的重要群体。航空人群和航空主流人群（经常乘坐飞机的人）汽车预购率也同样处于较高水平，据统计，有近一半的航空旅客都有购车打算，而这一现象在其他媒体受众群中很少见，或比例、人数相对较低。特别是航空主流人群中，68.3% 的人把汽车预购价位锁定在15万以上，并且以品牌为购买时的首要考虑因素，这为汽车企业推广新车、促进精品销售提供了绝好机会。
巧合的是，中国同时是世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场和汽车市场，因此跨国公司纷纷把最先进的车型和技术拿到中国市场参与竞争。但是，在市场竞争全球化和汽车生产技术、手段同质化的今天，各个汽车厂家产品各有千秋，单纯凭借质量和价格手段增加销量已经明显不足。加强产品广告营销，特别是在中国家庭刚刚进入购买和使用第一辆汽车阶段，针对主流消费人群，加大广告推广力度，正在成为汽车品牌形成知名度的关键环节。
市场需求的多元化和差异化，使市场呈现出碎片化和细分化。精准锁定目标客户开展有效宣传，目前已经成为包括汽车企业在内的广告主的一致共识。因此，捷豹、奥迪、宝马、凯迪拉克、别克、丰田、帕萨特等等，众多的汽车品牌公司纷纷先后与航美传媒达成合作，借助中国航空电视联播网，及时把广告信息传递给目标客户最为集中的航空受众。在行业合作里面，汽车行业是和航美合作最全的行业；在一个行业里，合作的客户达到这个行业的70%～80%的时候，是值得企业去参与合作行业的活动的。所以，在2006年北京国际车展上，航美传媒投入了大量的人力、物力进行宣传，同时也能让品牌商之外更多的消费者、经销商了解航美传媒。
2008年奥运提供更佳契机
随着2008年奥运会的临近，将为中国民航业的发展和航美传媒同时带来巨大的机会与挑战。如今，航美传媒正在紧锣密鼓地开展增加机场电视点位、改造传输系统和节目质量升级等一系列规划，并且正在推出更具视觉震撼力的3D立体电视。航美董事长郭曼表示：“中国航空电视联播网作为民航提供的服务硬件之一，必将为中国民航事业增添新的魅力和赞誉。”
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背景：一个中低端品牌的选择
汾酒集团金家酒是汾酒集团的个性化品牌，开始运作市场，在山西全省取得了突破，迎来了发展的鼎盛时期，以每年近万吨的销量成为汾酒集团开发品牌中的佼佼者。目前已经在山西省实现了全面覆盖，在根据地市场临汾、战略市场长治等地区居于市场份额达到白酒总销量的45%以上，是当之无愧的强势品牌。
在品牌运做前期,金家酒通过“金家酒到，喜事到!”的喜文化传播策略，以及地面队伍大规模推进全线覆盖的营销策略,在市场形成了良好的销售氛围，同时辅助以常见的买赠、返点等针对渠道等促销活动使金家酒迅速崛起。
但是，一直采取一种套路运作市场的办法显然是不合时宜的，从开始，白酒的竞争形态发生了根本性的变化，大量的白酒竞争品牌蜂拥而入运作市场，以常规或者非常规的销售模式在白酒行业内展开混战;另外，一些新的经营模式如在终端为王也开始展现出了其犀利的锋芒。
同时，汾酒也出现了复苏的迹象，在河南市场以老百汾酒为代表的汾酒产品取得了决定性的突破，在河北、内蒙、北京等区域也开始有了一定的回升，这时的汾酒开始了战略调整：以“国藏汾酒”“青花瓷汾酒”来运作高端;以老白汾酒来运作中端;以“杏花村”系列来运作低端，同时大幅度的削减原来的销量最大的玻瓶汾酒的生产计划，汾酒由于高端白酒的持续上扬以及外省的突破，销售额持续攀升，达到了24个亿，预计将达到30个亿，
这样一来，做为汾酒厂销量最大的开发品牌，是在8元——30元/瓶的中低档白酒层面上继续苦苦挣扎?还是闯出自己的一条可持续发展的道路?
金家酒最终将选择定格：必须顺势而动，调整自身的发展战略，踩着汾酒战略调整的步伐向中高端迈进，打造自己在80元/瓶以下的声誉产品，并研发 200元——400元/瓶的高端形象产品，同时以中低端产品完成对市场的完全占领。
同时在销售模式上面改变以往粗放经营的模式针对不同价位的产品采取不同的销售模式以精准营销的方式来启动市场。从而真正实现全省的战略布局并在更大的范围内实现突破。
引言：客户经理做为烟草行业营销服务工作前沿的“形象代言人”，承载着烟草公司与零售客户之间的桥梁纽带作用，如何发挥好、衔接好纽带作用就显得尤为重要，而2011年，是实施“十二五”规划的开局之年，也是全面实施“卷烟上水平”总体规划的起步之年。在这新的历史的跨越时期，对于我们服务营销工作更是提出了更高的要求，“精准营销”工作无疑是我们应该挖掘的关键词！潺潺溪流如何能汇聚成滔滔江河？服务营销只有做好每一件小事，我们的服务营销工作也才可铸造成客户认可的服务品牌！结合我们客户经理的日常工作，“精细化”应从与我们客户经理息息相关的以下五点在这里进行互动交流：
一、构造服务营销品牌，形成思想大统一
以天汉文化价值为理念导向，以提升客户经理服务能力为目标，以引导、规范客户经理工作行为为宗旨，按照现代卷烟流通企业发展的整体要求进行服务意识的营造，突出体现“客户至上，服务至诚”的服务理念，将ISO9000质量管理体系“PDCA”循环模式贯穿于全程工作中，着力打造具有汉中烟草特色的服务品牌。
二、提升客户利润水平，构建良性竞争环境
随着客户整体经营能力的提升，客户对于关注卷烟本身的利润水准也在逐步提高，抓住了客户的这种需求，客户经理也可创新式的引入“竞争机制”，以利润提升为“出发点”来带动片区品牌培育、规
1范化程度、销售进度等各项工作的全面、持续开展，具体实践中可以月度为单位，运用“平均单价排名”、“品牌组合宽度排名”、“卷烟示范陈列”的过程测量方法，在客户经理区域片区采用优秀客户悬挂“流动小红旗”的做法来激发客户自身的竞争意识，来达到提高整个区域战略性指标的目的。
三、改善客户店面形象，改善消费购物环境
作为卷烟销售的终端卖场，房屋装饰应合理规划、突出重点，打造独有的店面特色，这也是赢得客源的一个先决条件。而客户经理在日常走访中，如果仅凭眼观和个人设想指导客户进行店面形象规划，就显得专业性不强。因此，运用专业眼光去进行店面整体规划、布局、商品堆码技巧、促销区的商品展示等就显得尤为重要。而注重店面环境整洁是卷烟经营服务的最基础的工作，一个整洁美观的店面对于增加消费者购买欲望有着直接的影响，部分客户往往在形象维护和卷烟陈列方法没有经验或经验不足。对此，在日常走访中就要重点指导客户的终端形象改善，包括：店内商品合理布置、整体形象的维持、卷烟陈列主要方式、培育品牌陈列方式、先入先出的原则等，四、注重守法意识培养，固化客户守法意识
客户经理及时的给客户传播行业政策，注重客户守法意识培养，是固化客户守法意识、提高客户自律意识的手段，也是达到规范经营行为的有效方法。在当前“从紧不断档”的政策环境下，难免会因招揽客源、提高利润等原因重蹈覆辙，在烟草公司以外的渠道购进卷烟，这就给市场净化、打假假冒伪劣带来了阻力。日常走访中要注重抓紧
客户的自律意识，坚守正规渠道进货，坚守零售价格规范化，不给假冒伪劣和市场价格混乱带来负面影响。针对部分经营能力较差的客户比如：品牌购进计划性差、进货渠道混乱、识别真假能能力差的特点。要给客户上好“规范课”，并通过集中培训或上门走访等方式开展工作。具体做法为：向客户宣讲烟草公司“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”的网络运行模式、送达一份详细的入网订货流程须知（提前存款提醒、接听电话时间段、订货失误的紧急补救措施、收货的确认签字）等，让客户从面上有一个流程化的认识。
五、开展客户培训工作，提升客户综合实力
客户培训做为一项常态化的工作，已被纳入流程化工作的流程之一，但如何让此项工作在实际运用中发挥它应有的效果，就需要客户经理在对下方面进行深入培训：
1、客户对品牌文化背景知识的了解
当前中国的卷烟市场品牌已逐渐形成规模，许多大品牌正在日益崛起，而有关于他们的企业文化知识、市场运作手法、分品牌分品种特色卖点等等这一系列知识做为我们的零售客户却没有一个集中的了解平台，只能通过个人日常的信息收集为主。这也成为客户经理在进行卷烟品牌培育时遇到的一大阻力。一个好的推销师在推销他的产品时首先必须全面了解这个产品是至关重要的。只有对所培育推荐的品牌有一个全面的文化背景掌握，才能游刃有余的开展此项工作，所以在日常培训中客户经理就将与烟草公司有战略性合作、紧密性合作的卷烟品牌，进行重点品牌文化知识的宣传讲解，以扩大培育品牌的认知面、覆盖面。
2、提示客户关注利润卖点
在日常走访中，客户经理了解到部分客户在经营卷烟时同样零售价格的卷烟，在日常经营时往往胡子眉毛一把抓，没有进行价格细分。这就要求客户经理在日常走访时帮客户“算精账、算细账、算好账”，指导客户在同样零售价格的前提下，多推荐进货价位更低的卷烟。比如零售价中高档的品牌，在零售价格12元／包-13元／包档的基础上，订货价格108元/条的“步步高好猫”和订货价格116元/条的“新版利群”间，建议客户选择利润率差较大的“步步高好猫”品牌。这样一来，不仅是对客户利润的提升，也是提高培育品牌覆盖面的方法。
3、经营理财专业知识
做为客户的“经理人”，如何帮助客户规划理财，达到最佳利润点，是客户经理一直的追求，但实际经营中它并不是简单打打算盘、算算账目。这需要拥有经营理财方面的专业知识，以敏锐的洞察力找到经营发展方向和利润卖点，帮助客户制定理财计划，使客户在设定时间段内达到预期规划效果。
4、店面形象布置技巧
卷烟零售终端陈列是卷烟品牌与消费者直接接触的地方，是购买者实现购买的场所，也是传播品牌价值的重要载体；卷烟品牌通过产品陈列等多种形式的终端展示，以醒目新颖的形象吸引消费者眼球，十分有利于强化消费者对品牌的认知和理解，缩短商品与消费者的距
离，产生形象生动的交互式体验。做为一名客户经理，在为客户指导终端陈列时要以“品牌培育”为切入点，贯穿全线，开展终端陈列工作。好的陈列不仅能为我们促进培育品牌的提升提供销售机会，达到扩大培育品牌知晓度的目的，还能帮助客户改善库存，减少因断货、缺货而丧失的交易机会。
在过去，卖空调的秘密武器就是老天爷，老天爷只要“高烧不退”，是个空调牌子都能卖出好价，这就是所谓“沃土里种庄稼，种啥长啥”。没错，前提条件一定得是市场是片“沃土”，老天爷“发高烧”那就是“火上浇油”，空调自然卖得热火朝天。
而现如今，经过刺激政策的透支和价格战“空袭”后，空调市场这片庄稼地变得有些贫瘠。如何让有限的收成全都收割在自己的袋子里？对空调企业而言，除了老天爷“赏饭吃”，距离卖好空调，还差精准营销。
什么是精准营销？通俗地讲，就是在对的时间给对的人卖对的东西。这就像恋爱一样，买卖双方都得对上眼，如果抓瞎胡卖，肯定是一次失败的恋爱。举一个最简单的例子，地域差异，这个区域的人喜欢时尚的设计、绚丽的颜色，而那个区域的人就钟意于清汤挂面式的简约。
卖空调也有地域差异，比如广东人民喜爱挂机，是单冷空调消费大省，在2015年8月～2016年3月期间，广东省挂机销量占全国19%，其中单冷空调销售套数占全国64.5%。江苏柜机卖的火爆，圆柱造型是最爱，其圆柱形柜机占比达到42%。华东顾客买空调壕气十足不含糊，3500元人民币以上的挂机和8000元人民币以上的柜机销售基本集中在上海和江苏地区。同时北京、江苏首选高能效空调，东北人买家电看颜值，一些偏远地区如贵州省对这种大件消费也是杠杠滴。
这组趣味性的数据来自于中国家电网主办的“撩动空调季 ——2016空调消费趋势发布汇”，京东家电作为独家渠道协办方向业界13家主流空调品牌展示了空调销售大数据分析结果。作为骨子里充斥的满是互联网基因的电商公司，京东厉害之处就是能利用自身家电销售的高增长形成的大数据分析结果，给精准营销架起一座桥梁。
类似的大数据结果还有京东家电微信用户画像图，这是一个有意思的数据结果。画像显示，京东微信购物用户以男性为主，他们注重空调质量和实用性，购买目标明确消费偏于理性，但女性用户正在快速上升。其中“80后”已婚人士绝对是消费主力，追求个性消费、超前消费，“70后”渗透率高，也比较偏于理性。
京东家电通过大数据分析，还精准的呈现出具体在什么时间段买什么特性的产品。比如，目前6.18、8.15、双11等大促日已经成为重要的销售节点，对空调消费的刺激作用非常明显。从早上9：00至晚上18：00的上班时间里，PC端下单量占比较高，而工作之余，消费者更偏向于在移动端通过APP或者微信进行快捷下单。在这些细致的时间段里，数据反馈出圆柱柜机、高能效空调、智能空调卖得更好。
目前在整个空调市场这片庄稼地里，我们看到电商平台的销售一直保持上涨的势头，这与传统线下渠道需求低迷情况反差明显。京东家电通过大数据的精准分析，在2015年整个空调市场出现下滑的背景下却实现了80%左右的高增长。在空调的精准营销上，京东家电自身就玩得比较出彩。
“京东家电的空调业务能够在大环境遇冷时仍然保持高速增长，是因为我们发挥了自身互联网企业的技术优势，通过大数据分析洞察到消费者的个性化需求，以精准化营销让消费者得到更好的购买体验，这正是供给侧改革在具体业务上的体现。”对于这种优势，京东家电事业部空调业务总经理薛有为不避讳地直言。
不仅是空调业务，通过大数据分析结果来进行精准营销的优势，已体现于整个京东家电的运营当中。
再举个例子，比如热水器，京东白电业务部总经理杨子盛在上周由中国家电网举办的2016热水器高峰论坛上也分享过一段有意思的数据：在移动端的用户画像里，在什么时间段里买热水器，通过大数据呈现出来的结果完全与空调相反。相比工作日，用户还是偏好周六、周日在移动端、App挑选热水器，相反，PC端周一到五比较少；此外，晚上12点左右，同时早上8点到9点，最旺盛的时间集中在晚上10点以后，是热水器集中购买的时间节点。
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