超市价值链的分析

超市价值链的分析（精选6篇）

超市价值链的分析 篇1

学 院

管理学院 专 业 物流管理2班

刘艳秋 20093333 庞艳艳 20093345 小组姓名及学号

牛亚丽 20093355 汪慧玲 20093359

某某大学乐来得超市价值链分析报告

价值链分析报告

——某某大学乐来得超市

一、背景介绍

某某大学学生公寓西面、体育场对面的乐来得超市，属于小型生活便利超市，营业时间6:30-23:00之间，主要售卖学生日常用品：方便食品、生活用品等。超市为租用学校门面，私人经营的小型零售便利超市。主要顾客群是上下课经过超市的学生人群。竞争对手为学校其他小型便利超市以及水果摊位。小组以该超市为研究对象利用波特价值链分析模型进行了“价值链分析”。

二、波特价值链分析模型简介

价值链分析法是是一种寻求确定企业竞争优势的工具。价值链分析更多的关注于企业内部活动的价值产生。通过分析识别企业活动，将企业活动归类分析、加以区分，确定企业价值链的关键环节，从而确立企业的竞争优势来源。

1.来源

波特价值链分析模型是由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的（如图 1所示），波特认为，企业每一项生产经营活动都是企业创造价值的经济活动，企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链最初是为了在企业复杂的制造程序中，分清各部的“利润率”而采用的一种会计分析方法，其目的在于确定，在哪一步可以消减成本或提高产品的特性。“价值链分析模型”就是确定每一步骤的两项基础活动（支持活动、基本活动）进行分解与分析，了解企业资源使用与控制状况必须从发展这些独立的价值活动开始。

2.特点

1)价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析

各种价值活动构成价值链。价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。也是代表着顾客需求满足的实现。价值活动是企业所从事的

某某大学乐来得超市价值链分析报告

物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业制造对买方有价值的产品的基石。

2)价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动

基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。3)价值链列示了总价值

价值链除包括价值活动外，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。4)价值链的整体性

企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值），许多产品通过渠道价值链（渠道价值）到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。5)价值链的异质性

不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同，这反映了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。

3.构成

价值活动分为两大类：基础活动和支持活动（如图 1所示）。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。1)基础活动

任何产业、企业内竞争的各种基础活动有五种类型

(1)内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。

(2)生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包

某某大学乐来得超市价值链分析报告

装、组装、设备维护、检测等。

(3)外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。

(4)市场销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。

(5)服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。2)支持活动

产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型

(1)采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。

(2)研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。

(3)人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。

(4)企业基础设施：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程等。

图 1

某某大学乐来得超市价值链分析报告

三、价值链分析的应用 1.价值链及其活动

价值增值活动可以分为基础活动和支持活动两大类。乐来得超市是一家小型私营便利零售超市，在组织结构上没有明显的分权等级制度，也没有以专业分工形成固定的职权岗位，没有分店，以理工大学学生为主要经营对象，从外部批发商处进货，对外零售分销，属于行业价值链的下游环节，按波特价值链模型进行分析，乐来得超市内部价值活动及其联系如图 2所示。

图 2

2.价值链与竞争优势

竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。乐来得超市处于价值链下游，成本小，产品大众化，除了消费对象为“大学生”外，没有其他“差异化”优势，所以，可以从改善服务态度和方式方面培养差异化竞争优势。成本控制方面，也可从进货、偷盗监控方面减少成本，降低损失。

3.价值链分析与改进

某某大学乐来得超市价值链分析报告

1）控制成本，提高成本优势

超市成本制主要可以从采购、人力资源管理、基础活动几个方面进行控制。超市物品堆放严重，说明采购进货不合理；人员大多时间闲暇，没有有效利用人力资源；有过期、损坏商品没有得到及时合理的处理，影响顾客感受；从以上各方面都可以进行成本控制，提高成本优势。2）调整店面布局，提高流通效率

店面拥挤、流通不畅是上下课高峰常见情况。首先，布置不合理，后门出没有收银台，顾客折返结账，浪费时间、空间；其次，货架与人流垂直，不但容易产生拥堵感，而且也不易分流顾客；最后，进货时间不合理，上下课高峰时期不宜进货，客流拥堵给搬卸造成不便。各方面改进可以提高流通效率。3）提高服务水平，增强竞争力

超市服务意识不够：收银员不能微笑服务；没有明显导购标语与措施；产品摆放过于拥堵，容易造成拥堵，绊到顾客；稍微改进可以增强顾客信心，增加购买欲。

4）引入信息管理系统，成本可视化，辅助决策

超市进货都是人工登记整理，人工核检，而且核检人员不固定，订货量不明确，这样的进货、盘点过于粗糙，进货效率低下；造成备货积压过多；过期、损坏商品增多；顾客感受不佳；应该引进货物管理软件，有专人管理。可以有效控制成本，增加效率，辅助决策。

四、总结

超市价值链的分析 篇2

零售商自有品牌与制造商品牌相对应, 是由零售商委托制造商为其制造商品, 生产出来的商品以零售商名称命名, 并在零售商的店铺内进行销售的品牌。目前零售商自有品牌在各个零售业态都有不同程度的发展, 其中以连锁超市自有品牌发展最为普遍, 特别是大型连锁超市。近年来, 自有品牌在中国市场的接受度稳定提高, 同时研究也表明中国连锁超市的自有品牌开发还处于初级阶段。特别是国内不少连锁超市企业对顾客需求缺乏深入的调查研究, 使得部分自有品牌商品供需脱节, 不能满足顾客的需求, 因此顾客对连锁超市自有品牌的购买意愿普遍较低。而自有品牌商品的顾客感知价值是促使顾客购买的重要影响因素, 因此研究如何提升顾客感知价值是连锁超市开发自有品牌时面临的重要课题。

本研究以连锁超市零售业态为研究对象, 在已有理论研究的基础上, 构建顾客感知价值的维度体系, 对连锁超市自有品牌顾客购买意愿进行分析。本文第二部分为基本概念与研究假设, 第三部分为量表设计和样本收集, 第四部分为实证研究结果和分析, 第五部分为结论和建议。

二、基本概念与研究假设

(一) 购买意愿

Dodds、Grewal和Monroe (1991) 认为, 购买意愿是顾客企图去购买某种产品的可能性, 可以被用来预测顾客的购买行为。Monroe (1990) 的研究指出顾客的购买意愿取决于顾客对产品的感知价值, 感知价值对购买意愿有显著正向影响。因此本文认为购买意愿是感知价值的评价结果, 对产品的感知价值的判断通常会影响顾客的购买。

(二) 顾客感知价值

感知价值是感知利得和感知利失的比较, 顾客对产品或服务的感知利得越高时, 对于价值的感受也就随之提高, 而高的感知价值会提高顾客对产品的购买意愿。

顾客感知价值是个复杂的变量, 很多学者将顾客感知价值分成多个维度, 使用量表来衡量顾客感知价值。ESFEC模型提出顾客感知价值的五个价值维度:功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。Sweeney, Soutar (2001) 将顾客对产品的感知价值分成质量因素、情感因素、价格因素以及社会因素等四个维度。本文根据前人研究的经验, 将功能价值、情感价值、社会价值和感知利失纳入感知价值的影响维度。除上述四个维度外, 本文认为应增加形象价值这一新维度。它关注的是连锁超市的有形形象, 主要包括:人员形象、产品形象和服务形象。

(三) 研究假设

1. 功能价值对购买意愿影响。

功能价值是指顾客感知的商品的实体功能, 诸如耐用度、可靠度等与商品质量相关的因素。Hoch等 (1993) 的研究发现自有品牌质量比价格更能影响消费者对自有品牌的选择, 提出了感知质量的变化是影响顾客购买自有品牌的最为重要的因素。范小军、黄沛 (2012) 也通过实证检验了质量是推动自有品牌成功的关键因素。因此, 本文提出假设1:H1:功能价值对连锁超市自有品牌商品的购买意愿有正向影响。

2. 情感价值对购买意愿的影响。

情感价值是指产品在发挥实体功能的过程中给顾客带来愉悦和情感满足。Yim等 (2008) 提出了消费者-企业情感的概念, 并强调消费者情感对品牌忠诚的重要意义。陶鹏德 (2009) 在研究中指出如果商品能够带给顾客轻松闲适的心情和独特的情感体验, 使顾客产生愉悦的情感进而产生强烈的情感偏好, 那么顾客对它的购买意愿就较强。因此, 本文提出假设2:H2:情感价值对连锁超市自有品牌的购买意愿有正向影响。

3. 社会价值对购买意愿的影响。

社会价值是指顾客从产品中获取的社会效用, 与社会形象、身份、社会自我概念有关。Wang, Yonggui (2010) 等人在研究中指出如果一种商品或者服务能给顾客带来社会认同, 提升社会形象, 那么顾客对该商品或服务的购买意愿就大大提升。陈秋英、陈庆兰 (2011) 通过实证证实了社会价值在顾客感知价值维度构成的重要性及对购买行为的影响。因此, 本文提出假设3:H3:社会价值对连锁超市自有品牌的购买意愿有正向影响。

4. 感知利失对购买意愿的影响。

感知利失是指顾客在购买商品的过程中所付出的金钱, 时间、精力等方面的牺牲。本研究主要以货币成本衡量感知利失。Zeithmal (1988) 认为较低的价格可以减少顾客的感知利失, 增强产品对顾客的吸引力。所以, 感知利失越大, 购买意愿越小。但是有研究认为价格不敏感的顾客愿意为相同的产品支付更高的价格, 而且价格上涨时仍愿意购买。因此可能出现感知利失越大, 购买意愿越大。本研究考虑到连锁超市自有品牌商品品类多为日用消费品, 超市多采用低价策略, 同时顾客更看重其物美价廉。因此, 本文提出假设4:H4:感知利失对连锁超市自有品牌的购买意愿有负向影响。

5. 形象价值对购买意愿的影响。

形象价值是指顾客对零售商不同属性感知的集合体, 包括选址、商品、店铺气氛、广告、人员销售、顾客服务等。良好的商店形象会影响顾客的购买意愿。江明华、郭磊 (2003) , 汪旭辉 (2007) 的研究表明商店形象对自有品牌购买意愿有积极影响。因此, 本文提出假设5:H5:形象价值对连锁超市自有品牌的购买意愿有正向影响。

三、问卷设计与数据来源

(一) 量表设计

参考相关研究文献及调研时的深度访谈, 同时结合连锁超市自有品牌商品的特点, 本问卷分为两个部分, 一是连锁超市顾客个人特征资料, 二是量表。量表包括功能价值、情感价值、社会价值、感知利失、形象价值和顾客购买意愿共计23个测量项。各测量项均采用5级Liker量表, 测量值从5-1分别表示“非常赞成”、“赞成”、“没有意见”、“不赞成和”和“非常不赞成”。其中感知利失测量项为负向题目, 其余各测量项为正向题目。

在正式调查之前, 为确保问卷的正确性和有效性, 首先进行了预调查。在预调查阶段共发放问卷100份, 回收90份, 回收率为90%, 其中有效问卷82份, 有效率为92%。通过信度和效度分析以及对顾客的深度访谈, 剔除了3个结构效度较低的测量项, 并对测量题项的语意内涵、表达习惯和用法进行了适当调整。在正式的量表问卷中有关顾客自有品牌商品感知价值测量项共16项, 关于顾客购买意愿的测量项共4项, 共计20个测量项。

其中功能价值的测量项 (Q1-Q3) 包括该自有品牌质量较高, 该自有品牌和其他产品一样很实用, 该自有品牌品质始终如一;情感价值的测量项 (Q4-Q6) 包括我喜欢该自有品牌, 该自有品牌能激起我的购买欲望, 该自有品牌让该自有品牌能带给我愉快的感觉, 社会价值的测量项 (Q7-Q9) 包括使用该自有品牌可以改变别人对我的看法, 使用该自有品牌可以帮我留给别人一个好印象, 该自有品牌可以给我带来社会认同;感知利失的测量项 (Q10-Q12) 包括该自有品牌价格过高时, 感觉买的很不值得, 该自有品牌不够经济实惠, 我会感到失望, 如果购买该产品的花费过多, 我可能不会购买;形象价值的测量项 (Q13-Q16) 包括该超市服务人员乐于助人, 该超市的商品整体形象好, 该超市提供很好的服务, 该超市的自有品牌商品口碑好, 知名度高。购买意愿的包括4个测量项 (Q17-Q20) , 分别是在购买同类商品时, 该自有品牌是我的第一选择, 我非常愿意向他人介绍和推荐该自有品牌, 即使竞争商品的价格较低, 我也会选择该自有品牌, 我以后会继续购买该自有品牌。

(二) 数据来源及顾客人口统计特征分析

本文以北京地区的消费者为研究对象。本研究调查的方式采取在超市出口处随机拦截顾客进行问卷调查。通过对三家样本超市店内、店外的顾客的随机访问, 共发放问卷300份, 收回问卷267份, 回收率为89%;有效问卷237份, 有效率为88%。被调查的连锁超市顾客的基本信息情况:男性59人, 女性178人, 分别占24.9%和75.1%;年龄22岁以下的占2.11%, 23-30岁的占49.79%, 31-40岁的占28.27%, 41-55岁的占10.13%, 55岁以上的占9.7%;个人月收入1000元以下的占14.35%, 1001-2000元的占13.93%, 2001-3000元的占23.21%, 3001-5000元的占29.96%, 5000元以上的占18.55%。

四、数据分析

(一) 信度和效度检验

本文采用SPSS18.0进行量表的信度和效度分析, 结果显示各个潜变量Cronbach's Alpha在0.603-0.884之间, 量表整体信度为0.946, 问卷所得数据具有较高信度。接着对数据进行KMO检验和Bartlett球度检验, 结果显示KMO值为0.876, 大于0.7, Bartlett球度检验的概率为0.000小于显著性水平0.001, 拒绝Bartlett球度检验的零假设, 表明数据适合作因子分析。

(二) 探索性因子分析

通过采用主成分分析法, 按特征根值大于1的标准共提取6个因子, 能够解释总体变异的89.38%, 并采用最大方差法旋转, 载荷矩阵见表1。

(二) 多元线性回归分析

为检验H1—H5, 即感知价值各价值维度对购买意愿的影响, 本文采用多元线性回归分析, 回归模型为:

上述模型中, 因变量为Y, 即购买意愿, X1代表功能价值, X2代表情感价值, X3代表社会价值, X4代表感知利失, X5代表形象价值, β0为常数项, 误差项为ε。根据应用SPSS18.0统计软件分析可知, 模型的拟合度R2=0.901, 调节R2=0.899, F=307.202, 显著水平为0.000, 说明模型对数据的拟合度较好。

从表2可以看出, 功能价值回归系数为0.408, 显著性水平为0.000, 说明功能价值对购买意愿有正向的影响, 假设1成立;情感价值回归系数为0.222, 显著性水平为0.000, 说明情感价值对顾客购买意愿的有正向影响, 假设2成立;社会价值回归系数为-0.041, 不显著, 系数为负数, 说明社会价值越小, 顾客购买意愿就越大, 与假设3相悖, 原因可能是自有品牌商品多为日用品, 顾客感知的社会价值较小, 因而对购买意愿的影响出现了非正向影响。感知利失的回归系数为-0.087, 显著性水平为0.000, 假设4成立;形象价值的回归系数为0.477, 显著性水平为0.000, 说明形象价值越高, 顾客就越倾向于购买此商品, 假设5成立。

各感知价值维度对购买意愿的影响是有差异的, 其中对顾客购买意愿影响最大的是形象价值, 因此可以说明顾客在购买自有品牌时更多受零售商的整体形象影响。其次商品带来的功能价值同样是顾客极为重视的。情感价值对顾客的购买也有比较重要的影响, 表明顾客一定程度上已经形成了对某些自有品牌的购买偏好。价格对顾客有影响, 但影响较小, 说明仅采用低价策略不能有效激发顾客对自有品牌的购买意愿。

五、结论及建议

本文构建了连锁超市自有品牌顾客感知价值的构成维度, 并研究了不同维度对购买意愿的影响, 得出以下结论及建议。

顾客对自有品牌感知价值会影响购买意愿, 而且各价值维度的影响存在差异。形象价值会正向影响顾客对零售商自有品牌的购买意愿, 而且影响最大。这表明顾客对零售商的形象尤为重视, 即如果零售商在零售市场上有比较高的品牌形象, 开发自有品牌容易取得成功。因此对于零售商而言, 自有品牌营销的关键首先在于建立良好的零售商形象, 并在开发自有品牌时突出与零售商声誉紧密相连的特点, 从而提升顾客的感知价值。

功能价值依旧是影响消费者购买意愿的重要因素, 并且其影响程度远大于感知利失带来的影响。商品质量是功能价值的核心体现, 因此质量是推动自有品牌成功的关键因素。零售商不应仅凭经验或主观臆断开发自有品牌的开发品类或品种, 而是首先要保证自有品牌商品达到较高的质量标准。这要求零售商在进行自有品牌开发时, 一方面要对自身的开发资源进行客观的评估, 另一方面要对顾客的需求进行深入的市场调研。

顾客对自有品牌接受度越来越高, 并且已经具有对某些自有品牌的购买偏好, 零售商可以充分利用自己的渠道优势, 通过适宜的营销活动培养忠诚顾客, 增强顾客的情感价值。

对自有品牌的仅采用低价营销策略并不足以有效激发顾客的购买意愿。由于价格—质量联想的因素, 过低的价格反而会让消费者降低对自有品牌质量的评价, 因此零售商应该在保障自有品牌质量的基础上, 合理确定与制造商品牌的价格差异, 提供价优物美的商品, 形成有效的盈利模式。

摘要：本文构建了顾客对连锁超市自有品牌感知价值的维度体系, 并以此为理论框架, 实证检验了不同的价值维度对顾客购买意愿的影响性质及影响程度。研究发现各感知价值对购买意愿的影响存在差异, 形象价值对顾客购买意愿影响最大, 表明顾客在购买自有品牌时更看重连锁超市的整体形象。功能价值和情感价值也有比较重要的影响, 价格因素对顾客购买意愿有较小影响, 说明连锁超市仅对自有品牌采用低价策略不能有效激发顾客的购买意愿。

关键词：零售商自有品牌,顾客感知价值,购买意愿

参考文献

[1] .Dodds, W.B., K.B.Monroe, and D.Grewal.Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers‘Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research, 1991 (8) :307-319.

[2] .Monroe, F.Agreement between Product Ratings Generated by Different Consumer Testing Organizations:A Statistical Comparison of Consumer Reports and Which from 1957 to 1986[J].Journal of Consumer Affairs, 1990, 24 (1) :44-68.

[3] .Sweeney JC, Soutar GN, Geoffrey.Consumer Perceived Value:the Development of a Multiple Item Scale[J].Journal of Consumer Research, 2001, 77 (2) :203-220.

[4] .Hoch S J, Banerji S.When do private labels succeed?[J].Sloan Management Review, 1993, 34 (4) :57-67.

[5] .范小军、黄沛.自由品牌成功的先决因素和影响效应分析[J].管理科学学报, 2012, 12:25-39.

[6] .Yim, Chikin, David k.Tse, and Kimmy Wa Chan, Strengthening Customer Loyalty Through Intimacy and Passion:Roles of Customerfirm Affection and Customer-staff Relationships in Services[J].Journal of Marketing Research, 2008, 45 (6) :741-756.

[7] .陶鹏德.零售商自有品牌感知价值对购买影响的实证研究[J].南京社会科学, 2009, 9:40-45.

[8] .Wang, Yonggui, Hing-Po Lo, Renyong Chi, Yongheng Yang.An Integrated Framework for Customer Value and Customer-relationship Management Performance:A Customer-based Perspective from China[J].Managing Service Quality, 2010, 14 (2/3) :169-182.

[9] .陈秋英, 陈青兰.消费者感知价值实际维度实证分析-以移动服务消费为例[J].北京邮电大学学报, 2011, 6:63-71.

[10] .江明华, 郭磊.商店形象与自有品牌感知质量的实证研究[J].经济科学, 2003, 4:119-128.

台州欧尚超市的区位分析 篇3

1961年，第一家欧尚商店在法国诞生，它在经营中首次将“自选、廉价、服务”三者融为一体，由此，欧尚成为世界超市经营先驱者之一。目前，作为世界著名大型超市经营者之一，欧尚已发展成为年营业额281亿欧元，在世界上14个国家拥有241个大型超市，超市548家，600家门例店，员工超过135000人，是目前法国主要的大型跨国商业集团之一，也是世界500强企业之一。台州欧尚超市位于台州经济开发区东海大道455号（东海大道与东环大道交叉路口），影响台州欧尚超市的区位因素有以下几点：

1.交通运输：生产与消费的空间分离是现代经济活动的一个重要特征，基于经济活动追求利润最大化的基本目标，交通运输过程中产生的运费成本以及交通便利程度都成为影响区位选择的重要因素。交通条件是影响超市选择开设地点的一个重要因素，决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。台州欧尚超市位于台州经济开发区，交通四通八达，离甬台温高速公路黄岩段不到20公里，今年十月铁路的开通大大的便利了货物的运输，台州经济开发区处于椒江，椒江还是一个港口，海运极其方便。对于消费者而言，附近的公交线路直达有3条，接近的有很多。

2.土地成本：任何经济活动都需要以一定的空间为依托。土地作为生产要素之一，主要是通过自身的特性及其所处 经济区位对经济活动发生影响的。超市属于城市区位型的空间收益，随着距市中心的距离增加而急剧下降，因此只有在距市中心较近的布局才有可能获取收益。欧尚超市选址经济开发区的商业街、住宅区，有一定的商业发展潜力，在该地区具有竞争优势，以保证在以后一定时期内都是有利可图的。

3．市场需求：市场是经济活动生存的空间，是经济活动价值实现的场所。满足市场中消费者的物质与精神需求是经济活动的最终目的。因此一切经济活动区位的选择都必须考察市场环境因子。欧尚超市选址经济开发区，商业街，住宅区，酒店在附近集聚，白领，商务人士可以很方便的在这里买到东西，市场空间很大。

超市生鲜区的经营定位分析和管理 篇4

近年来，在与国内连锁超市的经营管理人员接触和交流中，常常会被问到这样一些问题：生鲜区应该经营一些什么商品？各部门如何进行商品组合？生鲜区的卫生、商品陈列和商品管理与一般超市商品存在较大的差距，如何建立和达到超市管理标准？如何控制过期商品等等。从表面看来这些问题似乎与生鲜商品的采购业务和销售管理直接相关，但实际上它却是从不同侧面反映出一个更深层次的问题——超市在生鲜经营定位认识上的模糊性和不确定性。在实际经营运作中，生鲜经营定位是一个经常容易被忽视或混淆的问题，相当一些企业经营多年也未能形成一个清晰的经营思路。

对于生鲜经营企业来说，无论其超市业态是生鲜食品超市还是大型综合超市，准确而清晰地认识和把握生鲜区的基本定位，对其后的采购商品结构、生鲜区的布局设计、生鲜销售管理和标准体系建立都有着深刻的影响。下面我们从几个方面来看一看有关生鲜经营的定位问题。

一、生鲜经营产生的背景

我国改革开放以来，随着农业生产的发展，在流通领域逐步形成了以大型农业批发市场为中心、城乡集贸市场为依托的批发市场网络。但以数量型指导思想为主的农业生产向以市场需求为导向的质量型生产的转变过程中，产销衔接问题仍是农业流通体系中的一个突出的问题。

第一，随着农产品的产量增长迅速，产销之间的“小生产、大流通”的瓶颈问题日益突出，新鲜产品的损耗和浪费巨大，已超过生产总量的20%，部分单项大类产品如水果、蔬菜等，损耗率更达到了25%的水平，农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。

第二，大中型城市原有的国有蔬菜副食销售体系逐步向连锁商业转型，但面向居民的零售网络尚未形成，而更多地被无证商贩或不够规范的街头农贸集市所取代。

第三，城乡居民的生活质量不断提高，“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平，流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便，但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。

超市生鲜经营在这个时期的出现和发展可谓是应运而生，但问题在于多数连锁超市经营企业在生鲜经营初期没有真正清晰地找准自己的位置，有效地建立生鲜经营的专业管理标准和管理方式，以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来。

二、超市生鲜区的定位分析

对于超市生鲜经营的定位分析中首先要弄清楚的一个根本问题是，在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实情况远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。那么，在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等等。

一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。

生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，经营上的风险也随之增加。这些是超市的决策者在生鲜经营立项之前就应该充分估计到的。

三、消费者购买动机的比较分析

在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。

从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果：

1、消费趋向变化

消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。

2、商品品类分析

在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

3、超市生鲜区的经营优势分析 目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。

两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。

基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。

四、超市生鲜区的经营优势

在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势：

1、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。

2、产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。

3、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。

深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较，明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用，既是建立经营管理标准体系的立足点，也是在经营上扬长避短的出发点，这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。

超市库存结构分析 篇5

在卖场或仓库中的商品是库存商品----也就是存货量。要进行商品结构调整，就应分析库存商品的结构进行分类，方可调整。

一、畅、滞销分类

库存商品中有：畅销的二Ｏ商品、一般销售商品、滞销商品、未动销商品。未动销商品：是一段时间内没有销售的商品，可以是三天、一周或二周或一月，不同情况定义不同，区别决定。未动销商品一旦确定，必须立即处理，事不过夜。滞销商品：是销售很少的商品，应予在规定时间内淘汰。有时滞销品可能是花式品种的陪衬，则应把库存量降到最小，放在最不重要的位臵。

一般销售商品：要设法分解，即变成畅销品或滞销品。然后补充新的一般销售商品。刚进的新品一般定义在一般销售商品内。

二Ｏ商品是重点关注：保证不缺货。特别要分析为什么畅销？畅销品有何特征（价格、款型、品牌等）找到原因就能扩大成果，引导新品发展。

采购部要制定各类商品的管理制度，并把各类商品的分类、定性、处理作为每周、每月必做的日常工作来抓。

二、从销售特征分类

人气商品、特价商品、季节（时令）商品、打折商品、反季商品、甩卖商品、正价商品、各类商品卖场都必须有，经理、采购每周在工作计划时，都要沟通设计，把各类商品的品名列出，各类商品的销售方法列出。一般来说一个丰富的卖场,这些商品应该全有----且陈列、宣传到位、醒目、气氛热烈。主管每周工作汇报时，应把各类商品准备及销售占比报出来。

三、从商品知名度分类

可以分为名牌商品，较名牌品牌、一般品牌、二线品牌、新品牌、无品牌。根据类别性质不同，应该有各类大致比例分配。在实际工作中名牌树形象、出销售，但利不高。较名牌出形象，销售不一定好，利润还可以。一般品牌、二线品牌是我们采购工作中应加以关注的，因为这些品牌在卖场更新、淘汰快，另一方面，一但市场对路，这种品牌往往销售高、利润高。新品牌注意试销过程和试销过程中的自身利益保护。无品牌一般用于人气商品、特价商品、季节商品，一般同类商品中价格较低、质量一般，利润较好，销售较大。

四、关于销售、货量和库存调整的关系

理想情况，进一天货、一天全卖完，这时，进1万、卖1万，周转1天。随进货量上升，销售会上升，但不可能一天卖完。如货量60万，一天卖3万则周转为20天；货量100万，一天卖4万，周转25天；货量100万，一天卖6万，周转约17天。

如果一天要销售4万，库存周转30天，则应该有120万货量。理论上，30天可销完，但如果不进货则货量会下降，每天销售也会下降。如下降到60万货量时，可能每天只能卖1.5万.以上数据只是计算方法,即货量、销售、周转天数的关系，可由任何两个数据推算第三个数据。这里有一条件：就是没有无效库存。实际工作例子：

某商品货量约800—1200万（不同季节不同），日销售25—40万，可以推算周转天数约30天。

假如在季初设定某部门周转天数为25天，要求每天销售目标10万，请估计货量要多少？（25天×10万=250万货量）

某童装，卖场最多陈列20万元货量，请分析预测销售？

（如果能达到10天周转，则可达平均每天2万元，但一般情况下，童装周转应在20天左右，因此日销售应在1万元左右。）

某部门上月库存周转天数约12天，平均每天销售约0.8万元，货量约10万元，请分析销售。由于库存周转天数很少，可能存在缺货现象，增加货量应能增加销售，达到一个新的数据点，有可能达到下列目标：根据该部门商品性质分析假设周转天数20天，货量达到30万，日平均销售有望达到1.5万元。某部门平时基本维持以下平衡。

库存约240万，周转约16天，销售平均每天15万。请问如何打破平衡，提高销售？怎么操作比较拖妥？

这里要说明的是，以上计算有一个重要前题，即没有无效库存。如果存在无效库存，最直接表现周转天数很长？即库存与销售比例很大。查验的方法是未动销商品占比，滞销商品占比。这一平衡中，最重要的数据是销售，而不是货量或周转天数。我们始终追求的是销售最高！

一般促进销售的做法是：增大货量，此时销售会提高，但一般周转天数也会变大，然后在坚持销售稳定的条件下，调整商品结构，降低货量，周转天数也会变短，达到较理想状况。稳定后，再一次重复上述过程，销售就会越来越高。这里，调整商品结构是关键。

五、关于进货量与进货频率的问题 关于进货量计算（举例如下，按销价计算）

假设每天销售5万：一天进一次，进货5万。保持货量不变，为A+5（A为原有库存）三天进一次，进货量15万。未来3天货量为A+15，A+10，A+5。七天进一次，进货量35万，未来7天货量为A+35，A+30………

在此情况下销售规律一般是，第一天最高，逐日下降，平均每天5万或高于5万（不考虑节假日）

假如公司为一周进货一次，因某种原因货不能及时回来，预测可能延迟2天，则进货量应为9天*5万=45万。

如果上周销售很好，达到每天6万。则7天多卖7万，这时进货量应为5万×7天+7万=42万。

如果上周销售不畅，每天只销4万，少销7万。这时进货量应为5万×7天-7万=28万.由此理解：进货量=销售目标×天数+意外延迟销售±库存调整。这里只是启迪思想方法，只能参考分析，不能死搬硬套。不同季节、节假日、天气变化、季初季末等等都应付出相应调整。最核心的是：进货量=销售目标×天数。销售目标是关键。

A、防止库存积压

超市内商品，在春节过后要立即组织巡场巡库，门店要清理自己的库存，清理货架，及时打折处理。因处理不及时造成积压，将追究责任。鞋类商品，及时处理滞销商品，不让滞销商品变成积压品。严格禁止滞销品过季封存。

百货类商品注意品种、型号、规格不能太多，特别是针纺和家用百货，要有重点----进货。没有销售----任何理由都不能；滞销积压，任何理由都不讲。

B、订价、调价

订价一定要有层次：20%的商品高毛利，10%的零毛利，70%一般毛利。

调价要迅速：滞销品种50%的打折微利，40%的零毛利，10%的赔钱。进阶段以卖掉为目标。

C、解放进货思想

制定销售目标必须解放思想，要保证员工拿到工资。必须根据销售目标决定进货量，保证不断货。必须加大二0商品进货量，有气势，有口碑。

进货时一定要思考回来怎么卖，每周不少于一次给--对应员工讲解培训。

六、关于卖场及仓库商品管理要求

一、卖场商品

1、商品进卖场有上、补、销、存、损、退等几个方面。

2、逐级划分管理责任和员工责任范围：货架、端头、堆头等

3、商品管理指标

★ 新品试销期：食品一周，百货、洗化等两周。

★ 商品在卖场最长停留期：食品二周，洗化、百货等一个月。

★ 各组责任人应建立新品上架试销记录本，应熟悉本人责任范围所有商品信息。

★ 超期商品应及时处理。

4、对任何超期商品问题、将追究卖场责任人的责任。

5、逐个商品了解信息，每月打印商品清单，了解销售库存信息。

6、二0商品必须标明，并每月分析责任范围内的商品。

二、仓库管理

1、必须制定最长库存期，超期库存必须追究仓库保管员----责任。

2、无进库日期的商品，将追究采购责任人----责任

三、库存管理

1、信息部负责商品库存管理，制定制度，检查落实。

2、商品管理目标是：周转期15——20天。

3、各部门要有专人负责该项工作。

七、商业管理的重要技巧——库存处理

能否处理好库存商品，是商业企业成败的关键因素，也是商业企业能否在竞争不败的重要方面，卖场管理人员要高度重视的问题。

一、库存形成的原因

1、合理库存与有效库存

合理库存是：保证商品正常销售的库存，否则就会引起缺货，影响销售，因此各类商品必须有一个合理的库存周转期。

有库存、库存周转也较合理，还要看库存中的有效库存比例，畅销品在销库存为有效库存，不动销或滞销品库存为无效库存，必须控制无效库存的比例（不可能为零）库存分析管理必须逐数划分责任人，必须到单品。

2、无效库存的形成：销售不畅和进货失当，还有一个很关键也是很可怕的原因，就是处理不及时。

二、库存处理

1、及时返厂：这是对供应商及自身利益的双重保护，切忌工作拖拉形成积压，这方面一定要追究责任。

2、及时处理：对不能返厂的商品，必须在一个月内进行处理，切忌全部等到一天处理，及时处理有以下好处：

★商品流转快 ★进销损失小 ★卖场气氛活 ★现金流量大

3、处理效果：能微利销售的处理商品占库存积压的30%，对保本处理可能占库存积压的50%，亏本处理一般只占20%，在专亏本处理阶段，应一次到位，以处理掉为目的。

4、短期效益与长期效益的关系，处理库存时，会减少短期利润，造成局部挫失，但我们赢得的是机会、是市场，没有了机会、没有了市场，商业还有什么呢？

八、关于福万家通化店超市经营问题的几点意见

一、陈列与宣传单调：包括品牌宣传、特价宣传、特色宣传及服务宣传、文化宣传等不细化、不明确、不吸引人，没有冲击力。

二、整体没有特色、没有卖点：区域没有特色、没有卖点。要思考各区域给顾客留下什么印象，什么概念，怎么让顾客愿意再来。

三、具体要求

1、研究分类方法：在中高档定位的基础上使各特色、各品种搭配齐全（要有文字稿）。

2、请进行市场调研，能否进到品牌低价商品，在商场建立“品牌折扣宛” 折扣宛必须具备两个要素： ①名牌商品、品牌商品；

②折扣都在五折以下，大多是二至四折。

3、给每个区域取一个名字，这个名字就是特色，不做无名之事。

四、超市每周、每月应有下列书面文件、计划给各部门：

1、新品与拟淘汰商品清单。

2、二0商品及其销售指导。

3、新品的销售指导与要求。

4、库存商品处理意见。

5、营销活动的具体要求和分析。

6、讲评采购、卖场中的问题与成绩。

超市价值链的分析 篇6

1.人力资本的个体独占性。物质资本所有者可以是个体、法人、团体, 从而有个人资本、集体资本、国家资本、股份资本之说。而对于零售企业人力资本而言, 其所有者只是个人, 这就是体现了资本的个体独占特征。物质资本的所有权和使用权可以过渡, 从而作为质押的依据。而人力资本不可让过渡其所有权, 只可部分让渡其使用权。同时让渡其使用权时, 必须尊重人力资本所有者的所有权, 否则, 即便使用者使出万般能耐, 人力资本产生的效益也会大打折扣, 这就是为什么人力资本使用时需要一个激励的问题。

2.人力资本依附性和流动性。人力资本的依附性包括人力资本对个人人身的依附和物质资本的依附。个人是人力资本的天然载体, 一切才能和智慧都依附于有生命的个人, 而且以人具有劳动力为条件。此外, 人力资本一般需要借助于物质资本, 与物质资本相结合才能实现其价值。

3.人力资本的动态可变性。一般表现为:一方面人力资本会不断增加, 但另一方面也会发生贬值, 随着教育的投入, 培训费用和保健支出的增加, 加上不断地使用 (干中学) , 人力资本会不断增加。然而, 如果个人不经常学习和更新知识、技能, 人力资本也会贬值。

4.人力资本投资收益的多重性。物质资本的投资目的在于获得货币收益, 而人力资本的投资则有所区别。人力资本投资方呈多元化, 不同的投资者的收益预期均不一样, 零售企业人力资本投资目的是使其产生更大价值。

二、零售企业逐步实现智力资本转变为市场价值最大化

智力资本也称知识资本。智力资本萌生于工业经济时代后期, 兴盛于知识经济时代。智力资本是指能够转化为市场价值的知识, 即企业所有能带来利润的知识和技能。这一概念最早是由美国经济学家而布雷斯 (J.K Galbrainth) 于1969年提出的, 他认为智力资本是一种智力性的活动, 是一种动态的资本。斯图特认为, 企业智力资本就是体现在企业人力资本、组织资本和顾客资本之中的整体价值, 其中, 人力资本指员工所具有的知识、技能、经验、创新能力、完成任务的能力, 以及企业的凝聚力等资本。组织资本、顾客资本等构成广义的智力资本, 它与货币和实物资本构成企业市场价值观 (见图1) 。狭义的智力资本包括知识、经验、科学、技术、信息、思想等在内, 已经固化的、有经济价值的无形成果, 多数情况下智力资本以书面形式表现为已经形成的固有成果。这些被人学习和掌握之后, 即变为新的人力资本的要素内容。

三、零售企业人力资本经营的内涵

从经济学的一般意义上来说, 资本就是能带来增值的价值。而经营是指筹划、组织、管理和谋求利润的意思等。所谓资本经营, 就是为着价值增值而进行的市场投资活动。

根据资本经营的概念, 并结合零售企业人力资本的特点, 企业人力资本经营是企业为实现其人力资本要素保值增值并获取企业持久竞争优势所进行的人力资本投资、使用和评价的经营管理活动。一是通过人力资本投资形成企业特定专业结构的人力资本存量;二是对这些不同专业化功能的人力资本, 按照企业目标及要求加以激励与约束、协调与配置、整合与扩张, 从而增强企业人力资本的竞争力;三是运用一定的科学方法对人力资本经营效果进行评价, 为未来的人力资本经营活动提供依据, 从而达到企业人力资本保值增值、实现团队产出和企业价值最大化的目的, 其过程如图2所示。企业人力资本是一个周而复始、连续不断的动态过程, 在这样的动态经营过程中, 经营者须利用战略眼光和计划管理能力对人力资本活动进行预期决策, 并设计和制订相应的激励机制与方案, 还要求能够把它灵活地、权变地、艺术地运用到经营工作中去, 其最终衡量标准和成功标志就是一定时期企业人力资本回报率的高低或人力资本价值收益的大小。

四、某零售企业培训案例

某超市集团是一个社会企业, 该超市有从业人数在4000人左右, 且大部分为低学历、流动率较大人员;企业效益一般, 盈利能力和人力资本投入能力较差。

超市企业是一个高密集度用工企业, 岗位与工种较多, 工作较程序化。企业面临着其他组织普遍面临的问题:缺乏核心领域的能力 (即领导力) , 而且缺乏构建这些能力的资金。此外, 其员工还只对有针对性的项目更感兴趣, 对于对员工进行培训等“额外的项目”则没什么兴趣。这使得员工不得不去证明它所进行的任何培训项目对绩效的影响。

2010年, 企业就发现自己开始面临领导能力不足的问题。该组织正在实施一项扩张发展战略, 准备扩大分店的数量, 但却预计目前的地方领导层中会出现一波退休潮。为应对这一问题, 企业使用一个能力模型对领导力的近50个方面进行评估, 对每一位地方领导进行全方位评估。回归分析帮助企业将领导力的每一个方面与会员增长和资金募集等衡量地方机构绩效的关键指标联系起来, 该组织已经对这些指标进行追踪, 以便将地方机构作为一个整体进行评估。在50个方面中, 有4个方面对于绩效的影响非常大:领导者构建高效的理事会的能力, 发现并努力执行高效的收入开发战略的能力, 以投资者的眼光看待项目和资源开发的能力以及以个人坚忍不拔的精神进行领导的能力。

因此, 企业围绕这4个方面制定了培训计划。该计划既包括课堂强化授课, 也包括每个地方团队所选择的一个项目;项目范围非常广泛, 从实施新的人力资源流程到深化课后计划的影响等。到2012年底, 企业对近5个分店机构的50多名领导者进行了培训。

由于该计划旨在提高具体的组织绩效成果, 因此, 对于其影响的评估过程就非常直截了当。对于接受培训的地方机构领导者, 企业会对其参加培训前和培训后的有关方面的绩效进行比较。更为重要的是, 该俱乐部还将培训后的绩效结果与对照组机构的绩效进行比较, 对照组的机构与前者具有类似的特点 (比如预算规模等) , 但其领导者尚未接受培训。经济低迷以及不同城市之间之前存在的经济差异, 使得按照绝对量对会员数量和资金募集方面的收获进行评估的工作更为复杂。但是, 通过使用这些对照组的对比, 企业基本上能够将外部因素 (比如失业率或地方教育程度比率的差异等) 对会员和资金募集的影响屏蔽掉。通过这种方法, 企业能够将培训自身而产生的效果单独分离出来。除了量化分析, 企业还使用在培训前后对各地分店管理成员进行调查等定性分析方法, 对领导者在分店领导方面的行为改变进行评估。平均而言, 在所有被衡量的绩效成果上, 其领导者经过培训的那些分部的绩效均优于对照组。如果企业全部5个分店机构所获得的成功都能达到计划参与者的水平, 企业将提高运营能力, 而年收入也将增加520万元, 相当于每个地区的预算平均增加2%-3%, 这在目前资金来源不稳定的时期可不是一个小数目。此外, 企业还决心将培训项目的成本回报率提高2倍以上, 这些成本包括参与者参与培训计划花费的时间所产生的成本, 以及出差和培训开支 (见图3) 。

企业接着对培训参与者的绩效提高情况进行了比较, 发现提高幅度位列前1/4的参与者的绩效提高值是平均值的3-5倍 (见图4) 。绩优者通常关注志向高远的项目;设立明确、可量化的目标;并且能够采取措施, 将自己的所学传授给组织中的其他人。这些企业对培训课程进行了调整, 强化了成功因素。

五、量化培训的商业影响力

培训工作往往难以在企业重要事务和战略决策中占有一席之地, 这导致了企业培训预算的缩减和受训员工人数的减少, 即使在企业急需扩大培训的情况下也时有发生。这一问题直接与培训的效果和商业影响力不易量化有关——培训人员的数量并不能代表培训贡献, 也不等同于培训成功, 更不能表示培训的商业价值及其对企业利润的影响。

衡量培训的实际影响需要以清晰地了解企业目标为出发点, 然后与管理者以及所有的培训利益相关者共同探讨, 明确界定他们期望的培训效果。量化培训效果的方法因部门、行业及地域不同而不同, 不存在适用于所有情境的万能法, 但成功量化的关键都在于找到培训真正的需求点。因此, 加强与管理者和员工的沟通是必要的。制定正确的量化方案, 不但需要请管理者明确他们所期望的改进目标, 界定测量达到这些目标的标准;还需要受训者明确定义他们为完成目标所需要的培训内容, 以及衡量的标准。接下来, 根据这些标准, 绘制测量地图, 建立必要的阶段性目标并定期检查措施, 同时向所有培训相关人员报告、交流量化结果。

在培训方案中, 企业要不断寻求扩张的机会, 寻求可以货币化的投资行为。企业不但要意识到内部培训的商业价值, 还要关注于外部培训的潜在商业利益。企业应该多多寻找可以创造新收入源、提高客户忠诚度的合作伙伴培训和员工培训。

六、人力资本投入将逐步体现其价值

衡量的指标要挑选得当, 这是培训创造真正价值的关键。大多数盈利机构采用的绩效量化指标要比企业采用的多。比如, 追求更为出色的客户服务和销售增长的零售商, 在对员工进行培训时, 可以让经理为他们提供实时辅导, 并通过行为榜样向员工传授与客户打交道的技巧。零售商应该通过销售、客户每次的购物量 (购物篮的大小) 以及重要类别或部门的转化率等商业硬指标, 来衡量培训计划的影响, 而不是仅仅通过经理时间的分配或员工参与数据来评估培训计划的效果。

在一般情况下, 企业都必须不断地对技能、绩效和培训计划之间的联系进行评审和修订。通常, 为了确定应该改善哪些指标, 企业会根据行业基准或其自身的目标对当前的绩效进行评估。大多数企业都知道哪些技能与不同领域的绩效关系最密切, 因此, 下一步行动应该是对相关组别的员工进行分析, 以确定对于他们最为重要的具体技能, 以及当前他们缺乏哪些提高绩效的技能, 根据已有的绩效段或市场类别来定义同等的组别, 并在这些组别之间进行适当的培训后绩效比较。