服装品牌终端管理

服装品牌终端管理（精选7篇）

服装品牌终端管理 篇1

宝马为何能品牌延伸到衣服？

知道万宝路牛仔系列服饰卖得不错的人不少，但知道宝马轿车延伸到服饰的就不多了。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料，并且强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在北京东方广场宝马生活方式店，衬衫的价格为1823元，带汽车抽象图案的领带1571元，女士丝巾1571元。车和服饰都能传神地体现了宝马核心价值观“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，这种延伸无疑是对的。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候，就钟爱宝马这个品牌，成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士，要购买一部宝马汽车，可能力不从心，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加，他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育，等到他事业有成，选择高档汽车时，就会先入为主，对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远战略眼光和创新者的开拓精神。

服装品牌终端管理 篇2

研究视角

从上世纪90年代开始, 学者们开始从顾客的角度研究品牌资产的来源, 这一角度更关注于顾客需求的满足, 认为企业发展的原动力是顾客的需求。品牌资产形成的关键, 是顾客对产品或服务的认知和反应, 消费者与品牌之间的关系 (比如重复购买、品牌忠诚等) , 才是形成品牌资产的源头。

人类精神和物质方面的各种创造活动都可以归结为文化, 并且这些创造活动在一定程度上影响了人们生活的方方面面。以儒家文化为代表的中国文化价值观众多因素中, “面子意识”是中国消费者的重要特征, 在中国存在大量的礼品消费和关系消费就是对“面子意识”的佐证。研究消费者的“面子意识”, 可以提高对顾客消费行为的全面认识。因此, 本文主要探讨在消费者“面子意识”调节作用下, 终端渠道的各要素对品牌资产维度的不同影响。

概念界定

1. 终端渠道

基于相关文献的研究, 本文将终端渠道定义为:“消费者对服装品牌的第一接触点, 形成对服装以及品牌整体感知的场所, 既包括其功能属性, 也包括顾客对其无形的心理属性 (如情感体验、象征意义等) ”。在确定终端渠道影响因素方面, 本文借鉴了Fisk (1962) 和Lindquist (1975) 有关商店的研究文献。两位学者从地点便利、价格适合、销售氛围、服务和售后等几个方面概括了影响商店形象的因素。消费者在选购服装时的心理过程是:先是终端的装饰与装修的招引, 然后是终端内商品的吸引, 接下来是销售员的服务态度让顾客产生好感, 最后顾客受到整个终端的影响而决定购买。由此可见, 终端的各要素对顾客的消费行为都产生了一定的影响。综合以上研究, 本文提出了服装行业终端渠道的三个影响因素及组成要素 (见下表) 。

2. 基于消费者的品牌资产衡量维度确定

在选取品牌资产衡量维度时, 本文借鉴了Aaker的五星概念模型, 选取了品牌认知/联想、感知质量和品牌忠诚作为品牌资产的研究维度。

(1) 品牌认知/联想, 是由品牌认同和品牌回想所构成的 (Keller, 1993) [3]。带有强烈品牌联想的品牌认知, 能够在消费者的心目中形成良好的品牌形象。Aaker (1991) 将品牌联想定义为, 记忆中所有与品牌相关的联系。由此可见, 品牌认知/联想, 是连接品牌和消费者的基础, 可以在消费者记忆中形成关于品牌综合的抽象的意识, 进而形成品牌知识[4]。

(2) 感知质量, 是被学者们认为品牌资产的核心维度之一 (Aaker, 1996;Farquhar, 1989;Keller, 1993) , 它包括了对竞争对手感知质量的评价, 同时, 又是消费者对品牌可靠性的一种感觉, 这与产品的实际质量不同, 通常作为消费者区分同类竞争品牌的依据 (Zeithaml, 1988) [5]。感知质量在产品定位、市场竞争和品牌延伸等方面都具有重要的作用 (Aaker, 1991) [4]。

(3) 品牌忠诚, 是品牌资产的一个核心部分。品牌认知/联想、感知质量是在消费者没有产生实际购买之前就产生的, 但品牌忠诚却只能产生于消费者实际购买行为之后和决定以后是否重复购买的过程中。建立品牌的忠诚度, 可以有效应对竞争对手的低价营销, 形成有效的防御屏障, 获得竞争优势。Schreuer (2000) 认为消费者的实际购买体验, 才是决定对品牌未来期望的根本原因[6]。

3. 面子及面子意识

关于“面子”的概念主要从两个视角来划分:一是, 将“面子”看作是一种自我的心理建构, 是自我在公众面前的一种表现, 或形成一种良好的个人形象。例如, 胡先晋将“面子”定义为, 个人因道德修养受人尊重的“脸”, 和个人在社会上所拥有名望的“面”[7];二是, 将“面子”定义为一种社会建构, 认为“面子”是某个团体或个人赋予自己的声誉或地位等。Brown和Levinson将“面子”定义为, 个人希望得到他人的一种认可和承认, 并认为“面子”是可以获得、失去和保护的[8]。本文将“面子”定义为:公众认可消费者购买行为的的程度评价。

面子意识, 最早由Bao, Zhou和Su (2003) 提出, 即个体与他人进行交往的过程中保护面子的意愿[9]。对于面子意识较强的个体来说, 他们更注重与面子相关的事物或行为, 并通过调节自己的行为来得到更多的面子。反应到消费领域上, 不同的终端 (包括服务) 会使个体产生不同的购物体验。个体面子意识的强弱, 会对这种购物体验产生不同的反应, 进而促进或者减少销售, 形成对品牌资产的影响。因此, 本文将面子意识作为一种调节变量, 分析面子意识的高低对研究显著性的影响。

研究模型的构建

文化背景下的面子意识在刺激消费、增加品牌认同感等方面可以发挥很大作用。因此, 在构建研究模型时, 不能不考虑中国特定的文化背景 (尤其是面子意识) 的调节作用。具体来说, 就是考虑到文化因素 (尤其是面子意识) 的调节作用, 调整建设终端渠道的侧重点, 对品牌资产的各维度产生正面的影响, 进而提升品牌资产。依据这种逻辑以及先前的研究内容, 可以建立终端渠道对服装品牌资产影响的研究模型 (见下图) 。

如上图所示, 模型的基本思路源自Aaker (1991) 和Yoo (2000) 的研究, 尤其是Yoo等人在营销组合和品牌资产之间建立的概念模型。他们都认为品牌资产是由不同的维度组成, 并且品牌资产的变化, 是由于营销努力对其维度产生影响的原因。Yoo等人的概念模型, 为研究营销努力和品牌资产之间的关系提供了很好的借鉴, 同时, 两者的关系可以通过直接测量品牌资产的变化得到进一步验证[10]。

参考文献

[1]姜蕾.服装品牌资产研究理论与案例.北京:中国纺织出版社, 2008.

[2]曾献东, 张晓敏, 姜哲.从箭牌公司市场控制看快速消费品终端渠道分销管理.营销管理, 2010 (1) .

[3]Keller, K.L (1993) .Concept ualizing, Managing, and Managing Cust omer-based Brand Equit y[J].Journal of Mar-ket ing, 1993, (57) :1-22.

[4]Aaker, D.A.Managing Brand Equit y:Capit alizing on t he Value of a Brand Name[M].The Free Press, N.Y.1991.

[5]Zeit haml, V.A.Consumer percept ions of price, qualit y, and value:Ameans-end model and synt hesis of evidence[J].Journal of Market ing, 1988, 52 (3) :222.

[6][0]Richard Schreuer.To build brand equit y, market ing alone is not enough[J].St rat egy&Leadership, 2000, (28) :1620.

[7]HuHC. (胡先晋) .The Chinese Coneept of“faee”[J].American Ant hropologis, 1944, (46) :45-64

[8]BrownP, Levinson5C.Polit eness:Some universal sinlanguageusage[M].London:Cambridge Universit y Press, 1978.

[9]Bao Y, Zhou KZ, su C.Faee Conseiousness and Risk Aversion:Do They Affeet Consumer Decision-making[J].Psye-hology and Market ing, 2003, 20 (8) :733一755.

陈列管理:品牌终端杀出新血路 篇3

要卖商品先卖店

众所周知，店铺卖场是卖商品的地方，其实，店铺卖场应该是“卖店”的地方。

顾客对店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了摆设。能否直接影响消费者的进店率和购买情绪，一直考验着企业的视觉营销能力。

举例来说。

当我们在一些百货商场、购物中心毫无目标地闲逛时，会发现相似的店铺里悬挂着相似的商品。甚至说，假设把每一家卖场门头的品牌标示全部遮挡上，同一楼层的这3个品牌（见图1），消费者还能指认出这是哪个品牌或者那是哪个品牌吗？想想都很难。

以某男装卖场为例，太多相似的卖场和商品毫无生机地出现在消费者面前，没有任何差异性。对于观者来说，其实眼前出现的就是一家店铺，至于消费者去哪家，只有祈求运气降临了。

同质化元素组成差异化形象

品牌企业在产品生产前，一般会制定详密的商品计划，将下一季度的产品上市销售计划部署出来，同时，陈列企划也要紧随出台。

陈列企划关系着消费者的购买欲望。它通过视觉性表达，以情节意境等传递放大出来，有效提高商品的渲染效果和认知力度，并形成与其他竞品间的形象差别，提高环境形象，增强快乐体验感，从而促进“消费”的产生。

事实上，现代的“消费”，已经不是“买卖”那么简单。它是一种关系，真正的消费不在于物品的物质性，而是物品之间的差异性。这种差异性需要以一种符号化的形式表述出来，以视觉效果呈现出来。

陈列企划可以通俗地理解为：哪怕是同质化相似感达到99％以上的商品，你通过经营策略和差异化的陈列设计，将消费者认同的符号元素打包、整合，也能够组成有别于其他商品的销售形象。

案例：

在服装类别中，男装是由于固定印象造成的，比如说西装、夹克、衬衫、T恤衫、风衣、外套等，从形式上都有经典的款式深深印在人们脑海中 ，不同于女装的花哨。国内男装品牌大多卖场相似，品类配搭相同。以西装来说，哪个男装品牌卖场里没有呢？

虎年来临之际，笔者参与视觉设计的某品牌，在其陈列企划案中将虎年的虎形纹样和本命年等民俗寓意结合起来，以创新的新年主题精心企划。而这时的竞争品牌们还是一番红红绿绿热闹景象，甚至竞争品牌们还停留在圣诞树的陈列方案中。（见图2）

有参考，有对比，有超越

陈列企划工作不仅要熟知自身企业文化和品牌发展目标、商品线等，还要研究竞争对手才能制定出技高一筹的视觉效应。这一环节却很少出现在企业的工作核心之中，通常都是调研者一两句话概括论述出来。

其实，这个环节中每个品牌企业似乎都做过，但是真正将竞争对手的底牌摸得一清二楚的，并没有几人。比如：调研竞争品牌店面的陈列方案，用了何种主题，用什么创意，主推什么商品等。通常，时间锁定三个阶段即可：一是新年前主题；二是春款上市主题；三是秋款上市主题。

这样，再制定自身品牌陈列企划案的时候，才能有参考、有对比、有超越。

当前很多零售企业有提前一个整年度的陈列企划，也有提前半年的陈列企划，更有提前3个月一季度的企划。随着零售市场激烈竞争和消费需求的快速变化，消费者对商品新鲜度的“保鲜力”越来越短，周密的陈列企划后就是精细化的陈列管理，才能达到视觉营销战略的成功。

表1是非常翔实的针对竞争品牌的陈列情报信息调研表，品牌企业可以根据自身商品、卖场特点取舍运用。

阶段性推动

陈列企划需要依据不同季节、时间段、主题变化而进行连续的计划性的工作才能够完成。

陈列企划推行的三大阶段，如图3所示：

1．计划阶段：

为了让计划者、实行者有效执行，要有明确的主导概念，实现思想上的统一。商品陈列计划可以根据商品上市计划，将每阶段上市的商品和临近的节日或者重大事件联系起来形成人无我有的陈列主题。

2．执行阶段：

将计划付诸实施的阶段，也是视觉营销中难度系数最高的环节。因为“执行”阶段最能考验团队的业务能力。按照时间、地点、组织安排人员落实每一主题的相关工作，并将每一步工作责任到人，视觉管理者负责层层跟进。

3．善后阶段：

比如建立每一次的陈列文档库，形成工作资料；对每一店铺卖场做该主题的陈列效果考核，提出问题；回收并管理陈列道具，分类汇总；同时间段竞品企业的情报调研汇总，和自身主题效果进行比对，从中找出问题和不足，便于下期调整。

案例：

同样是圣诞节主题，作为西方的传统节日，可以与中国的春节媲美。各大零售商圈与品牌企业都非常重视这个消费节日。如果竞争对手在卖场中都会用到一棵仿真的小松树的话，这时候，在本季陈列企划中，差异性的“创意”就要出台了。

所以在第一个计划阶段中，创意性主题很重要。某品牌在圣诞主题的陈列企划中，抛弃了引发消费者视觉疲劳的松树、礼物盒堆积等常用手段，而是结合品牌自身形象，以具有艺术感和形态感的“装饰画”和“装饰桌”为主题陈列道具，点缀点点红色和商品配饰配搭起来，低调中有节日氛围。（见图4）

当然，节日主题大部分商家都会使用，在制订计划阶段，也可以不按常理出牌，在以销售主推商品为本的前提下，借着自身经营定位，清楚地通过“故事性”的视觉传播，达到给消费者精神层面满足的效应。

例如每年的阳春4月和金秋10月，是婚礼多发季节，针对这两个时间段前3个月，陈列计划就必须要考虑以什么主题推出销售活动了。作为男正装品牌来说，2009年推出新郎装主题“绣爱一生”，当然，西装衬衫和领带都是新郎或伴郎们的首选商品。（见图5）

2010年，该品牌推出了全新版型的西装产品，在廓形、面料和款式上都有细微变化，如果还按照2009年的主题视觉陈列，消费者就不会觉得有新意，也体会不出哪里有新意。经过市场调研后发现，准新郎们大都是80后，他们能接受新鲜事物，节奏快、时尚感强的特征将体现在陈列方案的设计上。该年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎装视觉陈列，令人耳目一新。（见图6）

2011年继续保持甜美浪漫的主题风格，推出棒棒糖之恋的新举措，还是定位在80后的年轻消费群体，以超前的营销卖点引发新一轮销售热潮。加深消费者对品牌持续好感度，使得新郎装保持完整统一的形象。（见图7）

二八法则抓重点商品

进行陈列全年企划，要不间断地把精心研发设计的商品在最适宜的时间，在最醒目的空间中，以最充足的库存量和最吸引顾客的方式，在卖场中陈列。

所谓重点商品，是指当前最畅销的商品，季节商品、新商品、媒体大力宣传的人气旺的商品。

要想有效了解重点商品，可以根据上一年度每周各卖场的销售数据，进行销售额和销售数量的排序。在这样的排序中，通常会遵循二八规律：排名前20％品类商品约占各部门销售额的80％以上，因此要认真研究这20％的品类商品当做重点商品并加以管理。

（穆芸：大连工业大学服装学院；杨雪松：大连铭作天成品牌策划推广机构）

品牌服装VIP管理 篇4

【章节导读】

公司重视VIP，视VIP为公司发展、生存之根本，要让顾客感受VIP的尊贵与荣耀不是靠发一两张VIP卡就可以达到目的的，VIP顾客的管理和维护还需要我们做更多的工作。

一、VIP资料的建立：

1.顾客资料包括：姓名、地址、电话、职业、爱好、穿着习惯、曾经购物记

录等；

2.收集顾客资料的渠道：

1）在店铺销售过程中，可以通过销售货品时与顾客的交谈，询问掌握顾

客资料；

2）可以做一份店面意见调查表，请来到店铺的顾客协助填写，并赠送表

示谢意的小礼品；

3）让顾客填写公司发放的资料卡，并说明是为了提供更多的信息；

4）利用“丽晶”系统中VIP管理维护功能，推行公司的会员服务，并全

面了解顾客资料。

二、顾客资料运用:

对于经常到店购物的老顾客，除其到店中来购买货品时应受到热情接待外，店长还应经常与其保持联系，这样可以培养顾客的忠诚度，以长时期地维护顾客资源；

1.新货到柜时应尽快通报（采用电话、短信方式）

2.各种促销活动消息的通知（要抢在活动消息向普通顾客传播之前）

3.产品质量出现问题时主动通知（要在发现问题的第一时间通知）

4.产品特殊的洗涤保养通知

5.节假日时主动问候（温馨短信提醒或电话1+1祝福）

6.生日时衷心的祝福

三、VIP卡使用注意事项：

1.空白卡及当月申请补充的客户资料应妥为保存，并在每天点现金时一同清

点，以防遗失；

2.所有VIP客户的资料应妥善保存，严禁向外界透露任何与公司VIP有关的信息资料，并由店长或督导按时分派给各店铺店员，主动与VIP顾客联系；

3.收银台上应放置办理VIP卡的POP；

4.任何时间客户在有结束选购的意向时，店员就提醒顾客是否有VIP卡，如

没有，可现购满相当的金额，便立即享受9折或85折的优惠。

5.收银/开单时主动问顾客是否有VIP卡，以便给予折扣。

四、VIP的价值：

1.VIP不是一张简单的VIP卡，而是一种身份、地位的象征；

2.VIP不是靠打几个电话就可以说是VIP的，她更需要我们用心维系，贴心服

务；

3.VIP的价值感来源于我们无微不至的服务与优惠所带给VIP顾客的增值感；

4.VIP顾客在店铺的享受是全程的，是没有间断的；

服装品牌企业的销售管理制度分析 篇5

很多服装品牌企业的销售管理制度不配套，好象缺了一块板的‘木桶’，盛不住水，其特征是：许多应当受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定;对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度;该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。”这是杭州某女装企业的牢骚也是肺腑之言，但是事实上作为企业的管理者，他对这个事情根本无从下口。这时候，他必须建立一套完善的销售管理体系以打通销售管理的死穴。

作全面的销售计划

销售计划管理其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。

合理的、实事求是的销售计划，在实施过程中既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。

也许，对于一个市场定位新颖的服装品牌来讲，提前涉足这方面的管理会让你的很多行动充满桎梏，但是俗话说没有规矩不成方圆，如果没有体系化的计划，很可能最终做的是无用功。

也许很多品牌企业对市场扩张的速度很贪婪，对于工作的态度却希望越事半功倍越好。所以，他们更加擅长“搂草打兔子”，而从不做销售计划。

有一些品牌公司管理层只是向市场拓展部经理下达目标数字，却不指导他们制定实施方案;许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个销售代表头上。甚至，有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。

人性化管理销售部经理

北京阿尤女装品牌总经理尤鸿雁说：“对于市场经理对市场开拓行动过程也必须有管理。他们是服装企业最重要的核心动力。他们绝不是在招商完毕之后就应该被辞退的员工。如果这些人才没有在企业里面得到学习提升，那说明你的企业也没有太大进步。”

人性化管理销售部经理的核心内容是围绕销售工作的主要工作，管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定：月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。

客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景;市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。

“企业不能把客户资源全都让销售部掌握，企业必须让研发部门和生产部门可以直接接

受到客户们的意见。”北京吉芬女装品牌销售总监顾女士表示。

结果管理是关键

结果管理有时候也很重要。这决定着下一步市场拓展时你的人才团队实力如何。

“销售行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，信息无反馈是销售管理的另一大死穴。”利郎品牌总经理王良星说，显然他这里所指的是对企业里市场高级管理们的评估。

信息是企业决策的生命。身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。

然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。

销售的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。对企业的发展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义;有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反馈信息。

为什么有些企业客户档案长期不真实?为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正?为什么有些企业给公司造成的同类事件反复发生而不能根治?为什么有些企业在营销方面的严重问题长期不能发现?一旦发现，则已经处于破产边缘，无力回天。

其根本原因盖出于对企业营销管理过程中发生的各种信息无监控管理，尤其是无及时的制度性的信息反馈。

“企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。”江南布衣品牌李琳这样说。

许多企业没有对服装品牌销售的销售业绩定期进行考核。如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天销售访问的平均收入、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、推销员的费用在总销售额所占的比重等;对业务员进行定性考核，如考核业务员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚责任感等。

服装品牌终端管理 篇6

摘自:e服垄

在公园和广场这些公共场所里，您是不是经常看得到一家仨口或者一家四口穿着同一款式的服装，让人不禁发出感概：“这个家庭好潮！好团结！”，这就是亲子装的魅力所在，它表现的不仅仅是家庭的和睦，更多的传达了家庭的爱与责任。上流家族就是这样的一个品牌，它产生于国际化企业台湾大柏扬时尚事业公司，多年来，他们公司在开发商品的独创性与市场行销的专业度，已位居世界龙头地位。这种成就的背后自然少不了正确的营销策略。

一级城市一级策略的交叉行销网络

台湾大柏扬时尚事业公司凭着敏锐的市场远见，2003年与设计师Sophia合作创立以增进亲子关系为诉求的“上流家族”品牌系列的亲子装，设计风格独特、工艺制作精致、色彩鲜艳活泼。同时推广家庭“爱”与“美丽”的理想生活情境，加上人性化的设计，把人们内心深处对亲情的渴望延伸到服装上面。是一次成功的设计。他们经过多年的市场调查与服装研究，于2005年秋冬将“上流家族”品牌正式进军中国市场，以“由南到北”和“从东到西”的交叉营销管理模式，并建绵密完整的行销体系，进入到一定的服装领域。这种模式在市场的验证下，取得了很好的成绩。虽然有时也会出现误差，但在总体上是非常优秀的。

国际化开发团队加盟成熟品牌有理由

论服装陈列设计对终端销售的影响 篇7

一、现代服装陈列设计与销售的现状

1. 服装陈列设计的发展状况

一个企业产品完整的陈列构成, 要通过极具个性的橱窗设计、展台设计、卖场设计等来综合体现, 并且要充分考虑终端卖场的规划。陈列在今天已经成为一门视觉艺术和空间科学相结合的专项技术。陈列既有艺术性的体现, 又有商业化的效果。它在给人美感和思想愉悦的同时, 有效提升销售额。陈列文化在此时介入, 带给了企业新的生机和活力。新的理念正在导入服饰业的销售运作机制之中, 服装陈列设计已成为服饰业销售人员及加盟商管理的必修科目和服装店铺运作的重要基础。服装陈列设计在企业经营战略中的重要性已经成为共识, 一些企业的陈列设计部门逐渐独立出来, 有的还得到相当程度的发展, 具备一定规模和成熟度。

2. 我国服装终端销售的现状

根据《全国重点大型零售企业商品销售》统计, 一直以来, 服装的销售量保持着高速的增长态势。中国服装消费市场以每年40%左右的比率增长;以城市知识年轻人群约占总人口的20%来计算, 每年约有1亿人口光顾高档精品服饰店, 每月服装支出的比率高于普通大众对服装的消费比率。仅在2010年, 中国主要消费城市人均服装服饰产品的消费额达到3500元人民币, 其增长空间巨大。

二、陈列设计的表现技巧及在销售中的主导地位

在服装产品同质化严重的今天, 产品如果失去了品牌的光环外衣, 恐怕消费者根本区分不清各品牌间的差别。当一个顾客在百货公司流连时, 什么是吸引他们进入你货区的主要因素?答案是:货品陈列。所以熟练掌握陈列表现技巧是至关重要的。

1. 陈列的具体表现技巧

陈列设计是把纷繁的色彩向自然阶段规划移动的方法, 陈列是否得法, 直接关系到能否吸引消费者的眼球, 激发其购物的欲望。每当新品上市或换季时节, 新款的陈列布局如何搭配, 色彩如何和谐, 道具如何协调, 都会有商品陈列师精心设计。

其表现技巧主要分为以下几个方面: (1) 同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉。 (2) 对比色搭配。就是用冷色来烘托暖色, 两者相互影响, 最好是3:7左右的比例比较合适。 (3) 合理利用活区。活区是面对人流方向首先最容易看到的区域, 把主推的款式放在活区, 这样可以大大提升销售。 (4) 模特数量要控制。“物以稀为贵”, 把好的款式穿在模特上有最好的效果。 (5) 时间的把握要到位。了解购买对象的光顾时间。以女装为例, 星期一到星期四来的一般是全职太太, 这样可以把一些时尚的、价格较高的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。周末, 逛店的人多是上班族, 最好把价格中等的服装挂在活区和模特身上。 (6) 卖场陈列要有节奏感。

2. 陈列设计使商品更具有说服力

由于消费者在商场里面对大量信息, 注意力极易分散和降低, 所以陈列给人的第一印象尤其关键。也就是陈列设计能够说服消费者的消费观念。所以我们陈列出来的商品既要做到“言”之有物, 又必须清晰明了, 给消费者留下深刻的印象。

消费者购买一件商品即是自己对商品常识和艺术品味的一种考验。从文化的角度讲, 商品是多重文化的集合体, 每一种时尚都有数不清的内涵, 因而陈列可以突出商品的文化观念;从市场的角度讲, 流行的变化使人很难弄清这个季节流行的是面料、颜色还是概念, 但是通过陈列, 能够清晰地将商品的魅力展现得淋漓尽致, 因此陈列可以使商品更加具有说服力。

3. 陈列设计是对服装品牌、品牌文化物化的表现

陈列设计对服装品牌和品牌文化起到关键性作用。服装陈列展现在人们眼前的是一种造型美, 是一种纯艺术的表现。无论是大到企业精神、品牌理念, 还是小到一款服装、一件装饰品, 都必须给顾客一个鲜明的印象。它首先包括两个层次, 第一, 要给顾客一个直观的感受, 必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值, 形象、生动地展现在顾客面前;在此基础上, 顾客才能够根据自己的理解并联系已有的认识、体验和情感, 获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象, 从而做出自己的判断和评价, 这样才算进入了第二个层次, 即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象, 引起购买的欲望和动机。一个服装陈列店面如果只在感觉层面上调动消费者的兴趣是远远不够的, 整个陈列氛围还要善于调动消费者的审美情感和审美意识, 尽力将服装所传达出来的文化背景、品牌理念及传神之处向消费一一阐述, 并使消费者获得最大的情感满足。现实的感受是物质的、有限的、短暂的, 而服装通过各种陈列技巧所传达出来的意蕴却是精神的、无限的、永恒的。高品位的陈列, 还在于能在多种美感的流动迤逦、氤氲激荡中, 营造出一份超出纯服装之外的境界和意蕴。所以说陈列设计能对服装品牌、品牌文化起到一种物化的作用。

三、陈列设计与销售相结合发展

现在是商品过剩的时代, 企业间在技术与设计上的竞争更加激烈了。如果没有可以将顾客吸引到自己卖场的战略, 对销售会有相当大的影响。通过分析高销售率的商场, 我们发现, 拥有系统传达商品形象的视觉营销是必不可少的。

1. 销售要有新的突破, 必须展开陈列视觉营销

视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象, 因此, 绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。它必须坚持既定的理念和一贯的策略。从服务的角度讲, 视觉营销应该把商品所具有的特性加以形象化的说明, 以便顾客根据自己的需要做出消费选择。

消费者的心理作用过程的开头是“注意”, 这就要求商品应具有一定的刺激强度才能被感知, 根据视觉心理学原理我们在视觉营销上可采取以下对策: (1) 增强商品与背景的对比。 (2) 掌握适当的刺激强度。

总之, 视觉营销是综合运用艺术手法来刺激消费的一种方式, 是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体。以突出品牌的特色及卖点来吸引顾客的注意, 提高和加强顾客对品牌的进一步了解、记忆和信赖, 从而最大限度地吸引顾客的购买欲望。

2. 陈列设计是表现产品力的关键

陈列一方面可以展示设计理念和企业文化, 另一方面能够吸表现超强的产品力。合理有效的陈列布局, 能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵, 并加深消费者对品牌的印象与信赖, 从而提高产品附加值, 使企业获得更高的利润。

无论陈列设计是不是企业发展最为关键的因素, 其在企业经营战略中的重要性已经达成共识。陈列设计对消费者折射出的产品感召力, 绝不是简单的提升产品质量就可以达到的。比如ES-PRIT和白领服饰的陈列设计部门, 具备一定规模和成熟度, 在业内已有相当名气。从陈列艺术与商业性紧密结合的特点来看, 陈列设计是表现产品最为直观的一种方式, 是有力表现产品力的杀手锏。庄吉总裁吴邦东的一句话引人深思:“如果陈列做得好, 消费者也许本来只想买一条裤子, 现在会考虑买下陈列的一整套服装。这就是陈列对产品折射出的魅力之所在。”

四、服装陈列设计的未来趋势

敏感的商家已经体会到市场竞争的激烈, 于是纷纷建立企业形象识别系统, 调整市场营销策略, 力求塑造企业独特的标志形象, 以求在商品同质化竞争中赋予自己独特的优势。商品陈列设计在中国还是个新兴行业, 它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题, 但它的确是一种体现时尚气质、人文进步的表现。更是商家们在竞争中“决胜终端”的必然趋势。陈列设计的发展, 将成为一种生活方式、生活理念和价值观的体现。

五、结束语

“质量归质量, 广告归广告”的商品销售战术震憾了中国企业, 服装企业正体验着“品质归品质, 陈列归陈列”的营销策略带来的心灵悸动。在下一个由陈列设计概念掀起的营销理念潮流到来之前, 我们应力争将服装陈列设计更多地体现在对服装以外元素的把握上, 有机地将服装的销售与陈列设计相匹配地融合在一起, 将销售达到极致。

参考文献

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