赞助营销案例（共8篇）
详细见韩寒博客：有一个活动
韩寒博客是中国流量排名第二的博客，知名作家、赛车手;联想是中国最优秀的民族企业之一，奥运全球合作伙伴。
到目前为止，韩寒发布合作消息的博文，点击量31828，评论量14428，评论率为45.33%，也就是说，大概每2个浏览此篇博客的人，就有一个人发表了评论。
暂不说这次韩寒和联想手机合作的效果如何，单就双方的此次合作，对于博客口碑营销，有着特殊的意义，
一、博客，作为口碑营销的一个营销渠道，已经成为各大公司的一种选择
二、在消费者对媒体广告视觉疲劳和反感的现阶段，营销创新成为各大公司面临的最大难题
三、博客营销正在逐渐成为一种常规营销方式
四、今后将有越来越多的企业采用博客营销进行推广，也会有更多的企业重视口碑营销
五、企业已经不再单纯依靠曝光率、点击量衡量广告效果，更加注重同用户互动、隐性的品牌影响
口碑营销正在潜移默化的影响着每一个企业，博客营销作为口碑营销的分支，也逐渐被大企业所接受并采用。营销创新将推动口碑营销不断前行。
另外，在韩寒博客首页上，挂有联想S90手机和华硕易PC的广告，博客Widget广告也在不断的发展之中。
在2008年北京奥运会赛场上, 我们看到了无数运动员努力拼搏的身影, 在赛场内外, 却是奥运赞助商展示自身文化、品牌和产品的舞台, 一个个体验馆、一场场别开生面的营销活动吸引着众多的目光。奥运期间这些赞助商都举办了一些什么样的活动?效果如何?有无不足?就此, 记者日前采访了可口可乐 (中国) 饮料有限公司外事部副总监翟嵋、国家电网公司对外联络部副主任兼奥运办公室专职副主任姚立新、联想集团副总裁李岚和UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳等国内外奥运赞助企业的相关负责人。
>体验活动如火如荼
在奥运期间, 赞助商的体验活动用“热火朝天”形容并不为过。可口可乐为了让每个人都能享受到奥运的激情, 在奥运期间, 位于奥林匹克公园中心地带的“可口可乐畅爽体验中心”进行了精彩的奥运时刻展示, 此次畅爽活动一直持续到奥运结束。同时专门为媒体和客户准备的在北京世贸天阶的“可口可乐奥运畅爽地带”也持续到了8月底。在朝阳公园的南门同样设立了可口可乐的畅爽地带, 开放的时间也是到8月底, 面向普通大众, 让所有人都能感受到奥运的气氛。其中, 位于奥林匹克公园的可口可乐畅爽中心在奥运期间每天都满负荷运转, 日均接待一万多参观者, 如果加上可口可乐在北京闹市和全国各主要城市的畅爽地带的参观数字, 奥运期间平均每天到可口可乐畅爽展示区参观的人数达到一二十万人, 真正实现了让全民体验奥运的目的。翟嵋说, 可口可乐活动的特色就是想通过畅爽的主题让大家感受可口可乐和奥运的激情。
国家电网也在奥林匹克中心区设立了展示中心来集中宣传品牌。在奥运期间, 这一展示中心共接待参观者近40万人次, 举办内容丰富、风格各异的主题活动10余场。比如, 在展示中心, “国网成就”连线互动游戏, 让观众在互动体验中对电网建设特别是特高压电网建设有了直观的认识;奥运社会责任展区还展出了公司一届三次职代会上全体代表签名的奥运社会责任长卷, 同时设置了电子虚拟翻书展项, 将公司2007年社会责任报告 (中英文版本) 呈现给参观者;风雪电网人大型仿真场景, 再现了年初抗冰保电的真实场景, 电网员工雕像采用与真人等比例制作, 塔材、工作服等都取自生产一线的实物;“千米长卷绘出缤纷奥运”主题活动, 为观众搭建了表达祝福与希望的平台, 参与者上至古稀老人下至四五岁的儿童, 跨越了语言的障碍, 共同为奥运增光添彩;“火炬手互动日”活动公司火炬手之一中国电力科学研究院的高昆仑来到展示中心, 与更多的普通人共同分享祥云火炬的激情。奥林匹克接待中心接待海内外宾客2700多人, 成为体验国家电网品牌文化的重要窗口。姚立新介绍, 国家电网奥运体验营销的主要特色在于每个活动自始至终贯穿一条主线, 那就是传播一个央企的责任文化, 实现了传达公司社会责任理念、推广国家电网品牌的目标。
关于联想在奥运期间的体验活动, 李岚也对记者做了详尽介绍。联想通过全球贵宾款待计划、数字奥运体验馆、联想网吧、联想多品牌电脑服务中心等一系列体验推广计划, 增加消费者和合作伙伴对联想的了解。李岚说, 北京奥运会为中国企业提供了一个邀请全球贵宾莅临中国的机会, 联想“全球贵宾款待计划”倾力为全球贵宾打造了一个完美的奥运体验之旅。邀请了全球500名贵宾, 包括数位来自英美等国的前政要, 来自世界500强的52位领导人以及更多全球各行业领导企业高层, 如微软、IBM、英特尔、思科、宝马、大众、汇丰银行、WPP集团、路透社、拜耳、默克公司、雅虎、香港电讯盈科等等。在文化体育界, 联想邀请了F1威廉姆斯车队首席运营官、NBA主席等一批具有广泛国际影响力的知名人士, 让来自全球的政界领袖和商界精英了解联想, 在全球高端人群中传播联想品牌。在奥运祥云火炬展示区, 公众可以手持奥运火炬以长城、鸟巢、水立方为背景合影留念。同时通过图片展示, 领略联想火炬设计工程师以及联想奥运火炬手的风采。联想与科技奥运展示区, 有一座三面镜墙, 在这里播放联想与奥运的宣传视频, 在三面镜墙折射下, 形成无穷无尽的奇妙效果。在产品互动区, 观众还可以看到由绿色联想电脑零件做成的“环保树”, 目的是打造业界最绿色的产品, 把产品对环境的危害降到最低。奥运赛时, 联想数字奥运体验馆不同的主题活动吸引了众多观众的参与互动, 平均每日接待观众2000人次, 其中有包括国际奥委会主席罗格等众多国际宾客参观。李岚认为, 联想的各种活动都体现了人文奥运和科技奥运的理念, 而且, 与慈善等活动相结合, 彰显社会责任, 也展示了联想进军国际的决心和信心, 这是联想体验营销的重要特色。
UPS作为一家物流快递企业, 同样积极地参与到了奥运体验营销活动当中。除在MPC和IBC两地设立特快专店外, UPS于8月在运动员村和绿色家园媒体村另外设立了两家UPS特快专店, 以进一步满足赛时运动员和媒体的国际递送需求。随着奥林匹克公园的正式开放, UPS还随即参与管理和落实物资每日快递路线, 并协助行李递送服务。因为做好奥运递送服务是UPS奥运服务的重要组成部分。UPS根据北京奥组委的要求, 充分利用其在快递行业的经验, 制订了完善的服务方案和安全保障方案以确保邮件的安全递送。陈学淳介绍说, UPS赞助奥运的主要特色在于赞助那些能够体现UPS专业、速度和团队精神价值的中国运动队和知名运动员, 从而成立了“UPS团队”, 团队成员要参加UPS的客户、员工活动, 以及UPS的企业社会责任活动和其他体验活动。“UPS团队”的成员包括一些奥运传奇人物和奥运运动队, 比如王军霞、李大双、李小双、焦志敏以及中国国家女子排球队和中国国家男子篮球队。
>体验营销收益颇丰
奥运已经结束, 纷呈的活动也已落图片>C N S P H O T O幕, 但活动背后是赞助商追求的回报, 当然结果并未令他们失望。比如可口可乐, 尽管在奥运会期间, 1万多名运动员、5200名奥委会官员、10万名志愿者、4000名奥组委员工、32000名记者以及700万观众每天都会饮用大量的冰爽可口可乐系列产品, 但赞助奥运会对可口可乐公司而言绝不仅仅是简单的增加销量, 关键是品牌影响力的提升。世界著名调查机构圣山进行的跟踪调查显示, 在奥运赞助商中, 可口可乐的第一提及率高达75%。翟嵋认为, 评价奥运营销活动是不是成功, 首先不是单一的数字能够说明的, 应该由一系列的成绩来证明, 包括一些奥运结束以后的调查。奥运会的一系列营销也不光影响16天的销量, 而是有非常长远的影响, 有助于供品牌影响力进一步增强。
国家电网公司是世界上第一家同时赞助奥运会、特奥会、残奥会的公用事业企业, 走的是一条奥运社会责任理念统帅下的整合型奥运公益营销之路。公司以价值观传播为核心, “让企业有思想, 让思想能传播”, 追求“低投入、高产出”的价值营销境界, 达到了“随风潜入夜, 润物细无声”的效果。这种奥运营销方式不同于快销品企业大规模做广告宣传的产品营销方式。国家电网奥运营销以较低的投入取得了较高的社会经济效益, 促进了国家电网品牌价值的大幅提升。经权威机构世界品牌实验室评估, 2007年-2008年, 国家电网品牌价值由448.96亿元上升到1116.42亿元, 在中国品牌500强的排名由第11位提升到第2位, 品牌价值增值667.46亿元。国家电网在世界品牌500强中的排名从第473位上升到第199位, 成为全球品牌排名上升最快的公司。根据专家评估, 公司奥运营销对品牌价值提升的贡献度为18%, 超过120亿元, 为奥运赞助金额和营销费用的数十倍。基于对历年奥运赞助的奥运营销后期效果估计, 奥运会过后, 奥运营销对企业品牌的拉动作用仍将延续。预计在今后3-5年内, 奥运营销对国家电网品牌价值的直接提升将达到30-45亿元。奥运合作伙伴工作促进国家电网品牌建设进入加速发展的新阶段, 国家电网公司的经济价值、文化价值和社会价值因奥运营销显著提升。
这届奥运会, 对联想来说, 不仅扩大了国际品牌影响力和国际业务, 也进一步地巩固和提升了在中国大本营的领导地位。根据李岚的介绍, 在财务方面, 联想营业额增长了17%, 达到了164亿美元, 并成为首家跻身世界500强的中国高科技企业。在品牌方面, 根据美国《商业周刊》的调查显示, 全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者;英国《金融时报》2008年在北京公布的第二届“FT中国十大世界级品牌调查”调查中, 联想名列榜首。同时, 国际媒体研究机构Global Language Monitor所作的8月份第3周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示, 联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。最新的道琼斯数据也显示, 在2008北京奥运会上, 联想作为唯一一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴, 以14%的媒体提及率, 跻身全球媒体曝光度前三甲, 与可口可乐和麦当劳两家国际巨头并驾齐驱。
此次奥运对UPS来说也是一次展示全面能力的机会, 同时, UPS把奥运会作为与其他赞助商合作商谈的开始, 而使公司获得新的商机并扩展业务。UPS在中国有一个庞大的年轻雇员团队, 通过赞助奥运, 不但展示了不断扩展的团队, 同时还使团队的素质和能力都有了很大的提升。另外, 陈学淳说, 通过第三方做的一次调研中发现, UPS的品牌知名度提高了15%, 名列最受关注和最知名广告排名第二, 在近10次国际快递中UPS的使用份额中达到了10%。
>奥运赞助商的遗憾
毫无疑问, 对于赞助商来说, 赞助奥运在投资回报上没有让他们失望, 但并不是十全十美, 也存在许多需要改进的地方。李岚说, 中国有很多偏远地方的农村, 特别是山区, 这么一届伟大的奥运会, 在家门口召开他们却没有机会接触。联想的“奥运千县行”虽然进行了2000多站, 但也只是走到了部分的乡镇和县城, 依然很遗憾有一些地方联想没有到达。
存在的遗憾也许不止如此, 尤其是一些中国国内的赞助企业, 由于缺乏奥运赞助的经验, 有的因为预算控制做得不够到位, 导致超支, 所以一些营销计划不得不取消。有的则在取得奥运赞助资格以后, 以为已经高枕无忧, 而没有意识到取得赞助资格只是奥运营销的开始, 所以在营销策划上做得不是尽如人意, 与自己使品牌脱胎换骨的期望相差甚远。而且与奥运前和奥运期间铺天盖地的广告和活动相比, 国内赞助商的后奥运营销冷清了许多。有些企业在奥运结束后迅速回归到常规营销模式, 难以延续奥运期间的高关注度, 使得奥运积攒下来的品牌影响力开始下降。
总结这些现象可以看出, 最主要的原因就是许多赞助企业在预算、市场营销体系以及品牌策划方面缺乏科学的规划。业界普遍认为, 一个有经验的奥运赞助商应该认识到奥运期间的营销费用应该不低于赞助金额的2倍, 而奥运结束后, 应该拿出赞助金额的3-7倍来进行后续的营销推广工作, 包括在奥运结束后巩固奥运营销成果, 保证十足的后劲。但事实是许多赞助商在资金分配上并没有考虑到这些。
竞争提高了品牌忠诚度
如今传统体育对于赞助商来讲是一个公认可靠的平台。根据IEG的数据，北美体育赞助金额高达149.9亿美金，比起2014年上涨了4.5%。体育产业之所以会逐渐成为赞助商追逐的焦点，原因就在于体育可以吸引各种观众，包括了来自各个社会阶层、不同地区甚至是不同文化背景的人们。人们不仅仅是观看体育赛事，他们也会支持自己喜爱的队伍，为自己所支持的队伍呐喊助威，这些观众和一些队伍、队员还有赛事之间形成很强的情感上的联系。赞助商和他们的品牌就可以通过与这个竞技体育生态系统中的一些品牌来合作，并由此获利。
这个动态关系同样存在于竞技游戏的世界中，虽然相比传统体育有一些差别。Optic Gaming和百事可乐的合作关系就证明了在电竞圈外的品牌是怎样在电竞圈中提升其品牌影响力的。Optic Gaming是一个非常著名的俱乐部，在很多项目中都有自己的战队，他们还有超过120万的twitter粉丝和超过120万的youtube订阅者。作为Optic Gaming的冠名赞助商，百事可乐最新推出的Brisk Mate这款饮料马上就可以从Optic Gaming在各个比赛中强大影响以及媒体渠道中获利。虽然想知道这次的合作对Brisk Mate的销量产生了什么实际影响的话那还得等一段时间，而且具体冠名赞助给了多少赞助费等细节暂时也没对外公开。尽管如此，Optic Gaming还是为百事可乐在开发一些几乎不相关的消费群体方面提供了一个现成而稳定的渠道。
为什么这个案例重要？
对于针对游戏的商品，商家与电竞品牌之间的深度合作直接决定着商家能否获利。但是对于非游戏的产品和品牌来讲，他们也有意想不到的优势：他们可以更好的根据市场信息对自身进行定位。本质上来讲，电竞圈外品牌的横空出世，对于现在以直接针对电竞观众的公司为主的赞助商环境来讲是一种冲击。传统体育中类似的饮料赞助需要很高的赞助费，相比之下Brisk Mate作为第一款开拓电竞圈的饮料，具有很大的价值。
从根本上讲，电竞赞助商的赞助得配得上合作伙伴的品牌价值。被赞助的一方拥有大量的优质的观众，如果双方合作的好，那么被赞助的一方就能帮赞助商找到他们想要的用户，而这个稳定的渠道通过其他方式就不好获得了。所以说，赞助商要带着目标，综合考虑电竞的品牌特性，并且与之对应，这至关重要。精心打造的合作关系可以为赞助商进入电竞圈提供一个绿色通道，这具有难以估量的价值并且一定会带来足够的回报。
《百年品牌携手中国奥迪赞助曼联
北京之行》
奥迪公司今天在新落成的位于北京金港汽车公园的奥迪驾控中心举行新闻发布会，宣布将为备受瞩目的英格兰曼彻斯特联队足球俱乐部（以下简称“曼联”）2005亚洲之旅北京站比赛提供赞助。在这次历史性的首访中，红魔曼联的超级球星们所到之处，都将有尊贵、动感的奥迪专驾与之相伴。
奥迪与曼联合作始于2004年9月。当时双方签署赞助协议，奥迪成为曼联的官方指定用车，这也是曼联历史上首次与汽车品牌结盟。奥迪提供了约20辆奥迪轿车供包括首席执行官大卫•吉尔在内的俱乐部官员和球星使用，其中包括奥迪A8 6.0 W12和奥迪TT 3.2等。
曼联队长罗伊•基恩、王牌射手范•尼斯特鲁伊等6位超级球星出席了新闻发布会，与媒体及奥迪用户见面。当几位超级巨星乘坐由一汽大众提供的贵宾用车—全新奥迪A6L—抵达奥迪驾控中心时，早就提前等候在现场的狂热的球迷们沸腾了，纷纷要求签名和合影，巨星所到之处被围得水泄不通。被球迷热情感染，红魔巨星们的情绪非常高涨，并兴致勃勃地参与了奥迪驾控之旅，亲身体验驾驶奥迪汽车带来的动感与激情！
奥迪公司中国区执行总监何闻山在新闻发布会上表示：“奥迪与曼联同为享誉世界、充满传奇色彩的百年豪华品牌，均是各自领域的成功典范。奥迪充满进取、动感元素的顶级高档品牌形象与曼联的世界顶级足球俱乐部身份相得益彰。”
曼联首席执行官大卫•吉尔对奥迪公司的支持表示诚挚的感谢。他认为：“奥迪是全球高档汽车市场的领导者，也是备受曼联尊重的重要合作伙伴，双方对运动精神的深入理解不谋而合。”
除了全新奥迪A6L之外，一汽大众同时提供了最能体现奥迪动感和科技领先特点的奥迪A4作为贵宾坐驾。动力强劲、设计风格犹如跑车的奥迪A4集多项当今全球汽车业领先技术于一身，是全球B级车中技术最先进的车型，曾获得多项国际汽车权威评比的头奖，同时也是国产第一款国际豪华品牌的B级车。
国产奥迪A4自下线两年多以来，凭借其动感美观的外形、强劲澎湃的动力和卓越的操控性、非凡的主动和被动安全性、驾乘的舒适性和实用性等，获得了广大消费者的好评，成为国产B级车中的佼佼者。经过多次促销后，奥迪A4更是在同级车中具备了无与伦比的性价比优势。此次赞助曼联北京之行，与作为世界足坛顶级豪门的曼联尊贵、动感、时尚的品牌形象十分贴切，堪称珠联璧合，更为热销中的奥迪A4推波助澜。
目前，随着经济社会的不断发展，市场竞争越来越激烈，社会对人才的需要已不仅仅是依赖专业的理论知识，更重要的是个人的综合能力，要在这样在、一个时代潮流中站稳脚，实现理想，势必要有先进的营销理念来导航。作为新世纪的大学生，在学好理论知识的同时，锻炼自己的实践能力，提高自己的综合素质尤为重要。因此，我校学生组织特联合其他高校举行此次活动。旨在为学生创造一个将理论运用到实践过程中的平台!
二、活动目的 ：
1、搭建赞助商在武汉语言文化职业学院的学生消费市场，2、加强赞助商的宣传效果，提高品牌知名度。
3、提高学生的综合能力和团队协作能力。
三、活动主题：
营销锻炼口才 实践彰显真知
四、活动时间：****年**月**号至**月**号
五、活动对象：全院10000名大学生(不含其它学校学生)
六、主办方：
****职业学院
****职业技术学院
******职业技术学院
七、承办方：
****职业学院大学生就业协会
****职业技术学院大学生就业协会
****职业技术学院大学生创业协会
八、指导部门：
****职业学院实训就业处
九、赞助商参与方式：
1：赞助商为我方提供所需商品，(牛奶、同眠、特产等)
2：赞助商提供赞助资金，我方为赞助商在学校做宣传(拉横幅)
十、出售商品方式：
我方将在学校内分设
1、摆摊出售点，2、进宿舍推销
十一、活动实施：
1、参赛团队领取一定数量的产品，在规定的时间内，在指定的地点营销，根据团队的营销成绩决定本环节积累的分数。
2、参赛者在实践销售后将销售成果及新的体会以书面形式进行展示，评委根据参赛者得表现，展示的内容进行本次环节的打分。
3、参赛团队选出一名代表在现场对相关产品进行推销，评委根据参赛者临场表现对本环节打分。
期待赞助商的参与!
****职业学院
“非奥运赞助商如何在奥运中有效营销?”
11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“2007品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题，
到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。
非奥运赞助商们怎么办?
奥运营销切忌“急于求成”
“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。
历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。
而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。
奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”
“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。
厦门航空公司客服总经理陈立接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇 一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”
非“事件营销”
业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。
蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到2005年，蒙牛斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在 2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连，
杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品(适用于产品单一化的企业)，人(产品通过人性沟通达到认同)。”
“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入?首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”
李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从今年1月1日至2008年 12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。
中小企业奥运“有所作为”
非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”
北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”
杨石头对《中国经济周刊》表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”
据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。
修正药业品牌策划部谢雅丽告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”
关键词：体育企业,赞助式营销,内涵,问题,策略
我国体育企业的营销水平随着我国奥运会的举办得到了很大程度的发展, 但与国外相对成熟的体育营销模式相比仍存在一定差距。笔者基于自身的经验, 对我国体育企业品牌赞助式营销存在的问题及对策展开了论述。
1 我国体育企业品牌赞助式营销中存在的问题
随着我国各种体育赛事主办、赞助权限的松动, 赞助式营销在我国逐步兴起。虽然国外有着相对成熟的经验, 但是考虑到我国国情, 也需要灵活的转化, 这样才能达到理想的营销效果。具体来说, 我国体育企业的赞助式体育营销主要存在以下几个方面的问题:
1.1 基本建设欠缺。
体育营销本身就是一种针对市场的科学, 其不但需要考虑到政策环境、市场条件、消费习惯等方面的因素, 还需要对自身的产品特点、运输储藏条件、信息系统建设有很好的了解。但是我国的体育营销尚且处在一个比较初级的阶段, 在这些方面还存在着一些不足。此外, 企业的管理者对于营销的模式认识并不是非常深刻, 其往往认为营销就是花费巨资进行企业产品的推广。由于未对市场因素进行充分的分析, 使得很难达到理想的效果。体育营销往往需要调动多个部门的作用, 包括市场调查部门、公共关系部门、管理部门、宣传部门等, 只有在这些部门的协调作用下, 才能取得理想的效果。但是就我国目前的情况来看, 其在以下几个方面还存在着缺陷:
1.1.1 组织结构缺陷。
营销活动本身就是一个系统的工程, 单纯的花费资金进行宣传, 往往难以取得理想的营销效果。为此, 体育企业应该加强各个部门之间的组织协调, 监理一个完整的组织结构关系, 这样才能更好地沟通。在组织结构的选择上, 尽量减少竖向结构, 而应该多设置横向的结构, 这样能够及时传递消息, 提高工作的效率。组织结构的好坏对于企业的发展有着重要的作用, 其不但能够使企业的发展更加有序, 还能增加企业发展的运营环境, 为企业的发展带来更大的推动力。但是我国目前的组织结构仍然存在一定的缺陷, 这就使得我国的体育企业在进行营销的时候配合度不够, 信息沟通不顺畅在很大程度上限制了营销功能的发挥, 若是不对这种情况加以改善的话, 就会造成组织结构的失灵。如果组织结构长时间处于一种松散的状态的话, 不但其功能性会大大降低, 员工的工作欲望也会有所减弱。企业的生机和活力就在于企业的流转, 只有加强各个部门之间的联系, 加深员工之间的感情, 使彼此相互信赖, 才能够真正发挥企业的运营效率。针对我国体育行业目前的这种状况, 就需要展开组织结构的重塑, 这样才能使其具备应有的功能, 保证营销的效果。
1.1.2 系统建设不完善。
组织结构是营销的人员基础, 而信息化系统的建设则是提高企业效率的必要措施。但是目前我国的体育企业在这方面还存在着很大的不足, 不但缺乏信息管理的措施和机构, 还缺少信息管理系统, 这在很大程度上限制了我国体育企业的发展。由于在系统建设方面存在着一定的缺陷, 企业在企业的管理上就存在着一定的滞后性, 由于不能及时针对相关的信息进行了解, 并采取相应的措施, 使得营销这种实践性很强的市场行为无法发挥其真正的作用。这样不但造成了大量资源的浪费, 也难以充分调动相关工作人员的积极性和主动性。体育赛事举行往往周期并不是特别长, 如果不能在这个比较短的时间里充分营销的话, 企业的赞助投入将难以受到相应的成效, 这对促进企业的发展起了很大的阻碍作用。建立信息系统不但可以及时接收市场的消息, 同时还能了解竞争对手的营销手段和营销策略, 这对加强赞助式营销效果有很大的作用。
1.2 忽视了营销的本质。
现在很多企业都将企业的营销和广告联系在一起, 并未看到其对于企业的综合影响, 企业营销的根本目的是为了提高企业的经济效益, 促进企业的长远发展。在赞助式营销中, 赞助只是一种手段, 而不是一种必要的结果。这也就说明了, 为什么那些小型比赛参与赞助的企业那么少, 而大型的比赛参与营销的人数那么多。具体来说, 我国的体育企业在认知上主要存在以下缺陷:
1.2.1 缺乏明确的导向。
企业进行营销的目的是为了企业自身的利润, 为了企业更好地发展, 就需要把企业的目标放在第一位, 这样才能达到理想的营销效果。但是我国现在很多企业在进行营销的时候, 往往表现出很大的随意性, 频繁的更换营销的手段, 这就难以达到理想的营销效果。营销分析的是市场, 只有充分了解市场, 才能做出正确的营销决策, 这样才能保证企业的效益。但是目前, 我国的赞助式营销发展还不是很成熟, 很多体育企业对于营销的概念还不是很了解, 在市场竞争的环境下, 表现出很强的“跟风”情况, 虽然企业在投资方面投入了很多, 但是在效益方面却并未得到相应地增长。由于其“营销”行为没有明确的导向, 这使得其很难达到相应的效果, 白白浪费了大量的资源, 对于企业的良性发展非常不利。
1.2.2 缺乏营销策略。
很多企业对于营销的认识比较浅陋, 这样就决定了其掌握的营销手段相对比较缺乏。在企业进行的赞助式体育营销当中, 企业往往旨在对一些大型的比赛进行赞助, 进而提高企业的知名度, 但是这不但需要企业良好的信誉, 还需要大量的成本支出。对于一些校企的企业来说, 要实现这样的要求往往存在很大的困难, 如果企业只知道这一种方法的话, 无疑将限制企业的发展。
1.3 协调存在着问题。
在营销过程中会遇到各种问题, 诸如市场调查不科学、赞助联系不顺畅、营销管理松弛等, 这些都会对我国的体育企业造成一定的影响。但是由于我国的体育企业赞助式营销发展时间还比较短, 在各个方面还不是非常成熟, 不仅缺乏相关的营销经验, 也缺乏对于营销整体效果的分析, 这样往往很难达到理想的营销效果, 难以促进企业的发展。
2 体育企业赞助式营销的策略
对于企业来说, 营销是不可避免的手段, 但是方法上的选择往往会带来不同的影响。很多企业在这方面很盲目, 为了在大型的赛事上享有赞助权来提高企业的知名度, 不惜花费大量的成本, 结果企业在后续的营销中出现了资金链的问题, 这就影响了企业的正常发展。虽然现在大型赛事能够起到很好的宣传效果, 但是其也只是一个方面, 如果企业在其他配套方面做的不是很好的话, 那么也将影响到企业的发展。企业的营销策略应该是自内而外的, 只有企业具有一定的内涵, 才能在彰显的过程中被更多的人感知, 这样才能达到理想的效果。就目前的市场情况来看, 主要可以采取以下策略来进行赞助式营销:
2.1 差异化参与
在进行赞助式体育营销的时候, 企业不能局限于赛事本身的资源, 要扩展自己的事业, 利用多种手段和策略进行到资源的开发中, 诸如对于消费者资源的开发, 在体育赛事中, 企业往往花费了大量的资本, 如果在营销的时候不能充分发挥效果的话, 将会造成企业的巨大损失。为此, 处于市场化的考虑, 企业应该加强对于消费者的开发策略, 将消费者作为重点的营销对象, 在这个过程中不但可以介绍自己的产品, 还可以了解到市场的需求, 这样才能更好地适应市场的要求, 提升企业的综合竞争力和企业信誉, 从而增加企业的经济效益。为了在营销中能够获得更加优势的地位, 体育企业应该充分考虑到市场的要素, 在进行赞助的时候, 体育企业都会将其重点放在企业的宣传曝光上, 为了增加曝光率可谓是煞费苦心, 但是这样的竞争不但会增加成本, 也难以收到理想的效果。为此, 企业应该采取差异参与的策略, 别人将重点放在企业曝光上, 自己则可以在消费者、运动队等方面下功夫, 这样不但能够有效地减少投入, 还能更好地提高经济效益。
2.2 充分利用媒体。
在赞助式营销的过程中, 很多企业将精力集中在赛事本身, 而忽视了媒体的因素。为了提高企业的曝光率, 企业必须要了解到媒体在我国经济发展中的重要作用, 无论是纸媒还是电子媒体, 其都拥有大量的受众, 而这些受众就是企业增加知名度的重要的一环。为此, 企业应该充分利用媒体的资源, 主要可以采取合作、赞助的方式。只有将媒体充分利用起来, 才能使企业在赛事中的角色更好地体现出来, 从而提高企业的品牌价值。为此, 主要可以采取以下措施:
2.2.1 主动利用媒体。
这种方式主要是通过给予媒体一定的费用来增加企业自身的宣传效果, 通常这种方法有一定的局限性, 因为新闻媒体对于新闻、热点等方面的报道比较多, 如果过于干涩的宣传的话, 往往难以达到理想的效果。但是随着企业营销策略与“事件”制造能力的增强, 这个方面还是可以加强的。
2.2.2 被动利用媒体。
媒体追踪的是热点, 如果企业在资金实力上面和其他企业无法相比的话, 就可以采取被动利用媒体的方法。这种方法不是主动去接触媒体, 而是通过自己的营销手段取得一定的轰动效果, 来引起媒体的注意, 使企业成为赛事的一个焦点, 这样也能够充分发挥媒体的作用。
2.3 赞助运动队。
在体育赛事上, 除了条幅广告之外, 最醒目的就要属运动员的服装了。无论是参与赛事的广众还是媒体的电视转播、媒体的报道, 在很大程度上都是围绕运动员、运动队伍。因此, 为了提高企业的营销效果, 企业应该主动找到相关的运动队伍进行投资, 这样才能达到理想的效果。有调查显示, 如果比赛赛事存在着很多的亮点的话, 那么赞助企业往往能够取得很好的销售业绩, 如果比赛比较平淡, 缺乏悬念的话, 不论是电视的转播还是媒体的报道取得的效果都相对较差。为此, 企业应该挑选好运动队伍, 这样才能更好地发挥品牌效应。在挑选运动队的时候还需要注意一些内容:其一, 要看运动队伍的精神是不是和企业的精神有相通的地方, 利用相通的地方才能使人们在记住队伍的时候记住体育企业, 这样的赞助效果才更明显。其二, 看运动队伍的明星运动员的赛季表现, 人们对于体育明星的喜爱程度往往会超过对运动队伍的喜爱程度, 如果哪个运动队伍有重量级明星或者是话题明星的话, 这样的赞助往往能够取得很好的营销效果。
2.4 做好促销。
赞助比赛赛事, 一个很好的优势就是可以在现场进行一定的活动, 当然要在比赛的制度之内。企业应该充分利用好这个机遇, 在现场进行相关的促销活动, 观看比赛赛事的人们往往都是体育的爱好者, 只要产品的质量能够得到保证的话, 人们就会产生购买的愿望, 如果企业在这方面做的比较好的话, 还可以邀请的相关媒体报道这一幕, 这样也可以起到很好的宣传效果和营销作用。随着市场经济的发展, 我国经济的发展速度逐渐加快, 往往商机都在一瞬之间, 如果不能很好地把握的话, 不但会错失一笔不小的生意, 还会影响到品牌的推广。在体育赛事的赞助中, 企业若是能够在促销方面下功夫的话, 结合着赛事的节奏、运动队伍的表现, 赞助方的赞助的服装、鞋子等就能迅速进入人们的消费备选区间。如果这个时候体育企业能够趁热大跌, 加强促销力度的话, 不但可以拓展自己的客源, 还能有效地提高品牌的知名度, 增强企业的竞争力。
3 总结
在市场经济的大环境下, 赞助式体育营销是一种非常高效的营销策略。虽然如今已经是后奥运时期, 奥运效应出现了一定的衰减, 但是总体上我国的体育运动的需求还是保持在一定量的。因此, 企业在进行营销的时候, 应该对市场充分地调查, 只有这样才能取得理想的效果, 才能更好地提高企业的营销水平。企业不但要保证产品的质量, 还要在赛事的现场做好相关的战略布局, 不仅要加强对于赞助队伍的赞助力度, 还应该做好相关的赞助, 这样才能达到理想的效果。为了更好的进行营销, 企业需要对自己的品牌精神进行必要的开发, 找到企业和赛事之间的结合点, 这样才能更好彰显品牌的价值, 加深人们对品牌的印象。除此, 还应该谨记的就是要加强以消费者为中心的理念, 只有这样才能正确把握企业发展的方向, 更好地促进企业的发展。
参考文献
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杜绝“表演秀”
奥运会是赞助商倾力展示自己的舞台，但奥运营销绝不是一场“表演秀”。利用牵手奥运的黄金机遇，积极展示品牌形象，把握奥运商机，赢得尽可能大的收益才是奥运赞助商的终极目标。
关注投入产出比
成功的奥运营销能带给赞助企业丰厚的回报：1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的赢利猛增21％，达到了9.67亿美元；加入奥运TOP计划后，三星的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后，销售额又增长了44％，品牌认可度也从5％上升到16.2％；1984年的洛杉矶奥运会，健力宝投入一半产值赞助了中国奥运代表团，成就了其连续10年中国第一饮料的霸主地位。
专家分析，企业赞助、参与奥运活动，对提高品牌知名度的效应是普通广告的3～10倍，所谓“企业只要搭上奥运快车，只等黄金滚滚而来”。但是，历届奥运会的赞助商中相当部分企业只是捧了个“人场”，巨额赞助费的投入与其效益产出并不成比例，品牌价值无甚提升，反伤了企业的元气。
提升身份认知率
由表1可以看出，观众对北京奥运会赞助企业的认知率并不高。10家奥运会赞助企业中，仅有可口可乐、聯想和青岛啤酒3家企业的选择率超过了50％，而非奥运会赞助企业中，就有百事可乐、李宁和蒙牛3家企业的选择率超过了50％。
奥运赞助企业需投入巨额的费用来传播奥运赞助的信息，并把企业品牌精神和奥运精神有机契合，才能有效地利用奥运资源进行品牌传播。可口可乐的奥运赞助商身份总体认知率第一，其付出的代价也是可观的。CTR研究机构对6月8～14日奥运赞助商电视广告投放量的监测结果(见图1)显示，一周内，可口可乐广告投放量最大，广告投入达13063万元。
评估奥运营销效果
奥运营销要以奥运为核心，利用消费者喜爱、参与奥运的基础，将奥运资源嫁接到品牌产品、品牌服务与品牌精神中，通过一系列营销活动与消费者进行有效的奥运互动。可口可乐等企业成功的奥运营销不仅来源于其过往的经验，还与其奥运后的奥运营销业绩评估体系息息相关。
对奥运营销进行效果评估已逐渐成为全球品牌奥运营销的一项主要内容，以三星为例，三星奥运评估系统由四项内容构成：信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度。这一系统会在奥运会结束的2～3个月内提供出相关数据，企业可以对过往经验进行总结，对预期目标进行修订，有的放矢地提高奥运赞助的有效性，同时也能有效提升对奥运资源的利用率。
“奥运”资源再利用
国际奥委会市场开发委员会主席海博格“非常看好”2008年奥运会后中国经济的发展，认为奥运的“遗产”将会使北京和整个中国的经济在其后10年甚至更长时间里长期受益。来自经济界的时念祥委员认为，“奥运经济对企业而言不是凑热闹，也不是单拼价格，必须得有一个长远打算。”投入巨资的奥运赞助商们如何长期利用其奥运资源呢?
“名分”的再利用
“奥运”是一块闪闪发光的金字招牌，虽然北京奥运赞助商的权益将随着2008年的逝去而丧失，曾作为奥运赞助商的金字招牌却不可随意丢弃。
奥运会拥有良好的公益形象和独特的社会品牌，世界公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的评价很高，这种评价也附着于曾为奥运赞助的企业品牌。针对2004年雅典奥运会，调查机构对奥运赞助商在被访者心目中的形象进行了测量发现，受众所认为的中国奥运代表队赞助商的形象有着一个很强的特点，就是这类品牌应该是“实力很强的中国品牌”，同时应该是“值得信赖的品牌”和“有社会责任感的品牌”。
CSM媒介研究与胜三咨询共同开展的奥运基准研究第四轮的调查结果显示，奥运赞助在消费者中拥有较高的认同度，在能够认知奥运赞助商的被访者中，有76％的人表示会因为某个品牌是奥运赞助商而考虑优先购买。可见，奥运营销提升和塑造了奥运赞助商的品牌形象，其资源价值并不会随着时间逝去而丧失，奥运资源赋予赞助商品牌的良好声誉，将使奥运赞助商在奥运后得到长期化的利用与最大化的效用。
国际平台资源的再利用
赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及品牌的全球营运能力的问题。奥运会是一个国际营销平台，作为四年一度的世界性体育盛会，虽然时间很短，但却聚焦了全世界的注意力。据统计，在悉尼奥运会短短16天内，聚集了10多万来自世界各地的观众，进行奥运赛事电视转播的国家和地区多达220个，全球可以收看电视的39亿人中有37亿人通过电视观看了奥运会。
如此高的曝光率和受关注程度，是一般公关活动所难以企及的。三星正是借助奥运的国际平台资源完成了从加工厂到世界知名品牌的华丽转身，汉城奥运会更是让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。联想在2003年推出其新标识时，即是宣布了其国际化的战略主张，当时业界估计，一个企业如果要更换品牌并在世界市场形成认知的话，需要花费4亿美元进行宣传，而联想通过赞助奥运，用了不到1亿美元就达到了目的。
奥运赞助商利用奥运窗口与世界进行积极对话，既可以充分显示企业的实力和社会价值，也可以有效地提高企业和品牌的国际化程度。基于奥运国际平台的国际商务合作空间越来越广阔，为奥运赞助商拓展了难以计量的商业发展机会，可以预见，在后奥运时代，奥运赞助商将会借助奥运所建立起来的国际化平台展开更深层次的国际化战略。
“后奥运”资源争夺赛
当奥运圣火刚刚熄灭，人们还沉浸在体育盛会的激动狂欢中，热议体育健儿摘金夺银的话题时，一场“后奥运”资源的争夺赛已经悄然展开。
体育明星争夺赛
搭载体育明星的品牌营销历来备受企业青睐。耐克在1985年聘请乔丹为其形象代言人，使耐克名声大噪，随着NBA赛事的扩展，提升了耐克在全球市场的知名度。雅典奥运会刚刚降下帷幕时，夺金健儿们载誉归来，各品牌在电视台掀起了新一轮以奥运冠军为形象代言人的广告投放高潮。据不完全统计，全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷挑起体育明星大旗，上演了一场“奥运群英会”，尤其是以刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。体育明星效应可见一斑，也显现了本土企业对于体育明星的盲目争夺。
可以预见，北京奥运会结束之后，卫冕成功的运动员或第一次拿到金牌的运动员和体育团队将会成为人们关注的焦点。在奥运即将开赛之时，媒体已经曝出了奥运赞助商与非奥运赞助商们已在积极备战“奥运体育明星”的营销战局，如联想的“全球冠军计划”，赛琪的明星代言人……新一轮的奥运体育明星争夺赛已然展开。
媒介资源争夺赛
媒介资源从来都是品牌传播的制高点，奥运期间的网络、电视、广播、报纸等各大媒体是人们关注奥运的主要渠道，是商家、品牌竞争的真正舞台，而奥运之后，赞助商们如何在媒介资源这方面进行前瞻性投入，将成为后奥运营销致胜的关键所在。
雅典的奥运圣火熄灭以后，央视的奥运广告营销依然持续火热。奥运赛事虽然结束了，央视平台的奥运相关报道并未停息，不但举办了奥运庆功晚会，还专门制作了《夺金历程》、《精彩瞬间》等各种奥运专题，并在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等栏目持续对奥运会精彩赛事进行回顾，对夺金队伍和体育健儿进行访谈，对相关的奥运事件进行追踪。相信各媒体将会在北京奥运会之后启动更多的栏目资源，来满足企业后奥运营销的需要。奥运赞助商应当瞅准时机，找准平台，适时营销。
新一轮关注度争夺赛
一届奥运会的结束意味着新一届奥运会的开始。从2009年1月1日起，北京奥运会赞助商将停止利用奥运会赞助商的身份进行商业行为，但是2009～2012年又是下一个为期四年的中国奥委会市场开发周期，奥运会巨大的潜在价值依然存在。
中国奥委会在2008年6月及11月分别启动2009～2012年的合作伙伴、赞助商评估和谈判，各企业也陆续提出了下一步的营销计划。三星與国际奥组委续签了TOPⅦ(2010年温哥华冬季奥运会，2012年伦敦奥运会)、Ⅷ(2014年冬季奥运会、2016年夏季奥运会)赞助协议，将赞助时间延续至2016年；松下电器对媒体宣布了赞助2008年北京残奥会的计划；恒源祥拜会了伦敦奥委会主席，探讨伦敦奥运合作事宜……
除了奥运资源外，如广州亚运会、上海世博会、网球公开赛、F1和NBA赛等世界盛事和国际赛事都值得关注。奥运赞助商们可以找寻其他的热点事件，寻求其他的赞助形式来发出自己独特的声音，持续推广品牌形象，吸引消费者的注意力，强化消费者的记忆，从而使在奥运平台上建立起来的品牌声誉不致在奥运结束后被淹没。
总而言之，北京奥运会的闭幕仅仅意味着一场赛事的结束，而企业品牌的推广则是一个持续、长期的战略。奥运赞助商既要充分利用奥运平台所积聚的资源推广品牌形象、提升品牌价值，同时也要重视“后奥运”营销，把握品牌精神，挖掘潜在资源，推动品牌营销传播持续开展。
