礼品营销及其消费者购买行为分析（精选9篇）
推荐理由：本文讲述了礼品市场的兴起，正在成为一种流行的营销方式，这值得我们学习和分析。
摘 要：近些年来，消费领域发生着微妙的变化，礼品市场悄然兴起，从老年保健品到电子学习用品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为，是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。关键词：礼品市场；礼品营销； 购买行为
礼品市场的最新解读
从本质上讲，礼品已经不仅仅是一个产品概念，而是一个利益概念，这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样，它也能给消费者带来某种心理满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成，那么礼品就是这种情感表达最好载体。
礼品要扮演好这种载体的角色，必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。
礼品消费的特点
2.1 价格偏好
不同功能的礼品所喜好的价格不同，作为公司促销品，普通赠品或者流行性饰品类，寻价一般在１—３０元之间；作为商务礼品根据受礼者的身份不同，重要性的差别价格在１５０—５００元之间，作为攻关礼品，这是一种事实存在并且占公司很大一块支出的礼品类别，礼品则会根据受礼者职位的高低，公关事项的重要性而定，价格至少在５００元以上，上无封顶；而民间的礼品支出则因年龄、性别和收入的差异而不同，青少年礼品支出频繁但价位较低，１００元以内，月收入１０００元的成年人对礼品支出的价位要求为２００元，由于没有做大规模的全国性的调查，礼品支出的地域差异很难确认，并且后三类礼品的支出会随经济发展水平和人们工资水平的提高而水涨船高。
2.2 关注焦点
由于礼品的购买者并非最终的使用者，人们选购礼品在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致，而工艺礼品的选购则更是在乎其文化内涵，造型工艺，大多数消费者普遍认为：礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味，也要考虑受礼者的格调，因而礼品的品牌就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定，一般在选购之前已经确定。对商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同，商务礼品一般该关注能否为客户设计定制，能否及时运付。不同年龄段对礼品关注度也不同，据中国工艺品网的调查：２５岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇，外观精美和时尚新潮，２５—４０岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品；而４０岁以上则更关心礼品的经济适用功能。
礼品消费的购买行为
3.1 礼品消费的文化基因
中国向来被誉为礼仪之邦，尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化，甚至自视是传统的叛逆者，但是，透过这种局域的表象，我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一，成为人生的两件大事。
这样一种文化，社会学家称之为“群文化”，群文化的维系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂，这些社会关系需要一种形式来表现，便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面，礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上，其市场规模之大不言而喻。
也就是说，特定的文化基因产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，相应的产品就会获得成功，近年来，脑白金的成功就是做好的例证。
3.2 礼品消费与一般消费的不同
一般消费的购买行为分为五个阶段：
问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价
其中在一次购买行为中，一般有五种角色：购买者，使用者，影响者，建议者，决策者，但对于礼品消费而言就与此有很大不同，因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的，购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度，是否能迎合受礼者的口味。因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。
礼品消费的趋势
4.1 科技礼品领风骚
随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用，先进科技成果应用、改良到礼品领域中，使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐，市场上的这类科技产品的人性化趋势加强，已经非常贴近人们的生活，“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心，越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市，都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等，科技礼品的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业，一项资料表明，在北京中关村很多公司的新年攻关预算中，IT产品占据大部分，小到几百元的鼠标，大到上万元的液晶显示器，应有尽有。
4.2 传统工艺品渐受冷落，现代高档工艺品受追捧
在一项网上调查结果中发现“观众感兴趣的产品”一栏中：现代高档工艺品与花画工艺品各占１５％、金属工艺品占１２％。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占６％，牙、玉、木、石雕类为７．８％，而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌至６％，文房四宝仅为５％。礼品界人士认为造成这种状况的主要原因，一方面传统的工艺品在造型款式，设计创新方面较现代工艺品有很大的差距。
4.3 个性化、高文化内涵礼品备受欢迎
礼品业个性化追求较其他行业尤甚，个性化不仅体现在题材表现，材质选择，开发方向，依托行业，更是客户个性化消费的体现，唯有满足、超越、引导客户个性化消费，个性化魅力才会体现出来，富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。
1.1 视觉营销
视觉营销 (Visual Merchandise Display, VMD) 是为达成营销的目标而存在的, 是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合, 与采购部门共同努力将商品提供给市场, 加以展示贩卖的方法 (全美零售业协会在《VMD杂志》中的阐述) 。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围, 而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销, 还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。
1.2 视觉营销的分类
根据视觉营销所依附的媒介可分为传统视觉营销和网络视觉营销, 传统视觉营销也就是在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设;网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设, 它是现实生活中视觉营销的拓展, 因此, 与现实中的视觉营销在很多方面的类似特征都可以进行分析和研究, 而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销下的消费者购买行为的分析。
根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击型、强烈冲击型。其冲击程度取决于购物网络平台在视觉上给消费者带来的心理冲击, 包括需求的产生和波动以及它们的幅度。
2 不同类型网络购物者的差异性和网络购物过程分析
2.1 网络消费者的分类及特点
(1) 务实型。
务实型的消费者需要的是方便、快捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了解, 对自己的购买行为和需求有着非常明确的定位和目标。这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是浏览和商品比对上, 即更加注重商品的质量和服务, 因此, 信任度高以及物美价廉的物品和服务是这类人最热衷的。他们在网络视觉的冲击下, 对于商品的需求波动幅度较小, 购买弹性较小, 甚至可能不受视觉冲击的影响, 属于理性的消费群体。
(2) 浏览型。
据权威调查显示, 浏览型的消费者占常用网民总数的8%左右, 他们将32%的时间花在商品和服务的浏览上, 访问的网页是其他网民的4倍。他们在享受点击鼠标乐趣的同时, 也将大量的时间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间充裕的人, 并享受着形形色色的购物网站对他们产生的视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动, 他们对经常更新、视觉元素丰富、具有创新设计的网站有较大的兴趣, 对产品本身的兴趣没有浏览本身所带来的兴趣浓烈, 因此, 这类群体的消费观及其消费行为其实是难以准确预测的, 因为他们本身就不是以消费为目的而进行浏览, 只是消磨闲暇, 享受浏览的乐趣。
(3) 经验型。
经验型的消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络的议价过程中, 该类消费者可能是市场行情的熟知者, 可能是对价格的不满意者, 也有可能是追求议价胜利心理并以此得到满足的消费者, 著名的eBay网上过半数的消费者都属于该类型。由此, 该类消费者还衍生出了“谈价师”这一前景被非常看好的网络职业。他们成为消费者网络购物的中间人, 因此, 这类消费群体也属于理性消费者, 因此在探讨需求冲击程度时, 特将这类群体归结到务实型群体当中。
(4) 冲动型。
冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销的影响, 他们在形形色色的网络购物平台中, 被品种繁多的商品吸引住了眼球, 并强烈地受网络视觉的冲击, 容易做出购买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显, 强烈的受到价格和视觉等因素的影响。因此网络视觉冲击对他们的购买行为有着非常显著且直观的影响。
本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲动型消费者, 浏览型消费群体因无法预测具体行为结果, 因此在这里不做探讨, 经验型的消费群体因在网络视觉营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似, 因此在下文的分析中将他们归到同一类中。
2.2 消费者网络购物的活动过程
消费者网络购物的活动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面 (质量、信用评价、商店评级等) 比对商品信息、在进行讨价还价后, 决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的全部过程。大致可以分为:浏览、讨价、购买、收货、评价五个过程。关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价环节, 而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一行为前并作为前提条件之一。另外, 基于本文研究范围的限定, 下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受到冲击的过程。
3 视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析
视觉营销冲击程度可分为:无冲击型、冲击型、强烈冲击型。
无冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是结构一般却功能齐备, 虽然具备网站设计的一切要素, 但无法吸引人的眼球。这类网站在结构上千篇一律, 在颜色搭配上毫无生气, 再加上没有创新型的设计元素, 因此往往很难引起消费者的注意。这样的网站制作成本低廉, 但顾客数量很少。此类网站的顾客需求是现实条件下自然形成, 与网络无关, 因此是自然需求曲线。
冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是新颖别致, 并且能带给消费者小小的需求波动和购买欲望的加深。这种冲击型的产生因素来自很多方面:①整体布局的设计新颖。整个网站就足以吸引人的眼球, 消费者的典型行为是愿意在自己感兴趣的商品上点击并拖动滑轮了解进一步的信息。网站整体的新颖包括布局结构的新颖、设计元素的多样化、色彩搭配的和谐等。②图片的精细化处理和信息的广度与深度。消费者在购买商品时往往对第一印象最注重, 而图片往往是消费者最先接触的视觉信息。图片的精细化处理并不意味着将图片夸张化, 而是深化像素的精度。信息的广度与深度则体现了网络商家自身对商品的了解程度以及对消费者的最大诚信与专业负责的服务态度。③其他模块的添加。比如音乐播放器、Flash模块、相关视频等, 都能一定程度上让消费者体会到商家的用心程度。④商品自身因素的冲击, 包括质量和价格等。质量和价格的冲击对上述四类网络消费者都适用, 也是消费者决定是否购买的最基本条件, 但是在接下来的分析中, 我们将会剔除这类因素, 而只针对网络视觉冲击程度这一影响因素展开探讨。
强烈冲击型的网络购物平台带给人强烈的购物欲望, 是冲击型的加深版, 而这类网站的制作成本也比较高, 因此, 只有少数商家或本身具有技术优势的商家会采用此类网站。
综上所述, 由于各种因素, 大部分的网站都属于冲击型。
4 基于网络视觉营销下的各类消费者购买行为的分析
4.1 假设前提
(1) 消费者只有务实型和冲动型两种。
(2) 在各类消费者的视觉冲击程度中剔除了商品本身质量和价格的因素。
(3) 仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受到冲击的过程。
4.2 务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析
X轴表示网络视觉营销对务实型这一消费群体的冲击程度, Y轴表示务实型消费者的购买欲望, 由图1可知, 对于务实型消费群体, 在浏览、讨价和购买的过程中的心理购买欲望不受网路视觉营销的冲击程度的影响, P1是一条大致平行于X轴的直线。
4.3 冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析
X轴表示网络视觉营销对冲动型这一消费群体的冲击程度, Y轴表示冲动型消费者的购买欲望, 由图可知, 该类消费群体容易受冲击程度的影响, 因此他们的购买欲望在浏览这一购物环节中最容易随着冲击程度的增大而增大, 是一条向右上方弯曲的曲线, 曲线的切线为边际购买欲望, 边际购买欲望呈递减的规律。在讨价和购买环节的购买欲望不受冲击程度的变化而变化, 因此是一条平行于X轴的虚线。
5 结 论
关键词：消费者性格；行为分析；营销策略
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0206-01
在消费实践中，我们常常发现每个人的心理特征和行为也总是存在着这样或那样的不同。这些纷繁复杂的行为表现，是人们个性心理作用的结果。正是消费者个性的千差万别，导致了每个人在类似的情境中会出现截然不同的行为表现。为此就要分析消费者的个性与消费者行为之间的关系，了解个性差异对营销活动产生的影响和意义。
一、性格的概念
性格在希腊文中的原意是印刻、标记、特性，在现代心理学中，它是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。性格是个性心理特征中最重要的方面，每一个人对现实的稳固态度都有特定的反应体系，并通过人对事物的态度、活动、意志、言语、外貌等方面表现出来。例如，有些人勇敢，有些人懦弱；有些人勤奋、有的人懒惰。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。
人的性格不是天生的，而是在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它作为一种稳定的态度和与之相适应的习惯化了的行为方式，是伴随着世界观的确立而形成的。性格一旦形成就比较稳定，一个人会在类似的情境中，甚至在不同的情境中表现出某种特有的行为方式，并对个体生活产生个性化的影响。
二、性格与营销
性格差异与消费者购买行为分析。
消费者间不同的性格特征，使他们在消费活动中的行为表现也产生了干差万别。消费者的性格特征可以从不同角度来区分。
（一）从消费者态度角度划分。
从消费者态度的角度，可以将消费者分为节俭型、保守型和随意型。
1.节俭型：这类消费者崇尚节俭，在选购商品时注重内在的质量和实用性，不太重视商品的品牌和外观。他们反对不必要的开支和浪费，不喜欢华而不实、中看不中用的商品，精打细算。在选购商品时，这类消费者受商品外观及商品广告宣传影响较小，对营业员的推荐和介绍一般持较为客观的分析态度，经常按照自己的购物经验来购买商品。
2.保守型：这类消费者的态度比较严谨、固执，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑或抵制的态度。在購物时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，不太愿意冒险尝试新产品。
3.随意型：这类消费者消费态度比较随便，通常没有长久、稳定的消费模式，选购商品时随机性比较大，联想丰富，易受外界环境和广告宣传的影响，不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。他们的选购标准呈现多样化，既追求实用，也在意外观，经常根据实际需要和商品种类采取不同的选择标准。
（二）从购买行为方式的角度划分。
从购买行为方式的角度，消费者可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
1.习惯型：这类消费者他们常常根据以往购买使用的经验或消费习惯采取购买行动。他们具有比较稳定的购买模式，只有熟悉并信任接受某种商品，才会形成购买行为。一旦对某种商品形成了良好印象，他们便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变，经常购买。因此这类消费者的购买行为倾向于习惯化，受社会时尚和消费潮流的影响较小。
2.慎重型：这类消费者在购买商品时，常常要慎重的考虑和反复比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。他们实施购买行为之前会广泛地收集有关的信息并周密考虑，他们常常是在认真衡量各种利弊之后才作出购买决定。
3.挑剔型：这类消费者通常具有较丰富的商品知识和购买经验，并且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。在选购过程中，他们不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品时小心仔细，对商品的质量要求较高，追求商品的完美无缺。
4.被动型：这类消费者的购买经验不足，选购过程中表现的犹豫不决，缺乏自信，常常希望别人能够提供建议和意见，购买行为显得消极被动。他们在消费活动中容易受他人影响，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，很少主动积极的做出购买决策，往往是奉命或代人购买。
三、根据消费者的性格差异实施个性化品牌营销
在营销中，经营者不仅要重视消费者的性格特征，还要注重其企业品牌个性的塑造。这是由于消费者的性格存在着差异，在购买过程中，每个人总是倾向于选择符合自己个性的商品和品牌。所以，对企业来说，创建与某些消费群体个性相近的品牌是一种行之有效的营销策略。
20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性。此后，国内外众多学者都开始涉足品牌个性的研究。如今，品牌个性已经成为营销学、心理学等研究领域的焦点之一。研究者们认为企业要想打动消费者，就必须重视品牌性格的塑造，即使自己的品牌具有某种与消费者性格接近的个性品质，满足其个性化的追求。一个品牌的个性与消费者向往的心理和行为模式越相似，就越能与消费者建立情感，他们对该品牌也就越忠诚。品牌性格是吸引消费者的重要因素，它能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到持久的发展。许多企业都成功的运用了品牌性格，塑造了良好的品牌形象。
塑造品牌性格，可以使品牌赋予生命，吸引众多消费者，从而促进产品的销售。但在实践过程中，还要注意使品牌的性格准确、鲜明、简约，这样才能产生良好的效果。其次，还应该注重对品牌性格进行维护和管理，并根据消费人群的变化及更新，适时调整品牌个性的内容，使品牌保持鲜活的生命力。
由此可见，研究消费者个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他们未来的消费趋向，这对于制定营销措施、策略，引导消费行为具有重要意义。
参考文献：
[1]王贵林 陈洵 心理学教程 广东高等教育出版社 2005.8
[2]刘军 王砥 消费心理学（21世纪普通高等教育系列教材） 北京：机械工业出版社，2009.2
[3]柯洪霞 曲振国.消费心理学 （21世纪高职高专新概念财经类系列教材）.北京：外经济贸易大学出版社，2006.1
——基于重庆市北碚区消费者调查的分析
尊敬的各位：
您好！我们是西南大学经济管理学院大三学生。首先感谢您抽空参与此次的问卷调查，这是一份学术性的问卷，目的是为了了解消费者对绿色食品的购买及其影响因素。问卷采用不记名的形式填写，所有资料仅供此次社会调查研究所用，不对外公开，请安心作答。您的参与对本研究非常的重要，请仔细填写。感谢您的支持！
注意：请在您认为合理的选项上打“√”。
一、被调查者对绿色食品的认知及购买：
1、您眼中的绿色食品是怎样的？
A、绿颜色食品B、无污染的优质、安全、营养类食品
C、纯天然食品D、保健食品E、其他_________________________
2、您认为以下哪一个是绿色食品标志？
A、B、C、D、E、F、其他______________
3、您是从哪里知道关于绿色食品的信息的？（可多选）
A、亲朋好友的介绍B、报刊杂志等平面媒体C、电视、广播
D、网络E、现场推广F、其他___________________
4、您购买绿色食品的频率是多少？
A、经常购买B、偶尔购买C、很少购买D、没买过
5、您通常在什么地方购买绿色食品？（可多选）
A、专卖店B、超市C、大型商场D、农贸市场E、其他 ____________
6、您日常食品消费中绿色食品所占的比例是多少？
A、10%以下B、10%～30%C、30%～50%D、50%以上
7、您选择购买绿色食品的原因是什么？（可多选）
A、绿色食品对身体健康有好处B、绿色食品质量有保障C、觉得绿色食品新奇，想尝尝鲜
D、特殊人群（如老人、小孩、孕妇、病人等）的需求E、随意，没任何原因F、其他 __________
8、您是否愿意为绿色食品支付更高的价格？
A、愿意B、不愿意C、随便D、其他______________
二、被调查者的基本信息特征：
1、性别：男□女□
2、年龄：20以下□20～29□30～39□40～49□50以上□
3、文化程度：初中及以下□高中或中专□大专□本科□本科以上□
4、家庭每月收入水平：2000以下□2000～3000□3000～5000□5000以上□
5、家中有无婴幼儿：有□无□
××女士 /先生：
您好！我们是××××××××××的学生，我们正在进行一项有关消费者购买肯德基的行为的调查，目的是想了解国内消费者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消费者购买行为的影响因素，来更进一步的认识消费者行为对企业营销的意义。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！
1.请问您的性别是？
A.男B.女
2.请问您的学历是？
A.高中及以下B.大学专科C.大学本科D.研究生及以上
3.请问您的年龄是：
A.18岁以下B.18岁~25岁C.25 ~35岁D.35 ~45岁E.45以上
4.请问您对肯德基这种餐饮文化是否能接受？
A.能B.不能
5、请问您一个月在肯德基消费的次数大概是？
A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上
6.请问您一次在肯德基消费的金额大概是？
A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上
7.请问您是何种方式在肯德基消费的（可多选）？
A.网上订购B.电话订购C.亲自上门D.其他
8.请问您在肯德基消费者考虑的因素的有（可多选）？
A.价格B.营养C.时间D.安全E.潮流F.其他
9.请问您对现在肯德基的总体满意程度是？
A.非常不满意B.比较不满意C.一般D.比较满意E.非常满意
10.请您就肯德基对以下产业的影响打分，打分范围为（-10，+10），正负号代表影响方向：对周围餐饮产业的影响是；对周围娱乐产业的影响是。
11.下面是对肯德基的一些陈述，请在最符合您意愿的项目后打勾。
陈述 绝对不赞同 不赞同 既不赞同也不反对 赞同 绝对赞同 服务非常周到饮食环境舒适食品非常可口食品符合您的口味食品价格合理饮食文化丰富
摘要
随着社会生活环境的改变,人们的消费结构也在不断发生着变化,消费对象也在时刻发生着转移,大学生作为整个消费群体中的一个特殊群体,不再是只会呆在“象牙塔”里读书的传统形象,而是正在更多地融入社会。对手机消费的追求已逐渐成为大学生中的一种新时尚。影响大学生手机购买行为主要包括品牌、价格、质量、功能等,本文通过对以上4个方面对大学生手机消费行为进行分析,并且根据数理统计结果,从以上四个方面提出企业针对大学生这个市场适宜采用的营销对策。
关键词： 品牌；质量；价格；消费者；功能；营销策略
正文：
一、手机消费群体及消费心理分析
(一)手机及手机消费特点
1、手机
手机从诞生至今，它逐步从东部走向西部，从城市走向山村，从成人走向少年、老人，毫无疑问手机已经成为我们生活当中的一部分，我们日常的联系沟通，商务交流等等社交群体活动都少不了它。
2、手机消费特点：
（1）种类繁多，时尚个性化的款式，完备的功能，多层次的价格，多选择的品牌，能够满足顾客不同的需求
（2）更新速度快：各个品牌每年都会推出不同系列的手机产品
（3）对于大学生来讲，手机属于大宗商品，购买手机会经历较长的、复杂的心理过程
（4）手机消费存在模仿和攀比行为
(二)消费群体分析
1、群体：大学生
2、群体特点：
没有经济收入，以集体生活为主，相互间影响大，群居性、集中性购买勇于尝试，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感沟通与交流，对家庭购买的影响力越来越大；
3、群体消费心理特征：
追求新颖，显示时尚
注重品牌，崇尚名牌
突出个性，张扬自我感情丰富，易于冲动
扩大需求，讲求质量
(三)消费心理过程分析
首先，大学生可能由于各种原因有了购买手机的欲望进而根据财力转为需求。例如：
社交需要：与人交往、联系沟通的需要。
尊重需要：“人有我亦应有”的从众心理。
求知需求：手机上网、电子书等功能提供
享受需求：手机多功能（照相、上网、MP3、视频播放等）引发的然后，顾客会根据自己的需求收集信息，他会注意各种与手机有关的信息。顾客收集信息的途径：
个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、同事、熟人
商业来源：来自广告、推销员、包装等
公共来源：来自大众传播媒体，广播、电视、报纸、杂志等
经验来源：以往购买、使用后获得的经验
(四)手机满意度的分析
社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。根据调查可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满
意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。因此，在大学生手机消费市场方面还有很大的发展空间。
二、手机品牌对大学生消费者的影响
大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。
目前国产品牌在学生市场中似乎认可度不是很高，而外资品牌的摩托罗拉、诺基亚等却备受追捧。学生使用手机的品牌比较复杂，使用诺基亚的人数最多，其他的如摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等的拥有率也较高。在众多手机品牌中诺基亚所占的比例为40%，而且它的款式比较简单，在市场上能够购买到不同的诺基亚型号的外壳，款式新颖容易购买外在装饰品。位居第二的是索爱，这款手机有直板、翻盖等多种款式，深得大家的喜爱；而其它的品牌如联想、三星、摩托罗拉等共占46.7%。
三、手机价格对大学生消费者的影响
据调查数据显示，大学生买手机的钱 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 节省生活费 ”，6.7% 是 “ 勤工俭学 ”，1.1% 是 “ 奖学金 ”。普遍手头可供消费的金额不高，大多数学生手机族所能承受的手机价格1000-1500元之间，占55%；手机价格在1000元以下与1500-2000元的各占20%；少数的手机价格在2000元以上，占5%。也就是说，他们需要的是中低档的手机。因此，校园学生群体购买手机还是以低端机为主。目前影响学生购买手机的首要因素还是价格，从一些针对消费者调查的统计数据来看，这种消费特征表现得非常明显。在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额明显比整体市场份额偏高的品牌有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场。
四、手机质量对大学生消费者的影响
产品的质量可以说是产品的核心。而手机最重要的是功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、销售服务几个方面。研究发现消费者最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性。性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是消费者最关心的最基本的质量。这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位。耐用也是人们追求高质量的一个表现。对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性显得重要。
据可靠数据显示：40.1%的大学生消费者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23.3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。
五、手机功能对大学生消费者的影响
大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能。这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。
数据表明，功能越强大的手机越受到大学生这一类特殊消费者群体的亲睐，像现在的安卓、苹果等系列手机在学生群体中越来越普及，除了它们的品牌和质量因素以外，还有一个不可忽视的因素是它们多样、智能化的功能。
六、结论与建议
随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。它的活力不仅在于它现有的容量，而且也在于企业未来的市场发展空间。在大学生市场所建立的客户忠诚将会随着大学生走向工作岗位而得到更大的回报。我们的调查表明，76%的大学生表示将要在毕业后更换他们的现有手机，第一原因是因为太旧、落伍。因此对企业来说，针对大学生消费行为的特征，制定有效的营销策略，建立品牌忠诚，应是企业提高竞争优势的关键之一。
就此，我们提出几条营销建议以供参考：
第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。
第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。
第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。
第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。
第五，对于企业自身来说，应该努力研发出越来越好的手机，而且在对于大学生消费者这块做出对应的调整。例如提高手机的像素和分辨率，提高音质等满足大部分学生的需要。
参考文献
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冲动性购买是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。随着零售大卖场的兴起和扩张, 消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买更加明显, 研究表明, 大多数的消费者都会在零售卖场中产生冲动性购买行为。由于冲动性购买在消费者的日常购买中已经占了相当大的比例, 零售企业应重视这种变化并及时调整自己的营销策略。
二、影响消费者冲动性购买行为的主要因素
1. 商品因素
商品是影响消费者店内决策行为的主要因素。通常, 消费者介入程度较低、价值低、需频繁购买的商品易引发冲动性购买行为。消费者常常以商品品种是否丰富、商品陈列是否整齐、商品补货是否及时来判断卖场的势力和受消费者欢迎的程度, 通过对商品的肯定、对卖场的肯定, 消费者才能相信自己选择的商品一定是质量好、新鲜的商品, 从而降低知觉风险, 增加购买欲望。因此, 商品的包装和外观是否能引起消费者的注意、商品的品种是否丰富、商品的陈列是否有序和美观都易引发消费者的冲动性购买行为。
2. 购物环境
零售商场是一个相对封闭的环境, 这一环境对消费者的购买行为有着非常重要的影响。首先, 商场的布局会影响消费者在商场内停留时间的长短、影响消费者在商场内接触到的商品多少、影响消费者在商场内的浏览路线等, 而这些因素在很大程度上决定了消费者的购买选择和购买数量, 决定了消费者产生冲动购买行为的可能性。其次, 商场的灯光、音乐、气味、货架空间等均会影响商店的气氛, 影响消费者在店内的逗留时间, 进而影响消费者的冲动性购买行为。
3. 促销活动
现场的促销活动是影响消费者冲动性购买行为的直接诱因, 对于某些商品来说, 可能消费者处于可买可不买的边缘, 而促销活动往往能引起消费者的冲动性购买行为。一般来说, 购物的优惠越大、优惠越容易得到、优惠越快得到, 促销活动的效果越好。通过特价、打折促销、赠品、优惠券、现场抽奖、购物返券等促销活动满足了消费者的求廉动机, 这些促销活动使得许多日常生活必需品会在特定的时间段以超低的价格出售, 对消费者的冲动性购买行为产生了强有力的刺激, 有助于激发消费者的冲动性购买行为。
4. 人员推销
销售是一个互动的过程, 消费者在购物中往往带有情感成分, 故能否有效地处理好与消费者的互动关系, 使消费者有一种认同的感觉, 是零售企业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。销售人员的性格特征、销售人员具备的商品知识和销售技能对于消费者是否产生冲动性购买行为的作用较为明显。如果销售人员具有丰富的专业知识、良好的销售技巧和友好的态度则可以降低消费者的知觉风险, 增加消费者的认同感, 有助于激发消费者的冲动性购买行为。
三、针对消费者冲动性购买行为的零售业营销策略
1. 丰富商品品种, 优化商品陈列
零售企业应通过精心设计商品品种、巧妙布置商品陈列, 使顾客产生对商品的占有欲。首先应通过琳琅满目的商品、式样新颖的商品、包装精美的商品吸引消费者的注意;其次应通过丰富的商品品种满足消费者一站式购物的要求;再次应通过生动化的、错落有致的商品陈列, 给消费者心旷神怡的感觉, 刺激消费者的购买欲望;最后还应通过店内堆头、端架等陈列方式, 将易引发冲动性购买的商品放在消费者最易接触的地方, 以刺激消费者的冲动性购买。
2. 营造良好的购物环境
零售企业应通过悦耳的背景音乐、柔和的灯光、井然有序的商品陈列、和谐的色彩搭配、迷人的气味、宽敞的通道、整洁的地板、适宜的温度等使购物环境更加有趣, 更加吸引人, 以满足消费者的情绪性体验和享乐性需求, 使消费者在购物过程中产生愉悦的心情, 以使消费者在商场里逗留的时间更长, 与产品的接触更多, 从而使消费者产生冲动性购买欲望, 并最终引发冲动性购买行为。
3. 开展有吸引力的促销活动
成功的促销活动不仅有利于增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手, 而且对于促成消费者冲动购买的作用十分明显, 特别是消费者介入程度较低的商品, 可以通过每日特价、限时抢购、限量抢购、免费品尝、购物返券、购物省现金等促销活动, 并配合POP广告, 店内广告等方式营造现场火爆的销售气氛, 刺激消费者的冲动购买行为。同时通过各种主题促销活动, 最直接地向消费者传递商场的文化、品位和个性, 加强与消费者的沟通, 增强消费者对商场的向心力, 以促进消费者长期来店购物, 以增加其冲动购买的可能性。
4. 提升销售人员素质
拥有丰富的商品知识和良好的销售技巧且乐于助人的销售人员会强化消费者的的购物体验, 增加冲动购买。相反, 缺乏商品和销售知识的销售人员只会引起负面效果。因此, 零售企业应加大培训力度, 实行理论与实践相结合, 实际操作与店中训练相结合, 销售业绩与收入相结合的管理手段, 促进销售人员学习商品知识和提高销售技巧, 通过销售人员的专业知识与技能使消费者对购买决策更有信心, 降低知觉风险, 引发冲动购买。
四、结束语
随着零售大卖场的兴起和扩张, 消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买行为明显增加。零售企业应更多地将注意力放在商品品种、商品陈列、卖场环境和店内促销上, 有效地激发消费者的冲动性购买行为, 增强自己的竞争能力。
参考文献
[1]卢泰宏:消费者行为学——中国消费者透视.高等教育出版社, 2005[1]卢泰宏:消费者行为学——中国消费者透视.高等教育出版社, 2005
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[4]菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社, 2001[4]菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社, 2001
我们美容师在针对顾客进行销售的时候，我们就应该针对她们这3个最重要的需求进行销售，首先：我们要向她表述我们给她提供的是种安全健康的理念，那么产品的疗效与安全是我们重点推介的，比如：“我们的产品是由深海植物提取，无添加的有机化妆品等说词，可以帮助您延缓衰老，保持容貌、身体年轻态的商品，”但是，为什么你说这样的话，还是不会让女性消费者立即作出购买决策。因为这样的话，在商场的专柜，有很多品牌都已经跟她说过了，在她家里放着很多同类的商品，她还没有用完。所以，到美容院做美容的女性，已经不在第二个消费心理层次里了。我们美容院的顾客，大多是对自己的容貌非常在乎的人，不然她也不会花掉大部分的收入来美容院进行护理，我们对我们的顾客进行了解的时候，需要知道的是她更精准的需求，而不是马斯洛理论阐述的范范的需求，我们在推荐我们的项目的时候，应该从维护家庭完整，维护爱情果实，维护社会地位，获得更多认可的角度向顾客推介了，比如：“很多成功人士过早的离开我们，都是因为平时对自己的身体不在意，不注意保养才早早离开这个美好的世界的，比如：王均瑶38岁就走了，留下几十亿的资产”“现在很多女孩都通过自己年轻容貌获得成功，而我们却要维护我们得来不易的幸福家庭，只有保持自己的状态才可以捍卫婚姻。”只有这些话才可以触动那些已经成为家庭主妇的心理需求。
那么是不是给了消费者上述的信息她就能够作出购买决策呢？不一定，很多进入美容机构做日常护理的都是社交活动比较频繁的事业女性，所以，她们需要得到的大多是地位的需求，而这个需求是软件，怎样才能表现出她非常有地位呢？您检查下您的接待流程，有没有停车的指引；有没有进门就暖手，递湿巾；有没有给她做详细的店面介绍；有没有告诉她疗程的标准时间与护理内容；有没有说明每道流程对她的作用等等，这些店务细节您都做的如何，如果这些细节都做的很好，再加上产品、加上她的健康需要、家庭需要，我想成交一定是必然的。
女性是一个家庭购买商品最终的决策者，有很多人认为不是的，那是特殊的家庭，只要是平等互爱的家庭，女性一定是最终决策者，我拿购房做比喻：房子的钱是丈夫支付的，但是买什么房子、买哪里的房子、买多少钱的房子一定是女性决定的，男性只是收集一切相关的信息让女性做决断。很多时候是这样表现的：“老婆，我看这套房子很好啊，很适合我们，离孩子的学校又近，房间数量也正好，你来看看”“老公，我觉得是不错，您再选选，有没有比它更适合的，我们再决定，好吗？”于是，老公继续寻找，终于又找到一间比较合适，最后老婆说“就是它了，你去交房款吧”您仔细看看到底谁作出的购买决策。再后者，儿子娶老婆也是婆婆关难过，孩子在哪上学也是妈妈决定的，您可以注意下周围是不是这样的。
既然女性是家庭最重要的决策者，我可以在这里给您一个女性在作出购买决策时最关注的4点：
第一，从众心理；如果大家都选择，证明东西就是好的；
第二，猜忌心理；你要你说的，基本她都不相信，所以需要别人帮助你征信；
第三，占便宜心理；人都不喜欢便宜货，而是占到便宜，就像LV包包打折后，很多去抢购，就是觉得占便宜了，或者洗发水送护发乳也是占便宜；
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
第一章 前言
1.1 研究背景
众所都知，品牌能够带给企业巨大的、持久的、不可模仿的无形资产。全球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，只有品牌才是独一无
二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意消费者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性和可超越性。由此，一些领市场之先的企业己经或正在将自身转型为品牌驱动型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段;在机构设置上，专门设立品牌管理部门;在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，一切营销和传播手段均以保持品牌的可持续发展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消费者来决定、由市场来验证的。只有在消费者心中享有很高的知名度和美誉度，能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购买欲望的品牌才能称其为强势品牌。日本学者山上定边指出:现在销售商品的条件是什么?一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名列为畅销商品的第一条件。利用巧妙的命名.日本人为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为许多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最终确定定下来。
这些企业之所以不惜成本地让设计师来进行企业品牌名称的命名这是因为他们已经深深意识到.名称表达着一定的商品质量与特征是企业经营信誉的象征和标志是企业能够得到良好发展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。名称设计的好与坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大从而直接影响到人们对生产企业的认知感。一个好的商品与产品的名字可以让百姓深刻记忆。商家利用适宜的名称，凭借长期、大量的广告投资及其他与之相关的行销策略将产品名推向成功之路.获得广大消费者的青睐。因此命名是产品开发成功的第一步。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
第二章 文献综述
2.1品牌名称
2.1.1品牌名称的定义
营销学者菲利普·科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。根据这个定义可以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的区别开来。从某种意义上说,区别功能是最基本也是最保守的功能。
美国营销协会(America Marketing Association，AMA)（1960）将品牌定义 为“品牌是产品和劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来辨认，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务”。
Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计 或它们的组合运用，以使使用者区别不同的生产者或销售者提供的产品或服务”。
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础（Gary Hamel and C.K.Prahalad，1994）；
品牌名称作为品牌定位的信号(sappington and Wernerfelt,1985)，是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989)。
2.1.2品牌名称功能的研究
品牌名称具有以下功能：
①为品牌定位的信号(Sappington and Wernerfelt, 1985);②能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990);③品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989);④降低顾客购买风险(Monl-gonery and Wernerfelt);⑤品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销成本(Smith and Park,1992,Peckhcm,1998);⑥品牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeas andTerryH.Grapentine);⑦品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比如R.KennethTeas andTerryH.Grapen-tine,2002)。
上述功能都能够直接或间接地影响消费者的购买意图或行为。
2.1.3对品牌价值进行测评并加以重视
人们对品牌重要性的认识由来以久,但是对品牌价值进行评估则大体始于80
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
年代末。(范秀成,2000)为了适应经济全球化的发展趋势,跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌,以期构建有效的品牌组合,迅速扩大市场(Barwise and Robertson,1992)。仅1988年,著名品牌交易额就达500多亿美元。而且出于改善资产负债结构和筹措资金等目的,企业也希望对品牌价值进行评估,将其作为资产放入企业的资产负债表中。确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份额,而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源,能够为企业带来源源不断的巨额利润。
在消费者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购买行为和购买心理，可是这种行为要靠企业做出营销的努力来争取，得到消费者的认同和忠诚”。因此企业可以通过营销努力使消费者在消费心理上和消费行为上发生变化。如下图所示：
研究人员从不同角度提出了许多方法,试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测评方法大体可分为三类:1)成本法;2)金融市场法;3)收益法。
2.1.4品牌命名的语言学研究
关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国和欧洲，即主要研究的是西方语言，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。
Healy 和 Drewnowski 早在 1983 就提出，单词的熟悉性（fa-miliarity）和人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进行。
Yih Hwai Lee 和 Kim Soon Ang 从独体汉字和生僻的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高（higher brand name recall），即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度也更高。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
2.1.5品牌命名的心理学研究
品牌知识联想网络记忆模型(Associative Network Memory Model of Brand Knowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan)模型
心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点(Nod)和链结(ConnectingLink)组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。
从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。
人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且,消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。
2.2品牌联想
2.2.1品牌联想的涵义
Aaker认为，品牌联想(BrandAssociation)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。
Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。
DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。
由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。对于购买频率高的产品，品牌联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
重要意义。
2.2.2品牌联想的维度
国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。
Aaker将品牌联想概括为以下方面:产品特性、国家和地区，竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性(包括抽象的特点和企业能力等多个方面)。通常，可以将品牌联想大致分为两类:与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。与产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;与产品特性无关的联想包括两个层次，一个是与品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想(Prim Assoeiation);另一个是次级联想(seeo soeiation)，主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。在后来的研究中，Aaker扩展了品牌联想的概念，认为除了包括与产品相关的联想外，品牌联想还包括组织联想。
Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的部分。利益联想是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度是最高级的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。
George s.Low和 Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。
Rodol vazquez、Victor Iglesias等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。四要素品牌联想结构理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。
Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。
可总结为以下表格：
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
2.3消费者购买行为 2.3.1消费者购买行为的内涵
消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性, 并进行理性的选择, 用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。
2.3.2消费者购买行为的分类
按购买介入程度的不同, 把购买行为分为三类:习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。习惯性购买行为比较简单, 基本不涉及决策过程, 属低度购买介入, 包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。浅度选择性购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品, 或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚。深度选择性购买。介入程度最高, 属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性非常高, 购买频率比较低, 且金额较大。
2.3.3影响消费者购买行为的因素
文化因素:影响消费者购买行为的基本因素
人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化，任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念。当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原则。某些时候，消
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
费能力与经济能力并不成正比关系,经济能力不完全代表消费能力,这是基于一种文化观的消费。
社会因素:影响消费者购买行为的参照因素
消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。在竞争日趋激烈、品牌如林的市场经济环境中,企业要取得竞争优势就必须善于研究各种社会群体及人们的角色和地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,从而准确认识与把握动态市场,达到用参照群体对消费者施加影响、扩大产品销售的目的
个人因素:影响消费者购买行为的决定因素
消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念等因素,将直接影响消费者购买决策。而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动与消费者的个人特性联系起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将品牌信息传递给消费者,从而打开市场,扩大销售。
心理因素:影响消费者购买行为的趋动因素
消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。
2.4品牌名称对消费者购买行为的影响 2.4.1品牌名称对消费者购买行为有直接影响
明确提出品牌名称直接影响消费者购买行为的有Dhruv Gre-wal, R.Krishnan, Julie Baker及Norm Borin四位教授(1998)。他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模型,这个模型揭示了零售店的名称、价格折扣及品牌名称对消费者的评估(店铺形象、品牌感知质量、内部参考价格、感知价值以及购买意图)产生影响,并且指出品牌名称对消费者的评估影响较大。国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知晓及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策行为。研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释加工整理和存储有关产品及品牌的信息,简化购买决策过程。
金庭栋,周洁如（2005）认为品牌的命名与消费者的购买决策之间有密切的关系较高的品牌知名度有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下,仅有较高的认识度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特征的品牌名字都必须借
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
助消费者的认知差异来实现真正的差异化。
2.4.2品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响
孙 瑾，张红霞（2012）认为品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响体现在认知需要和专业化水平的调节作用。低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外,低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字,而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。
对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言,暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。
2.5品牌名称与品牌联想之间存在着密切关系
Mey-ers-Levy 于 1989 年发现，由低频的或具独特联想意义的单词成的品牌名称特别容易记忆。Keller, Heckler 和 Houston 于 1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称（suggestive brand name）有利于对品牌名称本身及对产品相关属性的记忆。
品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物, 品牌名称的作用之一在于一系列的联想,它是顾客制定品牌购买决策和形成品牌忠诚的基础。品牌联想可分为三类: 品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给顾客提供什么)、品牌态度(顾客对产品或服务的总的评价)。品牌态度是最好的品牌联想, 它通常取决于消费者对品牌属性和品牌利益的认识, 取决于品牌属性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度十分重要, 它是消费者品牌决策行为的基础.比如, 具有情感的品牌名称能够诱导顾客对品牌的好感, 能够激发顾客联想到自身的某些美好体验和经历, 从而可能引起顾客的购买决策行为。例如著名品牌“金六福”酒，它容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆的那种美好场面的联想。因此, 春节期间“金六福”在农村的销售业绩非常好。由此可见, 优秀的品牌名称能够加强品牌联想, 从而影响顾客购买决策行为。
2.6 小结
总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在国外品牌音译、品牌命名在语言学和心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称对消费者购买行为的作用机理研究以及品牌联想在其中起到的作用研究相对不足，因此本研究主要集中在品牌名称对消费者购买行为的直接影响和以品牌联想作为中介变量的间接影响。
问题：品牌名称和消费者购买行为之间有无直接关系？
品牌名称是否通过品牌联想对消费者购买行为起作用？
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
第三章 模型与假设
品牌名称对消费者购买行为的影响主要通过两条途径：直接影响和通过中介变量品牌联想进行间接影响。
H1：品牌名称通过品牌联想影响消费者购买决策行为，即品牌联想作为中介变量。
H2：品牌名称直接影响消费者购买决策行为 H3：品牌名称对品牌联想有直接作用
H4：品牌联想对消费者购买决策行为有直接作用
人们在看到某一品牌的第一反应即产生一种品牌联想，通过品牌名称的刺激，人们会对以往的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反应，这其中就包括对产品特性的联想、对利益的联想和对品牌态度的联想。产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。
第四章 研究方法
4.1 调查问卷
此次调查采用问卷调查的方式，问卷衡量方式采用李克特（Likert Scale）5点尺度量表来评估。问卷调查时间为2012年9月。
1、调查目的：考察人们（主要是大学生）对同类产品不同品牌的青睐程度，检测品牌名称是否会对消费者的购买行为产生影响，消费者在购买产品时，看到品牌，会不会有品牌联想，进而进行消费决策。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
2、调查对象：吉林大学南区大学生
3、调查地点：吉林大学前卫校区
4、问卷设计
本次研究品牌名称对消费者购买行为的影响，问卷设计采用的是李克特量表，它是在总加量表的基础上改进而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，对于有利项的分数是5、4、3、2、1.对于不利项的分数是1、2、3、4、5。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。具体编制如下：
（一）品牌名称量表
包括品牌规则、品牌读音、品牌命名。品牌规则即品牌名称的制定规则。
品 牌 规则 品牌读音 品牌名称命名
品牌名称中不应该出现生僻字 品牌名称要特殊，避免大众化 品牌名称要简短
把地理名词用在品牌名称上并不合理 您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品 品牌中避免使用多音字 将企业名作为品牌名称 以动物或花卉等自然界事物命名 您喜欢购买褒义词命名的产品 您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁
非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
（二）品牌联想量表：
品牌联想包括产品特性联想、利益联想、态度联想。
1、产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。
2、利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。
3、态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
产品特性联想 利益联想
您看见品牌名称就可以联想到产品的形态 品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高 品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景
非常不同意 1 1 1
有些不同意 2 2 2
中有些非常性 同意 同意 3 3 3 4 4 5 5 产品名称可以使消费者联想到产品功能 从品牌名称可以看出适用消费者群体 您消费某些产品会感受到品牌名称 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 态度联想 看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值 您拥有良好的品牌态度 测试品牌态度有重要意义
（三）购买行为量表
影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、心理因素、个人因素。
文化因素包括社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统。社会因素包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。心理因素包括心理过程与个性两个方面。心理过程是由认识过程、情绪过程和意志过程所构成。个性包括个性倾向性与个性心理特征。个人因素包括个人品德。人际关系。
文化 因素
您认为文化水平影响购买决策 您认为购买行为受到生活方式的影响 您认为购买行为受到价值观的影响 社会因素 心社会群体的购买行为常常影响您的购买行为 风俗习惯会影响您的购买行为 您不会购买不需要的产品
非常不同意 1 1 1 1 1 1
有些不同意 2 2 2 2 2 2
中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 11
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理因素 个人因素 您决定购买一件产品通常需要很短的时间 您只买符合自己个性的产品 您不会听从别人意见进行购买 您会根据购买场合的不同购买不同产品 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5
(5)调查程序：
1、准备阶段：界定要调研的问题，从而根据大学生的消费特点设计调查问卷，因为大学生作为特定的消费群体越来越受到关注。所以我们针对大学生展开调研。
2、实施阶段：本次问卷实施阶段采取通过qq网络发送问卷的调查形式。
3、结果处理阶段：对信息进行汇总，整理，分析。
4.2 访谈
这一阶段我们采用定性分析和定量调查相结合的方式，目的是确定品牌名称、品牌联想与消费者行为倾向的相应测量选取是否合理、测量题项是否准确反应相关信息等。访谈的主要目的是希望不同领域的回答者从各自角度对品牌名称、品牌联想的作用进行充分评价。
4.2.1前期准备
访问员培训：对于深度访谈，需组成一个受过训练的访谈小组。各访谈员需完全理解每个问题的目的和目标，学会如何开始访谈，如何继续询问、如何鼓励受访者回答。
视觉辅助工具：准备一些小卡品，以了解受访者对品牌的喜恶。
4.2.2定性分析
调研对象: 附近大超市导购员
调研目的: 感知其对品牌的意识和态度，引发出对该品牌名称的任何想法。了解其在营销过程中对品牌联想的利用，从而对消费者购买行为产生的影响。提高问卷的内容效度。
调查方法: 结构性访谈。通过面对面、电话等方式，按照已经规划好的题项情单按顺序询问，当受访者表达意见时，访谈员加以记录。有时需要访谈员指导受访者回答，并且询问不在计划范围内的相关事项。当受访者回答一些简短而没有价值的答案时，访谈员必须深入地询问。调查时间： 2012年9月 • 访问员：商学院大三学生
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抽样方法：方便抽样
样本量：20个，分布于鞋、服装、手机、电脑、化妆品等多种消费品。
4.2.3定量分析
• 调查对象: 消费者，可以是正在商场超市消费的人也可以是身边的同学朋友。• 调研目的：确认品牌联想的构成要素，及其与模型之间的关系。确认品牌名称、品牌联想和消费者购买行为的联系。• 访问员：商学院大三学生 • 调查时间：2012年9月
• 调查方法：
1、面对面访问，访问中要和受访者建立和谐的关系，并注意观察受访者的神情和身体语言。
2、CAPI，让受访者在自己的计算机上回答问题，这样可以更迅速地收集较多信息。• 抽样方法: 方便抽样 • 样本量: 200 4.3数据分析方法
1、描述统计
通过excel计进行均值、标准差、方差、标准差的计算，生成描述性分析结果。
2、相关分析
线性相关分析是研究两个变量间线性关系的强弱程度和方向。相关系数是描述两变量之间线性相关程度和方向的定量指标，通常以r表示。
为了验证研究模型中各变量之间的相互关系，本研究将采用Pearson相关分析的方法。通过分析结果验证:品牌名称与消费者的购买倾向的正相相关是否显著，是否具有显著的正相关关系。但是，相关分析是用以描述两个变量之间关系的测度，仅能说明两个变量存在某种相对密切关系的程度，而不能说明两者之间是否存在因果关系。相关性分析是对假设的初步检验。一般来说，假设中的两个变量应该具有高度的相关性，其相关系数才一具有统计意义。至于变量间具体的因果关系，要通过下一节的回归分析进行详细的分析。
3、回归分析
回归分析能说明变量之间的因果关系，解释变量之间的变化规律。两个变量间具有显著的相关关系，并不一定在同时检验多个变量间关系时仍然显著，因此需要利用回归分析进行更深入的分析。回归分析一般有两个目的。其一，为了说明自变量对于因变量的解释程度和贡献大小，验证他们的对应关系。其二，验证模型的多重共线性问题。如果各个变量之间存在多重共线性问题，会影响假设检验的效果。在进行多元线性回归分析之前，必须先检验数据是否符合回归分析的前提假设，这样建立的回归模型才是合适和有效的。
本研究将建立回归模型，进行多元回归分析，测定品牌名称、品牌联想和消费者购买之间的关系。测定中介变量和自变量的相关性。
a.线性关系:在残差散点图中，散点落在正负2σ范围内说明拟合效果好。b.误差项的独立性:D-W检验。当残差与自变量互为独立时D约等于2;当相邻两点的残差为正相关时D<2，负相关时，D>2。
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c.正态分布:在残差的直方图中，残差的分布应该尽量呈正态分布;p-p图也是用于判断残差分布是否为常态，散点应尽量呈直线趋势，对于出现的个别异常值，用做相应的处理。
d.无多重共线性:容许度的值介于0-1之间，其值越小自变量xi与其他自变量x的共线性越强，越不好。如果某个因变量的容忍度小于0.1，则可能共线性问题严重，就会给评价自变量的贡献率带来困难。VIF方差膨胀因子是容许度的倒数，其值介于1-∞，值越大，共线性的可能性越大。
4、结构方程
为了检验在同意量表中受试者对所有体香回答的一致性，我们通过Cronbach’sα系数测定量表的信度，若α> 0.8则为可以接受。
为了证明从量表得到的结果与理论之间的契合程度，我们用相关性分析和因素分析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5，同时被测题项的因子载荷水平不低于0.4，则说明潜变量的测量有足够的收敛效度。
5、分析工具
通过SPSS19.0进行问卷、访谈材料的分析，并生成统计分析资料，利用结果判断所要研究的三者之间的关系
第五章 时间与进度
第六章 预期结果与贡献
——理论意义
品牌名称对消费者购买行为的影响具有重要的理论意义。首先，通过研究品牌名称、品牌联想、消费者购买行为之间的联系，可以更加清楚品牌名称对消费者购买行为起到的直接或间接的作用。其次，构建以品牌联想作为中介的品牌名称对消费者购买行为的作用，填补了相关研究方面的空白。最后，从品牌联想角
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度，运用实证分析的方法分析品牌名称和品牌联想之间的关系，为相关领域提供更加有利的数据和理论支持。
——现实意义
研究品牌名对消费者行为倾向的关系，也同样具有重要的现实意义。在世界经济快速发展的今天，中国企业更加面临着品牌经营的严峻挑战，品牌驱动型企业应该成为我国企业未来的发展目标。虽然中国市场朝气蓬勃、潜力巨大，但却鲜有在全球极具竞争优势的高价值的中国品牌;树立品牌知名度的成功虽屡屡体现，但品牌的持续打造却常在经营品牌过程中堰旗息鼓，中国企业仍然面临着品牌核心理念的设定、口碑的提升、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列问题的解决工作。在如今这个以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象、建立积极的品牌效应是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。同时，这对于为企业对产品起一个方便记忆的名字和提升品牌形象和知名度，以及企业品牌战略都起到至关重要的作用。
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
参考文献
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附录
调查问卷
同学你好！我们正在进行关于品牌名称对消费者购买行为影响的调查研究，想了解一下您的意见，希望您能抽出一些时间来协助我们完成调查问卷。您的回答将完全保密，请放心，谢谢您的合作。
基本情况：
请在符合您的选项上打勾
1、性别 A、男 B、女
2、年龄 A、20岁以下 B、20—25岁 C、25岁以上
3、年级 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四
4、平均每月生活费 A、800以下 B、800—1000 C、1000—1500 D、1500以上
下面请您在最能代表您的看法的数字上画圈。
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 B1 B2 B3 B4 B5 品牌名称中不应该出现生僻字 品牌名称要特殊，避免大众化 品牌名称要简短
把地理名词用在品牌名称上并不合理 您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品 品牌中避免使用多音字 将企业名作为品牌名称 以动物或花卉等自然界事物命名 您喜欢购买褒义词命名的产品 您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁 您看见品牌名称就可以联想到产品的形态 品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高
品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景
产品名称可以使消费者联想到产品功能 从品牌名称可以看出适用消费者群体
非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
中性 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
有非些同意 常同意 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 18
品牌名称对消费者购买行为的影响研究
B6 您消费某些产品会感受到品牌名称 B7 看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值 B8 您拥有良好的品牌态度 B9 测试品牌态度有重要意义 C1 您认为文化水平影响购买决策 C2 您认为购买行为受到生活方式的影响 C3 您认为购买行为受到价值观的影响 C4 社会群体的购买行为常常影响您的购买行为
C5 风俗习惯会影响您的购买行为 C6 您不会购买不需要的产品
C7 您决定购买一件产品通常需要很短的时间 C8 您只买符合自己个性的产品 C9 您不会听从别人意见进行购买 C10 您会根据购买场合的不同购买不同产品 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1
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