新产品的定价策略

新产品的定价策略（精选8篇）

新产品的定价策略 篇1

组员：胡盛分、何平、李静阳、李伟

此次产品定价我组只对心理定价策略中的尾数定价及招徠定价这两种方法

进行了调查。

尾数定价法

尾数定价法是心理定价的一种。虽然现在的人们都不怎么在乎那

个尾数，但是在购物时经常性的会由于这种求廉的心态而买下该产品。此定价法

经常性的被使用。

招徠定价法

招徠定价法是心理定价策略之一。它同样是根据消费者在消费时的求廉心理所用的方法。在单独的产品方面，它是为了占取多的市场。而在商场是为了促进更多

产品的交易成功量。

心理定价策略

在日常生活中，我们最容易接触的应该是心理定价策略。在7中定价方法中，尾数定价、招徠定价就由为突出。分级定价在一些大公司里也比较常见但不易察

觉，因为他们的分级定价被多品牌策略所淡化了。

尾数定价法与招徠定价法由于他们都是心理定价策略所以我组大胆对比。

尾数定价法适用于高档消费。一般是电子科技方面。

招徠定价法适用于低档消费。一般是日常生活方面。

定价策略分析

由于LED电视是属于高档消费，所以使用的定价策略一般为尾数定价。而

新产品的定价策略 篇2

现在数字产品的定义在人们心中还不是很明确, 还不被人们所了解和认知。数字产品的概念分为狭义和广义。数字产品可以狭义的理解为信息内容基于数字格式的交换物 (或着说通过因特网以比特流方式运送的产品) 。数字产品可以更宽泛的理解为狭义的数字产品以及数字技术上的电子产品或者说可以将其转化为数字形式的通过网络来发送、接收, 或建立在一定的载体上而存在的产品。

数字产品的特征包括其物理特征和经济特征。

1. 物理特征。

(1) 可改变性。厂商在必要的时候可能会对数字产品进行定制的化改变和个性的化改变, 这是由数字产品的可改变性决定的。

(2) 不可破坏性。不可破坏性是数字产品的一种永久保持其原状而不被破坏的存在特性。

(3) 产品互补性。这个特性是针对有形的数字产品而言 (如数码相机、DVD等) 每种数字产品的功能和特性有所不同它们的功能具可以相互补充的特点。

(4) 传播速度快。虚拟的数字产品在网络这个载体上可以短时间、与不同区域、不同的消费者之间进行交流和分享, 对于非数字产品而言是无法达到的。

2. 经济特征。

(1) 消费者的个人喜好。不论是何种产品消费者的喜好都将决定着厂商对产品的筛选, 对于数字产品而言消费者的喜好和需求对于厂商更是至关重要。

(2) 成本结构的特殊性。数字产品的成本结构表现为生产与研发第一个产品的成本非常高, 这是其成本结构的特殊性, 但是用于拷贝的成本却极其低廉。

(3) 即时性。即时性对于部分内容性数字产品至关重要, 如证券、股票、外汇、基金、新闻信息等。通常消费者愿意为一些即时的信息支付一定的费用, 对于一些滞后的信息通常免费发放或收取较低的费用。

(4) 高附加值。附加值即是附加价值, 在产品原有成本的基础上, 通过在产品的创造过程中有效劳动新创造的价值, 称为附加价值。

我们应该根据数字产品的这些特性来制定或选取相应的定价策略。

二、数字产品的市场价值定价策略

其成本结构可以表现为:

如上图所示可以表现出数字产品的成本结构比非数字产品更适合市场价值定价。数字产品的价格不是由成本决定的, 而是由产品对用户的效用 (或价值) 所决定的。

1. 转换成本与锁定策略。

转换成本是指更换消费品用另一种商品代替原有的消费商品的一种方法。转换成本的成本大体分为时间成本、精神成本、被淘汰机会成本、心理承受成本、体力成本、技术培训费用成本等。正因为有这些成本的存在, 销售者在对数字产品定价时可以利用此方法本来确定以及锁定目标消费者。

2. 群体定价策略。

数字产品的消费市场一般分为两种消费者:性能理性型消费者和价格理性型消费者。性能型消费者对数字产品性能的敏感度更高一些, 对于价格并不是很在意;而价格理性消费者对价格更为敏感。在这种情况下就可以采用群体定价策略。对于性能型消费者可以采取价高的数字价格定价策略, 而对于价格型消费者而言则应采用低价的数字产品定价策略。

3. 个性价格定价策略。

销售商抓住了数字产品具有可变性的特点, 对数字产品进行个性化和定制化的处理。正是因为这样, 对数字产品可以采用个性化的定价策略。

三、数字产品的多重定价策略

数字产品采取多重定价策略是必然的趋势。主要原因如下:相对于传统产品而言, 数字产品具有很特殊的成本结构, 并且其边际成本趋于零。所以在很大程度上数字产品的定价策略异于传统产品的定价策略。

1. 差别定价策略。

由于数字产品具有个性化, 消费群体也有所不同, 厂商根据数字产品与消费者的差异程度对数字产品采取差别定价的一种方式。

2. 捆绑定价策略。

捆绑定价策略是指厂商将数字产品与服务根据客户的需求捆绑销售。对于厂商而言捆绑简单易行而且会带来较大的效益是厂商重要的销售手段。在网络中使用捆绑销售可以更好地扩大市场份额以及推广新型产品。

3. 交叉补贴定价策略。

交叉补贴定价策略主要适用于两种互补性较强的产品。对一种产品采取较低的价格吸引消费者;从而使消费者对另一种产品产生较高的需求从而提升辅助产品价格达到获取效益的目的。

四、数字产品的免费定价策略

许多网络公司根据数字产品的边际成本为零的特性采取免费定价策略来吸引消费者以到达促销、宣传、增加网站人气树立品牌等目的。

数字产品免费价格策略主要有以下几种:

1. 数字产品部分免费与限制免费策略。

部分免费策略与限制免费有所不同, 部分免费策略是指顾客下载后只能使用部分功能, 若要使用产品全部功能则要购买正式产品。限制免费策略则是指对于某些特定的数字产品可以免费下载使用, 但是顾客在使用过程中会受到一定的限制, 主要包括期限限制和次数限制。期限限制主要是要求顾客在下载后较短时间内使用, 若超出使用时间顾客需要支付一定的费用。次数限制则是指使用者在免费下载后可以免费一次或几次, 若超出限制使用次数还想继续使用则要缴费。

2. 数字产品捆绑式免费策略。

当销售一种数字产品或服务时免费赠送其他与使用产品不同的数字产品或服务, 这就是数字产品捆绑式免费策略。捆绑策略主要有两种方式, 一是软件和软件的捆绑, 就是当消费者购买一种软件的时候商家会同时附带另一种软件, 以增加附带软件的市场竞争力占领市场份额。二是软件和硬件的捆绑, 就是软件只能安装在固定的硬件上以达到捆绑销售获取最大利益的目。在数字产品捆绑的同时具有增强产品功能, 提高自身实力、提升品牌力量。同比说来捆绑销售也是一种有效的产品间竞争策略。

3. 数字产品完全免费策略。

数字产品的完全免费策略是指对于销售产品的本身价值和售后均免费的一种策略。“大众产品”往往适用于数字产品完全免费策略, 这种产品大多数网络公司均能提供, 网络公司无法在产品身上获取利润, 但是网络公司可以利用这种方法增加浏览顾客, 增大知名度树立企业形象, 提高企业竞争力。

五、数字产品的非销售方法

数字产品的非销售方法包括出租、许可制度、订阅等。

1. 出租。

数字产品的一个很突出的特征就是它具有无磨损性, 采取出租数字产品的营销策略 (产品只租不卖) , 可以避免与自己原有市场进行竞争。

2. 许可制度。

许可证制度通常用于机构的购买者, 一家公司支付合理的费用使得公司 (或机构) 里的每一个人都有使用某一程序或都具有进入某一数据库的权限。使用许可证的好处是可以将执行许可证和检查盗版的重担从软件制造商转到机构的头上。由于这是个较为简单的定价策略, 所以易于执行。许可证制度还可以鼓励新用户尝试使用软件包, 以激发更多的用途。程序特征的标准化也降低了维护成本。

3. 订阅。

目前互联网的订阅形式有以下几种: (1) 所有内容只供付费订阅者使用。 (2) 一些内容是免费的, 其他的内容只供付费的订阅者使用。 (3) 所有内容只对注册用户免费。 (4) 所有内容均免费即无注册要求。

六、总结

数字化产品的问题需要使用新的经济原理和新的定价方法, 这就要求我们对数字产品有一定的认识, 还应该了解与熟知数字产品的各种特征特别是经济特征, 由于数字化的产品具有的及其特殊的性质和成本结构决定了数字化产品与常规产品应采用不同的定价策略, 对数字化产品定价一定要考虑产品特性、消费者个人爱好、产品市场认知度、竞争对手的策略等。应该针对数字化产品结合多种策略进行营销和定价。

摘要：随着数码产品在当今社会的广泛普及和不断发展, 我们的生活越来越离不开数字产品。数字产品和传统产品存在很多差异, 所以数字产品的定价策略与传统定价策略有所不同。厂商的销售量和销售收入一般由数字产品的定价策略决定, 它同时也决定着数字产品占据整个市场份额的比重和利润的多少。所以对于数字产品定价策略的选择与灵活的运用也就变得尤为重要。

关键词：数字产品的多重定价策略,数字产品的免费定价策略,数字产品的非销售方法

参考文献

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定价策略决定新产品成败 篇3

汉王电纸书，以均价1800元的高定价的主打产品，被山寨电子书、盛大锦书等以先999元，最后499元买书（读书券）送阅读器的促销，使汉王陷入巨亏的泥潭。

索尼Bravia彩电，被爆7年巨亏50亿美金，这个彩电在中国采用了平价价格策略，改变了索尼产品高高在上的高端品牌印象，反而销售惨淡，甚至在电视购物节目里打折销售。这种与品牌原有品级差异过大的产品定价，只能让索尼的品牌粉丝们远离：高端用户谁愿意买一个工薪家庭里也在使用的电视机呢？

瓶装王老吉，为了与罐装4元/罐的定价有差异，并突出容量的价值，将价格定在4.5-5元/瓶。这个定价对于顾客来说，有什么必要“弃罐选瓶”呢？更何况瓶装凉茶里还有一个3.5-4元/瓶的和其正？瓶装王老吉的定价，使其落入一个微妙的“价格陷阱”之中，处于消费者驱动力不足的尴尬境地。

合理的策略性定价不仅可以快速驱动销量，甚至是角逐行业领导地位的武器：

凡客诚品上线一款女性丝袜，定价9元/双，上线当天卖出9万双。28元/件的T恤衫，500款设计师的原创，韩寒、王璐丹代言，成为“凡客”们的标准装束；帆布鞋、Bra-T，一个个高性价比产品，正在让上线四年的凡客诚品创造100亿元年销售额的品牌传奇。

雪花啤酒，定位大众化消费的价格策略，让华润的收购没有出现青岛啤酒的“消化不良”现象。青啤之所以消化不良，正是由于青岛中高端产品的定价，丧失了在大众啤酒市场的领导地位。

产品定价，不是简单的成本加成，也不是在质量与价格之间玩弄的消费者游戏（比如“价格-质量匹配策略九宫格模型”），而是需要根据品类属性、市场结构、产业趋势等做出的产品营销资源的策略性配置。

在价格加成结构里，重点是判断以下三项内容：（1）消费者的价格预期区间（零售价）及其关键驱动因素；（2）渠道商的利润预期与促销组合；（3）生产商营销资源投向的重心与类型。

什么是消费者的价格预期区间？

消费者通过品类及领导品牌对一个产品的价格区间形成认知：

啤酒：零售价格2-10元/瓶（500ml—640ml）之间，超过这个区间的产品，要么是垃圾要么是顶级品牌。饮料、食品大部分也是在这种比较狭窄的价格预期区间。

白酒：从10元的尖庄/二锅头，到1800元的茅台以及动辄十万、百万的年份茅台，白酒比啤酒具有更大的消费者预期价格空间。

手表：从20元/只的电子表到200万的百达翡丽，手表的价格区间具有最宽频的预期区间。

消费者价格预期区间，为企业的产品定价提供了现实的消费基础，企业产品能够定位在什么价格区间，仍然要取决于企业品牌资产的状况及产品的等级。

在这些不同的价格区间里，消费者的购买驱动力有相同也有差异。

相同的是：无论在狭窄或是宽频的价格区间里，消费者都会形成“档次意识”。在手表的档次可能相差的是几千元或上万元，在啤酒/饮料里档次的差别可能只有2-3元。

不同的是：狭窄价格预期区间的品类，消费者购买的主要驱动力来自渠道、品牌的熟悉度；宽频价格预期区间的品类，消费者的主要驱动力来自品牌内涵、产品的身份象征等。

这是什么意思呢？以白酒举例：中低端白酒的销售驱动力主要来自渠道，即渠道价值链、渠道促销、渠道垄断等因素，广告对铺货有帮助，但对销量并无直接贡献，渠道可以改变消费者对中低端白酒的消费选择；高端白酒的销售驱动力，主要来自品牌，广告、社会活动、公关对销量的直接拉动力，渠道无法决定高端消费群对高端白酒的品牌（产品）偏好。

上述消费者价格预期区间及其驱动力，决定了渠道商利润与生产商营销资源的投向：中低端白酒，重点是渠道各环节利润以及厂家销售团队的执行力，企业需要将营销资源投向渠道，包括渠道潜规则的费用，如进店费、包场费、包促销费等；高端白酒重点是高端媒体运作，大型社会活动参与等，企业需要将资源投向广告及高端顾客的“圈子活动”，如组织高尔夫球赛等。

企业的策略性定价，需要考量的是上述产品价值链环节及其关键驱动因素。对产品品类属性、竞争形态、市场结构、消费者选择关键因素的考量，决定着对产品营销资源的配置：如何在有限资源约束下，将资源投放在有效的方向及形式上。在中国市场的营销实践中，以下三种策略性定价方法，是行之有效且具备普遍方法论价值的。

策略性定价方法一：低溢价产品的定价策略

低溢价产品（或品类）不是没有档次的区隔。但大部分低溢价品类，企业营销资源必须优先考虑渠道价值链，而不是消费者驱动，这个问题在过去三十年中国市场发展阶段非常明显，即渠道驱动而不是品牌驱动的企业，更有机会成长为超级规模企业，如娃哈哈、华润雪花、康师傅等。

低溢价产品很难有没有竞争对手的“蓝海”品类或市场。这些品类的各个价格区间（档次）里，都有市场份额的占领者、进攻者、补缺者，这些价格区间的竞争是针尖对麦芒的红海战场。渠道价值链定价方法，就是制胜红海战场的战略武器。

基于渠道价值链的产品价盘设计，需要注意以下五个操作要点：

（1）必须是品种（单品）对品种（单品）：即使面对的是一个组合产品，也要找到在组合之中销量最大的单品进行对标。

（2）单品零售价格必须一致：如果零售价格不一致，那么对标性渠道价值链设计就没有意义。价格相同意味着产品的目标消费群对象一致，这才有决出胜负的价值。我们看到领导品牌在不同的价格区间的产品组合里，必然都有一个垄断性（明星）单品，销售时间最长、销量最大。

（3）必须精确地将各渠道环节的促销政策计入其毛利之中。这样才能比较不同渠道环节毛利率的差异，毛利率高的产品渠道的售卖热情显然会高一些。

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（4）将销量及市场份额计入表中：如果对标产品市场份额相差很大，如A品种是B品种销量的三倍以上，说明B品种的渠道价值链还不会对A品种造成冲击；如果差距是二倍至三倍，B品种是潜在的挑战者；如果在2倍以内，B品牌是有威胁的挑战者。从挑战者角度来看，这是进攻性态势。从市场份额领先的品种角度看，可以制定相应的防御性策略。

（5）渠道价值链的四个环节：经销商、分销商（有时可能没有这个层级）、终端、消费者。管理者需要根据对方产品的市场地位进攻与防守，制定“错位性”的渠道价值链结构，以形成不对称竞争的态势。比如：如果一方品种的消费者促销品力度较大，而终端利润不足，则进攻者就需要在终端利润上增加价值链利润空间，进行“终端拦截”，反之亦然。

渠道价值链管理是啤酒、饮料、食品等低溢价品类产品进行渠道管理与控制的重要系统工具。其核心是通过与各渠道类型里主要竞争对手的价格对标，发现渠道结构里蕴含的机会，从而设计攻击性的价值链组合，推动产品在渠道里的销售并提升整体份额。

渠道价值链管理是超越传统渠道促销理念的新型渠道管理系统，可以根据不同的竞争状况及时调整价值链，制造出强大的渠道驱动力，从而“自然”推动销量的增长。

策略性定价方法二：高溢价产品的定价策略

如果说低溢价产品的销量往往是“非此即彼”，即使在品类总量增长的情况下，也必然陷入市场份额拉锯战；那么，高溢价产品的销量就可以说是“亦此亦彼”，即竞争产品之间通常是一种互补，而不是替换的关系。

以手表为例，会出现非投资性的手表爱好者，这些消费者拥有多块手表，以搭配不同的服装、场合；包括斯沃琪的粉丝，以追求限量版的新款为乐趣。在这类消费里，重要的不是品种之间的对标，是差异化的产品个性特质。

这种差异化的核心，是通过以定价为核心的产品特点的系统组合，构建起对某一价格区间里消费群的吸引力。

这就是高溢价产品的定价策略，以消费者预期价格区间的“心智特点”以及产业价格空间占位为基点的产品策略性定价。

在高溢价产品的价格区间里，有一个“价格陷阱”的问题：与低溢价产品正好相反，高溢价产品并非在所有价格空间都有主导品牌及品种，在有些价格区间里，会很难出现主导品种。

如200-400元的价格区间，就会有一个价格带上的“盲区”或不被看好的区间，有实力的品牌不愿意在这个价格区间上投入资源打造核心品种，没有实力的企业，即使投放了有关产品，也是有价无量。

这个价格陷阱的现象背后有多重因素，不能绝对地说未来不会有产品去填补。实际上，郎酒采用了“群狼产品”（多品牌、多品种、多香型、多种渠道形式）策略，让很多经销商贴牌的产品去开发这些价格区间，这些产品无法与红花郎的结构性占位相提并论，但可以依托经销商的渠道资源获取一定的销量。

奢侈品、时尚品的定价，都是按照价格区间的方法定价。这类产品的定价与成本没有必然关联，核心是企业对品牌及品种目标消费者、品牌结构占位的考量与判断。

高溢价产品的定价，需要企业具备更加宏观、宽阔的行业、竞争、消费者需求的研究与视野，包括大胆的营销想象力，才能运用这一定价方法，为产品找到一个真实的、有潜力的、可规模化的蓝海市场。

策略性定价方法三：产品生命周期的定价策略

产品生命周期，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

对于产品生命周期这个概念，需要明确以下四个基本要点：

（1）顾客决定产品的寿命：产品的生命周期不是产品本身的使用寿命，是在市场里的生命轨迹；

（2）不是所有产品都必然会衰退；

（3）产品销售时间的长短与产品生命周期是两个概念：时间长并不意味着衰退及老化；

（4）不是所有产品的价格都一定会随着销售时间而下降，也存在随时间价格上涨的产品，如中国白酒、葡萄酒等。

简而言之，产品生命周期定价可以有两个方向：一是随着销售时间逐步甚至快速降价；二是随着销售时间可以逐步涨价。

降价通道的产品，我们称之为“价格虹吸效应”，即随着产品普及率、成本回收比率、技术更新速度而逐步或快速降价，以扩大产品的普及率（销量）。

家电、电脑、手机等电子产品、服装、日用百货等，由于全球及地方产能的过剩、产品更新换代、技术升级等，都是处在降价通道的品类，生产这些产品的企业，必须在降价中抢到更多的份额，让对手先死去，剩者为王。

在下面的产品生命周期图里，A、B两个点，是产品实施降价的时机点，尤其是在B点一次性完成降价，可以比在A点降价的损失少；但到了C点，再降价的增量价值已经不大，反而会造成利润的损失。

涨价通道的产品，我们称之为“时间价值效应”，即由于稀缺或成本上升导致的涨价，这种涨价不仅不会抑制消费量，反而刺激消费量甚至泡沫消费量。

食品、农产品、白酒、奢侈品等，由于总体上供小于求，价格上涨是大趋势，这些产品的时间价值是不断增加的，企业可以通过涨价实现更高的品牌价值，涨价带来的品牌标杆形象，将使企业在竞争中持续领先。

中国白酒2001-2010年的10年间，持续涨价的产品（伴随品牌传播的投入）如茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、剑南春、古井贡、西凤等，都实现了跨越式的发展，晋级第一集团军阵营。

跨国奢侈品品牌每年都会调高产品价格，这样做并非其宣称的成本因素，是一种品牌营销策略。

中国食品产业之所以安全质量事故层出不穷，与过去三十年形成的成本导向而不是品质导向的经营模式有很大关系。在成本导向模式下，食品企业将降低成本作为企业管理的核心，愿意花费上亿广告费去宣传，却不肯对生产线、管理系统、人员素质、营销战略等进行投资。

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食品企业的这些做法与食品产业整体的发展趋势背道而驰，是需要整体转变经营模式才能重建产品声誉的产业。

企业如何应对产品的价格战？

价格战不可避免，企业需要做的不是咒骂价格战，而是懂得如何在价格战中胜出。

每个产业的每个阶段都受到价格因素的影响，真正可以称为价格战的市场行为，是产业发展到特定阶段的产物。

产业市场按生命周期可以划分为四个阶段：萌芽、成长、成熟、衰退。在四个阶段里，不同主体的价格行为有不同的意义。基本规律如下：

（1）萌芽阶段：这个阶段不存在价格战，只有定价不同的企业，但在萌芽阶段向成长阶段转变的时期，会发生价格战，此时价格战往往标志着行业第一批领先企业的出现。比如家电业在1994年展开的彩电大战，就属于这种性质。但这个阶段的价格战实际是产业市场崛起的信号，而不是行业洗牌。

（2）成长阶段：成长阶段的特点是市场需求快速放大、参与的企业主体多，且实力大的业内外资本皆会抢占滩头，价格战是这一阶段市场竞争的主旋律，因为规模效益的成本下降与需求扩大具有正相关性。2005年起的中国太阳能热水器市场，就是在皇明、亿家能等早期企业近十年的市场培育下，出现行业急速扩容的暴发增长。这一阶段的价格战带有行业洗牌的特色。

（3）成熟阶段：成熟阶段是指行业市场增幅变小或出现新的替代性需求解决方案，此时行业内的参与主体形成初步的规模集中化格局，基本特征是行业前五位企业（CR5）市场份额占总市场份额的65%以上，且前3位企业份额大于或等于后7位企业的份额。中国啤酒的三巨头华润雪花、青岛、百威英博占据市场份额的50%，超过后七位的份额总和。这个阶段领先企业会用价格压制对手，但不会以发动价格战的形式去进行整合，中小企业已没有能力发动有市场影响力的价格战。

（4）衰退阶段：衰退阶段主要指产品的升级换代，如模拟手机向数字手机、随身听向MP3/MP4、再向平板电脑的升级，彩电由彩管向液晶、等离子转型等重大的产业结构性变化。此时被淘汰产品要发生的不是价格战，而是清仓后消失，主流企业退出此类边缘化的产品领域。

我们在此提供一个认识及思考价格竞争行为的方法论框架：

（1）价格战取决于产品本身的价格弹性。就是说，如果行业主流产品价格空间很大，又没有独特的技术或制造门槛，用户应用广泛，那么这类产品发生价格战是必然的，企业必须将发动、及时跟进、参与价格战的策略纳入企业经营战略的考量里。

（2）价格战在行业不同发展阶段的真实影响效果不同。简单地讲，在成长期里，价格战客观上是个好事，会推动用户市场的增长，企业需要的是抓住新增加用户的方向，调整销售策略，及时收割 “用户增长红利”。到成熟期时如果没有规模效益，要么进行产品升级，要么尽快退出，否则必将成为价格战的牺牲品。

（3）对任何企业发动的价格战要及时判断降价的渠道受益对象，即要理性分析企业发动的价格战。理性分析是指要准确判断降价行为的真正受益主体，即进行渠道价值链利益分析，找到降价的受益主体，如果核心渠道的分销商没有获利，要达成价格战的目标是困难的。

（4）客观分析降价的顾客效用。即分析降价对于现有目标客户的影响力，是否加快了目标客户的采购决策周期以及是否带来了新的客户群。如果出现上述两种情况，就说明这个价格战需要立即跟进，抓住现有的或新增的客户群；如果客户层面反应一般，就可以用其他方式化解降价的影响，不一定要直接作出反应。

（5）价格战要产生行业“洗牌”的效果必须具备垄断上游的能力。不是所有的价格战都会产生行业洗牌的效果，除非领先企业对上游的产能或核心原料供应具有垄断能力。啤酒的洗牌就是通过并购、建厂这种产能整合实现的，格兰仕之所以能做价格屠夫，也是基于对全球范围内的微波炉制造产能的垄断（将中国制造的成本优势压缩到跨国公司无法拒绝）。

（6）二三线品牌要低调跟随价格战、高调宣传价值战。在成长期内，领先品牌的战术性价格战是一种错误的战略行为，给二三线品牌崛起提供了机会。二线品牌要如何利用这个机会，就是快速跟进价格战，但一定要在打价格战的同时，高调宣传企业的产品价值、品牌价值（如服务能力等），这样就会“才色兼收”：既不丧失价格战的增量利益，又拉近了与领先企业或品牌的距离。

科学、快速、准确地判断价格战的性质，找到发动价格战的企业战略错位或判断盲区，根据自身市场地位选择合适的跟进策略，价格战就是可以被利用的市场机会。

第六章金融产品定价策略教案 篇4

金融产品定价策略

第一节

金融产品价格概述 一 金融产品价格的种类 1利率 2 汇率 证劵投资收益率 4保险费 5手续费或佣金 二 金融产品的定价目标 1 维持生存 2 利润最大化 3 扩大市场份额 4 适应市场竞争 5 稳定产品价格 6 树立良好形象 三 金融产品定价的特点

（一）自主性和强制性相结合

（二）规范性与扭曲性并存

（三）公开性与隐蔽性共存

第二节 金融产品定价的方法

一 金融产品定价需考虑的因素

（一）成本 1 固定成本 2 变动成本 3 准变动成本

（二）客户需求 需求的价格弹性 E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 E＞1 富有弹性 需求量的变动幅度超过价格变动程度 E＜1 缺乏弹性 客户对价格变化反应不强烈 E= 1 标准弹性 2 需求的交叉弹性

=需求量变动的百分比/关联产品价格变动的百分比

（三）金融产品与服务的特征 1 无形性 2 不可分割性 3 金融服务的叠加性 4 金融产品需求的不稳定性 5 易模仿性

（四）市场竞争

如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？

如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，竞争者没有能 力抗衡它的减价。

如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。

如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主动地以亏损价格销售某一产品。

（五）营销组合情况

（六）法律法规

我国目前仍然实行比较严格的金融管制

我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费尚未完全放开。利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。

目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。

利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决定，其他金融机构无权调整。二 金融产品定价的步骤

（一）数据收集 1 估算成本 2 确认的需求 收集竞争对手定价策略的相关资料 4 其他信息

（二）战略分析 1 选择定价目标 2 测定需求的价格弹性 3 确定盈亏平衡点

（三）选择定价的方法与策略

（四）确定产品的最终价格

（五）灵活调整产品的价格 三 金融产品定价的基本方法 1 成本导向定价法 1）成本加成定价法

成本加成法是最基本的定价方法。金融企业在完全成本(直接成本加间接成本)的基础上加一定比例利润制定价格。此种方法关注的是成本的回收和利润的获取。2）目标收益定价法

价格=变动成本+(固定成本+目标利润)／销售量 3）收支平衡定价法

盈亏平衡定价法也叫保本定价法、均衡分析定价法或收支平衡定价法，是指金融企业在销量既定的条件下，金融产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定销量称为盈亏平衡点，如果价格低于这一界限，就会亏损；如果价格高于这一界限，就会盈利。

（二）需求导向定价法 1 感受价值定价法 2 需求区别定价法 3 竞争导向定价法 1）竞争性定价法

2）随行就市定价法

随行就市定价法又被称做通行价格法。

采用这种方法的企业主要根据同类产品在市场中的价格来定价。

第三节 金融产品价格制定策略

一 金融产品定价策略的含义 二 金融产品定价策略的种类

（一）撇脂定价策略

（二）渗透定价策略

（三）适中定价策略

（四）差别定价策略 1 顾客差别定价 2 产品形式差别定价 3 销售地区差别定价 4 销售时间差别定价

（五）产品组合定价策略

（六）折扣定价策略 1 现金折扣策略 2 数量折扣 3 季节折扣 4 价格折让

Yi恋新产品定价策划书 篇5

组长：宋亚莉

组员：史圆圆、王琦、王周香孙齐燕、陶沙沙、宋丽班级：10营高一

前言

众所周知，制订产品定价需要考虑的因素很多，包括产品的生产成本、产品定位、消费者的需求、销售渠道、营销费用、同类产品的价格、生产周期、竞争策略等等，因此，产品价格的确定也是一个动态的过程，不可能一蹴而就。因此，根据对市场的考察、结合企业的实际，对Yi恋新产品的价格进行如下的分析、策划。

一、Yi恋饰品介绍

Yi恋饰品有：饰品(项链,手链,脚链,胸针,毛衣链,戒指,耳环)礼品、针织百货、文具、玩具、化妆品、香水、包包、DIY等等。根据消费者的需求不同，制定了一系列DIY个性小饰品。

特点：个性、新颖、时尚。

二、饰品的市场定位

Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在15-35之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰。我们根据市场上同类饰品的价格来确定我们的价格，因为我们是主要销售给学生，顾客主要以学生为主，所以价格同比市场上都比较便宜一到两块钱左右。我们的定位是低端消费市场，大众市场。

三、制定价格的依据

我们从定价方面看战略规划，最关键的是要考虑到竞争态势、品牌、销售量（或利润目标）和产品生命周期等因素。（1）Yi恋的经营战略

鉴于我们是一家新成立的公司，前期的投资、费用较大，客观上需要尽快取得利润，收回投资，但因Yi恋品牌都没有知名度，目前需要跟市场上同类品牌的饰品店争夺市场份额、提高其品牌影响力的双重任务。面临着快速提高知名度、美誉度、扩大市场份额，实现利润最大化的要求。

产品的价格高低不仅直接反映着产品的质量，反映着Yi恋品牌的档次，饰品的宣传、销售过程也是Yi恋宣传、品牌宣传的过程，也是Yi恋品牌建立、Yi恋形象建立的过程。因此，制订小饰品的价格决不能仅仅从价格因素来考虑，而是应该围绕着Yi恋的经营战略、发展目标来考虑。小饰品价格的制订也应该是一个动态的过程，价格决策的过程是一种持续决策的过程，它要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。

因此，制定小饰品价格，不仅要根据Yi恋的经营战略来进行小饰品的定位，而且还要综合考虑产品的销售渠道、食品的广告策略，并给今后的原料价格上涨、饰品价格下调、优惠促销留出适当的空间。故此，饰品的起步价格不宜偏低，也不宜偏高，而应适当。

（2）竞争因素对价格的影响

制订饰品价格不仅要基于对饰品的定位分析，还要考虑竞争对手、同类产品、供应商等诸多因素。在此，我们可以通过基本的行业竞争波特五力模式来进行初步分析如下：

①在和供应商讨价还价方面，因DIY等产品的主要原料来自市场，伴随着物价的快速增加，和产品产量的增长，原料的采购成本也会逐年提高。

②竞争者的威胁比较大，这是我们Yi恋饰品店的最大威胁，目前市场有很多的大大小小的饰品店，比比皆是。对我们新品牌来说无疑是巨大的竞争。毕竟消费者对已有的品牌有所了解，而作为新品的我们还没有被消费者认同，市场待开发；对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，因此，明确产品独特的卖点是引导消费热点、吸引消费者的关键因素。

综上所述，为引导消费、激发对本店的欲望，建议在产品宣传上，以产品新颖为

契机、卖时尚、卖个性、卖健康、卖实惠、卖服务，作为产品卖点，在Yi恋主打饰品上进行刻意的宣传、介绍。

（3）客户群定位

我们的店在学校的附近，所以我们的客户群大多数是在校的大学生，因为大学生的消费水平较低，所以定价较低，而且人比较集中，是一个很大的消费市场，也是一个很有潜力的市场。还有这边开始着力打造新区，所以打工得人越来越多，还考虑到以后新城居住的人会越来越多，目标群体进一步扩大。

四、食品的价格策略

（1）经营目标对价格的影响

销售量和市场份额息息相关，销量大则市场份额也大，反之亦然。而在实际运作

中，在产品特征不变的前提下，销量和利润是两个互相矛盾的目标，至少在新产品初期如此。当企业最求较高的销量，也就是最求较大的市场份额时，往往是应该采取低价进攻的策略。当企业以改善盈利能力、提高利润率作为自己的战略目标时，往往是采取提高产品价格的策略。

（2）渠道因素对价格的影响

为适应企业产品走中端市场、以低端消费群体为目标客户的定位，满足中端消费群体对中档饰品的需求，填补当前市场中档饰品品种单

一、饰品缺乏的状况。

我们拟以在校大学生、工薪阶层白领为基本的目标客户群体，展开小饰品营销、推广。

（3）价格优惠

我们会在价格低廉的基础上，在对在校大学生，推出情侣月月送，生日及节日打折

活动等，经常会搞些优惠活动，以确保抓住大学生这个市场。

五、Yi恋的规模化

随着市场的不断发展，现在连锁体系也正在不断的在完善，我们采用“前店后厂模式”来发展我们的店面，从而实现规模化、专业化。

六、结束语

本价格策划案是以突出我们的价格低廉为主，因为我们的目标客户是在校大学生，而

产品销售定价管理办法 篇6

产品定价方法主要包括以成本为基础的定价方法和以市扬需求为基础的定价方法两大类。

1.以成本为基础的定价方法

企业成本范畴基本上有三种成本可以作为定价基础，即变动成本、制造成本和完全成本。

变动成本是指其总额会随业务量的变动而变动的成本。变动成本可以作为增量产量的定价依据，但不能作为一般产品的定价依据。

制造成本是指企业为生产产品或提供劳务等发生的直接费用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造费用。由于它不包括各种期间费用，因此不能正确反映企业产品的真实价值消耗和转移。利用制造成本定价不利于企业简单再生产的继续进行。

完全成本是指企业为生产、销售一定种类和数量的产品所发生的费用总额，包括制造成本和管理费用、销售费用及财务费用等各种期间费用。当前产品定价的基础，仍然是产品的完全成本。

(2)保本点定价法，保本点定价法的基本原理就是根据产品销售量计划数和一定时期的成本水平、适用税率来确定产品的销售价格。采用这一方法确定的价格是最低销售价格。

(3)目标利润法，目标利润是指企业在预定时期内应实现的利润水平。

(4)变动成本定价法

变动成本定价法是指企业在生产能力有剩余的情况下增加生产一定数量的产品所应分担的成本。这些增加的产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。此处所指变动成本是指完全变动成本，包括变动制造成本和变动期间费用。

2.以市场需求为基础的定价方法

最优价格应是企业取得最大销售收入或利润时的价格。以市场需求为基础的定价方法可以契合这一要求，主要有需求价格弹性系数定价法和边际分析定价法等。

(1)需求价格弹性系数定价法

在其他条件不变的情况下，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度，就是需求价格弹性系数。

(2)边际分析定价法

新产品的定价策略 篇7

我国药品的定价形式分为三种:政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品 (包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品) 实行政府定价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品, 其他药品均实行市场调节价, 由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场, 如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (RaymondVernon) 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期 (product life cycle) 简称PLC, 是产品的市场寿命, 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入市场阶段;成长期是指产品通过试销效果良好, 购买者逐渐接受该产品, 产品在市场上站住脚并且打开了销路;成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售;衰退期是指产品进入了淘汰阶段。

2 自主定价药品各生命周期特点

2.1 引入期的特点

药品市场作为商品市场的一种, 有着普通商品在引入期的特点, 即引入期顾客对产品还不了解, 销售量很少, 销售额呈缓慢增长趋势, 销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康, 又有着其自身的特殊性。

2.1.1 研发成本高, 风险大

根据福布斯最新的研究报告, 药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验, 而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz & Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果, 榜单前5位中有4家是制药企业, 罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。

2.1.2 药品市场不遵循“购者自慎”原则

在普通商品市场, 消费者购买商品时, 需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场, 购买使用药品时需要很强的专业性, 一般的消费者需要在专业人士 (医生、药师) 的指导下才能购买和使用药品。因此, 在引入期, 产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要。

2.1.3 药品市场存在着严重的信息不对称

普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体, 而在药品市场, 最终的消费者是患者, 但是由于药品知识的专业性, 患者往往无法自行决定购买, 大部分实际购买者是医疗机构 (医生) 。医疗机构作为患者的代理人, 具有药品购买的决策权。

2.2 成长期的特点

在成长期, 药品进入市场后, 医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高, 市场份额扩大, 需求量和销售额迅速上升, 产品知名度也不断的提升。生产规模扩大, 生产成本大幅度下降, 利润迅速增长。

此时, 对于专利药而言, 由于短期内不存在仿制药, 其竞争压力相对较小;而对于非专利药, 其他厂商看到较大的收益率, 纷纷进入市场参与竞争。

另外, 由于药品市场的特殊性, 政府对于药品的监管程度较大, 绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网, 那么该产品在该省的市场份额将会丢失;同时, 根据招标文件, 今年没中标, 下一年的招标评分将会受到影响, 那么下一年度很可能再次流标。因此, 成长期也要考虑到招标采购环节。

2.3 成熟期的特点

进入成熟期后, 药品的市场占有率较高, 生产成本低产量大, 但是随着竞争的加剧, 企业不得不将产品的差异化体现出来, 主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。

由于药品具有生命关联性, 消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高, 所以在一定程度上, 价格对患者需求的影响有限;同时, 患者虽然作为最终的购买者, 但处方权却在医生手中, 医生作为患者的“代理人”, 患者只能被动接受价格。所以, 药品市场的需求价格弹性较低。

2.4 衰退期的特点

产品进入衰退期, 其销售量和利润持续下降, 市场占有率不断下滑, 不能适应市场需求, 市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产, 此类产品的生命周期也就相继结束, 以至最后完全撤出市场。

3 自主定价药品各生命周期定价策略

3.1 引入期的定价策略分析

在引入期, 新产品上市初期, 药品研发的周期长、成本高、风险大, 消费者对该产品还缺乏普遍的认识, 主要的了解渠道包括两种, 一种是企业对产品投入的大量广告;另一种是通过专业人士 (医生和药师) 的推荐。由于药品自身的特殊性, 药品具有生命关联性和药品市场存在严重的信息不对称性, 患者购买和使用该产品主要还是通过第二种途径。所以, 在对医疗机构 (包括医生和药师) 进行学术推广的前提下, 自主定价药品较适合选择快速撇脂定价策略。

快速撇脂定价策略是以高价格和高促销方式把新产品导人市场。采用高价格是希望从单位商品中获得更多的毛利, 巨额促销在于向市场说明产品有其优点。

3.2 成长期的定价策略分析

进入成长期, 药品的购买者不断增加, 其疗效和品牌等也逐渐得到患者的认可, 此时, 选择定价策略需要考虑到消费者的接受程度。尤其是对于非专利药品, 在成长期, 有竞争者参与, 在疗效、副作用等类似的情况下, 患者对价格的敏感度会提高。

在集中招标采购的背景下, 招标机构作为第三方参与药品的供需环节, 制定了一系列的招标采购原则, 以保障药品流通环节的有序进行。价格是该产品能否中标的重要因素之一, 因此, 在确定定价策略时, 需要以市场和需求为导向, 采取需求导向定价策略, 把握好消费者的接受度, 以便使企业占有一定市场份额, 又能获得一定利润。

3.3 成熟期的定价策略分析

在成熟期, 产品销售量大, 平均成本降低, 而且此时市场竞争愈加激烈, 在普通商品市场, 大部分产品会采取盈亏平衡点定价法。但是, 考虑到药品市场的需求价格弹性较小, 企业在确定盈亏平衡点价格的基础上, 可以综合市场份额的变化, 如果价格不变, 市场份额变化也不大的话, 可以按原来的价格来定价;如果价格不变, 而市场份额在逐步缩小, 则可以适当的降低价格, 来迎合消费者的价格接受程度。

3.4 衰退期的定价策略分析

产品进入衰退期, 消费者日益减少, 激烈的市场竞争迫使该产品的销售价格下降。此时, 企业应该把产品的变动成本作为降价底线, 在此基础上, 高出变动成本的部分可以分担一部分的固定成本, 以尽快消化产品库存量, 把握住最后的市场。

4 结论

根据产品生命周期理论, 药品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段, 而药品自身具有特殊性:生命关联性、不适用“购者自慎”原则、信息高度不对称性、需求价格弹性小以及涉及招标采购等因素, 本文根据这四个阶段的特征, 分别选取了撇脂定价、需求导向定价、综合盈亏平衡点和需求定价以及变动成本定价策略, 以追求利润的最大化。

参考文献

[1]王天进.基于生命周期的城市轨道交通定价研究[D].成都:西南交通大学硕士学位论文, 2010, (6) .

[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at:http://www.forbes.com/sites/matthewher-per/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.

[3]常峰.我国药品价格规制政策研究[D].南京:东南大学, 2010, (11) .

产品定价的5个梯次(上) 篇8

定价,是个不知被嚼了多少遍的话题。不否认,随意打开一本营销教科书,成本导向定价法、价格歧视、价格折扣和折让、竞争导向定价法、密封投标定价法、撇脂定价、认知价值定价法、渗透定价、需求导向定价法等定价方式虽然比比皆是,但对于中小型企业,

有多少定价方式决策者知道?

有多少定价方式决策者会用?

有多少定价方式决策者能用?

有多少定价方式决策者敢用?

有多少定价方式可以综合使用?

这些问题长期困扰着很多诉求成长的决策者。

市场的常见情况是,将一件产品的市场定位一步到位似乎不难,产品定价想在市场上一针见血,迅速让消费者认可价格后面的价值,可谓蜀道难。而维系整个价值链环节的“价差”一旦被扰乱,利润价值的缺失会使企业落花有意,客户流水无情。

笔者从价值链的顶端到末梢运营求索“定价“二字,表面上成功定价有两个要素,一个是顾客愿意支付的成本,一个是同业竞争的态势,支撑着产品翱翔。实质上,产品的价值、价格、价差更是保障产品永续鼎立的驱动力。有人称赞宗庆后领导的品牌成功,其淡然一笑:“还不是都赚了钱。”笔者调研其产品,是价格定位合理、价差符合各方利益、从而产生推动价值、品牌价值和利润价值的一个良性过程。进一步考量其他长寿的企业,发现都有此特征,所以在营销全程,产品的价值、价格、价差作为铁律,可分为五个梯次贯彻始终。

第一,市场调研期,通过目标顾客群调研,明晰出我们要设计产品的黄金价位、黄金规格等信息,达到以顾客需求成本为导向,对我们产品的价值、价格、价差进行系统设计的目的。

第二,产品创意期,制定试销价格。根据以往企业推广经验,达到对产品进行定位、定性、定命,制定初步策划案目的。

第三,产品研发期,执行产品试销价格。通过部分区域、对研发产品进行阶段性的试用、试产、试销,预估出可能出现的问题,达到计划根治方案的目的。

第四,产品市场实验期,根据定位价格的产品在部分有实验室职能的终端表现,进行创疑、创异、创意,达到规范推广文案、拍板大规模铺市时产品定价目的。

第五,产品推向市场期,产品造时、造势、造市过程,价格必须根据市场变幻,才能起到“好雨知时节,当春乃发生”作用,达到绩效增长目的。

市场调研期,

定价的起步阶段

调研期间最核心的数据,是通过目标顾客群考量,明晰出我们要生产的产品当前市场的接近品类的畅销价位、畅销规格。这样黄金价位、黄金规格的产品复制到市场,就有一定杀伤力,因为这样产品本身的价值、价格、价差已被市场考验成熟,或复制、或完善、或升级后,更容易快速形成市场份额。

如:A食品企业想涉入汤圆品类,经营一段时期仍不得要领,请策划公司调查后发现,当前KA卖场上最畅销规格的最畅销价位是10.8元/盒,但该价位被B品牌牢固占领着,已形成了垄断趋势,需等待时机。偶尔几天,A食品企业发现不知何种原因,B品牌10.8元/盒最畅销价位在KA卖场突然消失了,A食品企业迅速弥补了这个难能可贵的空白资源,果然,货品流速陡增,这个黄金价位使A食品企业从不得要领到迅速独领风骚,领到了一张很好的汤圆市场准入证。

小结:

1.产品定价的时间、地理位置、气候、消费者、年龄、性别等因素都是定价的参考因素。因为,在一类城市销售的两三元的火腿肠,明确属于是人人可以选择的大众消费品,但到了一个山远村落,它可就是一件有价无市的奢侈品了。

2.调研期,以市场调研出来的畅销价格、畅销品类为平台,制定产品试销价格,企业旗开得胜的几率自然会增大,同时为下一步产品创意期的定位、定性、定命策划打下数据参考基础。

产品创意期,

定价第二步

以顾客需求成本为导向,定位出产品价值、明晰出销售价格、稳定好价值链每个环节的价差,产品有“生的伟大、死得光荣”的机遇,根据我们赋予每件产品的使命,定价有前瞻性、进攻性、防御性、牵制性、掠夺性、炫耀性、梯次、卡位、掐尖、水银、差异型等多种创意导向,每个创意都点燃起点到终点的火炬。

1.防御性定价

C品牌油漆和D品牌油漆,品质雷同,但品牌高度、销量远远不及,每况愈下的趋势显现之际,C油漆经高手指点,对D油漆展开了调查,每当购买D油漆的顾客出门,C油漆调查人员都会上前与之沟通,为什么买这个品牌油漆啊?买的是哪个规格啊?买的价位是多少啊……经过一段时间,C油漆充分掌握了D油漆的畅销价格和畅销规格5个品类,随之,C油漆将自己与D油漆5个最畅销的品类雷同产品价格调低10%,以紧贴优势品牌的陈列策略,多销就是厚利的心态,开始市场进攻,份额提升效果很明显,D油漆最畅销产品份额很快被C油漆瓜分的淋漓尽致,当顾客在C油漆处要选择D油漆非畅销的花色时,C油漆人员会客客气气地告诉顾客,邻边D油漆有这些产品,很不错,可供选择,C油漆和D油漆的品牌捆绑态势也随之形成。

很长一段时间,D油漆对C油漆的策略一直找不到合适的解决方式,C油漆的睿力合一的进攻行为,一度成为对D油漆百毒不侵的防御。

2.进攻性定价——适合市场各个时期

e品牌地板历史比f品牌地板发展历史晚三年,导致品牌高度、渠道深度阶段性不及f品牌。e地板与f地板竞争时,相同品类的单品价格都比f地板价格高5%-12%,其间产生的利润企业不占有,都用于e地板的品牌推广、系统培训、团队建设、员工激励等方面,不出三年,这些软实力形成的攻势,缔造了e地板的深度口碑,e地板的业绩也逐步把f地板甩在了后面,在消费者心中,同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定势。

3.牵制性定价——适合市场竞争策略

f品牌香皂在市场上销量一直不错,但d品牌凭借资金实力、营销概念、执行力度推广一款香皂,市场呈现势如破竹态势,导致f品牌渠道动荡,人心不稳。针对竞争对手的强权,f品牌设计出品牌差异,但价格、规格、品质雷同的品类,以大举进攻姿态攻占了一些g品牌战略性市场,有效牵制了对手人力、财力、物力,为自己下一步战略调整赢取了时间和空间。

4.掠夺性定价——适合迅速抢占份额阶段

h手机的研发能力使其长期引领市场新潮,有高高在上的品牌地位,但令h手机头痛的是,每次投巨资研发的新品一旦在部分区域试销有效,很多缺少研发能力的品牌都会闻风而动,采购组装相关配件,作迅速市场跟进,迫使h手机新品价位不得不迅速下滑,否则就有丧失规模优势的危险。h手机痛定思痛,在一次新品上市试销成功后,同行跟进之际,迅速将产品以略高于成本的方式推向市场,瞬间形成了大规模市场份额。自此,有跟进习惯的品牌一次被蛇咬,十年怕井绳,h手机产品的价值、价格、价差长期得到健康保证。

5.差异性定价——适合产品组合推广阶段

如,企业高中低产品市场认可后,整合推广形成更大绩效是必然。产品定位有形象系列、利润系列、销量系列、敢死队系列,定性有现金牛、明日之星、问题儿童、丧家犬四类,根据定位和定性,将不同产品规范在一定价格带中,有利消费者选择。蒙牛特仑苏、酸酸乳、牛奶定价对应的目标市场定位就明显区隔,定价有高中低清晰差异、以精准营销组合为推广平台,使得蒙牛在高中低市场都具备良好的资金变现的实力。

6.水银型定价——适合渠道深耕阶段

如,k牙膏有悠久的历史,行业地位已根深蒂固在消费者心中,但分销商们运营时,低于厂家供货价分销的现象非常多,厂家对此行为屡禁不止,更有想代理此牙膏的客户宁肯把房子抵押,也要筹集资金做这个赔钱项目,为何?因为该牙膏有撒豆成兵的职能,伴随着k牙膏流通到的渠道,多有分销商的诸多利润产品随之顺流而下,k牙膏堤内损失堤外补的能效和水银泻地般拓宽拓深市场的驱动能力,使其价值长盛不衰。

产品研发期,

执行产品试销价格

研发产品通过部分区域、阶段性的试产、试用、试销,预估出可能出现的问题,制定根治方案会让企业投资更精确、更安全。

定价3.5元,规格 450克洗衣粉在一些农村市场是空白,一家企业发现这个空隙后迅速覆盖,以一袋450克洗衣粉内置一袋护肤霜方式开始做市场试销,力度可谓空前,群情振奋使得首战告捷,工厂生产量随之倍增,正式推广拉开帷幕。

大量库存导致企业压力,以销售任务形式将该规格硬性摊派到了每个区域经理头上,叫苦连天的声音开始此起彼伏,笔者深处其中,同样苦恼不堪。硬着头皮去一个核心终端销售该品类,不曾想,每每剪刀剪开该洗衣粉,请顾客看看时,多数顾客都乐于付款选购,显然,终端店主的内心动力很重要,笔者通过临促资源,首先制定了建立样板终端的计划,将洗衣粉一次次剪开,让消费者看到每袋洗衣粉里的促销品,给顾客演示到位的形式、使得该类终端形成销量标杆,让多数零售商都有了一定信心。

随即,450克洗衣粉进货一件奖中华牙膏一盒,进货两件奖力士香皂一块……进货500件奖海尔洗衣机的激励计划,开始在零售店主的会议上强势推广,系统激励促使店主们对450克洗衣粉的推广演示技巧纷纷接受,众人拾柴,该品类很快形成惯性销售局面,周周都出现旺销的订单。笔者打理的一个县,三个月内扛住了公司已销售任务形式硬性摊派到了200个县市90%的销量,一度风光无限。

五个月后,风云再变,450克洗衣粉公司停产,理由简单至极——赔本。这是一个任何人都无法再向上沟通的理由,笔者区域的强势推广不得不踩了急刹车。