融合与品牌——全媒体时代的制胜之道

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道（精选8篇）

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道 篇1

《孙子兵法》有言：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？传统媒体面对新媒体的挑战，全媒体是传媒未来的全胜之道吗？

10年前，当许多杂志、报纸、电视台创立时，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“传媒集团”；但在今天，当登上web2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的时候，我们会发现：打造全媒体才有“一览众山小”的气魄，传媒江湖一时风云激荡。目前，对于全媒体的解释仍然莫衷一是，但其终极必然是传统媒体与新媒体的融合，而在全媒体时代，传媒品牌的打造，依然会占有先机。

2010年4月26日，默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格（Arthur Sulzberger）发邮件：“Let the battle begin！（开战吧！）”。作为新闻集团在全媒体时代的应对策略之一，我的老朋友默多克先生选择了一种应对方式：进入战争状态，而他将这场战役命名为：“阿莱西亚计划”，阿莱西亚，那是一场成就凯撒大帝一世英名的决胜之役。在国际媒体中，新闻集团目前已覆盖了包括书刊、杂志、电影、电视、广播、有线和无线互联网等几乎所有的媒体领域。在传统媒体与新媒体的竞争中，面对GOOGLE免费搜取信息的挑战，2009年4月2日，默多克提出要将谷歌驱逐出他的帝国并宣布要建造一座“付费墙”时，世界媒体立刻分裂为两个集团。以《金融时报》、《波士顿环球报》、《时代》为代表的传统报刊纷纷表示准备跟进默多克的计划，建立属于自己的“付费墙”。因为付费与否仅仅是默多克庞大战略计划的一个组成部分，这个战略有一个极富象征意味的名字——阿莱西亚计划（Project Alesia）。

阿莱西亚战役是发生在公元前52年、一场载入史册的战斗。凯撒率领他的军团在阿莱西亚对数倍于己的高卢军队成功地围城作战，并使高卢战争胜利的天平倒向罗马一方，最终将高卢纳入罗马版图，阿莱西亚战役是凯撒一生的骄傲。在世界媒体市场纵横捭阖数十年的默多克将自己对谷歌发起的行动称之为“阿莱西亚计划”，其显露出的意义不言自明──他就是拯救传统报业。

不过，“阿莱西亚计划”存在一个矛盾，如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外，新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降，从而带来广告收入的大幅下滑。这就意味 着，默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战，这显然是一个漫长的过程。

强大的全媒体“新闻集团”也会这样强烈地感受到网络媒体的挑战，由于数字化浪潮引发的传媒革命，迫使世界各国传媒都加快了数字化步伐，跨国传媒巨头在全媒体时代也加速了自我蜕变，寻找新的突围之路，而传统媒体与新媒体之间的融合成为必然选择。

面对“阿莱西亚计划”，谷歌宣布正在为电子阅读生态系统构建支付渠道，准备推出内容支付解决方案Newspass。利用Newspass，报纸网站、电子商务网站及其他类型的网站可根据自身业务具体情况，自行制定针对用户认可的收费模式。用户届时可在谷歌搜索页面直接点击访问收费墙（Paywall，只允许付费用户浏览部分网站内容的阅读屏障）后面的内容。

目前，传统媒体也基于媒介融合开始转型。如迪斯尼旗下成立了互动媒体集团，美国有线新闻网（CNN）主动融入互联网彰提升传播力，推出i report、播客、网络电台，吸引了全球新生代网民。在网络冲击下2008年停印纸质版的美国《基督教科学箴言报》通过发行电子版找到了盈利新途径：300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版杂志的全年订阅用户，报社就净赚96美元（印刷版的全年订阅费为199美元）。英国《卫报》坚信“开放就是影响力”，其也成为互联网浪潮下，传统报业逆势成长的绝佳范例。1956年，《卫报》还是一份小报，在英国只能卖出650份，而今天，《卫报》网站则是世界上最为著名的英语类新闻网站。该报在iPhone和ipod touch的读报软件下载已超过10万次。2009年12月14日起《卫报》开始向iPhone手机用户推出收费订报服务，每月收费2.39英镑。在向iPhone用户提供的手机报中将不会有广告。

最近，华纳兄弟与Facebook达成电影租赁服务合作协议，用户可通过Facebook付费观看华纳兄弟制作的电影，用30 facebook币（约合3美元）可观看一次华纳兄弟电影。这项可谓“双赢”的合作不仅为Facebook带来新的收入来源，还让电影制片公司更好的控制每部电影销售价格，而不是借助于Netflix等视频网站无限制的播放方式。与此同时，2010年8月，《时代》、《体育画报》、《财富》、及时代旗下的《人物》杂志宣布，iPad数字版向印刷版用户免费开放，只要用户订阅了纸质版杂志，通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字板而无需再次付费。

以“严谨保守”著称的BBC,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”为核心的“创意未来”新媒体战略计划，其基本理念和目标是：BBC不应把自己建成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而是超越传统广播模式，改造成根据用户索求 提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。为实施计划，BBC进行了内部机构改组。把市场营销及受众联系置于中心位置；将节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门；设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴，BBC同时加强了新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，并研发了互动型播放器BBC IPLAYER,并使其具备WEB 2.0功能。

传统媒体与新媒体之间的融合，传统媒体在数字化改造中生产链再造和媒介融合，是全媒体时代的主要媒体生存发展方式。

在“i”字当头的自媒体时代，每一台终端都是一个集成媒体和发布平台，“绝对权威”的崩解，使“内容为王”的一家独大，变成了内容、渠道、服务三足鼎立的局面，承托的核心是争取用户。

HULU是新闻集团在新媒体领域已经初步获得成功的案例。由新闻集团和美国NBC环球公司在2007年3月成立的HULU视频网站，目前已经跃入美国视频市场前三甲，依靠版权影视内容，HULU的视频流量仅占美国视频总流量的1%，广告市场却达到了33%，201年，其广告收入达到2.6亿美金，比2009 年超一倍。HULU的成功，被传统媒体视为宠儿，看到了占有内容优势也可在新媒体市场上有所作为。

全媒体化不仅是一种报道形态，它还是一种业务运作的整体模式和策略，即运用所有媒体手段和平台构建大的报道、传播体系。

我认为全媒体初步形态就是针对受众的个性化信息需求，综合运用多种媒介和终端，选择合适的媒体形式和渠道，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容，实现媒体对受众的全面覆盖和细分，达到最佳的传播效果。

一个事件的发生犹如投石入潭，这些媒介向水波纹一样一圈一圈的荡漾开去，环环紧扣，充分发挥不同媒介的特色，形成一个完整的报道体系。

这应该就是我们目前描绘的全媒体的一个基本轮廓。目前，我们对于全媒体的理解还在这样一个层次，国内传媒机构企图建构的基本上都是这样一个全媒体模式。

2011年2月2日，随着苹果IPAD的推出，新闻集团在正式推出了《THE DAILY》，一款专为平面电脑设计的报纸，这是一个被默多克成为“最让人激动的项目”，默多克认为，IPAD的出现，不仅没有破坏传统媒体的生存方式，而且让它拥有了新的舞台，甚至能够帮助默多克实现新闻理想，将报纸、IPAD 和付费阅读会和在一起，完成这个媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。在美国，THE DAILY应用程序每周订阅费为99美分，每年39.99美元，每天14美分。传媒行业也正在密切关注这一项目，它们正在寻找新的方式在数码设备上发布内容赚钱。在全媒体时代，传统媒体似乎依靠内容，通过新旧媒体在产业链上的融合，已经找到了一条新的重生路径。其实，这还不能包括全媒体时代的全部特点。

在现代传播市场的竞争中，传媒的一个突出的角色转化，就是从过去单纯的休息发布者的角色演进到成为其特定服务受众的“信息管家”的角色。

全媒体时代，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置，形成“沙漏状”的传播模式。在集中化的市场中实现个性化的满足，这种分装和组合在未来更大程度上取决于用户。海量信息时代，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。网络越来越成为一个渠道载体，而非终端。

那么，内容、渠道、服务哪个更重要？目前渠道为王的时代，内容地位有所下降。但是随着渠道慢慢均化后，内容的影响力就会越来越强，而媒体需要找到这二者不同时期的平衡点。

传媒经济的真正价值是媒介所凝聚的受众的注意力资源。加拿大著名的传播学者麦克卢汉在二十世纪六十年代就敏锐的 指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”--将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的宣传者。这种所谓“出售”受众的行为出售的，是受众的注意力资源，而受众的注意力，来自内容的吸引力和渠道、服务的综合考量。

当然，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度不仅仅是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模(如收视率或发行量)。在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商青睐，最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒，而是能最精准到达指定客户的传媒。从盈利模式上看，可以利用全媒体时代用户分众化传播趋势，有针对性的对目标市场和受众投放信息和广告，实现广告效应最大化，同时通过增值业务实现盈利。

iPad是对“融合媒体”概念最鲜活的诠释。iPad一方面可以完美复制印刷品并以更精美的质量与更丰富的方式，将文字、图片、音响、影像和动漫等形式融为一体，给用户带来全新的阅读体验；同时 iPad还可以来用来上网，听音乐，看电影，发邮件，写文章，玩游戏。

此外，iPad的程序库（app store）打破了由某家媒体机构或运营商操控媒体消费内容及形式的传统方式，以开放方式运作，可以不断添加大量新的应用程序，以满足用户形形色色的 需求，iPad虽然未预设手机通讯功能，但用户可以通过下载使用Skype程序，同样进行网络即时通讯和拨打网络电话，实现了服务功能的高度定制化。

全媒体时代不仅服务超细分，信息也多层次化，使得传媒经营的盈利方式、收费方式多样化。

Web2.0时代是个性化的时代，它改变了用户获取信息的方式和行为习惯。Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。

现在传媒市场的受众细分日趋明显，网络媒体要吸引广告主的投放，必须高度细分市场，将微内容大众化，将大批分散的受众集中以在分众中达到聚众，通过创造更多分众化个性化的产品及服务以打开商机。例如华尔街日报网站以其为受众提供独一无二的金融、经济信息而拥有目前互联网上规模最大的付费用户群体。

比照马斯洛的“需要层级论”，我们可以将信息划分为三个等级：必读性、可读性、选读性信息。必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会 承认和社会尊重的资讯需要；选读性是满足人们个人价值实现的资讯需要。

IBM的个人电脑联合发明人马克·迪恩(Mark Dean)表示，PC的时代几乎已经结束。在重要性方面，PC已经被手机取代。苹果CEO史蒂夫·乔布斯则断言，当前已经进入“后PC时代”。马克·迪恩认为，相对于iPad等平板电脑，手机将发挥更重要的影响力。手机最终有可能取代钱包、护照和普通照相机。

新媒体层出不穷，海量信息的供应必然导致媒体精准选择用户，用户精准选择信息，而有品牌的独特、差异化、稀缺性的信息会成为进入全媒体时代的通行证，在有全媒体时代，进入到多个媒体领域，要求我们需要更多的植入，更强的植入品牌的地位。

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道 篇2

1 电视媒体和新媒体的融合

当前, 电视媒体虽然不具备新媒体的相关优势, 但是其自身也具备一定的特点, 如资源的条理性、整合性、原创新及丰富性等。因此, 在新时期下, 电视媒体与新媒体可以实现共同发展, 电视媒体可以借助新媒体与信息接轨, 新媒体可以借助电视媒体吸取营养资源, 二者在融合中充分发挥各自优势, 实现共同发展。

1.1 电视媒体可以丰富新媒体的内容

在传播形式和技术方面, 虽然电视媒体要落后于新媒体, 但电视媒体依然是当前的传媒主流, 且在未来很长一段时间内, 都是信息传播的关键渠道。而新媒体的进步与发展也要以电视媒体为前提, 因此, 在新媒体的进步和革新中, 依然要从电视媒体中吸取内容源泉, 挖掘行业潜力, 毕竟电视媒体的内容优势依然不可撼动, 在时代发展的大潮中已经积淀为经典, 人们长期培养的传播信任和文化习惯难以改变, 这是电视媒体继续引领媒体主流的重要证明。

网络媒体包装华丽、形式新颖、技术先进, 但是在这些特色和优势背后, 却显出主题缺失, 内容空洞的弊端。电视具有十分成熟的制作团队, 在前期策划、收集资料, 以及后期精细化制作和加工中, 相对于新媒体具有巨大的优势, 电视媒体可以挖掘出丰富多彩、吸引受众的原创节目, 进而为各大视频网站及门户网站提供内容, 让网站通过节目赢得受众的关注和社会知名度。

例如, 近些年十分火爆的《蒙面歌王》《我是歌手》以及《欢乐喜剧人》等节目, 由于明星效应及形式新颖迅速受到观众的追捧和喜爱, 其在基调与选题方面都体现了较高的创新意识, 由于其较高的评价以及收视率, 受到网络媒体的拉拢和争夺。

1.2 新媒体可以为电视媒体提供传播平台

信息时代下, 电视媒体受到新媒体的挑战和冲击, 为了获取生存, 最简单有效的办法就是将内容融入到新媒体中, 通过新媒体的包装, 利用已经设定好的内容, 创立品牌形象, 并结合新媒体的传播技术, 谋求发展转型。由此出现了数字电视、IPTV、移动终端电视和网络电视等媒介形态, 电视媒体还可以与视频网站或者门户网络开展合作, 逐渐占领我国的网络市场。

新媒体在为电视媒体提供传播平台的同时, 新媒体也在不断挖掘电视节目的优势, 回避新媒体的缺陷和落后, 将电视选题进行碎片化以及精细化加工;同时, 秉承“原创精神”的宗旨, 打造具有自身特点的品牌节目, 进而号召和提倡广大网民分享及创作新感受和新内容。用户体验是新媒体的根本, 实现电视媒体与新媒体的联姻, 需要进一步完善相关服务, 带给网络良好的感官体验, 积极主动地参与到互动当中。当前, 很多电视台都建立了自己的“官方网站”, 线上内容主要包括搜索引擎、博客、生活、文化、娱乐、综艺、体育、新闻和客户端等;同时, 陆续开展音乐、民族、教育、旅游、家居、气象、健康、探索、财经、纪录片、电视剧及电影等内容的详尽划分。在当前多彩缤纷的网络时代下, 力求做到全方位的共享和互动是新媒体的特色和优势, 故步自封于传统的电视媒体已经没有意义, 电视媒体要利用新媒体的移动终端和互联网优势, 实现生存与发展。

2 新媒体和电视媒体在融合中的发展

21世纪是网络化和信息化的时代, 数字平台、网络技术飞速发展, 新媒体与传统媒介的平衡被彻底打破。电子版阅读已经基本取代了报纸, 手机的功能不再是简单的通话与短信, 客户端浏览、发微博和发微信已经成为人们生活的重要组成部分。在闲暇时光, 虽然人们也选择观看电视, 但更多的人喜欢在网络上消磨时光, 人们在享受网络带来的便捷时, 也习惯了通过网络来处理信息、接受数据。

媒介融合是时代发展的趋势, 新媒体在对电视媒体带来冲击的同时, 也带来了发展的机遇, 在媒介融合时代下, 电视媒体在汲取新媒体营养的同时, 也在实现自我壮大, 而新媒体在发挥自身优势的同时, 也开始通过电视媒体不断进行创意和主题的挖掘, 也在发展中不断前进和壮大。

2.1 手机电视

手机电视的特征是, 利用视频功能与操作系统的手机收看电视节目, 其作为新型的电视形态, 更具有便携性、直观性、交互性及重复收看性。

2.2 网络电视

网络电视提供了全新的收看方式, 人们可以随时随地有选择地按需观看, 通过个人电脑、电视机或者手持设备进行电视观看, 体现了受众的互动性和参与性。

IPTV即交互性网络电视, 其通过网络宽带为受众传播节目, 是电视媒体与新媒体融合的重要服务形式。主要特点是互动性, 跨越了广电网与电信网的范畴, 顺应时代发展趋势, 在我国已经取得了较大进展。

3 结语

随着时代的发展, 电视并没有完全取代广播, 广播所具备的便携性和即时性在当今社会依然有生存空间。同时, 网络信息也没有完全取代报纸, 因为传统媒介的工作原则和价值观念已经成为历史的经典。因此, 电视媒体虽然承受着新媒体的挑战和冲击, 但依然有生存的空间, 在全媒体时代背景下, 电视媒体与新媒体进行有效融合, 可以拓宽自身的价值空间, 在现代技术的引领下, 焕发新的活力和生机。同时, 新媒体也可以有效借鉴电视媒体的主题创意, 进而补充和完善自身的缺陷, 二者在互补中融合, 在融合中可以得到更好的发展、进步与更新。

摘要：当前, 随着人类社会科学技术的飞速发展, 以数字电视、新媒体及互联网为代表的新技术发展迅速, 以电视为代表的传统媒体受到严重的冲击。因此, 在新时代下, 急需实现电视与新媒体的融合发展, 使其发挥各自的优势, 实现互补和双赢的媒体生态发展趋势。本文对全媒体时代背景下, 电视与新媒体的融合发展进行分析和阐述, 希望给予我国媒体行业以参考和借鉴。

关键词：全媒体时代,新媒体,电视,媒介融合

参考文献

[1]蒋为民.“颠覆电视”:媒介融合背景下SMG全媒体战略及实践的研究 (2001-2011) [D].上海:复旦大学, 2012.

[2]叶元龙.媒体融合背景下电视媒体的困境和出路[J].新闻研究导刊, 2014 (13) .

[3]许盛循.融媒体背景下电视民生新闻的创新与发展探究[D].哈尔滨:哈尔滨师范大学, 2016.

[4]胡万洪.新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展战略研究[D].长沙:中南大学, 2008.

[5]杜莹杰, 姜晖.当前全媒体时代背景下电视与新媒体的融合发展[J].艺术百家, 2015 (6) .

全媒体时代纸质期刊的制胜之道 篇3

[关键词]新媒体；纸媒；期刊；品牌；产业链

[作者单位]刘彤，北京印刷学院文化产业管理系；蒋骏雄，中国雕塑杂志社。

随着互联网、移动数字技术的发展，新媒体迅速崛起，期刊市场竞争格局产生了前所未有的变化。传统纸质期刊的竞争不再是同类期刊间的捉对厮杀，而是全媒体间的江湖大战。如果将这场全媒体大战比作一场足球大战，传统纸质期刊该如何应战，如何胜出对手？笔者认为，依托主场优势，横向推进、纵向突破，是传统纸质期刊的制胜之道。

一、主场优势——内外兼修，塑造纸质期刊强势品牌

在全媒体时代，面对新媒体，传统媒体有何优势？如何发挥纸质期刊的优势，实现新一轮的竞合与自新？笔者认为，以优质的内容和完美的整体视觉形象设计，内外兼修，塑造强势品牌，是纸质期刊的主场优势，也是其成功进入新媒体领域的法宝。

1.秉承“内容为王”

新媒体对传统媒体的冲击，是因科技进步带来的媒介载体的升级。但对媒体来讲，不论载体如何变迁，获取有价值的内容才是受众最核心的诉求。即便是在全媒体时代也是如此。期刊出版商首先是新媒体领域的内容生产商。受众所浏览、搜索、分享与互动的，不过是以不同的形态呈现在不同载体上的内容。不论是新媒体还是传统媒体，能够存活下来，靠的都是过硬的内容。图书、广播、电视、期刊、新媒体之所以不会消亡，是因其顺应时代的好内容不会消亡。因此，优秀的内容价值高于一切，“内容为王”是全媒体时代的不二法门。在全媒体环境下，绝不能放弃对内容的追求。

“对期刊来说，以内容为源泉、提供独家内容的刊物，新媒体的影响或许只会是一个载体变化的影响，为什么现在所有门户网站都愿意和我们合作，因为我们有独一无二的内容，有在谷歌和百度里搜索不到的，这是我们最重要的价值，这个或许也是媒体生存的价值所在。”[1]《中国国家地理》新媒体CEO才华烨如是说。以优质内容形成的强势期刊品牌，以及由强大品牌产生的权威和信赖，成为纸质期刊进入新媒体的法宝。无论是读者还是广告客户，面对新媒体浩瀚的内容，其最终信任和选择的一定是他们熟悉而信赖的强势品牌。

2.通过视觉传播，形成特色品牌

20世纪80年代以来，美国引领全球进入设计时代，视觉传播对媒介表达和吸引受众的作用与日俱增。版面设计成为强化媒介传播效果、赢得读者青睐，从而形成品牌形象和市场竞争力的利器。在全媒体时代，媒介形式极为丰富，但无论媒介形式如何，受众的视觉消费仍是影响媒介品牌和市场地位的重要因素。

期刊这一平面媒体具有鲜明的整体性视觉设计特点，期刊的封面、封底、书脊、版面、插图、字体、开本、纸张、印刷、装订等，一系列的整体性视觉设计形成了一个立体的、多角度、多层次、多元素系统。这种系统性的整体视觉刺激，使受众对期刊整体的视觉感受形成一个流畅的视觉流，能够强劲地吸引受众的注意力，从而使期刊具有新媒体所无法比拟的视觉传播力。

优秀的品牌期刊无一例外地通过充分发挥自身的视觉传播优势，塑造其独特的品牌形象。《新周刊》以“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，在封面、图片、版面的处理上加强视觉开发，实现杂志品牌延伸最大化。如图1所示，《新周刊》的封面设计以每期专题为依托，大打专题牌，封面视觉形象直接表现内容。封面设计主色调一般不超过三种，封面文字最醒目的是专题标题，同时点缀字号较小的主打文章标题。封面整体色彩明快，简洁、大气，冲击力强，深刻反映当期主题，实现了构图与立意的完美统一，很好地切合了其“新锐”“时尚”的定位。

图1 《新周刊》封面

《新周刊》对图片的使用注重与内容匹配的逻辑性和连贯性，反对单纯视觉化的，与内容无关的图片。在版面设计上，图片与文字的排列组合以专题为中心，图文连贯、配合贴切，具有鲜明的故事性整体视覺效果，蕴含丰富的信息量，形成了强大的视觉传播力。

二、横向推进——步步为营，拓展纸质期刊的传播宽度

纸质期刊具备了好的内容资源，但在新媒体环境下，内容如何更有效地送达给受众？仅凭传统平台，纸质期刊很难生存，与新媒体相结合，横向推进，采取“全媒体”运作方式，逐步拓展纸质期刊的传播宽度是必然选择。

1.自办互联网媒体

与商业网站相比，期刊等传统媒体自办网站具有很大的“公信力”优势。纸质期刊拥有沉淀深厚的品牌资产，拥有积累十几年甚至几十年的社会资源整合力，以此形成的公信力就是生产力。要充分利用纸质期刊的这一优势资源，打造一个延续纸媒品牌，与网络无缝衔接的新媒体平台。

瑞丽网是《瑞丽》品牌在互联网平台上的成功拓展，现已成为服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体与增值资讯提供商。瑞丽网没有将新媒体看成传统媒体的附属，没有采取杂志官网的形式，而是做成垂直门户网站。围绕《瑞丽》“实用的时尚”的品牌气质与内涵，依托多年积累的丰富内容资源，融合论坛、博客、朋友圈、问答等互动服务和网络视频、网络杂志等全新产品形态，为用户提供涵盖服饰、美容、家居、生活等所有时尚及潮流的相关信息，帮助都市时尚人士发现并打造属于自己的时尚风格，挖掘目标用户最大潜在价值，实现人与人、人与机器智能化交流的互联网模式。《中国国家地理》杂志在新媒体发展上积极探索，创建中国国家地理网，以“阅古今、品天下、行生活”为宗旨，推出了很多具有品牌特色的频道，以线下活动带动线上，通过线上的专题、论坛、路线攻略等多种形式，形成对品牌的支持和提升[2]。

2.建立官方微博、微信和客户端

微博的发展给纸质媒体带来全新的挑战和机遇，媒体微博弥补了纸质媒体时效性、互动性不足的先天缺陷。人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》认为，媒体微博的发展前景十分广阔，在未来一段时期将保持高速和稳定增长态势。不少媒体微博有专门的运营团队，在运营层面已有较为成熟的套路，能够及时更新微博，为微博提供大量新鲜资讯和独特声音[3]。

《新周刊》在期刊中最早建立了官方微博，利用微博进行新老媒体的互动使其受益颇大。《新周刊》执行主编封新城认为，“微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变，带给我们预想不到的增长。微博与杂志，只有多赢，没有输家。微博对《新周刊》有几个效应：第一是《新周刊》在网上名声大振。第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。以上直接的效果，首先是《新周刊》发行量大增。”2013年十大杂志微博排行见表1。

表1 2013年十大杂志微博排行榜

排名官方微博地区粉丝数影响力

1新周刊广东76864381097

2中国新闻周刊北京61041301059

3创业家杂志北京27166191032

4米娜上海50149901028

5Vista看天下北京35817081001

6三联生活周刊北京8890931969

7中国企业家杂志北京3290401935

8南方人物周刊广东2974957889

9南都周刊广东4205909875

10昕薇北京2770259817

（资料来源：2013新浪媒体微博报告）

在移动互联时代，微信已成为与微博同等重要的新媒体。微信采用点对点的大众传播方式，实现即时沟通，具有良好的互动性。其信息扩散能力比微博更加强大，同时更为精准、更为私密。微信公共平台的传播方式更接近于纸质期刊向受众传递信息的方式，对于纸质期刊高质量内容的传播就更为有效。目前，《三联生活周刊》《男人装》《凤凰周刊》等涉及财经、文化、时尚、生活、IT等领域的二百余家杂志已经开通了微信。

从2012年到2013年，使用移动客户端的人群大大提高，其中移动APP的用户量提高了39.4%，浏览移动网页的人群增加了36.8%。相比较，PC客户端和PC网页的覆盖人数则增长缓慢，只有8.5%和2.2%[4]。由于移动客户端更为及时、便捷、交互性更好，优秀的期刊纷纷进入该市场，建立自身的移动客户端。《中国国家地理》既开发了基于iPhone、iPad的应用，又开发了基于Androiod的应用，为新媒体平台专门定制了旅行版电子杂志《行天下》，可以使用个人电脑、手机、iPad等的阅读终端，订阅价便宜，由此可以带来相当可观的收益。到2013年底，《中国国家地理》新版官方客户端已经突破350万下载用户。

除了以上形式的新媒体拓展，《时尚》《中国国家地理》《知音》等诸多品牌期刊，通过视频、电视栏目、电影、户外广告等媒体形式，也进行了积极的拓展尝试。

三、纵向突破——垂直挺进，构架完整的传媒产业链

传统品牌期刊要充分利用已有的强势品牌，实施品牌扩张，突破媒体边界，尝试多媒体、多元化、立体化经营，架构完整的传媒产业链，将原本生產单一纸质期刊的杂志社，向文化创意产业的集成服务商转变。唯有如此，传统品牌期刊才可能避免被边缘化的宿命，寻求到更为广阔的发展空间。以国内发行量最大的文化综合纪实类期刊《知音》为例，其肇始于1985年，从3万元起家，发展至今形成以《知音》杂志为核心的多元产业格局，构建了完整的媒体产业链，打造了高效运作的传媒集团。

知音传媒集团的产业链构架分三步走：第一步，构建强势品牌产品《知音》。第二步，品牌延伸，以品牌产品《知音》为依托，打造媒体产品群。先后创办了8刊2报，刊报月发行总量一千余万份，且均实现盈利。第三步，拓展多元化产业。如表2所示，知音集团不断拓展，形成以《知音》杂志为核心的期刊出版、广告经营、书刊发行、动漫开发、网络媒体、印刷制版、物业开发、影视制作、家政服务、高等职业教育等多元产业构成的产业格局。集团下属10个子公司和单位，总资产达12.3亿元，净资产10.7亿元，年经营收入6.5亿元，净利润1亿元，经济规模和综合实力在全国期刊行业居首位。

参考文献

[1] 袁舒婕.《中国国家地理》：新媒体和纸媒齐头并进[N]. 中国新闻出版报，2011-03-15.

[2] 才华烨.《中国国家地理》的新媒体发展之路[J]. 传媒，2012（2）：40-41.

[3] 人民网舆情监测室.2012年新浪媒体微博报告[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/，2013-01-22.

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道 篇4

随着经济社会的不断进步和全球化的不断加深，国家与国家、国家与地区、地区与地区的交流不断，同时，网络信息技术和互联网终端产品的普及，也为人们之间的交流提供了更多机会和可能。这种频繁的交流也为我国播音主持行业的发展提供了更多机遇。首先表现在就业机会更多，不论是传统媒体还是新媒体的不断发展，都为播音主持专业的人才提供了更多的实习和工作机会，其次，随着媒体行业的飞速发展，国内开设播音主持专业的高校和报考播音主持的学生也在不断增多，因此，从这一层面来看，播音主持专业人才的就业机会并没有想象中那么乐观，很多学生在毕业后并没有找到一份满意的主持工作，而迫切需要人才的公司也没能找到适合的人才，可以看出培养模式和社会需求之间的矛盾，同时也可以看出当前媒体行业的发展对专业人才的发展也提出了更高的要求。1)灵活的现场应变能力。传统媒体中的现场直播主要分为室内和室外两种类型，新闻类的播报很多时候要面对一些突发事件，这个时候就需要播音主持根据情况以客观的、公正的态度对问题进行报道，并且在充分尊重群众的知情权的情况下，有分寸地进行播报;同时，还应该具有较强的沟通合作能力，现场播报是多方配合下才能完成的集体工作，因此，播音主持不仅要能够随机应变同时还要学会与各部门沟通配合，这样才能顺利完成播报工作。2)较强的国际交流能力。当前全球化不断深入，国家间的交流日益密切，国际新闻播报和国外的电视栏目得到了前所未有的`发展和关注，人们往往通过新闻去获取海外的咨询，同时我国也不再将媒体发展局限于国内，而是开始关注通过新闻播报的方式将中国的声音传递给世界。因此，播音主持专业人才的培养除了注重其专业知识的学习还要开展语言方面的课程，增强播音主持专业的国际竞争力，树立远大的目标，将自己的事业与国家的发展联系起来，将中国的声音传递给世界，让世界来了解中国。3)个人风格突出。全媒体时代的发展是多元化的，除了新闻播报，其他一些娱乐性质的节目也是当前媒体发展的重要组成部分，而随着新媒体和自媒体的发展，人们对播音主持人才的要求也有了更加多元的标准，不仅要求播音主持人专业性过硬，同时还要有自己的个人风格，如近几年央视的撒贝宁、尼克买提等新生代主持人不仅主持功底过硬，其独有的主持风格也深受大家的喜爱。那么如何定义主持人的个人风格呢?首先在语言风格上具有自己的个人特点，有些主持人说话言辞犀利、幽默，有的主持人娓娓道来，具有亲和力，而这些风格的体现都与主持人后天的努力是分不开的，在现场主持中不仅考验主持人的语言功底也是主持人知识广度和深度的一种体现。同时，当前全媒体时代下，人们对播音主持的了解不单单是通过新闻或是电视节目，通过微信、微博和直播等渠道可以去了解，主持人也可以主动与观众建立互动关系，从而利用平台去展示自己，这些都需要主持人除了本身的工作也要将自己的生活的个人思想通过平台去展示给大家，来塑造自己的个人独特风格，进而提高人们对自己的了解和喜爱。

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道 篇5

一、品牌信息评估是当前品牌评估的主要内容

美国社会学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中指出,人类社会已经历两次变革浪潮,即从原始社会向农业社会转变以及从农业社会向工业社会转变。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮,信息成为未来社会发展的主要内容和存在形态,信息活动成为新型的社会形态和主要的社会活动内容。而品牌评估作为社会活动的一个方面,围绕品牌评估过程中的一切与信息有关的行为自然成为当前品牌评估过程中最需要重视的,品牌评估的内容也应以对品牌信息的评估为主。

以互联网为代表的新媒体的出现使得媒体融合与媒体扩张成为现实。而不管是媒体融合还是媒体扩张,主要还是以“互联网+媒介”的形式出现的。今天的“互联网+媒介”已演变成以新媒体为代名词的信息传播的主要工具。过去以传统媒体为主的品牌信息传播也转变为今天以新媒体为主的品牌信息传播。“随着世纪之交以网络为代表的新媒体迅速发展,我们所需要正视的现实是:传统的大众媒体依然主流性存在,而数字化的新媒体强势崛起势不可挡。”[1]在以传统媒体为工具的品牌信息传播时代,广告是品牌信息传播的主要手段,是品牌说服消费者的主要形式,品牌信息隐匿于广告主题、广告创意、广告表现等广告的各个组成部分中。但随着新媒体的强势崛起,广告的传播形态也在发生变化,“广告从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化。”[2]传统媒体下的广告已演变为新媒体环境下的“品牌传播”。[3]因此,信息社会对品牌进行评估主要是对品牌信息进行的评估。

“信息是符号和意义的统一体。”[4]因此品牌信息就是品牌传播过程中与品牌有关的符号和意义,品牌信息评估就是对品牌符号和品牌意义进行评估。大卫·艾格指出:“品牌就是符号……我这里所指的‘符号’,包括了任何能代表这个品牌认同的东西与做法。”[5]由此可见,在对品牌信息进行评估时,品牌符号评估是其中的重点。因品牌符号不仅包含由品牌标志、品牌名称、品牌包装等构成的品牌符号的能指,还包括由品牌产品、品牌服务、品牌形象等构成的所指,品牌符号的能指与所指也就基本构成了品牌信息评估的主要内容。

二、营销视角的品牌评估向传播视角的品牌评估转变

世界上第一部品牌价值评估国际标准《ISO 10668:2010certification》将品牌评估定位于对品牌的货币价值进行评估,认为“品牌评估的着重点是价值,不是成本”。[6]可见品牌价值评估一直是品牌评估的重要部分。美国品牌学家凯文·凯勒认为“品牌是有价值的无形资产”,品牌资产评估是评估和诠释品牌绩效的主要内容,也是战略品牌管理的重要步骤,品牌价值评估则是评价品牌资产来源于结果的结构化方法。“品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值,以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。”[7]因此关于品牌评估,传统认识主要包括两个方面:品牌价值评估和品牌资产评估。传统意义上的品牌评估都是立足于营销视角的,是基于营销传播背景下的品牌传播研究。“营销传播是品牌的‘声音’,是与消费者对话和建立关系的手段。”[7]

随着新媒体的快速发展,品牌传播手段越来越多。从媒介技术的角度划分,可以分为网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体等。网络新媒体,又分为网站、博客、社交媒体、网络动画等。结合全媒体的概念,不论是新旧媒体的整合运用,还是新新媒体的强强联合,总之品牌所处的媒体环境发生了根本变化。“新的传播环境对企业传播的影响,一方面是广告效果下降,成本在增加……另一方面市场环境在变化,中国的市场实际上现在比以往更加需要传播。”而从品牌建立的动机到品牌所承担的责任来看,品牌只有经过传播才能实现其价值,只有与消费者沟通才能实现其目的。传统的品牌要进行传播是通过营销传播实现的,具体通过广告、公关、人员推销、销售促进等营销手段。而以新媒体为主的全媒体的时代,品牌要进行传播不应囿于营销领域,应该回归信息传播的本质,充分利用新媒体交互性、多元化、及时性等特点实现与消费者的充分沟通,将品牌信息准确地传递给品牌消费者。舒咏平指出“媒介的急剧变化催生了品牌传播”,品牌传播而不是品牌营销传播则是品牌实现传播并回归信息传播本质的最好选择。因此,在全媒体时代应进行信息传播视角的品牌传播评估而非营销视角的品牌价值评估和品牌资产评估。

三、品牌评估以消费者为核心转向以受众为核心

首先,“品牌是维系企业与消费者关系的关键纽带”,品牌产生之初就是为了企业能与消费者进行有效的沟通,通过广告等形式传递品牌信息、产品信息等。普通消费者始终是品牌传播的对象。其次,从市场营销的角度来看,市场营销产生之初,消费者的核心地位就逐步确立,作为市场营销理论与实务重要内容的品牌也是围绕消费者而存在的。彼得·杜拉克在其著作《管理实践》中就指出:“关于企业的目的只有一个有效定义:创造消费者。”最后,在品牌实践中,“广告是传播品牌形象的核心工具”,而以传统媒体为背景的广告所面对的受众身份依然是消费者。因此,无论是企业角度的品牌价值评估,还是消费者角度的品牌资产评估,此时的品牌评估终究是以消费者为核心的。

进入以新媒体为主的全媒体时代,作为品牌传播核心工具的广告日益模糊。例如,网络社交媒体的口碑传播,网络广告为主的产品展示与体验、消费者参与、品牌推广等都是一种广告形式。而广告本质上是一种传播,媒介环境的巨大变化使得广告的传播属性更加明显。既然依赖于传统媒体的广告重回传播的属性,那么随着核心传播工具的变化,品牌又是怎样的呢?云计算、大数据、增强现实、体感互动、社交网络、全息影像等以网络为代表的新媒体形式的出现,使得企业在传递品牌信息时有多种选择,致使广告本身及媒体本身都演变为品牌信息。余明阳指出,“‘品牌’是传播的产物,品牌研究应定位于传播学”。品牌与其核心传播工具在全媒体时代都表现了传播的属性,因此品牌评估也应围绕传播学中的受众展开,因为只有受众才是信息传播过程中的要素。

四、结语

品牌要传播产品、企业形象等与品牌有关的信息,就必须通过媒介才能实现。媒介的变化会影响品牌信息的传播,进而影响与品牌有关的方方面面。对品牌信息的评估应是当前新媒体急剧变化发展时代品牌评估的核心,对品牌信息的评估应以受众为核心,而不是营销领域中的消费者,品牌传播评估是全媒体时代品牌评估的主要方向,而不是品牌价值评估和品牌资产评估。

参考文献

[1]舒咏平.“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉[J].新闻大学,2011(2):81.

[2]黄升民.从分聚之间看广告业发展的内驱力[J].国际广告,2007(7):51-52.

[3]舒咏平.品牌传播——新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告,2009(9):104-106.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2013:34.

[5]大卫·爱格(美).品牌经营法则[M].包头:内蒙古人民出版社,1999:54.

[6]叶敏,金晓石.品牌评估浅析——浅谈ISO 10668标准[J].日用电器,2012(12):10-11.

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道 篇6

进入21世纪以来, 人类科技创新得到前所未有的发展, 特别是在信息技术方面, 更是日新月异, 各种各样的新媒体如雨后春笋般推向市场, 主要有QQ群、PPT、微视频、短信、博客、微博、微信群、飞信群等等。这些新媒体显著特征就是借助现代信息化技术、数字化技术以及网络技术等现代最新传播手段进行有机融合并快速传播。这无疑就给图书、档案事业带来极大挑战。古人云“绝处会逢生”、“天无绝人之路”……挑战即机遇, 图书、档案科学借鉴这些全媒体成功经验, 加快运用现代信息化技术、数字化技术以及网络技术步伐, 尽早实现图书、档案生态融合, 必将迎来图书、档案事业新的春天。

1 图书、档案融合的实践基础

1.1 融合的历史根源

从当前的图书、档案管理模式、收藏地点等来看, 图书、档案各有各的上下隶属关系, 自上而下均有自己的管理机构, 但同时从历史根源来说, 又属于同源交叉学科。早有研究表明, 从历史文化形成及人类解决社会生活等角度来看, 图书、档案二者之间有着历史渊源。从大量的历史史料中我们不难发现:图书、档案均是国家、社会、普通百姓用以收藏、保存国家、社会、民间等形成的具有历史价值的文化、科学、史料的重要载体, 二者间有着千丝万缕的联系, 在历史过程中他们相互吸引、相互依存、相互补充, 你中有我, 我中有你, 如我国各个朝代皇家的藏书楼等, 不仅是国家图书馆最早雏形, 而且是国家档案馆的前身, 这些藏书楼职能颇多, 藏有各个朝代先贤哲人的著述立说、朝中档案、秘籍。直到明朝, 图书与档案才显著分开, 但在一些联系紧密、难以割舍的著述方面, 图书与档案仍紧紧媾合在一起。随着近现代文化发展进步, 图书馆学科、档案学科无论从理论, 还是从具体实践去探讨, 均有着共同的历史渊源和难以割舍的千丝万缕联系。从思维辩证角度来认识, 共同的历史渊源和难以割舍的千丝万缕联系等因素必将成为图书馆学、档案学二者有机融合的不竭动力。

1.2 图书、档案融合的现实政策基础

自上世纪起, 我国图书馆界、档案界的前辈们就已着手研究图书情报档案融合趋势, 世界其他国家也都开始着手研究。1976年末, 联合国教育、科学和文化组织 (UNESCO) 将负责世界科学技术情报系统 (UNISIST) 的科技文献与情报处, 和推动国家情报系统 (NATIS) 计划的文献馆、图书馆与档案馆处合并为综合情报计划处 (PGI) , 负责联合国教育、科学和文化组织有关专业情报系统、文献、图书馆和档案馆方面的工作, 进一步促进图书、档案在社会生活和经济建设中发挥重要作用。截止目前美国已有一部分大学中的图书专业开设有档案学课程, 以及图书、档案专门研究等。我国于上世纪末也颁布了《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》, 文件中更进一步明确提出我国图书馆情报档案专业人才的培养目标:既要培养具有系统性的图书馆学、档案学、情报学基础理论, 还具有其中某一门类坚实的专业知识等, 不但能够熟练运用现代化信息技术为图书情报档案机构服务, 还能从事其他行业信息资源开发、管理等工作的应用、复合型人才。应用及复合型图书资料专业性人才的要求, 是为满足现今媒体大融合趋势下改革发展图书、档案事业, 而对当今图书、档案专业培养人才目标的最新定位, 这也就为全媒体环境下加快图书、档案融合打下了专业人才基础。

2 全媒体时代如何加速图书、档案融合思路

进入21世纪十多年, 人类社会工业和信息革命发生了质的飞跃, 以几何级的速度快速发展, 遥不可及的数字化、网络化、自动化一一得到实现, 互联网的触角已伸到人类生活的各个角落, 刚刚懵懂的小孩就会上网发微信了。人们获取信息的方式发生了巨大变化:任何社会信息的检索、管理、传递、存储、加工以及利用, 都可借助网络来实现。科技的快速发展, 正在淘汰传统的管理模式, 同时也给图书、档案事业迎来了第二个春天, 图书、档案信息将搭乘新技术和全媒体向公众更加开放、更加共享。如何使图书、档案更加充分、更加深入地被广大公众使用, 这是摆在我们大家面前的一个全新课题。笔者认为关键在于加快图书、档案信息资源融合, 着手实施以下策略。

2.1 制定出台全国标准化政策

众所周知, 档案中有很多内容属于机密性文件, 按照机密程度分别划分为秘密级、机密级和绝密级。因此, 图书、档案等信息资源融合前要对涉及保密的信息进行统一标准和界定, 这就要求国家有关管理部门出面协调和组织, 制定和出台科学、长远的全国标准化政策, 依此保障图书、档案信息资源融合的顺利实施。

2.2 敢于破冰, 尽早破除传统的条块分割管理模式

传统的条块分割管理模式, 是计划经济时代遗留下的毒瘤, 已经显著地阻碍着图书、档案事业的发展, 特别是在生产因素非常活跃的市场经济条件下, 其危害愈加严重, 成为二者发展难以逾越的一道鸿沟, 使图书、档案信息资源融合平台建设望而却步、岌岌可危。因此各管理部门要从大局和长远出发, 解放思想、实事求是、开拓创新、与时俱进地进行机制和制度改革, 敢于破冰, 尽早破除传统的条块分割管理模式, 彻底策反各自为营的信息界限。

2.3 夯实图书、档案二者紧密合作基础

我们大家都知道共建共享是信息资源发展必由之路, 更知道任何一名学科都不是孤立存在的, 毫不例外, 图书、档案间有着千丝万缕的联系, 二者相互吸引、相互依存、相互弥补, 为其合作奠定了基础和前提。要想顺利实施图书、档案信息资源融合, 就必须加强基础性工作, 夯实图书、档案二者紧密合作基础。包括二者间的信息传送、共享、管理、使用、发布等机制和制度, 保证二者合作有序、相互协调、相互支撑等。

参考文献

融合与品牌——全媒体时代的制胜之道 篇7

1 当前节目主持人在品牌化塑造方面存在的问题

1.1 知识结构单一, 主持视角范围狭窄

在分众化时代, 较高的文化素养不但能够充分展现主持人的个人魅力, 使节目内容丰富有料, 而且还可以满足差异化受众群体的需求, 打造独树一帜的主持风格。但许多节目主持人在这方面做的还远远不够。首先, 部分节目主持人的主持视角范围比较狭窄, 知识结构单一。许多主持人过分注重专业知识的学习, 而忽视了通识学习, 这导致了其主持力度不够深厚;其次, 节目主持人也欠缺后续的学习提高。主持人不是一劳永逸的职业, 尤其是在新媒体环境下, 主持人更应该积极学习新鲜知识, 不断丰富和提高自身的素养, 多多关注社会现实, 这样才能与观众心理上更为接近。

1.2 主持风格模式化明显, 缺乏人格魅力

目前, 我国的节目呈现出一窝蜂的扎堆现象, 节目同质化趋势越来越严重。同时, 节目主持人的风格也呈一窝蜂式的相似。尤其是许多谈话类节目的主持模式, 主持人大多都是知性沉稳型, 身体姿势优雅, 声音亲和有加, 问题也是中规中矩, 这种千篇一律主持风格过于模式化, 刻板老套, 很难在全媒体时代得到观众的喜爱。另外, 部分主持人缺乏独立思考的能力和现场应变能力。在录制节目时过于依赖台词提示器或手稿, 一旦节目需要有与观众互动的环节时, 主持人就手足无措, 这样的主持人也很难塑造起人格魅力。

1.3 主持人审美价值和精神内涵的缺失

节目主持人作为公众人物, 其作用不仅仅是传播节目知识, 给公众带来欢乐, 在很大程度上节目主持人还担负着重大社会责任和价值观念。新形势下, 受众对节目主持人的要求早已不单单是相貌端正和字正腔圆了, 还需要主持人有深厚的文化内涵及精神内涵。但某些主持人台上台下的形象存在差异, 台上看起来一本正经, 正义感十足, 但其私德却为人诟病;还有部分主持人, 个人素养欠缺, 主持力度不够, 只会插科打诨, 娱乐嬉笑, 缺少文化修养。

1.4 缺少媒介素养, 难以形成后续影响力

当前, 节目主持人与受众的沟通渠道早已不再局限于节目本身, 微博、微信等社交媒体为公众和主持人的交流及沟通提供了更为便捷的路径。但部分节目主持人仍固守传统观念, 认为自身要与观众拉开距离, 这样才能保证其权威性和神秘感。故而, 节目主持人并不重视对其微博等帐号的管理及营销, 这不仅仅浪费了在品牌化塑造方面具有强大作用的互联网资源, 还限制了受众与主持人的互动方式, 影响节目及主持人的品牌化塑造。

2 全媒体时代节目主持人品牌化塑造的主要措施

2.1 不断拓展知识面及文化修养, 为品牌化塑造打好基本功

深厚的文化素养及渊博的知识结构是节目主持人坚实的垫脚石, 尤其是在当今节目选择多元、观众文化素质普遍提高的情况下, 主持人的文化内涵也应有相应的提升。

首先, 节目主持人要做好本职工作。具体来说, 就是要加强播音基本功练习, 注重发音准确、遵循语法规则, 不断提升普通话水平, 做到吐字清晰, 字正腔圆;其次, 节目主持人要锻炼自己, 使自身具有丰富的知识储备, 包括但不限于政治、历史、心理、社会、文艺、外语等各方面的学习积累, 这样才能提升个人魅力。如著名节目主持人白岩松就一直笃学好古、孜孜不倦, 这造就了他渊博的学识和个性化的主持艺术。因此, 在做节目的时候才能够做到深刻但不呆板、幽默又不乏味, 深受好评。这样的主持人不仅让受众得到了信息和知识, 强化了受众审美意识、审美功能, 还塑造了独有的品牌形象。

2.2 注重情感的掌控和语言技巧, 打造独树一帜的主持风格

第一, 节目主持人要具有互联网思维, 学会互联网用语。网络语言具有轻松诙谐的特点, 它往往伴随着对时下事件的吐槽或者自嘲, 因而具有强大的传播力, 为网民们所喜爱。主持人可以适当使用网络语言, 这样会获得不同的感受和趣味, 与受众更加接近。当然, 树立个性化语言风格并不是让主持人脱离节目宗旨和群众需求而自由发挥, 而是要求主持人能够深刻把握节目定位, 能灵活的运用个性化语言, 在不偏离客观事实和栏目主旨的同时, 能够展现个性化语言魅力。

第二, 节目主持人的情感表达具有很强的感染力, 在传播过程中会被听众不自觉的放大, 所以必须掌控好情感表达。主持人在主持时要充分考虑受众的感受和需求, 以真情打动听受众。但是不能过分渲染情绪, 给人矫揉造作的印象, 使观众产生反感情绪。

2.3 提高社会责任感和审美情趣, 善于说百姓话、讲百姓事

节目主持人作为公众人物, 有时候不仅代表着个人, 它还代表电视台、电台或者网站, 因此必须具备最基本的社会责任感和审美情趣。

一方面, 节目主持人要自觉肩负起传递正能量的责任。如天天向上的节目制片人及主持人汪涵就一直致力于向大众展现中华的传统礼仪及诗书礼乐。在其节目中还专门设置了“中华礼仪之美”的原创板块, 以寓教于乐的方式向观众传递中华礼仪。另一方面, 节目主持人还需要为普通大众代言, 善于以百姓的视角讲百姓的故事。在进行主持时, 要加强与不同受众群体的交流沟通, 学会以观众的角度观察和思考问题。从而以更贴近现实、更接地气的姿态走向大众, 营造良好的与观众交流的和谐氛围。

2.4 加强对社交化媒体的使用, 形成广泛的感染力和号召力

社交化媒体具有无可比拟的互动性和传播力, 因此愈来愈多的节目及主持人认识到了社交媒体在品牌化塑造等方面的优势, 纷纷开通了官方账号。首先, 节目主持人要具有互联网思维, 学会用社交化媒体与观众互动, 拉近观众与自身的距离。社交化媒体具有评论、转发及点赞等互动功能, 受众可以针对节目及主持人随意发表自己的意见, 这样受众就不单单是接受媒介, 还转变成了传播媒介。这会对主持人的品牌化塑造产生助推力;其次, 社交化媒体允许多种传播形式, 不单单包括文字、音频、图像, 还可以用视频传播信息。因而节目主持人要学会使用多种传播手段, 以丰富的传播形式, 来达到与受众互动的目的。

3 结论

全媒体时代, 节目主持人在品牌化塑造方面面临着内忧外患。于内而言, 节目形式与受众选择的增多, 要求主持人的才艺也要多元化;于外而言, 互联网的全面普及, 媒体融合已经全面展开, 要求节目主持人也必须适应网络潮流。故而, 节目主持人不单单要加强自身的专业修养, 更要注意学习互联网知识, 学会社交媒体的营销, 进而推动自身的品牌化塑造。

摘要：全媒体时代的到来, 受众的注意力日益被微信、微博等各类社交和新闻资讯APP所吸引, 受众的媒体选择及节目选择日趋多元化。但实际上, 成长于传统媒体的节目主持人尚未转变互联网观念, 形成互联网思维, 部分节目主持人仍固守传统的主持方法和互动形式, 这限制了节目及主持人的影响力和后续发展。因而, 本文从全媒体时代的大背景出发, 概述了目前节目主持人在品牌化塑造方面存在的问题, 并且针对性地提出了改进对策。

关键词：全媒体,节目主持人,品牌化塑造

参考文献

[1]张凌云.我国电视娱乐节目主持人品牌化塑造探析[D].曲阜:曲阜师范大学, 2014.

[2]马浩.中国电视节目主持人微博形象研究[D].开封:河南大学, 2013.

广电媒体的思维之变与融合之道 篇8

一、传统媒体有不可替代的独特优势

媒体有其共性特征, 也有体现自身特质的独特性。如, 报刊类纸媒和广电媒体, 二者相似的地方很多, 不同的地方也不少。然而, 这些相同或不同, 由于互联网的兴起和广泛运用, 都发生了重要的改变, 其中一些改变甚至是本质性、颠覆性的。主要的原因在于, 互联网几乎涵盖了所有媒体的特质, 打通了所有的媒体区别:它既有广电的声音图像, 又有纸媒的文字照片;既有单向的信息传播送达, 又有双向的沟通交流, 甚至多维的信息互动;既有时间的精准性要求, 又有人和事发生的空间场景、空间存在 (感) 及其空间描述;既有受众的接受、认可, 又有受众的辨识、选择。更主要的是, 互联网作为一种崭新的媒介形态, 很大程度上革新甚或颠覆了人们对媒体、传播、受众等的传统定义, 改变了既有的传播平台、工作流程、成果形态、评判标准, 乃至思维方式、营利模式。

从媒体特质的角度分析, 网络对媒体造成的冲击, 当属广电媒体最为直接明显。但是, 业内人士大多认为, 传统的纸质媒体受到的冲击最大, 一是由于它的发展历史最久远, 二是它的传统媒体特质最鲜明。其实, 情况并非如此。纸媒在其发展历程中, 已先期经受过几拨比它更新颖、先进的媒体的冲击了, 但它并没有消亡, 反而坚强地存活了下来。为什么?因为此前的广播、电视冲击波, 让报纸抛弃或是改变了一些陈旧、过时的成分, 而留下了那些存久经用的, 作为纸媒最基础、最本源性的成分, 这些恰恰是没法更改或无法在短期内消亡的。纸媒没有更改或丢弃哪些本源性的东西?笔者认为, 是纸媒所擅长的、基于人的逻辑思维和演绎推理的文字内容及其编排方式, 包含可以为人们直接感知的基于文字的韵味与美感。

在互联网媒体大发展的当下, 广电媒体不仅在文字层面上受到冲击, 而且在听、说形态上也受到了冲击。在文字没有产生之前, 人类用语言和动作进行交流, 听、说是比文字更早的人类文明形态特征, 是人类最初的交流手段与交流方式。由于广电媒体的交流手段与方式受到新媒体根本性的冲击, 这是否可以得出这样一个结论:广播、电视将死?

这里牵涉到一个思维方式问题。当我们思考一个问题, 如果单单用理论逻辑往往不一定能完全说明它, 需要运用历史逻辑加以佐证。

历史地看, 媒体的发展, 实际上是工业革命之后的事情。世界上最早的报纸是17世纪初出现的欧洲国家报纸。世界上最早的无线电台, 诞生于1906年的美国;1920年, 美国匹兹堡一家电气公司正式开播了全球第一个商业电台。电视的出现稍晚些, 世界上最早的电视台1936年正式开播。数百年来, 伴随着媒体特别是媒介科技的不断发展, 在传媒领域, 每一种新出现的媒介形式在让世人震惊的同时, 也每每引发人们对旧有媒体行将就木的恐慌、猜测和预言。

其实, 进一步扩展开来认识此番现象, 历史演进的轨迹和规律将更加明显:媒介形态之间并不是前后替代的演进规律, 也不是非此即彼的生存法则, 而是呈现一种融合与裹挟之态势, 一种相互传递、部分覆盖、互融共生的发展轨迹。尽管现在业界普遍不再把广播电视尤其电视纳入现代媒体的范畴, 而是将其与报刊一道列为传统媒体范畴, 但这并不是说, 广播电视尤其是电视的末日已经来临。支撑电视继续存在并将大力发展的理由仍然是明显和充分的:

其一, 广电媒体特别是电视媒体的特质与魅力。电视是听、说、视三者的合成体, 声音、画面的专业化精良制作是其明显优势。人们看电视, 追求的是视、听、说的一体化享受, 以及音像的高清品质和大场面、现场感等。电视媒体没有丢失或者不能丢失的, 就是基于人们的视觉、听觉认知以及观看性阅读、观赏性理解及其产生的愉悦与美感。国家新闻出版广电总局权威专家在谈及这一问题时这样阐述, “直播的电视频道仍然是受众喜欢看的, 这就是收视习惯;还有, 电视的几个功能是新媒体取代不了的:对新闻的权威报道、娱乐节目、影视剧、纪录片大制作带来的震撼力、冲击力, 等等。”[1]

其二, 受众基于视听特质并长期养成的收视习惯。受众的收视习惯与其说是基于音质和画面等元素, 不如说与以下两个深层次的因素密不可分:一是人们的休闲娱乐需求, 二是人们的居家生活方式。人类社会归根到底是物质生活与精神生活、社会存在与社会意识的辩证运动过程。在物质财富不断积累和增长的同时, 人们对精神生活包括娱乐休闲的需求不断增长, 这是不可抗拒的客观规律。广播电视产生以来的近百年历史, 一方面见证了这一规律的存在及其运行, 另一方面也培育了人们的休闲娱乐与广播电视无法割裂的内在关联, 这是与居家生活紧紧联系在一起的, 家人团坐沙发上看电视, 既体验着电视节目带来的快乐, 更享受着家庭成员在一起的亲情愉悦。以上两个方面都是人类生活的内在要求和规律性体现, 不是一般的外力可以简单改变的。新媒体可以替代电视的娱乐休闲功能, 但是, 二者所能提供的娱乐休闲品质是不一样的, 从这个意义上来说, 电视的居家生活功能是新媒体所无法替代的。

其三, 广电主流媒体的地位及社会影响力。这一点, 在我国表现得尤其明显、突出。由于广播电视发展的资源性 (包括技术、人才、土地、资金等) 约束和政策性垄断, 以及广播电视作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位, 使其在整个媒体格局中的地位和社会影响力是其他媒体所不能替代的。这种不能替代既是政治性的要求, 也有经济性的原因;既是文化性的考量, 也有社会性的因素;既有内容性的元素, 也有技术和团队的要件制约。单从媒体自身角度作分析, 恰如央视著名主持人敬一丹在一次演讲中谈到的, 广电媒体拥有“主流媒体的责任公信力、品质稳定的内容提供商、最具专业实力的制作团队等”一系列突出的优势。即便撇开其他诸如政治性、意识形态性、垄断性因素不说, 主流媒体的自身优势仍很明显, 比如, 媒体领域的丰富经验、专业性或职业性的从业人员等。尽管现在的媒体信息 (特别是新媒体信息) 很丰富、新鲜, 但理性的人们会逐渐认识到, 他们所需要的信息, 必须是准确、客观、公正的。在公众思想文化素养、媒体素养提升以后, 人们会更倾向于选择那些权威度高、可靠性强的媒体, 主流媒体的公认度会更高, 地位会更加巩固。

其四, 广电与新媒体融合业已产生的强大张力和蓬勃活力。广电业受新媒体的冲击巨大而直接, 不少广电媒体觉醒而起、先行先试, 探索自身向新媒体领域拓展以及与新媒体融合发展之道, 并已经有了相当的进展。广电对于“融合”一词的理解其实还有更多的侧面、更丰富的内容。广电媒体不再是原来意义上的广电业本身, 而是基于广电主业与新媒体融合之后具有广电基因、带有广电标志的广电系全媒体。

二、新媒体为媒体融合及广电系全媒体布局提供了通途

传统媒体必须尽快学会与新媒体融合, 最终归途当是全媒体的生成和发展。

新媒体是相对于广电、报刊等传统媒体而言的, 有其确切的定性, 是以数字技术和网络技术为基础, 以智能终端为传播目标的新型传播形态。其特点是交互性和即时性, 海量和共享性, 多媒体和超文本特性, 个性化和社群性。从最新的技术发展来看, 新媒体的最大特点是移动化和客户端。其中, 移动化特征及其变数更为明显。互联网已经成为人们获取信息和娱乐的主渠道, 手机等移动终端已经成为上网的主要载体。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展, 极大改变了新闻传播和新闻生产方式, 也从根本上改变了媒体格局和舆论生态。这正好印证了这样一句话, “媒介塑造并控制着人类团体和活动的规模和形式”。 (麦克卢汉, 1974) 新媒体的兴起, 对传媒业的影响是全方位的、革命性的。正因如此, 媒体融合的任务就被提上日程了。

“融合” (Convergence) 一词, 最初源于科学领域, 20世纪70年代末被引入到新闻传播学领域。媒体 (介) 融合 (Media Convergence) , 据说是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出来的, 其本意是指“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”, [2]这种关于媒体融合的想象更多地集中于将报刊、广电等传统媒体融合在一起。新媒体的出现, 媒体融合的内涵已开始发生变化。

事实上, 媒体融合与媒介融合是有区别的, 不能混为一谈。所谓媒介, 是指信息传播所需要的载体、介质或通道;所谓媒体, 则是“媒介+内容体系”的组合, 它必须拥有后端内容架构、生产流程、受众加入与编读 (视、听) 互动等方面的系统支撑。因此, 我们需要掌握媒介的处理技术, 还必须建立一个内容体系来支撑, 从而实现内容和通道的内在结合。基于对媒介融合的上述理解, 便可厘清媒介融合的内涵与外延, 主要有四个层面:媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。

以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是媒体融合也是媒介融合的基础和前提条件。现在不少的融合, 都是发生在这个层面, 比如, 信息源的融合、传输渠道的融合以及接收终端的融合。一般认为, 由于数字网络技术的运用, 媒介消费者所使用的信息接收终端设备, 如数字电视一体机、互联网电视机、个人电脑、手持多媒体终端, 就是媒体融合的主体了。但是, 真正的媒体融合 (而不只是媒介融合) , 必须更多地指向以下方面:一是媒介业务融合, 包括业务形态融合、业务专业素养或技能融合以及业务战术战略的融合。二是媒介所有权融合。业务的融合, 尤其是媒介机构在战略、战术层面的合作, 往往会对其在所有权层面的融合提出诉求, 并进一步催生所有权的深层次融合。所谓媒介所有权融合, 是指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中, 并在此基础上组建相对更大型的传媒集团, 从而充分整合媒介资源, 降低媒介运营成本, 增强信息传播效益, 打造媒介整体与核心竞争力。所有权的融合, 是媒介行为主体的融合, 是媒介融合内涵中层次最高的。三是媒介政府规制融合。从实际情况看, 媒体融合必将涉及政策规制、法律支持等诸多外部环境因素, 具体又包括规制法律、规制机构和规制行为的融合等, 这一点是不可或缺的。

当今世界, 大规模的媒体融合已渐成潮流和趋势。突出的现象之一, 是媒介资源的融合所带来的媒体融合, 催生了一批传媒集团的诞生, 如广电集团、报业集团、网络公司、电影公司等, 它们所经营的不再仅仅是原先的主业, 而是广泛涉及电视、广播、报刊、网络等几乎全部的传媒领域, 全媒体便由此出现。目前, 媒体融合主要还是报纸与网络之间, 广播、电视与网络之间的单向融合, 传统媒体大都只在内部妊娠并发育出电子版媒体模块。在此融合过程中, 电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。经过多年的实践和经营, 网络电视模式已日渐成型和成熟。然而, 这不是媒体融合的主体, 更不是全部。起初, 广电人以为媒体整合就是电台、电视台开设网站, 将频道直播和节目内容挂到网站上, 互联网站大都变成了广电媒体内容的另一展示平台。这是媒体融合的狭隘做法。正确的理念和做法应当是:从用户的需求出发, 从新媒体和传统媒体的各自优势及其对接点出发去做融合的工作。比如, 融合后要改变传播理念, 更加注重精准化传播、分众化传播;改变传播方式, 运用大数据, 强调交互性、即时性。大数据是互联网发展的大趋势。我更倾向于认为, 大数据是一种基于开放性的数据互联, 以及在其基础之上的价值发现。这样, 才能使大数据的互联网特性得以呈现, 且变得真实有用。

综上所述, 第一, 由于新媒体的强势生长和技术支持, 媒体融合开始成为所有媒体发展的现实选择和必然趋势。第二, 目前, 媒体融合主要是传统媒体端主动发起的向着新媒体领域的融合和拓展, 包括广电在内的传统媒体在这方面已经有较好的实践探索和业绩。第三, 由新媒体端发起的媒体融合, 或是缘于政策因素或是其他原因, 在媒体融合方面的全部潜力并没有充分释放。因此, 由传统媒体端主动推进的媒体融合仍有着可观的后续空间和乐观的未来前景。第四, 尽管媒体融合最终都归结于全媒体发展, 但不同系列的全媒体所带有的内在基因和外部烙印是不一样的, 具体的推进路径也不大一样。广电媒体与新媒体的融合, 所生成的是广电系全媒体格局。

三、融合的关键在于传统媒体运用互联网思维

由于新媒体的冲击和挑战, 传统媒体生存空间面临的挤压是空前的。对此, 仅靠简单的转型和坚守明显不够, 必须认真融合新媒体的技术优势和传播特点, 科学借鉴新媒体的表述方式和信息加工方式, 主动进军新媒体领域, 实现全媒体背景下的发展壮大。其中的关键又在于, 传统媒体要学好、用好互联网思维。

提出“互联网思维”这个概念, 是基于互联网技术及其应用;但倡导“互联网思维”, 主要是针对传统媒体而言的。如果传统媒体不能有效掌握和运用互联网思维, 那么, 从传统媒体出发的媒体融合根本无法向前推进。

具有重大革新价值的科学或技术, 本身就是一种重要的思维方式革新。新技术的发展, 又内在包含着人们对它的进一步加工演进, 使得这种思维方式进一步完善。互联网技术就是一个典型。互联网技术所带来的媒介革新, 不同于传统媒体的思维革新, 更重要的是深藏在技术背后的互联网思维;而这种思维的价值化呈现, 是一种互联网精神。我认为, 互联网思维包含着对互联网精神的认同。

从技术层面分析, 互联网最显著的特点有:交互性和即时性, 海量和共享性, 多媒体和超文本特性, 个性化和社群性。在此基础上的媒体思维变革, 就是对这些显著特点的思维认定和应用。比如, 由于新兴媒介的交互性、碎片化、个性化、分众化、社群性特征, 传播理念就必然要求精准化、分众化, 以及随时随地的客户端联接及互动。传统媒体要学会运用互联网思维, 就必须抓住这种技术特征及其思维特性。从宏观层面概括, 要实现媒体融合, 必须用更加系统性的互联网思维来办媒体、抓融合。有专家认为, 互联网思维的核心是:用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作, 并通过流量的积累寻找盈利模式。再进一步, 体现这种互联网思维的互联网精神是:平等、开放、协作、分享。把握了这些, 对于互联网思维的领会就八九不离十了。

从广电媒体出发来理解互联网思维, 首先必须摒弃的是“传统广电媒体联上互联网”这种简单观念和初级做法。由于没有掌握互联网思维的真谛, 因而对媒体融合发展的认识就难免有误区, 实践就会发生偏差:或以为融合就是简单化的“报道上网”或“网评见报”, 或以为建起微博、微信、移动客户端就是达到了融合, 还有的甚至认为融合发展最终就是传统媒体退出传播领域。有专家一针见血地指出, “出现这些误区的症结在于只有互联网意识, 没有互联网思维。”[3]以上种种情况不仅在国内的广电媒体身上习惯性地发生着, 国际著名媒体机构当年也是如此。据介绍, 1991年英国BBC在因特网上注册域名www.bbc.co.uk。最初, BBC网站主要是其广播电视节目的辅助展示窗口并提供一些相应的服务信息。现在的情形已远不止于此, BBC已经是完整意义上的全媒体了, 包括BBC Online、BBC Mobile和BBC互动电视等多种媒介形态, 保障了BBC在国际重要媒体中前列的位置。

具体来讲, 广电媒体学习和掌握互联网思维, 就是适应互联网技术下的信息生产和播放法则, 以全媒体生态来汇集、解读、分析和生产各类信息数据, 为受众提供分众化服务和个性化体验。这就要求广电媒体从以内容制作为中心转向以用户为中心, 从播出渠道转变为互动平台, 从单纯的内容制作机构升级为内容分发平台, 特别是要与被屏幕隔断的受众随时随地建立联系。

不妨以BBC为例, 在互联网思维指引下, BBC全媒体的成功制胜策略主要体现为三条:一是按需索取的视听节目与信息服务。BBC执行长官马克·汤普森认为:BBC不是附带某些新媒体的传统广播电视机构, 而是要超越传统广播电视模式, 以按需索取的视听节目与信息服务为主的360度全平台新型传播媒体。他要求全体员工必须转变观念, 在节目生产上考虑到受众生活与行为方式 (在家还是移动中) 以及需求的变化, 提供按需所取的24/7 (一周七天, 每天24小时不间断) 全天候服务。二是媒体合纵连横地实行深度融合。BBC在媒体革新这条路上, 既融合媒介也融合媒体组织, 同时实现了跨界联盟。2002年, BBC联合独立电视台与第四频道开通了免费的Freeview数字电视平台;2009年由BBC、独立电视台、第四频道和星空媒体共同开发的免费数字卫星电视平台Freesat开始播放高清节目;2011年, 融六家公司于一身的“画布”项目开通。i Player的成功让BBC看到了巨大商业价值, BBC并不满足i Player在国内IPTV、维珍媒体、手机与游戏机等设备上使用, 还将其大幅度地推向海外市场。三是坚持以内容和品质作为核心竞争力。新媒体格局下BBC的成功, 一方面在于运用互联网思维的媒体融合和全媒体战略, 另一方面是对既有品质的坚守和内容为先的把持。BBC的基本原则是以信息、娱乐、教育为核心, 传播公共服务价值, 主要编辑方针是以受众为先、以内容为先、以品质为先。在市场碎片化、分众化和媒介融合的今天, 这些规则仍未过时。BBC成功的另一奥秘在于, 在媒体融合和全媒体发展条件下, BBC形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链, 一如既往地制作出色而具有创意的不同种类和不同主题的节目, 这是它以不变应万变的核心竞争力。

在我国, 通过中国网络电视台的标杆效应和国家新闻出版广电总局的推动, 省级广电机构纷纷升级其原有网站, 或重新打造视听网站, 试图藉此寻找向新媒体转型的突破口。从发展模式来看, 各个网络广播电视台基本相同:一是在传播内容上, 以视听为特色, 主要依托原电台、电视台母体内容, 同时整合影视剧、动漫、报刊和UGC资源, 形成“图文+直播+点播+原创”的内容框架。二是在运作理念上, 以“制播共享、网台联动”为战略指导。三是在盈利方式上, 以广告创收和版权售卖为主。四是在渠道推广上, 逐步汇集PC、平板电脑、手机等各种媒体终端, 进而打造一个全方位全媒体的网络覆盖。这样的实践探索是初步的, 有成效但不显著。

立足广电媒体的实际, 同时鉴于广电媒体绝大多数是国有媒体、主流媒体这个基本面, 广电媒体要学好、用好互联网思维来推进媒体融合, 至少要在以下几个方面多着力:一是树立用户至上思维, 推进内容融合。用户至上思维的实质, 是在内容为王基础上的选择与匹配。无论传播形式如何变化, 内容依然是最具核心竞争力的资源;无论自媒体如何开发新的信息生成方式, 传统媒体因其权威和专业依然是新媒体最重要的信息源。二是树立开放共享思维, 推进技术融合。媒体融合最初的意义就是媒介技术的融合。传统媒体与新媒体融合的过程, 就是运用新技术新手段提升媒体传播力的过程。三是树立扁平管理思维, 推进生产流程融合。有互联网思维的媒体管理方式必然是扁平化的。没有管理方式和内部机构设置的改革, 传统媒体和新媒体的融合就是简单物理堆砌的假融合, 而不是产生化学反应的真融合。如, 建立中央新闻厨房和集成信息处理系统, 优化部门设置, 实现新闻的一次采编、多次加工。设立新媒体实验室或新媒体孵化器, 引进互联网创新创业机制, 推出一批融合发展的品牌项目。还可借鉴新媒体做法, 改革薪酬和考核办法, 把更多的资源向融合发展倾斜。四是树立迭代创新思维, 推进骨干人才融合。以人为核心和快速迭代, 是互联网产品尤其是互联网新闻产品开发的典型特征。有了人才, 特别是熟悉广电新闻、文化业务以及互联网技术的跨界人才, 才能有力推动传统主流媒体与新媒体的深度融合。

注释

1[1]高长力, 胡智锋.需求与引领:传媒生态与监管服务之变.现代传播, 2014 (01) .

2[2]刘颖悟, 汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析.传媒, 2012 (03) .