市场营销学方面的案例（精选8篇）
英雄案例（1）
摘 要：本案例以《英雄》电影为背景，描写了这部影片在制作过程中利用整合营销的手段，拉开了与竞争对手的差距，获得了巨大的竞争优势和理想的市场回报。这种运用整合营销的创新理念给其他传统行业营销人员以深刻的启发。关键词：《英雄》电影；整合营销；市场推广
0 引言
《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用、实践突破等都会有收益。前期拍摄
2000年11月，《英雄》初定开拍；2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》；2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；2001年1月，进入准备阶段；2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作；2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟；2001年4月，和田惠美进组；2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合；2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备；2001年8月11日，开机，杜可风进组；2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情；2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东，并于2001年11月10日，抵达外景地横店；2002年1月18日，横店关机。后期制作
2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效；2002
年5月，谭盾来京录音；2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送审，等待发行档期；2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场.....3 尾声
一部《英雄》就这样完成了它从一个产品构思到产品“研发”，继而进入产品生产的全过程。但与其他传统产业不同的是，《英雄》的生产过程就是一个宣促过程，就是一个订货过程，就是一个产品的预售过程。一个叫《英雄》的产品于是在2003年成为电影产品中极具市场号召力的品牌，并与竞争品牌之间形成了对手难以逾越的竞争优势。
麦当劳的整合营销传播（2）
0 引言
麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅；1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人；从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。遭遇挑战
作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5，定位呈现“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近几年随着人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一
直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，麦当劳最引以为豪的就是其在全球快速而成功的扩张。2002年麦当劳再缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进。比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。营销策略实施
为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。尾声
经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。
案例使用说明：
整合营销
一、教学目的与用途
1．本案例主要适用于管理学、组织行为学和人力资源管理等课程。2．本案例是一篇描述英雄电影整合营销的教学案例，其教学目的在于使学生对企业产品宣传推广等问题具有感性的认识及深入的思考。
二、启发思考题
1．你如何看待英雄的营销手段？
2．你认为整合营销要注意哪些方面？ 3．英雄电影的优势是如何形成的？ 4．麦当劳的整合营销是如何实施的？
三、分析思路
1．高质高价的产品策略
《英雄》是一个电影产品，“产品”与“工具”最大的不同就是作为产品一定要找准它的目标人群并为投资人赢得利润。中国的电影市场正在进行细分，以前作为舆论宣传工具的电影也逐步弱化了它的政治性。当电影真正开始回归一种产品的应有属性时，如何准确定位“产品”，就是摆在广大电影从业人员面前的现实问题。
2．准确的产品定位锁定目标消费群
电影市场在中国近十年都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉 OK以及其他多种娱乐消遣方式的普及与诞生，已经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。如何将观众重新吸引回影院是业界人士一直苦苦探索的事，影院大厅改小厅，提高装修档次，进行票价改革等等，从营销的角度而言这些只是一些促销手段的革新，如果不能从产品本身入手改变消费者的消费习惯，那么任何促销手段都是“纲目不分”。市场在发生变化，电影承担的政治色彩正在弱化，电影产品必须具有这个产品应具有的娱乐性、消遣性、时尚性，说白了就是要拍得好看。张艺谋在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这句话其实是一种十分朴实但又很真实的市场观念。
3．对自身产品的正确理解
张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。”正是因为张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中。
4．作品或产品一定要“适销对路”
从价值观角度分析，大多电影人属于艺术型，他会将自己的审美或人生观的认识融入自己的创作。而电影投资人本身又大多属于经济型，即投入就应该有回报，所以若不能将两者很好结合，电影产品只能成为少数人孤芳自赏的作品。电影不是人们生活的必需品，而从某种角度上讲是一种“精神产品”，“娱乐、消遣产品”、“心理调剂产品”，那么这种产品就应该十分注重品牌树立，目标人群锁定以及高毛利的定价原则，事实证明《英雄》的高票价不是吓跑了消费者，而是让不少人感到物有所值、物超所值，这正是锁定目标消费人群后带来的消费者的跟风消费行为，是一种十分市场化的自主消费行为。这与团体购片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消费形成了明显反差。跟随者的挑战者形象定位《英雄》从筹拍的第一天起，就被很多媒体与观众用来与《卧虎藏龙》相比较。在记者招待会上张艺谋最常回答记者的问题也是有关李安与张艺谋和《卧虎藏龙》与《英雄》的比较。如果说《卧虎藏龙》是市场的领导者与开拓者，那么在国际影坛中《英雄》无异担当着一种跟随者与挑战者的角色。领导者与开拓者培育着消费市场，中国武侠片随着《卧虎藏龙》在奥斯卡上的上乘表现而为更多消费人群所关注，《英雄》与《卧虎藏龙》同为武侠片会有什么不同？张艺谋与李安会有什么不同？“农民导演” 与“好莱坞导演”在同一题材的理解上有何差异？这诸多问题的迷底在观众心中，而这心中的迷正是巨大的潜在市场需求。《英雄》之所以能够取得如此不错的票房业绩，与《英雄》定位在日趋被国际关注的武侠片市场有关、同时做为本土最好的导演、最佳的人员组合、最具规模的资金投入，又是将《英雄》定位在市场挑战者的位置上。因为定位的准确，才使得其的各种市场行为很好地为这个产品的市场战略规划服务着。一个产品如若不能对市场环境有个正确的判断，也许最终形成虽有产品优质的品质却无法满足巨大的市场需求，如若这样也只能成为一个失败产品。生产壁垒是形成市场竞争的有力武器做为产品生产企业最大的潜在愿望是在某些市场竞争环节与竞品形成某种竞争壁垒，也就是说形成对手难以或无法逾越的竞争优势。竞争有利的最佳状态就是形成竞争的无争性，《英雄》档期一上，各类影片纷纷避让，正是《英雄》从产品生产起就已形成了对手难以模仿的号召力。影片主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员。梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡等也在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？他一定会讲“闻着都香死了”。《英雄》正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，《英雄》在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了《英雄》产品消费。
生产适销对路的产品策略对麦当劳同样适用，麦当劳面对多方面带来的压力，首先实施的就是本土化策略，在世界各国，销售符合本地人饮食习惯的餐品，迎合消费者的喜好和需求是整合营销必须遵守的原则。
5．利用公众人物的影响力：麦当劳采用的第二个策略就是利用体育明星的
影响力，来推广品牌，使人们产生从众心理，从而认可品牌。
6．加盟和促销通常是营销手段中较为常见的，麦当劳通过将这几个营销手段组合运用，从而产生较为有利的影响。
四、理论依据及分析
1．产品和服务以顾客为中心
由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求进行生产并及时提供及时服务，使得客户跨时空得到满足其要求的产品和服务另一方面，企业还可以及时了解客户需求，并根据客户要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。
2．以顾客能接受的成本定价
传统的以生产成本为基准的定价，在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。企业应该以客户能接受的成本作为制定产品价格的依据，并根据此成本来组织企业的生产和销售。企业以客户为中心定价，必须准确预测市场中客户的需求，否则以客户需求成本为中心定价便是空中楼阁。在网络营销时，客户通过互联网可以很方便的提出接受的商品成本，企业据此提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到客户认同确定后再组织生产和销售。
3．产品的分销渠道以方便顾客为主。
网络营销的一对一的分销，跨时空销售，使得客户可以随时随地利用互联网订货和购买产品，企业在接受订单以后，通过配送系统或第三方物流快速交付产品。
4．由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。
传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也很高。4cs的观点拓展了以4ps为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。
五、关键要点
1．在推广营销中一定要把消费者的需求放在中心位置，了解消费者心理才能够创造出符合消费者需求的产品或作品。英雄正是迎合了消费者对武侠作品的爱好，应运而生的。
2．一定要充分了解自身产品，只有认识到自身产品的特性，才能够量身打造出适合这个产品的营销组合。麦当劳正是认识到了自身存在的问题和自我特性，才能够通过一系列的策略，挽回局面。
六、建议课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。
整个案例课的课堂时间控制在80~90分钟。
课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。课中计划：简要的课堂前言，明确主题
（2~5分钟）
分组讨论
（30分钟），告知发言要求
小组发言
（每组5分钟，控制在30分钟）
通过对近几年我校入学新生的理论水平、技能水平和接受知识能力等情况的对比分析, 现在中职学生的质量普遍较差, 总体素质逐年降低。主要是知识积累较少, 相应分析辨别能力也较差。如果是在案例分析中选用的案例过于知识理论化, 学生则更难理解, 那样就越感没趣。所谓通俗化即选用具体形象、浅显通俗的东西揭示深奥、抽象的理论知识, 从而排除学生对知识的神秘感和畏难情绪, 避免了认识过程中的许多不必要的曲折和困难, 这比学生自己去摸索知识可少走不少弯路, 使学习真正成为可能和轻松的事情。市场营销学教师授课时若采用尽量简单通俗的案例效果就非常好因此选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为, 案例的选择要真实、典型、贴近生活, 内容必须充实、精炼。如果案例庞杂, 教师和学生会被案例的数量和细节所拖累, 造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化, 可来自经典案例集、报刊以及电台录音和电视录像, 还可由教师根据现实资料自行编写。
二、案例选编要兼具趣味性于多样性
教学中我们看到, 许多学生对市场营销课程不感兴趣, 有些学生逃课, 有些的学生则是迫于考勤、点名等纪律约束不得不到课, 但到课不听课。在对学生的学习情况调查问卷中我们设置了这样一个问题:你怎样对待课堂上老师的讲课?统计结果显示, 选择“从始至终听课”和“基本上听课, 有时溜号”这两个选项的学生占被调查学生的26%;选择“有兴趣就听, 觉得没意思就不听”的占60%;还有15%左右的学生选择“根本不听课”。可见大多数学生是想听课, 但能否听得下去则取决于任课教师讲的是否有有趣有吸引力。那么, 如何让学生觉得该课程有吸引力, 能够坐得住、听得进呢?这除了在课程体系、课程内容等方面要进行改革外, 最重要的是教师教学方法的改革与创新, 用新的教学理念和方法吸引学生, 提高学生的听课兴趣, 进而达到“入耳”、“入脑”的目的。为此选择案例的时候就要考虑如何通过案例分析来提高学生的学习兴趣, 让学生乐学好学, 在课堂上能够坐得住、听得进, 从而提高教学效果。
大家都知道, 中职学生大都刚由初中毕业进入职业学校进行专业学习, 底子薄, 基础差, 学习接受专业知识有个不断积累和渐进的过程。再者, 就青少年时期的心理和生理特点而言, 他们一方面有着强烈的求知欲望, 对各种新鲜事物好学、好问, 富于幻想。但他们这种学习积极性往往与短暂的“直接兴趣”挂钩, 遇到较为抽象理性的专业知识时, 一些小困难便很快地使他们失去了学习积极性, 最后导致教学的失败。因此只有让案例兼具趣味性于多样性才能启发并稳固学生的学习兴趣, 充分调动其学习积极性是案例教学案例选择上要考虑的一个重要方面。
三、按日常教学中要尽量采用CAI多媒体教学于校外实习相结合
传统的“市场营销学”教学中, 一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动, 造成教学活动单调、乏味, 学生被动接受, 难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者, 特别是高职院校的专业课教育, 更要积极进行教学观念和教学方法的改革, 积极采用多媒体教学, 让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息, 激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点, 能充分调动学生各种感官的综合功能, 提高学生的注意力, 培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平, 可以用十分丰富的手段吸引学生, 提高课程科学性和可信度, 很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段, 而相信课程和老师, 使课程建设和其他课程处于同一发展水平。
[关键词]教学案例 选择 原则
多年来，很多教学工作者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。因为案例的适宜性、准确性将直接影响是否能引起学生的兴趣，是否能得到好的教学效果。这一点也就成了实施案例教学法的决定因素。在笔者所写的《浅析案例教学法在市场营销课程教学中的运用》一文中曾对教学案例的选取进行过简单的论述，但是，通过几年的案例教学实践发现，在案例的选择上仍存在案例覆盖面小、缺乏针对性、灵活性、实践性及吸引力等方面的问题。在教学过程中，大多数营销案例多以文字出现。所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度和兴趣。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着以下几个原则。
一、遵循教学案例选择的一般原则
教学案例及其应用在我国历史悠久。广义的案例包括军事上的战例、医学上的病例和法学界的判例等。改革开放以后，管理类案例在我国逐渐形成且传播很快，本文所指案例主要是针对管理类案例及其教学而言的。但是，教学案例必须遵循教学案例选择的一般原则：相关性，即应根据主要教学内容选择密切相关的案例；时效性，即要尽可能选择新近发生的案例；真实性，即应选择实例，不选择虚假的案例；兼顾性，即应注意经典案例与普通案例、国内案例与国外案例、外地案例与本地案例的相互兼顾。
二、可导入性原则
鉴于市场营销专业的学生长期接触文字性案例反映出来的注意力不集中、麻木等情况，在案例的选择过程中，应遵循可导入性原则。案例选择要有一个很好的切入点，该切入点要新颖、独特、有吸引力并让学生“过目不忘”。例如，在讲到市场营销组合时，引入“五连矿泉水”的案例时，就可以选择切入点为“五连矿泉水，一款会跳舞的水”；在讲品牌定位时，引入品牌管理大师宝洁公司的案例，可以选择品牌定位的开始为切入点——“能浮在水面上的香皂”。
三、贴近生活，可理解性原则
在案例选择过程中，应选择部分经典广告案例。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。信息时代，广告无处不在。即使学生对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度会大大提高。比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是，通过广告的重复播放，在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。再如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识。然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如张国立代言的初元“病人礼品”、齐秦代言的七匹狼男式休闲装等广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。
四、图文并茂，声像结合原则
与文字式的营销案例相比，应选择附有图片、音频、视频的案例。随着计算机技术、多媒体技术和通信技术的不断发展，为多媒体课件在市场营销案例教学中的应用提供了平台。采用多媒体技术综合处理文本、图形图像、动画、音视频等多媒体信息，并根据教学目标的要求表达某一知识点及其教学内容，能充分发挥多媒体的资源优势。在教师讲解枯燥理论时，课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。因此，在选择教学案例时，应该遵循图文并茂声像结合的原则。例如，在讲市场营销概述时，为了让学生对市场营销有初步的认知，引入了打造中国电影营销——英雄模式案例（《英雄》电影），可以选取该电影的海报、图片及宣传片作为案例的展示方式；在讲企业应树立质量意识时，引入案例海尔“质量至上”，可以从电影《首席执行官》中截取张瑞敏为了树立质量意识带头砸72台冰箱的视频。
遵照以上教学案例选择的原则，把握教学案例的质量，就可以使案例教学达到“事半功倍”的效果。
参考文献
“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等，我们也有双微，我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是为什么就达不到引爆效应?”
那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人，对这个问题尤其关注。
上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了，是因为“资源够重视”;启动失败了，是因为“资源不到位”。
通常是怎么砸钱的呢?
最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。精打细算的，则沿用最稳重的做法：点——线——面，资源聚焦，稳步推进，逐个攻克。
常年做市场的，谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不尽如人意。“你赚了名气，赚销量了吗?你增加了投入，增加产出了吗?”在回答这些问题时，大都差了点底气。
为什么没有底气?
因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续效应。他之所以不确认能否砸开市场，是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!
是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。
去年年底我们做了一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新市场。看明白了这个案例，你也就有了答案。
区域性品牌走出去的困境
去年我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛的一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常知名。据统计，如果你在青岛旅游待3天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。
但是它开拓青岛以外的市场，尤其是离开山东，却没有那么顺利。当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压力。
和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。
创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑把一个区域品牌推向全国?
我们是怎样做的
去年12月12日，它的北京第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上10∶30开始，排队到晚上10∶00。持续几个月运营之后，到今天如果你去那个店你会发现午餐和晚餐依然是排队。它也连续开了第二、第三家店，很多人问我，究竟我们用了什么样的方式?
1.找对核心层。我们展开的核心，依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个对北京大众来说完全陌生的品牌，我们怎样来定义它的核心层呢?
这个核心层的人，如果找对了，就是你的爆点起点。
通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。
在这个过程中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。
2.给活动以符号，融入品牌含义。饺子令，分别为黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。
我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称甚至活动的全程并没有植入它们的产品和品牌的任何信息。也就是说，活动设计毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。因为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。
我们无论是“饺子帮”“饺子令”，还是“饺子侠”，这些都是跟我们产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子侠”，都是有特权的：他可以享受八八折优惠，在整个船歌鱼30家分店中都可以享受这个优惠;他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。
3.建立影响层。在建立粉丝基本盘之后，我们又建立了另外一个基本盘，就是北京吃货这个群体。为什么要找吃货群?我觉得跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。
船歌鱼水饺的特点就是它是海鲜馅饺子，有黄色、黑色，它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达，我们开发一款网上可以购买的产品，消费者可以在网上订购饺子礼盒，跟着节气吃饺子。我们用第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里体验饺子，引发这帮吃货的味觉，勾引他们进店去体验的冲动。
我们还邀请“饺子侠”们在店里体验产品，一起包饺子。在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。
这里我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方面你一定要有序引导。
我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。
我们找出核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等。在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次传播，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外，我们也引流到电商。
随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。甚至有很多在北京的青岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大，既是他们的骄傲，又是他们义不容辞的责任。
通过这些启动，让一部分人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个引爆的杠杆支点。
4.结合热点助推。其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。在这个节点，我们主要抛出了两张情感牌：一是冬至有吃饺子的习惯，所以我们设计了H5，主打家人的惦念;二是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇关于冬至创业记的文章，或许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心，引起了群体共鸣，传播甚广。
另外，我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时这种微表情的自发传播也非常多。
当然，这些素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。
第一家店火爆开业。
伴随着首战告捷，这个启动过程，直接影响到了北京当地很多大的商业地产。当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际上会影响B端。后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。船歌鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，也受益于渠道谈判的风向逆转，它后面第二家、第三家店的开业明显提速。
总结：一个隐形市场决定你能否启动一个群体
很多人都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。他们经常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑?
我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。找到了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它就是你的第一个需要启动的隐形市场。
这批人往往具有什么特点?
通常有“两需一动”：
“两需”中一需为“刚需”(刚性需求就是强需)，二需为“高需”(高频需求更是强需)。
案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。
对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。
案例分析：
香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。
案例二：耐克“恐怖斗室”
耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。
案例分析：
耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
案例三：华为收购失败
2011年华为收购美国三叶公司（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，C IF U S随即通知华为撤回该项收购。华为公司迫于美方压力，主动撤销了向美国外国投资委员会(C FIU S)提交的收购三叶公司(3Leaf)技术资产的申请。
案例分析：
华为在美收购案的失败，显然是华为公司没有充分考虑政治环境因素。政治因素与海外投资受阻有很大关系，国际营销应当充分考虑国际政治环境与风险，将国家主权与安全纳入考虑。一直以来，中美关系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收购优尼科受阻、中海油的案例等都在经贸方面反映出政治关系的不和谐。
案例四：《非诚勿扰》相亲节目的成功
《非诚勿扰》该节目采用多位美丽的女嘉宾以及阅历丰富的点评嘉宾和赚人眼球环节安排，一开播，就受到了社会的广大关注，并一举击败湖南卫视，上海卫视等多家电视台的同类节目，成为收视率最高的相亲类节目。作为一档婚恋相亲类节目，不是第一个婚恋相亲电视节目，也不是唯一的一个，该节目的成功与其营销方式是分不开的。
案例分析：
非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。
非诚勿扰更加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让别人替你宣传。非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多个具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。
同时非诚勿扰节目满足了观众的多种需求。外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。
案例五 ：百丽鞋业 中国零售市值之王
相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊
人的62%。为什么百丽公司能够实现这么高的毛利率?原因在于它在零售终端实现了控盘。据统计数据表明，中国品牌女鞋销量的71%来自于百货商场，而百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌(实际上它有6个自有品牌)、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜，就牢牢控制了百货商场零售终端。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但这些专柜的背后都归属百丽公司。
案例分析：
百丽公司成功之处可从以下几个方面看出来：
（1）定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。A
1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。
2、详细描述和深入分析。（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）
3、描述和分析。
4、描述、分析和评价。
5、对该企业的STP（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。
6、分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。
7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。
8、描述、分析和思考。
--------（附该品牌的相关图样和背景资料）
9、描述、分析与思考。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。
--------（附该包装图样、图片和背景资料）
10、服务效果与问题，进行描述、分析与评价。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。
11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。
12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。
13、描述、分析和评价。
14、效果进行综合描述、分析和评价。并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。
--------（附相关图片和背景资料）
15、策略与问题进行描述、分析和评价。
关键词：市场营销学,案例教学,对策
《市场营销学》作为企业管理及相关专业的专业基础课程, 具有极强的实践性特征, 这不仅因为市场营销学的主要原理和思想均来源于企业的市场营销管理实践, 更重要的是它对实践的指导意义和应用价值。因而, 案例教学在《市场营销学》教学过程中日益受到重视, 并得到普遍地运用。但是, 由于我国开设《市场营销学》起步较晚, 《市场营销学》的教学仍处在学习摸索阶段, 虽然《市场营销学》案例教学法以其独特的优势, 在教学实践中被普遍地运用, 但在实际教学过程中不可避免地存在着诸多问题。
一、《市场营销学》案例教学中存在的主要问题
(一) 认识误区
《市场营销学》案例教学法, 虽然受到许多教师的青睐, 但是, 有些教师并没有真正了解案例教学的实际涵义, 只是望文生义, 想当然地把案例教学理解为简单的“运用案例开展教学”。由于认识上的问题, 对教学实践产生错误的导向, 必然无法取得案例教学法所应有的教学效果。
要走出对《市场营销学》案例教学认识上的误区, 首先要明确什么是“案例教学”。现代案例教学是一个专门的概念, 专指美国哈佛大学路易斯·班尼的案例教学法。这种教学法以大量的案例作为教学内容, 以培养学生能力为教学目的, 学生站在案例角色的角度讨论、分析、发现案例隐含的管理问题。因此, “案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例, 以达到教学目的的各类教学活动, 既包括我们这里所说的“案例教学”, 也包括其他一些类型的教学活动, 如德国教育家瓦·根舍创立的“范例教学”, 芝加哥大学首创的“案例研究”, 以及“举例教学”。案例教学与其他“运用案例开展教学”的教学活动有着根本的区别:前者实质上是一种模拟实践训练, 是一项相对独立的教学活动, 而且在知识的运用上并不限于某一具体的学科, 其教学目的是提高学生的实际操作能力;后者则是理论教学的辅助手段, 其教学目的都是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。[1]
(二) 案例问题
1.案例类型选择不当
案例按其用途可分为两大类, 即教学案例和非教学案例。教学案例按照用途, 又可分为“案例分析”类案例、“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“举例教学”类案例。从下表我们可以看出, 各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。其中“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的, 它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。这类案例需要人们站在当事人的角度分析问题, 容易带动案例教学的参与者进入角色, 设身处地地从自己所扮演的角色出发, 分析讨论案例中反映的问题, 并设想可能遇到的种种障碍, 思考解决问题的多种可能方案。这类案例的教学目的与案例教学的教学目的一致, 是为了锻炼学生分析解决问题的实际能力而编写的, 因而, 这类案例才适合案例教学。[1]
2.案例质量不高
在《市场营销学》案例教学中, 影响案例质量的主要原因是所选择案例缺乏时效性和可借鉴性。
我国正处在经济体制转轨和工业化、城市化进程加速阶段, 市场营销环境瞬息万变, 企业的营销理念和营销战略的调整速度也非常快。发生在十几年前甚至几年前的许多营销案例都已失去借鉴意义, 更不要说几十年前的营销案例了。但是, 许多营销教材中配备的案例, 以及教师即兴讲的一些案例, 大多都是有几十年的历史了, 必然无法反映当前的营销环境和营销理念。这样的案例无法让学生接触到企业经济管理活动中的最新理念, 也无法提高学生适应迅速发展变化的市场环境的能力。
(三) 缺乏互动性
在《市场营销学》案例教学实践中, 由于案例选择不当, 教学过程中无法带动学生进入案例角色, 致使实际教学过程中缺乏案例教学必要的互动。目前, 许多教师进行的案例教学中的互动, 只是教师提问学生回答, 更深层次的也只是让学生对一些简单问题进行分析讨论。这样的互动, 学生只能跟着教师提的问题走, 而无法进入案例中的角色, 不能设身处地地去分析案例中可能出现的各种问题。
二、《市场营销学》案例教学效果的影响因素
(一) 教师的理论素养和专业水平
教师的理论素养和专业水平, 在教师选择案例和使用案例教学法的过程中具有举足轻重的作用。教师在教学过程中具有不可忽视的主导作用, 不仅整个教学过程的设计主要由教师来进行, 而且整个实际教学过程也都是由教师导向的。
(二) 学生的基础素质
在国外, 特别是在美国等发达国家, 《市场营销学》课程的开设主要是针对工商管理硕士 (MBA) 学生而不是针对本科生。因为他们认为, 市场营销人才“除了要有优异的本科成绩外, 还要有丰富的工作经验, 但更重要的是其要有担当领导的才干和气质。”[2]
(三) 教学条件
教学方法的成功实施除了取决于教师和学生这两个主体外, 还受教学活动所处的条件影响。目前, 我国许多高校进行《市场营销学》案例教学, 在教学条件方面, 欠缺的主要是学生实习实训的基地, 针对我国学生缺乏营销实际经验的情况, 为高校提供这些实习实训基地显得尤为重要。
三、提高《市场营销学》案例教学效果的对策
通过分析《市场营销学》案例教学中存在的主要问题及其教学效果的影响因素, 可以看出, 要充分发挥《市场营销学》案例教学法的优势, 提高教学效果, 不是一朝一夕的事。笔者根据自身多年的教学经验, 对如何提高《市场营销学》案例教学效果, 提出几点管窥之见:
(一) 提高教师的理论水平
要发挥《市场营销学》案例教学法的优势, 提高其教学效果, 首先要提高教师的理论知识水平。进行案例教学, 教师不仅要很好地掌握本专业的理论知识, 还应具有相关的教育教学理论知识, 例如哲学、心理学、文化学、教育学、技术学等方面的知识。因此, 要全面提升《市场营销学》案例教学的效果, 教师要不断加强专业理论知识的学习, 还要学习相关的教育教学理论知识。
(二) 提高教师的实践经验
教师想要有效地实施案例教学法, 只有理论知识还是不够的, 还要具有丰富的实践经验。只懂理论的教师, 在实际教学过程中只能是纸上谈兵。如果教师自身的实践经验都匮乏, 就无法传授有益的经验给学生并提高学生的实践能力。
(三) 提高学生的实践经验
建立专业实验室, 或者联系一些可以供学生学习实践的企业, 结合理论学习, 有计划地安排学生的实践学习, 可以帮助学生理解和掌握市场营销学的基本理论知识, 并提高学生的实际营销经验。
参考文献
[1]杜智, 刘国防.市场营销案例教学中的案例问题研究[J].机械职业教育, 2007 (4) .
关键词：案例教学法；应用；探析
中图分类号：G424文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0225-02
1 案例教学法的内涵
案例教学法是指根据教学大纲所规定的教学内容、教学目的和教学要求，将企业经营管理活动中与课程相关的成功或失败的典型事例，加以收集、归纳、整理形成专门的案例资料，依托这些资料，教师深入浅出地讲解理论，形象地指导学生实施理论、联系实际，借用案例启发学生独立思考；同时，根据案例所提供的背景信息进行分析，针对案例所暴露的各种问题，依据相关的专业理论向学生表述教师的见解、判断和决策，为提高学生分析问题、解决问题的能力提供思维模式的参考，进而达到理论联系实际、启发式教学的目的。
2 在《市场营销学》教学中应用案例教学法所显现出的教学优势
《市场营销学》是一门实践性较强的综合性学科，所以，对于《市场营销学》来说，关键在于让学生实际参与营销活动，积累经验。案例教学法与传统的以理论知识传授为主的教学法相比，显现出了其固有的优势：
(1)直观性。传统的教学方法是先抽象地讲述某个市场营销的基本原理，然后再用实例予以说明，案例教学则是从具体案例分析入手，引导学生进行思考、总结，然后再上升到理论的高度，从而直观、生动地诠释教材上的理论知识，调动学生的学习兴趣，进一步阐明某个市场营销的基本原理，达到以案论理、直观形象的教学效果。
(2)生动性。在传统的教学过程中，教师在讲台上讲解抽象的理论，学生只是机械地记笔记，简单地听取教师的讲解，教与学总是一种主动与被动的关系，学生参与性差，学习兴趣也不高。而案例教学则通过学生自己独立思考、分析案例，小组讨论、教师指导等环节，充分调动学生的积极性，培养其独立思考能力和创新能力，同时，课堂教学气氛活跃，效果显著。
(3)针对性。任何一个案例的筛选，并不是被动的教学手段，而是针对某一市场营销理论和某一特定的学生群体主动提出的有待于学生自己解决的实际典型事例，它强调的是具体问题具体分析，让学生通过自主学习，运用已经掌握的知识概念，结合自己的学习、生活实际，在主动的思维运动中训练思维。
(4)实践性。市场形势总是处于不断的变化之中，这就决定了市场营销学的理论和方法不可能是一成不变的，而案例分析则是对某一特定典型事件的剖析，寻找出市场营销的某一规律，从个性中寻找共性。
(5)综合性。在市场营销案例教学中，教师一般不提供正确答案，这就要求学生在上案例讨论课之前广泛阅读参考书，培养自己的综合运用知识、解决问题的能力。
3 在《市场营销学》教学中运用案例教学法的若干操作要领
实施案例教学对教师和学生都提出了更新的、更多的要求。对教师来说, 必须充分收集、熟悉、掌握案例, 并从中归纳要点，提供分析、讨论的框架, 以便教学中使用。从学生方面来看, 再不能像以前那样被动的接受“满堂灌”，而必须充分发挥自己的主动性，提前预习案例资料、熟悉案例资料，钻研市场营销理论和方法，并要参阅多种参考资料。
(1)案例选择要领。案例的选择要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的教学案例。
(2)课前预习指导。学生要根据资料和教师布置的要点，对案例进行充分的预习和准备，要求学生读懂案例，从中了解企业的背景、市场环境、竞争状况、存在的问题, 提出分析结论和解决方案，并形成案例分析提纲。
(3)描述案例。描述案例是为分析和讨论案例做准备的，即对案例所叙述事件发生的环境、时间、过程、结果等特征进行清晰的描述。在教师描述案例时，学生应跟上描述者的思路，不断温习案例中所涉及的已经学过的营销理论，找出理论与实际的结合点，为进一步提出问题和找出解决问题的办法奠定基础。
(4)分析讨论引导。分析讨论案例是案例教学的难点。如何引导学生积极参与、调动学生的主动性、激发学生的创造力是案例成功与否的关键。笔者经常采用的方法是，先选择学生感兴趣的案例，或从比较简单、易于讨论的案例开始，由表及里，由浅入深，不断培养学生参与分析讨论问题的能力，以适应案例教学。
(5)课堂总结。案例讨论结束后，教师要作一个简短的总结。总结的要点是：针对案例中的主要问题再作一次强调，使学生们加强记忆、重点掌握。对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题，再作一次重新讲解，并强调这些问题的重要性，尤其对学生谈论中的分歧，要进行全面、透彻的分析和说明；对学生的讨论要以正面激励为主进行评价。
4 实施案例教学法要注意的问题
实施案例教学法是教学方法的改革，是素质教育的要求。目前我国大多数工商管理专业的课程在教学中采取了案例教学法。在实施案例教学过程中要注意以下问题：
(1)案例的精心选择和设计是案例教学法获得预期效果的关键。一方面所选案例所反映的本质问题需和课堂讲授内容的重点相吻合，具有典型性；另一方面则要考虑到案例的现实性、可操作性和可读性，以激发学生参与教学过程的主动性和积极性；三是案例的篇幅要合理，重点要突出，内容要全面。
(2)案例分析方法的针对性。在进行案例分析时，要注意引导学生阅读，善于抓住重点，避免忽略一些重要的细节，有些问题需要教师点拨、启发，有些问题则需要引导学生讨论参与、实际操作。
(3)注意培养学生的参与意识。学生是学习的主体，是教学过程的对象，再典型、再生动的案例，如果仅仅是教师课堂讲授，而没有学生的参与，同样不能发挥案例教学的优势。
(4)案例教学法不能完全代替传统的教学方法。在教学过程中，以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。
总之，《市场营销学》的教学中应用案例教学法能够使我们体会到，案例教学法缩短了教与学之间的距离,有助于提高学生的综合能力,具有其它教学方法所不能比擬的优越性。但案例教学法也不是万能的,有其自身的局限性。 只要每位承担此课程的教师精心设计好每一堂课，尽可能地开启学生的思维，创造生动、活泼的课堂教学氛围，就能在有限的教学时间内采用科学的教学方法，实现教学效果的最优化，为社会培养出合格的专业人才。
参考文献
［1］陆婷.浅谈案例教学在营销学中的运用［J］.常州信息职业技术学院学报.2006，（4）.
［2］朱延青.案例教学在“市场营销学”中的运用［J］.湖北广播电视大学学报.2005，（7）.
［3］陈群平.案例教学法在市场营销教学中的应用探析［J］.经济师.2005，（4）.
［4］何晓民.市场营销案例教学研究.南昌高专学报［J］.2006，（5）.
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