建立电影整合营销传播新体系

建立电影整合营销传播新体系（推荐6篇）

建立电影整合营销传播新体系 篇1

一、困境与机遇

传统电影市场的困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电影营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。

传统的中国电影营销基本表象有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。

形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

基于上述困境，中国电影营销应有两个关键的扭转：

其一是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。

其二，是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的“产——发——放”一体化转变；营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。在这一点上，好莱坞的产、发、放三位一体方法，就是生动的成功验证。

我们迫切需要的，是转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电影营销输入的新理念、新思维。

二、整合，整合，再整合

据知，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。不难看出，它们两者有着内在的同属性和形式内容上的吻合性。

整合营销传播,概而言之有四大“穴位”，即必须具备的四个关键条件是：1.是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；4.核心环节—整合。

首先，以消费者为中心。于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一 —受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播,卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。

再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。一部《不见不散》在北京的海淀“学院区”可以火爆一时，而在北京南城却只能反应平平；迪斯尼的《花木兰》可能征服世界各国观众的心，但在中国却倍受冷落。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。

最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，同时因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其关键——除了成功，谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，整合的力量在此表现无遗。不难看出，整合不仅仅是一种综合性的内外协调，更是前瞻性的科学传播体系。

中国电影营销，就是要建立一种这样的新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。

三、营销，不妨学学好莱坞

实际上，好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。

众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。对于这一点，我们确实很有必要问一下自己：我们的“五位一体”营销呢？我们的后电影产品开发呢？

好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，堪称世界营销业界的典范，尤其是操作上，好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步。从某种角度而言，《泰坦尼克号》也好、《星球大战前传》也好，《人猿泰山》也好，是“传播”——广告、宣传、炒作出来的，是“整合”——调研、公关、促销、传播出来的。

另外，好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片，以片配片”战略，“营销大于影片”、大资金投入大网络回收、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念，为世界电影乃至于其它工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。谁也无法避免经济全球一体化和电影操作国际化的道路，以“好莱坞为师”是值得的。问题是，我们是不是虚心请教了。在国庆50周年期间，当上海美术电影制片厂的《宝莲灯》还在全国各地的影院上演时，CCTV电影频道就斥资购买该片的电视播映权并播放，影响甚大。按照好莱坞的“时间窗”市场经验，这是绝对不能允许的。

好莱坞展示了一种令人匪夷所思的营销思考，一个精密严谨的科学组织体系。她不仅变着法子赚世界上的钱，而且挖空心思地挖掘每一种能更多更好地赚取利润的创见、思路、方法，开拓每一块有着极大票房前景，能接受其梦幻统治的市场。好莱坞是创造的，如果说美国文化是好莱坞最深厚的生长土壤，那么，创造精神就是好莱坞赖以存在发展的生命本质。好莱坞营销创意与谋略，深深地影响了世界各国以企划市场为主的电影制作。这种大手笔的营销策略，正是我们电影营销需要借鉴的部分——当然，不是简单的模仿。

四、皮之不存，毛将焉附

电影市场营销问题，必然牵涉到电影市场的培育和发展问题。没有电影市场的有意培育，就没有电影营销的市场发展。

注意一下近10年来的中国电影市场发展，有三个现象令人注目。一是自《红高梁》以后，刮起一股又一股国产电影的“风”，电影市场似有改良培育气象，但是风过处景色依旧；二是国人对进口大片情有独钟，培育起对大片的兴趣和倾向性，但这只能解一时之渴，无法形成强劲的电影市场商业文化消费；三是国产电影低迷之势似成定局。1999年北京电影市场最漂亮的一仗是“贺岁片”，其间《不见不散》、《没事偷着乐》、《好汉三条半》、《春风得意梅龙镇》等，带来2000多万元的票房收入。进入4月后，电影市场转入颓势，连《一个都不能少》也未能挽救低迷势头。

这些现象的背后，更为深刻的原因，是电影市场的培育和发展不够。可以说，上述第一、第二种现象，造成的是电影市场的虚假繁荣，是“空中楼阁”式的市场建构，它最终将自食其果——国人对中国电影的痛惜、抱怨和敬而远之。而第三种现象则是浮躁虚荣过后的注脚和回归。

我们可能对电影本身，不惜巨资；可我们对电影市场培育，是否殚精竭虑和不断投入？

培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样，成为一种经常的自觉的消费支出。

在研究电影市场营销的过程中，我们注意到了两个令人心情复杂的市场情形。一是在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。二是中国电影市场中耐人寻味的“紫禁城模式”，让我们品味良久，争论不休。

前者的注解是，美国的商业电影发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人愿意进电影院去“消费”电影，因为电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的“影碟”，也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。

后者“紫禁城模式”，是紫禁城影业公司营销策略的突出特征。这是一种利用团体票、红头文件，与现行政策挂钩，取得商业效果的模式。不得不承认，这是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗？这种模式能是中国电影发展之“路”吗？

中国电影市场还需要不断地投入使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在叹服别人的市场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投入问题了，这是和电影市场营销紧密联系的市场行为，是市场再生产和形成市场营销良性循环的最终基础。

五、数字化时代的电影营销

建立电影整合营销传播新体系 篇2

关键词：新媒体,电影营销,微博营销

2014年7月24日,由韩寒导演,冯绍峰、陈柏霖等人主演的电影《后会无期》上映。该片在首映日拿到了7650万的票房,最后票房突破了6亿元大关,取得不俗的成绩。除了“著名作家兼赛车手韩寒的电影导演处女作”这个名片以及各演员的票房号召力之外,其幕后团队成功的营销传播策划对于电影的成功有着不可磨灭的功劳。在整个营销策划中最为重要的就是微博营销,该电影的各类消息的发布及宣传都是在微博上进行的。本文以电影《后会无期》的微博营销为例,用传播学的专业知识探析新媒体环境下的电影营销之路。

1 微博传播过程的特点给予了电影营销新的优势

在进行信息传播时,微博呈现出的是传播模式的多级化。从第一级传播中的人际传播到分众传播再形成大众传播效果,完成第二级传播。期间伴随着的是转发数的增加,受众的扩大,信息的传播范围和效果也在呈几何式放大,甚至最后将信息从微博平台延展到其他新媒体平台甚至是电视、报纸等传统媒体。

正是微博传播的这种特点给予了电影营销新的优势。电影营销可以利用微博传播机制,为电影的宣传带来扩大的传播效果和影响。在微博上,不少微博大V都有多则千万、少则百万的关注者,这些微博用户的一条微博通常都有上千甚至上万入次的转发量。通过这些微博用户的宣传,电影的信息将得到广泛的传播。

以电影《后会无期》为例,作为电影营销主体的韩寒,在整个宣发期间,共发布177条相关微博,平均转发量达4万余条。通过粉丝大量的转发,这些微博信息将被呈几何式地传播出去。由于韩寒在电影宣传时,发布的微博往往是调侃和戏谑风格,引发了网友在其微博下的评论狂潮,而这些脑洞大开的“神评论”又被其他微博营销号整理出来后,再次以微博的形式、调侃戏谑的风格发布出去,进行二次传播。电影《后会无期》很好地利用了微博传播的多级化,通过受众众多的微博大V进行信息的发布和电影的宣传,起到了传播范围和效果的极大化。

2 利用议程设置吸引网友的关注和参与

B.C.科恩曾说:“在许多场合,报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功,但是在告诉读者‘想什么’方面,却是惊人的成功的。[1]”“议程设置功能”理论的着眼点是信息传播在认知层面上的效果,即以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关系和注意力引导到特定的问题上[2]。

微博有着网络所具备的互动性、及时性、低门槛等特点,打破了传统媒体拥有绝对话语权的局面。因此微博的“议程设置”功能有自己的特色。第一是由于微博的低门槛性,任何一个微博用户都有可能成为议程设置的主体,议程设置的主体呈现出多元化的特点,设置的议题种类也呈现出多样化的特点。第二,微博的及时性和互动性,使受众可以及时对议题的意见进行反馈,对议题设置的效果产生及时的影响。第四是微博传播过程的多极化,让微博设置的议程有可能吸引传统媒体的关注,成为传统媒体的议程。最后微博个人的议程设置就有可能变成传统媒体和新媒体共同的全面的议程设置。电影可以通过在微博上进行议程设置达到宣传和营销的效果。

以电影《后会无期》为例,它很成功地利用了微博的“议程设置”功能,在恰当的时间抛出可以引起广泛讨论的话题,吸引受众的眼球,让受众积极参与讨论的同时,关注到电影的信息。在韩寒进行电影宣传的期间,一个话题让韩寒多了一重身份:“国民岳父”。这源于韩寒在微博上晒出女儿照片后,网友表现出了对其女儿强烈的喜爱之情,于是戏称韩寒“岳父”。“国民岳父”这个微博话题有700多万的阅读量,网友在关注“国民岳父”韩寒的同时也会很自然地关注到他的电影。在电影上映的当天,《新京报》投放了整版的广告,并打出“韩寒电影卖得好,小野嫁妆少不了”“全国女婿祝电影《后会无期》票房横扫”的广告语将“国民岳父”这一话题推向高潮,也为电影《后会无期》起到了很好的宣传效果。

3 发挥意见领袖的作用引导受众转发与宣传

在传播学中,意见领袖是指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[2]。微博意见领袖就是指活跃在微博这一媒体上,通过积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队[3]。

电影在微博上进行营销就可以借助微博意见领袖的作用,传递电影的信息给受众,引导受众的认知、态度和行为。在微博上,大V就是很好的意见领袖,这些微博名人的粉丝数都是百万甚至千万级别,在粉丝心中有很大的认可度。因此可以利用这些微博名人的名人效应,引导粉丝,使其为电影作宣传,以达到电影营销的目的。

以电影《后会无期》为例,韩寒本身就是一个意见领袖。电影《后会无期》的消费人群主要是出生于20世纪80后和90年代初的人,而韩寒自己就是众多80后心中的“精神领袖”,而且他自己的微博粉丝就有近4千万,所以是为电影做宣传的最好人选之一。除此之外,韩寒还发挥了自己在娱乐圈良好的人脉资源,邀请了文青界红人贾樟柯等人客串、沉寂多年的朴树为其唱主题曲。这些人都在其各自的领域有很大的影响力,发挥他们的名人效应,为电影营销取得了不错的效果。不少微博名人也为其宣传助威,如姚晨、邓超、刘同、何炅等,甚至不少主流媒体的微博账号也为其宣传,如央视新闻等。这些没有参与电影的名人或媒体为其在微博上行进行电影宣传,既可以减少电影的营销意味,又能达到更好的意见领袖式的营销效果。

4 进行口碑营销吸引受众进影院

口碑营销是指“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”(王德胜,2005)。微博上的口碑营销就是通过微博用户在微博上对商品进行评价和信息的传播,将商品的信息传递给其粉丝即受众,从而促使其购买行为产生的营销方式[2]。

电影微博营销就可以利用这一特点,进行口碑营销,从而达到电影宣传和引导受众进影院的效果。在微博上有不少知名的专业影评人以及草根出身的微博影评红人,这些人在微博上有不小的影响力,他们对电影的意见和看法很有可能会影响受众对电影的态度。除此之外,普通人的观影意见同样会影响大众的选择,微博的低门槛让每一个都可以为电影打分、评价,所以发动普通人为电影写影评、晒票根可以让普通观众为电影进行口碑营销。

除了一些明星为影片作宣传之外,还有不少影评人为电影写影评、摇旗叫好,如周黎明、鹦鹉史航等;许多导演也毫不掩饰对电影的夸赞,如张一白等;还有其他极具影响力的豆瓣用户和知乎用户都在微博上为电影进行宣传好评,形成了良好的口碑效应。不仅如此,电影官微对普通观影人的影评也进行了大量的转发,导演韩寒也在微博上与普通观众进行了互动。因此这种以口口相传的方式聚集起来的口碑好评成为话题后,就以几何式增长的速度和数量传播出去,吸引观众自发地走进电影院,带来了极好的营销效果。

5 总结

通过对电影《后会无期》微博营销的传播学分析,可以发现,微博的特殊传播过程让信息快速而广泛地传播,便利的“议程设置”功能让承载电影信息的话题深入人心,强大的微博意见领袖作用引导粉丝自动为电影宣传,而全面的口碑营销则让受众自觉走进影院。最后电影营销大获全胜。

在新媒体时代,微博在信息传播方面有着巨大的优势,其交互性、便捷性、及时性等特点为电影的宣传营销提供了非常好的条件。但是并非所有的电影都适合微博营销模式,这需要根据电影受众的定位和需求来决定。因此,如何巧妙地利用好新媒体为电影做营销,还需要中国电影人去探索。

参考文献

[1]B C Cohen.The Press and Foreign Policy[M].Princeton University Press,1963:13.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

微电影传播的营销效应 篇3

2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖合拍了《一触即发》，号称全球首部微电影，接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式，由此开创了一个具有特色的新营销时代：微电影营销时代。“微电影营销”与“单纯的微电影”意义不同，其核心在于“营销”，它是在微电影内容中巧妙的融入产品或品牌定位、文化，是商业宣传与电影作品的结合体。

目前主流的营销型微电影主要有两种类型。雪佛兰《老男孩》代表的是第一种微电影营销方式，即广告主和视频网站、门户网站合作，通常成本较低、制作人员大多属于非专业人士；另一种微电影营销手法是广告主直接投资拍摄微电影，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，此类手法的最早案例即是凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》，包括后来清华同方出品的《看得见的幸福更出色》、百事可乐2012贺岁片《把乐带回家》等。

微电影营销产生的时代背景

受众对于广告及植入广告的抵触心理。电影植入广告已经老生常谈，这类广告讲究“润物细无声”。然而伴随着越来越多的商业大片对“利”的追求日益膨胀，导演植入底线的逐渐失守，导致了艺术与商业之间严重失衡。大量广告植入，甚至与内容不相关的硬植入，加上传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼，它本身所穿的一层外衣被媒体和消费者无情地扒下，让精神追求越来越高的受众难以忍受。植入广告不得不去寻求另外一种表现姿态。

“限娱令”和“限广令”的推动。2011年10月广电总局的一纸限令，成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告让更优质稀缺的广告时段受到追捧，单位时间段的广告费用自然会增长，这直接推高了电视媒体的广告投放费用。许多企业不得不转移广告的投放渠道，这无异于为低门槛的微电影营销推波助澜。

新老媒介此消彼长。信息碎片化的时代，人的时间也是碎片化的，更多零散时间将长时间集中在电视机前和电影院里的人群打散，网络和各种移动终端设备成为碎片时间的生活载体，人们希望用几分钟等车、坐车的时间或是短暂休闲的时间去看完一段影像或者信息，正如奇艺的广告语“爱奇艺，自由看，想怎么看，就怎么看”、“爱几点看，就几点看”，更多涌入网络的年轻人追求时间与方式的自由化，内容的完整性。因此，企业的媒介推广策略也需随之做出调整。

微电影营销取胜之道

情感性。这是一个“微”时代，也是一个“内容至上”的时代。无论何种营销手段，主要还是要关注其自身的内容，只有在内容上吸引了目标受众的眼睛，抓住了他们的心，才有营销效果可言。微电影营销是以讲故事的手段实现营销的目的，能在有限的时间内讲好故事便能实现营销的目的。知名广告导演李蔚然就曾表示：“在当今社会，每个人也都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。”目前市场上营销型微电影大都是以亲情、爱情、友情、青春、现实与梦想等直击人心的情感诉求为主题，以戏剧性的故事情节，动人的内容，贴近现实的题材引起观众的情感共鸣。如百事可乐公司制作的2012贺岁微电影《把乐带回家》曾风靡网络，看得众人泪眼涟涟。这部温情的微电影，虽然本质上算是一个广告，但却使众多人潸然泪下，发出无数被感动的感慨，“过年了，收拾东西回家吧，家中的父母，在翘首企盼着…… ”更有网友给予高度赞扬“这才算是广告，就算看1小时也不厌烦，只让我感觉到家庭的温暖”。精神内核，即戏剧性的情节，动人的情感应是微电影营销最重要的制胜法宝。

易享性。“吸引观众主动观看，借人际之间完成转发”，这是微电影的魅力，是企业的美好期待，也是受众交往谈论的话题。微电影完全脱离了传统大众媒介的单向诉求，而是通过引发互动，借助微博等网络关系网转发和分享，形成螺旋状扩散传播，打通品牌广告与受众需求之间的情感隔阂，从而达成预期的品牌传播效果，近似于网络病毒营销。而受众自发撰写的微电影影评，会更进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

柔和性。微时代观众需求也会变得更加挑剔，任何消费者都不愿意被营销。微电影营销虽然是为企业的产品或服务量身定制的，其目的与广告完全相同，但是它没有了广告生硬的灌输式宣传方式，更不像植入广告，在电影中硬性的插入一角，挑出来让人反感，挑不出来就失效。它婉转地采用了更加柔和的宣传，以故事情节来打动观众，让产品成为推动电影情节发展的关键要素，使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的生活方式变得感性化、具象化、故事化，将品牌的核心理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感的体验上，让观众在愉悦中、感动中接受企业的相关信息，实现了广告与电影的完美融合。据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告。正如《阿伦与春晓》，并没有生硬地将RAV 4的形象在电影中植入广告，而是把商家的意识形态和客户价值贯穿在影片里，让RAV4成为影片中见证男女主人公抓住爱情和幸福的一个重要载体，完美地将其倡导的“尽情尽兴”的理念和影片的故事结合起来，共同阐述了一种热爱生活、释放自我的生活态度。

精准性。互联网这种媒体具有受众细分程度高的特质，微电影通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。因此，微电影在网络上的投放更有针对性、精准性。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，覆盖了传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对新生事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。正如雪佛兰华南大区负责人陈文锦所言：“相比于植入式广告的‘广撒网多捞鱼’，微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的片子，而这一点对于商家推广产品是极其有利的。”

微电影营销的隐患与未来发展

微电影营销的根本目的在于营销，通过传播将品牌和产品推广出去。中国的微电影营销尚处于起步阶段，很多企业因为微电影的成本低、效果大而动心。为了提高关注度，作品中增添了很多恶搞、娱乐成分，或者根本没有营销意识，最后点击率倒是上去了，却只是赢得众人一笑，很少有人能够提起品牌名称，甚至起到相反的丑化作用，更别说品牌定位及文化。除了内容上的不完善，兼具电影和广告两个领域的专业人才的缺乏及相关部门尚未对这种新的广告形式出台管理措施，都会造成微电影营销市场的混乱。

在这个信息泛滥的碎片化时代，微电影热潮席卷网络，以其独特的故事化方式吸引了网民的高度关注，完美的契合了企业的营销目标、视频网站提高点击率的需求、受众的娱乐及情感需要。同时，它本身还不是一个成熟的产业，需要在未来的营销内容、方式及产业链上不断完善。但我们应该相信，微电影营销必将成为一种流行性营销方式，成为企业品牌的营销标配。

建立电影整合营销传播新体系 篇4

关键词：电力;服务营销体系;实践

电力服务营销体系的建构关系着电力市场国际化、市场化发展进程，因而在此基础上，要求当代电力企业在可持续发展过程中应着重提高对此问题的重视程度，并注重从创新窗口服务等途径入手来营造良好的营销空间，增强自身整体营销力度，同时就此打造良好的企业文化氛围。以下就是对建立电力服务营销体系实践的详细阐述，望其能为当代电力企业的健康稳定发展提供有利的文字参考，并带动其致力于打造全员、全方位的服务营销环境。

一、服务营销内涵

服务营销即要求企业在可持续发展过程中应注重针对消费者需求展开市场调研活动，继而综合市场调研数据，从消费者需求角度出发制定系统化营销活动，引导消费者积极参与到营销活动中，达到高水平营销状态。服务营销概念起源于本世纪80年代后期，即在社会产业升级的背景下，为了增强各领域市场竞争实力，要求其在产业升级过程中从服务含量、服务密度等角度出发，来规范自身服务营销活动，最终就此提升整体服务质量，满足消费者消费需求。此外，基于社会不断发展的背景下，消费者收入水平亦逐渐呈现出上升的趋势，因而在此基础上，为了迎合当前多元化市场发展特点，服务营销概念逐渐引起了人们的关注度。

二、电力营销特点分析

就当前的现状来看，电力营销特点主要体现在以下几个方面：第一，市场稳定性，即由于电能供给关系着居民整体生活质量，因而在此基础上促就电力营销客户群体呈现出相对稳定的特点。此外，电力企业在电网接入前，要求客户应提交申请信息，并以审批的形式来确定客户消费信誉，最终由此实现对客户用电行为的高效约束，规避营销风险。第二，交易方式独特性，即部分产业在营销活动开展过程中始终秉承着“一手交钱、一手交货”的交易方式，而电力营销活动在开展过程中首先强调对电力营销周期的设定，继而在一定周期内获取电费流量费用。但此种交易方式在应用过程中逐渐呈现出风险问题，为此，电力企业在可持续发展过程中应提高对此问题的重视程度，并对其展开行之有效的处理。第三，市场主体的独特性，即地区电力企业在发展过程中均受法律保护，因而其在市场销售活动开展过程中需向相关部门提交申请，并获取销售资格后展开营销行为，最终由此保障电力市场电能供给量。

三、电力服务营销体系建构路径

1.完善服务体系。1.1创新窗口服务。在电力服务营销体系建构过程中强调窗口服务环节的创新是非常必要的，为此，首先要求电力部门在服务窗口设置过程中应综合分析客户需求，从而完善客户服务中心、营业厅、网络自助服务中心等，由此为客户提供快捷、方便的服务项目，满足其服务项目办理需求。例如，某城市在可持续发展过程中为了迎合地区电力市场发展需求，即在160个乡镇中的80%设置了标准化的规范服务体系，并致力于研发营业厅版营销管理系统，最终由此满足跨区域、多银行实时联网、多营业厅营销条件，且就此提升整体客户服务质量。此外，在当前电力企业服务营销活动开展过程中为了提升整体服务质量，要求企业在发展过程中应注重强调对现代化技术的应用，且突出“以客户为中心”的服务理念，继而就此建构客户快捷服务系统，同时配置业务受理、投诉、查询、GPS卫星定位等功能，最终由此提升整体服务质量，并在电能传输过程中及时发现故障问题所在的位置，从而提升整体故障维修效率，达到最佳的电力服务营销状态。1.2稳定质量保证。稳定电能质量关系着电力服务营销水平，因而在此基础上，为了达到良好的营销状态，要求电力企业在电能产品营销过程中应注重从稳定、可靠角度出发对供电质量进行检测，确保其符合客户标准，继而达到最佳的供电状态。例如，某电力公司在服务营销活动开展过程中为了提供给客户高质量服务项目，即对自身电能产品稳定性进行了严格把控，并采取了市中心+市区+城镇的数据统计形式，最终由此测得RS1、RS3用户供电可靠率已经上升至99.9%，同时供电电压合格率亦达到了99.2%，即满足了客户服务标准，但仍然存在着监测点少且面窄的问题，为此，该公司在服务营销活动可持续开展过程中对其进行了进一步完善。从以上的分析中即可看出，在电力企业服务营销体系建构过程中强调稳定质量的保障是非常必要的，为此，应提高对其的重视程度。2.创新管理模式。在电力企业服务营销体系建构过程中传统的管理模式已经无法满足电力市场发展需求，因而在此基础上，为了推进当代电力企业的可持续发展，要求其在营销活动开展过程中应注重创新自身管理模式，即从监督环境完善层面入手，建构个人责任制、权责制，继而确保电力营销服务质量的进一步提升。此外，为了达到良好的服务营销管理状态，要求电力企业在电能供给过程中应注重实现用电管理向客户服务的转化，即建构客户服务中心，同时完善客户数据档案库，由此满足多元化客户服务需求，达到最佳的服务营销状态。另外，在管理模式创新过程中亦应注重健全服务监督体系，即实现对服务营销的实时监控，由此规避不标准服务行为的凸显。3.完善企业文化。企业文化的形成与电力服务营销活动的开展有着密切的联系，因而在此基础上，当代电力企业在发展过程中应提高对此问题的重视程度，并注重结合自身现有的资源及条件确定企业服务理念，且注重对企业价值观展开大范围的宣传行为，最终就此引导服务人员在实际工作开展过程中规范自身服务意识，同时参照“定制服务”、“服务PDCA循环”等概念，提升自身整体服务水平。例如，江苏省某地区电力公司在服务营销体系建构过程中为了强化自身服务营销质量，即将“始于客户需求，终于客户满意”设定为企业服务理念，并依据企业服务营销现状，相继制定了《员工礼仪手册》、《职业道德规范》等，从而为相关工作人员打造了“有章可循”的服务空间，即引导其在企业文化的引导下，不断创新自身服务营销手段，达到最佳的服务状态。此外，当代电力企业基于企业文化建构的基础上，亦应注重制定品牌发展战略，并强化与客户、政府、媒体间的关系，拓宽自身营销渠道，达到最佳的服务营销状态，且就此稳固自身在市场竞争中的地位。

四、结语

综上可知，部分电力企业在服务营销活动开展过程中仍然存在着营销手段较为单一等问题，影响到其整体营销成效。因而在此基础上，为了推进我国电力服务营销领域的进一步发展，要求当代电力企业在可持续发展过程中应注重提高自身品牌形象塑造意识，且从完善企业文化、创新管理模式、创新窗口服务等途径入手来应对电力服务营销体系建构过程中凸显出的相应问题，达到最佳的服务营销状态。

参考文献：

预告片电影营销新利器 篇5

当我们走进魏楠的办公室，一组刚刚剪辑的完成的预告片映入眼帘。古天乐饰演的男主角奄奄一息躺在地上，画面通过三维效果进入他的心脏，怦怦跳动的心嘎然而止，原本鲜红的颜色渐渐变成了黑色，随即结晶成白色粉末，散落的粉末组成毒战两字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒。《毒战》是新崛起的海润中国影视电影2012岁末首部力推的大片，这款预告片被团队寄予厚望，希望推出后能讨得好彩头，为票房助力。

作为国内预告片第一人，魏楠表示已经有越来越多的公司如海润电影一样，将预告片视为整个营销过程中最重要的环节，在审片时甚至每一帧都不放过。每个镜头都必须传递相应的信息量，在最短时间吸引住观众。

回望国内预告片的发展，也不过才四五年光阴。2008年之前，中国的电影界还没有真正意识到预告片对于电影产品的重要。因而电影界很少请专人制作电影预告片，那时所谓的预告片，往往是制作团队在剪辑影片时，顺便剪出的一组片花。

而事实上预告片诞生于1912年，已经有了百年历史，百年沉浮中，预告片同样经历了制作水平与制作理论的巨大转变。随着电影发展的日益繁荣，预告片的职能也在悄然发生着变化。从单一的宣传，演变为可以间接的盈利，如何让预告片更好地服务于电影？在整个电影营销地过程中，人们开始对预告片有了更深入的分析与更全面的思索。

行业，从稚嫩走向成熟

可以把预告片理解为电影的广告，它并非是电影所有精华片段的集锦，而是通过自身的流程，剪辑、合成、特效完成，与一部电影的后期制作相似。而且，预告片需要更好的创意去包装。

观众对国产预告片的关注，可以追溯到2009年张艺谋导演拍摄《三枪拍案惊奇》。这部具有强烈个人风格的预告片，让观众对电影充满了期待，从而间接提升了该片的票房。此时业界人士才恍然大悟，原来预告片还有这么大的“能量”。作为这款预告片的创作者，魏楠很好地将广告与电影融为一体，受到业内追捧，自此开始了他对预告片领域的探索。

魏楠原本是广告界的金剪刀，一直希望有机会转行剪辑电影长片。2004年有幸与张艺谋导演相识，帮他制作《千里走单骑》纪录片。但彼时的魏楠对长片的驾奴能力尚且有限，并未真正得到导演的认可。他并没有放弃这一理想，边做广告边尝试电影。

2008奥运会后，张艺谋筹备新片《三枪拍案惊奇》，并开始了全新的电影营销思路。此时既懂广告又了解电影的魏楠进入了导演的视野，机会再度垂青于他。“导演给我讲了很多国外的电影理念，好莱坞把预告片分为前导预告片和剧场版预告片，叫做trailer，于是我们决定把这一概念引入国内，并且更名为先导预告片和终极预告片。并开始尝试如何把两者结合得更浑然天成。《三枪》预告片与传统的片花有很大区别，它将电影宣传的视频物料提升了一个档次，我有幸成为业内第一个‘吃螃蟹’的人。”2010年魏楠正式成立国内首家预告片制作公司简单点文化传媒。

预告片行业就此建立。既然有人尝到了甜头，业内人士纷纷开始重视此事。

北京太空堡垒预告片工作室联合创始人张小北也是较早进入这一领域的专业人士。与魏楠不同，张小北此前从事编剧、影评人等职，是较为资深的业内人士，之所以加入预告片领域，张小北坦言是时机已到。2010年，他的团队协助导演高群书完成了电影《西风烈》的电影制作特辑，并得到广泛认可。“2010年国内票房64亿，2011年票房达100亿，国内电影市场迎来了一个关键节点，意味着我们的电影工业体系初步到了可以细分化的程度。这是成熟电影工业体系所必备的，中国电影工业体系终于到了这一步，于是这件事就可以干了。”

由于长期立足业内，张小北深谙北美电影市场之道，关于预告片与制作特辑在市场营销中的作用，他早在2005年就开始关注，因当时市场尚未成熟，不足以支撑工业体系的生产。“中国电影以前都是小作坊式的生产模式。如今我们成立预告片公司就是重要的转折点，我们可以参与工业体系的标准建立，预告片在向产业化发展的过程中，是有非常严谨的体系与流程的。有需求才会有应用，有应用才有体验，有体验才有要求，有要求才有标准。标准是从应用中产生的。对于最早踏入这一行业的人而言，我们可谓是这个行业标准的创立者之一。”

通过两年多的发展，预告片行业发展迅速，日趋成熟，以往国产电影预告片主要是传递三方面信息：介绍主创、类型、公映日期，而近年国产预告片从形式到内容都大大丰富。还能够专门面向网络、院线、电视台等不同媒体制作系列预告片。魏楠的公司壮大至30多人的规模，迄今为止制作约60余部电影预告片，几乎其中囊括国内大片，还不乏《饥饿游戏》、《敢死队2》等好莱坞大片。他坦言自己与其它公司最大的区别是自己属于公司企业行为，几十个人只专注于预告片这一件事，并靠它赚钱。“我的设备、软件、人员都与好莱坞一致，注重知识产权，并聘请了国外技术人员，目前的设备虽然不是最贵的，但绝对正版。而且安全保密措施也比较到位，力求做到国内最专业。”

张小北将自己的公司定位为内容服务商。除了预告片外，还涉及电影制作特辑及后期制作。他表示会利用自身对中国电影及电影市场的专业认知提供全套的解决方案，预告片虽然是最终交出的产品，但这其中包括大量的软性的智力服务在其中。

热度空前，噱头大于功效？

由于直接面对观众，预告片已经成为电影上映前能否吸引眼球的重要指标，短短几十秒的精彩或许就能起到四两拨千斤的作用，因此预告片又常常被戏称为“第一眼美女”。

为了能让“第一眼美女”俘虏大批观众走进影院，制作者们是煞费苦心去研究它。张小北坦陈预告片同时兼顾了电影和广告两种诉求。但它与洗发水广告不同，它身上具有电影的天然属性。因此会按照广告的规律去研究它，它一定属于电影本身的。因此操盘一套预告片时会首先深入分析电影类型、故事模式、情感模式，再结合市场营销的需求，做出一套整体的方案给客户，这里面渗透着整个团队对当下中国电影市场的认知，对观众的认知，对观众情感需求的认知，并在预告片中以体现和满足。而魏楠则一针见血的指出预告片的目的不是做出艺术，而是做出话题性，利于它的传播才是关键所在。两位内业人士不约而表达的共识是：预告片是电影营销过程中最重要物料，没有唯一。剪出既符合电影气质又具有商业吸引点的预告片，从而为最终的票房服务。

在具体操作过程中，魏楠更倾向于了解并满足观众的诉求。“摘取出电影本身的东西并把它们拼接在一起还能让观众喜欢，我做预告片都是直奔卖‘把心’而去的。”剪辑《黄金大劫案》预告片时，他直接把宁浩导演作品改为《疯狂的石头》导演宁浩作品。就是跳出业内人士的视角，从观者角度出发的。尽管导演当时有些不满，但作为宣传手段，票房是最重要的指标，经过一番交流，导演最终理解了这份苦心。“预告片目的就是提升电影品质，助力回收资本，这样老板才会开心，会减轻导演们的压力。”

《一九四二》、《一代宗师》、《少年派的奇幻漂流》、《王的盛宴》所有耳熟能详的大片几乎都无一例外都会提供若干款预告片冲击感观。可见片方对预告片作为传播手段的倚重。但作为影片上映前，观众了解电影的敲门砖，对票房的拉动功效究竟有多大？曾有观众抱怨预告片比电影好看，预告片难逃忽悠人之嫌，莫非真是噱头大过功效？

“电影是视觉的艺术，虽然通稿和发布会都可以传递电影的相关信息，但是真正能传递电影本身的还是影像。从这一点上来讲，它的功能就是无可替代的。”张小北如是说。

为了证明预告片对票房的推进作用，魏楠为笔者粗略算了一笔帐，以《画皮2》为例，预告片点击率累计达7000万次，如果保守估计其中只有5%的人走入影院，那就是350万人，按平均票价60元计算，间接为电影带来一亿多的票房。

“我们无法统计一部预告片到底能为电影贡献多少票房。能做的就是要提高它的传播率，我制作的预告片，大多都能达到上千万的点击率。包括《搜索》、《金陵十三钗》、《饥饿游戏》、《敢死队》等，最大体现预告片的价值。”

“或许魏楠的数据依据不够科学与系统，但却恰恰说明我们缺乏这样的第三方平台提供数据化分析服务。正在向工业体系进程中发展的中国电影的确还缺乏很多环节，我们需要基于第三方平台的数据来检测我们的服务成果。目前我们只能参考北美体系，来证明预告片是电影营销中最重要的手段。”

张小北表示，大多数片方都看中的是预告片对票房的作用，但不要忽视好的预告片还可以帮助观众建立正确期望值，大幅延伸消费体验。“它不仅是广告，还是与观众沟通的桥梁，当年我看完《暮光之城》后，一位观众哀怨地表示，自己是来看动作片的，没想到所有的动作都在预告片里了。预告片是帮助观众梳理消费期待值的重要手段。电影并不是在字幕升起后就结束了，走出影院后观众依然可以和朋友分享，甚至未来几天都会谈论与此相关的话题，这都是电影消费和体验的延伸，并非只有卖片一个目的。”

专业造就精品，营销事半功倍

在采访过程中，魏楠与张小北都不约而同谈到自己与好莱坞公司的合作。好莱坞公司极其重视版权和保密性，仅保密协议就要签署十几页纸之多。他们做事严谨，合作前至少与对方接洽一星期以上。而且他们对营销极其重视，愿意投入大笔资金进行相关运作。

“在营销环节肯花钱的人，电影都基本赚钱了。今年有几部不错的电影却赔了，因为不舍得在营销上投入。烂片卖钱是因为营销牛逼。”这是魏楠与好莱坞公司深入合作后由衷地感慨。他坚信在电影视频的宣传物料里，预告片绝对是一分钱一分货。

张小北也表达了类似的观点“一部电影的投入至少是几百万甚至上千万，如果片方为了省几万块钱而做劣制预告片，那么市场肯定也会给他们全新的认知。”

预告片的制作并非想象中只是从电影截取素材剪辑而成，它有着堪比电影一样的严谨结构和复杂的制作流程。在几十秒内既要反映影片的风格和人物属性，又设置悬念，给观众留下想象的空间。在美国，预告片甚至被看做是独立的艺术形式。魏楠向笔者介绍了他团队的工作架构，由作曲、音效、影院环绕、视觉特效及制片管理几部分组成，人员分工极其明确，每人只专注于一件事情。

“由于我拉了16年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比较多。为此我成立了作曲部门，其中40%的音乐自己制作。我们注重版权，购买了美国预告片全套曲库，至少50万首。每天有专人就负责听音乐，进行曲目归类。视觉特效是制作的重中之重，每次我至少会用十个人、半个月的时间为电影重新设计动态视频名字，这最能彰显电影的品质。人员搭配中还会加入两名外国人，之所邀请外国人，是因为他不认识中文，会把字当成画来做，最大限度把电影元素与字结合到位。因此成本显而易见，往往仅一个片名都要花去10到15万块钱。”

魏楠公司对国产大片的报价约为60、70万元，若是好莱坞3D大片报价更可达高达百万。而国产中等成本影片价格约为30万元。在国内预告片公司中，这样的价格实属高端，但魏楠自信自己的预告片品质是有目共睹的。“你永远不可能用最贵的夏利价格买到最便宜的宝马。”

与魏楠的术业专攻不同，张小北将预告片项目设定为营销方案的延伸，任何营销方案都不可能毕其功于一役，只做一条预告片，而是完整的预告片的制作流程和发布流程，所谓一套预告片，包括前导预告、中期预告和终极预告。同时在根据其它发布途径做电视版预告，甚至会针对角色做角色版预告片，从而有效地传递到观众群中，叠加到一定程度后量变转变为质变，最终呈爆发式效果。

“作为内容服务商，一部电影的营销宣传不能只有一套预告片，我们还有一项服务就是制作特辑服务。它可以传递更多的电影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引观众对这部电影的注意力，提升观众对电影的了解，建立正确的期望值。目前我们是国内最好的提供商业化制作特辑的内容服务商。我们为几乎所有国产大片都提供过制作特辑服务，像《龙门飞甲》、《画皮2》、《白鹿园》等。其实国内中小成本电影、尤其是文艺片更需要这样的服务，我们会把预告片与电影特辑整合，能够更有效地传递电影的信息。” 这样的服务势必需要相应的成本投入，张小北强调指出，我们提供的是完整的工业流程，一定是由不同的技术细节和环节构成的，可能看不到，但这是要投入人力物力维持的，这个成本保证了产品质量是可预期可控制的。这对于电影营销来说是非常重要的。其次，随着中国电影工业化体系的完善和整个知识产权的完善，更为重视音乐版权以及软件的正版化，这些都需要成本。作为业内顶尖的两家预告片制作公司，魏楠与张小北都一再强调会用专业化武装自己，只有专业深入到位的服务，才能帮助客户达到事半功倍的营销效果。

立足本土，借鉴好莱坞

随着国外分帐大片不断涌入国内，预告片行业的从业者与好莱坞的接触也越发紧密。这让张小北意识到我们与对方的显著差距，主要表现在技术细节上。“他们在此项上的投入都相当可观，大一点的片子在预告片上的花费是百万美元左右，而我们国内能达到百万成本的预告片几乎为零。”当然好莱坞电影是面向全球的，国内电影只面对本土市场，没有要求就没有标准，国产片的市场容量有限，七八亿元的规模，回溯回去，投在相关环节上的成本也的确有限。

张小北选择通过多样化的服务来弥补目前的差距。“我们公司通过这两年的积累与发展，初步具备了完整的电影后期制作的技术手段。好莱坞的工业体系是非常好的，但我们无法照搬，我们必须立足本土，摸索出适合本土体系的标准，在本土市场上努力前行积极探索。”

魏楠则经常与在好莱坞预告片公司工作的友人互通有无，来了解最新技术，审视自身的差距。“目前我们在技术、设备以及特效、音乐、字幕等环节上都应用的是与好莱坞相同的素材，但我们的预告片水平还存在明显差距，这实际是中国电影的差距，整个国产电影的品质还有待提升。”

随着预告片行业的风生水起，越来越多的人加入到逐利的队伍中来。山寨好莱坞预告片，不注重知识产权保护，以低价引诱中小成本电影等问题逐一显露。魏楠表示已经想出了针对的办法，从明年开始，他的预告片收费会与电影票房挂钩，前期只收取成本价来制片，当票房达到双方协定的标准，对方将余款付清。如票房未达标，他将拒收余款。魏楠坦言，面对恶性竞争，他愿意就此一博。“这样不仅体现了我预告片的价值，我还与客户共同承担风险。我要用这种正规的具有职业道德的办法来与那些不正当不道德的山寨行为竞争。这个市场是我辛辛苦苦创立出来的，特别不希望被山寨毁掉。同时希望大家提高自己的版权意识，有关部门加强对预告片的管理。”

建立电影整合营销传播新体系 篇6

关键词：冯小刚,电影营销,企业品牌,传播策略

随着人们生活水平的提高及审美意识的发展, 电影已成为21世纪最具影响力的大众文化艺术, 通过丰富多彩的表现形式体现了人类的社会生活与内心世界。在电影中, 观众不仅观看到了引人入胜的故事情节、著名影星, 还包含了风土文化、文明品位等。同时电影也成为了最广泛、最直观的信息传播媒体, 以生动、直接的方式植入广告, 与受众产生共鸣, 形成心理与情感的和谐统一, 同时树立良好的品牌形象。

►►一、媒体广告品牌时代背景下企业品牌的营销传播转型

随着当代的媒体广告逐渐进入“品牌营销”的局面, 企业间竞争是在保持商品竞争的基础上, 同时进行激烈的企业形象竞争。因此, 现代的企业在传播广告的过程中已经不再是单纯的购买广告时间段, 而是更侧重于与媒介深度合作的内容营销。所谓内容营销, 就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。没有企业的赞助, 媒体就没有动力。没有媒体的宣传, 企业的产品卖不出去。没有观众的关注, 广告本身产生不了任何价值。所以, 从本质上来说, 广告的成功与否, 在于它的内容是否有吸引力和价值。同时电影作为当代社会最具影响力和传播力的文化产品, 将成为未来广告发展的重要阵地。特别是冯小刚的电影, 已经在电影市场中拥有独树一帜的影响力, 吸引了众多企业与之合作, 并获得许多成功的案例, 本文将对此进行具体分析。

►►二、对冯小刚电影中的隐性广告的分类列举

1.台词植入

所谓台词植入就是在电影播放过程中, 从演员的对白台词中出现相关的品牌产品, 这一点在冯氏电影中体现得较为明显, 以电影《一声叹息》为例, 徐帆在对自己所处楼盘的地址进行介绍时经常说:“我家特好找, 就在欧陆经典”。并在电影《非诚勿扰》中, 这种广告植入方式也较为常见, 例如:葛优在日本北海道某酒店吃饭时出现的一句台词是:“加冰块, 不加绿茶”等等。

2.电影情节植入

所谓电影情节植入法是指在电影情节中, 经常出现一些品牌的产品所带来的效果, 例如在电影《手机》中, 整个电影情节从始至终都离不开手机的出现, 因为没有了手机, 该部电影也就无从谈起。

3.电影形象植入

例如冯氏电影《非诚勿扰》, 该部电影的片名中带有一个“诚”字, 致使该电影在无形当中就给相关品牌的产品带来了良好的形象, 原因在于, 各品牌产品乃至企业在营销运行过程中, 最为注重“诚”字, 因此, 一部电影不但能够从上述三种方法来对品牌营销带来良好的宣传作用, 还可以从电影形象方面来促进品牌产品的形象。再如, 在乘客们登机时, 画面中的“大新华航空”标志定格2秒, 同时空姐温馨提示:“欢迎您乘坐大新华航空”, 对受众产生视觉轰炸, 而这一句作为服务行业的礼貌用语, 与电影环节巧妙地融为一体。

4.拍摄地植入

这种植入方式主要是针对旅游景区是想要开发成旅游景区的地方, 利用电影的光影美感来展现当地的魅力。与传统广告相比, 这样的方式更加隐蔽, 但其潜移默化的效果却是非常到位。例如, 在电影《非诚勿扰》中秦奋到西溪湿地去看房, 一句“西溪, 且留下”, 捧红了西溪, 同时也将“留下”植入了受众心里, 带动了西溪湿地的知名度, 推动了当地的旅游业与房地产开发。在《非诚勿扰2》中, 开篇李香山与芒果在紫竹院公园举办离婚典礼;主角秦奋与笑笑的试婚地点, 就在海南三亚的亚龙湾热带天堂森林公园景区;而秦奋则在慕田峪长城向笑笑求婚;这些都是典型的拍摄地植入。在电影中体会到, 冯小刚将每一步影片的场景都处理得非常完美, 使得植入趋向正常化、生动化、自然化。电影的拍摄离不开选景, 只要选景与影片需求相符、不牵强, 就可为当地做好宣传, 可谓一举多得。

►►三、在电影广告文化背景下的营销优化

随着人们的审美意识提高, 中国电影影响力不容忽视, 各家企业纷纷看好电影广告平台。冯小刚导演作为我国商业电影的领袖式人物, 连续蝉联电影票房榜首, 因此广告商选择电影广告植入时, 冯小刚的电影为首选。实际上, 电影和广告原本为两个独立元素, 二者融合难免产生矛盾与冲突, 而这种不兼容现象除了产生表面现象之外, 还引起了诸多非议, 值得深入思考。对于广告植入, 应该以电影为基础, 注重创意的应用, 才能真正将广告与电影巧妙结合, 成为电影中不可分割的一部分, 发挥浑然天成的效果, 而不是一味地追求广告效应, 让受众一眼看出广告意图, 既不利于形成广告效果, 也会让受众对电影产生反感, 长此以往, 必将对电影业的发展造成负面影响。因此, 在当前电影广告文化背景下, 可主要从以下几点做好营销优化:

1.做好前期策划工作

在电影的剧本构思与前期策划阶段, 应该树立品牌意识与服务意识, 加强沟通, 将品牌或者产品与电影完美融合, 实现双方共赢, 确保品牌的应用提升剧情效果, 做到转承启合。另外, 植入广告应以知名品牌为主, 否则可能由于受众不留意, 而无法发挥广告效果。广告内容不能凌驾于电影剧情之上, 也不能与生活实际相脱离, 否则过于牵强的剧情, 难以满足受众的审美需求。也就是说, 做好植入式广告的重点在于剧情与营销传播的有机结合。

2.奠定电影的主体地位

由于当前的电影产业与广告领域之间的有效结合, 电影广告已经成为各知名品牌企业广泛认可的广告方式, 然而在电影中做相关的隐性广告的同时, 无论如何都要严格遵守以电影为主体的基本原则, 要做到广告与电影之间的巧妙结合, 同时杜绝广告为主, 电影为辅的现象出现, 电影与广告二者之间应有着相互衬托相互扶持的关系, 用广告来丰富电影情节, 用电影情节来对产品进行宣传, 从而达到相辅相成的关系, 因此在电影广告的发展中, 应充分把握二者之间的紧密配合关系, 使电影广告文化背景下的营销模式得到优化。

3.考虑电影情节对产品的适合程度

电影无非是企业品牌宣传的良好途径之一, 但每一部电影都有自己的独特情节与独特的风格, 有的产品能够适合电影情节, 有的产品却不能适合这部电影, 因此对于电影广告投放平台要慎重选择, 避免盲目的投放电影广告, 如果没有对电影内容的特点加以充分考虑而盲目的进行广告投放, 这样不但不会对产品起到良好的宣传作用, 还会导致电影放映效果受到影响。

►►四、结束语

电影营销产业是品牌企业与娱乐领域相互合作所形成的产物, 通过这种娱乐营销宣传的途径下, 可使企业的知名度得到大力传播, 因此, 各企业应该根据自己的品牌产品特点选择合适的电影广告模式, 并有效地结合自身优势来采取科学的宣传手法, 从而使自己的产品得到良好的知名度。

参考文献

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[3]李琦.情感广告战略在电视广告中的运用[J].电影评价, 2008, (04)

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