雀巢咖啡cis分析解读

雀巢咖啡cis分析解读（精选3篇）

雀巢咖啡cis分析解读 篇1

战

略分析 C I S

目 录一、二、①

② ③

④

三、企业品牌简介

品牌CIS

MI(理念识别系统)

BI（行为识别系统）

VI（视觉识别系统）

AI（听觉识别系统）战略的根本任务

CIS

一、企业品牌简介

发展简史：

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。[1]

当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

企业现状：

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

雀巢经典柠檬冰爽雀巢乌梅味普洱

雀巢产品分类

雀巢茶品

茶

雀巢果维C+雀巢果维橙c 系列

雀巢咖啡机 A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶

列 雀巢糖果 雀巢宝路薄荷糖

雀巢巧克力威化 雀巢趣满果软糖

[3]雀巢金橘蜜味绿茶

茶

雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c

雀巢果维苹果c

A850-TEA 雀巢冷饮机 雀巢热机

雀巢咖啡1+

2、纯咖啡、雀巢雀巢咖啡丝滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡

黑咖啡

雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味

拿铁

禄

雀巢港式奶茶

二、品牌CIS

MI(理念识别系统)

理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发

I

展的、社会公共普遍认同的价值体系。

1、经营管理理念：雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献”

以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

放眼长期战略

重视直线人员

重视人性的“雀巢精神”

透过产品，来服务贡献社会

重视对消费者的态度

追求员工和商品“品质”

培养中阶层管理人员

大企业对员工的社会责任

文化和传统的异同

真理存在于相互理解中

2、企业价值观

最有价值的财富-----人

自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的

II

关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的是食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国籍人才相结合，才能更好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的产品和品牌。

3、传播理念

满足客户需要，提高质量水平

4、雀巢公司的危机处理理念

“远交”“进政”

5、企业使命

追求以品质为基础、为核心，透过产品，来服务贡献社会

6、产品开发理念

雀巢公司的标志“Nestle”，意思是“小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，III

它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养、用长期与雀巢公司合作的智威尔逊的客服人员的话来说，雀巢品牌的一个核心理念就是雀巢的产品能够给大家提供这样一种让人们喜爱自己生活的感觉。

7、品牌宗旨

“活出感性”

雀巢咖啡在上海的媒体发布会上隆重推出“活出敢性”品牌活动，并邀请80后知名作家兼职业赛车手韩寒担任雀巢咖啡内地品牌代言人，出演由香港知名导演关锦鹏执导的“雀巢咖啡”全新广告片。

在“雀巢咖啡活出感性”广告片中，韩寒出演一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，广告片传达了年轻一代积极地人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想。

8、雀巢公司企业关爱精神

雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，紧急协调各合资公司，陆续调集了价值约200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门的要求送往灾区。对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。

雀巢中国携手惠氏营养品、太太乐、银鹭、徐福记、大山和豪吉，向四川灾区捐赠了价值200万元的物资。所捐食品包括瓶装饮用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪

IV

玛和威化等，均为灾区急需用品。同时，雀巢营养健康科学集团还捐赠了用于重伤恢复的特殊产品小百肽和佳膳。这些捐赠体现了雀巢大家庭所有成员强烈的关爱精神。

BI(行为识别系统)

企业形象的塑造，必须把企业理念化作具体的、可操作性的行为。通过一套企业特有的行为模式，达成企业内部共识，从而使企业内部产生整体性和一致性。同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评。

一、企业内部行为识别系统的管理

（一）、企业内部的组织管理

有着以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

重视直线人员

追求员工和商品的“品质”

培养中阶层管理人员

有着大企业对员工的社会责任

雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，V

才能最好的发挥他们的潜质和能力。

（二）、企业内部的知识管理

①

制定企业知识管理战略，建立知识创新激励机制，塑造知识共享的企业文化氛围。

②

设置知识主管专门负责企业知识管理工作，开发知识创新能力。

③ 与企业的业务流程相结合。调整企业知识结构。④ 建立企业知识管理系统，管理知识生产、交换、整合和内化。

⑤

对知识管理体系制定评价方法和原则，以期改进。

（三）、员工培训

1、态度、思维和领导力

从雀巢开始使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史、文化、管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路线图，帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。

2、管理发展

学员通过参加雀巢中国管理发展培训的10个模块的学习，能够更全面的了解雀巢公司的业务，增加对不同 VI

职能部门的专业知识和技能的了解，开阔视野，为承担更多、范围更广的管理职能做准备。

3、专业核心能力和技巧

覆盖所有业务和职能部门，包括：市场营销培训、销售培训，人力资源方面的培训有：人力资源管理--人力发展指南；人力资源；产业关系培训；高级面试技巧培训--目标选材培训；有效地面试技巧培训以及人力资源--薪酬与福利等；

技术方面:提高他们在生产、工程、安全、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能。

微软应用程序培训，为员工提供全面的电脑技能培训。

二、企业外部行为识别系统的设计

1、市场营销活动

市场营销活动主要走模块组合营销战略

将公司的营销部门划分成直接用作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活作用于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服务于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作与所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。

VII

2、广告宣传

利用各种媒体（电视、电台报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。

为了确保雀巢广告传播的质量，更好的实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。

VI(视觉识别系统)

即通过图形、色彩、文字等的有机组合将企业的经营理念、管理模式等抽象的理念转化为具体的视觉符合，让受众易于接受并产生认同的一整套符号系统。

1、雀巢标志设计

“nestle”的德文意思是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者的熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的

VIII

婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢品牌。可见，轻而易举而来的雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢标志的设计完全符合VIS设计的原则：

①以MI为核心的原则

②美学原则

③动情原则

④习惯原则

⑤统一原则

2、雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号，以家庭温馨、朋友友谊为主题，语言具有强大的冲击力，树立了良好的品牌形象。

IX

3、雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻合。

4、雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色，让人享受到丰富情感的气氛。

5、媒介策略

电视广告为主：各大电视频道播放，电视公交视频网络

X

平面广告为辅：主流杂志，公交车身

以报纸杂志广告为补充：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

以橱窗、车体广告为扩展：进一步的增加了视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

6、雀巢咖啡新logo

新logo设计以原有的咖啡色为背景，体现了咖啡独有的颜色，以白色而特殊的字母加以点缀，给人一种特有的奶香与温馨。圆的造型代表了圆滑，像喝进嘴的咖啡的感觉，想到雀巢咖啡这感觉，就有一股特浓的香在牵引着我的思维，它仿佛让我分享着梦想、希望，只要你想，总有光芒指引着你，“雀巢咖啡”指引你。梦该醒了，一杯雀巢让人精神百倍，味道好极了。相信我的品位，雀巢你我共同的选择。

7、雀巢咖啡的红杯文化

XI

红色，代表激情、奋斗、时尚，而“雀巢咖啡”红杯，就像“雀巢咖啡”本身一样，时刻见证着年轻人的励志人生。

AI（听觉识别系统）

听觉是公众接受信息的一个重要的渠道

AI是指将企业精神、企业宗旨、企业目标、企业经营方针等抽象的企业理念转换为公众可以识别的听觉符号，以塑造企业形象、推动企业发展为目的的一整套符号体系。

1、雀巢宣传广告语设计

①品位醇香，品味生活

②点滴皆是爱，温馨到永远

③爱在唇齿间旅行

④美味浓情，你我共享

XII

⑤雀巢-----只与最爱的人分享

⑥爱上你，爱上生活的味道

⑦就是选择你-----雀巢

⑧用一杯咖啡的时间来想你

⑨味道好极了

以简单、温馨的广告语让消费者在听见这个广告语时就能感觉到雀巢传达关爱、信任等的美好情感，让消费者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表达关爱、传递情感的纽带。

三、CIS战略的根本任务

在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，它以成为推动企业发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别MI、活动识别BI、行为识别VI三个要素的高度一致。而实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整地系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过静态和动态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。

XIII

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

雀巢咖啡cis分析解读 篇2

关键词：《伤心咖啡馆之歌》,精神分析学,人物分析

一、作家作品介绍

1. 作家介绍

《伤心咖啡馆之歌》是美国作家卡森·麦卡勒斯(Carson McCullers) 的力作。卡森是美国上世纪40年代具有较大影响的南方女作家，她的小说怪诞离奇，颇具哥特式小说的特点.在她的带有带有浓郁地方色彩的小说中，主人公大部分是生理残缺和心理病态者。在不无极端的表现形式下，她已超越了地方主义乃至美国主义，成为世界上所有孤独者和异化者的代言人，在以揭示心灵阴暗面为主体的南方文学作品中占据十分突出的地位[1]。她在文学上最大的成就在于短篇小说的创作，她的主要作品有《伤心咖啡馆之歌》、《心是孤独的猎手》、《金色瞳仁的印象》、《婚礼的成员》、《没有指针的钟》等。

2. 作品介绍

《伤心咖啡馆之歌》这部小说叙述了一个沉闷的南方小镇上两男一女之间的三角畸恋。个性和外表颇为男性化的爱米利亚小姐是小镇上最富有的女人，为人冷漠苛刻。几年前，镇上的恶棍青年马文·马西曾经迷恋上了爱米利亚并决心为她而痛改前非;不料，他在婚后十天内受尽冷落并最终被赶出家门，不久便因谋杀和抢劫罪坐牢。一天傍晚，丑陋的罗锅李蒙来到爱米利亚的杂货铺，自称表兄与之攀亲，却意外地被爱米利亚收留，从此小镇的生活发生了变化:爱米利亚为了取悦李蒙表兄，将杂货铺改成了咖啡馆，小镇居民们于是有了聚会娱乐的场所。六年以后，李蒙被出狱归来的马文吸引，两个人联手处处与爱米利亚作对，爱米利亚只得同马文约定日期在咖啡馆决斗。就在爱米利亚即将取胜的一刻，李蒙猛扑上来将她打倒在地。随后，马文和李蒙两个人捣毁了咖啡馆，携财物离开小镇。梦想幻灭的爱米利亚从此隐居，小镇又重新恢复了原先的沉闷状态。

二、西格蒙德·弗洛伊德及其精神分析学

1. 西格蒙德·弗洛伊德

弗洛伊德是一位奥地利心理医生，他采用精神分析法来治疗精神病人，并取得了不错的效果.因为此分析法涉及人的意识、下意识和自由联想的问题，所以不仅医学、心理学、哲学对它感兴趣，而且文学艺术也与它有密切的关系。弗洛伊德自己也说过：“精神分析法，绝不只是运用精神病范围内，也可以运用去解决艺术、哲学、宗教等方面的问题。”

弗洛伊德与文学有着千丝万缕的关系，这种影响是相互的，弗洛伊德影响文学，同时文学也影响着弗洛伊德，他从小就对文学有着浓厚的兴趣，特别是19世纪风行的浪漫主义诗歌.严格说来，弗洛伊德并没有出过一部论文学的专著，他在自己的著作中大量列举文学作品中的例子，来证明他的观点的可行性，而他的这些分析文学的方法逐渐形成了自己的理论体系，影响了一代又一代的作家。

2. 精神分析学对文学的影响

弗洛伊德对现代文学的影响可概括为以下方面：

(1)创作的动因———力比多;

(2)创作活动———无意识或自由联想;

(3)人物的塑造———“升华说”;

(4)创作主题和批评方法———“俄狄浦斯情节”;

(5)文艺创作与梦;

(6)艺术家与精神病[2]。

本文主要从第一点和第四点来分析小说中的人物形象。

3. 创作的动因———力比多理论

力比多是一种“性的能量”(sexual energy)，是饥渴能量(hunger energy)的一种形式。按照弗的说法，文学创作的动因就是力比多，作家艺术家从事创作是因为要满足他们的“本能的欲望”，而这些欲望中最强烈的就是性欲，即力比多的主要成分[3]。这时就要引进三个概念：伊底(Id)，自我和超我。“按照弗的界定，力比多的满足至少有三种途径：一是通过心理结构中的理智力量(自我和超我)的调节来克服这种原欲，这主要发生在禁欲时代或传统文明的国度;二是像艺术家一样，将其转移到其他目标上，或升华为艺术形象和高雅的人类精神文化产品;三是最原始也是最容易实行的一种办法，就是将这种力比多欲望投射到异性对象上去，当这种性欲得不到满足时就会出现退却，力比多再次被带回到自我中去”[4]。

4. 创作主题和批评方法———“情节”概念的引入

包括恋母情节(Oedipus complex) ，恋父情节 (Electra complex) 和自恋情节。

我们着重解释恋父情节。弗是这样进一步阐述的：“女孩最初常以父亲作为自己的性欲对象，父亲爱女儿胜过儿子，孩子也相应作出反应，女儿就想占据母亲的位置。这些亲子关系和孩子之间产生的性感，不仅带有柔情意味，而且带有敌对的色彩。”[5]

按照弗的原意，女孩子第一个性冲动的对象是自己的父亲，但是这种欲望产生于孩提时代的无意识中，以后随着年龄的增长和一系列社会伦理道德和良知的制约，这种恋父情节便得到克服，男女青年便把爱投射到自己的青年伴侣身上。

三、《伤心咖啡馆之歌》中的人物分析

从小说中我们可以窥见爱米利亚小姐身上的恋父因素。爱米利亚小姐在很小的时候就失去母亲，她是父亲一手带大的。他们父女相依为命，几乎与外界没有什么接触，因此就会导致在此阶段爱米利亚小姐的恋父因素得不到及时的纠正。在她爱上罗锅之后，谈论自己的父亲成了她最大的爱好，并强调爸爸在她小时候常叫她“小妞”，并且在父亲死后，其房间也保留原样，还经常亲自打扫并且精心布置(自己的房间很简陋)，后来又让至爱罗锅住进父亲的房间，并且把纪念父亲的物品送给罗锅。此外，爱米利亚小姐还经常用父亲的烟斗吸烟，而且时不时地还模仿父亲的言行。种种迹象表明，爱米利亚小姐的性格中着实存在恋父的影子，正恰好吻合了弗的恋父情节。

爱米利亚小姐是个孤独的人，这种孤独感在她父亲逝世后达到顶峰，爱米利亚小姐最终陷入双重焦虑，按照弗的精神分析理论就是缺失亲人的孤独和没有性爱的抑郁，前者可以慢慢克服并恢复心理的平衡，后者则会导致一个正常的人产生变态心理。而此时，爱米利亚小姐应该要“找一个男人”，以填补丧父后造成的巨大感情空白。因此她接受了马文·马西的求婚，尽管并不是建立在爱情的基础上.但是爱米利亚小姐的悲剧在于，由于过于刻板的生活，伊底 (Id) 此时早已消失在精神领域中，自我也深受压抑，难以张扬，人已经失去了七情六欲，成了异化的产物。这样就导致了结婚后爱米利亚不跟新郎同房，结婚三天就把新郎打下床，并且最后导致新郎进牢房，结束了其十天的荒诞婚姻生活。

爱米利亚小姐在经历这次的失败婚姻后，伊底已经退却，在其遇到罗锅后实现本我的回归，实现了伊底的投射，即爱上罗锅。在罗锅背叛了自己后，即得不到相应的回应，力比多被带回到自我中去，也就是爱米利亚小姐又回到了原始的孤独状态。此阶段爱米利亚小姐的爱情失败也体现了力比多的压抑 (repression) ，投射 (projection) 和退却 (regression) 的过程。

马文·马西是本地最俊美的男子，尽管他本性邪恶，名声坏，但还是有很多年轻漂亮的姑娘仰慕他。在爱上爱米利亚小姐之前，他是个不折不扣的滥情主义者，他对年轻女孩的求爱来者不拒，以宣泄他那体内过剩的力比多能量。因此，在遇到爱米利亚小姐之前，他的本我、自我和超我处于相对平衡的状态。但是他真正爱上了爱米利亚小姐，并且决定改过自新。但在她身上，马文体内的力比多能量得不到正常的投射，因此又回归在本我的性格，成了闻名当地的大恶棍，最后还进了监狱。弗认为，伊底只有两条路可走，要么冲破制约达到理想的彼岸，要么退回去成为自己的囚徒[6]。而马文诚然属于后者，成为了自己的囚徒。

罗锅名叫李蒙，因为其驼背而被称为罗锅。他自称是爱米利亚小姐的亲戚，来投奔她。出人意料的是爱米利亚小姐接受了他，并且还爱上了他，罗锅心安理得地接受了她的宠爱，最后却爱上了服刑回来的马文，并且两人设计打败了爱米利亚小姐，之后双双离开了小镇。但是马文最后把罗锅卖给了马戏团。在罗锅身上，伊底的投射也得不到满足，因此也退却成为自己的囚徒，成为了牺牲品。

四、结语

弗洛伊德主义对西方文学的渗透和影响在西方文学史上确实是罕见的。当年弗洛伊德主义异军突起，强有力地冲击了传统的心理学，在一片欢呼声和咒骂声中幸存了下来。不管今天的精神分析学批评家的理论与其创始人的学说相差甚远，他们也不愿意抛掉“弗洛伊德主义”这个称号，足见该理论的生命力。本文用这一理论的两个方面来分析《伤心咖啡馆之歌》中的主要人物形象，旨在进一步理解此部小说，并且为该理论的传承献上微薄之力。

参考文献

[1]李公昭.20世纪美国文学导论[M].西安:西安交通大学出版社, 2002:190.

[2]王宁.文学与精神分析学[M].北京:人民文学出版社, 2002:8-14.

[3]弗洛伊德.精神分析引论新编.旧译本第70、71页;原著英译本第131、132页.

[4]特里.伊格尔顿著.王逢振译.现象学.阐释学.接受理论——当代西方文艺理论[M].南京:江苏教育出版社:147-189.

[5]美国心理学杂志, 1910, 21:22.

雀巢咖啡cis分析解读 篇3

新世纪百货公司隶属于重庆商社集团, 成立于1995年1月29日, 是重庆著名大型零售企业, 目前已拥有14家综合商场, 86家连锁超市, 遍及28个区县, 由开业当年的销售1.67亿元、利润663万元, 发展到2009年销售109.27亿元, 利润超3.26亿元;从开业的一个店扩展到今天的100个店, 卖场面积从9000平方米猛增到目前的60万平方米, 发展迅猛, 业绩骄人。新世纪百货在消费者中享有良好的口碑及印象, 与重庆市民的生活息息相关, 大到家用电器、衣装行头, 小到柴米油盐, 消费者与新世纪百货都有着千丝万缕的联系。

开业以来, 公司相继荣获“全国文明单位”、“全国五一劳动奖状”、“中国商业名牌企业”和“全国金鼎 (品牌) 百货店”等多项荣誉称号。商务部2006年10月26日公布全国9个试点城市零售业分等定级评定结果, 新世纪百货世纪新都荣获金鼎百货店品牌店称号。解放碑商都、凯瑞商都、万州商都、瑞成商都、江南商都、涪陵商都均被评为达标店。2005年至2009年, 新世纪百货连续五年占据重庆百货业市场份额第一。其中新世纪百货世纪新都、解放碑商都、凯瑞商都分别占据了重庆零售业单店销售的前三甲。

目前, 新世纪百货已经站在一个新的历史发展起点上。公司在“十一五”期间将继续坚持立足新重庆, 拓展大西南, 走向全国, 全力将新世纪百货创建成为全国一流商业名牌企业。

二、CIS发展战略

CIS (CI) , 是英文“Corporate Identity System”的缩写, 意为“企业形象识别系统”, 即一个企业区别于其他企业的标志和特征, 是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。

CIS由三大基本要素构成:理念识别系统 (Mind identity system=MIS) 、行为识别 (Behavior Identity system=BIS) 、视觉识别 (VisualIdentity system=VIS) 。

1. MIS理念识别系统。

MIS (Mind Identity System) 理念识别系统是指经营企业的指导思想。包括企业价值理念、企业精神、企业信仰以及企业的标语口号、企业歌曲、企业座右铭、条例、守则。

分四个层次:组织使命/组织目标、经营哲学、组织精神、行为准则。

2. BIS行为识别系统。

BIS (Behavior Identity System) 行为识别系统是组织理念的动态识别形式, 有人也称之为活动识别。

行为识别从内容上看, 可分为两个方面:一是对内方面的活动:员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。二是对外活动:市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。

3. VIS视觉识别系统。

VIS (Visual Identity System) 视觉识别系统是组织理念的静态识别系统。

企业视觉识别系统包括两个方面的因素:基本要素和应用要素。

视觉识别系统的基本要素包括:名称、标志、标准字、标准色、企业造型。视觉识别系统的应用因素包括:办公事务用品系列、产品包装系列、广告媒体与传播系列、服务系列、交通工具系列、环境空间与标识系列、其他用品系列。

三、新世纪百货CIS运用分析

1. 新世纪百货理念识别系统 (MI) 细分。

(1) 企业精神。以“诚实经营、真情服务”为服务理念, 并且将其内容不断更新、服务内涵不断延伸、服务的外延不断扩展、服务的质量不断提升。以“感受新世纪, 畅想卓越”为企业精神, 以“服务、学习、创新”为企业文化。 (2) 经营哲学。确立了“诚实经营, 真情服务”的经营思想, 以丰富的生活必需品为商品对象, 以“更方便、更实惠”为服务诉求, 使新世纪百货成为人们日常生活的首选商场。新世纪注重打造品牌的力量, 即让购物变成一种信仰, 铸就品德为先, 即把人格变成一种力量。营业员定时定位, 以真情的微笑、规范的站姿迎送宾客, 造就了重庆窗口行业的文明风景线。坚持推广普通话服务用语, 被国家语委评为“全国语言文字工作先进集体”。推行以“15日不满意退换货制度”为核心的服务承诺, 维护顾客合法权益。公司还设有送货上门、寄存物品等免费服务项目, 满足顾客需要, 被市消协和市技术监督局命名为“顾客满意商场”。坚持“做品质, 从细节入手”, 新世纪百货把以顾客为中心的服务意识发挥的淋漓尽致。从2005年开始推行色彩指导, 后又变身为“私家衣橱顾问”, 除陪购和形象指导外, 还能尽量满足为顾客量身修改等特殊需求。

公司创诚信经营特色, 不经营假冒伪劣商品。公司严把进货关和质量监督关, 确保商品质量;不出租柜台, 维护公司信誉, 被中央宣传部、中央文明办授予“全国百城万店无假货活动示范店”。公司严格控制进销差率, 确保商品价格水平不高于周边商城。开展价格抽查百余次, 多次被市物价局、市消协评为”信得过单位“。坚持”总经理接待日“制度, 及时处理顾客投诉。 (3) 企业目标。新世纪百货明白作为一家新型的本土商业企业, 面临众多竞争威胁, 要用更远更高的眼光看待经济发展日趋于全球经济、世界经济这一发展动态, 经营立足高起点, 服务追求国际化, 要立足重庆、发展西部、走向中国。 (4) 企业行为准则。企业行为基准:人和、严谨、高效、卓越, 这是对企业员工行为的一种规范与约束。员工之间倡导人和, 工作态度务必严谨, 工作效率实现高效, 共同创造卓越的企业。 (5) 企业口号。“忠于公司利益, 实现自我价值”。 (6) 企业员工价值观。“公司为上, 事业为先;集体为根, 企业为本;清正廉洁, 淡泊名利;团结友爱, 正直为人;以客为尊, 我为人人”。 (7) 企业员工工作格言。“商品有价, 服务无价”。 (8) 企业员工礼仪规范守则。坚持礼貌待客, 谈吐文雅, 行为文明。

2. 新世纪百货行为识别系统 (BI) 细分。

(1) 对内行为识别。 (1) 工作要求方面。新世纪百货要求每个员工都以“6S运动”为工作要求, 即stick up for VIP (维护) , 在维护企业自身利益的同时维护好每一位顾客的利益;sell (销售) , 工作的最终目标在于销售出企业的商品, 所以保证销售量是企业要务;service (服务) , 以顾客为导向, 保证服务质量, 以较好的服务态度取得顾客的认可和再次光临;specification (规范) , 明确各项制度, 对每个员工都平等对待, 各项事宜严格按照相关制度执行;surrounding (环境) , 尽自己最大努力为顾客提供良好的购物环境;safe (安全) , 首先保证商品本身的质量安全, 其次保证顾客在购物过程中的人身、财产安全。 (2) 员工业务培训方面。新世纪百货公司开展普通话、礼仪、商品、法规、职业生涯规划及面试技巧等培训, 帮助员工掌握基本知识和基本技能。 (3) 礼仪规范方面。要求员工统一使用普通话, 率先把在南方不流行不常用的普通话作为工作语言, 具有一定的创新性和前瞻性;要求统一着装, 并在颜色和款式上随岗位的不同而加以区分;要求女性统一化淡妆, 以示对顾客的尊重。 (4) 作业合理化方面。首先, 新世纪百货公司明确管理制度, 制定奖惩制度, 对员工的工作要求明确细致, 对各项责任明确到个人。其次, 公司对进入商场卖场的厂家及其产品进行严格把关, 做到无次品、无不正规商品进入商场买卖, 并给予消费者正确而真诚的购物引导, 充分保证了消费者的合法合理权益。再次, 新世纪百货把一系列的服务理念如今已经全面整合延伸成了顾问式销售。顾客可挑选合意的顾问对点服务, 还可提前预约服务。最后, 在管理上, 公司深化改革, 严格管理。深化人事制度改革, 建立“竞争上岗, 优胜劣汰”新机制。5年来有4名中层干部和30名柜组长被撤换;有66名员工被提拔任用。 (5) 员工教育方面。弘扬正气、树立新风, 思想教育收效明显。抓好员工的思想政治教育, 强化“全心全意为顾客服务”的观念。公司内部风气良好, 有77名员工光荣加入了中国共产党。 (2) 对外行为识别。一是促销活动。新世纪百货常年都有促销活动。二是公关活动。新世纪百货经常开展各类公共关系活动, 致力于建立各方关系, 树立企业良好的组织形象。三是公益活动。新世纪百货常年积极开展各类社会公益活动, 如播撒博爱·真情灌溉纯真心灵———新世纪百货涪陵商都团支部阳光助学走进大木双江小学活动。该校是涪陵商都对口援助的贫困山区希望小学, 从2005年至今每一年涪陵商都均已爱心义卖、社会捐赠、实地探望等方式对在校师生进行爱心援助和情感帮助。四是信息沟通。新世纪百货公司有专门的客户服务中心, 收集顾客反映的信息, 并及时解决, 为客户提出解决方案, 再收集反馈意见, 更好地为顾客服务。五是竞争策略。新世纪百货公司不定期地开展各种企业发展战略的研究性会议。

3. 视觉识别系统 (VI) 细分。

(1) 基本要素识别。一是企业名称, 企业全称是“新世纪百货公司”。二是企业标志, 是企业理念的直接核心体现。新世纪百货公司的标志是费常醒目、鲜明。三是企业标准字。店面装潢的“新世纪百货”五个字是题字的笔法, 清新时尚, 字体大而显眼。四是企业标准色, 不论是标志图案还是标准字均采用橙色与白色搭配, 容易让人过目不忘。根据心理学观点, 橙色能让人产生心情愉悦的感觉。五是企业造型呈现出时尚的现代气息, 给人以美观且舒服的感觉。 (2) 应用因素。 (1) 工作服装。普通员工的女士夏装为粉色上衣与深蓝色色短裙搭配, 秋装为与新世纪标准色一致的橙色西装。男士夏装为白色短袖搭配深蓝色西裤, 秋装与女装相同。夏装清爽干练, 秋装亮丽稳重。不论颜色还是款式都传统又不失风格, 给人以可信赖的感觉。 (2) 服务系列。全体员工统一佩戴印有企业标志的岗位牌, 统一使用普通话, 微笑服务、态度和蔼、语气亲切, 有耐心有热情, 既能够提供选购服务还能够提供色彩款式指导。让顾客感受到轻松购物的享受。 (3) 广告媒体与传播系列。新世纪百货注重广告宣传及信息反馈, 除了利用各类大众传播媒体各种传播手段以外, 还经常通过各种渠道向消费者派发宣传资料, 让消费者第一时间了解到其发展动态, 并及时获得消费者的反馈。通过各种媒介的有机结合, 宣传效果良好。 (4) 产品系列。新世纪百货对产品的陈列摆放都非常的科学化, 尤其是超市各类商品的分区非常合理, 充满智慧, 且便于顾客选购。商品展台的设计也符合消费者心理, 能够吸引消费者的注意力, 刺激消费者的消费欲望。 (5) 环境空间与标识系列。商场外墙标识显眼时尚, 能够体现现代都市的现代购物中心的品位, 符合其定位。室内环境清洁卫生、美观舒适, 楼层与商品分布陈列合理, 充分凸显人性化, 给顾客的顺利购物轻松购物提供了方便。

四、问题与建议

新世纪在其发展的道路上发展速度、利润回报率都堪称全国领先, 即便是在洋巨头众多的重庆, 新世纪百货公司作为本土百货企业, 仍然稳健地迈着每一个步伐。但是与所有的零售连锁一样, 新世纪百货也有其正在克服或亟待解决的问题。就CIS运用方面而言, 大致体现在以下几个方面:

1. 理念识别系统方面。

(1) 理论认识深度不够, 首先表现在有关企业形象的公共关系调查工作明显不足;其次在大规模的扩张进程中, 曾在两年内, 新开店的数量超过20家, 两个月内新增6家卖场, 这样的开店速度, 不仅在新世纪内部创了扩张史上新纪录, 而且行业圈内也极为罕见。对于适合重庆连锁的运营管理模式和经验是否适合其他省市, 扩张速度是否适合, 新世纪百货公司在摸索着前进, 战略理论研究不足, 体现在“西化”或“克隆”洋巨头的扩张进程。建议新世纪百货公司能够在成功的道路上学习和模仿之外, 更要注重发挥自身优势, 打造自身特色。 (2) 经营方式上存在较明显的漏洞。公司承诺15日无障碍退换货制度, 据笔者调查, 有少数顾客经常钻空子, 将为应付临时需要紧急购买的服装在穿过数日后再进行退货, 在不影响二次销售的情况下, 商场往往能够给予支持。笔者认为, 这样的做法对于不知情的消费者而言是不公平的, 对于商品的正常销售是有影响的, 也是欠妥的。建议对于该制度应该设置一定的门槛或限制, 符合商品交易、商品流通的基本要求, 就是要对每一个顾客负责, 这份责任不仅也不该完全体现在满足顾客的所有需求上。 (3) 目前还没有企业歌曲。企业歌曲往往在企业内部能够增强企业荣誉感、凝聚力, 加深企业识别, 通过歌曲体现出与同行的不同性, 某种程度上也能提高企业号召力。

2. 企业行为识别系统方面。

(1) 对内行为识别。 (1) 员工的福利制度上。据笔者走访调查得知, 新世纪百货涪陵连锁超市普通导购员的月收入仅几百元不到千元, 但任务繁多。很多员工认为虽有奖励, 但非常有之事也非人皆有之。这些员工的食宿基本都是自行解决的, 除去食宿上的花费, 他们的收入确实很难满足其家庭开支。 (2) 教育培训方面, 新世纪百货公司有思想政治教育、技能培训、特殊销售方法培训, 但缺少符合其国际化理念的英语语言培训。笔者曾在新世纪百货涪陵商都超市遇到过数次外国消费者购物。因为中文不够好, 重庆话又不会说, 导致与服务员产生沟通障碍, 在笔者的帮助下才顺利完成购物过程。如果公司能重视对员工进行基本的英语口语培训, 主城区各分店的销售必能因此获益。 (3) 工作环境上有待改善, 主要表现在超市的通风方面。因为多数超市位于负一楼, 且面积较大, 往往通风不良, 很多顾客逗留久了都有缺氧的感觉。 (4) 礼仪规范方面的问题主要体现在工作语言上。新世纪百货每一个员工在为顾客的服务的时候都会讲普通话, 但是她们的普通话水平亟待提高, 大多数都带着重庆口音, 个别方言也掺杂在其中, 有些来自外省的顾客根本听不懂。 (2) 对外行为识别。 (1) 市场调查方面存在明显不足。这对于科学合理地进行发展战略研究和改进会造成闭门造车的后果, 也不利于企业良好形象的维持。 (2) 促销活动上表现出一定的倦怠性, 活动名目虽多, 但实惠的却并不多。比如满100元送20元活动, 超市有时会采取分区限制, 如百货类满100元送20元, 或者洗洁类满100元送20元, 但是顾客都是根据家庭需要购买各种类别的物品, 一般家庭购物一般情形下某一类别商品的一次消费并不能达到该超市的规定, 这样的话就享受不到所谓的促销优惠。 (3) 竞争策略方面, 笔者认为现在社会有着良好的宏观环境, 市场潜力巨大, 人们的消费能力比以往高了很多。这不仅是在重庆, 其他省市也有同样的优势;不仅在城市, 农村也一样有这些机会。笔者认为除了在其他省市进行扩张, 新世纪百货还应重视农村的市场潜力。新世纪百货完全可以发挥其经营管理经验, 将农村的市场打开并扩大。同为本土百货的新大兴爱家超市就深谙此道, 在很多农村, 哪怕是山区里, 都有适合其发展的新大兴爱家放心商店。

3. 视觉识别系统方面。

基本因素。 (1) 企业标志。笔者认为新世纪百货的企业标志在表意上虽有其可取之处, 但受限于顾客的理解程度, 在视觉上“瞬时效应”不强, 内敛却带着保守, 并且与“新世纪百货”的名称关联不大, 造成人们对于标志的理解智者见智仁者见仁。 (2) 企业标准色。心理学观点认为, 橙色代表热情、温暖、华丽、甜蜜, 白色代表纯洁、朴素、明快、神圣, 但也代表着柔弱、虚无, 而黄色代表着明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意, 平面设计师认为, 将橙色和黄色搭配在一起更容易吸引人的注意力, 视觉冲击力更强, 热情且张扬。笔者认为这种黄和橙的搭配比较适合现代都市中时尚潮流地标的标准色。所以, 麦当劳常常被用来当做VI设计的经典案例。 (3) 企业造型。在企业造型方面, 笔者建议将商场的墙面采用透明玻璃的橱窗式设计, 如有可能, 在一些品质好档次高的品牌柜台前, 用真人模特代替塑胶模特, 吸引力更强, 实物传播效果更好。

不难看出, 企业视觉形象识别系统其实要将公共关系学与美学完美结合在一起, 从而为塑造和维持企业的良好组织形象发挥作用。

摘要：众所周知, 市场规范化竞争经历了三个阶段:质量竞争、服务竞争、形象竞争。市场进入形象竞争阶段, 是随着科技的进步, 价格、质量和服务方面的差异都难分伯仲的时候, 企业在质量与服务的基础上, 开始着重统一企业形象, 以鲜明、个性化的企业形象来赢得公众的眼球, 取得社会的认可。如今, 几乎所有具规模的企业都重视导入CIS发展战略, 因为它的导入比广告的投入小, 收益却比广告的多很多。文章以重庆新世纪百货这一本土百货的成功典型为例, 剖析其CIS理论的运用, 期望能对同类企业的发展有所启发。

关键词：CIS发展战略,重庆新世纪百货,问题,建议

参考文献

[1].蒋开屏.基于SWOT的本土百货在二级城市发展策略探析——以新世纪涪陵商都为例[D].现代商贸企业, 2009 (7)

[2].张玲.本土百货业发展思路探索[J].经济论坛, 2008 (7)

[3].居延安.公共关系学[M].上海:复旦大学出版社, 2008