电视台品牌塑造策略——以江苏电视台为例（精选5篇）
关键词：电视台 品牌 塑造 策略 目 录 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江苏电视台的品牌定位历程分析……………………………………………1（一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1（二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1（三）第三次品牌定位：幸福中国………………………………………………1 三、江苏电视台的品牌塑造战略分析……………………………………………2（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 ………………………………2 1、机制改革：建立频道制………………………………………………………2 2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆盖渠道：快速扩张…………………………………………………………4 4、宣传推广：构建基础宣传网络………………………………………………4 5、广告经营：吸引潜在客户群…………………………………………………4（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 ………………………………5 1、内容运营：全线集合…………………………………………………………5 2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道……………………………………7 3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络……………………………………7 4、广告经营：创新挖掘资源价值………………………………………………8（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 ………………………………8 1、结构与人员：大部制改革与明星化团队……………………………………8 2、内容建设：规模化创新经营…………………………………………………9 四、结束语…………………………………………………………………………10 参考文献……………………………………………………………………………11 致谢…………………………………………………………………………………11 一、引言 随着我国改革开放三十年来社会各方面事业的快速发展，电视这一传媒方式也逐渐由稀有转向全国范围内的普及，各级电视台的数量也是日趋增多，当前我国范围内几乎每一个地区都有自己的官方电视台。特别是在世界交替的近些年来，随着我国的社会主义市场经济体制的不断完善与成熟，电视已经成为一项规模庞大的产业，其产业化步伐不断加快的同时，带来的大量电视台互相之间的激烈市场竞争，因此很多电视台之间，尤其是比较有影响力的省级卫视已经越来越重视自身的品牌建设，其中江苏电视台就是我国知名的第一阵营电视台之一，其在自身品牌塑造的过程中，始终立足于我国广电行业的基本特点，进行品牌建设与塑造过程中的不断前进与探索，江苏卫视这一品牌的影响力也得到了不断的提升。
二、江苏电视台的品牌定位历程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面对全国省级卫视特色化定位的新一轮竞争，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。并从2007年起开始新一轮的崛起，通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营等五大方面整体改革创新，使“江苏卫视·情感天下”的品牌影响力快速扩张，收视上升至全国省级卫视晚间黄金档第二位，广告经营收入也排名前列，迈入省级卫视第一阵营，频道逐步实现“价值回归”。
（二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江苏卫视的崛起，更多的还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点充分放大。2008年、2009年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力，构建起三个稳固的“收视高地”。以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志，江苏卫视从单点突破式的特色化运营，进入集群突破式的频道化运营，挺进了中国最优秀省级卫视行列。
（三）第三次品牌定位：幸福中国 2010年，根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的整体品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这个品牌建设定位也是当前江苏电视台进行品牌建设中所使用的品牌建设主题。
之所以进行这一次的品牌升级定位，主要原因在于当今社会逐渐向多元化的价值领域发展，作为主流媒体的江苏电视台应当体现出一定的时代责任感，江苏电视台将自身的品牌定位在幸福中国之上，也正是体现了江苏电视台作为主流媒体的鲜明的时代价值取向，向社会观众群体传达了非常积极的精神层面的力量；
再者就是江苏电视台为了能够突破以往的情感的品牌定位给收视群体带来的在节目形态上的固有框架约束，从而能够使得江苏电视台的受众群体能够更加多元化与大众化，也就为江苏电视台的品牌塑造提供了更加广大的发展空间；
最后就是幸福这一品牌在概念上更加具有市场价值、社会价值以及文化价值，使得江苏电视台获取了独一无二的营销幸福和阐释幸福的专属权与话语权，从而保障江苏电视台在新一轮的电视台品牌竞争中赢得更大的竞争优势。
三、江苏电视台的品牌塑造战略分析 从2004年将电视台的品牌定位为情感开始，到2010年将品牌升级为行为，江苏电视台不断地在品牌塑造的过程中进行高位的跨越，成功的打造出一个具有强大影响力和鲜明辨识度的全国性的知名媒体品牌，本节就对江苏电视台的“情感天下”定位与“情感世界”两个品牌定位阶段的品牌塑造战略进行系统的分析。
（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 品牌的定位指的就是在目标客户群体的心目中树立并占据一个与同行业领域内其他竞争对手有所区别的独特之处，江苏电视台在决定进行自身品牌打造的最初时期，就决定采用特色化运营作为整个品牌塑造工程的突破口，以期在广大电视观众心目中占据一个专属于江苏电视台的独特地域。
1、机制改革：建立频道制 江苏电视台于2001年实行频道制改革的举措为江苏电视台的电视频道带来了前所未有的强大发展原动力，在改制完成之后，在各频道内部构建起了明确分工、协调合作的不同部门，彻底的贯通了广告营销、节目采购、覆盖推广以及节目生产等等每一个工作阶段，这样一来，不但使得全频道的资源得到了有效地整合，同时也使得电视台本身在遇到一些突发的市场变化时可以更加及时灵敏的做出正确的反应，从而大大提升了江苏电视台对于行业内部市场的适应能力与反应效率。这位江苏电视台全面的参与国内电视台市场的竞争打下了扎实的体制基础。
2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口 电视台节目的具体内容是实现电视台品牌塑造的关键载体，要想成功的彰显出江苏电视台既定的“情感”品牌定位，就需要在具体的节目内容中寻找合适的突破口，江苏电视台正是以此为基础进行紧扣品牌定位的内容运作，从而收获了巨大的品牌竞争优势。
（1）《人间》：引领情感潮流 江苏电视台在进行品牌塑造的过程中，与2007年上半年推出了《人间》这一全国首档事件类的栏目，这当节目一经面世就马上占据了全国卫视节目中的头把交椅，并在全年都保持了非常高的收视率，是江苏电视台高位收视平台的重要支撑之一，同时，在《人间》节目推出之后，在同行业内出现了很多的追求者与效仿者，掀起了一股情感类节目的高潮。《人间》栏目的成功主要是由于栏目自身的内容对广大观众的情感需求实现了敏锐的把握，因为在社会转型阶段，我姑广大老百姓最缺失的其实就是在情感方面的需求；
再者，《人间》栏目的成功是一整套整合的成果，在《人间》栏目推出之前，江苏电视台的同时段播出的是情感地带栏目，《人间》栏目其实就是对这一栏目进行合理的整合之后推出的，通过有效合理的额整合操作使得旧的栏目释放出了新的巨大的能量，这里有一个关键点就是对于节目的创新，《人间》栏目一改以往情感节目的套路，转而对正在发生的真实事件进行讲述，具有非常强烈的现场感，从而跳出了故事与故事之间的竞争，这一节目的成功为江苏电视台有关“情感”品牌的塑造中发挥了巨大的作用。
（2）《名师高徒》与《绝对唱响》：综艺类节目的双响炮 上文中述及的《人间》栏目是一宗常规的情感节目，为江苏电视台赢得了相对稳定的中年与老年这一主流的电视收视群体，为了能够更大规模的扩展江苏电视台的“情感”品牌辐射面，最主要的是开拓青少年这一极具开发潜力的收视人群，江苏电台紧接着的操作就是将大型综艺性节目作为另一个品牌开拓的渠道。
众所周知2007年在我国国内众多电视台中出现了非常多的，甚至可以说达到泛滥程度的选秀节目，针对这种情况，江苏电视台大胆寻求创新，退出了两套具有差异化情感元素的大型综艺类的节目，也就是后来被社会大众熟知的以配对秀为主而主打的《绝对唱响》以及以师徒秀为特点而出台的《名师高徒》，两个节目之间互相呼应，收视率也一举占据了同时段的榜首，其中《名师高徒》栏目更是成功的对海外进行了输出。
3、覆盖渠道：快速扩张 各家电视台之间进行激烈市场竞争的前提条件就是要打通各家电视台自身的覆盖渠道。江苏电视台也一样认识到，要想实现自身品牌的优势市场竞争地位，就必须要拥有覆盖全国的收视面。在2006年江苏电视台的全国收视覆盖面仅为5.5亿人左右，这相对于我国13亿总人口而言，显然是一个不够理想的成绩，为了能够彻底的改变这一不足，让江苏电视台的品牌能够覆盖更大的市场空间，江苏电视台及时采取了果断的快速扩张的品牌战略，在2007年使得江苏电视台的全国覆盖面达到了6.9亿，整整增加了1.4亿，几乎翻了一番，这是江苏电视台这个品牌能够取得今天的成功的前提战略条件。
4、宣传推广：构建基础宣传网络 要想最大限度的实现江苏电视台“情感”品牌在影响力与知名度上的显著提升，就需要进行强有力且效果显著的宣传推广措施作为支撑，从而将电视台品牌自身作为一个话题源，利用各种媒体资源进行持续不断地传播与宣传。江苏电视台在自身品牌的推广和宣传工作中其实是零起步开始的，主要采用的方式是以为电视台的主打项目、主打电视剧、主打栏目为整个推广宣传工作的核心，并以与一些国内外知名媒体合作的方法为基础，从而逐渐的构建起了一个为自身品牌推广而存在的基础宣传网络，最终使得江苏电视台的品牌受关注度得到不断的提升。
5、广告经营：吸引潜在客户群 江苏电视台作为我国省级卫视中的一支较年轻的队伍，要想将自身品牌的价值进行切实的变现，就需要获取大量潜在客户的肯定与认同，从而不断扩大江苏电视台自身的经营规模。江苏电视台采用构建行业分工的机制，制定了一整套系统完整的推广与沟通计划，最终使得江苏电视他获得了大量市场潜在新客户的价值肯定与认同，这以客户群体中的很大一部分最终都成为了江苏电视台品牌建设过程中的长期可靠的合作伙伴。
从上文的分析中可以看出，通过在机制改革、内容运营、覆盖渠道、宣传推广、广告经营等等五个重要方面的整体性的品牌创新改革措施，使得江苏电视台的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成长与发展，取的了行业内部惊人的扩张成就，收视率等等多方面的品牌影响力指标迅速飙升至国内省级电视台品牌影响力的第二位，在广告经营等等经济收益层面的成绩也是名列所有省级电视台的前列，这一阶段的品牌建设将江苏电视台这一电视台品牌成功的带进了国内省级卫视的第一行列。
（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 2007年江苏电视品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造战略都是采取了局部突破或者单点突破的方式，将以某几个节目为代表的情感品牌的某一个细节点进行充分的放大而实现品牌战略的成功的。从2008年开始，江苏电视台为了进一步完善自身的品牌建设工作，根据实际市场需要，将江苏电视台的“情感天下”品牌定位升级为“情感世界”为江苏电视台的新品牌标志，江苏电视台的相关品牌塑造战略也逐渐由单点与局部突破大的特色化运营战略方式，逐渐的转变进入到一种集群突破式的频道化运营品牌建设阶段，让江苏电视台的品牌的稳定的维持在全国顶级省级卫视品牌行列。
1、内容运营：全线集合 2008年至2009年这两年品牌第二次定位升级之后的时期，江苏电视台在受众群体以及节目形态两个层面进行持续有力的拓展与推广自己的情感品牌，在电视剧、综艺节目以及电视剧等三个主要品牌推广栏目版块中进行全面的发力，构成了江苏电视台三个主力的品牌推广战略因素。
（1）情感类节目：多渠道拓展 为了更好的主打江苏电视台的情感品牌，江苏电视台管理层一直很重视情感类的节目的推出与重点发展，这一版块的主要目标人群就是主流收视群体，江苏电视台在进行品牌升级之后，在情感类节目上也是分别在形态和题材上进行了多样化的拓展，从而扩大并巩固了江苏电视台自身在情感节目领域内的市场优势。
在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，江苏电视台的情感类招牌节目《人间》也在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，陆续的退出了明星访谈和揭秘等几个衍生系列，从而不断的创造节目的新热点与新关注点，维系着节目自身乃至整个江苏电视台在此处的品牌效应经久不衰。这里创新包含了以《人间》为前提基础，衍生拓展出《证明》和《世间》两个新推出的栏目，前者主要是通过一种符合时代发展形式的方式进行故事讲述，实现相关真相的探究，在社会上引起了不俗的反响，而后者《世间》更是对全国范围内的故事资源进行精心的搜索，从而以打造夜间故事会为目标，成功的开发出了江苏电视台自己的傍晚次黄金时段，与晚间播出的《人间》节目遥相呼应，使得江苏电视台的整个情感类节目类型齐全，新意不断，成功的宣传了江苏电视台的“情感世界”的品牌主题。
（2）综艺节目群：系列出击 综艺类的节目始终都是拓展江苏电视台在青少年群众中收视率的一个关键环节，同时还可以适时的创造出一些社会话题，因此江苏电视台管理层认识到，要想让江苏电视台的受众面进一步的扩大，使得江苏电视台的品牌效应得到进一步的放大，就必须要想办法在综艺类节目中进行大力度的开拓。江苏电视台为了实现自身品牌的成功塑造，在综艺节目中采取了系列出击的战略发展路线，取得了不错的成绩。
首先是推出了周末系列的综艺节目，比如《周末不加班》和《谁敢来唱歌》这两个分别于每周周六和周五进行播出的周末晚间板块栏目，非常有力的提升了江苏电视台的收视状况；
对应的还有季播系列的选秀类节目《绝对唱响》、《名师高徒》以及竞技类的综艺节目《挑战百分百》等等，形成了江苏电视台周期性的收视热点，也带动着江苏电视台的品牌影响力不断上升；
再者还有“来了”系列的综艺类节目，比如《康剧来了》、《刘谦来了》、《小沈阳来了》等等，分别在不同时期掀起了江苏电视台的一波又一波收视高潮。
随着江苏电视台品牌影响力的不断扩大，其开始采取电影首映礼以及节庆系列等等大规模的全国性的品牌推广有力的栏目，在电影首映礼方面，江苏电视台陆续承接了《十月围城》、《建国大业》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名电影的首映礼，借助电影本身的商业运作实现了江苏电视台自身收视率的保障，从而成功的将江苏电视台的品牌形象向电影界进行了延伸；
在节庆系列方面，江苏电视台充分利用了五一和十一等等黄金假期的收视市场，开辟了《我的笑星我的台》等等节庆系列节目，并连续两年退出了跨年演唱会，并在节目中尝试各种创新和合理投入，使得2009年江苏卫视的跨年演唱会在收视率方面战胜了全国多家跨年演唱会的主办电视台，一举奠定了江苏电视台顶尖省级卫视的品牌地位。
（3）电视剧类节目：大剧独播策略 电视剧作为电视节目中的重要组成部分，始终是各家电视台在品牌竞争过程中最为重视的环节之一，同时也是电视台品牌竞争过程中最难以实现独特垄断的资源，为了能够更好的实现在电视剧领域内的优质资源控制，江苏电视台全国范围内首家采用了大剧独播的策略，大笔投资了数亿元进行多部大剧独家播放权的购买，如《苗翠花与李小环》、《地雷战》、《红灯记》、《幻想之旅》、《一个女人的史诗》、《艰难爱情》等等独播的大剧都为江苏电视台赢得了非常好的口碑与收视率，在2009年的晚间黄金时段收视率最高的电视剧排行中，江苏电视台引进播放的大剧在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占据了十一部，可见江苏电视台采取的这一大剧独播的策略在电视剧这一关键环节中为江苏电视台的品牌塑造贡献了非常大的力量。
2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道 为了能够在品牌升级之后更好的实现江苏电视台品牌覆盖渠道的优化，江苏电视台管理层采取了精耕细作的品牌建设策略，到2009年末期为止，江苏电视台已经在全国共35个中心城市中实现了全网的覆盖，在全国范围内共337个地级市中实现了100%的全覆盖面，这一成绩当之无愧的位列全国省级卫视品牌中的第一名，在县级单位的覆盖面上，江苏电视台也实现了全国2002个县级城市的81%的覆盖面，在全国人口的覆盖面上达到了8.5亿人，同时江苏电视台也积极的对各级高端市场进行努力地开拓，打造属于江苏电视台自身的黄金通道，目前江苏电视台在国内2700多个四星级及其更高级别的酒店宾馆中实现了2100家的覆盖面，此外还成功的将江苏电视台的品牌打入到了我国台湾、香港和澳门的电视市场。
3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络 江苏电视台在品牌实现升级之后采取和全国百余家户外媒体、电台、网络、平面媒体进行深度合作的策略，构建了江苏电视自身的立体推广宣传网络以及密切联系的合作联盟。逐渐由当初只能进行单一操作或者某一单一宣传项目转变发展成为当前可以对各项资源进行灵活调度，实现多个大型综合宣传推广项目的同时推进。其中《团长大战》、《海岩自制剧》、《跨年演唱会》、《绝对唱响》以及中国幸福指数调查等等品牌宣传推广案例更是给江苏电视台在全国范围内取得了非常成功的品牌影响力。
4、广告经营：创新挖掘资源价值 随着江苏电视台在品牌资源以及媒体资源价值上的快速迅猛发展，通过对于上述资源价值的不断深入挖掘与持续创新，从而实现对于客户利益以及媒体利益的双赢。对内方面，江苏电视台打通了形象包装、节目制作、植入式营销以及广告经营等等新产品，对外层面，与安徽、河南以及浙江打造成星四军，成功的实现了整体品牌价值的上升。
再者，江苏电视台继续秉持着情感这一品牌核心主题，通过对于江苏电视台内部全频道之间的资源整合运营，在2008年与2009年，江苏电视台晚间和全天的收视率以及广告经营收入在稳稳的占据着国内省级卫视行列的第二名的地位，从而保证了行业内部的领跑者地位。
（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 根据江苏电视台在新时期的具体发展需求以及江苏电视台在品牌规划方面的策划工作，江苏电视台于2010年将自身的品牌由情感升级为幸福，正式提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，决定将江苏电视台打造成为一个全国性品牌化的优势传播媒体机构。这就意味着江苏电视台将逐渐由一个带有浓郁地域特色的、单一性质的地方电视台，向一个具有全国性传播能力、多元化发展运营的电视传媒平台。
1、结构与人员：大部制改革与明星化团队 为了实现品牌第二次升级定位后的品牌成功塑造，江苏电视台进行了新一轮的各方面、各环节的改革创新，其中在组织架构上，江苏电视台根据自身运营发展的需要，对其内部架构进行了必要的一系列调整，突出大营销部、大节目部以及大总编室的新概念；
在人才利用上，作为频道的品牌标识，主持人的作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010年，江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌节目，打造有全国影响力的主持人，并通过品牌主持人的打造，带动品牌定位的全面升级及影响力提升。
2、内容建设：规模化创新经营 在内容运营上，2010年新进推出的《非诚勿扰》节目，使得江苏电视台的收视率在短时间内实现了暴涨，利用同一个节目同时吸引了年轻人、中年人、老年人三个观众群体，尽管这一节目中的相关个别现象和问题在社会上引起了一定的质疑声，但是我们知道只要是声音，不管是叫好声，还是指责声，都说明这一节目受到了社会上众多人群的关注，这种关注效果就是江苏电视台在节目创办初期所要达到的品牌推广效果。
紧接着《非诚勿扰》的超高人气，江苏电视台审时度势的考虑到观众群体对于《非诚勿扰》之后的一系列情感节目的强烈期待，相继的策划退出了夫妻档的情感秀栏目《欢喜冤家》和《老公看你的》，这种经由关注未婚人群的《非诚勿扰》逐渐拓展扩张到关注已婚人群的《欢喜冤家》和《老公看你的》的品牌营销策略，使得江苏电视台的收视人群不断地上升，后两档节目自推出以来，人气直线上升，甚至超过了《非诚勿扰》，这三个栏目的成功直接使得江苏电视台这一品牌在全国范围内家喻户晓，带来了非常巨大的品牌效应。
另外在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，除了《非诚勿扰》及其后续节目的成功之外，江苏电视台的情感类招牌节目《人间》继续在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，并在此基础上补充了一档全新的情感节目《幸福晚点名》，更好的拓展了江苏电视台在青少年群体中的品牌影响力与收视率状况。
在综艺节目中，除了节假日的综艺栏目群以及季播性的综艺节目之外，将以《周末不加班》以及《时刻准备着》等几档相当强势的综艺节目，很好的保障了江苏电视台的周末收视率，在电视剧方面除了继续着上一阶段品牌塑造过程中采用的大剧独播策略之外，还新启动了大剧自制的品牌建设策略，将内容制作与内容传播两个平台进行了有效的整合打通，根据海岩的代表作品《拿什么拯救你我的爱人》、《玉观音》以及《永不瞑目》自制的生死之恋三部曲电视剧，在2010年强势独播，为江苏电视台赢得了非常广泛的好评。此外在渠道覆盖、推广宣传以及广告经营等等几方面也陆续进行了一系列的创新操作，保障了江苏电视台品牌在全国省级卫视品牌中的领先地位。
四、结束语 江苏电视台在近几年来的快速发展离不开其品牌建设工作的不断深入创新开展，三次品牌定位、两次品牌升级中都根据每一阶段内不同实际情况采取合理的策略和方法，不断的推出保障自身不断进步的品牌建设策略带了江苏电视台的在国内省级卫视中的强势崛起，通过对江苏电视台品牌建设个案的深入剖析研究，相信可以给我国众多电视传媒机构的品牌建设提供一些参考与指导。
参考文献 [1]宋祖华.传媒业品牌经营探析，当代传播，2006（2）[2]宋祖华.媒介品牌战略研究，现代传播，2005（8）[3]段鹏.电视品牌战略研究.中国传媒大学出版社2007 [4]石长顺，吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略，电视研究2005(8)[5]汪洋.浅谈江苏卫视的品牌定位和推广,广电传媒，2010（12）致 谢 看着这短短几千字的论文即将完稿，不禁有一阵激动与喜悦充斥着我的全身。这里我要特别感谢我的指导老师，赵小虹赵老师，在我的选题等方面都尽最大可能给我提供真挚的帮助和教导，在这篇论文的写作过程中更是倾注了大量的心血。我在您身上看到的永远是严谨的科研作风，深厚的学术底蕴以及丰富活跃的实践经验和学术思想，这些都让我在切身学习和科研中受益匪浅。同时也十分感谢其他各位指导老师的关心、指导。
似乎也就是这一两年的时间里, 大家忽然发现, 说茶的媒体多起来了。几乎各大报纸均开辟有“茶周刊”、“茶专栏”;以茶叶为主要内容的杂志、网站、电视节目也比比皆是;各类茶艺比赛、茶事活动如火如荼。人们将这些与宣传茶文化的专业媒体或专栏统称为茶媒体。
其实, 电视节目中说茶并不鲜见, 从央视到地方电视台, 从国内电视台到国外电视台拍过的茶叶、茶文化的纪录片数百计, 且每年都会有一些大型纪录片开拍。但是, 将茶为题做一个栏目, 甚至作为一个频道的品牌系列文化节目却是罕有。福建电视台新闻综合频道以“海峡茶艺电视公开赛”和《说茶》栏目为双核驱动的茶文化系列品牌节目在众多的茶媒体中独树一帜, 受到业界和观众的普遍欢迎。作为一档省级本土节目福建电视台新闻综合频道的茶文化系列节目凭借其突出的文化品格不仅占据了本土电视茶叶节目的高地, 同时独特的文化品格所带来的节目品牌差异化也造就了强大的品牌影响力, 使其成为各类茶文化电视节目的风向标。文章将以此为例, 分析茶叶媒体大量涌现的原因其文化品格和节目品牌的塑造模式。
一、电视茶叶节目存在的基础
茶叶媒体之所以在近几年如雨后春笋般涌现, 究其原因, 主要有三:
(一) 中国是茶的故乡, 茶的历史和文化源远流长
制茶过程、茶名由来、茶类泡法、茶人茶事、名人茗事、茶席茶器, 乃至茶文化中的哲学、艺术、礼仪等等, 可以说, 与茶相关的点点滴滴皆有文章。然而, 自古以来, 茶就兼具雅俗之妙。“琴棋书画诗酒茶”乃是茶之雅事, “茶通六艺”, 被视为中国传统文化艺术的载体之一。“柴米油盐酱醋茶”则是茶之俗事, 被称为是“开门七件事”, 茶成为人们日常生活中不可或缺的一味。事实上, 茶经过几千年的传承演变, 经由文人雅士升华, 被诗化为“人在草木间”。而茶道也被“上升到一种精神层次, 成为华夏饮食精神的缩影。”[1]这正好契合了中国人观念中天人合一的自然之道。因此, 从这一个意义上来说, 人们之于茶文化的热衷正是暗合了当下中华传统文化复兴的潮流。
(二) 茶之为国饮, 养生保健功效显著
茶能解渴提神, 是最佳解渴饮料, 其止渴生津功能是目前任何饮料无法比拟的;茶含有人体所需的多种营养成分, 是最佳的健康饮料;茶还能防治多种疾病, 尤其是在降血脂、降血压、降血糖、抗辐射、抗氧化等方面对当代人有着极好的防治功效。此外, 茶还能陶冶情操, 使人身心更健康。[2]随着国民生活水平的提高, 人们对于饮食的追求渐渐开始转移向了养生保健。茶作为一种最佳的养身保健饮品也就很自然地走进了人们的视野。然而, 茶的种类繁多, 泡饮方式各有讲究。如何喝茶才最健康、喝什么茶最适合自己?这些成为人们关注各类茶媒体的另一重要动因。
(三) 茶产业发展蓬勃, 市场带动茶文化升温
近年来, 中国茶叶生产持续升温, 种植面积和产量都逐年增长。其中绿茶、红茶、乌龙茶产量提升最为突出。茶产业蓬勃发展, 促使一大批茶企品牌涌现。他们将“茶文化”作为企业发展和品牌推广的“王牌”, 极力追捧茶文化, 在一定程度上推动了“茶文化”的升温。固然茶产业对茶文化的升温起到了重要的作用, 但是其弊端也显而易见。由于茶企经营者对茶文化认识参差不齐, 对茶文化的宣扬各执一说, 甚至大相径庭, 谬误百出。宣扬正确的茶文化、茶知识, 成为各类茶媒体赖以生存的又一重要受众基础。
世界茶看中国, 中国茶看福建。福建的乌龙茶、红茶、白茶、茉莉花茶名扬四海、香飘两岸, 是当之无愧的“中国茶都”。福建茶历史悠久, 不仅存有历史上最早的石刻记载———南安莲花峰“莲花荼襟”时刻, 还占据了历史上三大御茶产地其中两处———宋代建州北苑御焙、元代武夷山四曲御茶园[3], 茶文化土壤最为优厚, 可谓是茶之祖、茶之源。近年来, 福建茶业迅猛发展, 在品种结构优化、品牌创建、制度建设等方面取得了良好成效, 茶叶生产进入了历史发展最快的时期。由此也带动了福建的茶媒体, 尤其是电视茶叶节目近年来也呈现出了蓬勃的发展趋势。福建电视台新闻综合频道的茶文化系列节目正是这片沃土上最惹人瞩目的一朵“茶花”。
二、立足茶叶, 相辅相成, 塑造独特文化品格
且不论全国电视茶叶节目, 单是福建省内省级媒体和部分产茶地市电视台开办的茶叶栏目和专栏版块就将近10个。可见, 虽然电视茶叶专栏比起报刊、网站起步完, 但是近年来爆发式的发展也使得电视茶叶专栏之间的竞争日趋白热化。然而, 电视茶叶专栏之所以会爆发式地出现, 其源头还要追溯到第一届海峡茶艺电视公开赛。
2007年福建电视台新闻综合频道开始举办第一届“海峡茶艺电视公开赛”, 时称首届茶艺小姐电视公开赛大赛。大赛首开先河地以茶艺为主要选拔标准, 创造性地提出了茶艺表演大赛的概念。大赛成功塑造了茶艺小姐美丽、专业的形象, 吸引了众多国内外茶艺爱好者的关注, 被誉为是中国茶叶对外交流的“文化名片”。中国工程院茶叶院士、大赛总顾问陈宗懋曾给予“海峡茶艺电视公开赛”很高的评价, 他说:“这是我所见的选手综合素质最高的一次茶艺大赛”。中国茶界泰斗、百岁茶人张天福老先生也表示:“茶艺表演是茶文化的重要组成部分, 希望 (“海峡茶艺电视公开赛”) 常年举办, 而且越办越好。”“海峡茶艺电视公开赛”以茶为媒, 以茶艺为载体, 充分与电视艺术结合, 也第一次让茶叶界和茶文化爱好者看到了茶文化在电视节目中另一种展示的可能。
此后2010年、2011年先后举办了第二、第三届的赛事。其中2011年第三届海峡茶艺电视公开赛在前两届的基础上, 再次创新赛事。首先, 大赛正式更名为“海峡茶艺电视公开赛”, 第一次将男选手纳入到比赛中来。最终来自安徽的参赛男选手甄琦凭借出色的才艺和阳刚大气一举获得亚军, 重塑了男茶艺师的专业形象。其次, 节目高度融合电视综艺表现手段与茶叶特点, 创造性地提出按“白茶、铁观音、岩茶、红茶”四大茶类分场次编排茶艺表演节目, 增加了茶席设计环节和品茶、奉茶等更具文化内涵的内容, 让茶艺表演更具实用性和观赏性, 提升茶文化魅力。同时, 大赛首次开设“茶王席”, 邀请“白茶、铁观音、岩茶、红茶”各茶种的代表人物座客现场, 在比赛进行的同时普及各种茶类相关知识, 同时促进了大赛与各大茶企业的通力合作。决赛阶段, 大赛以“茶香国韵”为主题创意, 在茶艺展示环节以“四大美女”西施、貂蝉、昭君和玉环的卷轴展开, 伴随着唯美的LED背景和舞蹈演员的烘托, 20名参赛选手分别进行了白茶、铁观音、岩茶和红茶的茶艺展示。隆重大气的总决赛为现场及电视观众献上了一台美轮美奂的以茶艺比赛为主题的综艺节目。
如果海峡茶艺电视公开赛是电视节目借茶叶之题的一次剑走偏锋, 那么2011年6月6日晚10:35开播的杂志型茶文化电视专栏《说茶》则是对茶叶的正面拥抱。节目每周四期, 每期5分钟。开播以来, 节目以醇厚绵长的中国茶文化为背景, 以推扬千古文明、健康国饮、普及知识为宗旨为观众们送上了一场视觉“香茗”。节目播出后, 受到众多茶叶爱好者的普遍欢迎。2012年6月25日, 《说茶》节目顺利将原有每期5分钟扩版为10分钟, 进一步在节目的可看性、服务性上下足工夫, 深挖茶文化内涵, 打造节目浓厚的文化品格。目前, 《说茶》节目收视率位居福建可收视节目同时段前三, 同类节目首位, 其中25-44岁的年轻观众更是占据了收视的主体, 同时还以超过4万的网络视频点击率 (视频上传优酷网) 位居可搜索的电视茶叶节目 (栏目) 首位。
《说茶》节目的基础是茶叶, 在选题上重点关注茶与文化、茶与生活, 茶与产业。通过茶业动态报道、茶类知识介绍、名茶泡法品鉴、茶艺茶席讲习等, 每期一个小问题带入, 向观众普及茶叶和茶文化知识。另一方面, 《说茶》节目也不拘泥于茶叶。毕竟电视节目不是科教片, 必须将节目的可看性和互动性放在第一位。节目重点突出“说”, 通过主持人的娓娓道来, 通过出镜主持的体验, 从茶叶出发, 挖掘茶叶背后的人文故事、与茶相关的养生保健方法;展示生态茶园的旖旎风光;走访茶界大师、艺术界爱茶人士, 烹茶品饮间传达思想人生。
以茶为题, 如果说“海峡茶艺电视公开赛”是一部茶诗、一幅茶画, 那么《说茶》栏目就更像一部茶书、一段茶话。以茶为媒, 如果说“海峡茶艺电视公开赛”破解的是茶文化只能正襟危坐, 难以吸引年轻观众的难题, 那么《说茶》栏目则是解答了茶文化普及系统性和贴近性的症结。以茶为切点, “海峡茶艺电视公开赛”和《说茶》栏目相辅相成, 为福建电视台新闻综合频道塑造一种大雅醇厚、悠远绵长的文化品格。
三、立足本土, 相互策动, 打造茶文化系列品牌
基于本土, 利用本土优势, 来打造品牌形象, 这是强势本土电视媒体的立身之本。福建茶叶种类之多、茶文化历史之悠久, 茶叶产量之高, 这些都是福建得天独厚的优势。立足本土, 首先体现在携手本土强势茶叶品牌, 对本土茶叶的宣传推广, 在本土树立起茶文化电视节目的权威和标杆。前三届海峡茶艺电视公开赛先后携手福安坦洋工夫、寿宁高山乌龙、福鼎白茶, 通过初赛、复赛、决赛三个阶段的整体冠名宣传, 有效推动本土茶叶品类品牌知名度大幅提升, 为产茶区茶企和茶农带来显著的经济效益, 也确立了海峡茶艺电视公开赛在社会各界的良好口碑和品牌形象。决赛地点选择在产茶区当地, 不仅为当地百姓送上一份视听盛宴, 还可以为频道的品牌形象做了一次隆重的宣传。第四届海峡茶艺电视公开赛移师闽北, 携手武夷山大红袍。此举不仅被业界认为是茶文化盛典向福建茶叶祖庭的一次顶礼和致敬, 同时也被人们认为是海峡茶艺电视公开赛与福建最具品牌价值旅游景区武夷山和最富盛名的武夷岩茶大红袍强强联合之举, 势必推动海峡茶艺电视公开赛品牌形象再上一个台阶。
《说茶》节目制作上同样坚持本土化。截止2012年7月底, 先后拍摄福建省茶叶名品武夷四大名丛、福鼎白茶、白芽奇兰、铁观音、坦洋工夫等11种, 初步勾画福建名茶影像志。节目密切关注福建茶业动态, 追踪国内外大型茶博会上福建茶企的身影。从2010年开始, 《说茶》栏目即成为福建省重点茶文化交流活动“闽茶中国行”的唯一随团电视摄制组, 先后走进太原、北京、南京等站, 积极介入福建茶叶在全国各地的宣传推广, 也带回了福建茶人在当地制茶卖茶的故事。2011年12月, 在澳大利亚悉尼会展中心举办大型茶业博览会上, 栏目组随团进行跟踪拍摄, 并针对福建茶企参展风采、福建茶文化艺术团的交流表演以及福建茶叶在澳洲等内容制作了三集系列报道。
当然, 立足本土并不意味着就闭门不出自焚香。作为一档选秀类综艺节目, 参赛选手尤其是晋级复决赛的选手茶艺和才艺是否出彩将决定节目的成功与否。吸引尽可能多的选手参加到比赛中来显得尤为关键。因此, 海峡茶艺电视公开赛走出本土, 辐射两岸, 面向全国就成为必然。事实上, 随着海峡茶艺电视公开赛品牌号召力的不断提升, 大赛的初赛分赛区也逐年增加。分赛区数量从首届的福安、武夷山、厦门、福州、北京、上海六大赛区6个到2012年第四届的18个, 举办地点从省内到省外, 从海峡西岸到东岸, 甚至办到了澳洲等海外地区。通过分赛区比赛, 海峡茶艺电视公开赛以茶艺为选拔标准的赛事模式吸引了各地茶业协会和知名茶企的积极参与和支持, 同时也带动了当地茶艺表演的风尚。而来自五湖四海的选手不仅带来丰富多彩的才艺, 也展现出各地不同的茶文化风俗。2011年获得前三名的选手分别来自上海、安徽和台湾, 来自福建本土的选手只拿到了几个单项奖。海峡茶艺电视公开赛公平公正的比赛方式, 塑造了公正专业、高水准的品牌形象。
作为频道的年度盛典, 海峡茶艺电视公开赛也是《说茶》节目重点关注的内容之一。每年的大赛进程也就成为《说茶》节目大赛专题播出季。节目走到各分赛区现场, 拍摄比赛花絮、采访参赛选手。一方面为电视观众及时送回精彩赛况, 另一方面, 开辟适当篇幅介绍分赛区的茶叶人文历史、介绍当地盛产的名茶, 开拓茶文化视野。
此外, 福建电视台的品牌栏目《发现档案》、《大话百姓》、《新视觉》、《幸运顺风车》等结合栏目各自定位, 深入挖掘福建茶文化, 制作一系列茶文化寻根、特色专访节目、茶知识趣味问答等节目, 全面烘托茶文化系列品牌节目, 形成众星拱月之势。至此, 以海峡茶艺电视公开赛和《说茶》栏目为双核, 相互策动的茶文化系列节目品牌塑造模式已经明晰。
四、立足双核, 全面拓展, 提升茶文化系列节目品牌
熟悉电视品牌战略的人都知道, “品牌的知名度不是永远不变的, 一个品牌拥有了较高的知名度, 并不意味着该知名度会永远存在, 知名度同样需要维护和开拓, 否则就有可能丧失。”[4]我们身处在一个信息爆炸的时代, 每个人每天都要面对很多信息, 电视更是如此。数字有线电视一百多个频道, 还有来自网络媒体等新媒体的分流, 如果电视节目品牌没有坚持品牌的新鲜度和有效地传播, 可能很快就会被别的品牌、别的信息所取代。事实上, 海峡茶艺电视公开赛几年来在各地分赛区举办赛事后, 以茶艺表演为核心的比赛模式已经被许多产茶区电视媒体和茶企所复制, 纷纷举办各种类似茶艺大赛。如前所述, 电视茶叶专栏及各种形式的茶叶板块节目, 近年来大量涌现。福建电视台新闻综合频道茶文化系列节目面临着众多同质化节目的竞争。立足双核驱动, 全面拓展节目品牌优势, 保持品牌知名度和美誉度, 是唯一的出路。
(一) 拓展播出平台, 扩大社会效应
作为地面频道, 福建电视台新闻综合频道在扩大品牌知名度和社会效应上的劣势显而易见。通过集团统一协调, 借助并整合上星频道的播出平台资源, 同时将上星频道的优质播出平台纳入节目播出编排体系, 扩充双核内质, 将品牌的影响力真正辐射到全国, 在同类节目中树立起难以逾越的品牌美誉度, 最大限度放大节目播出后产生的社会效益和经济效益。
(二) 拓展节目思路, 加强双核策动机制
双核 (多核) 驱动的品牌塑造模式是目前较为先进流行的整台节目、整个频道的系统统筹和有机配置, 可以充分发挥规模效应, 满足受众的一站式频道消费。以茶艺大赛为中心, 以《说茶》栏目为环形, 以点带面, 不断延伸茶艺、茶文化的内容渗透, 做到双核从相互策动到相互策应。用喻国明的话说, “就是强化整合节目整个频道的宴席意识。”
(三) 拓展节目规模, 打造海峡特色
福建与台湾一衣带水, 茶叶同源、茶文化同宗, 具有得天独厚的“五缘”优势。在增加部分重点分赛区的海选场次时, 着重增加台湾赛区的海选场次, 尤其是要深入到台湾的重要茶产区如新竹、南投等地开设专门的赛场, 引入当地特色茶叶及茶艺, 吸引更多台湾的茶叶爱好者和从业人员参与到比赛中来, 进一步提升海峡茶艺比赛的两岸交流氛围。《说茶》节目也要走进台湾, 摄制台湾名茶影像志、介绍台湾茶俗, 邀请台湾著名茶人参与节目访谈。
(四) 拓展活动内涵, 加强外延活动策划
拓展外延活动主要是指在海峡茶艺电视公开赛前后做一些茶叶相关活动的衍生, 尽可能为大赛聚集人气和持续关注。可以《说茶》栏目名义介入组办民间斗茶赛、海峡最美生态茶园评选活动, 组织茶界专家, 策划“茶叶品牌建设”、“茶艺传承与培训”等系列论坛或品鉴会, 进一步提升活动品牌的专业特质和品牌影响力。
摘要：近年来, 茶叶媒体如雨后春笋般遍地涌现, 电视茶叶节目栏目化、活动化日益普遍。本文将以福建电视台新闻综合频道茶文化系列品牌节目———海峡茶艺电视公开赛和《说茶》栏目为例, 深入分析茶叶媒体大量涌现的原因, 以及双核驱动的福建电视台新闻综合频道茶文化系列品牌节目所呈现出来的独特文化品格和品牌塑造模式。
关键词：茶文化系列,文化品格,品牌塑造,双核驱动
参考文献
[1]周重林, 太俊林.茶叶战争—茶叶与天朝的兴衰[M].武汉:华中科技大学出版社, 2012:181.
[2]刘铭忠, 郑宏锋.中华茶道[M].北京:线状书局, 2008.
[3]另一处为唐代顾渚山贡茶院 (今江苏长兴、宜兴边境一带) .
田建恩
石家庄学院 文学与传媒学院 石家庄 050035 摘要：面对千篇一律的红色旅游市场，西柏坡红色旅游要占领市场的制高点，进行品牌建设是必然途径。全面认识大西柏坡，深刻领悟西柏坡精神，打造属于大西柏坡自身特色的红色旅游品牌，同时结合先进的营销理念借助多元化的营销手段以实现西柏坡红色旅游可持续发展。
关键词：大西柏坡，红色旅游，品牌塑造，营销策略
Research on Brand Building and Marketing Strategy of Great Xibaipo Red Tourism Shijiazhuang University School of Literature and Media Transmission Shijiazhuang 050035 Abstract: Faced with the same red tourism market, brand construction is the necessary way for Xibaipo to occupy the commanding heights of the market.In order to realize the sustainable development of red tourism, we need to know the great Xibaipo comprehensively and understand Xibaipo spirit profoundly, combining with advanced marketing idea and diversified marketing means.Key words：red tourism，great xibaipo，brand building，marketing strategy 红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期，红色旅游具有较高的思想性和教育性，如何开发大西柏坡红色旅游产品，能让旅游活动及体验游乐教育于一身又区别于其他红色旅游产品，使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色，又能吸引消费者，是当下研究的主要问题。
一、“大西柏坡”旅游品牌塑造
1全面认识大西柏坡 众所周知，西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源，平山县还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源，特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。
“大西柏坡”旅游特色明显：（1）红，抗战时期，平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期，全国土地会议在此召开，并颁布了《土地法大纲》；中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生；党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役，并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。（2）绿。平山县是国家级生态示范区，森林覆盖率高达48.9％。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。（3）古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。（4）温。温塘的地热温泉已有两千多年历史，温泉出水温度常年保持在60～70℃，含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。（5）特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品，其产量和品质在全省、全国名列前茅。[1]
2深刻领悟西柏坡精神
旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地，红色精神意义重大，与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位，但由于产品开发不足，其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安。[2] 想要打造西柏坡旅游品牌，应该深刻挖掘西柏坡承载的重大历史使命和当下肩负的现实责任。进一步系统、深化西柏坡精神的研究，这是大西柏坡建设的根本前提和最终保证。否则，所谓的品牌建设就缺少根基，从可持续发展的。[3]西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命
精神，具体表现为：
2.1敢于斗争，将革命进行到底的大无畏精神 党中央进驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣，在这种形式下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利，毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。
2.2与时俱进、居安思危、积极进取不断革命的精神
三大战役胜利后，夺取全国胜利已成定局，面对复杂的社会矛盾，中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移，开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神，另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我们党在解放战争时期克敌制胜，开邦兴国的法宝，同时也是在新时期加强党自身建设，建设小康社会的最有力的思想武器。
3红色旅游品牌塑造
红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动，其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要。[4]所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时还要注重产品的新颖性，体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合，开发系列产品，加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势，如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源，白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源，以红色为基调，综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。这种多产品的组合，会增强红色旅游地的吸引力，满足更多市场细分的需要，从而使客源增加、经济效益与社会效益也得到提升。[5]
二、“大西柏坡”营销策略 1新媒体营销
传统的营销思维追求的是“覆盖量”，即将广告加载到覆盖量高的媒体上，便可以吸引较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高，这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。
以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境的有效策略。以网络为代表的新媒体时代彻底改变了传统的营销方式，新的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的网络移动消费终端，消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。营销环境的变化带来了消费者的主动性与互动性上的变化，从根本上提高了消费者的满意度，从而达到自媒体营销的目的。
2旅游直销
由于红色旅游的基调，在目前所开发的红色旅游目的地当中，大多数红色旅游目的地的市场定位是党政机关干部、学生、军人、党员等特定群体，对这些特殊群体开展红色旅游活动，对于发挥红色旅游的社会效益是起到了非常大的推动作用，但在经济收益方面相对薄弱。因此，为了实现红色旅游的综合效益，促进目的地经济发展，除了对这些特定群体进行旅游直销外，还应该通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地扩大宣传，关注特殊群体诸如老人，退伍军人的宣传促销。[6] 3品牌促销
“大西柏坡”格局的形成，使旅游路线具有更紧凑、成体系的特点，这就为它与京津晋地区形成市场共赢提供了便利条件。西柏坡位置毗邻京津、山西和省会石家庄，积极开展与周边省市重点旅游区的合作，形成精品旅游线路，共建信息平台，共享旅游客源市场。
一是以全省环京津休闲产业带建设为契机，实施西柏坡与山西五台山的联合，建立宣传营销协作机制，实现红色圣地与佛教圣地组合的叠加效应，成为有国际影响力的旅游线路。二是加强西柏坡与故宫、长城，白洋淀、野三坡等知名景区联合，推出“辉煌之路”旅游线路，开发国内旅游市场从而推向国际旅游市场。三是在实施区域联合过程中，加强与国内主流媒体、大旅行商的合作，进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场，“红色旅游”战略的推广与深入就具有了强大的载体。[7]
4公共关系促销
4.1发挥文艺作品作用
要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作与播放和演出，让革命事迹、遗址为人们所熟知，从而自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。
最新动画电影《西柏坡》以太行山、解放战争时期的西柏坡为特定地域环境，以国民党军队偷袭西柏坡这段真实的历史为大背景，以儿童团员们智斗顽敌，最终挫败了敌人偷袭轰炸西柏坡的阴谋、从而保卫了党中央的情节为故事主线，讲述了一个 “不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河，集思想性、艺术性、观赏性于一体，将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等，可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。
4.2名人波动效应 利用名人进行营销，是许多产品成功推向市场的重要载体之一，诸如乌镇请刘若英做代言人，极高的提升了乌镇的知名度。红色旅游同样适合利用名人进行营销，以扩大红色旅游目的地的知名度和美誉度。同时还可利用党、国家领导人的参观考察活动以及社会名流在红色旅游目的地的活动进行宣传造势，利用这些名人吸引各种媒体对红色旅游目的地进行宣传报道，降低宣传促销成本，或者条件允许的话也可以邀请这些名人作为旅游代言人，利用他们的影响力进行营销。西柏坡利用毛泽东在该地发表的两个“务必”精神以及胡锦涛同志上任之初在西柏坡重新强调两个“务必”精神进行营销等，取得了不错的营销效果。[6]
4.3发挥专家效应
利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证、研讨的机会或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。[8] 参考文献
[1] 封振国、李敏翠，以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J]，中国环境管理干部学院学报，2010（20）:50.[2]徐仁立，中国红色旅游研究[M]，北京：中国金融出版社，2010.12.[3] 樊孝东, 西柏坡精神与石家庄城市精神[J],河北学刊，2010.6.[4]龚志强、江小蓉，浅议红色旅游开发的新思路[J]，商业研究，2006（16）.[5] 王雪晶，沈和江，张全喜，王敏，红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J]，河北师范大学学报，2009，（33）：264-265.[6] 陆军，红色旅游目的地营销方略[J]，旅游学刊，2006（21）：9.[7] 郭文乾，浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J]，价值工程，2010.8.[8] 唐峰陵, 广西红色旅游市场定位与营销策略[J]，广西社会科学，2010（12）.作者简介：田建恩（1973-），男，河北省辛集市人，石家庄学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为：广告策划 单位：石家庄学院
通讯地址：河北省石家庄市珠峰大街288号石家庄学院文学与传媒学院
关键词：金融企业,品牌形象塑造,农村信用社
摘要:随着我国金融企业面临越来越激烈的市场竞争, 金融企业若想在这种对手如林的激烈的竞争中求得生存和发展, 就必须在社会各界公众心中塑造良好的企业品牌形象。因此对金融企业品牌形象塑造进行探究具有十分重要的现实意义。文章以农村信用社为例阐述了其品牌形象塑造的必要性, 并对农村信用社品牌形象塑造进行了SWOT分析, 在此基础上提出了如何塑造农村信用社品牌形象的具体对策。
关键词:金融企业;品牌形象塑造;农村信用社
一、农村信用社品牌形象塑造的必要性
(一) 利于提升公众形象
品牌形象是信用社形象塑造的重要环节。增强信用社的凝聚力需要树立良好的品牌形象, 借此途径利于取得社会各界的帮助和支持, 有助于加快信用社文明建设的进程, 有助于塑造与改善良好的外部环境, 有助于扩大信用社的美誉度和知名度。关系如图1所示。
(二) 金融业竞争的需要
优胜劣汰的竞争机制是伴随着金融体制改革的步步深入而逐渐形成的, 这就迫使农村信用社必须要树立良好的社会形象。但是, 在农村信用社广泛分布的农村城镇, 一些商业银行的分支机构也逐步形成阵地。由于其现代化的经营管理、服务体系及电子设备远远先进于农村信用社, 农村信用社所面临的竞争压力是巨大的, 因此农村信用社必须尽快调整自己的经营理念和改进服务方式, 在公众面前树立起一个全新的企业形象, 才能有实力同其他金融机构进行竞争。
(三) 更利于自身发展和支持农村经济建设
良好的形象, 可以为农村信用社的发展提供其生存所必须的良好外部环境, 因此, 农村信用社必须树立自己良好的形象, 才能发展好自己, 更好地支持农村经济发展。若要重塑农村信用社的形象, 最关键的是在农民群众中树立起符合自身特点和老百姓实际需求的形象, 这样才能更好地发展自己并服务好农村经济建设。
(四) 利于提升信用社的经济实力
企业形象是企业的宝贵资源, 是企业持续发展的保证。信用社一旦树立了良好的形象, 能吸引更多的顾客和投资, 能不断扩大和巩固信用社的目标市场, 使信用社的经济效益和社会效益尽可能最大化。总之, 良好的形象将会使信用社的整个经营活动都大受裨益。
(五) 行业本身的特殊性要求
农村信用社经营的特殊性就决定了它应该有良好的信用基础。而在实际工作中, 个别的行 (社) 资金运用不当, 造成资金短缺, 影响了正常业务的办理, 从而降低了农村信用社的信用度, 损害了信用社在农民群众中的形象。
二、农村信用社品牌形象塑造的SWOT分析
信用社品牌形象塑造作为信用社竞争战略的重要组成部分, 是一个系统性的工程。所以系统性地分析企业内外部环境十分必要, 为此, SWOT分析法提供一种分析思路, 即在对企业资源和相关环境分析的基础上, 帮助企业明确其优势、劣势、机会与威胁, 从而塑造出消费者信赖的企业品牌形象。信用社的SWOT战略分析主要包括这四个方面:内部优势 (Strengths) 、内部劣势 (Weaknesses) 、外部机会 (Opportunities) 和外部威胁 (Threats) 分析, 如图2所示。
(一) 信用社品牌形象塑造的内部优势
1. 信用合作社知名度极高。
我国信用合作社在全国, 特别是在广大农村尽人皆知。不仅如此, 信用合作社还具有极高的接受度, 广大农村消费者已经习惯于信用社品牌, 并对信用社有很高的信任度。
2. 信用社服务网络完善, 组织体系完整。
我国信用社具有庞大的经营网点, 约有2.8万个基层社, 20万个综合服务社。利用这个最大的品牌优势, 连接经营网络, 塑造连锁经营企业的品牌, 从而使信用社品牌具有牢固的依托。
(二) 信用社品牌形象塑造的内部劣势
1. 信用社缺乏合理的人才结构。
信用社的人才结构很不合理, 专业的品牌管理人才十分缺乏。因为以前仅重视销售, 所以信用社不乏优秀的销售管理人才。但是, 销售管理与品牌管理属于不同领域与层面。另外, 员工文化素质有待提高, 低素质的员工难以更深刻地理解企业品牌的内涵和更好地执行企业的品牌战略, 也就不利于品牌形象塑造。
2. 信用社管理水平偏低。
有效的管理是信用社品牌形象塑造必不可少的措施, 但信用社现在缺乏高水平的管理, 其管理的薄弱环节在于对内部人员的经营管理和产品服务质量管理。由于经营管理不善而造成的企业亏损, 将对企业的品牌形象造成极大影响, 并阻碍品牌塑造能力的提升。
(三) 信用社品牌形象塑造的外部机会
1. 建设社会主义新农村的政策为信用社发展提供有利时机。
党把建设社会主义新农村作为我国经济与社会发展的重要内容, 并出台《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》, 因此, 今后一个时期内建设社会主义新农村的具体方针和政策得到了进一步的明确。在农村建设方面, 信用社的优势是其他部门不可比拟的, 这个政策为信用社发展自身、服务于“三农”提供了大好机会, 也为塑造良好企业品牌和充分发挥信用社作用提供了历史性机遇。
2. 连锁经营模式为信用社塑造统一品牌提供了有效借鉴。
近年来我国不少企业利用连锁经营迅速发展壮大, 成为行业龙头, 如上海华联超市、北京国美电器、南京苏宁电器等等, 在流通领域连锁经营迅速发展。而信用社在广大农村分布广泛, 可以运用连锁经营这种现代流通方式对已有的经营网络进行改造, 进行统一品牌规划, 形成以品牌为纽带的现代化经营网络。
(四) 信用社品牌形象塑造的外部威胁
阻碍信用社品牌形象塑造的一个重要因素是日趋激烈的竞争环境。随着我国对外开放程度不断提高, 我国信用社正在面临国内外企业的挑战。外资企业大多实力雄厚, 势必对我国农产品和农资市场形成威胁, 使我国信用社在竞争中处于不利的地位。
总之, 信用社SWOT分析是通过全面分析信用社具备的优势和劣势及其面临的机会和威胁, 对信用社的优势与机会进行整合, 进而对症下药制定出有效的战略措施, 实现企业品牌形象的成功塑造。
三、农村信用社品牌形象塑造的对策
(一) 提高职工的综合素质, 树立良好的职工形象
首先要加强职工的作风建设, 信用社职工要真正表现出爱岗敬业、为人民服务的优良作风, 尤其是在对待基层群众时, 农村信用社的职工应该与农民兄弟拉近距离, 改善自己的言行举止, 使人民群众能真正把农村信用社当成是农民自己的银行。另外, 要强化职工的业务水平, 提高办事效率。这是农村信用社适应市场经济发展的必然要求。在业务方面, 通过对职工进行定期或不定期的培训而不断提升其业务水平, 减低出错率, 以提高办事效率, 减少客户的等待时间。同时, 及时更新金融工具和建立现代化的电子设备, 提高工作效率, 从而提高自身的经济效益。
(二) 建立一整套适合信用社发展的经营理念
农村信用社在改革后, 形成合作制的经营模式, 即社员入股, 实行民主管理, 为社员提供资金服务, 以支持农村经济发展为己任的资金互助合作模式。依据这种新型体制和行业特点, 农村信用社应该建立起一套符合自身实际和发展要求的经营理念, 例如以服务农村为理念的核心。一个优质的企业理念, 可以有效地激励员工并且极大地提高工作业绩。
(三) 改善服务设施和营业环境
首先, 改善基础设施要以人为本, 充分考虑客户的实际需要, 创造舒适的经营环境, 真正做到“客户至上”;其次, 农村信用社的品牌形象要具体外化, 形成一个标识, 建立统一的能集中体现其特点的徽标, 在公众心目中形成清晰鲜明的印象, 从而形成强烈的品牌影响力;最后, 加强对重点机构网点服务设施的装修改造, 改善硬件条件, 及时更新金融工具, 使外在形象焕然一新。
(四) 关注公益事业, 树立良好社会形象
关注百姓生活, 服务社会大众, 开展公益活动, 为社会做贡献, 是企业树立良好社会形象的必要途径。通过积极参与当地公共事业的建设或者市政设施建设, 主动为当地做公益事业, 努力与地方建立融洽的关系, 以提升农村信用社在当地的形象与地位。这样既促进了农村信用社与政府、企业间的公关联系, 又提高了农村信用社的社会知名度。
(五) 突出特色, 不断创新
通常别具一格的品牌形象, 具有鲜明而独特的特点, 因而在众多品牌中脱颖而出, 最能吸引公众的眼球。相反, 模仿别人的形象是极不明智的, 也不可能产生什么品牌吸引力。再者, 品牌形象的设计要与时俱进, 应该随着企业经营状况和市场需求的变化而变化, 不断创新的品牌形象才更有生命力, 更能契合消费者的需求, 进而提升企业的核心竞争力。
四、结束语
现在, 我国金融企业面临的竞争不断升级, 竞争层面也不断扩展, 已经超越服务层面, 上升到品牌层次。但从整体的角度来研究, 金融企业对品牌形象战略还缺乏足够重视, 缺乏一整套的行之有效的企业品牌形象塑造策略。因此, 只有率先转变观念和经营思路, 注重品牌形象的塑造, 才能提升品牌竞争优势, 使企业在激烈市场竞争中稳操胜券。
参考文献
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一、县级电视台的新闻生产现状
(一)体制短板制约了舆论引导
一些问题的出现往往是由于一定的体制造成的。县级台“麻雀虽小、五脏俱全”,但始终无法同上级台相比,它不仅要受到省市上级相关政策的制约,还要受到县域内的财政有限、投资追加不足等多重制约,节目内容上也就陷入匮乏,从而限制了新闻宣传工作的发展空间。那么,县级电视台应该如何更好地开展新闻舆论宣传呢?
南靖电视台从1993年起开播《南靖新闻》,该栏目主要为当地的政治、经济、文化建设服务,以围绕县委县政府的重点工作进行宣传报道,在县域范围内起到“上情下达,下情上达”的作用。
县级电视台只有充分发挥电视媒体的舆论监督作用,加大批评报道力度,才能在全县人民中具备良好口碑,才能帮助当地政府树立勤政廉政的政府形象,电视新闻工作者要在人民群众中树立良好形象。南靖县电视台办台至今始终围绕着县委县政府的中心工作,广泛调动采编播人员积极开展舆论监督,敢于报道一些违纪违规、不文明、不道德等丑恶现象,努力维护人民群众切身利益和合法权益。但由于体制的原因,曝光类的新闻对县级台来说却是凤毛麟角。
(二)低层次运作降低了新闻时效性
当前,多数县级台由于受人员、设备的限制,仍处在低层次运作层面。技术设备、采编设备陈旧老化、落后,专业人员缺乏,管理水平低下,致使大多数县级台还没有实现新闻当日播出或是现场播出。县级电视新闻一般是一人负责完成采新闻、拍摄、采访、写稿、编辑的任务。《南靖新闻》在这点上也一样,常常出现新闻报道程序化,公式化,新闻采写内容和角度都缺乏创新,记者拍摄回来的画面更是应付了事,镜头摇晃、不足等问题突出,观众看到这样的新闻就觉得索然无味。
此外,县级电视台模式化的新闻居多。县领导的活动和讲话成了每天新闻的重要部分,甚至出现领导会议成灾。即使新闻每天一期,却必须将县领导的考察、会议及调研新闻优先编排,等这些“领导式”的新闻全部消化完之后,所剩的新闻时间就只能播报一两条社会新闻了。从而导致许多社会民生新闻长期积压成了“旧闻”。新闻不“新”致使县级台的新闻收视率越来越低。
(三)人才不足导致缺乏新闻精品
现代电视传媒机构,人才是第一竞争力。县级电视台作为基层政府的直属事业单位,在人员编制方面自主权较弱,往往存在不需要的人员进得多,急需的专业人才进不来。而原有的从业人员,由于历史的原因,很少受过专业的培训,一般都是边学边工作,专业知识不系统、业界眼界不开阔。另外,由于资金和制度等方面的原因,在职职工的外出进修机会,包括在上级电视台跟班学习的机会不多,造成知识结构老化,创新能力较弱,上进意识不强,直接导致了基层电视台在新闻宣传工作上徘徊不前,节目制作水平不高,专业性不强。
这点笔者作为一名基层电视台的记者就深有体会,南靖电视台开辟《南靖新闻》栏目20年来,从刚开始的一周一期至如今周一至周五日播新闻,虽然在新闻的质和量上都已经发生了翻天覆地的变化,但其新闻的采编播队伍还是相当薄弱,受政府体制影响,除了近几年内招考的几名新记者是经过专业院校培训过外,大部分人员都是“半路出家”,因此,在新闻镜头拍摄或是稿件撰写上,都与专业媒体人员存在一定的差距。模式化新闻多,高质量新闻稿件少成了多数县级台普遍存在的现象。新闻报道中“,县领导强调”“县领导指出”等命令式的词语以及农业报道上的“四季歌”总是按部就班地被套用。此外,还有个别采编人员存在工作作风飘浮,思想因循守旧等现象,有意无意地摒弃了主观积极的创作思维,对地方的特色优势视而不见,写出来的新闻稿件就像记流水帐,让观众看不到内容和深度,这就更谈不上能出多少新闻精品了。
总之,新闻媒体要长足发展、多出精品,关键在人才,只有具备优秀的人才,才能制作出高质量的节目,人才将是未来竞争的根本。
二、县级电视台新闻节目的创新策略探究
县级电视台与上级电视台相比,虽然在人力、资金、题材、频道等方面都毫无竞争优势,但它与基层老百姓的生产生活具有天然的“亲近关系”,更了解本地需求和观众口味,只有充分利用这一优势,才能让电视节目得到更好的发展。
(一)注重本土新闻的报道
县级台处在最基层,自然与老百姓最为接近,老百姓的呼声和建议也自然听得最为清晰。而基层的新闻资源直接、丰富,县级台只要从身边事入手,以“小”见大,内容和角度贴近百姓受众,自然就会采写到有价值、有深度的新闻稿件,做出有吸引力的新闻节目。
就以南靖电视台为例。从2008年7月7日,福建土楼被列入世界文化遗产名录至今,南靖电视台加大了对南靖土楼的宣传力度,每年都有数条新闻被中央电视台采用,仅2009年就有17条反映福建土楼旅游和文化开发新闻在中央电视台一套和四套新闻频道播出。其中,新闻《新年土楼旅游市场回暖》、《特色旅游过大年,欢乐美景醉游人》、《旅游玩特色,健康过五一》等多条新闻在央视《新闻联播》中播出。2008年至今,在土楼宣传这一方面,南靖电视台就很好地唱响了“地方戏”。
不同地区的人们因为地域差异,其生活方式、信息沟通和交流方式也会有浓厚地域色彩。县级电视台只有把握好地域特点,才能在新闻内容和报道方式上不断推陈出新。2007年起,南靖电视台就在《南靖新闻》中用当地的闽南语方言播报一周要闻,并将栏目定位为“传承闽南文化,服务南靖百姓”。同时还开办了闽南语广播节目,内容涵盖丰富,地域文化浓厚,其“通俗又不庸俗”的内容与风格迅速赢得了广大群众的欢迎。
(二)在栏目创新中贴近民生
县级电视台不仅拥有空间小、成本低、报道及时等优势,其基层群众易于参与、关心、观看并传递身边事这一特点也不容忽视。作为基层受众,需要及时了解自身生活空间里发生的新闻以及自身需要的信息,因此,县级台还需要在新闻内容和编排上进行改革和创新,加大民生报道力度。
从近年来南靖县电视台的电视新闻宣传看,南靖电视台注重整合各项重大活动的宣传合力,如2008、2009年南靖连续举办两届的土楼文化节活动,南靖电视台不仅在自己开办的广播、电视中,深入宣传党的方针、政策,而且还配合中央、省、市各级媒体,做好各个重大活动的宣传报道工作,真正起到了一个当地政府喉舌的作用,营造了良好的舆论氛围。但从创台至今,《南靖新闻》栏目内容还较为单一,有待进一步创新,新闻报道形式上,笔者认为还可以增加一些第一时间插播、记者现场播报、主持人连线等方式。
总之,县级电视台应该以地方风俗文化、民生民情等作为开发、挖掘的新闻资源,创新栏目定位,注重民生报道,从而逐渐形成一种特有的地方特色电视文化,形成自己独特的新闻魅力。
(三)利用精品专题拓宽传播渠道
专题节目是广播电视的又一主导形式,它的质量同时影响着宣传效果。近年来,南靖县电视台紧紧围绕当地政府的发展战略,拓宽宣传领域,加大力度进行关于福建土楼的新闻专题宣传。土楼申遗成功以来,南靖台积极配合县委、县政府到日本、韩国、香港、台湾和全国各地宣传推介福建土楼,并以推介活动为契机,邀请中央、省、市和台湾中天电视台到土楼做专题采访,制作土楼宣传专题片。从2008年至今,南靖台共有8个土楼旅游专题片在中央电视台播出,其中《土楼生活》、《小桥流水塔下村》、《土楼游记》分别在央视九套英语频道和央视四套国际中文频道播出;以外国人看中国的独特视角,尽情展现了福建土楼文化。另外,“土楼文化之旅”系列专题片《土楼探奇》、《土楼里的婚礼》、《土楼满月酒》、《南靖有个长寿村》也先后在央视七套《乡土》栏目播出,这一系列专题让更多的人更深入地了解了土楼人家厚重且纯朴的民风民俗。这些专题的播出不仅丰富了节目内容,更重要的是真正打响了“福建土楼”的世遗品牌。
2010年春节,南靖台开办了第一期面对面的访谈专题节目———《新春会客厅·百姓话南靖》,这是南靖电视台首次尝试做出的新闻访谈专题,该栏目以全新的视角,互动的形式,把基层老百姓请到演播室现场,围绕全县人民最关心、关注的话题,让他们与主持人面对面地互动交流,说出心里最深切的感受。节目播出后,不仅得到了观众的认可,又进一步对当地政府的工作作了很好的宣传。
2012-2014年,南靖台在春节期间还在《南靖新闻》中推出的《回眸与展望》成就性新闻系列报道,也成为节日期间群众关注的喜闻乐见的宣传之一。
因此,县级电视台只有做精新闻专题节目宣传报道,拓宽宣传渠道,才能在守住自己的新闻宣传及收视阵地,逐步扩大自己的新闻传播效果。
三、结语
科学技术的日新月异,使传媒格局发生着巨大的变化,也给县级电视台带来了新的发展机遇。县级电视台只有充分了解自身的发展状况以及周围环境,发挥自身优势、融合地域特色,创新栏目、节目,用百姓喜闻乐见的形式,解读他们身边未来的变化,这样才能在大数据时代的发展趋势中抢占属于自己的一席之地。
摘要：县级电视台是我国体制下最基层的宣传单位,在新兴媒体飞速发展的情况下,县级台的硬件设备和人才资源等方面处于严重的“弱势”地位。本文以南靖县电视台为切入点,探讨分析县级电视台新闻报道的制约因素及如何创新发展。
关键词：体制障碍,低层次运作,人才匮乏,本土新闻,创新宣传策略
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