论文：文化营销（精选8篇）
近年来，随着营销理论的发展与延伸，各种各样的营销理论应运而生，关系营销、绿色营销、创新营销、文化营销等营销理论的“细分产品”成为营销理论界新宠儿。其实，从实战的角度来考虑，理论往往给整日忙碌的市场实践者带来些许的迷茫——有时甚至是迷惑。而最近盛行的文化营销更加让营销职业经理人们无所适从，盲目跟风不现实，不做文化营销显落伍，以致于出现了市场上的营销职业经理人不懈营销理论家，营销理论家鄙视营销职业经理人的现象。
针对时下流行的文化营销，我们应该先从文化营销和营销文化的概念谈起。所谓文化营销，指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这是文化营销在理论界比较流行的一个定义。因此，可以认为文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程，它或多或少地对其他营销理论和思维具有排斥反应。那么何谓营销文化呢？营销文化是企业为了适应社会经济文化的发展，而构建核心价值观的一种营销体系或系统。它综合了企业可以把握或掌控的资源，利用适合企业营销实践的理论基础，经过充分论证和大量实践，创建的一整套营销文化艺术架构。是社会利益、企业利益、消费利益进行科学构思与整合，创造核心价值链的空间模板。
可见营销文化理论是身处大市场经济圈企业的必修课。本世纪初，许多企业的成功缘于营销文化理论，正因为这些企业的创造性营销实践，加之理论界人士的归纳整理，营销文化理论在不久的将来将走出实验室，成为未来较长时间内主载营销学发展的主体科学。
因此，接下来有必要对营销文化和文化营销进行辩证地思考和论述。首先，营销文化模板催生文化营销的广泛应用。中国人的营销实践和营销理论探索已经持续了二十几年，逐渐形成了较为完善而系统的营销理论体系。这一理论体系的形成，一方面得益于广大营销界人士的孜孜追求与探索，另一方面得益于对国际先进的营销理念和理论的吸收。因此，完全可以认为，中国市场已经形成较为系统的营销文化体系，也就是说，中国自有营销理论体系的形成代表着一种推动市场进步的文化体系的建立。而随着以中国经济为核心和特色的中国经
济圈的形成，也标志着中国市场经济文化体系的建立，继而致使众多活跃在这一经济圈中的企业，开始着眼于建立并培养适应大中国经济圈的企业文化和市场文化。因此，可以认为，所有在这一经济圈活动的企业，只要建立了营销文化模板，都在或多或少地运用或使用文化营销这一理论。从这一点上来看，这是一种经济发展的必然，是经济规律使然，并不能完全将这些企业的营销活动纳入文化营销范畴。因此，可以认为，文化营销是一种理性的必然或趋势，而不是一种理论的趋使。
其次，营销文化是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了营销文化的成熟。营销文化的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确洽当的方式引导消费带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，势必要应用更多更丰富的理论基础来指导实践。然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划。因此，与其说企业掌握了文化营销，还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。
其次，营销实践基础。营销活动本身是按照一定的实践基础来运行的。任何的营销理论的形成都离不开营销实践的支持。营销实践基础是企业完成营销目标的关键，脱离营销实践基础的营销理论将失去生存的土壤。因此，文化营销不可能一枝独秀，它与其他的营销理论一样，都要面临着实践带来的冲击，是不可能成为流行的无往不摧的尚方宝剑，只能适用于部分商品或商品营销过程中的某些环节。如果因为部分企业的文化营销实践取得了成功，就开始一味地追逐文化营销，不切实际地生搬硬套，只能导致失败。而营销文化却不然。企业要通过营销实践来丰富营销文化元素，使其营销实践活动更加丰满有内涵；反过来，营销文化的成熟又会对企业的营销实践起到推波助澜的作用，企业的营销实践活动会在一个规范有序的文化架构里运营，能够使企业与市场环境和消费者形成水乳交融的共同体。
通过对近几年国内企业的营销实践，我们会更加清楚地理解并区分文化营销与营销文化，也会对企业在营销理论的甄选上起到指点迷津的效果。
近几年，中国出现了一种独特的文化现象——平民偶像文化，也有人称之为海选文化。于是在众多媒介的推波助澜之下，产生了无数的平民偶像，超级女生、梦想王子、好男儿、舞林高手等层出不穷，其中有些人在人气指数上甚至已经远远超过了一些专业明星。抛开这些不说，这样的文化活动自然不会逃过精明的企业家的眼球。于是诸多企业纷至沓来，都想成为这台大戏的经济主角。从专业角度来讲，这些企业都想通过这样的文化活动展开针对自己产品的文化营销，而真正从中受益的恐怕只有蒙牛公司等为数不多的企业。原因何在？
文化如何搭台，经济才能唱好戏？无论是奥运会还是平民偶像海选，都需要搭建文化平台。企业切不可认为，只要能站在这个平台上就可以唱好文化营销这台戏。企业也一样要搭建自己的营销文化平台。也就是说，企业在利用市场中众多的文化平台的同时，首先必须丰富和完善营销文化这一体系和系统，使之科学化、人文化和规范化。企业只有掌握了营销文化，建立了营销文化，运用了营销文化，才具备在某些恰当的文化平台上，展现企业的文化营销才能，实现企业的文化营销战略目标。
以超女文化为例，蒙牛发现了这样一个卓越的文化平台，蒙牛自己的营销文化平台又是什么呢？一是建立了科学营销组织架构；二是建立并整合多种营销理论体系；三是通过营销实践建立了营销文化；四是营销文化支撑企业核心价值观。从理论与实践的角度分析，蒙牛的任何一次文化营销活动，都是建立在上述四点之上的。其任何一次文化营销的成功，无不是整合多种营销理论的结晶，无不是上下一齐动，无不是将营销实践活动迅速达到消费终端，无不是体现其公司核心价值理念。
而那些没有取得很好文化营销效果的企业，要么是没有选择好文化的台，要么是没有搭好企业营销文化的台。
因此，企业要想通过文化营销来达到其营销目标，就必须建立系统性的营销文化体系。（如何建立系统的营销文化体系待续。）
（作者：利均，以企业战略管理、营销战略管理和人力资源战略管理为主要
先谈营销文化。营销文化是企业文化的亚文化或专项文化。一个企业的文化一旦形成, 就必然表现在企业经营管理的各个方面, 并形成不同的亚文化。例如, 在企业的营销领域形成营销文化, 在服务领域形成服务文化, 在班组领域形成班组文化, 在生产领域形成安全文化等等。
企业营销文化, 是贯穿于企业营销活动全过程中的一系列价值观念、营销理念以及与之相适应的制度规范和行为的总和。营销文化的精髓是营销价值观及其核心理念。营销文化体现着企业文化的核心价值观与基本理念。我们之所以着重谈论营销文化, 主要是为了从理论的角度去认识它的实际存在, 以及这种存在的重要价值, 进而在今后的企业发展中, 更主动地把握营销文化的特征, 更充分地运用营销文化推动企业的市场营销。我认为, 应该从理论高度去评价分析营销文化, 并深刻认识到, 营销文化理论的建立是企业文化建设发展成熟的一个重要标志;营销文化理论将市场营销推向21世纪文化营销的新阶段, 营销文化有助于提升企业软实力与核心竞争力。认识的提高有助于我们自觉建设营销文化, 充分运用营销文化。
再说文化营销。文化营销是以文化内涵为底蕴的营销方式与模式。换言之, 文化营销是以营销文化为指导的现代市场营销方式, 它强调以人 (顾客、消费者) 为中心, 把营销文化的内涵与底蕴, 特别是其核心价值观, 融入到营销活动的全方位与全过程中。文化营销的内核与实质, 是文化价值观传递的过程, 即企业把商品作为特定文化内涵的载体, 通过市场形式传递给顾客和消费者, 它在一定意义上适应并引导着顾客和消费者对物质、情感和精神等的价值追求。
例如, 沈阳有一家中华老字号餐饮店, 名叫老边饺子馆。它有一道名菜叫“御龙火锅”。其实这道“御龙火锅”的主要食材就是普通的馄饨, 不同的是, 这个火锅中的馄饨被饭店赋予了特殊的文化内涵。当顾客要食用时, 服务员为每一位顾客捞馄饨, 如果捞到一个馄饨, 他会说“一帆风顺”;如果捞到了两个馄饨, 就说“双喜临门”;如果捞到三个, 就说是“三羊开泰”;即使是一个也没捞到, 他也会说是“无忧无虑”。不管怎样, 每个数字都恰当地配上了吉祥如意的内涵。这不仅让顾客品尝到了可口的火锅馄饨, 还让顾客在精神上得到了愉悦。这就是一种文化营销的表现形式。再比如, 中华老字号北京便宜坊烤鸭店在营销活动中, 曾将每周日定为“节约日”。即在周日的营业活动中, 顾客如果将点的烤鸭和菜品全部吃掉或基本不剩, 即可享受价格的九折优惠;如果浪费很多, 则不能享受优惠。这项活动体现了北京便宜坊烤鸭店崇尚节俭节约的文化理念。顾客在就餐的同时, 还受到了节俭节约好风尚的熏陶和感染。这也是一种典型的文化营销。这样的文化营销, 洋溢的是健康向上的文化气息, 彰显着企业诚信经营、对社会负责的理念, 即表明企业不仅仅是为了自己营利, 更注重维护消费者的利益、向社会传递正确价值观。当然, 这样的企业一定会赢得顾客的信任, 一定会得到社会丰厚的回报。
我们可以说, 以上两个企业是在卖产品, 也可以说是在卖概念, 亦即文化价值观。有位著名企业家说, 文化营销就是要“先卖概念, 后卖产品”。这是深得文化营销的其中之味。
然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题，文化营销是怎样做正确营销的问题，信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题，整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《lP理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和lP理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。
文化营销的含义
在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。
沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!
没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。
什么是文化营销呢?
文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。
文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。
文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!
文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。
人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。
文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，
以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。
文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用
文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。
文化定价
有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。
有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。
产品文化化
产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。
品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。
文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。
渠道文化化
渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。
戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。
根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。
多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。
促销文化化
促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。
在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。
目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者
附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。
而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?
有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。
文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。
最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。
星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响
关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。
产品
“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。
价格
星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。
渠道
正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。
促销
星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
1.简述营销道德及道德营销的含义。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
道德营销不同于营销道德。道德营销是指合乎道德的营销，糨要求现代企业的营销活动不仅要以需求为导向，更要符合道德要求，在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要兼顾其他利益相关者的利益。
2.简述绿色营销的内涵。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识，和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段，来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”
（绿色营销不仅仅是企业的营销策略问题，而且是一个社会营销伦理问题。绿色营销是企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。绿色营销是将环境保护作业企业生存、发展的条件与机会的一种新型营销观念。）
3.简述企业承担社会责任的理由。
企业承担社会责任就是要求企业协助政府解决社会问题或支持社会公益事业，如增加就业、环境保护、资源循环利用、小贫富差距、支持文化、教育、体育、福利事业等。其理由主要有两个：一是谁引起民问题谁解决。二是企业也是“公民”，与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。
4、简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。
1、遵守契约条款的义务。
2、披露的义务。
3、不误导的义误。4不强迫的义务。
5、简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？
个人首先认知水平：（1）逃避惩罚。（2）寻求奖赏。（3）良好关系导向。（4）守法。（5）社会契约导向。（6）普遍道德原则导向。
2、成就动机。
3、归属需要。
4、自我强度。
5、控制中心。
6、简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？
1、企业文化。
2、道德守则。
3、报酬体系。
4、最高领导者的经营哲学。
7、简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？
1、市场经济因素。
2、文化因素。
3、政府因素。
4、法制体系健全程度。
作业二：
1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？
一、是答卷人要花大力气来提供资料,尤其是自身资料.二、调的某些问题与调查的背景不太符合(例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相称);
三、是被调查者不愿意提供没有合理目的的调查；
四、是敏感的问题。
2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？
一、调研计划书被执行。
二、缺乏科学性和客观性。
三、擅自公布调研信息。
3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？
一、欺骗。
二、贿赂。
三、监视。
四、信息收集过程中的主动泄漏。
4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？
一、执行不完整。
二、误导性报告。
三、调研不客观、不真实。
5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？
1、真实性。
2、健康性。
3、合法性
6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。
强制性的产品淘汰，也称为有计划的产品淘汰（planned osolescence），通常是指生产厂商，在生产产品时预先设定一个寿命，这个寿命比正常的寿命要短。这样就迫使消费者在较短的时间内再购买产品，而实际上合理的使用时间要比这个寿命长。
欠知道所有产品的寿命都是有限的，产品没有使用价值就要被淘汰。有计划的产品淘汰是厂商彩用的一种产品策略。它有三种形式：
1、企业故意某些产品的改进或革新，直到现有的产品库存清理完毕或现有产品的市场需求大幅度下隆时才推出新产品；
2、设计时故意缩短产品寿命，典型的做法是将产品的某个关键部件上设计成经过一段时间就因为磨损而不能使用；
3、时尚和流行物品的淘汰。
7.简述产品召回制度及其伦理含义。
产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。
召回制度是以严格赔偿责任理论为基础构架的，该理论认为，无论厂商在产品安全方面是否履行了自己的道德责任，只要消费者因产品质量问题受到伤害，厂商就应当承担赔偿责任。
作业三
1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。
歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主的垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。
有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。
2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。
价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价行为是指经营者在活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。
3.简述串谋定价及其论理分析。
串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。
4.简述零售商有关伦理的两种行为。
尽管零售商认为补贴是一种保险和鼓励的形式，但它仍饱受非议。首先，补贴一般是私下或口头的谈判。其次是对创新的影响，也就是说补贴可能会对研发产生影响。
5、简述直销中存在的论理问题。
导至直销这种方式引起广泛的伦理争议，包括：侵犯隐私权、激怒、欺诈、不公平、传销等。
作业四
1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。
推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：
2、高压处理器说：推销经常像广告一样被批评：推销就是劝说或说服，推销人员迫使顾客购买他们不要的产品。对于消费者，我们经常需要一些外在鼓励才能做决定，同时接受不确定性，但如果这种鼓励是高压性的，就涉及了伦理问题。
3、顾客歧视：推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货；一些顾客可以获得低价格；一些顾客可以获得高折扣等等。
4、误导宣传：当推销人员对产品和服务进行不正确的陈述或者做出错误的承诺时，误导行为就发生了。误导行为扰乱了消费者自由的购买意愿，因而是不道德的。
5、送礼和款待：大多数推销人员认同送礼和款待在销售过程中扮演着重要角色。围绕送礼行为的伦理问题是：在怎样一个临界点上，送礼行为会变成行贿？
6、简述影响国际营销伦理的因素。
一、国际营销中的贿赂问题，二、国际营销中的歧视行为。
三、国际市场营销胁迫。
四、国际营销中产品的道德问题。
7、简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。
一、国际市场营销的政治环境。
二、国际市场营销的法律环境。
三、国际市场营销的经济环境。
四、国际市场营销的文化环境。
文化禁忌与跨文化营销
在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异很大,跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知,触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生,可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义.
作 者：王宏平 作者单位：湘潭大学,外国语学院,湖南,湘潭,411105 刊 名：湘潭大学学报（哲学社会科学版） PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF XIANGTAN UNIVERSITY (PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)： 29(z2) 分类号：B0 关键词：摘要：企业营销文化是一个企业发展不可或缺的一部分，是一个企业认知度、凝聚力的关键所在，企业营销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的共同价值观念、行为准则、道德规范，以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、厂房、产品与服务等事项和物质因素的集合，对企业的经营发展有重要作用。
关键词:营销文化企业管理营销作用
一、营销文化的特征
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。
1、企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。
2、企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有独特性的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
3、企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。
二、企业营销文化的地位
营销战略属功能性战略，是企业战略实现的经济体现。通用电器前CEO被管理界誉为‚管理之神‛的杰克.韦尔奇认为，企业的成功最重要的就是企业文化的成功；他说企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。海尔CEO张瑞敏对企业文化有一段精辟的论述：企业发展的灵魂是企业文化而企业文化的最核心部分就是价值观；有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这有保证了物质文化的不断增长。由此可见，企业文化影响企业战略的决策，企业价值观是企业了领导者和全体员工对企业生产经营活动和企业人的行为是否有价值及价值大小的总看法和根本观点。企业价值观指引企业前进的方
向并提供平均工作好坏的标准。价值观决定企业的个性，使企业具有自己的独特风格和面貌，必须仅仅围绕价值观战略，这样才会有战略的认可和战略的顺利执行。价值观是制定企业战略的基础和根本依据、方向；企业价值观的质量决定了企业战略制定、实施、控制、转型的质量。
三、企业营销文化建设中存在的问题、我国品牌发展及存在问题
（一）缺乏现代营销理念
现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。
一是缺乏‚真正把用户当‘上帝’‛的现代营销理念，使企业在营销的过程中无法形成真正的营销文化。
二是缺乏‚公平竞争，互利共赢‛的现代营销理念，常常把市场份额与自己相近或战略与自己最相似的竞争对手看作商战中的最大敌人，通过降低价格击败对方，尽量使自己占领更大市场份额，这样可能会造成两败俱伤。
三是缺乏‚网络效应与传播效应‛的现代营销理念。现实社会是一个庞大的网络系统，在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了网络效应，忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰，强化传播效应与网络效应产生的正面作用，有效遏制其负面作用，就会有利于企业的生存与发展。
（二）文化促销不突出
一是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的‚龙头‛作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽视考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。二是广告文化雷同。广告是推销产品的一种手段，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，卖点雷同，创意疲软，失去了企业文化的个性特色。缺乏时效性,满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏人文底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装,无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。
（三）营销机制僵化
一是缺乏科学有效的市场营销决策机制。许多企业存在着企业领导人凭经验拍板，市场营销人员凭感情承诺，决策不科学的现象。特别是许多企业对自己顾客群的关注焦点不清楚，没有建立目标市场，没有结合自身特点去营销，缺乏决策的科学依据。
二是缺乏市场营销激励机制。目前，许多企业在营销过程中存在着随意性，严重地影响企业营销文化的展现，损害了营销团队的形象。一些营销人员的突出表现，得不到企业的及时认同，积极性下降。还有许多企业对营销人员的文化素质和影响力不满意，对营销人员在市场中介绍企业文化、推出营销文化的效果缺少考核和激励制度。
四、塑造企业营销文化的对策
（一）创新企业营销理念的创新是指现代企业根据新的营销环境变化改变企业的经营指导思想，它是企业营销创新的导向，综合支配企业营销创新的各项活动。
一是塑造具有企业自身特点的营销理念。结合企业自身区域或行业特点，立足营销本土化，创新市场营销理念和方法，积极应对激烈的市场竞争。把营销理念提高到企业的核心战略高度，遵循市场营销的规律，创新营销理念。
二是塑造用户至上营销理念。以顾客满意与忠诚度为标志，树立关系营销理念，体现了更多的营销人文关怀色彩，注重与产品用户的交流和沟通，通过为用户服务来满足用户的需要，提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额占有的目的。积极为用户提供可能带来价值增值的服务，维持好现有用户，培养对企业高度忠诚的长期用户，这也是企业获得竞争优势的重要途径。
三是塑造合作共赢营销理念。顺应时代发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。合作竞争营销的理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，实现‚双赢‛。
四是塑造互动营销理念。建立庞大的营销网络，实现互动式营销，通过用户积极参与生产的全过程，使企业在可获得大批量生产的同时，使企业产品适应单个用户的独特需求，满足大众化、个性化的需要，最大限度地提高用户对产品的满意度。
（二）充分发挥文化的促销作用
一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。
二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。
三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。
（三）创新营销文化激励办法
一是建立健全信息资源中心，负责信息的收集、整理、识别、分类和传递。设立专门的管理组织，编制项目招投标文件，对投资较大、涉及新领域的项目进行方案论证，评估会审，降低风险，实行科学民主决策，加强监督，建立在市场营销过程中信息对称，决策科学的有效机制。
1.1 文化营销概述
关于文化营销的概念存在以下三类主流概念: (1) 文化营销是文化的适应, 对目标市场的环境变化, 企业为了应对环境变化需要采取文化策略, 为了减少或防止环境变化带来的冲突, 从而将企业的营销战略与当地环境文化相适应; (2) 文化产品的营销, 也就是说企业的文化营销是指对于文化产品在推广阶段的营销; (3) 文化与营销的契合。这种观点认为, 消费者是文化营销的核心, 物质营销的背后要有文化的渗透, 要把营销和文化进行结合, 达到文化和营销的交互[1]。
以上三种理论都是从不同考察角度定义文化营销的, 突出了文化营销的特点, 但是三种理论总结也有不足。第一种是从文化要根据目标市场的环境而发生变化, 而一味注重外部环境变化会使得企业处于被动。这种变动使企业的营销策略频繁变动。第二种文化营销观念仅仅是对于文化产品的定义, 太过于局限。第三种文化营销发挥了企业的主动性, 强调企业核心价值的利益, 但没有明确这种文化是企业的文化还是消费者的文化[2]。本文认为文化营销是结合目标市场的市场需求, 使产品中蕴含的文化特质与消费者的文化需求相融合, 令消费者在获得有形产品的同时也满足了对文化的需求。
1.2 文化营销的发展历史
营销作为一个专有名词的出现有特定的的时代背景, 20世纪二三十年代, 西方社会生产过剩, 产品供大于求, 这个时候的营销活动中推销占了非常重要的地位, 人们很少关注到产品与消费者需求以及文化之间的关系。
进入到20世纪50年代, 推销的观念仍然占据着主导地位, 但是人们开始对于产品的外观、设计、包装有了一定的重视, 这就意味着人们的营销活动开始加入了物质文化的因素, 社会文化和社会的意识形态开始对营销活动有影响。随后, 史密斯 (smith) 提出来了市场细分和消费者群体这两个概念, 这两个概念标志着营销活动的研究有了文化的味道, 人们不再停留在简单的物质文化层面, 而是转向了一种价值观、社会文化和民族亚文化等。随后, 麦奇特里克 (Mcki tterick) 的营销哲学中提到:企业的营销活动应该围绕着消费者的需求而展开, 这一概念的提出更加具有文化意义。
进入到20世纪60年代, 市场营销理论进入成型期, 文化因素也在理论中有所凸显。莱瑟 (Lacer) 提出了生活方式理论, 他提出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;霍华德和申思 (Howard&Shenth) 认为包括文化因素在内的各种因素如动机、知觉、学习、决策等对购买过程行为产生影响, 因此众多与文化有关的因素以及概念引入到市场营销的理论研究和实践中。
20世纪70年代以后, 以科特勒 (Kotler) 为代表的学者更多地将文化与营销结合起来, 认为营销活动是一种社会现象。自此, 文化因素成为市场营销和战略管理十分重要的领域而被重视, 企业营销文化与文化营销的概念及功能分析研究在营销中更是占据主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。于是有了跨文化营销、文化营销等的概念, 这些理论也是当前市场营销研究的热点问题。
1.3 文化营销与营销文化
自20世纪80年代以来, 企业文化理论的发展丰富了整个管理学的研究视角, 也产生了文化营销与营销文化两个概念。这两个概念既有联系又有区别, 容易引起混淆, 因此有必要将两个概念给予澄清。营销文化与文化营销都是为了市场而服务的, 这是两者的共同点。营销文化是企业文化的一个部分, 是一种战略文化的管理方式, 贯穿企业的整个营销过程, 对企业的营销活动有着激励和引导作用。通过良好的营销文化来建立企业的共同愿景, 树立企业良好的形象。而企业文化营销是一种营销方式, 是一种战术, 会依据消费群体和市场的变化而变化。文化营销实现的方式有产品异化功能、提升品牌功能、消费者沟通。
2 文化营销成就日化市场的黑马——云南白药集团
2.1 以牙膏为代表的中国洗化市场概况
20世纪外国洗化集团产品强势占据了中国的洗化市场, 以牙膏市场为例, 譬如美国宝洁公司的高露洁和佳洁士、英国联合利华的中华牙膏是消费者耳熟能详的牙膏品牌, 他们的市场占有率极高。以美国宝洁公司的佳洁士牙膏为例, 佳洁士推出了能够满足各种需求的牙膏品种足足有20多种, 如保持口腔清新防止上火的佳洁士茶爽牙膏、针对于敏感体质消费者人群所推出的佳洁士脱敏牙膏、针对于爱美人士的佳洁士酷爽炫白牙膏、针对于夜间牙齿护理的夜间特效护理牙膏、防蛀牙的佳洁士防蛀牙牙膏等。另外, 佳洁士的牙膏也针对于不同消费者的不同消费能力推出了不同价位的牙膏, 既有低价位的佳洁士盐白牙膏, 也有中等价位的佳洁士珍珠美白牙膏, 以及中高价位的佳洁士酷白体验。此外佳洁士还针对于儿童, 推出了佳洁士儿童牙膏。
同样, 联合利华的中华牙膏、高露洁也拥有不同功能的牙膏, 消费者的各种需求都被这几种主要的牙膏品牌所满足。相反我们看看我们国有品牌生意惨淡。两面针曾经是国产牙膏第一品牌。经过近几年的产品品牌扩展有以下几个品种, 如水果薄荷、清新薄荷、茶清香、香橙味、黑加仑、盐白等, 相比之下国产品牌的牙膏品种则单一许多, 国产品牌也免不了面临市场淘汰的现状了。面对国外品牌先进的生产技术和无孔不入的市场营销, 我国的国有品牌如何杀出重围成了人人思考的问题。
2.2 云南白药公司的文化营销策略
云南白药始创于1902年, 是由云南民间名医曲焕章先生发现“百宝丹”继而建成的“曲焕章大药房”。1971年, 云南白药厂正式挂牌成立, 经过30多年的发展, 已从一个资产不足300万元的地方企业成长为一个总资产76.3亿多, 总销售收入逾100亿元的大型现代化股份企业。云南白药牙膏是云南白药公司在其牙膏生产技术的基础上, 在主要成分中加入了止血化瘀的白药提取物以及其他中药成分, 产品类型有留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等。近年来, 云南白药牙膏的销售额持续增长已突破10亿元, 占中国市场的10%左右。
云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快速消费品领域的跨界崛起, 对整个中国牙膏行业的推动是引领性的, 引领的是一种功能化的行业方向, 是一种价值性的高端潮流, 甚至可以说, 中国的牙膏行业, 因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现:中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解决的大多是传统的牙齿问题。众所周知, 传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能, 防蛀是儿童时期所需求的, 而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多的的牙龈和口腔问题。这些需求是传统牙膏所不能满足的, 云南白药牙膏迅速抓住了这一市场空缺, 以牙膏为载体, 将云南白药牙膏定位在口腔保健, 加入传统的中药成分使其发挥独特功效, 开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。就这样, 以非传统牙膏为市场定位突破口, 以传统重要精华为亮点, 在弘扬了中华传统文化的同时也满足了消费者的物质和文化需求, 从2005年到2014年十年的时间, 云南白药牙膏成为中国洗化市场上的翘楚, 成为牙膏市场最强有力的竞争者。
3 文化营销的作用——以云南白药牙膏为例
3.1 差异化功能
差异化策略可以分为功能差异化、利益差异化、文化差异化。功能差异化就是提供不同于其他竞争者提供的产品, 他无我有, 他有我优的理念。而利益差异化是指最大地让利消费者, 为消费者提供额外的让渡价值。文化差异化是差异化的最高阶段, 是很难被模仿和超越的, 并且持续时间比较长, 企业从中获得的利益也能够持续很长的时间。这三种差异化策略中, 功能差异化是以技术的不断创新和科技的发展为代价的。利益差异化通过额外的服务来增加顾客让渡利益, 额外的服务也使企业总体成本增加, 增加的额外的服务方式很容易被竞争者洞察和模仿, 最终的成本增加还是要转嫁到消费者的身上。而文化差异则是赋予产品文化内涵, 成本较低, 比较难被模仿, 因为文化是经过长时间的沉淀形成的。云南白药不做传统牙膏, 致力于解决口腔问题, 实现了产品差异化、文化差异化。
3.2 提升品牌价值
企业拥有的资产除了生产厂房、车间、机械设备、流动资金外, 还包括企业员工的知识、信念、价值观等无形资产。目前企业的竞争归根结底是企业文化、价值观等无形资产的竞争, 在营销活动中具体表现在文化因素的价值再生上。文化营销中的价值再生能力, 是指通过文化的凝练、传播沟通, 以达到价值共振。消费者对经营者的产品和服务, 乃至整个企业的价值认同, 能够而且愿意为之支付更高的价格。这些超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润, 最终形成了文化营销的价值再生。文化营销的价值再生既增加了企业的利润, 又增强了企业的差别竞争优势。例如, 在上述例子中, 云南白药牙膏把中药文化赋予到产品中来, 让消费者一看到云南白药牙膏就能联想到他不仅仅是一个日化企业的产品, 而且还是我们中华中医药文化的代表和象征, 其产品的价值一下子就被无形之中抬升了。
3.3 沟通作用
文化营销的过程中存在可识别的具有共性的文化, 文化的共性使消费者和企业之间建立亲切感、形成共同认知, 在对产品价值的理解上达成默契, 增进消费者和企业的交流和沟通, 把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动, 从而提高企业的经营水平和竞争优势。企业通过文化营销把企业的品牌定位和价值观以最简单和最便捷的方式传递给消费者, 这比通过媒体和促销人员的非方式传递信息的方式要有效地多[3]。田七牙膏的中药主成分和中药文化使得我们对于其有一种强烈的归属感和自豪感, 身为华夏儿女我们总是容易被中华文化所感动和拉拢。云南白药利用这种文化效应拉近了与消费者的距离, 增加了熟悉感, 巩固了对中华文化的共同认识和共鸣。
4 结语
消费者需求不仅仅只有物质需求, 也存在精神文化需求, 企业应该重视消费者的文化需求, 紧密结合企业自身的价值观和企业文化, 满足消费者需求, 维持市场份额。企业的营销活动不再单纯是产品的营销, 也包括企业的价值观、品牌定位和企业的文化等, 企业应该通过合适的、健康的文化方式增强企业差异化竞争优势, 提高品牌价值和与消费者良好的沟通。
摘要：20世纪80年代, 市场营销进入了全球化营销时代, 越来越多的学者从文化的角度重新审视营销的实质和营销的过程。文化营销作为营销方式的一个重要组成部分, 也得到了发展。本文首先界定了什么是文化营销, 然后分析了云南白药集团旗下的云南白药牙膏成功的文化营销模式, 最后总结了文化营销的主要作用。
关键词：文化营销,作用,云南白药集团
参考文献
[1]朱捍华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学 (人文社科版) , 2004 (11) .
[2]郗芙蓉, 张党利.企业文化营销之文化定位[J].企业活力, 2007 (10) .
编者按
西方有许多“未来学家”，他们不断从社会经济、政治、科技事件中捕捉信息，时不时提出大胆预测。这种现象与西方人的想象力和创新精神不无关系，但最主要的原因是，他们经历的远比我们要多，他们更能理解现在坦然预知未来。
而刚刚“30而立”的中国市场，在遭遇萧条时更容易惊慌失措，甚至瞬间失去信心和方向。美国从1776年建国以来经历了22次经济衰退，在企业的经营理念、消费者的消费观念中，可能已经蕴含了属于他们自己的文化基因，其中有积淀了百余年的企业文化和价值观，也包括历久弥新的品牌文化。
上述文化基因正是问题的关键，美国很多破产的银行仍然是“咖啡照喝、业务照办，营业员仍旧笑脸相迎”，多数人面对危机作出了“理解”的姿态。
其实，“文化”是中国最丰富的资源，但是对于中国企业和品牌则不然，很多时候，手册成就文化拼凑成就内涵。步入深冬，企业在慌不迭裁员之余，能否留一点时间出来，问问自己，我的企业文化和品牌文化在哪里?能拯救企业于危难的又是什么?
重塑低迷期的文化土壤
高建华
工业革命、市场经济、文化管理，这些都是从西方开始的。在经济低迷期，我们更需要认真反思和学习而学习是为了掌握，掌握是为了超越。
什么是文化?文化就是一个群体普遍默认的，心有灵犀的，不需要讲出来的，不需要解释的，发自内心认同的共识。她是隐形的，不张扬的，是基于自信而产生的，带有自豪感的一种信念。
我们常说，榜样的力量是无穷的，其实不然。榜样的力量远远赶不上文化的力量，因为榜样的力量是试图用少数人去影响多数人，而文化的力量则是用多数人去影响少数人。所以一旦某种行为成为大家普遍接受的文化，就很难改变了，就像请客送礼一样，已经成为当今社会的一种文化，大家并不觉得不对，不管送多值钱的礼物都觉得心安理得，很少担心这样做是否会构成行贿罪。而很多“聪明的企业”更是针对这种文化去设计“礼品”，去迎合消费，结果发了大财。
大家可能还记得电视上的这样一个场景，去年雪灾期间，火车、汽车都停运了，电视台的记者在一条高速公路上发现有一个农民工背着大包走着回家，当记者问他为什么要这样辛苦地走回家去的时候，他的答案非常简单：我要回家!这就是一种文化的力量，一切都是下意识的，很少有人去问自己为什么会这样做，而是想当然地去做。就像过什么节、吃什么食物一样，一旦某件事情上升到了文化的层次，就不用别人提醒，大家都会这样做，彼此心照不宣。
企业文化：一方水土养一方人
那么，企业文化是什么?我认为企业文化是一个企业吸引人、留住人的土壤，为什么很多南方人到了北方生活不习惯，南方的植物到了北方就不好好长?因为水土不服，土壤变了，俗话说一方水土养一方人，这就是文化的力量和影响。这里面有价值观的不同，有生活方式的不同，有行为准则的不同，有人际关系的不同。
企业文化主要涉及三个方面的内容：价值观念，行为准则，习俗与习惯。
价值观念就是要明确企业的是非标准，即什么样的人在这个企业里是“好人”，得到重用，得到利益；什么样的人是“坏人”，不被重用，得不到利益；一个人成功的标志是什么，大家普遍追求什么，羡慕什么。
行为准则主要是企业认为应当如何做人与做事，企业对什么事情可以宽容，对什么事情严厉禁止，怎么做是对的，怎么做是错的，它涉及到决策机制、人际关系、考评标准等。通常说来，规章制度就是基于行为准则来制订的。
习俗与习惯是一个企业在老板的影响下长年积累而形成的一种规定动作，比如大家都非常有时间观念，企业年底搞联欢晚会，什么时间发什么东西，超额完成任务了到哪里去旅游……这些事情会让大家惦记，年复一年地搞下去就成了公司的习俗。
有鉴于此，笔者提出如下观点：
国人目前最缺的就是信仰，包括政治信仰、精神信仰和企业信仰，这是三个不同层次的东西，缺一不可，企业文化其实就是根植于员工内心深处的一种集体信仰。
一种文化和制度可以把潜在的坏人变成好人，也可能把潜在的好人变成坏人。所以土壤的性质与特色会决定作物的品质和特色。
企业文化没有好坏之分，只有信与不信，认同与不认同。企业只能吸引那些认同本企业文化的员工，留住那些喜欢这个环境的员工。
企业文化是“无声的传承”
企业发展到一定程度，开始关注企业文化建设无可厚非，但是从我接触到的很多企业来看，企业文化建设似乎进入了一个误区。很多企业把企业文化变成了口号文化，把那些本来应当深深地植入内心深处的行为准则变成了张贴在墙上、挂在嘴边的口号和标语；把本来应当润物细无声的心灵沟通变成了轰轰烈烈的运动和活动；把本来应当发自内心认同的价值观念变成了一种强势的说服与教育；把本来应当由内到外的感悟变成了由外到内的灌输与宣导；把本来应当属于企业内部的一种信仰变成了对外宣传企业形象的工具和说辞；把本来应当非常具体的行为准则和行为规范变成了无法落地的“假、大、空”的追求和理念。
所以说，在没有搞清楚企业文化到底是什么之前就去做，只能是凭借一些人“想当然”的理解去摸索，或者按照一些庸医式的咨询公司的误导去总结、去提炼看似非常漂亮的“大道理”，并制作成非常精美的企业文化手册，而这样做的结果并不能换来员工发自内心的认同(有些甚至成为员工私底下嘲笑老板的笑料)，可能只有老板津津乐道，成为在客户、合作伙伴或业内专家面前显示“企业有文化、有内涵，有面子”的证明。
我认为企业的发展有三个层次，第一个层次是赚钱，第二个层次是赚钱又健康，这时候管理好是关键，第三个层次是赚钱，健康，还快乐，这时候企业文化就是关键所在。对于创业期的企业来说，应当主要关注赚钱，对于成长中的企业来说，应当主要关注健康(管理)，进入成熟期的企业，才应当主要关注快乐(文化)，否则很容易“跑偏”。
其实，真正的企业文化是不需要写在纸上的，她应当是一种无声的传承。就像家长教育孩子一样，很多东西都不需要写下来，也不需要贴在墙上，孩子会变成什么样，通常不是看家长怎么说，说得再好、再有道理也没有用，关键是看家长在每件小事上是怎么做的，如果家长只说不做，而要求孩子去做是不现实的。可以说，企业文化类似于一种“病毒”，可以悄悄地传播，而人们全然不知。这就是为什么生活在一起的一家人会长得越来越像，因为大家的生活方式一样，吃的东西一样，身体里的病毒和细菌也差不多。所以企业文化鲜明的公司会让她的员工在很多方面越来越趋同。
有鉴于此，笔者提出如下观
点：
企业文化不应当是轰轰烈烈地去搞，而是静悄悄地去做，靠的是各级管理者的言传身教，这样才能得到员工发自内心的认同，才能发挥企业文化的自我约束作用，成为一种信仰。
一个企业文化鲜明的公司，其员工的行为方式会惊人地趋同，大家的追求、穿着风格、业余爱好会越来越接近，甚至连说话的表情都会变得带有某个公司的烙印。
企业文化不能用来救急，而应当从长计议，从战略的高度认识文化的价值，让企业文化起到规章制度无法起到的作用，让员工自我约束。
低迷期企业文化的价值
在经历了长时间的繁荣之后，中国市场遭遇了“冬天”，而我们对这场经济危机的恐惧远远大于发达国家的百姓，因为他们已经经历过无数次类似的经济危机，已经具有了某种免疫力。况且这次危机导致的结果，可能会令很多国人不解，就像一些专家所说的那样：此次经济危机美国受的是轻伤，欧洲受的是重伤，而中国受的是内伤。
不久前我到美国去度假，所看到的一切与去之前的想象完全不一样：我以为经济衰退会严重打击美国人民的消费和信心，但是到了那里才发现人们大都非常乐观，没有垂头丧气的表情，美国国内航班的飞机上满满的人，购物中心里也是，人们大包小包地购物，游乐场所里人们欢呼雀跃，活得很自在，而比较好的餐馆居然还要等位子，令我非常惊讶。也许他们认为艰苦的日子很快就会过去，我感觉不到悲观的情绪，也感觉不到他们失去了自信，所以我自己也跟着大手大脚地花钱。
但是回到国内以后，发现形势在急剧恶化，很多企业的业绩迅速下滑，人们花钱变得非常保守，很多企业因为失去了信心，而开始考虑裁员，尽管政府呼吁大家尽量不要裁员。其实裁员是企业经营过程中的一种自然现象，就像一个人生病了要打针吃药一样，只不过大家关心的是如何尽量减少痛苦，不到万不得已尽量不要动手术。裁员虽然是无情的，但是处理裁员的手段却可以是温情的，要让员工感到受到尊敬，受到礼遇，没有被扫地出门的感觉。
企业主与员工之间的关系就像是“婚姻关系”，企业解雇员工时就如同是离婚，所以一定要谨慎对待，实在无法过下去了，分手是正常的，最好的办法就是好合好散，不要互相伤害。因为不管什么原因，分手对双方都不是什么好事，所以一定要尊重对方，不要做出伤害对方的事情。
企业效益不好的时候，尽量不要简单地裁人，把责任都推给员工，而是设法大家一起共渡难关，荣辱与共。最初可以从高管层减薪开始，“天塌下来个子高的先顶着”，让员工有一种安全感，如果还不解决问题，就全员减薪，大家勒紧裤腰带，不到万不得已不要轻易裁员，裁员不仅会伤害被解雇的员工，也会让留下的人心有余悸，对企业失去信心，而一旦经济复苏，企业又会面临招人难的境地。
记得当年我在惠普时，也曾经赶上过几次裁员，我也亲自通知过很多人被解雇了，因为事前考虑到被解雇员工的感受，惠普始终把尊敬员工放在首位。当时有一句话使我记忆犹新：“公司可以解雇一个人，但是不可以否定一个人。”也就是说，某个人在公司的表现差强人意，不能说该员工是一个坏员工，只能说这个员工与公司的理念、要求、风格不一致，大家合不来。
在解雇员工时，给员工一个月的带薪找工作的时间，他们可以不来上班，公司的门卡照用，公司的电脑照样可以上网，密码始终有效，整理自己的物品时也不会有人在现场监督。另外，公司还花钱请猎头公司在会议室坐堂，给被解雇的员工做辅导，介绍社会上有需求的企业情况，公司在通知解雇员工的当天，甚至雇佣了心理医生和急救医生随时“待命”，以防某些员工无法面对被解雇的事实，发生意外……这些虽然都是小事，但是却深得员工认同，这就是为什么很多人可以“笑着离开惠普”的原因。
中国在过去30年中，基本上保持了高速增长，即使是在亚洲金融危机的时候，国人的信心也没有动摇，但是这一次似乎不同，尽管我们的经济还在增长，但是消费者的信心却受到很大影响，也许国人还不习惯，甚至无法接受。经济低迷时期，企业应当如何应对?我认为最可怕的莫过于失去信心，而信心的缺失很快就会转化成为一种“文化”，即大家普遍认同的一种结论。
在企业业务放缓的时候，企业家和高级经理人应当把注意力放在如何做好准备，迎接下一轮高峰的到来，要乐观积极地去面对。有这样一个难得的“休息时间”是件好事，就像比赛场上需要叫暂停一样，不管竞争多么激烈，不管我们是否处于劣势，叫暂停的目的都是为了重整旗鼓，树立信心。在低迷期，企业要重新审视自己，重建信心，把企业文化当成长期战略，让文化反哺企业，反哺品牌，反哺员工。
有鉴于此，笔者提出如下观点：
面对经济低迷，企业要坦然面对，不要惊慌失措，没有什么比失去信心更可怕，因为唯一能击败我们每个人的，就是我们自己的信念。
少数人的恐慌会逐渐演变成一种氛围，所以必须尽快扭转，用积极向上的文化引导大家。借用王岐山先生在非典最严峻时期曾经说过的一句话：人不自信谁信你。
一个企业可以解雇一个人，却不可以否定一个人，要给予被解雇的员工足够的尊重，让他们有尊严地离开，这才是体现一个企业有文化、有涵养的关键所在。
春天还会远吗
对大多数企业来说，目前就像两场大战之间的休整期，我们已经冲锋陷阵、打打杀杀了很多年，的确需要一段时间的休养生息，现在能做的、要做的是稳住阵脚，静下心来做三件事：给员工做培训，以提升他们将来的战斗力；给企业做未来几年的战略设计，把路线图搞清楚，把内功练好；给公司做各种规章制度的细化与完善，夯实基础，使企业的运行更健康，变危为机。
千万不要自己吓唬自己，一个人一旦知道自己得了癌症，常常很快就会挺不下去，据说这大都不是因为病情的自然恶化，而是源自病人自己的反复心理暗示。所以我们需要做的是探讨脱困的办法，尤其是在思想上，认识上，不妨从下面几个角度去思考。
跟“物美价廉”说再见
中国品牌、中国制造为什么成了“物美价廉”的代名词?我们为什么陷入了“勤劳而不富有”的怪圈，为什么不能提高中国制造、中国创造的含金量和附加值?
可以说，关键障碍不是在市场上，也不是在消费者那里，我们既不缺资金，也不缺技术，障碍在广大中国企业家和高级经理人的脑子里。我们是否有自信、有愿望把中国的产品做好，逐步把价格提高，就像韩国三星一样，只有当他们下定决心放弃低端市场的时候，才有了清晰的定位，才有了三星今天的辉煌。
这些年我在给企业做战略咨询时经常询问他们这样一个问题：什么时候我们的产品能够提价两倍，产品照样畅销?什么时候我们
的产品能比国际同类知名品牌卖得更贵?很多人的反应首先是“不可能”，但是当我连问几次“为什么”之后，很多人就怔住了。也许大家以前从来都没有认真研究过。
我们会发现，不知道从什么时候开始我们变得自卑了。我们把外国人都称为外宾(不管是友好的，还是不太友好的)；我们在相当长一段时间内，让外国投资者享受着超国民待遇；我们把最好的产品以低于成本价的价格卖到发达国家的市场上(在采取环保措施，并给打工仔合理报酬的情况下)。
为什么中国不能多出一些像云南白药牙膏、中华香烟一样的产品和品牌?他们大多比国际知名品牌贵4到5倍，这些产品能让中国的中产阶层以上的消费者以消费国货为荣，什么时候我们的企业能把最高品质的一流产品留给国人消费?中华老字号为什么不再辉煌?为什么到现在为止没有出现200多元一斤的狗不理包子、100元一瓶的六必居酱菜、5000元一双的同升和鞋子……这个问题清单可以一直写下去!
我们不要抱怨中国的消费者崇洋媚外，不认同国货，不要抱怨国人不能像日本人和韩国人那样不管走到哪里都喜欢用国货，我们要想清楚背后的逻辑是什么?为什么人们在吃的方面不崇洋媚外?当我们身处国外的时候，唯一让我们惦记的就是国内的美食，因为中餐已经占有了我们的胃口，已经确立了什么是“好”的标准，这就是为什么人们常说“爱不爱国，自己的胃最清楚”。
导致这些问题的根本原因是：一来我们缺乏民族自信，二来缺乏对市场经济、对市场营销的深刻理解，总以为所有消费者都喜欢物美价廉的产品。
品牌背后的文化力量
其实，我们在生产制造上并不落后，我们已经能达到世界上任何名牌产品的制造品质，我们在勤奋努力上更不逊色，没有哪个发达国家的老板和员工像中国人这样一年到头勤奋努力，我们唯一落伍的地方就是对现代市场营销的深刻理解。
所以我常说“中国式营销”的末日即将来临，时代变了，如果我们的企业家和经理人跟不上时代的变化，就有可能被淘汰。可以说，绝大多数中国企业还停留在市场经济的初级阶段，即商品经济阶段(产品同质化程度非常高的时代)，随着竞争的加剧，很多行业都出现了过剩的问题。殊不知市场经济还有三个更高层次的阶段，即产品经济、服务经济和体验经济。
我们必须认识到，改革开放30年后的今天，中国必须进入2.0时代，过去那些曾经令我们成功的思维逻辑和运作方法已经过时了，企业必须从“为人民服务”转变为“仅为部分人服务”，我们要勇于“否定自己过去的成功”，这种思维只有上升到企业的营销文化，企业才有出路。
我们一再讲老字号有文化内涵，那么这种文化的内涵到底是什么?是否给企业和品牌带来了附加值?是否赋予了产品更高的溢价能力?是否能够让消费者以消费这些老字号为荣?要达到这样的境界，需要“优质优价”的支撑。
我们过去一直停留在为广大“温饱型消费者”服务的大众化消费时代，以为物美价廉才是最重要的，这种理念在10年前是正确的，但是放在今天就要打问号了，而到10年以后就会被淘汰了。时代在变化，中产阶层消费者将会成为中国市场的主流，小众化时代即将到来，如果企业的经营理念跟不上时代的变化，用不了多久，那些企业就会发现过去维系自己生存的“奶酪”不见了，这就是很多中华老字号陷入困境的根本原因。
韩剧的流行提升了韩国文化在世人心目中的地位，而韩国产品也随着韩剧大行其道，走向世界。他们不仅仅是在搞艺术，而是在做文化，是把艺术、文化与经济相结合，一切都是为了经济利益，所以搞艺术的人会做市场调研，他们知道当今社会的热门话题，知道人们困惑什么，缺少什么，希望得到什么，所以韩剧吸引了无数的男女老少。
随着美国大片的流行，美国的文化、价值观念、消费方式、美国的产品都在悄悄地影响着我们每一个人，他们都知道这样一个道理：武力征服世界的时代结束了，产品征服世界的时代也快过去了，文化征服世界的时代即将到来。我们欣慰地看到世界各地的“孔子学院”越来越多，这是一个非常好的开端，关键是如何把“孔子学院”与中国企业的经济利益挂钩，让中国产品借着“孔子学院”走向世界，唯有这样才能做到“文化开道，商业开源”，这个问题值得认真思考。
文化绝对不能生搬硬套，就像众多的中国白酒品牌一样，找来一个历史故事，找来某位历史名人，就攒出来一个“品牌”。在今天的中国市场上，文化与品牌、文化与产品的结合有两个非常成功的案例：一个是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，简单明了。因为中国人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把这个家喻户晓的概念加以利用，打动消费者，不需要忽悠，只要做到“卖思想”就行了；另外一个例子是云南白药牙膏，云南白药是大家熟知的止血药物，所以把这样一种药物加到牙膏里，自然就会止血，这背后是文化的力量在起作用，当然云南白药牙膏的高端定位也是成功的原因之一，如果只卖5块钱一支，就不会有今天的业绩了。
这些年牛奶的流行形成了一个奇特的景观，让本来不怎么喝牛奶的中国人都开始喝牛奶了，这种现象与中国人的传统文化、饮食习惯实际上是有矛盾的。其实大多数国人的胃口更容易接受豆浆，并不容易接受牛奶，这是由我们的身体结构、饮食习惯、生活方式、遗传基因等多方面因素造成的，就像中国女性产后要“坐月子”，而西方人没有这一说。遗憾的是，中国至今都没有出现全国著名的豆浆品牌(除了九阳豆浆机之外)，却出现了很多知名的乳业品牌，这同样是一个值得思考的问题。
“以大为美”过时了
企业追求“上规模”似乎是过去这些年来大家的共识，大家都是“以大为美”，所以在中国才会出现“吨位决定地位”的局面(深层次的原因是“官本位”在潜移默化地主导着人们的行为模式和价值取向)。这种“大就是美”的思维模式在1.0时代是对的，这一时代，主流消费群体是“温饱型消费者”，他们需要的是物美价廉的产品，而企业“上规模”可以降成本，就会有规模经济效益。按照市场营销的理念，规模越大的产品，其层次和档次越低，而中小企业是不能做低端产品的。
当中国的中产阶层急剧扩大，逐渐成为城市主流消费群体之时，中国市场就必然进入小众化的2.0时代，在这个时代，“大就是美”的理念就开始过时了。新兴的中产阶层不再是价格导向，而是价值导向，他们追求的不是价格最低，而是讲究品牌，讲究生活的品质，讲究消费的品位，苹果的iPod、iPhone之所以成为中产阶层消费者追捧的目标就是一个明证。
对于那些有文化底蕴的老字号来说，绝对不要盲目上规模，而是应当适当地控制需求，让消费者
始终处于“半饥渴状态”，俗话说：物以稀为贵。当人们觉得某种产品很难买到的时候，他们就愿意去排队，对价格也没有那么敏感。一旦某个产品敞开供应，人们就会失去兴趣，这是一种很正常的消费心理。所以说，与其不断上规模，还不如提高品牌的含金量，提高产品的品质，让消费者消费过后难以忘怀，从而提高品牌的溢价能力和社会影响力。当然，在表面自负、实际自卑的心理主导下，不管什么样的企业都难以用优质优价的产品征服世界，中华老字号也不例外。
在新加坡的文华大酒店，有一道非常好吃的“名菜”，海南鸡饭。我也吃过好多餐厅的海南鸡饭，却从来没有吃过像文华大酒店一样品质的，其价格也是普通小店海南鸡饭的5到6倍。在这样一家五星级大酒店里，你看不到食客点其他的菜肴，好像所有人来这里就为了这道名菜。一个面积不大的餐厅，凭着这一道诱人的美食，据说每天的营业额都在1万新币(5万人民币左右)以上，一年下来就是300万～500万新币的生意。这样的餐厅，管理起来很简单，原材料准备也简单，厨师的操作也是标准化的，成本自然就容易控制，而利润之高可想而知。
我们的中华老字号能从中学习点什么?我们是否能出现名扬世界、让世人惦记的“名菜”?只要大家不一味地追求大，我想一切皆有可能，没有做不到的事，只有想不到的事。
向国学要答案，还不到时候
过去几年，人们好像忽然发现在我们的老祖宗那里有一些值得自豪的东西，国学大热，于是大家一窝蜂地去学习国学，各种国学班进入总裁们的视线，但是在这里我要泼一点冷水，在企业家和高级经理人没有掌握好现代市场营销体系之前，在没有建立现代企业管理体系之前，我们有必要理清学习的顺序。
就像炒菜一样，如果先放肉，再放菜，后放油，可以想象结果会怎样。在企业的经营管理上，尽管很多事情都该学，但是一定要知道先后的顺序，否则别的企业这样做很成功，你的企业这样做就可能出问题，因为所处的发展阶段不同。因此，引进各种先进的管理体系，一定要知道实施这套系统的前提条件和边界条件。我们应当有这样一种理念，“先洋为中用，再古为今用”，否则很容易走火入魔。
众所周知，工业革命不是从中国开始的，市场经济也不是我们发明的，因此我们应当以谦卑的心态去学习，学习的目的是为了去掌握，掌握的目的是要去超越。就像《大国崛起》里的很多案例一样，所有的大国在腾飞的时候都有一种开放的胸怀，比如堂堂的俄国沙皇可以到西欧国家去做一个打工仔，隐姓埋名去学习；而日本则是以强者为师，谁是强者向谁学习，没有任何成见。
在一个人没有自信之前，是很难正视自己的不足的，很难以平和的心态去学习，去借鉴，去交流，结果就可能导致两个极端：要么在自卑心理的驱动下抄袭与模仿，即全盘引进；要么就是全盘否定，拒绝接受，认为那些东西不适合我们的企业。
大家都知道“物质决定意识”这样一个道理，所以我们现在的首要任务是把经济搞上去，这样大家的文明程度就会随着生活水平的提高而提高，在物质生活水平没有提高之前，就用我们老祖宗的那些理念要求大家，是不会发挥作用的。因为那些理论是建立在自信和优越感的基础之上的，那个时代中国的经济水平、文化水平、中国的文明程度在全世界都是最先进的。
因此，我们不要在亢奋的心态下去国学那里寻找答案，因为还不到时候，我相信很多贪污腐败的高级官员都学过很多国学的东西，但是为什么他们却不能按照老祖宗的教诲去好好做人，好好做事?因为在市场经济环境下，大家都是“经济人”，而不是“道德人”，大家不可能生活在真空里，所以一旦经济上的欲望超越了精神上的追求，就必然出问题。一旦大多数人的物质生活水平达到了有自信、有优越感的境界，很多问题就迎刃而解了。
有鉴于此，笔者提出如下观点：
要振兴中华老字号，就要把现代企业管理、现代营销理念与中国的传统文化相结合，这几个方面缺一不可，把传统文化与现代生活方式相结合，成为新时代人们引以为豪的消费品。
自负的背后其实是自卑，所以成长期的企业一定不要自负，但是却一定要有自信，在某些方面我们暂时的落后没有什么，只要坚定信心就一定能赶上或超越，这只是一个时间问题。
在困难时期，我们可以失去生意，但是我们不应当失去斗志。当我们处于低谷的时候，我们应当想到高峰，并为即将到来的高峰做好准备，成为下一轮经济周期的佼佼者。
