加多宝产品分析（精选8篇）
“加多宝”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐红色罐凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广药租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。但是“王老吉”凉茶似乎没有之前那么收到人们的青睐，反而大家都知道了另一个新的凉茶品牌——“加多宝”。到底“加多宝”是如何快速的进入市场，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江电视台主播的大型娱乐节目——“中国好声音”虽然已经结束，但是里面的精彩情节，可能我们都历历在目，与此同时，我们都可以想到一个品牌，那就是“加多宝”，那么，“加多宝”一开始是怎么把“王老吉”这个品牌做大？在去王老吉化后又是怎么赢得社会舆论导向的呢？
2． “加多宝”发展与广药的关系
1995年，“加多宝”公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂。
同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色灌装王老吉。
2000年签署主商标合同，时限至2010年。
2002年11月签署第一份补充协议，时限延长至2013年。
2003年6月签署第二份补充协议，时限再延长至2020年。
2010年11月广药在背景发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，将矛盾公开化。
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请
2011年12月“王老吉商标’案进入仲裁程序。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9号的仲裁书，广药胜诉。
3王老吉品牌运作分析
3.1品牌定位
在社会实践过程中,人们根据自己的社会地位、交流对象、所在场合以及各自依托的机构选择使用词汇、句式、体裁和模式进行传递信息、参与活动、构建身份、再现事实的社会活动(田海龙2014:10)。在此意义上,语篇生产者有意识、有选择地使用语言从而达到建构身份等目的。因此,语篇生产的过程也是一个身份建构的过程,并且因其选择性目的性地使用语言,同时还是一个话语策略的使用过程。本文以加多宝集团于2012年6月3日发布的声明为分析对象,试图探索加多宝集团在其身份建构过程中所使用的话语策略。
文本介绍自2012年5月,加多宝集团由于“王老吉”注册商标的使用权而受广药集团控诉。在双方持续的争夺与交锋也产生了一系列语篇以及语篇标记——文本。本文摘取了2012年6月3日发布的旨在抗议广药集团在北京新闻发布会上推出红罐王老吉产品。文本分析与讨论,在语篇实践过程中,语篇生产者往往会运用一些话语策略来实现某种目标达到某种目的。本文试图从语体、互文性、语篇结构与内容以及词汇和小句等几个角度分析加多宝集团作为语篇生产者所使用的话语策略。
二、语体
批评性语篇分析家认为,语体既是话语做事的方式。在社会实践过程中,不同的社会行为者会依据所要达到的不同目的和效果而主动地选择不同的行为或做事方式。而不同的社会实践方式反映在语篇或文本的形式上即是语体。在本文所分析的文本当中,加多宝集团针对广药集团在北京新闻发布会上推出红罐王老吉产品作出及时回应,选择使用声明的本形式提出抗议。声明,作为一种文本形式,其最基本也是突出的作用在于就有关事项或问题向社会明确表明自己立场、态度。包含着发出者不可辩驳,难以否定的强硬态度和坚定立场。在此加多宝集团作为该声明的文本生产者,不但以这种特殊的语体表明了自己的身份和立场,明确了其对广药集团行为的强硬态度,更表达了自己愤怒的情感。与此同时,它也在运用这种语体来建构自己的身份,即坚决反对违法行为,敢于提出抗议,积极对抗,维护自身合法权益的身份。
三、互文性
近年来互文性在话语身份建构中的作用收受到社会语言学和批评话语分析的较多关注(辛斌,2001)。“互文性”这一概念是由后结构主义文论家Kristeva提出,她指出“任何文本的构成都是对其他文本的吸收和转化” (Fairclough,2001)。 Fairclough(1992:133)更明确指出互文性分析有助于对身份建构过程的理解。(陈建平王加林,2014)认为互文性分析可以为语篇的生成和理解提供一个意义关系视角,并进一步揭示文本怎样在特定情形下有选择地使用话语秩序,建构社会身份。
声明中第一条内容就是一个与中国国际经济贸易仲裁委员会发布的中国贸仲京裁字第0240号裁决书这一话语的互文现象。此外,该条声明也将裁决书中的广药集团吸收并转化为了“有关当事人”。而第二条内容中“《商标许可协议》”也是以同样的方式与两大集团所签署的一系列协议等话语产生互文。加多宝集团以此策略来为自己的商业活动寻求合法依据,从而捍卫自身合法名誉,并为自己构建出一个合法的正面身份。第三条声明内容“红罐”“红罐凉茶”“红罐加多宝”“红罐王老吉”等都与加多宝集团所创建的产品广告话语相互文,这也验证了其广告设计专利以及其商品的名称包装及装潢权。以此再一次建构并强化了其合法身份。声明的第四、 五条内容同样也是与广告话语的互文现象。如“百年传承,始创于1828年”“始创于清朝道光年,已逾百年历史”“王老世家”“百年品质”“中外驰名”等,均为广药集团及其委托生产企业设计的广告话语互文。而这些互文材料在本声明当中被当作攻击目标一一加以批判和否定,用以证明广药集团的不合法广告行为。而反驳与否定对方的合法性同时也即是肯定和树立自身合法性。
四、语篇结构与内容中的策略使用
声明内容上的大致结构:加多宝集团对广药发布红罐王老吉产品的抗议——自证对王老吉商标的合法使用权,市场影响力和红罐凉茶装潢权——控诉广药集团对“王老吉”的误导宣传及品牌羞辱。这是一个持续变化的过程,语篇生产者从提出声明到自我证明,而后到谴责对方。在此动态过程中,加多宝集团为自身构建了一个积极而占有主导地位的身份:敢于向违法行为提出抗议,维护自身合法权益,大胆揭露非法行为。另外,从文本整体结构来看,其结构:提出依据——证明自身权益,提出依据——指证对方违法或侵权,最终达到证实对方违法或错误行为,树立和维护自身形象的目的。
五、词汇与小句中语气与情态的运用
语气。根据系统功能语法,在社会交际过程中,人们往往用陈述句来提供信息,表达声明,疑问句来提出疑问,祈使句来发出命令(汤普森,2008:47)。仔细观察这篇声明不难发现几乎所有的小句都是陈述句,表明该声明的生产者(加多宝集团)对所发出的声明和信息确定无疑,态度十分坚定,并且也希望读者对此确信不疑,从而树立了自信的合法形象以及有主导权的社会身份。另外,如“不得挑起任何过激行为”“其必须立即停止一切违法行为!”等小句,已是明显的祈使句,带有强烈的命令口吻,强烈谴责广药集团的违法事实,而自己受到其违法行为的侵犯。
情态。在该声明中“有关当事人……不得挑起任何过激行为”“广药集团明知……本应……却公然……是广药之羞!”“其必须立即停止一切违法行为!”等小句首先将错误行为归责于广药集团,而后责令其承担一切责任。声明中还包含很多表示情态的词与词组,例如“十分恶劣”“严重损害”“深表遗憾和愤慨”“苦心经营”“却公然”“寄生性使用”“居然还大言不惭”等,都饱含语篇生产者对对方的强烈谴责同时对我方的保护。所有这些带有情态的词、词组和小句都在建构着语篇生产者自身(加多宝集团)的合法身份,以及对方(广药集团)非法“抢劫者”的形象。
六、结语
在社会生活中,人们有选择有策略地使用语言来构建身份,再现社会事实本文通过加多宝集团的一篇声明进行分析,从四个方面讨论了该声明的语篇生产者所使用的话语策略,包括语体的使用,互文性,语篇结构的安排以及小句和词的选择通过一系列策略的运用,加多宝集团将自身从被广药集团控诉的,被动的,不合法的一方建构成为合法、积极、占主导地位的身份
摘要：批评话语分析认为,在文本生产过程中往往会有大量话语策略的使用,这些策略往往对语篇生产者建构自身身份产生不可忽视的作用。本文以加多宝集团与广药集团之间对“王老吉”专利使用权的争夺过程中加多宝集团发布的一篇声明为分析对象,试图通过探讨语篇中话语策略的使用来讨论话语策略对加多宝集团身份建构的作用。
关键词：批评性语篇分析,身份建构,话语策略
参考文献
[1]Fairclough.N.L.Discourse and Social Change[M].Oxford:Polity Press,1992.
[2]Fairclough.N.L.Critical Discourse Analysis:The Critical Study of Language[M].London:Longman,1995.
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[7]辛斌.体裁互文性与主体位置的语用分析[J].外语教学与研究.2001.(5):348-352.
根据2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，鸿道集团需停止使用“王老吉”商标，广药集团有权对损失进行追索。而此后，双方的“恩怨”纠葛从未落下帷幕，并有愈演愈烈的趋势。“谁是真正的凉茶王”，这场商业战争正如火如荼。
对于未来王老吉与加多宝的竞争格局，我们试图采访部分食品饮料和医药行业的分析师，然而他们都以话题敏感为由拒绝发表意见。
不过，我们仍可以从他们近期发布的研究报告中一窥他们的观点，以下为部分主流券商近期发布的有关广药、王老吉和加多宝的报告观点摘要，综合来看，分析师普遍更为看好王老吉在这场战争中的前景。
华泰证券：
王老吉品牌优势更明显
虽然加多宝在广告投放量上可能多于王老吉，但从王老吉1月和3月的广告效果来看，王老吉的品牌优势还是十分明显的。
加多宝目前的战略是从渠道方面尽力延缓王老吉进入，为加多宝的品牌转换争取时间。从局部调研来看，大超市的铺货率预计在90%以上，传统渠道的预计80%左右，餐饮差一些，在30%～40%。
王老吉的战略很明确，今年就是以利润换市场，虽然可能牺牲短期利润，但有利于王老吉的长期发展。
5月15日“红罐”官司，法院判决对王老吉和加多宝的竞争格局影响很大。
在营销投入上，对于加多宝说，广告可能是大头，毕竟加多宝是一个全新的品牌，对于王老吉来说，渠道费用可能是大头，毕竟王老吉的品牌优势已经非常明显。在广告宣传方面，王老吉，只需按照自己的进度和方式与消费者保持沟通。
国泰君安：
王老吉将成中国“可口可乐”
“王老吉”品牌价值超过1000亿，随着集团“大南药、大健康”战略的实施，“新广药”将进入新一轮的发展的快车道。
王老吉实施“农村包围城市”战略，在竞争对手渠道较为薄弱的城市郊区和农村大力推广，目前在这些地区已经领先对手。
“红罐装潢权案”虽为当庭宣判。权威专家最高法院知识产权原庭长蒋志培也指出，红罐装潢与“王老吉”商标不可分割。如果公司获得红罐装潢独家使用权，王老吉在凉茶市场将获得绝对领先优势。
民生证券：
王老吉终将赢得战争
今年夏天凉茶市场将迎来一场营销恶战，王老吉和加多宝谁赢得今年夏天的营销战，谁将是中国凉茶老大。
有两种方式打赢今夏营销战。其一，官司获胜。王老吉通过官司打败加多宝，持续的诉讼赔偿，同时结合没收加多宝经销商违规货物，拖垮加多宝及其经销商。
其二，如果夏天王老吉的营销效果良好，红罐王老吉今年能够获取50亿～60亿的销售额，王老吉的竞争力度迫使加多宝的加工商、经销商等投奔王老吉，王老吉最终赢得这场战争。
1.市场环境：
改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
2.消费者：
如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。
3.竞争者：
如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。
4.目标市场定位：
“防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环。把凉茶和“防上火”结合在一起，使得加多宝有了一个独特的品牌特色。加多宝将目标市场定位与防上火的凉茶，“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。加多宝对“防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地位。而广药王老吉如今已不再将目标市场定位与各类药类功能产品，4月份，广药王老吉的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽，固元粥和龟苓膏均已上市。面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者的姿势站立，就需要靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势，（王老吉品牌刚回归）毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模糊消费者对产品的印象。品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏加多宝10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。
5.市场营销策略：
加多宝自去年底已开始“去王老吉化”,自去年年底开始至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局“去王老吉化”。加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的广百超市内显眼位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多宝”名字特别显眼。加多宝一季度的销售额增长率是30%，销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。《加多宝中国好声音》自节目播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为今年关注度最高的音乐类节目。观众不仅对学员的声音发表见解，位喜欢学员的离去感到遗憾，更为网友自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而加多宝红罐凉茶五一是最有分量的必要元素。作为独家冠名商的加多宝，也因为其独到的眼光，在品牌重塑一役中完胜。,《加多宝中国好声音》通过节目场面的布置、残品的完善，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了有经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得掌声连连。目前国内不缺频道也不缺娱乐栏目，但加多宝冠名的《中国好声音》这一节目形式新颖，评委阵容强大。从此次合作中，加多宝品牌的曝光程度看，双方之间合作的广度和深度都不错。为重新激活加多宝提供了很大动力。在饮料行业，放在第一位始终是销售通路的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等，这也是加多宝的底气所在。加多宝加紧渠道的管理和控制力，把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐凉茶加多宝映入消费者脑海。加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也得以让总部指令快速传递到业务员层级：大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000为业务员。从渠道划分看，分为现代、批发、小店、餐饮和特通（学校、加油站、政府食堂等特殊销售点）。稳定通达的渠道网络，确保资源能够真正传达到终端，无缝销售在加多宝更名信息传递中发挥着巨大的威力，比如餐饮渠道的宣传物料有40多种，消费者只要进了餐馆，总能让你知道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。在渠道良好的保障下，加多宝仍保持着全国热销的良好势头，坐稳凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广州、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。加多宝在让人们感受到凉茶的专注滋味的同时，其销售再创新高峰，续写着凉茶的神话。
王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以王老吉的销量为证。可以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。但目前广药王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。同时，加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。其次进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。茶饮料属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。
杭州电子科技大学材料与环境工程学院
学号：11208814
1 广告媒介的选择与组合
此次加多宝凉茶的广告策划是建立在微电影领域的流行和发展的基础上开展的主要以微电影营销为主打的活动。因此，需要将微电影作为选择媒介、费用等的主要考虑因素。 由于加多宝凉茶属于生活快消品，在媒介选择上需要采用接触受众最广的媒体，但同时需要考虑成本预算的因素，所以在媒介的选择上需要选择多种媒体进行组合。加多宝凉茶的目标顾客主要是18—40岁的人群，这部分人群具有以下特征：有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，这类人宣扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高。根据以上的特征以及成本预算的综合考虑，我们将此次广告媒介选择策略制定为：以电影、互联网为主的微电影宣传手段，并辅以微博活动推广、网络广告、广播。下面阐述的是主要的几个媒介： 微博活动推广
上至几十岁老人家下至几岁小朋友都在玩微博，140字左右的微博成为记录分享生活的一部分，正由于微博的廉价和传播强劲，于是微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上让更多人“围观”，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。”
微博一直以来的，“围观”的力量大得令人意外，信息传播带来宣传营销的商机，于是加多宝可以通过微博 的力量将微电影的消息传播出去，吸引人们的关注，起到宣传的效果。 网络广告
随着电脑的普及和上网热的兴起，网络广告已逐渐被业内人士所看重。与传统广告相比，网络广告具有其他广告媒体无法望其项背的优势。首先，它具有全球性和全天候特点。不论何时何地，只要你拥有一台上了网的电脑，网络广告就如一个虔诚的奴隶时刻守候在你的身边，鼠标一点，便呼之欲出，丝毫不受区域、时段和版面等的限制;其次是它的双向互动性。网络广告既可展示企业实力和产品功能，也可使访问者通过E-mail与企业沟通，同时企业还可观察访问情况;其三是有效率高。网络广告是主动点击访问，受众十分明确，因而其有效率比传统广告要高出许多倍。近年来，全球网络广告发展迅猛，网上广告收入呈几何数字形式攀升，取得了十分可观的经济收益。加多宝可以利用这一特点，进行宣传。
二 诉求策略
诉求对象
18—40岁年轻人，他们倡导健康的生活方式，热爱生活，追求时尚。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础和消费水平。
诉求重点
利用微电影平台宣传健康与爱的加多宝形象。
诉求方法
感性诉求，采用感性说服方法的广告形式。利用微电影的故事内容，感动消费者，达到宣传商品和促进销售的目的。使消费者一边享受剧情、画面和背景音乐的同时表现商品的特点和文化。
三 创意说明
核心意境是“加多宝，把爱带回家”，很好的表达出加多宝的健康和爱的理念，配有爱的题材的微电影，能更好的打动观众。
四 宣传文案
广告口号
口号是：加多宝，把爱带回家
红罐装加多宝
广告创作思路
“加多宝，把爱带回家”
思路一：加多宝给家人带来健康，是对家人爱的表现。
微电影的剧情可以锁定在情亲的题材上，(场景一)雪一直飘，风呼呼的刮着，正是春节，孤独的老人等待儿子的归来，一桌已经放凉的菜，老人时不时拿起电话听一听，电话是好的，可是却不曾响起，显得一切是那么的冷清。这时镜头切换到儿子身上，(场景二)灯红酒绿的街道，热闹喧嚣的饭店，一个西装革履的中年男子，官腔、应酬的笑容，谈笑风生中看的出他的疲惫，这时中年男子望向玻璃窗外，飘在寒风中醒目的加多宝的广告词“加多宝，把爱带回家”，他的眼眶有些湿润，想起小的时候总缠着爸爸要加多宝凉茶喝的情境。看着街上来往的人群，家人陪伴的幸福笑容盛开在每个人脸上，他站起身，离开酒席。(场景三)门铃响了，老人赶紧站起身开门，门一打开，映入眼帘的是一瓶红罐装加多宝凉茶，后面便是他等待的儿子，老人褶皱的脸上出现了幸福的笑容。(场景四)一家人一边吃年饭、喝凉茶、看春节联欢晚会其乐融融。屋外依然寒风瑟瑟，但是透过屋里黄色的灯关，那其乐融融的场景早已驱赶走冬日的寒冷。
思路二：加多宝，把爱带给你
微电影题材锁定在爱情上，诙谐幽默的剧情，让人感到快乐而温暖。阳光明媚的午后，来自美国的飞机在首都机场降落，拿行李箱的时候，男女主角拿错了箱子，后知后觉的二人直到抵达旅馆后才发现，彼此通过机场提供的信息换回箱子后，男主角偷了钱包，没钱续住酒店，于是男主角决定讹女主角一把，声称自己皮箱里丢了贵重物品，要求赔偿，女主角很崩溃，二人从此结成了冤家，俗话说冤家路窄，两人经常会无意间碰到，并且发生很多乌龙事件，每次发生口角或不开心的事情的时候，二人都会和加多宝消火气，这似乎已经成为了一种习惯。后来在一次女主角遇到困难的时候，男主角以外的挺身而出为她解围，她给他送了一罐加多宝以示感谢，从此两人关系开始好转，终有一天走在一起。
五表现策略
网络广告分镜头脚本
镜头一：孤独的老人，等待者的形象。
镜头二：儿子酒桌上应酬背后，落寞的表情。
镜头三：开门那一刻看见加多宝的画面。
镜头四：老人和儿子举着加多宝幸福的笑容。
分析：
首先，加多宝以微电影为主要媒介，辅以微博、网络广告、广播进行宣传。微电影制作成本较小，宣传力度大。微电影在近几年时间迅速成为人们的宠儿，生活节奏加快使得微电影能让人们在途中进行观看，而且微电影的观看人群广，加多宝的目标人群为18~40岁人群，这些人经常使用手机观看微电影，使得加多宝的健康、爱的理念得以更好地传达。微博和网络广告都有着广泛的基础人群，尤其是微博的力量惊人强大，上网快捷，人数众多，使加多宝广为人知，更好地宣传产品。
接着，加多宝的诉求对象以18~40岁的年轻人，他们不仅是网络使用的主体，也偏向于享受健康生活，加多宝凉茶具有去火的功效比其他碳酸饮料无疑要健康地多，以健康为吸引点也是不错的。加多宝微电影宣传把加多宝形象定义为健康与爱，符合最广大消费群体的需求，也最能打动消费群体。诉求方法是已感性说服的方式去打动消费者，这是已一种温和的诉求手段能使消费者更心甘情愿地接受加多宝。
调查方法：问卷访问法撰写人：陈一栋、梁霞
小组成员：陈一栋（撰写调查报告）梁霞（撰写调查报告，制作PPT并讲解）周勇（收集问卷、统计数据）李仙仙（设计问卷，收集问卷）张荣顺（收集问卷，统计问卷）张明明（分析问卷和调查报告，整理PPT，整理打印）
【摘要】
为了更好地学习广告调查与预测，我们先进行一次实地调查。本次调查的内容为加多宝广告效果及在消费人群中的知名度和产品的消费情况，调查范围是黑龙江科技学院市场营销系的学生，此次调查的目的是了解消费者对加多宝的需求及对产品的了解情况，得出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。
一、调查内容主要针对不同年级、不同性别的学生进行如下几项内容调查：
1、同学是通过何种媒介了解加多宝的；
2、同学选择饮用加多宝的原因是看重产品的哪一方面；
3、同学会在什么场合下饮用加多宝；
4、同学更青睐于以何种形式的冠助；
5、同学印象最深的加多宝广告标语；
二、以下是此次调查的重要分析及结论建议：
此次调查对象中，全部知道加多宝这个品牌，其中100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人也在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%。其中有90%的人喝过加多宝，并且有10%的人把加多宝当做日常饮品，饮用者主要集中于男性，高年级多于低年级。在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，72%的人选择的是预防上火，20%的人选择的平日饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，14%的人在吃浓烈味道食物后饮用。其次在加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少，对于其冠名的电视剧或运动类的节目更是知之甚少，当问及他们更会关注为何种形式的冠名时，70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。当问及广告标语是消费者最熟悉的还是改编于王老吉的那句“怕上火喝加多宝”。
对此我们得出以下几点结论和建议：
1、大学生接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在投放广告时应加大对此投入力度；
2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高；
2、加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受；
3、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象；
4、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。
【序言】
自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历时一年多“王老吉”**的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。
【正文】
本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，调研，了解了加多宝使用者与潜在使用者的需求与建议，品牌知名度、媒体情况，并作出了以下数据分析：
此次调查的50个对象中，有36名男士，14名女士，其中大二年级占28%，大三年级占66%，大四年纪占6%。由此可知男士饮用加多宝要多于女士，且高年级多于低年级（见图1图2）。
图
1图
2调查中的50个人全都知道加多宝，100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%（见图表
3）。
图3
由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。
在调查对象中，有90%的人喝过加多宝（见图4），在喝过加多宝的学生中有15%的人把加多宝当做日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶尔聚餐饮用一回（见图5）。可见加多宝在学生中的知名度高但消费量少。
图图
5在饮用加多宝的场合调查中，14%的人选择的平日用餐时饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，32%的人选择吃烧烤时饮用，12%的人在吃浓烈味道食物后饮用,2%选择其他（见图6）
图图7
另外，在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，58%的人选择的是预防上火，8%的人选择其他原因（见图7）。从中可以看出加多宝的主打广告词“怕上火就喝加多宝”得到了消费者的良好反应，降火的功效可以作为加多宝的主要产品定位，加大降火功效的广告宣传。
在加多宝的广告知名度调查中，受访者中37人表示了解或者一般，还有13人表示不太了解（图8）。可见加多宝广告在学生这一消费群体中的传播不好，没有达到宣传目的。大多数学生在上网看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”。
图图9
另外，加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少。还有，受访者中有70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。从这些数据中可看出，大学生更青睐于那些娱乐性的节目，而加多宝冠名的中国好声音深受大学生喜爱，同时也达到了加多宝的宣传效果，大部分学生都通过看中国好声音知道并了解加多宝的。以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，以爱心善良唤起消费者的认可，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！
在谈到王老吉改名加多宝后会不会影响购买的调查中，有38%的受访者选择的是
会影响（见图9）。在同样的配方同样的功效前提下，只是名字不同，就改变了消费者的购买意愿，可见消费者对加多宝还是心存疑虑，不太了解，因此，加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。
在关于加多宝促销活动的调查中，只有18%的受访者遇到过，剩下82%的受访者都表示没有遇到过。促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，让顾客有更多机会去了解去购买加多宝，从而喜欢上加多宝并培养忠实客户。通过此项调查，很明显，加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，给消费者提供走进加多宝了解加多宝的机会。
当被问及你最熟悉的一句加多宝广告标语时，有30个人知道并写出来了，剩下的20个被调查者中都不记得或很模糊，而在30名写出广告标语的调查者中，有23人写的是“怕上火喝加多宝”，仅有7人写的中国好声音或其他广告语，可见消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来广告基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉广告的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己特色的广告。
通过本次调查，我们得出以下结论和建议：
1、广告媒体
在广告媒体投放时尽量根据多数目标消费者的媒体习惯投放，电视广告应作为主要媒体宣传方式。尤其要开发能吸引广大潜在顾客群的大型娱乐节目。
2、重点宣传
选择电视广告重点对加多宝产品的降火功效进行宣传，做好市场定位。
3、举办促销活动
让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。
4、加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去
火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。
5、大多数学生在上网或看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广
告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”，已达到对学生宣传，开发学生市场的目的。
6、大学生更青睐于那些娱乐性的节目，同时以慈善活动来树立品牌形象也易被广大
学生接受，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！
7、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉
广告的印象，创造自己的个性。
总结：
通过本次对加多宝广告调研，我们得出了加多宝所投放广告的优缺点，并给出了建议。通过此次调查，我们认识到了广告媒体的选择、广告主题的明确对广告效果的重要影响。
【附录】
此次调查使用的50份调查问卷。
加多宝广告调查问卷
您好，为了了解加多宝广告效果及在消费者人群中的知名度和消费情况，现做如下调查，我们采用不记名调查问卷方式，我们所收集的资料只做学术方面的研究，对您的答卷将会严格保密，感谢您的配合。
1.您知道加多宝吗？
A.知道B.不知道
2.您是通过什么方式知道加多宝的？（多选）
A.电视广告B.网络C.报纸D.它冠名的电视剧E.冠名的娱乐节目F.其他途径
3.您喝过加多宝吗？
A.喝过B.没有
4.您喝加多宝的次数为
A.偶尔喝一回B.一个月两三次C.日常饮品D.没喝过
5.您在什么情况下饮用加多宝？
A.平日用餐B.吃火锅时C.烧烤时D.运动前后E.吃浓烈味道食物后F.其他
6.您选择加多宝的原因有哪些？（多选）
A.价格适中B.口味适合C.预防上火D.品牌效应E.其他
7.您对加多宝的广告了解吗？
A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解
8.以下加多宝冠名的电视节目你了解哪些？(多选)
A.中国好声音B.向上吧少年C.势不可挡D.没有
9.王老吉改名加多宝后会影响你的购买吗？
A.不会B.会
10.您对加多宝的印象有哪些？(多选)
A.产品包装B.味道C.产品功能D.价格E.品牌知名度F.广告代言人D.促销活动
11.您遇到过加多宝搞促销活动吗？
A.有B.没有
12.以下何种形式的冠助你最关注？
A.娱乐性节目B.公益慈善节目C.体育运动项目D.其他
13.您最熟悉的加多宝的一句广告词是
14.您的性别：
A.女B.男
15.您是：
A.大一B.大二C.大三D.大四
对此, 加多宝方面表示, 加多宝的数据是由国家权威机构中国行业企业信息发布中心发布, 显示加多宝凉茶在2012年的销量稳居凉茶行业第一名, 市场份额占比达80%以上, 数据来源真实可靠。
商标战、渠道战、广告战、秘方战, 王老吉与加多宝之间自2012年就纠纷不止, 此起彼伏。
商标战
2012年7月16日, 王老吉商标争夺战终审判决公布, 这场持续达445天的纠纷终于画上了句号。由于此判决属于终审判决, 广药称这意味着王老吉商标案终于尘埃落定, 鸿道集团加多宝再无翻盘机会。加多宝在声明中表示:“经过了两个月的抗争, 我们对此裁定表示失望和无奈。”
相关人士表示, 王老吉商标使用费从2000年开始每年400万左右, 到了2010年也只有506万, 10年来只增长100万。而鸿道集团经营王老吉销售规模已达160多亿, 按照国际惯例, 商标使用费一般按照销售额的5%收取, 而鸿道集团每年给广药集团的商标使只有500万左右, 只是销售额的0.03%, 低于国际惯例100余倍, 在经营红罐王老吉凉茶期间, 利用国家外资企业政策等, 获取利润丰厚。
另外, 根据我国相关法律, 注册商标的有效期为10年, 有效期满后必须申请续展注册, 否则将被注销。业内人士表示, 鸿道集团想在2003年就签下长达17年的商标许可合同, 补充协议本身就不合法。但是迫于当时处于合同执行期, 广药集团没有采取法律手段。
广告战
2012年底, 继加多宝在《中国好声音》第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后, 广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》, 继而锁定芒果台, 一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。
广药对《中国好声音》的“爱与恨”是显而易见的。在业内营销专家看来, 《中国好声音》被竞争对手加多宝押宝押中后, 广药一度在凉茶品牌战中失势。在江浙私募的建议下, 广药曾通过硬广的形式在《中国好声音》中插播“怕上火, 喝王老吉”广告, 以此挽回一局。谈及加多宝砸巨资揽下《中国好声音》独家冠名权, 广药市场部并未多谈, 仅表示广药不排除未来会继续在《中国好声音》投硬广, 广药不会坐以待毙。
“加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已, 这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司, 进而提高加多宝凉茶的知名度。”某知名营销专家如是指出。
公开的监测数据显示, 仅2012年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是, 加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换, 2012年甚至启动了零利率策略, 不过, 这一说法加多宝一直未予证实。
在营销行业也有“虹吸定律”一说, 即广告投得最多的一方, 其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以, 谁敢砸钱, 谁就能得到相对划算的营销优势。
渠道战
2013年1月, 广州药业公告称, 为增强公司的规模实力与品牌优势, 拟增加直销形式以进一步完善销售渠道, 使产品迅速覆盖市场, 公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品, 包括保健食品、药妆等。
由于广药大健康产业主推产品即王老吉凉茶, 此举被市场迅速解读为王老吉凉茶将试水直销模式, 而广州药业对这个问题相当谨慎, 仅表示增加直销形式是为了长远发展, 直销牌照申请下来能带来更多的商业机会, 不代表现在的渠道做得不好;至于王老吉凉茶是否会纳入直销产品名单, 要经过论证再决定, 都在不确定的状态。
广药王老吉的红罐包装突出的还是“王老吉”三个字, 加多宝则推出外面塑封图案主要为“宝”字的批量包装, 颜色也加入了金黄的成分。
饮料业渠道为王, 加多宝占据了渠道优势, 以渠道管理能力和品牌运营能力来衡量, 广药从开始运作绿盒装王老吉到现在, 和加多宝之间的差距都很大。但广药有其自身的优势, 王老吉凉茶的销售渠道除了商超和餐饮之外, 还拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月, 广药与中石化广东分公司签署协议, 将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。资料显示, 当时中石化易捷便利店全国已有27000家, 其中广东1900家, 这些终端市场的份额不可小觑。
此外, 广药旗下除了王老吉凉茶, 还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、潘高寿润喉糖、星群夏桑菊冲剂等多种产品, 且潘高寿与五粮液最大的经销商银基集团合作, 将通过银基的1.4万个终端网点来销售潘高寿旗下产品。
有业内人士表示, 广药在这些得天独厚的渠道之外, 申报直销资质是一次大胆的尝试, 即使不把王老吉凉茶作为直销主打产品, 对其产品线上的其他保健品、药妆等尝试直销也起到有备无患的作用。
然而, 直销企业的推广产品主要是化妆品和其他保健品, 并没有推广饮料产品的先例, 风险难以估量。实际上, 广药对王老吉凉茶寄予厚望, 目标为将王老吉从民族品牌打造成世界品牌, 通过“产品经营”、“资本运营”和“虚拟创赢”三种发展模式, 实施人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略, 2017年将实现300亿销售, 2020年实现600亿销售。据广药集团相关负责人透露, 2013年“王老吉”整体市场投入达20亿元, 预计销售将达100亿元。加多宝则不甘示弱, 公司高调宣布在2012年9月就完成了去年的销售目标, 2012年增长将达到50%的水平, 而2013年预计仍然可以有30%以上的增幅。
秘方战
“王老吉”品牌之争虽然已经尘埃落定, 但“究竟谁更正宗”这一争议再起。2013年3月26日, 凉茶创始人王泽邦 (号“吉”, 世人称其王老吉) 第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明, 表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。
资料显示, 1830年王泽邦在广州开设凉茶铺, 1837年凉茶铺子改名为“王老吉”, 后扩展为药厂, 这就是最早的王老吉药厂。建国以后, 王老吉一分为二:内地王老吉的资产全部收归国有;香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。也正是如此原因, 凉茶王老吉的“正宗性”便有了争议。
王氏家族祖传配方到底给了谁?王健仪表示, “早在1992年, 她就将这个祖传配方传授加多宝使用”。王健仪2012年也曾在公开场合发表这样的声明。2012年以来, 加多宝与广药集团官司不断, 至今双方还有诉讼尚未了结。此次, 王老吉后人再次出面力挺加多宝颇引人注目。关于双方的官司, 王健仪表示, “不便评论, 也不过多关注”。
加多宝在王老吉成功之后，又把战剑指向瓶装水市场。
加多宝为何把“第二战场”辟向瓶装水，而不是开发别的饮品？饮料市场主要由四类组成，我们先分析一下这四类市场的情况。
碳酸市场：在这个市场可口可乐可谓一家独大，基本很难有市场缝隙留给加多宝。
果汁市场：可乐、百事、统一、康师傅以及汇源、娃哈哈、养生堂等先后在果汁市场都有不小的作为，竞争相当的激烈，所以无论从资源优势上，还是竞争的市场环境，加多宝都可能敬而远之。
茶饮市场：按理说凉茶也是茶，但是如果加多宝做茶饮的话，就是“近亲结婚”，往往会弱化“后代”的基因。
瓶装水市场：长久以来多数国内水饮品牌一直停留在低端，娃哈哈、康师傅、农夫山泉都是比较知名的低端水。而高端水品牌聊聊无几，竞争者较少，且利润空间较大，加多宝正是看到了高端水市场存在空缺，自然身虽未至，神已往之。
加多宝王老吉无疑是成功的，从成功的秘诀来看，可以概括为创新：创新需求、创新渠道、创新品类。
但现在，加多宝进入了水市，水市可不是一方净土，而是一个高度竞争性的环境。从招数变换得足以让人眼花缭乱的“农夫”，到拥有强大销售通路的笑面虎“娃哈哈”，到敢于冒天下之大不韪的“康师傅”。
一个“创新”型的团队要干“厮杀”的活了！
在高端水市场似乎只有依云一枝独秀，靠近依云附近的多是些尚未成气候的“次高端”品牌：景天百岁山、5100冰川水、九千年、日之泉麦饭石等。这些尚无作为的“次高端”品牌，加多宝仿佛没太放在眼里，其目标直指依云，誓言要做“中国的依云”。
从价格来看，加多宝的昆仑山矿泉水510ml的售价5元，很明显仍属于“次高端”品牌，与依云仍有差距。
我们都知道，高端水消费已经跨越了“生理”消费，上升到“心理”消费层面。一个买依云水的中国消费者，影响其购买的因素已经远远不是止渴，甚至不是健康，更多的是“面子”。为了“面子”，是买5元的水，还是10元的水？“当然是10元了，又不是买不起。买就买高端的了，买个不三不四的次高端算怎么回事？”这恐怕是目标消费者的心声。
产地陷阱
卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。很多品牌都在讲自己的产地是如何的牛，水的品质是如何地高！消费者该听谁的？当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策。
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”依云强调的重心很明显，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常聚焦，具有排他性。
依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水，没有走空泛的“产地标签”，而强调它的“唯一性”，所以依云才敢在中国卖那么贵。昆仑山恐怕没有这种“唯一性”。
这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”的品牌联想。中学地理课已经告诉我们，昆仑山很大很长，但上面很荒凉，这使得我们很难跟优质矿泉水产生关联。
依云凭借自身诉求的“唯一性”刺得又准又稳，昆仑山胡乱挥了一刀，不但没刺到对手，反而伤到自己。
再者，进化论已经告诉我们，能存活下来的物种，都是最具有特色的物种，那些处在中间地带的物种是要被淘汰的。这个理论同样适合于商业领域，昂贵的劳力士和平价的斯沃琪大行其道，而处于中间的品牌不温不火。
