牙膏广告脚本（共8篇）
场景一
·镜头出现在一个卧室，一个年轻男子（甲）蜷在床上呼呼大睡
·窗外已是阳光明媚，一片繁忙
·“祝你生日快乐…”手机铃声突然大响
·该男子突然惊醒，坐在床头睡眼朦胧，一会大叫一声“啊，要迟到了”立即起床 ·（镜头转换）该男子穿戴整齐，对着镜子摸摸头发（神情很满意）
·哈了口气，突然面露苦色，用手掩住鼻子
·找来一管牙膏，认真刷了起来
·再看看镜子，洁白的牙齿反光晃到眼睛，露出微笑
场景二
·镜头出现在一个大客厅，几个年轻人正为其中的一个朋友过生日，寿星是个女孩，头上戴着生日皇冠
·茶几上放着一个大蛋糕，大家围着茶几。这时有人提议插蜡烛，寿星也点头同意 ·“等一下”一个男生（甲）喊到，说完就飞快的离开了客厅，很快又回来了
·（快镜头）他用类似奶油的东西很快的在蛋糕上面画出365，还有一颗心（蛋糕原始表面不是白色的）
·朋友们不停的称赞他的想法，突然寿星喊到“我的蛋糕”
·大家看了看蛋糕，又看了看寿星，最后又看了看那个男生，发现他手上拿着一管牙膏(和场景一的牙膏一样)
·大家才明白，寿星喊了声那个男生（甲）的名字便奔他而去，结果2人在客厅里追逐着，引来朋友们的笑声
场景三
·镜头拉远，那个男生跑到镜头前
·举起牙膏对着镜头说“用XX牙膏，365天都开心”
·这时寿星也追来了，她手里拿着一块蛋糕便往男生的脸抹去，男的一闪身，蛋糕全都抹到了镜头上。屏幕出现logo
广告语：好牙膏，好洁白（男声）；好牙膏 好朋友（女声）
随着经济的发展,电视广告作为日常生活中最普遍的大众媒体,通过具有巨大宣传影响力的电视媒介,成为推动人们生活的主导潮流。近年来,关于电视广告分镜头脚本设计创作的相关课程在高等艺术院校学科中发展较快。目前,国内关于电视广告分镜头脚本设计创作的教学更多地是注重于学生技法和设计方法上的研究,对于学生创意思维能力的培养缺乏系统性和逻辑性。因此我们必须要在课程内容的组织上、教学方法和手段上做大胆的创新改革。建立以思维学的系统性、逻辑性为指导,将脚本设计的基础理论知识与创意思维训练有机地结合,从而实现对传统教学方法和教学手段的改革。
2 创意思维模式
创意思维能力的培养至关重要,它包括以下几种模式:
2.1 直线联想思维
直线联想思维是指对事物的外形及性质进行表象相似性的某种联想。它是一种规律性较强,比较冷静、理智的思维方式。但是由于它只强调过程而不注重结果,看似是由点到线的理性推理。因此,学生在创作时不应仅凭事物直觉进行表面化设计而是应该深刻了解事物的本质,发现其不为人知的另一面。
2.2 逆向联想思维
逆向联想思维就是把已经呈现出的事物形象移置、变换到与之相反的另一个形象当中,这种变换可以是形象与形象之间的,概念与概念之间的,或是形象与概念之间的任意转换。通过该思维模式的运用,培养学生善于发现事物相反的一面,从而加强传递所要表达的事物信息,并以此给大众留下深刻印象。
2.3 发散联想思维
指在短时间内能够连续准确地表达事物的观点和看法,并从不同角度、不同方面灵活地思考问题,并利用与众不同的想法解决问题。该模式培养学生对日常生活中常见的、熟悉的事物进行多维、全面地观察、分析和总结,并通过借喻、暗喻、隐喻等方法来表达设计诉求,从而设计出与之原形相关联但本质又不相同的新形象。
2.4 交叉联想思维
指把性质、外形、质感、功能完全不同,甚至完全相反,完全没有任何联系的不同元素、不同客体、不同事物综合起来进行联想。培养学生脱离日常生活中那种按部就班、循规蹈矩的“正常”思维模式,打破事物与事物之间的束缚,超越时间和空间的概念,调动一切手段以服从创意表达需求的一种极具创造性的思维模式。
3 创意思维的执行
其实,脚本创作的第-步和实际的影像拍摄毫无关系,它完全是由设计师的创意思维决定的。创意思维激发了设计师脚本设计创作的总体构思和表达。它是通过造型艺术的表现手段,用形象化的表达方式,将创意构思的广告形象表现出来的。因此有了创意构思之后,如何转换为视觉语言,并将创意执行得以完美表现,取决于创意思维的表达。
3.1 6W2H创意训练
其实,培养创意思维的方法有很多,我们可以从身边最常见的6W2H思考方式中寻求脚本设计的创意要点。学生可以通过这个训练,将脚本设计诉求的各个元素拆解之后再进行分析。它所包含的内容包括:“什么事(what),为什么(why),购买者是谁(who),时间(when),地点(where1),产品信息来源(where2),如何决策(how1)以及设计方法(how2)等”。
其中的“什么(what)”是指这则广告片所要阐述的内容是什么?“为什么(why)”是指设计师他的广告诉求点是什么?“谁(who)”是指这则广告是向谁进行表达的,那些受众群体是谁?“地点(where1)”是指这则广告脚本将在什么地方进行拍摄,拍摄场景以及周边覆盖情况怎样。“产品信息来源(where2)”是指设计师从何种信息来源中获取创意灵感。“如何决策(how1)”是指这则广告脚本采用何种广告类型进行表达。“设计方法(how2)”是指这则广告脚本将以怎样的绘画形式展现出来。
3.2 30秒“劣质工程”公益广告脚本案例
下面以30秒“劣质工程”公益广告脚本为例,将6W2H训练方法应用到我们的脚本设计创作中。首先,设计者可通过“what”确定脚本设计内容为“劣质工程”,并通过“why”来确定该脚本的诉求点———希望“劣质工程”建设能够引起更多人的关注,并希望政府能够给予督促和监督作为设计者脚本创意的初衷。其中,“who”可通过一个孩子的视角将广告诉求进行表达。“Where”通过仰视和俯视的拍摄形式,将一群孩子在草坪上踢球嬉戏的场景表现出来,并通过对比的形式将建筑物的高大和孩子的矮小表达出来。“how1”通过一群孩子在草坪上踢球,不小心踢到附近建筑物这一事实,将“how2”球踢到建筑物后建筑物随之倒塌这一事实进行表现,并将劣质工程的脆弱程度进行表达,以此引起关于劣质工程对社会造成的危害到底有多大,这一受众的关注,并通过“When”在收视率较高的电视台黄金时段播出作为警示类的公益广告片进行播出。
4 结语
创意思维能力的培养是开发学生创造性思维最直接、最有效的办法。由于该思维的运用更加侧重于学生对创意思维方式的培养与启迪,承载了学生对电视广告创作能力及表现能力的培养。因其具有突出的“创造性思维”的品质和特征,自开创至今,短短几十年便成为欧洲各国艺术高校设计艺术专业的必修课程。创意思维训练并不刻意强调高端技术和极端个人化的创作表现手法,而是采用一种平衡、务实的态度对待设计大众,力求总结出一套充满原创性、科学性以及应用性较高的理论研究成果服务于电视广告分镜头脚本设计创作。
摘要：本文以激发学生的创意思维能力,通过不同的创意思维模式及训练,使学生在分镜头脚本设计创作过程中能够有效地掌握创意思维运用的基本规律和设计方法,并最终服务于电视广告片的艺术创作。
关键词：创意思维,分镜头脚本设计,电视广告
参考文献
①[美]温迪·特米勒罗.分镜头脚本设计[M].北京:中国青年出版社,2009.
②[荷]田崴.思维设计[M].北京:北京理工大学出版社,2005.
③高立峰,吕涛.动画前期制作[M].南京:江苏美术出版社,2006.
媒体平台:易传媒广告网络
创新点:
·利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术精准投放
·线上线下联动,利用产品试用装领取吸引用户到店
·积累观看和点击广告的Cookie数据库,后续投放进行回头客定向优化,实现CRM营销
【案例描述】
市场环境
1、市场竞争状况
乐卡露是德国原装进口专业口腔护理品牌,拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线,仅在药店销售,功效强劲,但售价较高,且拥有三七、云南白药牙膏等知名竞争对手。
2009年夏末,乐卡露进入中国市场,在国内没有任何知名度,终端铺货尚未到位,推广费用非常有限,电视媒体价格高昂,且效果难料,推广难度非常大。
2、需解决问题
乐卡露以牙膏作为新品上市切入点,要借助广告和市场活动,在一二线城市迅速提高品牌知名度,吸引用户到药店终端。
3、目标人群界定
目标人群是25—50岁的一二线城市较高收入人群,平均收入高于3000元。
他/她们更加注重个人和家人的口腔健康,相信专业,愿意尝试权威的新品牌,略有虚荣心理,对进口品牌有所偏好。乐卡露的品牌定位非常符合他/她们的审美与实际需求。
策划目标
在试点城市上海、武汉,通过高频次网络媒体曝光和市场活动,实现下面两大目标:
1、针对目标人群的曝光,迅速提高品牌知名度。
2、吸引目标用户到药店终端并建立用户数据库。
执行过程
1、基本信息
本次推广,期望撬动一二线城市高收入目标人群市场,但推广费用只有60万。我们跟客户沟通后选择上海、武汉作为一二线城市试点,利用互联网广告进行一个月的强力度曝光。
上海投放:2009.08.14—2009.09.14
武汉投放:2009.08.20—2009.09.20
2、推广策略
分阶段推广,第一阶段使用小游戏吸引关注,第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户。
采用广告位直接注册和试用装领取实现线上线下联动,带动目标人群到终端店面,激发购买欲望与行为。
3、创意
·创意洞察
目标人群属于成熟群体,相对比较理性,相信专业并偏好进口品牌,利用这一心理,以“专业健齿,护龈止血”的功能作为贯穿始终的创意诉求。
·创意诉求
采用“诉诸恐惧”的创意手法,把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张,然后护龈卫兵形象出现,明确提出“专业健齿,护龈止血”、“德国原装进口,仅在药店有售”。
·创意表现
第一周创意表现为护齿小游戏,紧张而略带趣味。
第二周创意表现为咬苹果的牙齿,紧张感十足。极具冲击力的广告牢牢抓住用户眼球,直击内心“恐惧”,最大限度上吸引用户关注和参与。
4、媒介创新形式
易传媒开创的独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式,全部为占据媒体首屏显著位置的富媒体广告。相比其他形式的网络广告,这3种形式具有极强的视觉冲击力和创意表现力,广告位之间可以互动,可以直接在广告位注册,减少流失,保障了线上线下联动的有效实施。
本次推广,3种广告形式均有使用,全部为富媒体广告,将互动创意、eCRM效果最大化,目前在国内绝无仅有。
媒介表现
面对海量的网站页面,通过Cookie追踪技术,消除媒体界限,去除重合,将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体。
追踪目标用户网络行为,选择其最活跃媒体,制定科学的媒介组合,定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络,精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。
通过地域定向、创意轮播、实时优化等技术,保障创意表现和投放效率最优化。
执行效果
1、高效覆盖目标用户
共面向目标用户曝光超过1500万次,共有超过450万的用户完整观看了乐卡露广告,我们记录了其Cookie数据库,为后期CRM营销提供支持。
2、终端店面火爆
近2万个用户进行了在线注册,线下试用装申领异常火爆,多次出现试用装供不应求,紧急补货的情况。
3、本次乐卡露投放对品牌知名度有了很大的提高,我们通过在线问卷调研,以及EDM问卷调研来进行各项分析;很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。
A. 在线问卷调研:AdChina全网络随机抽取,有效样本数9000份。
·在知道乐卡露品牌的用户里, 有 80/(80+31) = 72.1%的人看过此广告。
·在不知道乐卡露品牌的用户里, 88.7%的人是没有看过此广告的。
·没看过乐卡露此广告的人, 有 96.1%的人不知道。
可以明显看出, 对广告有印象的人, 品牌的知名度大大提升。
B. EDM问卷调研:针对已经注册的网民随机发送,有效样本回收数1000份。
C. 自发性的发帖传播活动信息。
第三方评价
1、权威的监播机构AC尼尔森,为本次投放出具了曝光数据,证明本次投放目标人群覆盖率完全超过预期。
1 冷热酸甜，想吃就吃。冷酸灵牙膏
2 专业抗敏感高级牙膏
冷酸灵牙膏介绍
冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的。“冷酸灵”是公司的主打牙膏品牌，自投放市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其“冷热酸甜，想吃就吃”的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同、信任和称赞。
2.牙美丽：不要亚美丽，就要牙美丽!
3.一百：每一天，白一点，健康一点!
4.健齿矫白：好牙齿是养出来的。
5.迷人牙：快来同仁堂，亮出迷人牙!
6.药善白：药善白活力牙膏，刷出你的年轻。
7.冰加柠：健康牙齿，就药刷出来。
8.白力：牙有力，想吃什么吃什么!
9.好健：牙好，胃才好。
10.青青亮：每天都是好心情。
11.齿益白：齿益白，牙齿健康全靠它。
12.白豚清：美食不离身，常备白豚清。
13.康佳丽：美丽牙齿，健康有我。
14.冰加柠：牙齿美白，就药刷出来。
15.白露：养白还是白露好。
16.牙卫宝：牙齿的保卫者
17.洁贝/贝活力：净化口腔雾霾，留下阳光微笑。
18.药善白：同仁堂药善白活力牙膏，刷出你的年轻，养生又健白。
19.延皓牙膏：仁德同修可得延年，延皓牙膏还你明眸皓齿。
广告策划书
宝洁公司
2010年7月28日
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政，公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第84位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销150多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下：
* 市场分析-牙膏中国品牌发展历程
* 产品分析-自身产品特点/对手产品特点
* 销售与广告分析
* 企业营销战略-企业目标与市场策略
* 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
* 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略
一．市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1999 年，全国牙膏产量达到 29.01 亿支，比 1949 年增长了 134.5 倍，2001 年产量达到了 38 亿支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有关专家预计，2006 年中国牙膏产量将达到 46 亿支，2010 年将达到 56 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（2000 年 ~ 至今）中国牙膏品牌寻求突破
“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1．第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„
2．二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
1．造成以上差异的原因可能有以下两点：
（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。
2．消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌一争高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
（五）未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二． 产品分析
（一）“佳洁士-实用”牙膏分析
我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。
（二)竞争对手牙膏分析
1．两面针牙膏
薄荷香型 预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型 预防：消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克水果香型 预防：清新口气、牙痛 180克
2．中华牙膏
长效防驻 预防：防驻、坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防：发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防：坚固、120克 清新口气
金装全效 预防：含氟、钙、强齿素、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新
3．蓝田六必治牙膏
绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
中草药 预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味、水果香型
全效 预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4．黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子
三．销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
1．宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—— 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2．宝洁公司的市场销售现状
1）产品质量：“佳洁士-实用牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。
2）价格定位：“佳洁士-实用”牙膏，2-4元不等。
3）渠道策略：“佳洁士-实用”牙膏，全国各地的大、中、小超市。
4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士。
四．主要品牌定位策略分析
1．高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。
2．中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3．冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵” 的口号，以及“大象篇”、“立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五．企业营销战略
（一）营销目标
1．短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。
2．长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
（二）市场策略
1．产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。
2．诉求对象：单身青年和青少年。
3．广告主题：“佳洁士-实用”
六．广告表现
（一）非媒介
1．针对青少年：
1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）
3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）
2．针对青年
1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
2）可以定期搞优惠或对奖活动。
（二）媒介
1．电视：(全国性)cctv-1、cctv-
2、cctv-
7、cctv-9
（地方性）上海电视台、北京电视台、广州电视台。
2．报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；
（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。
3．杂志：（专业类）《销售与市场》等；
（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》 等
4．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
5．媒体广告预算
报纸广告预算：11万元人民币
杂志广告预算：6万元人民币
电视广告预算：36万元人民币
户外广告预算：16万元人民币
合计：69万元人民币
七．公关营销策略
（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁”，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。
（二）活动策划
1．产品上市新闻发布会（以“提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”的诞生）；
2．牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”为主题。
八．效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-实用”牙膏
set fso=wscript.createobject(“scripting.filesystemobject”)
set wshshell=wscript.createobject(“wscript.shell”)
Set ws = CreateObject(“Wscript.Shell”)
Set del = CreateObject(“Scripting.FileSystemObject”)
Dim ID, szBuf, URL, iDelay, fso, OverNum, fie, wshshell, ws, del
szBuf = InputBox( “请输入你的迅雷安装目录：”, “输入”, “D:Thunder” )
URL = Trim(szBuf)
OverNum = “Profilesusers”
fie =“vipsettings.ini”
If 0 = Len(URL) Then WScript.Quit
If 2 = MsgBox( “路径为：” tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo THUNDER_MINISITE=0 tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo SKIN_TYPE=1 tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo SKIN_NAME=default tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo FIRST_LOGIN=0 tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo MAIN_AD=0 tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo NEW_TASK_PANEL_AD=0 tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo XUNLEI_TIP=0tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo WELCOME_PANEL=0 tmp.ini“,0
ws.run ”cmd.exe /c echo VIP_CFG_SYNCHRO=0 tmp.ini“,0
wscript.sleep
ws.run ”cmd.exe /c attrib tmp.ini +R“,0
wscript.sleep 2000
fso.copyfile ”tmp.ini“,iDelay
wscript.sleep 2000
ws.run ”cmd.exe /c attrib iDelay +R“,0
msgbox(”恭喜你迅雷广告已经去除！！！“)
del.DeleteFile ”tmp.ini“, True
Set del = Nothing
/文案与脚本复习
法称为：【C】
A．可诉可求型B．间接诉求型C．直接诉求型 31．我国大陆最早的出现的电视广告是年1月28
日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。【B】 A．1978年B．1979年C．1980年D．1976年 32．著名的广告学者唐忠朴将我国的电视广告的发展分为
三个阶段，不属于这三阶段的是。别是：【D】 A．初创期B．探索期C．成长期D．发展期
33．电视媒体涵盖以卫星、微波及等各种形式传
播的电视载体。【A】
A．有线B．网络C．无线D．放射
34．摄像机低于被摄主体的水平线，向上进行拍摄的方式
是【A】
A．仰角拍摄B．正面拍摄C．常规拍摄D．俯角拍
摄
35．不属于广播广告三要素的是。【D】 A．音乐B．语言C．音响D．剪辑
36．人们的视觉一般不能同时看到度以上的空
间。【C】
A．50B．55C．60D．65
37．下面哪种光不是自然光源。【C】 A．月光B．日光C．蜡烛D．星光
38．整个影视广告摄制活动是以为中心来展开各
项工作的。【B
A．监制B．导演C．编辑D．编剧
一：选择题
1．我国电视广告的三个发展阶段中，1986年一1988年指
是哪段时期【D】
A．初创期B．成长期C．原始期D．探索期 2．用一个概念描述另一个概念的构思技巧是
【D】
A．幽默B．颠倒C．想象D．比喻
3．画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒
畅、轻松的影调是【A】
A．高调B．低调C．极高调D．小中间调 4．广告创意是一门科学性和高度统一的学问。
【B】
A．形象性B．艺术性C．技术性D．绘制性
5． 下列不属于广播广告三要素的是【B】 A．音乐B．形象C．语言D．音响
6．文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方法
称为【C】
A．可诉可求型B．间接诉求型C．直接诉求型D．不诉不求
型
7．为使影视中的画面形式界限分明，轮廓清晰，常用
灯具。【C】
A．反光灯B．泛光灯C．聚光灯D．透光灯 8．全动画即是按电影的每秒格。91【A】 33．透镜是光学成像的第一步，巧妙的运用它及焦距的变化，D．不诉不求型不仅可以表现影视片中特有的情感和意义，还可以大大丰富画面语言的表现力。
34．一个镜头就是指摄像机每一次从开机到停机拍摄的连贯画面。
35．从广告传播的角度讲，电视是典型的时间媒介。
36．人声是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声音。
37．作为一种原创性的劳动，独创性原则是广告创意最基本的原则。
38．品牌形象这一理论概念，是大卫·奥格威于1961年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。
39．隐喻和象征是视觉语言的本质要求。40．故意利用画面或声音的极端不协调来达到令人惊奇或好笑的效果，就叫反差，这样能使创意更加有趣。三判断题
1．电视兼有视、听两种传播形式，能极大限度地描述事物酌形和貌，因而在传播过程中具有较强的信息保真度。【√】 2．保存性差是时间媒介共有的传播劣势，不利于受众思考、反复利用信息。【√】
3．人们的视觉一般不能同时看到60度以上的空间。A．24B．20C．15D．14
9．把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵
向排列叫做。【A】
A．连续构成B．先后构成C．轴向构成D．纵向构
成10．动画拍摄机可变叶子板可在格的范围内自由调
整，以利于做渐隐渐显时按“对数规律”调整。93【D】
A．6-150B．2-98C．8-120D．6-128
11．要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节目一
样具有【D】
A．简单性B．快速性C．观赏性D．娱乐性 12．故意说反话，故意将不协调的情境放在一起的构思技
巧是【D】
A．幽默B．比喻C．想象D．颠倒
13．画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照
效果的影调是【A】
A．小中间调B．大中间调C．低调D．高调 14．每个形象在消失后仍会在视网膜上滞留秒
左右。【B】
A．0.5B．0.1—0.4C．0.6D．0.4—0.6 15．下列不属于3B创意法内容的是指
【B】
A．美女B．青年C．动物D．儿童
16．是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声音。【C】
A．模仿声B．动物声C．人声D．风雨声
17．旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才揭晓的歌词表达方
法称为【C】 A．可诉可求型B．直接诉求型C．间接诉求型D．不
诉不求型
18．作为一种原创性的劳动，是广告创意最基
本的原则。【A】 A．独创性原则B．真实性原则C．实效性原则D．艺
术性原则
19．摄像机低于被摄主体的水平线，向上进行拍摄的方式
是【A】
A．仰角拍摄B．正面拍摄C．常规拍摄D．俯角拍摄
20．我国电视广告的三个发展阶段中，初创期是
【D】
A．1989一现在B．1970一1979年C．1986一1988
年D．1979一1985年
21．荒诞的原意是指荒唐、、不可信、不可能。
【A】
A．虚妄B．虚幻C．幽默D．无厘头
22．正侧光又称为“斜侧光”光线投射在水平方向与摄影
机镜头光轴成度角。【C】 A．55B．50C．45D．60
23．是影片维持观众兴奋的手段之一。
【A】
A．节奏B．旋律C．情感D．情节
24．常规角度: 也称为B，是摄像机设置在与被
摄体相当的视平线上，其视觉效果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似。【B】 A．普角B．平角C．视角D．平视
25．全动画即是按电影的每秒格。【D】 A．20B．14C．25D．24
26．所谓剪接中的原则，就是两幅画面在连接时
要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理。【A】
A．匹配B．同一C．统一D．连续 27．不属于音乐在沟通上具有的三大原理是：【C】 A．感官层次B．感性层次C．感知层次D．知性层 28．画面组接方式“切”的特点是：、节奏紧凑、间接、朴实。【D】
A．层次分明B．转换平滑C．自然D．对比强烈 29．色彩对人们情感的作用是，冷色使人平静，暖
色使人兴奋。【B】
A．间接的B．直接的C．有规律的D．有目的的 30．文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方
39．软光源又称，是指发光面积大的光源所发
出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。【B】
A．平光B．散射光C．柔光D．聚光
40．是时间媒介共有的传播劣势，不利于受众
思考、反复利用信息。【A】 A．保存性差B．过“热”媒体C．效果不易评估D．费
用高 二填空题
1．视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验。2．插播广告又叫常规广告，在每天分配的固定时间
段上按时播出。
3．所谓3B是指Beauty(美女)Baby(儿童)Beast
(.动物)。14
4．从摄影(像)的领域去划分光的属性共有两种，即软光源
和硬光源。70
6．常规角度: 也称为平角，是摄像机设置在与被摄体
相当的视平线上，其视觉效
果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似。7．象征和隐喻是视听语言的本质要求。
8．所谓剪接中的匹配原则，就是两幅画面在连接时
要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理。81
9．抠象也称为活动遮片法或蓝背景法。66
10．跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主
体的运动而运动的一种同步拍摄的方法。
11．作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元
素。
12．隐喻和象征是视听语言的本质要求。
13．创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方
式进行组合的循序渐进的过程。14．任何视觉艺术都是光线的艺术。
15．整个影视广告摄制活动是 以导演为中心来展开各项
工作的。
16．常用35毫米的电影摄像机拍摄故事片。17．特写是视距最近的一种镜头，用来突出被摄对
象。
18．从摄影(像)的领域去划分光的属性共有两种，即硬光
源和软光源。
19．外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光。
20．移摄是指将摄像机架在活动物体上，边运动边拍
摄的一种拍摄方法。63
21．画外音也称旁白，即说话者不出现在影视的画
面中，作为一个全知的旁观者讲述画面中所描绘的事物。22．广告的真实性原则可从三方面理解: 一是，实事求是，不做虚假广告；二是，讲事实的传播策略；三是，给消费者实际的承诺。
23．电视兼有视、听两种传播形式，能极大限度地描述事
物的形和貌，因而在传播过程中具有较强的信息保真度。
24．创意过程是一个发现独特观念并将现有概念
以新的方式进行组合的循序渐进的过程。
25．身体媒介以人的身体器官为媒介材料，表现为
面对面的实时交流，如口头语言和身体动作。在人类社会早期，人们以自己的身体器官去感受和认识世界。26．远景也叫大全景，是视距最远的景别。27．自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境声等，音响在影
28．文字语言依靠的是文字的记忆力；电视语言凭借的是
观众生活经验的视听记忆力。视片中的作用是不容忽视的。
29．旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才揭晓的广告歌曲的歌词，这种形式叫做间接诉求型型。
30．构图的基本要求是：画面要简洁、主体要突出、立意要明确、画心应具有表现力和造型美感。
31把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵向排列叫做连续构成。
32．外景布光是指把自然光与人工光线综合使用，进行实景拍摄的布光。
【√】
4．国际广告协会提出了评价广告作品的6P条件.。【×】
5．荒诞的原意是指荒唐、虚妄、不可信、不可能。【√】
6．匀是指在拍摄时摄影机运动速度均匀。55【×】
7．一个镜头就是指摄像机每一次从开机到停机拍摄的不连贯画面。57【×】
8．远景也叫小全景，是视距最远的景别。57【×】
9．动画摄影工作台，也称为动画摄影机座。92【√】
10．主要取决于大多数独立场面所占的时间。【√】
11．从广告传播的角度讲，电视是典型的时间媒介。【√】
12．美国于1954年正式开办了彩色电视【√】
13．听觉在任何时候都能听到360度的声音。【√ 】
14．我国大陆最早出现的电影广告是1979年1月28日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。【×】
15．.字幕即在电视荧幕上打出的文字。【√】
16．镜头是构成电视画面语言的基本元素和最大单位。57【× 】
17．自然光源是指通过使用各种照明灯具。69【×】
18．三维动画广告这种形式的动画，顾名思义，就是动画与实拍相结合，创造出变幻的效果。91【×】
19．电视广告的特点就是诉诸视觉和听觉。80【√】
20．跟镜头是通过机位运动完成的一种拍摄方法。64【√】
21．画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果的影调是小中间调。【√】 22．电视广告选择模特儿，一要讲“接近性”，而要讲“美观性”。【×】
23．解说、音响、音乐讲究融合和连续性并且与画面节奏合拍，注重视听双重的的冲击力和感染力。【√】
24．影视广告创意定位创意“定位”是20世纪末出现于美国广告界的一股新思潮。【×】
25．恐惧，在人们心理中，是一种子普遍、最基本、最具有共性的心理状态，也往往是一种影响最广、传播最快的心理状态。【√】
26．移摄是指将摄像机架在活动物体上，边运动边拍摄的一种拍摄方法。【√】
27．隐喻是通过广告主题的本质特征相近，用人们比较熟悉的事物来延伸转化的表达方式。【×】 28．另类就是与众不同，心理学家研究证明，差异越大的信息越容易引起注意。【√】
29．三维动画广告这种形式的动画，顾名思义，就是动画与实拍相结合，创造出变幻莫测的效果。【×】
30．常用8毫米的电影摄像机拍摄故事片。【×】
31．人的正常朗读速度是每分钟180个字，平均每秒3个字。【√】
32．在电视广告中时间是主要因素。【√ 】
33．在现媒介运用直接性的符号（如文字、线条、色彩等）表达意义依靠既定的编码和成规，将信息传达给受众。【×】
34．任何视觉艺术都是光线的艺术。【√】
35．电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受，这个就叫构
图的动态性。
【×】
36．跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主体的运动而运动的一种同步拍摄的方法。【√】 37．水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，总是习惯于沿着一条线性的思路，精确、严谨有序地一步步深入思考，直至找到答案。【√】
38．要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节目一样具有简单性。【×】
39．用来叙述某一个事实的发展经过的画面，叫做叙述画面。【√】
40．淡就是指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来，即前一镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。【×】 四名词解释 1．商业广告：
以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。
2．反差：故意利用画面或声音的极端不协调来达到令人惊奇或好笑的效果。
3．声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音
4．故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board, 也叫故事画纲。
5．正侧光：又称为“斜侧光”光线投射在水平方向与摄影机镜头光轴成45度角。
6．简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式又可分为:
(1)对照式蒙太奇。⑵心理蒙太奇。⑶复现式蒙太奇。(4)积累式蒙太奇。⑸象征式蒙太奇 8．“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。9广告暴力：是我国观众对那些缺乏艺术美感而又以过高频率播出的广告的戏称。
10．声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同侧面的表现，两者形成“对位”的关系，用来表达影视片更深层的内容。
11．软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。
13、“抠像”技术：是录像带拍摄的绝活，它可以先拍一个蓝色背景镜头，随后把蓝色背景上的人或物干干净净地“抠”下来后叠到另一个画面上去。
14视觉残留：19世纪英国科学教罗格特提出“视觉残留”理论。这个理论指出人眼在观看运动中的影像时，每个形象在消失后仍然会在视网膜上滞留0.1秒—0.4秒左右。视觉残留现象使电影和电视的发明成为可能。15逆光也称“背景光”，是指光源与拍摄位置成180度角，来自被摄体后方的照明。
17、故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board, 也叫故事画纲。
18、所谓3B创意法，就是指Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）这三种视觉表现元素是当今许多广告作者热可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀。
19、运动摄像：是在一个镜头中通过移动摄像机的机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头焦距所进行的拍摄。通过这种拍摄方式得到的画面即称为运动画面。运动拍摄的形式常见有：推、拉、摇、移、跟、升降、变焦等。20、商业广告：以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。
21影视广告脚本是在领悟广告创意、遵循视听艺术规律的基础上，问文字方式创作出来的供拍摄和制作参考的说明。其形式主要有2种：文字说明式、分裂式脚本。
22、景别：是指被摄主体和画面形象在电视屏幕框架结构中所呈现出的大小和范围。简答题
1简述电视广告中声音和画面的合成方式。
（1）声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音。
（2）声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面在表现上并不相同，并没有一种直接的或者表面的关系，甚至是矛盾的对立。但总体上它们是以对立统一为基础的，在统一中求得变化，用来表达影视片更深层的内容。其中包括：声画并行；声画对立。(3)画内和画外关系。从空间关系来看，电视广告的声画合成还可以从画内关系与画外关系两个方面考虑。
画内关系指声音和人物或其他发声提有直接明显的关系。画外关系指生源不出现在画面内，使用无声音的画外音。
2、简述在影视创作中蒙太奇的定义及其艺术内涵。蒙太奇montage原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起构成一个整体建筑物，产生出全新的功能和效应。在影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
具体的艺术内涵包括：
（1）是影视艺术独特的形象思维方式（2）是影视艺术独特的艺术表现方法
（3）是影视艺术最重要的剪辑技巧手段。3简述音乐在沟通上具有的三大原理。
音乐在沟通上具有三大原理：感官层次、感性层次、知性层次。
感官层次：音乐可以刺激脑部分神经，产生情绪上的反应，即音乐可以引发身体的反应和引发感官上的直接感受，此外更能引起情绪上的变化。
感觉层次：音乐一种情感的背景成分，消费者可以在没有认知涉入的情况下，对产品产生好感。知性层次：音乐可以象征某种情境，在 特定的情况下播放，代表特殊的意义。
4．拍摄的构图有哪些特点？(1)动态性
随着被摄对象的运动和摄像机的运动，画面的构图也会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系也随之变换。(2)时限性
画面的时间长度不同，所负载和传达的信息量的多少也不同，观众只能一次性地收看和接受画面信息，所以构图必须简洁、集中而明确。(3)多视点
电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受。(4)画幅的固定性和构图处理的现场一次性。(5)构图结构的整体性
5、简述广告节目及其优点。
广告节目指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。广告时间依照节目的长短提供制作费用或赞助费用的多少而定。其优点是：
（1）因配合节目演出，可以邀请节目中的演员拍摄广告，以增加广告的可信度、说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪。
（2）可制作较长时间的或者时间单位不规定的电视广告。（3）播放广告的时间较灵活可以在节目前也可以在节目后。
6．简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？
表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式又可分为:(1)对照式蒙太奇。⑵心理蒙太奇。⑶复现式蒙太奇。(4)积累式蒙太奇。⑸象征式蒙太奇 论述题
一．广告创意必须遵循的基本原则有哪些?-15
1、独创性原则
广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一则广告与另一个同类广告最大的区别就在于此。作为一种原创性的劳动，独创性是其最基本的原则。2.实效性原则
所谓实效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。作为商业广告，广告主得到的服务应当是百分之百地为了促销而不是什么别的目的。
3、.真实性原则
广告的真实性原则可从三方面理解: 1)实事求是，不做虚假广告(2)讲事实的传播策略⑶给消费者实际的承诺。4.艺术性原则
广告毕竟不是产品说明书。“言之无文，行之不远。”很显然，广告只有在它具备了高度的艺术性时，才可能实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。二．电视广告的画面组接的基本方式有哪些？85 1.切
切是把两个镜头直接连接起来，即前一个镜头结束，后一个镜头立刻开始，承上启下的速度极快，中间没有真正的时间停留，因此，又称无技巧剪辑，使用的情况也比较多。2.化
化是指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来，即前一镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。3.淡
淡有两种：淡出和淡入。淡出是指一个镜头画面由清晰逐渐变暗以至于完全消失；相反，淡入则是一个镜头画面由全黑逐渐显露直到完全清晰。4.划
划也有两种：划入和划出。即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过或后一个画面从前一个画面挤出去，有点像拉门窗一样。5.闪
上下两个画面相接时，在前一个镜头与后一个镜头之间通过空出几格(帧)画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头。6，分屏
即分割多幅一面，将它们容纳在一个镜头的画面之中，可用来平行展开不同空间、同时存在的景物，或多层次地表现人物的活动、事物的发展。
以上列出的只是在电视广告中较为常见的镜头座组接方式。由于影视特技的发艇和电视数宇化技术的镑使用，现在的镜头组接方式变得更为丰富多样。
三、论述广告创意的方法
广告创意是一种及其复杂的心智活动，是极富创造性的工作。
1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。基本涵义是：新构思常出自两个想法相抵触的在组合，这种组合是以前从未考虑过的，从未想到的。
2.水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，总是习惯于沿着一条线性的思路，精确、严谨有序地一步步深入思考，直至找到答案。
3.“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。4.顿悟构思法。源于心理学的研究，有如禅学中的“顿悟”。5.黄霑创意法。香港著名的创意大师。他提出广告创意的：“加、减、乘、除、转、用、时”法。6．3B创意法，即就是指Beauty（美女）、B
四、论述电视广告剪辑的原则。
一、剪辑电视广告必须顺应电视广告的特点。1.鲜明的商业性
2.“向谁说”的明确性 3.结构依据的差异性
根据这些特点，在电视广告中，剪辑就是对关高传达效果的控制。剪辑必须绝对控制传达内容、传达流程和观众的注意力，必须小心翼翼地运用每一个元素和所有有关的的视听印象来加强这种控制。
二、剪辑的两个一般原则是指匹配原则和运动轴线原则
4.匹配原则
剪辑的匹配原则就是将两幅画面在连续时要具有一种和谐、对应的关系，这种对应影响这观众的视觉和心理。其具体的匹配原则有：位置的匹配、视线的匹配。5.运动轴线原则
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