旅游文化营销浅析

旅游文化营销浅析（共8篇）

旅游文化营销浅析 篇1

产品价格策略、营销手段以及服务等等都可以决定产品差别化，媒体作为一个重要的传播方式，对产品的推广会起到很重要的作用。我们的优势，也正是雄厚的媒体资源。现今旅游业产品日趋同质化，我们需要立足现实，利用地缘与产业优势，利用文化的概念来吸引消费者。旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略。我们所要研究的，也是如何使旅游文化营销与媒体传播更好的结合，发挥更大的效应。

曾经在一篇文章上有人引用西方社会学理论，认为通过媒体广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用价值大于一切观念，赋予其新的价值导向，全面激发了人们广泛的感觉联想和消费欲望。旅游文化营销传播正是一种把文化为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

消费过程源自人类对需求的向往，但需求并不总是处于被唤醒的状态。通常情况，只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需求才会被激发，并促使消费者的消费行动。如何使消费者在自然情况，或者在众多同业竞争中激发对我们的产品的需求，需要依靠媒体这种强大的传播渠道。旅游产业的媒体营销传播行为不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在营

销创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

旅游文化营销浅析 篇2

一、现代旅游文化营销的基本特点

(一) 旅游文化营销的时代特点

任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点, 旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值, 而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识, 是客观景色和主观意识变化的结果。因此, 随着时代的发展, 旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求, 实际上也是一个持续产生着变化的阶段, 因此, 不同时代消费者所需要的旅游文化的不同, 也决定了现代旅游文化营销, 本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步, 这样才能够形成更强的吸引力, 为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。

(二) 旅游文化营销的地域特点

每一个地方都具备各自独特的文化, 地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品, 就具备西藏地域文化特色, 而在北方地区, 如哈尔滨等地方, 则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此, 每一个地域的旅游产品, 实际上都具备独特的地域特色, 这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面, 不同的民族和不同国家对于相同的事物, 实际上有着不同的理解, 因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中, 应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点, 才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。

(三) 旅游文化营销的引导特点

旅游文化营销实际上也是一种营销手段, 所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识, 而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的, 因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品, 实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的, 也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求, 进行引导和调整, 培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源, 实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此, 运用旅游文化营销的引导性特点, 是促进旅游市场的可持续发展, 挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。

(四) 旅游文化营销的个性特点

旅游文化营销当中, 最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升, 每个人的审美观和价值判断都有所不同, 所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异, 一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销, 并不是一种灌输式的单一推广, 而是一种持续性的、多元化的文化营销, 对于旅游产品的差异性要充分尊重, 才能够成功推动旅游文化营销的发展。

二、现代旅游文化营销运作模式分析

旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用, 其中一个是旅游需求, 另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同, 也并不是完全联系在一起, 而是要通过营销运作等方式, 才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条, 这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出, 也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求, 而这样的培育过程, 旅游文化就发挥着尤为重要的作用, 文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。

在新的文化价值观导向下, 现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整, 才能够真正从旅游产品的特点出发, 把握旅游文化产品的演变, 最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心, 就产生了不同的旅游文化营销模式, 这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。

(一) 以产品为出发点, 以市场为归宿:产品引导型旅游文化营销

这一种旅游文化营销运作模式, 主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导, 也就是文化营销的起点, 而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式, 其关键是制造旅游需求, 依据旅游产品的文化特征, 对特点进行充分挖掘, 最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中, 并不是对自身进行扭曲和改变, 而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘, 这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此, 推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的, 但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的, 而是要增强旅游产品自身的文化特征, 将旅游产品所包含的文化特点表现出来, 从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销, 主要的方式是采用产品文化打造的方式, 这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性, 但是如果投入的开发成本相对比较高, 则不能够很好地拉动旅游文化的发展, 甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以, 采取产品引导型的旅游文化营销, 主要是考虑通过一些文化类的活动, 推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等, 以此让旅游产品的文化特点成为焦点, 最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为, 关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素, 深入把握旅游产品的文化属性, 才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。

(二) 以市场为出发点, 形成产品:市场引导型旅游文化营销

旅游文化营销运作模式, 核心是将旅游市场作为出发点和核心, 通过文化的塑造, 形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为, 旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点, 然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程, 开发形成具体的旅游文化产品, 也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力, 旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合, 所以以旅游市场作为出发点, 能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量, 让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前, 应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析, 深入调查和研究之后, 才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都, 因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化, 但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化, 而通过市场上的观察, 可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标, 所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中, 应该从市场的基本要素出发, 形成综合型的旅游文化营销。因此, 市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素, 消费者的经济实力、文化需求等, 都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑, 才能够让旅游产品投入在市场当中, 形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为, 都是从市场出发, 最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。

(三) 以文化为出发点, 形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销

旅游产品也可以根据市场进行更新, 同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整, 因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源, 从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕伪满洲国抗日、谍战题材的电视作品, 实际上对于东北伪满洲国旧址留存, 就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计, 并且投放到市场当中。对于伪满洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等, 都可以形成主题旅游线路, 贴合抗战胜利等相关的内容, 在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点, 在这种模式当中, 产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁, 因此产品的设计应该通过充分的调研, 充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况, 能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展, 最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘, 让旅游产品本身能够具备更多的吸引力, 从而旅游产品投放在市场当中, 产生更多的吸引力。比如伪满洲国和抗日文化的主题旅游产品, 应该注重对于历史文化中的细节的挖掘, 能够让旅游者通过旅游, 充分感受到当时的生活场景。因此, 自然风光和人文风光都应该兼具, 时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡, 才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。

三、结束语

综合上述分析, 当前的现代旅游文化发展趋向是通过文化进行具体化, 可以以文化作为出发点, 或者将文化作为沟通市场与产品之间的媒介, 这是一个必经的过程。而实际上, 文化作为旅游产品的灵魂, 不仅仅作为一种渠道, 而且还作为一种维持旅游产品不断发展的重要元素, 因此, 在开展现代旅游文化的营销运作过程中, 应该将文化放在旅游营销的核心部分。所以针对现代旅游的发展实际, 文化要作为核心生产力去发展, 成为旅游产品不断发展的根源性力量。在现代旅游产品发展的视野当中, 现代旅游文化的营销运作, 其核心就是促进旅游文化自身的发展, 以文化的方式带动旅游产品自身的完善和发展。旅游文化的营销运作, 实际上就是加深旅游产品的文化价值, 最终让旅游者感受到旅游产品本身的多层次价值, 让旅游者能够获得更为丰富的文化体验。

参考文献

[1]廖宁怡, 欧阳晓波, 王莉娟.旅游文化营销研究[J].商业经济.2010 (02)

[2]王晓斐.试析城市旅游文化的营销策略[J].特区经济.2010 (03)

旅游文化营销浅析 篇3

企业的营销文化简单的来说就是指企业利用一些具有规划的方案来吸引电力客户的需求，然后把企业的产品以及服务等销售或推广给客户，最终达到从中受益的连续性活动。企业营销文化的建设则是由销售员工在平时的工作中共同营造出的文化环境，也同样是企业文化的重要方面。最佳的营销文化可以构建团结的工作环境，还可以很好的增强人员的工作热情和兴趣，促进企业和谐发展。电力营销文化的建设与发展对于促进企业的发展有着重要的意义。

一、电力营销文化建设的内涵以及内容

1.1电力营销文化的内涵

营销文化简单的理解便是指引导公司展开营销活动的一些理念及想法的概称。所以，营销文化对于企业的发展有着重要的意义，它能够很好的促进企业的运作以及发展。因为每个企业有不同的发展背景以及独特的企业文化，所以每个企业的营销文化也有其自身的魅力以及独特性。营销文化的最大功能便是能够很好的增前内部员工之间的凝聚力以及向心力。简而言之，营销文化是一项为公司的营销紧密相关的文化，并能够很好的引导企业营销活动的顺利展开。而电力营销文化就是指电力企业的营销文化，简单的概括是借助文化的作用推动企业营销活动的展开。电力营销文化需要依照相关的规范制度，把握对的营销观念，从而达到较好的营销效果。

1.2电力营销文化建设的内容

经过一系列的调查研究发现，电力营销文化建设涵盖了多个方面的内容，其中包括良好的营销理念以及健康的营销形象。电力企业较为常见的营销思想便是将关注度集中到产品和销售两个方面，根本的目标只是得到较多的利益。在现在的发展状况中，这个观念想法会导致客户的需求无法的到满足，从而对企业的进步产生不利影响。若要使企业满足现今经济发展的需求，电力企业要能够依据自身的特征，规划出新的营销理念，将重点放在客户的需求上，秉承顾客第一的理念。电力企业的营销形象突出的表现在员工形象，产品形象以及服务形象这三个方面。青岛电力公司曾经展开一项名为“亮出精彩”的服务项目。这个品牌的主要目标是构造良好的企业形象，包括员工、产品以及服务形象。该公司通过这个服务品牌促进了营销文化的建设，最终获得了较好的社会以及经济效益。营销工作人员的形象在与顾客沟通交流期间接的折射出企业的形象，能够对营销活动的展开造成一定的影响。产品质量的优和坏给客户留下的形象也能够直接影响企业营销工作的进行。服务形象的好或坏也直接影响着顾客的感官，是能否得到客户信任的关键，良好的服务形象能够有利于企业的发展。

二、电力营销文化的组成部分

2.1最外层直接与客户交流

电力企业的形象对其生产经营起到关键的作用。利用电力企业营销，促进营销人员和客户的交流，同客户建立起紧密的联系，这样能够增强企业服务的质量，建立起较好的企业形象，最终保障企业的健康发展。

2.2中间层主要指营销业务程序的进行

电力公司的营销业务程序包含了对现场的勘探从而设计出供电方案，然后按照步骤运行的全部过程，其能够很好的反映出企业服务的质量。该过程较为复杂，由众多环节组成，所有环节故障都会对整个工作产生不良的效果，引发客户的不满，影响企业形象。所以，保障营销业务流程的保质保量进行，需要按照相关规范和标准进行，构造规范的准则。

三、电力营销文化建设与电力营销发展的有效途径

电力营销文化建设以及电力影响发展的实现需要电力企业实施一些有效的方针进行推动和促进。具体的实施方法有一下几种：

3.1确定科学合理的营销理念

营销理念是电力企业营销文化构成的关键部分之一，也是推动企业展开营销策略的引导方针。电力公司要能够根据市场的状况以及企业自身的特点对营销理念进行正确的规划与设定，要能够确保有正确的营销理念作为企业发展的向导，从而推动企业的和谐发展。除此之外，电力公司要能够完全把握顾客的真实需求，从而给客户最贴心、周到的服务。最重要一点就是电力公司要能够用平和正确的态度来看待同行之间的竞争，要能够善于学习和借鉴别的公司科学合理的营销理念，通过与别的公司的合作与交流，找到自身的不足与缺陷并完善，从而达到促进自身更好发展的目的。

3.2构建具有特色且良好的企业形象

企业形象的好与坏对于企业发展的影响可谓是十分重大，同时它也是电力营销文化建设的一项关键的部分。具备较好的企业形象能够促进企业的健康以及较好的运作。因此，提升企业的形象是电力营销文化建设与发展的关键环节。其中值得关注的便是产品的形象，电力企业要能够保障产品的质量。电力公司的核心产品是电，因此保障产品质量关键便是保障供电的安全与稳定，确保客户能够便捷稳定的使用电。除此之外，电力企业还要能够按照市场的情况以及经济发展水平进行电价的合理规定，在获取利益的同时要能够考虑客户的消费能力。最后一点便是规范员工的形象，员工的形象能够直接影响企业的形象，维护员工形象需要针对员工的外在衣着进行统一的规范，设定同意的营销口号，通过这种方式能够构建良好的企业形象从而推动电力营销文化建设与发展。

3.3强化对电力企业员工的培训工作

电力企业的营销员工是进行电力營销文化建设与发展的中心力量。因此，企业的权利掌控者要能够规定科学合理的营销方针以及一些规范，掌控电力营销文化建设的进程。除此之外，还需要强化对营销人员素质的培训。通过教育的方式，灌输营销人员科学合理的营销理念，构建服务客户的思想观念。并且，电力企业还要能够重视员工的向心力，善待公司内部的工作人员，从而促进良好的营销文化环境的产生，提高工作人员的凝聚力以及向心力，提高员工工作的热情，促进员工之间团结友善，使得他们在良好的营销文化氛围中找到自身的存在价值，积极的投入工作中。最终能够达到促进电力营销文化建设与发展的效果。

四、结语

随着社会的进步，经济的飞速发展，电力企业也得到了较快的发展。电力企业营销文化的建设对保障电力企业运作有着重要的意义。通过对电力企业营销文化建设和发展的分析探究，能够增加对电力企业营销文化的了解与关注，从而达到促进营销文化建设与发展的效果。

旅游招商营销策划包装策略浅析 篇4

近年来，伴随着我国旅游业的快速发展，各地政府对旅游业的发展越来越重视，旅游资源开发、旅游目的地形象塑造和推广、旅游项目招商引资等相关议题被频繁地摆到了各级政府的议事日程上。其中，由于旅游项目具有投资规模大、资金回收期长等特点，其项目招商引资的问题更是被各地政府列为各项工作的首位。

由于一些地方政府或是旅游主管部门或多或少存在着“旅游招商方法手段单

一、旅游招商项目包装策划不足、旅游项目招商对象不明、旅游招商营销活动针对性不强、旅游项目招商渠道不通畅”等问题，致使旅游项目的招商效果不佳，旅游项目招商营销包装不足甚至缺失成为普遍的问题。

一、精准定位顺应需求

目前，很多地方在进行旅游项目招商营销时，并没有真正对所需要选择的招商对象进行科学分析，以至于对项目自身的特点与吸引点不了解，对投资商的真实需求也缺乏必要的了解，甚至根本就不知道项目的投资商究竟是谁和在哪里？一些人盲目地去参加一些招商引资洽谈活动，或者没有目标地将招商资料肆意投放，寄希望于有意旅游项目投资者自动前来。也许“漫天撒网”的方式也能找到一些项目开发的投资商，但其成功机率并不高。曾经出现过投资商都到了项目现场，而负责项目招商的单位或机构却还没有真正理解项目的本质以及投资商真实需求的情况，造成项目洽谈成功机率极低。其实，这也是目前有些地方前来考察旅游项目的客商如“过江之鲫”，而合作成功概率却不高的原因。

因此，全面梳理和分析旅游招商项目的投资商及其需求，并在此基础上确定旅游项目招商对象，成为了旅游项目招商营销包装策划的首要问题。据分析，旅游投资商的关注点主要在：

1.景区发展概况（资源特色、游客量、年收益、管理成本等）；

2.项目所在地发展水平（区位、经济、交通、自然人文等）；

3.项目所在地旅游现状及发展前景；

4.项目所在地旅游产业发展普遍性的优惠政策；

5.具体招商项目的政策优惠；

6.项目市场分析与市场前景；

7项目卖点挖掘与项目概念性策划；

8.项目盈利模式与投资回报分析；

9.政府对该类项目的相关限制性规定；

10.项目开发的制约性因素与解决办法等。

只有科学而又细致地对适宜项目投资合作的投资商对象进行系统分析，才能真正找到合适的招商对象，从而保证招商工作的成功。

要确定招商对象，既需要科学分析适宜类型投资商的投资领域、投资特征、投资需求、投资规律等基本投资特点，还需要针对将要选择的招商对象已经形成规律的投资信息的获取渠道、投资洽谈常规、投资实力甚至部分招商对象负责人和联络人的喜好、性格等进行细致分析，这样才能为旅游项目的招商成功奠定坚实的基础。

目前，可作为旅游招商对象的重点主要包括：

1.房地产类企业；

2.旅游招商项目所在区域的大型民营企业；

3.对旅游招商项目所在地区有特殊情结的外商企业；

4.民营旅游集团；

5.旅游业上市公司；

6.其他上市公司等。

二、科学评估精细包装

根据项目的基本特性选择招商对象，对招商项目进行科学系统的包装，是旅游项目招商营销策划的第二步，也是旅游项目成功招商营销的核心所在。

目前很多的旅游招商项目在进行前期包装时，大都停留在仅将旅游项目总体规划或是详细规划的部分内容进行整理，再配上相关的旅游资源图片即作为项目招商资料进行宣传推介，并没有对应市场需求和项目招商规则来保证招商目标的实现。殊不知，目前一般的旅游规划文件对旅游项目市场分析、项目核心卖点策划、项目盈利模式与体系策划、项目投资回报与风险评估、政府对项目的扶植支持条件剖析等问题的解答并不是很详细、到位，让一些旅游项目投资商，特别是很多仅有其他领域投资经营经验的旅游项目投资商未能真正了解到旅游项目的盈利回报所在，无法真实获取到有关招商项目良好发展前景和丰厚回报的内容，这也是大部分没有经过科学包装的旅游招商项目很难找到合适的投资商的原因之一。

因此，全面梳理和分析适宜旅游招商项目的投资商及其需求、科学梳理项目的资源优势及政策优势、策划提炼能够吸引和打动投资商的独特性卖点、客观包装项目的盈利优势与盈利空间、系统分析项目的投资回报与投资风险、合理提出项目规划设计的优势与不足、全面解读政府对项目提供的各种支持条件等，是对旅游招商项目进行科学而又系统包装策划的关键。

在展开上述策划包装工作时，既需要科学客观地提出能够使投资商信服的市场调研数据和投资回报分析数据，更需要针对投资商最为关心的项目盈利保障层面的需求，为其提供较为真实的剖析论点与依据，同时还需要在招商项目推介资料中尽可能地提供投资商普遍关注的招商信息，包括：项目所在地概况（社会、文化、风俗）；项目所在地经济发展水平；项目现状及扶植前景；项目所在地普遍性的优惠政策；具体项目可享受的政策优惠；项目市场前景分析；项目优先开发方向；政府对该类项目的限制性规定等内容.全面而系统地解读投资商关注的问题，力争保证旅游项目招商达到事半功倍的效果。

三、系统计划精彩展示

在完成了对旅游招商项目的包装策划工作的基础上，还需要就所策划的成果进行精美包装，从而将精心策划的招商项目以最佳的表现方式展示给投资商。除此之外，还需要科学地制定专业的招商行动计划来配合即将启动的招商营销程序。

旅游招商项目包装成果主要包括：

1.项目概念性策划；

2.项目商业计划书；

3.项目资源展示图册；

4.项目区域特色与形象宣传；

5.项目可享优惠政策；

6.项目推介电子演示文件等。

对于策划包装成果需要采取精美包装策略，力争在可选择的招商对象面前形成第一良好印象。

做好旅游项目招商行动计划也是旅游项目招商营销前期包装策划的重点，只有真正明确招商营销的对象、区域、可采取策略等基础条件后，才能将招商职责落实到人，才能切实保证招商营销的成功性。

企业的营销文化—文化和营销 篇5

商品命名的文化内涵

取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。

把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。

企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。

商品的文化包装

商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。

以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。

商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。

商标、商号和法律文化

企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加

值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。

近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。

中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。

企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。

（1）注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。

营销道德与营销文化 篇6

1.简述营销道德及道德营销的含义。

2.简述绿色营销的内涵。

3.简述企业承担社会责任的理由。

4.简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

5.简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

6.简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

7.简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

3.简述串谋定价及其论理分析。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

5.简述直销中存在的论理问题。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

2.简述影响国际营销伦理的因素。

3.简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

浅析企业市场营销战略文化创新 篇7

市场营销是以消费者或顾客为核心来进行, 要按照对企业发展的正确判断和科学预测进行, 是企业销售成败的关键。营销战略要适应企业长久健康发展的需要, 将社会责任化和企业使命感融会贯通到企业的发展管理中, 通过建立各种营销方式, 包括直接渠道的绿色营销、具有公益性的服务营销、建立在贸易往来关系上的关系营销等营销方式, 多渠道的营销方式可以赢得广阔市场空间。

2根据市场需求树立品牌形象

市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩, 就要在不同方面建立企业信誉度, 一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬, 产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点, 为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场, 发展经济。

决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定, 迎接新的营销理念, 树立经营作风, 确立优异的经营模式, 抓好基础硬件措施和软件措施的完善, 做大做强企业, 获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程, 营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。

企业获得利润的前提是营销文化创新, 建立科学营销观念, 确立营销框架, 在营销中创造和拥有属于自己的品牌, 树立企业和未来产品的形象, 要站在战略高度上适应市场和环境的变化, 以全局为着眼点设计营销规划, 挖掘潜在市场, 以适应不断变化的市场需求, 营销战略、文化创新要贯穿市场调查, 产品研发、生产以及产品售后的全过程, 满足消费者要求, 实现产品旺销已生成企业效益。 再者, 企业生产的产品具有价值观的导向作用, 这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。

3量化市场目标, 优化销售模式

企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展, 改变营销观念, 打破传统的营销方式, 通过网络营销扩大市场规模, 用营销绩效的方法, 促进企业营销量, 激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的, 其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力, 就需要生产优秀产品、履行社会责任, 展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争, 事实上, 企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发, 发挥整体营销团队的力量, 制定长短期目标, 方便消费者选择性的购买, 深度了解消费者的心理需求, 预设营销方案, 构建消费者购买平台, 增强企业的信誉度。

随着经济的发展, 消费者的消费素质也在提升, 对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略, 根据市场营销的多个因素, 进行综合量化, 包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心, 在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济, 协同消费心理变化, 综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化, 参与产品设计, 以创造出更好的产品满足市场。

4整合企业优势, 扩大产值

市场营销是企业经营战略集中地体现, 企业要以产品为载体, 打造服务项目, 用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念, 满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧, 让消费者需求更加多元化, 产品也日趋复杂, 这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代, 企业的形象就是品牌标志, 其包括了丰富文化内涵, 要加强各环节的功能, 更新和设计产品, 改变营销策略, 占领市场, 正确评价营销方式, 整合企业优势实现产品价值。

市场营销的文化创新, 既可以通过网络进行推广营销, 又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系, 要尽可能体现多元化、优势化。 因为营销不仅是产品和价格之间存在关系, 也在非营销变量之间存在联系, 非营销变量能够降低成本, 生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略, 为产品开创新市场, 为消费者提供满意、增值的服务, 为企业开拓市场提出新的营销思路, 以挖掘最大的经济利益。

5打破传统营销, 确立新模式

企业营销的技巧都是有迹可循的, 企业产品的市场营销与消费者行为和心理, 二者互相作用, 有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化, 当市场的动态因素发生作用时, 企业的营销策略也要随之改变, 因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场, 并有向多元化发展的趋势, 企业要与时俱进, 不论在时间还是在空间上, 都要改变传统固有的营销模式, 增加文化创新理念, 要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。

在文化营销的时代, 企业更注重产品文化含量, 强调使用新的营销方式, 将消费者的要求和产品文化内涵相结合, 更新或者创造新的营销模式, 在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略, 定位企业自身的功能价值, 综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性, 做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动, 而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。

6结论

市场营销是一个企业自身的特点和能量的体现, 一个企业的营销风格是经过市场历练逐渐形成的, 结合现代化企业营销基础理论, 探索市场营销的内涵。市场营销的服务宗旨是满足消费者心理需求, 从而施展自己的营销手段。总之, 营销策略的制定要进行市场调研, 量化市场评价因素, 科学的制定动态的营销策略。可见, 以消费者为核心, 以产品质量为基础, 树立鲜明形象的经营理念, 并采用各种方式表达企业经营策略, 为企业生存发展提供服务。

参考文献

[1]王常文.企业市场营销战略管理研究[J].科技致富向导, 2013 (11) .

[2]吴洁.分析企业市场营销战略创新[J].电子制作, 2013 (6) .

六维营销之文化营销 篇8

然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题，文化营销是怎样做正确营销的问题，信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题，整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《lP理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和lP理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢?

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，

以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者

附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。