餐饮营销策划书（通用8篇）
充实的工作生活一不留神就过去了，很快就要开展新的工作了，当然要定好新的目标，做好策划书，让自己成为更有竞争力的人吧。那么我们该怎么去写策划书呢？以下是小编精心整理的餐饮策划书范文3篇_策划书，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
餐饮策划书范文3篇_策划书1一、创业经营宗旨和理念
明月西餐厅的经营宗旨为：“着意求新，以客为尊”，经营理念为“极意营造幽雅、舒适、休闲之气氛，融汇西方餐馆美食”。
二、市场定位
1.选址方面：明月西餐厅位于学院的美食街内，与连串的快餐店连在一起，但都作为美食街唯一的西餐厅。与其它快餐店所不同的是有更好的就餐环境和更优质的服务。
2.格调方面：明月西餐厅为温馨浪漫的风格，为顾客提供优质的服务，给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方面转变。
3.校园市场环境方面：校园经济的市场有很广的发展领域，消费者也是很单纯的消费，相对外部市场竞争要小，个体经营单纯，以小投资为主，服务于在校大学生。服务于学生，应该提供最优质的服务，首先，要吸引学生的注意目光，让他们能在最短的时间来光顾本店，所运用的营销方法是多种途径的;其次，是怎样达到以下营销效果
潜在客户
现实客户
满意客户
美誉度100
所运用的营销方法也是多种多样的。
4.SWTO分析
学院现有一万三千几个师生，调查资料表明他们多消费用于饮食方面占了54.7%，正因如此，饮食也是在学校创业首选之路。消费对象比例图如下：
同时在校院里经营西餐厅的SWTO分析图如下：
S：美食街附近是男生宿舍最聚中的地方，偶尔去美食街的人占了全师生65.8%
W：大多数学生都习惯了到快餐和学校所设的饭堂就餐，对于西餐厅来说不那么的习惯，但资料表明对西餐厅有兴趣尝试的占了38.2%
O：现时有40.2%师生觉得现在学校最缺的服务是就餐环境，而适合明月西餐厅设计是幽雅、舒适、休闲的消费环境，这可表明了，明月西餐厅开业后会有更受欢迎的可能性。
T：美食街有众多快餐店和学校内有五间饭堂
三、管理理念
1.尊重餐饮业人员的独立人格。
2互相监督：管理层监督员工的工作，同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解。
3营造集体氛围：既要上下属感受到西餐厅纪律的严明，也要关怀员工，让员工感受到来自集体的温暖，有利于加强凝聚力，提高工作积极性。
4.公平对待，一视同仁，各尽所能，发挥才干
四、产品介绍
以西式扒类为主，结合快餐、中西炖汤、中西式局饭、皇牌主食套餐，小食天地、美颜甜品、水吧饮料等来满足消费者的需求：
1.推出皇牌主食套餐，经济实惠，例如：泰汁鸡扒印尼炒饭套餐、青咖喱猪颈肉扒伴意粉套餐、鳗鱼泰汁鸡扒局饭套餐等，各套餐还配有(粟米忌廉汤、油菜、热奶茶或冻柠乐)，最适合校园情侣品味。
2.西餐结合快餐
例如：扒类(牛扒、猪扒、鸡扒)、各式快餐、各式小食、各种中西炖汤、中西式局饭、粉面类(意粉、米粉等)。
3.美颜甜品
例如：姜汁鲜奶雪蛤膏炖蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鲜奶露、椰汁香芋西米露等等，最适合爱美的女大学生品尝。
4.根据不同的季节制定一些冷饮，热饮，点心、沙拉等
例如：现磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式风味茶、天然花茶、精美饮品、鲜榨果汁、雪糕新地、滋润甜品等等。
五、市场营销策略
1.品牌策略：
“明月西餐厅”这个店名易记，易读，好听。“明月”一词可以
营造典雅的个性氛围传播快捷，符合目标市场消费者的消费需求。
而且招牌的字体设计要美观大方，要具有独特性;易吸引人的注意。
2.价格策略：
(1)主要走中低档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。
(2)针对消费者比较价格的心理，将同类食品有意识地分档，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到自己习惯的档次，得到选购“满足”。
3.促销策略
(1)西餐厅的促销战略应以竞争为导向。餐厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。
(2)为迎合本餐厅的经营宗旨为：“着意求新”，促销战略中应包含以下4方面：
A.求新：我国的西餐厅不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发展的潮流，因此，要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其吸引力。
B.求变：过去20xx年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，西餐厅也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展西餐厅业市场空间。
C.求奇：要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在西餐厅结合上取长补短，用洋西餐厅的技术改造中式西餐厅，也可以用传统的中国工艺嫁接洋西餐厅，做到出奇制胜。
D.求特：这个特，就是中国特色的特色西餐厅。回望中国西餐厅绝大多数是“一人一把号，各吹各的调”，固守一块阵地，老死不相往来，结果是谁也做不大快上“蛋糕”，有的甚至失传或萎缩了，因此，要尽快选择几个特色西餐厅，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品牌，抢占名牌制高点。
(3)促销策略中的宣传策略走低成本，高产出方式，印刷宣传品。分宿舍发放，采用密集战略，同时利用学校广播站，宣传栏免费宣传，利用网站本身信息流优势宣传和突出形象
六、实施方案
1.按照直营店的实施情况来执行：
我们初期的实施方案主要也是按照直营店的实施情况来执行。单店的选址将会通过严格的市场调研和细密的市场分析及谨慎的作业态度来操作，开业前规划，经营地考察从潜在消费分析，门店规划，营业点圈边消费水平，市场竞争状况做科学评估，预测开业后的经营状况。初期的创业重要人员均以到位，其他岗位人员装修开始着手招聘培训。层次定位在10-20元的人均消费，创业初期计划所需资金为10万人民币。
2.西餐厅服务业的模型。
以顾客为中心，以顾客满意为目的，通过使顾客满意，最终达到本店经营理念的推广。
3.人员与制度
1)店长
店长负责综合协调和管理店内各部门工作，督促员工工作，同时接受学校的监督，做好西餐厅与学校的交流工作。
工作内容：督促各部长及员工的工作，鼓舞员工的工作热情，听取员工的意见。综合决策各种工作的运行。代表西餐厅与学校进行交流，向上反映员工的意见及要求，向下传递学校所要求的工作。
2)行政人事
主要职责：人员到职与离职的相关办理，各类人事资料的汇总，建档及管理，员工档案资料管理，员工请假，调休假作业，出勤状况，稽查，统计作业。
3)厨师
对厨师的要求很高，他必须有灵活的脑子，在每一周都能变一个化样的特色，来吸引顾客。
4)服务员
以礼待客，遵守制度，积极进取。服务员最主要的工作是清理餐桌和店铺的卫生，随时都是一层不染，没有油腻的感觉，给顾客留下深刻的印象。招的兼职工就负责点菜和端菜，对每一个职员要求先把自己的卫生处理好，才能更好的服务于顾客，如果有顾客或者出现不干净的事物或环境马上处理，赔礼道歉重新更换食物或者打扫卫生，如顾客还不满意可以以陪赏进行道歉。
5)薪酬制度：记时工资制
不同类型的工作人员时间上的薪酬不同;采用此制度比较灵活，可以准确地记录各个工作人员的工作时间，准确地计算出职工的工资。
6)奖励制度：根据员工考核总分进行奖励(半年实行一次奖励)。
餐饮策划书范文3篇_策划书2(一)餐厅概况与任务
百乐门西餐厅位于福建师范大学新校区学生公寓b区食堂三楼，处于整个生活区的中心。环境安静优雅，设备齐全，能够居高远眺校园的美景。
餐厅总营业面积为326平方米，餐桌总数36桌，其中大包厢10个，蒙古包(小包厢)5个。餐厅可同时容纳人数为146人。营业时间从早上10:00至晚上23:00。
餐厅提供的食品服务主要有：西式扒类、中晚大众餐、西式面(粉)食类、西式沙律/拼盘类、以及刚引进的贝哈姆炸鸡汉堡等!
餐厅已有的特色服务：会员制度，情侣套餐，生日送花，免费包厢等!
百乐门西餐厅属全国连锁企业，总部设在上海，目前为止在福州仅此一家。该餐厅录属于福建师范大学后勤服务集团饮食
(二)、需求分析
受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学生个人对西餐的消费频率相对较低。从我们的调查结果来看，学校附近的这几家西式快餐厅经营状况并不好，客流量低，收益也不是很理想。但是据我们的一份问卷调查分析：52.4%的同学希望在毕业前去体验一下西餐文化，这是一个巨大的潜在市场。所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。
此外，大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场，而且是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的.学生占有相当的比重，根据有些学校的调查，大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%。据不完全统计，师大大学城里，谈恋爱的学生数约占到学生总人数的40%。而环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐，调查中，34.7%的同学会选择和情侣一起去吃西餐。
目前，师大周边的餐厅及其他一些消费场所大都体现了这样一些趋势：设施设备都较为先进，重视室内环境气氛的营造，能够使消费者觉得体面，并且价格很有吸引力。这些就是情侣顾客的主要需求特点。
(三)市场竞争分析
1、竞争对象
确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的档次相同、提供产品相似的西餐厅作为确定竞争对象的依据。
学生公寓旁边的科技路沿路地区的类似餐厅共有四家。在这一区域内，英豪学生街是最为集中的地区，但无论是餐厅环境还是产品质量，百乐门西餐厅都在它们之上。我们以顾客的身份走访了这一些餐厅，考虑了餐厅的设备、面积及最大顾客容量等因素，我们选择了三家餐厅作为百乐门的竞争对象。(乐德士正在进行内部装修)
2、百乐门与这三家餐厅的产品及店面设施状况比较
(四)餐厅swot分析(优势、劣势和机会、威胁分析)
1、西餐厅优势、劣势分析
(1)优势
百乐门西餐厅位于师大新校区内部，目前是校内唯一一家较具规模的西餐厅。
地处二区食堂三楼，周围都是学生公寓，而且随着东区运动场狂年7月份的投入使用，道路将更加便捷，使得百乐门西餐厅的位置将更加突出。其消费市场前景看好.西餐厅内环境优雅，设备齐全。在周围同等行业中处于领先地位。调查中，去过百乐门的同学67.2%的人对于餐厅的环境感到满意。
(2)劣势
西餐厅位于食堂的三楼，相对偏远，而且目前此方向的道路由于运动场施工受堵，该地方形成死角，人流量不足。据调查，新区83.6%的同学至今未到过百乐门餐厅消费。
餐厅自从对外营业至今，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。
三楼缺少其他商店经营点，人流量较少。
餐厅员工较为年轻，服务态度较差、服务意识较弱。
(五)餐厅swot分析(优势、劣势和机会、威胁分析)
1、西餐厅优势、劣势分析
(1)优势
百乐门西餐厅位于师大新校区内部，目前是校内唯一一家较具规模的西餐厅。
地处二区食堂三楼，周围都是学生公寓，而且随着东区运动场狂年7月份的投入使用，道路将更加便捷，使得百乐门西餐厅的位置将更加突出。其消费市场前景看好.西餐厅内环境优雅，设备齐全。在周围同等行业中处于领先地位。调查中，去过百乐门的同学67.2%的人对于餐厅的环境感到满意。
(2)劣势
西餐厅位于食堂的三楼，相对偏远，而且目前此方向的道路由于运动场施工受堵，该地方形成死角，人流量不足。据调查，新区83.6%的同学至今未到过百乐门餐厅消费。
餐厅自从对外营业至今，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。
三楼缺少其他商店经营点，人流量较少。
餐厅员工较为年轻，服务态度较差、服务意识较弱。
2、西餐厅机会、威胁分析
(1)机会
随着新区学生人数的增加以及四期学生公寓的竣工，其市场潜在消费空间巨大。
学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是百乐门餐厅发展的机会。
利用餐厅与学校的良好关系，进一步加强合作，通过承办各类师生宴会，生日宴会等扩大其市场影响力。开发外卖等潜在市场需求。
校内尚无同类西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。
学生消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。
(2)威胁
市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的学生街，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。如英豪学生街的乐德士、博客来等同类行业，它们处于学生街的中心地带。周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。另外，博客来已经出现了牛排等排类的同类食品。
竞争对手的结构调整。如学生街的乐德士餐厅正紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。
潜在竞争者的加入：随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大，新的西餐厅即将出现。
餐饮策划书范文3篇_策划书3一、市场分析
奎两年，宜宾休闲饮食文化日趋顶盛，以西餐为主的定位占据的市场份额最大，可见该细分市场的容量之大。良木缘和西堤岛咖啡为外来品牌(具有在各大中小城市动营的丰富经验)，与土品牌大快乐形成了激烈的竞争势。
我们可以看出他们的目标消费群基本都是重叠的，试图通过定位、环境、服务、促销上推陈出新，树立差异化的形象。
作为本土品牌的大快乐最为广大消费者所悉知，通过这么多年的积累也有了一部分较稳定的客户。但从消费者的角度来分析，其忠诚度是较低的，这批年轻人非常愿意尝试新品牌，只要他们从中获取一些比较后，凭个人的偏好就对愿有习惯消费进行改变。因此新品牌的“新”会使消费者对老品牌产生喜新厌旧的态度。
大快乐9年来扎根实干，潜心磨砺“以速度求规模，以规模创品牌”的战略，在宜宾陆续开了四家分店，以深入、贴近消费者为目的，获得了较大的市场份额。在目前，激烈的宜宾市场中，又另开疆拓土，体现实力，快乐传递宜宾边界的云南水富，可见管理层非同一般的战略眼光。
二、水富市场分析
1、从战略远景看
(1)水富依托云天化集团，背靠西部大峡谷，寄托于向家坝水电站的建成将发展成为一个旅游城市，其市场投资前景广阔。
(2)水富现在的休闲饮食文化特别是西餐还是一个空白市场，大快乐作为首家进入将成为该市场的市场领导者。将给县城人民新的生活方式，提高其生活品质。
(3)作为水富政府来说也是非常欢迎的，其高端的商务消费服务于来往商务及政府人士，对提升县城的整体形象有较大的影响。
2、从现状来看
(1)水富作为一个边远的县城，人口仅几万，以三条大街为中心，地小人少——市场容量有限，信息的传播较易，市场容易撑控。
(2)水富消费层次较低，整体文化水平也较低——对西餐消费的接受能力有限，前期需作有力的宣传引导，培育市场。
(3)县城仅云天化与向家坝两大企业才具备高消费能力——对高端消费的支撑。
(4)水富经济的逐步提高，房产开发的火热，小区文化的形成——水富人民迎来新的生活面貌，大快乐进驻催生高品质生活消费。
(5)水富作为云南与宜宾交界的县城，两地联系紧密——
总结：从上面的分析来看，水富与宜宾市场有极大的不同，因此大快乐要根据水富当地的实际情况进行再定位，细分目标群体，以拉近与消费者的距离。
三、再定位
西餐消费属于高关心、理性消费，即消费者在消费前需要对该店有正面感性认识。相对于县城市场，西餐这样一个名词，会对大众在心理上产生很大的落差，即感觉很有档次，但真要去实际消费却很难。
西餐这类店风形象型的餐饮取决于消费者本身对该店的情绪感受，自我概念与消费者消费时所得到的象征性满足。因此为了让县城的大众认识，迎合此市场，我们就应该界定出能被顾客心智接受的定位。通过定位再回过头来引领内部运营，才能使产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
我们从大快乐的品牌名称入手，以建立与品牌名称对应的核心文化为主要内容，以西餐厅的功能诉求为主，即消费者不仅是体验另一种饮食文化，更重要的还是来于此品牌带来的愉乐——朋友聚会的畅快、情侣约会的浪漫、三口之家聚餐的温馨，商务会晤的轻松。即定位于“传播快乐的休闲、商务中心”。并围饶这一主旨，做足日常运营中的工作。体现出大快乐的核心文化“快乐”有效区隔了西餐的高消费所产生敬而远之的行为。
四、目标消费者细分
因为水富人口少，消费能力较低的特点，必须扩大目标市场，做全方位的目标市场细分以达到最大化的企业营利为目的。
1、高端消费—体现身份
走商务路线，主要以本县的两个企业云天化与向家坝为主要对象，同时也聚焦于来往水富的商业及政府人土，为他们提供一个良好的洽谈、会晤的环境。
前期推广：以开业邀请通这部份重要客户举行主题酒会，对他们发放贵宾卡。
2、中档消费—体现文化
走平民路线，结合以“快乐”文化的传播，在店内固定醒目位置，张贴手绘漫画(定期更新，还可由就餐者提供)，笑话专栏，就餐者提供笑话发布;每周举行迷语擂台，使消费者都参与快乐的传递中。
3、低档消费—体现“独乐乐不如众乐乐”
低端消费者其实并不是不愿意去高档的地方消费，他们内心其实很憧憬与追求品质生活，只是高端门槛太高，让他们可望而不及。低端市场就像是一块鸡肋，我们要把它作为培育西餐消费的试验田，以推出几款价格相对较低的菜品使西餐渗透到更广阔的市场中去。
五、宣传推广具体方案
地域上的紧密与空间上的间隔，大快乐在宜宾与云南水富之间变得关系特殊，大快乐水富店的开业对两地的意义都不相同，再加之市场情况与环境的不同在整个市场推广宣传的侧重点和宣传力度都有所不同。
主要目的：在宜宾进行宣传造势，体现实力，拉动一部分宜宾去水富的潜在消费者;在水富使前期宣传达到轰动效应。
(一)宜宾地区
突兀的在宜宾对水富店的开张进行宣传，消费者感知意义不大，因此借大快乐9周年纪念顺势而发，快乐传递连锁扩张云南水富为主题，制作一本回顾大快乐9年历程的宣传画册，配以文字抒情，用形象与意念的表达方式感动新老客户。
大快乐主要是靠高端消费提升整体形象，因此直接针对高端市场的信息传达非常重要，作为专门投放于高端消费场所、各大企事业单位的杂志版《玩转宜宾》最为合适，它是宜宾电视台推出的集餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化为一体的综合类时尚DM杂志，具有宣传实效性长，目标群体针对性强，广告投入成本低的特点。
分析大快乐的目标消费者最重要的一个特点是青年，要吸引更多的此类潜在消费者，必然要通过最具活力青年人最多的媒体作宣传。因此《三江周刊》便能达到这样的广告宣传效应，以周刊的形式信息保存时长，发行量每期2万份左右。
去大快乐的消费者都是具有一定文化层次的大众，配合大快乐的扩张战略，一定要选择覆盖率很高的媒体，这除〈〈宜宾晚报〉〉非能达到的。
为发覆盖更多的潜在消费者，提升大快乐在四川的知名度，只有宜宾电台才能从宣传范围上达到这一目的。而且宜宾电台在云南昭通和贵州都能收到。
具有一定消费能力的潜在消费者必定是手机用户，用手机短信能有效覆盖没有看书、报习惯的大众，它的特点在于信息传递直接费用较低。就短信内容来看，打破传统的“就事论事”以“高薪诚聘大快乐水富店总经理”为内容进行炒作，以“高薪”加强大众记忆，烘托出水富店的开张。
以上媒体都是为了对老客户及更多的潜在消费者进行告知性宣传，但我们不能轻视对现有客户的信息传递。因此还必须重视在4个分店进行主场宣传，以张贴店外海报为主，配以周年庆和水富店开张的打折促销活动，才不至于对水富店的单独宣传，对顾客的实际利益不重要。
由于媒体的特性及费用，以上所有宣传都是提炼式的，不有更详细的对大快乐作宣传，因而DM单就可以充分表达该店的定位，并能完整传达产品、服务等讯息。
(二)水富地区
1、前期宣传
水富的当地群众才是大快乐水富店的主要针对对象，而水富城市小、人口少，因此广告宣传易操作，考虑到层级明显分两种宣传主式：
(1)DM单针对街井市民
(2)宣传画册针对两大企业及政府人员
开业当天
(1)由两个可爱的气模和一支乐队游行于水富的三大街并对路人现场提问(内容为大快乐水富店的相关问题)答对者送礼品一份，有别与敲锣打鼓的游行宣传，更能达到好的宣传效应。
(2)抓住县城人都爱看热闹的习惯，为渲染气氛和带动人气，在开业当于上午进行一次小型的文艺演出
(3)根据三楼的实工来确定，当天晚上是否进行高端群体的主题酒会
2、前期推广
(1)会员制：可稳固现有消费者成为长期消费者，如一次消费额达到一定金额者赠送，享有特别优惠。
(2)优待券：利用开业时优待券散发，一方面为本店作宣传，另一方面提升业绩。
由于我国餐饮业目前的营销观念还很陈旧, 供应链采购系统中间成本高, 经营者对消费者需求的了解还很不足, 所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么, 而消费者对吃的变化是非常快的。同时, 消费者也处于非常被动的地位, 只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。同时餐馆与餐馆之间消息非常闭塞, 餐馆经营者之间关于信息, 管理经验, 厨师、服务员招聘, 以及餐馆买卖的沟通非常少。诸如此类的制约, 严重影响了餐饮企业的经营效益, 使得餐饮业的平均利润越来越低。有的餐馆虽然生意很好, 却不赚钱, 出现餐馆频繁转让的现象。这在现代企业竞争力不断强调供应链物流管理时, 餐饮业这个古老的行业更需要在供应链采购创新上下工夫, 从而降低中间成本, 因此开展网上营销对于拓宽传统的经营方式, 提高竞争力有很大的意义。
近年来, 互联网的快速发展以及与传统行业的融合, 在给餐饮行业注入了新的活力的同时, 为其发展带来了新的契机。1.5亿的网友基数, 4430万的手机上网用户, 结合Web2.0技术应用, 餐饮行业的网络平台应运而生。靠着互联网提供的发展平台, 以口碑网为代表的一批本地生活社区类网站迅速发展起来, 利用互联网和无线站点技术、会员贡献模式、实际店铺信息为餐饮企业构建起一个有效的营销平台。随着网络营销应用于餐饮市场, 也为餐饮企业的未来打开了一个广阔的市场。传统的区域性、实体性餐饮模式, 将在网络时代产生新的变化, 跨区域营销、虚拟平台营销, 都将在新的餐饮时代实现。
现在, 不管是学习、娱乐乃至日常生活, 网络所占的比重越来越大, 越来越多的餐饮老板也深知网络对餐饮经营的影响。前不久, 一句“贾君鹏, 你妈叫你回家吃饭”红遍了网络。贾君鹏的走红网络, 让一些经营头脑敏锐的餐饮企业老板从中嗅到了潜在的商机, 不少经营陷入了困境的餐饮老板也顺着这股炒作的风潮, 借势营销。网络营销的求新求变, 再一次发挥了巨大的威力, 让那些曾经举步维艰的餐饮企业走出了困境。
笔者所住小区附近开盒饭店的老张, 由于所经营的饭菜都是一些针对打工一族的大众化口味的饭菜, 鲜有特色, 且整条街如老张一样经营盒饭店的有好几家, 生意竞争激烈, 盒饭店生意很是清淡。原本老张打算经营到房租到期就关张大吉, 但最近, 爱上网的老张却打定主意将盒饭店开下去, 并调整经营方向, 专注于“网上预订”。老张的举动让我感到很是好奇, 问其改弦易辙是不是受了高人指点?老张答曰:人家贾君鹏的妈妈都知道到网上去叫他吃饭, 为什么我的店就不能到网上去招揽其他的贾君鹏, 做他们的生意?现在, 信心百倍的老张摩拳擦掌准备在网上大干一场, 争取借着网络营销的威力, 将自己的盒饭店做大。
餐饮暴利引来风险投资大手笔
2005年，国际著名创投机构IDG入股连锁经营的中式休闲餐厅一茶一坐，投资上百万美元，成为大股东。2006年英国私募基金3I以2500万美元购入内蒙古小肥羊餐饮连锁公司少数股权；2008年，小肥羊计划去香港上市。大众点评网、“订餐小秘书”、哦哟视频等餐饮相关企业也于2006年先后获得风险投资总共超过数千万美元，成为餐饮服务行业引入风险投资的典范。
中国餐饮业还没有出现一家上市公司，小肥羊、一茶一坐是否会打破这个纪录，缔造一个NASDAQ中国餐饮概念的新热点？
餐饮企业需要媒体整合营销
餐饮行业不同于其他行业，具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，品牌的传播一直习惯依赖广告和口碑，主要的市场行为也集中表现在广告方面。随着传媒时代的来临，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，由此我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造和新闻媒体广告公关的运用。
“俏江南”利用广告来促进销售、打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的。不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁地投放软性文章，“俏江南”每年接近千万的广告预算令餐饮行业大为惊诧。
对于大多数餐饮企业来说，用于广告宣传的费用总是很有限。况且，传媒时代信息大爆炸，即便投入不少广告，也往往会被海量信息无情淹没，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，企业必须构建适合自己的媒体组合，将广播、杂志、户外、网络等等媒体合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。
餐饮+com=疯狂？
电脑游戏业之父诺兰开设了一家以游戏为主题的餐馆，取名为uWink媒介餐馆；诺兰将其称之为“第一家互联网餐馆”。“我想创办一家比任何一家比萨店都大5倍的以计算机游戏为主题的餐馆，在那里游戏随处可见，但我遇到了些问题。”诺兰历数了把这个想法付诸实施时遇到的许多困难。后来的事实是，Chuck E. Cheese's成为股票市场上获利最高的餐饮娱乐连锁企业。诺兰说，这证明了创新的力量，也同时概括了许多企业家创业时所面临的挑战。
娜娜传媒无疑也是这个时代的创新力量，它专注成为白领生活方式专家，而首先要成为的就是餐饮消费专家。这种商户视频＋DM杂志＋会员俱乐部的三位一体模式正在联合新闻媒体的力量和营销专家，引进明星娱乐营销模式，提供餐饮商家营销传播解决方案，全方位地扩大餐饮品牌影响力，提高餐饮品牌美誉度，支持餐饮企业创品牌。
餐饮危机事件与公关活动
餐饮业作为一种特殊的企业经营形式，面对五湖四海的客人，日常都会为或这或那的“危机”事宜所困扰，危机公关就显得尤为重要。
蜀国演义酒楼是京城新崛起的餐饮知名品牌，在业界短短几年内取得了良好口碑,“中国川菜新形象”的品牌定位也得到广大消费者的认可。2006年夏天，酒楼做的凉拌螺肉和麻辣螺肉中的福寿螺引发"螺病"患者87例。事件发生后,蜀国演义召开紧急会议，停售有问题的菜品，并积极配合各方检查，慰问住院消费者，同时尽力和曾在餐厅吃过凉拌福寿螺的消费者取得联系……尽管已经采取了多种措施，然而危机后营业额还不到以往的20%，这无疑给企业造成重大打击!
餐饮企业的危机管理不可或缺。名牌企业都有一套积极的危机公关措施，保证企业安全度过危机事件，甚至化危机为转机。同时，还需要“软硬兼施”——组合硬广告和软广告，识“势”造“新闻”，重建消费者信任。
一、前言
“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。
大聚通美食城打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场，提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大聚通美食城参考。
二、市场调研
本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。
1．市场背景分析
让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。
2．消费心理解构
嘉乐迪巴西烧烤、绿茵阁咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了南宁消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。
3．新闻炒作诉求重点
在南宁的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如三品王、马车六火锅城，以及近期的小肥羊、阳光早餐等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。
——“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。
5．总结
在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入南宁美食行业，主要通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面：
1进一步分析消费心理。新闻炒作方案的确立。3组织活动形式和具体的实施方案。4品牌形象设置。
因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。
三、大聚通美食城总体现状与竞争战略：
大聚通美食城是目前广西超大的空中美食广场，它位于南宁市百货大楼北楼八楼，属于南宁市中心，地理位置优越，人口密集，客流量大。它的营业面积5000平方米，内设海鲜城，休闲酒吧，演艺咖啡厅，日本料理，韩国烧烤及全国各地的风味小吃，多层次的饮食服务可
以满足不同的消费人群。
根据美食城内，美食种类繁多的特点。结合购物中心的概念，提出一站式美食城的概念，充分利用消费者所喜爱的逛街购物的生活习惯，通过间接的软性宣传，让消费者心目中树立起大聚通美食广场为美食文化荟萃的中心。
四、市场前景分析：
综合以上的有关大聚通美食城的各项优势分析，美食城的顾客消费需求大体可以分为以下几类：
1.一般消费心理特征
（1）求惠心理。（2）求舒适心理。（3）求奇心理。（4）求名心理。
2.社交（公关）消费需求
3.休闲饮食需求
五、开业庆典活动策划方案建议
依据上述市场调研分析，针对大聚通美食城是广西超大的多层次的空中美食广场这一特点，开业活动重在树立良好的知名度，美誉度，直接目的是告知社会大聚通美食城将以崭新的形象欢迎顾客惠顾。
具体开业活动方案建议如下：
1． 聘请有关的政府官员、社会名人和南宁各大媒介记者参加开业庆典活动。
2． 从11月7日至11月14日，推出以“尝中外美食，听传统民歌”为主题的活动。5对策：1.捐款或建立基金会；
2.赞助艺术团义演。
六、广告策略建议
1.广告目标
（1）告知南宁市民大聚通美食城开业。
（2）以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。
（3）推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。
2.广告对象
（1）商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
（2）都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。
3.广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在大聚通美食城开业至以后的不同阶段，广告诉求应在“绿城风情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重点：
（1）大聚通美食城的饮食环境独具特色，气氛浓烈，菜肴物美价廉，服务周到、细腻、温馨。
（2）在大聚通美食城会聚朋友，交往名流，意味深长。
4.广告表现策略
由于本策划案立足于大聚通美食城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合大聚通美食城品牌文化特征的表达方式，具体地说来：
七、.整体传播策略
广告推广依赖于广告媒介。大聚通美食城的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶
段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。
1.报纸广告
（1）报纸广告诉求重点
A.大聚通美食城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
B.各节日期间的促销。
C.其他促销信息和公关活动信息发布。
2报纸广告模式一——开业广告
开业报纸广告系列之一：
（3）报纸广告模式——聚通美食真言广告
开业：聚通美食真言广告——真情篇
B 开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。
(4)广告投放量
11月4日，南国早报，A2或A3，1/2彩版，硬性广告；
2.电视广告
电视广告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面：
（1）在大聚通美食城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在聚通美食就餐消费时的感觉，尤其是可以演示聚通美食的独特服务和别致场面。
（2）节日推广之际，用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。
广告投入量：
建议大聚通美食城与南宁电视台合作，采取以下几种广告方式：
栏目冠名广告、字幕广告
3.户外广告
户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。
（1）在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。
（2）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。
户外广告：户外看板/ 路牌灯箱
销售点POP：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品
赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品；
印刷品广告：
优点： 缺点：
4．电台广告
电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。
广告投入量：
11月4日至11月7日，南宁广播电台交通传真栏目，8：30——16：30，每天13次，每次45秒。
建议大聚通美食城与南宁广播电台合作，推出栏目冠名广告。
5． 媒体软广告
（1）饮食业的经营之道
——访大聚通美食城总经理
（2）大聚通美食城形成热点的原因
（发布时间待定。）
八、大聚通美食城广告用语
主广告语：
1.真情无限，聚通美食
或：聚通美食，真情无限
2.聚通美食服务，千家万户得福
九、广告投入战略：
目前大聚通美食城总体的经营架构和经营目标已经明确。大聚通美食城广告投放的总体战略可分为三个阶段，开业前期、开业期间以及经营一段时间后的退潮期。其中已开业期间为战略重点。
十.大聚通美食城CI宣言
大聚通美食城奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，奉送、开发人世间真情，大聚通美食城愿做每位客户的“服务者”。
十一.广告预算
略
经营理念：以中小小城市起步据点式乡村风味美食服务大众，高层次的享受满足大众。简单//快捷//美味//健康。
经营战略：以乡村美食全州醋血鸭和全州禾花鱼的产业化填补市场的空区。以区域基地为中心，扩散式向市场布点。在市场空间发展良好下，迅速扩店。
营运目标：一到两年内建立餐饮品牌，及据点覆盖当地大部分繁华地段。五年内分店超过百家。
远景目标：成为大规模综合性集团。
经营方式：餐厅据点式在城市中经营，顾客可以到餐厅中可以吃到先杀现煮的全州醋血鸭和全州禾花鱼，也可以到据点买如零食的方法去品尝它的味道也可以在那里下订单写下地址我们还可以送货上门。
区域开发：首家模范店预计在广西桂北一带。目标基地市场定为桂林，辐射周边市常 餐品定位为：
市场调研：
据我了解此类餐饮在在广西只有柳州和桂林有几家而已，但味道不怎么样，但不是很好。全州醋血鸭，可能绝大部分的人是不知道的，它远不如啤酒鸭出名，真是汗颜啊。都怪我们对自己的地方特色宣传不到位，导致我们的民族品牌都没有走出地方，从而未将民族精神发扬广大。全州是属于桂林管辖的一个偏远小县，风景优美人杰地灵，一方水土养育一方人，全州最出名的应该算是清朝贡品的全州血鸭和禾花鱼（鲤鱼），在清末大臣曾国藩(湖南双峰人)的大力引荐，“全州血鸭”成了晚清宫廷的皇家菜谱。禾花鱼是从插秧后就一直放养在水田里的，小鱼靠吃禾苗的花穗长大，鱼肉鲜美嫩滑。因为放养的数量有限所以产量很低。每年快到稻谷收割的季节，谷民们就开始将田里的水放干收鱼。
发展潜力：
1． 它具有历史意义上的名菜。
2． 广西还一家店没据点式的发展此菜。
3． 广西还没有没有想过有让它想零食一样的吃法经营。
4． 广西没有一家店实施送货上门。
5． 更主要的是将来我要打造它成为速食产品。
主要定位：全州醋血鸭，全州禾花鱼
次要定位：粥品类//沙锅菜类//甜品类//小食类//饮品类。
装修特点：明亮，干净，方便，清爽。装修格调富有古韵。
经营管理程序;总部---策划部—筹建部—财务部—营运管理部—市场部---开发研新部---加盟部---人力资源部。
公司总部：
前期：
总部总店的建设和完善//产品的推广//产品的完善
中期：
创建此食品的品牌(1到2年的时间建立品牌)//迅速发展据点（与建设品牌几乎同时开始尽量在3年内据点覆盖当地所有繁华地段和个个名宅小区）
后期：
第二年开始发展分店//分店的选址（在第一年就要开始完成）//分店营运报表管理//分店考核标准//分店激励措施//分店财务审核管理//分店人力资源管理//分店细节反馈处理机制//分店负责制度//加盟要求与标准//品牌战略//扩展计划。
生产加工程序：接单电脑处理//采购标准//清洁标准//切分标准//剩料处理机制//上线整理程序
//分流处理标准//库存管理//配送制度//卫生监控管理体系//信息反馈处理//菜品技术开发创新 分店管理体系：订货排班标准//千元用量统计//培训制度//岗位标准//品质标准//晋升标准//服务标准//成本管控//团队建设//值班管理//信息反馈制度//财务核算体系//安全设施管理制度。餐饮首期财务预算
经营面积：150---350平米。
正面招牌：3500 招牌灯箱：1800 橱窗广告：800
广告壁画：2600 绿色装饰：2900
空调：6000 大门：2500 墙面：2800
地面：6500
服装：500 桌位：20000
出品台：1800 天花顶灯：3500 收银机：1200 ×2台
洗手间：6500 菜品展示台：3500
餐具：3000 粥品炉;4000
其他用品用具：3500
水吧：3500 洗碗槽：2500 卧室冰柜：3600
电话机：600 电脑：5000
营业执照/税务：2500
铺租：7000--15000 首付： 21000--45000
寻铺差费：3000 打印机：650 员工房租：2000
办公室家具：3000 员工用品：2000 窗帘：1500
餐厅DVD功放：1800 人员培训期费用：1500
合计： 121000---145000 其他合计：1000
流动资金：50000---80000
约计：151000---195000
生产加工管理体系
A.接单处理程序。使用物流库存电脑软件处理。
B.采购标准：
1.原料价位标准：
2.原料评选标准：
3.原料重量审核，材料质量审核。
4.采购程序跟踪核查：
5.市场新原料信息反溃
C.原料加工管理：
1.原料清洁标准。
2.原料细分标准
3.上线整理标准
4.原料包装标准
5.剩料利用管理
6.原料分流管理
7.原料库存管理
8.原料配送管理
9.原料保鲜管理
D.卫生品质监控管理体系
据点营运管理体系
A.订货排班标准：
1.百元用量方式运算法。
2六人一据点安排方式他们自己定。
B.人员培训制度：
1.仪容仪表 2.每月例会一次（到公司总店）
3.公司简介 4.微笑服务
5.与人交谈 6.人际关系的处理
7.岗位标准 8.岗位带训
9.岗位实践 10.岗位跟进
C.激励机制：
1.考勤奖罚制度
2.优秀员工奖励制度
3.岗位晋升加薪制度
4.营运目标奖励机制
5.其他奖罚制度
分店营运管理体系
A.订货排班标准：
1.千元用量方式运算法。
B.人员培训制度：
1.仪容仪表 2.班前例会
3.公司简介 4.微笑服务
5.与人交谈 6.人际关系的处理
7.岗位标准 8.岗位带训
9.岗位实践 10.岗位跟进
C.激励机制：
1.考勤奖罚制度
2.优秀员工奖励制度
3.岗位晋升加薪制度
4.营运目标奖励机制
5.其他奖罚制度
D.分店岗位表：
正式老鹰店长---实习雏鹰店长---见习麻雀店长---带训老鹰部长---正式雏鹰部长---实习麻雀部长---见习红老鹰部长---带训雏鹰迎宾---正式麻雀迎宾---实习老鹰迎宾---见习雏鹰迎宾---带训白麻雀服务员---正式老鹰服务员---实习雏鹰服务员---见习麻雀服务员
店长岗位表
岗位目标：
1.负责维护餐厅日常营运及监督和顾客的印象建设。
2.餐厅士气管理
3.餐厅成本管控：
4.餐厅营业额的有效提升：
5.餐饮项目策划方案
6.能有效的高标准要求自己
7.准确的订货，合理的排班。
8.具备团队建设领导能力
具体工作细节：
1.设立顾客建议表和改进与满意表。
2.建立顾客会员机制。
3.vip顾客进行节日和生日的祝福以及优惠信息的发布。
4.日常的值班工作，负责餐厅营运及品质、服务、清洁与顾客满意度，监控产品与半成品的质量与员工的操作、出品与服务速度及态度是否达至标准，在高峰期进行有效管理，使服务达到有效、快速，处理餐厅的突发事件及顾客投诉，搞好公司的促销活动及提升营业额。
5.根据周用量表和实际情况做生产计划，并依据客流量与重大客观因素做生产调整。
6.根据日常的人工需求作好排班计划，并在日常的工作中进行有效管理，控制好人工，提高利润。
7.对定时巡视餐厅，实施并监督及临时奖励，定期进行各区优秀员工的评比;对餐厅的仪器设备进行巡查、维护，并对电工的日常工作与设备维护工作进行监督。
8.负责点数，进行存货盘点，控制产品差异，作好利润的提升，制定好存货盘点表,并计算周用量表、月用量表。并在月末进行月结，总结当月的各项计划与任务的完成情况，根据实际情况与上级的要求制定下月计划，对当月的差异情况进行总结并制定下月控制计划。
9.负责订货，根据存货盘点表及历史同期数据向总部配送中心订货。
10.负责跟进与对外的工作，维护客户关系，拓展新的客户。进行商圈调查，了解餐厅周围的商业环境及竞争对手的资料。
11.负责员工的招聘、建挡、培训、考勤、考评及职业规划，对员工进行前期的筛选，入职介绍与建立员工挡案，制作考勤卡并负责员工的岗位理论知识培训与公司的企业文化介绍，与其他员工一起评选月度优秀员工与服务之星;配合公司的发展对员工制定职业规划。
12.负责维护相关政府部门的关系，交税、房租、水电费、电话费等相关费用的交纳。
13.其他相关事务的处理。
其他：
1.以提升餐厅整体为目标，不懈的对餐厅人员进行岗位培训。
2.并对实习店长，见习店长有责任有义务的尽责尽力带训，使之成为公司更为有用的人力资源。
部长岗位表岗位目标：
1.协助店长管理餐厅内部，使之成为有力助手。
2.在餐厅里独挡一面。具备较强的学习能力，与员工的沟通能力。
3.对工作有高标准要求自己，并能时时指正他人，帮助他人，关注他人。
具体工作细节：
1.负责餐厅清洁程序表的执行，跟进与监督，并做备案评估。
2.负责餐厅人员岗位安排，岗位指导，岗位带训监督。
3.对服务节奏的控制，恰当安排时间，激励人员士气。
4.对服务态度的跟进，笑容亲切，周到有礼。
5.跟进区域消毒程序的执行。
6.与店长和员工保持良好的沟通。
7.做好员工的第一职责，和附带职责的安排。
其他：
1.以提升餐厅整体为目标，不懈的对餐厅人员进行岗位培训。
2.并对实习部长，见习部长有责任有义务的尽责尽力带训，使之成为公司更为有用的人力资源
3.能有效的高标准要求自己
4.准确的订货，合理的排班。
5.具备团队建设领导能力
促进交流：
餐饮策划的基本概念：
餐饮策划，是餐饮企业以精准定位为手段，提升品牌形象，强化企业核心竞争力，扩大盈利能力所进行的系统资源整合。餐饮策划的主要手段是精准定位，即在对企业周边商圈的消费能力和消费习惯，进行充分调研和系统归纳，实现企业供给和顾客需求有效对接。提升品牌形象，是餐饮策划的一个阶段性目标，归根到底，是要强化企业的核心竞争力，扩大盈利能力。餐饮策划的工具，是系统资源整合，取长补短，扶优限劣，优化投入产出比率。
我国学者从21 世纪初开始对体验营销展开应用研究,但研究领域以旅游、商业零售和饭店为主。针对餐饮领域,有部分学者结合具体企业开展了体验营销的探索研究,餐饮领域的行业性体验营销研究比较少见。3本文主要针对近年来国内外有关餐饮企业体验营销的文献进行整理、 归纳和总结,期望为后来学者针对餐饮企业开展体验营销研究提供一定的借鉴。
一、顾客体验的含义
约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩(1998)提出了顾客体验高激发情感的形成能够在的心理、生理、智力和精神层面产生共鸣。 施密特(2004) 认为, 体验是消费者对客户服务和营销努力等刺激产生的反应。[同1]秦铭雪(2009)认为体验是顾客内在的个性化感受,这些感受是在与企业互动中出现的。4崔笔盛等(2011)认为顾客体验是指消费者对连锁快餐企业提供的所有具体和抽象的产品和服务例如物理环境、服务人员、食物、商标等的认识。5张振兴(2011)认为品牌体验是消费者对与企业品牌相关的刺激物所引发的情感和认知反应。6Philipp ‘Phil’Klaus和Stan Maklan(2013)经过文献总结, 将顾客体验定义为顾客在消费过程中与企业互动产生的情感和认知评价。7虽然众多学者对体验进行了界定,但都没有达成共识,争论主要来源于对“体验”这个词有不同的理解。8从词义上看,“体验”既可以是一个名词, 强调体验是感知和感受, 又可以是一个动词,强调体验是亲身经历。关于餐饮业的体验营销学者研究得更少。尽管如此,对餐饮业顾客体验进行界定的时候需要把握体验是消费者在消费时与餐饮企业人员、环境、服务和品牌等互动中产生的感知和情感反应,包括了产品和服务体验、品牌体验、消费体验。 因此餐饮业顾客体验具有主观、情感、感知、互动和异质等特点, 其中主观性是指消费者对餐饮经历有自己的认知判断; 情感性是指餐饮体验与消费者的感情和情绪有关联; 感知性是指消费者的餐饮体验与其感觉和感受相关; 互动性是指体验是在和企业提供的刺激物互动过程中产生的以及不同的消费者之间可能相互影响; 异质性是指不同的消费者对同一餐饮体验可能有不同的评价。
二、餐饮业顾客体验的维度
关于餐饮业顾客体验的维度,国内外学者从各自的视角提出了不同的观点。 约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩根据顾客的参与水平和参与者与背景环境的关联将顾客体验划分为娱乐体验、 教育体验、逃避体验和审美体验。 施密特(2004)把体验分为感官、情感、思考、行动和关联五类体验,并据此提出企业实施体验营销策略的五大战略模块。1范秀成、李建州(2006)基于餐馆的实证研究提出,顾客体验包含社会和情感两种类型。9邹益民、彭雪蓉(2008)根据需求水平将体验分为身体体验、 教育体验、娱乐体验、自我实现体验和审美体验,其中身体体验属于低级层次的体验,而审美体验和自我实现体验是高级层次的体验。10万雪芹、 孙晓基于施密特(2004)的SEMs(战略体验模块)和约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩( 2002)的CP(Customers Participa-tion)模型, 提出顾客餐饮品牌体验主要包括功能、情感及社会体验。11王瑜(2009)对重庆火锅业进行了实证性的体验营销研究,把顾客体验分为过程体验、功能体验和审美体验。12秦铭雪(2009)通过参考以前学者的研究成果,从客户的角度提出了品牌体验,包括食品和饮料产品体验、地理位置体验、价格体验、人员的服务体验与公共区域体验,并在中高档酒店的实证研究中得到了证实。4Chih-Yun Yang(2009)对特许饭店进行研究发现影响顾客满意的体验因素主要有服务地点和产品体验两方面因素。13Ching-Shu Su (2011)采用了感官、 情感、 思考、 行为和关联五个体验维度对台湾异域风味饭店进行研究,与施密特的战略体验模块一致。14张振兴(2011)通过对快餐业的研究, 认为品牌体验包括情感体验、感受体验、思考体验,道德体验和关联体验。15边雅静(2012)以餐饮品牌作为研究对象,研究了情感、关联和感官三个体验维度对品牌忠诚的影响机理。16王潇(2014) 认为服务体验的多维性主要涉及服务、核心服务质量、员工情绪和服务场景四个方面,这些因素决定了顾客体验感受。17
大多数学者对顾客体验维度的划分还存在意见分歧。 但可以总结出一些共识,大多数餐饮业顾客体验维度包含了感官体验、情感体验、社会体验等维度, 这些体验是与顾客就餐过程密切相关的,容易在顾客与餐饮企业互动过程中产生,其中感官体验主要是指视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等方面的体验,情感体验主要是指顾客与餐饮企业互动过程中产生的积极情感体验(如放松、高兴、舒服和满意等)和消极情感体验(如不舒服、郁闷、厌烦和生气等), 社会体验主要涉及是否改善与其他人的感情、关系、交流以及友谊。 心理学家保罗·罗津曾说:“对于人类, 他们总是将搜寻和准备食物以及摄取食物作为社交的机会,因此,食物是社交中一个非常重要的实体”。18所以餐饮体验包含社会体验是非常必要的。 关于餐饮业顾客体验的确切维度,需要后来学者结合餐饮业特点进行大量详细的实证研究加以测定。
三、餐饮业顾客体验的影响因素
关于餐饮业顾客体验的影响因素,Tommy D.Andersson和Lena Mossberg(2004)认为影响顾客就餐体验的因素有服务、烹饪风味,饭店内部环境、企业和其他顾客, 他们认为大量的研究集中在餐饮企业的服务方面, 但是服务经常发生在其他顾客在场的情况下, 其他顾客的存在和行为会影响顾客的就餐体验。19范秀成、李建州(2006)通过对餐馆进行实证研究发现,员工服务质量、服务环境和菜肴品质是影响消费者社会和情感体验的主要因素。9郭红丽(2006)从企业和顾客两方面分析了顾客体验的影响因素,认为从企业的角度讲,影响顾客体验的因素有员工、产品、服务、品牌和环境等,从顾客的角度,包括个性、需求、动机、知识和信心等因素。20李建州、白翠玲(2008)对快餐店、普通餐馆和高档餐馆进行了研究,发现员工的服务、服务环境和菜肴品质对顾客的社会和情感体验具有不同程度的影响。21吴莉(2008)研究了茶馆品牌客户体验驱动因素,认为服务质量、环境质量、文化价值和产品创意四大因素将推动客户体验。22束玉洁(2010)通过对经济型饭店进行实证研究, 发现影响饭店品牌体验的影响因素主要有核心产品和服务、关系管理、品牌传播、服务环境、员工服务等5 个因素。23Ting-Yueh Chang和Shun-Ching Horng(2010)从顾客角度探讨了顾客体验的影响因素,认为实体环境、顾客自身、服务提供者、 其他顾客和顾客的同伴会影响体验质量。24Ching-Shu Su(2011)研究台湾异域风味饭店时发现,服务创新对顾客体验有正向显著影响。14曾慧娟、张胆(2013)对客家风味餐馆进行实证研究后提出,菜品口感和材质是影响顾客体验的关键要素,此外,菜品特色、就餐氛围、内部环境、便利性、服务对顾客就餐体验都有一定影响。25
对餐饮顾客体验影响因素的研究还不多, 主要是基于企业和顾客两个视角进行的。 大多数研究是从企业角度出发思考顾客体验影响因素, 主要有菜肴质量、菜品特色、服务环境、就餐氛围、员工服务等因素,部分研究从顾客角度考虑顾客体验影响因素。比如部分研究提到顾客的需求动机、个性特征、自信以及知识会影响顾客体验, 部分研究提出其他顾客的存在和行为会影响顾客就餐体验。 未来研究还需要进一步挖掘餐饮业顾客体验的影响因素, 以期形成更完善的顾客体验影响因素模型。
四、餐饮业顾客体验营销策略
关于餐饮业顾客体验营销策略, 学者们进行了广泛的研究。 王佳欣、王妙(2005)阐明了饭店实施体验营销的策略:首先要确立体验主题,然后塑造独特的产品,同时需要引导顾客参与,并且要适当地运用戏剧表演的方法。26刘佐太、景鹏飞(2006)对老字号餐饮企业全聚德集团进行研究后认为, 企业首先需要确立体验的主题, 然后建立具有浓厚文化气氛的体验设施,提供特色的产品和个性化的服务。27乔志华(2007)也是对老字号餐饮企业进行研究,提出老字号餐饮企业实施体验营销, 需要向顾客提供产品体验、氛围体验、服务体验、沟通体验,产品体验方面,需要挖掘产品蕴含的逃避、教育、审美、娱乐等体验成分, 同时需要实现产品定制化和对产品进行创新,也可以适度地利用纪念品。 氛围体验方面,要选择和设计恰当的主题,增加有形设施的人文“体验”色彩, 引导和利用顾客间的互动关系。 服务体验方面,要改善和加强外部顾客和内部员工的体验;沟通体验方面,可以利用广告和实施事件营销,也可以利用互联网进行营销。28万雪芹、孙晓(2009)从文化差异的视角, 提出需要对不同的餐饮企业设计餐饮体验主题,同时需要将品牌体验作为管理工作的重点,不断提升品牌的体验水平。11王瑜(2009)通过对重庆火锅业的实证分析指出, 重庆火锅业如果要提高顾客满意度,需要弘扬特色文化体验,塑造全面服务体验, 创造全面环境体验。12郭伟、 李云鹏和张薇等(2009)提出饭店可以利用餐饮产品制造体验,利用服务递送体验, 利用环境展示体验, 利用广告引导体验,利用互联网推广体验,利用品牌聚合体验。29张越群(2010)基于产业分析框架SCP(市场结构-市场行为-市场绩效) 模式对我国餐饮业进行分析后认为,餐饮企业需要对市场进行细分, 根据目标市场进行体验设计以增加顾客情感体验, 实施顾客体验管理以及改善体验环境和设施。30陈玮(2011)认为餐饮企业应该在了解顾客需求的基础上构建鲜明而独特的体验主题,并精心设计餐饮体验产品,包括餐饮产品“绿色、营养、健康”与知识性和文化性方面的体验以及顾客就餐过程的参与体验。[同3]曾婷婷(2013)基于学生样本进行实证研究后提出了餐饮企业的感官营销策略、思考营销策略和关联营销策略,感官营销方面,需要第一时间吸引消费者的目光,需要在装饰、灯光、菜品食物配色等方面下功夫,同时配以应景音乐烘托气氛;思考营销方面,需要挖掘自身特色,发展主题文化,同时提供多维度顾客体验。 关联营销方面,需要依据目标顾客建立“社群关系体验”和设计产品体系。31刘秀莉(2014)分析了连锁餐饮企业体验营销的形成机理和实施策略, 认为连锁餐饮企业需要强调情调和主题, 向消费者提供特色产品和定制个性化餐饮服务,并积极与消费者进行良性互动。32
关于餐饮业顾客体验营销策略的研究比较丰富,但主要以探索性的定性研究为主,定量的实证研究相对较少,未来需要更多地以定量的实证研究为基础提出体验营销策略。 研究提出的体验营销策略主要根据特定餐饮企业实际情况从主题定位、餐饮文化、菜品开发、餐饮环境和人员服务方面进行阐述:主题定位方面,餐饮企业需要构建一个鲜明而独特的主题,主题必须展示企业的特色,而且需要针对目标顾客的需求进行市场定位。 餐饮文化方面, 餐饮企业需要开发符合企业需要的餐饮文化,这可以提升餐饮企业产品和服务的品位,并且可以提升消费者的消费体验。 菜品开发方面,菜品是顾客体验的基础,餐饮企业需要开发符合顾客需求的菜品, 为顾客提供丰富的色香味俱全的美食体验。餐饮环境方面, 环境对顾客用餐体验有重要影响,餐饮企业需要向顾客提供一个安静舒适的用餐环境。 人员服务方面,服务人员与顾客密切接触,服务人员一定程度上就代表餐饮企业,顾客对餐饮企业的印象如何取决于员工服务是否到位,餐饮企业的服务人员需要体现出良好的专业素养。
五、结语
关键词：大众餐饮企业;体验营销
一、体验营销概述
施密特教授在1999年的《体验营销》一书中，首次提出体验营销是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中，充分利用感觉信息的能力，通过影响顾客的感官以及感受来继续其行为过程，从而影响消费决策过程与结果。综合国内外对体验营销的定义，从企业的角度看，所谓体验营销，是指企业把顾客的感官、情感、思考、行动和关联等要素融为一体，作为设计、生产或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。体验营销的主要策略有以下5个方面：
（1）感官体验。感官体验是综合利用色彩、造型、声音、气味、材质等方式，充分调动人的视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官，让顾客主动参与其中，达到激发顾客兴趣和购买欲望，达到产品宣传和销售的目的。（2）情感体验。情感体验就是以各种情感要素为手段，付出自己正常的情感换取消费者的认同与消费的情感过程，旨在与顾客达成情感的共鸣，从而开始情感体验的过程。（3）思考体验。思考体验的诉求是智力，利用出色的创意，引发消费者参与和思考。（4）行动体验。行动体验让顾客从参与互动的过程中，感受生活方式、得到身心体验。（5）关联体验。关联体验超越个人的感觉、情感、认知与行动，是与理想中的自我、别人或者是某种文化产生的关联。
二、大众餐饮企业开展体验营销的必要性
（一）大众餐饮行业竞争激烈。自2012年底开始，中央出台八项规定以来，中国高端餐饮业进入了一个寒冬期，早期定位高端餐饮的餐厅纷纷向大众餐饮转型，加剧了大众餐饮市场的竞争。徐州大众餐饮市场也不例外。此外，由于餐饮业进入门槛低、市场竞争本身就非常激烈，淘汰率很高。据调查，就江苏省来看，平均存续期大于900天的有南京和常州，而徐州餐饮企业平均存续期小于600天，这在一定程度上反映出南京、常州餐饮市场较稳定，而徐州餐饮市场竞争最为激烈。
（二）餐饮消费需求的变化。随着体验经济的到来，消费者的餐饮消费需求发生重大改变。消费者已不在单纯追求吃得饱，吃得好，而是更加注重餐厅给自己带来的独特的体验感受。台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生曾指出消费符号化的趋势：“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不再是问题，任何商品都‘符号化了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”餐饮消费者也越来越倾向于去那些能与其形象相符或能显示其品味的餐厅、饭店企业就餐，而对菜品口味、品种和餐厅服务的选择也更加突出了对特色的要求。因此，餐饮企业顺应市场需要变化，增加消费者餐饮体验价值势在必行。
三、大众餐饮企业实施体验营销的策略
（一）营造良好的主题环境，增强视觉体验享受。大众餐饮企业可以根据自己的特色，确定自己餐厅的主题。比如可以将每个包间打造成亭台楼阁的样式，每个包间采用当地历史悠久的亭台楼阁的名字命名，关于这些亭台楼阁都有一些历史故事和诗词，可以将其作为每个包间的主题来源，来打造每个包间的特色。整个饭店的桌椅采用汉代复古的木质桌椅，餐厅使用带有品牌LOGO的定制筷子，为顾客营造一种“自然、复古、轻松”的氛围，为顾客打造现实生活中的“桃花源”。餐饮企业还可以通过产品创新。在靠近厨房的一篇区域将食材整齐的摆放好，像青菜等蔬菜可以用竹筐盛放摆在展台上，像干煸排骨等可以用保鲜膜封好放在盘子展现给顾客，直接给顾客以视觉上的冲击，以此来激发顾客的食欲。打造情感体验服务
（二）内外营销两手硬，提高情感体验价值。餐饮企业的员工流动率居高不下，企业应关爱员工，把员工当家人是给顾客提供优质服务的前提，其结果就是员工把公司当成家，就是会把客人当作亲人，用心、用情关照客人。这种充满人性的、情感式的服务才能真正触发顾客的情绪，使顾客受到感染。这就是亲情的家和文化。关爱员工，就要把员工当家人，要像家人那样信任员工，使每个人都是管理者。
顾客是营销的重心，餐饮企业要切实关爱顾客，让顾客惊喜和感动。没有给顾客留下美好回忆和值得传诵故事的服务即是零服务。对于员工来说，每一餐都是一场演出。员工可以根据顾客的需求策划每一餐。比如给一位老人过80大寿，包间的服务员可以在餐桌的沙盘上刻了一个寿字和“祝妈妈健康快乐”的祝福语，赠送生日蛋糕和鲜花，献上手语操“感恩的心”等，以此来带给顾客感动，给顾客留下美好的回忆。餐厅也可以设置儿童游戏区，由专人照看儿童，就餐家长可以通过点餐平板电脑来连接儿童游戏区的摄像头，观看孩子的一举一动。以海底捞为例，为等候区的顾客无偿提供给类小吃、各种饮料、棋牌、甚至是上网、擦鞋子、修甲以及美甲等多种服务。为顾客提供这些人性化的服务，使来就餐的顾客获得更多情感上的美好体验。
（三）举办主题体验活动，丰富文化体验内涵。中华饮食文化及养生文化博大精深，餐饮企业可以借助丰富的饮食文化遗产，打造成特色美食品牌。人们现在越来越追求健康养生的饮食，餐饮企业还可以通过举行养生活动、健康饮食讲堂等活动，向顾客介绍健康养生饮食知识，引发顾客对博大精深的中华饮食的思考。餐饮企业还可以利用我国的传统节日，举办各种主题体验活动，一方面宣传传统文化，一方面提高顾客的体验。例如在端午节的时候，可以举办包粽子大赛，让顾客积极参与到包粽子的活动中，自己包的粽子可以免费带回家吃，得奖的顾客可以享受消费折扣或礼品。也可以开设一个小的免费厨师培训班，由餐厅里的大厨现场教授顾客制作美食，并通过摄像机记录下来，呈现给正在就餐的顾客，给他们提供这样一种独特的美食节目。
（四）加强关联体验沟通。餐饮企业竞争激烈，企业要想留住顾客，必须要与顾客建立密切关系。餐饮企业可以通过会员制，充分利用大数据。将会员系统与所有交易环节连接，将会员到店里的消费都打上标签。这次他来喜欢吃什么、喝什么，花多少钱点什么菜品，点多少次，我们把这些数据全部收集起来。餐厅可以组建一个特定的数据库，每天把从门店获取到的数据进行整理分析，归纳会员的消费特征，然后通过相应的营销措施争取顾客再次来店消费。餐饮企业也可建立一个企业公众微信，只要关注企业公众号，就可成为会员。这样就可打造线上和线下的全会员体系。餐厅可把所有的服务都放在微信上。只要成为会员就可以在上面享受优惠券。餐厅可和美团网等团购网站合作，也可与移动餐饮服务平台，如饿了么、美团外卖等合作，未来餐饮企业也可以做自己的自助点餐手机APP。
总之，随着体验经济在全球的蓬勃兴起，人们生活水平的不断提高，消费者的消费需求已经不单单满足于产品本身，而是更加关注体验产品的过程。对于餐饮服务业而言，消费者更加关注独特美好的饮食体验。大众餐饮企业应结合自己的特色，积极探索体验营销新模式的应用，加快自身的转型升级，促进大众餐饮业的可持续发展。
参考文献：
[1] 施密特著，刘银娜等译.体验营销[M].北京：清华大学出版社，2004：124.
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