创意的房地产广告宣传标语（共14篇）
2. 精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选
3. 静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏
4. 日本国宝大师与台北企业家的感动相遇
5. 从禅艺盎然的京都意境，走进生活圣殿
6. 坚持在最好的地点，与世界级的一流团队合作
7. 您的家，将在世界上留名
8. 专业心，爱家情
9. 经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了
10. 欢喜成为1700坪森林城堡的主人
11. 实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生
12. 拥抱庭院。山。水。树。花。 全家天天享受健美欢乐!
13. 满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关
14. 成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台
15. 个性细腻，完美主义只有霞关经得起您的挑剔
16. SORRY，台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意
17. 让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷
18. 一栋人性豪宅懂得友善它的主人
19. 看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活
20. 让不同年纪的主人都能在这里舒适生活
21. 我们的新家?是不是国王住的地方?
22. 谢谢上帝!送我一个爱丽丝仙境花园
(1) 对广告内容、主题的提炼和升华, 并不是简单的进行描述。 (2) 认真分析、研究广告受众也就是目标消费者的种种情况, 并将这些有针对性的研究结果和广告内容、主题结合。因此, 笔者认为, 创意是广告的思想内涵和灵魂, 是决定广告成败的关键因素。创意不是随心所欲就能得到的, 它必须建立在真实可靠的事实基础上, 围绕广告的主题思想, 正确地选择材料, 巧妙地安排材料。创意要有根据, 在进行广告创意中, 设计师必须深入社会, 从消费者的角度去确定一个创意的概念, 强化广告与消费者的“互动性”, 要以消费者为依据, 只有这样创意才不会脱离实际, 才能达到吸引消费者购买的目的, 只有这样, “意”才能产生共鸣。
根据以上所述, 不能看出, 一个好的广告创意不是随便就能得到的, 它需要一定的科学方法, 而这种方法就是调查。这里所说的调查是指:为了广告创意而进行的有针对性的、系统地收集和记录相关产品、市场、消费者的各种资料, 这些所得资料是进行广告创意设计的一个重要依据。调查是创意的基础.任何一件商品或一项社会服务, 都可能成为广告设计人员需要表现的对象, 因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道, 多侧面地认识和了解对象.比如我们在设计一幅广告之前, 首先要了解该产品的价格, 成本, 包装, 使用情况, 产地等信息资料, 以及目标消费群的性别, 年龄, 文化水平, 风俗习惯, 经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析, 比较, 综合, 概括, 使其更具体化, 形象化, 从而确定构思和表现形式, 完成最终的广告创意设计。
调查可以帮助设计师更加有效的确立广告创意的核心, 也就是说, 可以通过对产品、市场的调查来帮助设计师准确找到目标消费群, 而对目标消费群的调查研究是确立广告创意核心的关键。构成受众群体的人, 他们在生活当中所提供的方方面面的信息, 对于设计师来说是非常重要的。那么, 通过调查, 将这些信息进行归纳和研究, 这样做的目的, 就是使广告创意更有针对性, 也更加的合理。在这里, 所调查的信息, 可能是衣、食、住、行, 可能是目标受众生活当中的爱好, 也可能是目标受众的组成结构等等各种各样的信息, 这些都是我们用来进行创意定位的一个依据。比如, 为某品牌服饰所做的一幅招贴广告, 目标受众是男性白领, 那么, 设计师就应该去研究他们在生活当中的一些习惯, 比如, 通过调查发现, 这些人很少逛商店, 因此, 所设计的招贴广告如果张贴在商场或商店里, 那就起不到太大的作用, 因为他们很少光顾这些地方, 他们接触最多的可能就是上下班途中的公交、地铁、出租……所以, 设计师由针对性的调查研究, 得到的这些信息, 会直接影响到广告的创意设计, 甚至是广告的发布、摆放、张贴位置。
经过多年的课堂教学经历, 笔者发现, 大部分同学在进行广告的创意设计时, 会存在这样的习惯:闭门造车, 就是仅凭自己的想像来完成广告的创意设计。比如:某汽车品牌生产了一辆新款豪华轿车, 通过对该产品和市场的调查, 确定目标消费群体为年薪在15万元以上的人群, 以此让学生思考完成该款汽车的广告创意。经过课堂实验, 大部分同学会按照自己的想法来确定广告的创意主题, 他们认为有车是非常炫耀、能够显示自己的身份, 因此, 学生就会将此作为创意的核心主题, 进行相关的广告设计创作。这样作出的广告就会出问题, 很难有效达成沟通和共鸣。笔者课后组织学生按照正确的方法重新调查得出, 正真的创意核心应为“自由”, 同样的问题也存在于当今社会中, 有些广告使消费者厌烦, 甚至消费者看不懂、不理解其含义, 可想而之其广告效果如何。但是, 在广告界, 依据调查进行创意, 这样成功的例子很多。比如:万宝路通过调查所进行的重新创意定位, 使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口, 不融在手”创意理念, 就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的……
在这里存在一个关于设计和艺术的问题, 设计的表现在于为他人, 而艺术只表现自己。作为设计师, 你所认为的只代表你自己, 而不代表整个目标消费群体的想法, 产品或服务终究是要销售给大众的, 要想在产品和消费者之间架起桥梁, 那就应该以他们为思考的基准, 从实际出发。因此, 在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 我们应该运用科学、正确的方法来进行广告的创意设计, 只有这样才能使创意更具针对性, 才能在“意”与“意”之间产生沟通、共鸣。
参考文献
[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社, 1996, 1.
[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社, 1997, 1.
[3]何洁, 等.广告与视觉传达[M].中国轻工业出版社, 2003, 2.
2. .场景.商业地产
3. 西南商圈.重获新生，王者复活
4. 2004.剧情.昆明走廊
5. 昆明走廊的实体不是一个建筑，而是一个场所。
6. 2004.主角.城市FI客
7. 概念商街，体验生活进行中
8. 2004.精彩.正式开始
9. 乐得家.金瀚家园：水边的香格里拉
10. 生活的真谛源于自然，
11. 自然的奥意在于和谐，
12. 和谐的精髓表达完美。
13. 江畔语林：距璀璨不远，离自然更近
14. 在这里，学习过悠然人生
15. 非凡礼遇，成就居者高人一等的气质
16. 金地香蜜山：山在这里，我在这里
17. 城市山居生活再升级
18. 白描香蜜山
19. 山林生活的升级演绎
20. 真正的健康住宅
2. 如果你不来，广告明星就是他 出自： 央视AD圣典
3. 享受黑夜中偷拍的快感! 出自： Siemens S57
4. 彩信发送动人一刻 出自：彩信
5. 灵感点亮生活! 出自：西门子
6. 智慧演绎，无处不在! 出自：摩托罗拉手机
7. 事业我一定争取，对你我从未放弃! 出自： 爱立信
8. 波导手机，手机中的战斗机 出自： 波导手机
9. 鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界 出自： 鄂尔多斯羊绒衫
10. 洁婷245再大的动作也不要紧出自： 洁婷
11. 做光明的牛，产光明的奶 出自： 光明
12. 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。 出自： 燕舞收录机
13. 没有蛀牙-佳洁士 出自：佳洁士
14. 有线的价值 无线的享受 出自： 小灵通
15. 享受快乐科技 出自： 明基
16. 四海一家的解决之道 出自： IBM
17. 娃哈哈纯净水：爱你等于爱自己出自： 娃哈哈
18. 农夫山泉：有点甜 出自：农夫山泉
19. 博大精深，西门子 出自：西门子
2. 万水千山“粽”是情
3. 融融端午情团圆家万兴
4. 迎端午不忘记古人屈原，贺佳节大吃XXX粽子
5. 情浓端午“粽”香(纵享)快乐
6. 端午节靓“粽”，用餐满就送
7. 暖暖亲香香四溢浓浓温情情更深
8. 中国心端午情
9. 端午节广告语
10. xxktv全新装修改版，倾情推出唱歌送餐饮
11. xx桑拿中心让您感受夏日冰与火的较量
12. “开心唱歌畅心用餐”xx大酒店高贵而不昂贵
13. “天籁之音，魅力互动”来xxktv有意外惊喜
14. “融融端午情团圆家万兴”xx预定酒宴送ktv下午场
15. 中国心端午情
16. 选大品牌，当然体面过人
17. 端午相聚，享受xx
18. 选信赖品牌过端午佳节
19. 无须东奔西跑，享受无忧生活
20. 端午送大礼，享受好生活
21. 从端午开始，和你一起冰爽
创意产业以创作、创造、创新为根本手段, 以文化内容和创意成果为核心价值, 以知识产权实现或消费为交易特征, 为公众提供文化体验的行业集群。富有创新性是其核心力所在, 这种创新既是宏观层面的也是微观细节的, 可贯穿始终也可是整体产业链的关键环节。
创意地产是将地产项目融入到一个文化产业的氛围中, 是在整个产业链的各个环节投入大量创意因素的房地产运作模式, 是多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。地产为创意产业服务, 创意产业为地产发展拓展空间, 因此创意地产是房地产业与创意产业融合的交叉产业, 具有双重隶属关系。
二、城市化过程中房地产业与创意产业的发展分析
1. 房地产业
随着城市化水平的不断提高, 城市人口密度在大幅度增加, 带来了房地产的刚性需求, 给房地产业带来了更广的发展空间, 成为国民经济的支柱产业之一。但近年来国家出台一系列调控政策, 旨在抑制房地产过热。因此目前房地产业是机遇与挑战、利益与风险并存。
2. 创意产业
我国城市化进程中, 随着居民文化消费需求的不断提高, 创意产业正成为迅速崛起的新兴产业, 其在规模、产值占G D P的比重等方面虽仍然偏小, 但已越来越为人们所关注。目前, 北京市已形成十个文化创意产业聚集区, 另有八个正在规划建设中。在西方发达国家, 创意产业已经成为国民经济的支柱产业之一。在美国, 创意经济现在每天创造的产值正以1 4%的速度递增, 英国为1 2%。2 0 0 8年奥运会的举办将给中国一个良好的契机, 使其不仅因举办奥运会盛典而声名远扬, 更会借此机会发展其文化, 推动其创意文化产业向国际化发展。
三、房地产业与创意产业有机结合的必要性
1. 城市发展角度
随着城市化水平的不断提高, 城市的发展也需要有创意。创意时代的城市更新不再简单地拆除和重建, 而是在充分保留城市的记忆、发展的足迹和历史的文脉基础上的城市空间再造。因此在进行城市规划与设计时, 就需要了解情况、预见未来并做出相应的创新。这样房地产业的运作自然而然也需要有创意, 其结果是产品的“同质化”趋势明显减弱。
2. 创意产业发展角度
创意产业的发展, 需要有责任心的企业在政府支持下找到恰当的切入点推动产业的发展, 而创意地产或通过老建筑文化资源的发掘, 或通过新建筑文化形态的创新塑造其灵魂, 它还注重时尚消费文化经营, 积极打造创意产业的重要空间载体。
3. 房地产发展角度
创意地产作为房地产业与创意产业的有机结合体, 由于突出了创意的先导作用, 使房地产的策划、设计可以避免“同质化”。另外, 创意贯穿于项目的各个流程, 是一种集知识化、信息化、服务化、生态化、非物质化于一身的创新过程, 有利于形成较为完善的产业链并带动整个房地产业的发展。
四、创意地产发展的条件研究
1. 丰富的人才资源
创意地产所需的人才须具有卓越的创造力和想像力, 同时要兼备房地产专业技术能力。中国吸引了国内外大批优秀人才, 聚集了方正等文化创意产业领域的高科技企业, 微软、Intel等跨国公司在中国设立了研发机构。各类专业人才聚集中国, 不断开展各种创意活动并推出新作品、新观念, 使得中国创意地产充满活力。
2. 有力的政府支持
近年来, 中国对创意产业及创意地产的发展给予了足够重视。2006年1月, “北京市文化创意产业发展研究”课题组成立。2006年3月, 北京市国土资源局公布支持首都文化创意产业加快发展四项措施, 另外, 北京市计划每年拿出5亿元人民币, 建立北京市文化创意产业发展专项资金, 推动创意产业的发展。
3. 旺盛的消费需求
在创意产业比较发达的城市, 文化消费已经成为居民消费性支出中仅次于食品的第二大消费项目, 并向多元化和自主选择方向发展的趋势日益明显。此外, 中国对于世界各地的文化消费群体也具有较强吸引力, 因此创意地产具有广阔的市场前景。
五、实施建议
1. 注重产品的后期经营
目前市场上打着创意地产旗号的项目并不在少数, 目的是利用创意地产的招牌促进项目的销售, 创意地产在国内还处于起步阶段, 所以不可避免地要借鉴国外的经验和靠自己摸索, 所以在这一过程中极易出现问题。对于地产项目来说, 要真正地称为创意产业的一个平台, 需要在产品的后期管理上下工夫, 打造文化创意企业和聚集区品牌。
2. 配套基础设施建设
一个区域的环境设施是区域产业发展的基本条件, 创意地产当隶属于创意产业时, 它需要一个良好的精神环境、创意环境;当其隶属于房地产业时, 它需要相应的配套基础设施建设, 如医疗、交通等, 以提升其产业价值。
3. 抓紧制定创意地产聚集区规划
聚集区是文化创意产业发展的重要空间载体。政府在规划建设聚集区时, 应以市场机制为导向, 充分考虑企业的意愿和需求, 采用市场化模式规划园区产业发展, 努力吸引国际知名企业入住园区, 形成产业发展生态链。
参考文献
[1]赵弘唐勇等:北京文化创意产业集聚区建设研究.北京市经济管理干部学院学报, 2008年第80期
2. 农夫山泉瓶装水：农夫山泉有点甜
3. 乐百氏瓶装水：27层净化
4. 新型早餐饮料,给您带来比橘子汁更多的维生素c和维生素A Instan tTANG果珍
5. 爸爸妈妈和我的歌声都好听,因为我们常吃浅田贻! 日本浅田贻
6. 此二品----庆祝的旗帜及樱正宗,是本月每天必备的. 日本樱正宗食品
7. 可尔必思的滋味香醇可口,回味无穷,舌头是微妙的舞厅. 可尔必思食品
8. 麦氏咖啡:滴滴香农,意犹未尽. 麦氏咖啡
9. 麦氏咖啡屋早已是美国风景的组成部分. 麦氏咖啡
10. 来吧,麦当劳三明治,真正的享受! 麦当劳三明治食品
11. 偷得浮生半日闲,享受雀巢好时光. 雀巢食品
12. 有口皆碑! 英国N·N食品
13. 凭着爱! 英国N·N食品
14. 下个世纪吃什么? 英国N·N食品
15. 降低成本,N·N提高品味! 英国N·N食品
16. 看起来既脏又滑溜,但没有了它却又似乎少了什么...... 法菜水产品
17. 大海奉献给人类的最佳礼物. 法菜水产品
18. 要么自己下海,要么购买“法菜“. 法菜水产品
19. 一刀切下一片更美味的干酪. 丹麦蓝色干酪
关键词：广告摄影,创意,表现
广告摄影,是在广告活动中展示商品的一种手段,它通过现代的影像技术,以摄影为手段,通过直观图片的形式传播商品的信息,引起消费者的购买欲,实现广告的目的,对于当今读图时代的商品推广、销售具有重要的价值。
自摄影术出现,使人们能通过照片更直观地去观看事物,照片能通过视觉引发观看者的通感,让人了解商品的价值,所以广告摄影应运而生。
在现代社会中,随着我们生活节奏的加快,信息量的增加,文字让人厌倦,需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。我们已经进入了读图时代,当我们打开电脑浏览信息时、走在街头购物时、打开报纸杂志时,首先会注意到的便是图片,它能带给我们最直观的信息,一张好的图片会吸引人的眼球,让人百看不厌。
但怎样的广告摄影作品才会在图海中脱颖而出呢?
读图时代对广告摄影来说既是一个机遇也是一个挑战,一张好的广告图片首先它的拍摄内容与形式的创意能抓住观众的眼球,让人在图海之中注意到它;其次,在吸引住人的视线的同时它的有创意的内容要引发观众的思考、兴趣,让观众能留下深刻的印象;最后,摄影是一门视觉艺术,一幅优秀的广告摄影不仅要有营销的目的,还要体现艺术美感,让人能在其中感受艺术之美。
创意是广告的灵魂,是一切艺术活动的核心,只有在广告摄影活动中捉住商品创意的关键,才能立于不败之地。
因此,现代广告摄影要求摄影师不仅要有摄影的知识、技能、审美能力还需要有一个吸引读者的视线驻留的创意,因为只有创造趣味性,才能使人们记住这张广告图片要传达的内容,这样才能达到广告摄影的目的。
《swatch手表》广告就很有趣味性而且生动准确,这款手表的独特之处在于它的透明的表带,但是怎么才能突出它的特点呢?摄影师独辟蹊径,通过人与蚊子的关系,拍摄了一个男人手腕的局部,他的汗毛根根分明,在其之上是一块佩戴在手上的手表,我们可以很清楚地看到手表的细节,以突出此款手表的外形,而且通过手的比例与质感表现其3.9毫米的超薄表身,配合最新的潮流设计和不同的流行物料。而蚊子这一更小的生物生活在我们周围,由于它体积更小更能看清楚小范围的物体,但是,它却没有看到手腕上的透明表带,直接要在透明表带上吸取人的血液,而且还在表带上产生了痕迹,表现了商品的柔软性与亲肤性,突出了商品所要体现的“另一种肌肤的接触”这一主题,而且将蚊子放入广告摄影作品中既突出了商品的特点又增加了作品的趣味,让人回味无穷。
众所周知,创意表现并非天马行空,而是要合乎情理,要顾及商品的功能属性,不能无中生有。我们可以根据商品功能去创新表现形式,但是内容情节要符合情理。
《Braun进化史》广告也是一个有趣的创意广告。众所周知,男士在早晨起来之后要剃须,这个作品通过夸张的手表,通过对比的方式把五分钟之内的变化直接地呈现在观众面前,八点到八点五分,一只猩猩成功演变成了一个男人,此情节看似虚假,但其用意是突出Braun剃须刀快捷的特点,通过视觉上人与动物的强烈对比,用特写的镜头来突出其内在联系,如相同的表情、人脸侧面、光线运用,让人与动物的某些特点相近,引发人的思考,而后会注意到引发这一变化的原因——Braun剃须刀,这样既让人产生直观的因果关系印象,又能通过人在其中的想象思考过程加深广告的印象。而且通过光线的运用我们可以看到人与动物的毛发很分明,尤其是动物脸上的毛发,而人脸上很光洁、干净,这些细节更能突出剃须刀的特点,更能引发观众的购买欲。
我们的生活中充斥着各种成规,所以奇思妙想更能夺人眼球,有些商品广告由滑稽的天马行空入手,在愉悦的环境氛围中让人在联想与暗示下找寻商品的形象,从而去占据我们的视觉。
在《万能胶的广告》中,我们没有直接看到万能胶的形象,我们只是看到在一个老旧的小学教室里有一个老人突兀地存在着,这时我们就会有这样的疑问,他的年龄不应该坐在这里啊?是什么原因让他处在这样一个不和谐的环境中呢?这时,我们就会在广告中寻找答案,由于其中教室内的色彩包括学生、桌椅都是以黑白与褐色居多,这样在寻找的时候很自然地会看到右下角的色彩鲜艳的万能胶,继而会有“原来如此”的恍然大悟之感,这个广告通过演绎了这种情况的夸张后果,“永远粘住”的创意不仅吸引人们去探索发现找出原因,还能通过寻找的过程去自己发现商品和商品的特性,这样的广告会更深入人心,让人记忆深刻。
2. 您的平安，我的幸福。您的文明，我的快乐。
3. 漫长人生平安是福，交通安全礼让三先。
4. 开文明车一路顺畅，行平安路一生幸福。
5. 你挤我挤，道路更拥挤;你让我让，心宽路自畅。
6. 你有家，我有家 你我一齐把平安带回家。
7. 文明平安从心开始，和谐畅通从行开始。
8. 文明交通人人参与，平安惠州家家受益。
9. 红灯是生命的警戒线，绿灯是幸福的保护神。
10. 天马行空不适交通，文明驾驶方为英雄。
11. 让一让，道路更顺畅;停一停，平安伴我行。
12. 争当文明“驶”者，莫做违章“醉”人。
13. 遵章驾驶利人利己，违章行车害己害人。
14. 好猎手离不开钢枪，好队伍离不开规章。
15. 制度不全，事故难免。
16. 光讲不动，于事无用。
17. 安全措施订得细，事故预防有保证。
18. 途中无事故 等于高速路
19. 居安思危 莫忘交规
20. 大意招祸 小心得安
2. 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的
3. 1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐
4. 1945 充满友谊的生活 幸福的象征
5. 1946 世界友谊俱乐部---只需5美分
6. 1946 yes
7. 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友
8. 1948 哪里好客，哪里就有可乐
9. 1949 可口可乐----沿着公路走四方
10. 1850 口渴，同样追求品质
11. 1951 好客与家的选择
12. 1952 你想要的就是可乐
13. 1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻
14. 1955 就像阳光一样带来振奋
15. 1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明
16. 1957 好品味的象征
17. 1958 清凉，轻松和可乐
18. 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力
19. 1961 可口可乐，给你带来最佳状态
20. 1963 有可乐相伴，你会事实如意
在当今的社会环境中广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意的水平也是一个极其重要的因素。
什么是广告创意呢?“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
随着我国经济的持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词[1]。也正因为如此，所以广告创意具有以下两方面的原则：独创性原则和实效性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，策划者要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系[2]。
二、广告创意的过程和思考方法
1. 广告创意过程
广告创意过程的形成大致可分四个阶段：
准备期，主要是指发现问题、筛选问题，以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性和独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
酝酿期，其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
顿悟期，主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”般豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的获得或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
完善期，在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期，包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想[3]。
2. 广告创意思考方法
美国广告学教授詹姆斯·扬说过：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。他分析出广告创意的思考方法至少应该包括以下三种基本思考法：
垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为是最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式，只是对旧意识进行再版或改良。
水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意，却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考仍旧选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来以解决问题，是一种极有价值的创意思考方法。
成功的广告创意设计主要是利用科学的方法使得广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验;需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉思想火花，营造一种引人入胜的意境;需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良;需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象;需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化;需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势[4]。
三、广告创意设计的基本法则
1. 科学与艺术融合
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽策划者的智慧，使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
2. 独特性
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须有一个个性鲜明、与众不同的主题。
3. 市场实效性
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意者应利用想象力，挖掘想象力，使主题或解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
4. 科学合理性
广告创作活动充满了不同事物之间，现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要策划者发挥想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，把握一定的分寸[5]。
四、广告创意的宏观把握与定位
市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚的关注，将是现代广告创意的正确方向。众人的欲求制约着广告创意的策略。广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足大众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不能仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，广告策划者绝不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势[6]。
现在的社会是信息爆炸的社会，巨大的信息量一方面使我们可以更多地了解我们周围，但另一方面也使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。从以上的分析可以看出，市场观念与大众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告策划者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告策划者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时广告策划者也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的辉煌。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了“沟通宣传”的角色。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的，但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献
[1]李建立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社, 2005:20.
[2]胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 2003:21-27.
[3]罗建.广告创意[M].北京:中国经济出版社, 1995:34.
[4]陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社, 2003:45.
[5]余明阳.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社, 2003:12-14.
2.不怕你跟着我，就怕你跟丢了—— volvo
3.快节奏生活，延缓衰老 ——volvo vt
4.没有到不了的地方，只有没到过的地方—— 雪佛兰
5.任时间考验—— 雪佛兰
6.岩石般坚固。—— 雪佛兰
7.自动、自在、自豪 ——悦达起亚汽车
8.让你随性而动，随心而止 ——富康
9.启动新生活 ——富康
10.驾御现代，成就未来—— 现代汽车
11.创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造 ——东风雪铁龙
12.灵感触手可及—— 东风雪铁龙
13.科技为你所用，豪华为你所享 ——东风雪铁龙
14.五座+两座，工作+生活 ——海南马自达普利马
15.繁简自有文章 ——一汽大众
16.风神至，世界动 ——风神
17.人。车。生活—— 风神
2. 动静皆风云。上海奇瑞轿车
3. 强者，强自内心。上海帕萨特轿车
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18. 千里马II———心有多野未来就有多远
19. 富康———方方面面实实在在满足您
20. Jeep———豪气顿生
21. 解放卡车———关键时刻解放上得去
(一)公益广告的产生与发展
真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。为了引起社会公众对于工业化大生产所引发的社会问题的关注和响应,公益广告作为一种有力的工具应运而生。
(二)公益广告的定义
所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。其形式活泼短小、表现手法多样,易为公众所接受。
这个定义突出了以下特点:
第一,公益广告的一个很大的特征是不以营利为目的;第二,公益广告要借助于艺术性的表现手法,而不是新闻的,而且公益广告是短小活泼的,表现方法也是多种多样的,衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受;第三,公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念而不是其他;第四,公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的转变。
二、泰国公益广告的制作分析
近年来,泰国公益广告凭借其独具特色的表现形式和深入寻常百姓家的日常内容在全球广告业内赢得广泛关注。其中尤以感人广告最为成功,独特的风格和创意具有一定类型化和模式化的特点。
(一)悲剧的内容形式
悲剧作为一种基本的艺术形式,就是引导观众达到同情和感动的最佳形式。在泰国公益广告中,大多主人公的命运在最开始都是充满了悲剧色彩的。例如,在泰国潘婷广告《飞扬的卡农》中受人欺负、无人理解的聋哑女孩;《我,女儿与凤梨》中贫困、一切都要靠自己的母女俩;《想摆脱的人》中得了绝症的姐姐。
然而,虽然广告主人公一开始的人物设定是悲剧的,但他们的命运最后都出现了转折。受众的心理即为人们总是渴望以弥补缺陷的方式达到圆满,最终实现真善美。例如,上述列举的例子中《飞扬的卡农》里的聋哑女孩最终实现了自己的梦想;《我,女儿与凤梨》中,女儿最终学业有成;《想摆脱的人》中的姐姐和妹妹和好如初。这些最初的悲剧都能够得以扭转,让受众产生感动的情绪。
(二)共鸣的情感表现
作为企业进行公益营销的一种重要方式,公益广告在造就企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势,能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象,其看似一时没有效益,但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同,则是从任何商业广告中都无法获得的。当受众产生情感进而推动他们的行为时,最终商品宣传的目的就能得以实现。公益广告如果只有悲剧的感动,而没有获得移情到自身处境的共鸣,相应的行为也就无法产生,所以泰国公益广告的另一重要元素就是共鸣。
产生共鸣的一个重要条件就是情感的普遍化和普通化。所以要想让观众产生共鸣,最好的途径便是以人类普遍情感作为题材进行广告创意设计。
例如,通讯软件Line的广告《其实,我一直在你身边》讲述了青春期少女在其母亲去世后与父亲的相处及沟通问题。父亲与女儿之间的情感交流往往有些不便或更加内敛,尤其是正值青春期的少女在心理和生理上都更需要一个母亲角色的介入和引导。该广告提醒民众更加关注父女间的感情,重新审视那些一直强烈存在却很少显露出来的父爱,从而产生共鸣。
(三)案例分析
由泰国True Move电信公司制作的视频公益广告《给予是最好的沟通》凭借其高超的创意结构和故事表达能力在全球广告界获得广泛好评。
该广告讲述了30年前一个偷药的小男孩获得了面店老板的帮助,30年后老板突发疾病并面临巨额医药费,当老板的女儿准备卖掉店铺时,发现医药费已经提前被别人支付,而支付者正是老板帮助过的小男孩,他是老板的主治医生。在影片的结尾,出现这样一句广告语——给予是最好的沟通。
在物质不断丰富的现代社会,人们更渴望回归人与人之间的信任与关爱。这则公益广告之所以打动人心,相当程度上就是由于准确捕捉了人们对现代商业社会快节奏、高压力、冷漠与缺乏人性关怀的厌恶,以及对人与人之间重拾关爱与奉献的丰裕精神世界的内心渴求。True Move电信公司是泰国三大移动运营商之一。作为移动运营商,其提供的产品和服务就是沟通,而沟通服务本身是较为同质化且不易被消费者识别的。这则广告通过讲述小男孩与老板间施恩与报恩的故事,巧妙传达了给予在沟通中的重要性。这种给予的价值观不仅与当下主流的社会价值观形成共振,更高效地建构起True Move电信公司注重给予顾客、给予社会的良好企业品牌形象。
三、泰国公益广告获得成功的原因
(一)真实性
泰国公益广告大多不用明星拍摄,他们多用真实的人物演绎真实的故事,以真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物;在内容上确保真实性,并且利用泰式幽默及夸张的表现手法,将真实故事抒情化,挖掘深入人心的诉求点。例如,泰国军人银行励志广告片《漂浮在水上的足球俱乐部》讲述了泰国南部最好的足球俱乐部攀易足球俱乐部的建立过程:在泰国攀易岛的一个小渔村里,几个热爱足球的孩子在水上搭起了简陋的小球场,他们努力练习踢球,最终取得成功。
(二)故事性强
泰国广告最值得中国广告人学习的一点就是他们从不采用说教的方式教导观看者,说教的表现手法极易引起受众尤其是青少年的抵触情绪。例如,泰国电信公司公益广告《怜悯是最好的沟通》中讲述了在世界大战期间,一位外国战俘做善事的故事。广告片的最后交代了怜悯是最好的沟通。这支广告故事情节完整,吸引力强,很好地塑造了该公司的企业形象。
四、结语
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