网络广告现状分析论文

网络广告现状分析论文（精选8篇）

网络广告现状分析论文 篇1

策略分析

Part 1 网络视频广告主投放现状

经过近四年发展的积累，网络视频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。

Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足 在我们调查的广告主中，许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式，但目前还有很多问题尚待解决：

（1）视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色，视频营销应该突破简单模式，广告创意、服务上希望更具创新。

（2）视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容（广告载体）按受众或其他方式进行整合，以便更容易进行广告投放，或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。

（3）视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销，对于视频广告主来说是非常有益的。

（4）贴片广告成广告主青睐的模式，植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异，但总体上看，广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品，如贴片，UGA等，其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频，部分广告主仍保持观望态度，因为种子视频的“软硬”难以把握，“过软”则达不到效果，“过硬”则影响用户体验。

（5）目前贴片广告大部分是以CPM售卖，这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式，但目前也同时并存很多其他模式，如一些鞋服类广告主倾向于CPD，一些国外的广告主倾向于精准的CPM，而这方面视频网站往往较难解决。

Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介 网络视频的互补性体现在两方面：

一方面是与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用，让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌；

另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从受众的绝对数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示，在工作日，在上班时间都以网络视频的接触度高于电视，而在中午休息时间或下班时间，则以电视的接触度高于网络视频。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。在非工作日，则以电视的总体接触度高于网络视频。

Part 4 策略1：构建电视补点工具，帮助广告主合理利用网络视频

网络视频相对于电视所具有的良好的互补性，便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高，则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户，什么时候不看该电视台的比例相对最高，便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图，为工作日互联网用户个时段未看电视的比例，则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。

当然，如果数据充分的情况下，可以统计收看某电视台的用户不看该电视的比例与访问某视频网站的比例，当两者都同时相对较高时，为投放该网站的最佳时段。根据该原则，则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测，实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯，并把这些收视行为数据实时记录，形成可以查询的数据库，并进一步形成补点的查询工具。

Part5 策略2：构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥

视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展：广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标，对于贴片、banner等展示类广告，主要是监测曝光、点击、一跳，二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标：收视率，广告平均暴露频次，毛评点（GRP-Gross Rating Points），以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次，广告的曝光次数以及CPM。但是，网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同，需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义，或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较，这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

网络广告现状分析论文 篇2

1. 网络广告的含义

网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

1997年3月, 在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告, 标志着中国网络广告的诞生。

2. 网络广告的优势

(1) 自由性与互动性优势

网络广告与传统媒体广告相比, 其最大的优势不是表现在客观因素上, 而是表现在主观非强迫性上。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点, 根据自己的喜好, 选择是否接收, 接收哪些广告信息。一旦消费者选择点击广告条, 其心理已经首先认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中, 实现对消费者的完全劝导。

(2) 跨地域性优势

网络具有全球性、跨地域性特点, 因此通过互联网络发布广告信息范围广, 不受时间和地域的限制。从传播角度看, 作为广告媒体, 其传播信息的范围越广, 接触的人越多, 广告效应越大。从广告投放市场看, 用户市场遍及世界各个角落, 即使是一家小公司, 都有可能迅速成为知名企业。

(3) 低成本高容量优势

在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供数量众多的广告信息和说明, 而不必顾虑传统媒体每分每秒增加的昂贵的广告费用。

(4) 视听效果的综合性优势

网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技, 具有了传统媒体在文字, 声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能, 实现了完美的统一。与传统媒体相比, 网络广告在传播信息时, 可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

(5) 实时性与持久性相统一的优势

网络媒体具有随时更改信息的功能, 广告主可以根据需要随时进行广告内容的更改, 并且网络媒体也可以长久保存广告信息, 广告主可以随时等待消费者查询, 从而实现了实时性与持久性的统一。

(6) 市场定位精确的优势

一切广告的投放都需要精确的市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的精确性。网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣, 无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群。另一方面体现在消费者对待广告的主动性上。上网是按时付费的, 消费者浏览站点的时候, 只会选择真正感兴趣的广告信息, 所以网络广告浏览的主动性高于传统广告。

二、中国网络广告的现状

1. 市场细分形式

2009年中国网络广告各细分形式中, 品牌图形广告市场规模为90.2亿元, 同比增长12.2%, 仍然占据最大的市场份额, 达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元, 其市场份额位居次席, 为33.5%。视频广告市场规模为5.7亿元, 虽然其市场份额仅为2.8%, 但同比增速远超其他细分形式, 高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗, 增速达37.5%, 其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求, 从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。

2. 中国网络广告的特点 (1) 市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺, 不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜, 也催使越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间, 互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一, 网站之间的竞争也就愈加的激烈。由于以上原因, 中国网络广告市场的竞争已进入白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地, 是对传统广告媒体的补充, 但只有掌握了网络广告的特点, 扬长避短, 才能在激烈的竞争中获得先机, 才会给广告主和广告商带来无限的商机。

(2) 发展势头迅猛

根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元, 较上年增长20.1%, 2008年总体市场规模为2201亿元, 增速有所放缓, 达到16.6%。2009年规模增至2515亿元人民币左右。2008年底, 网络广告营销 (包含搜索引擎在内) 在中国广告市场所占比例已达到7.7%, 2009年底这一比例增至12.5%左右。

中国网络营销市场2007年、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础, 除了网络广告的支柱行业之外, 有更多行业的广告在网络广告上日趋活跃, 广告主数量大幅提升, 这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。

(3) 整体市场规模稳定增长

2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币, 较2007年增长60.4%, 增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大, 品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高, 各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

2009年中国网络广告市场一方面受到互联网用户增长速度加快, 网络广告成本进一步降低等利好因素的促进, 另一方面, 受到全球金融危机减速的影响, 2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势, 达到207.3亿元人民币, 增长率为21.9%。根据中国互联网数据中心 (DCCI) 预测, 2010年将成为网络广告市场的转折点, 网络广告市场规模将达到303.2亿元人民币.

(4) 关键词搜索成为网络广告新的增长点

不管是传统媒体上的广告, 还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等, 都是以吸引受众的注意力为诉求的, 因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态, 即“搜索力经济”。所谓搜索力经济, 其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。

搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式, 受众可以根据自己的需要, 主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出, 获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多, 达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站, 比例高达70.7%。

具体到广告上来讲, 搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况, 而是将受众处在信息的中心位置, 受众具有极强的选择权和主动性。另一方面, 由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性, 因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者, 这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢, 因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。

三、中国网络广告发展中存在的问题及对策

1. 中国网络广告存在的问题 (1) 创新不够

在中国的网络媒体中, 充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰, 单调无味, 很难吸引消费者的注意力、增加消费者的眼球滞留时间。网络广告量虽多, 但更多的是类同性的, 不断的抄袭, 不断的模仿。

(2) 垃圾广告阻碍正常的网络浏览

伴随着中国网络广告的发展, 垃圾广告也越来越多, 许多人都深受垃圾广告的骚扰, 尤其是电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓, 你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式, 在理论上可以轻而易举地从一到无限大, 个体可以向无数的信箱发布广告邮件。利用电子邮件促销不失为一种方式, 可是, 促销者不看对象, 把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱, 收信人既无可奈何, 又十分反感。

(3) 网民对网络广告的信任感不高

网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场, 但步入2000后, 以网络作为载体的网络广告开始出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司, 已经习惯了传统媒体的广告, 并且获得了较好的效果。

而网络广告同传统的广告相比, 完全是一个全新的表现形式:媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度, 而现有的广告效果统计方式, 要么统计方式不科学, 导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明, 令人生疑。因此, 在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择, 绝大部分企业还是会选择后者。

目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等, 拥有丰富的传统广告经验, 但是在对网络广告和传统广告的关系上, 不知道什么应该继承, 什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。

(4) 监管力度不够

对于传统媒体广告, 多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性措施。但网络广告的出现只有几年时间, 目前这方面的立法还是空白, 监管上存在许多困难和问题。

很多网站发布虚假网络广告, 欺骗消费者;有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告;有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查, 内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等, 凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

2. 针对网络广告存在问题的对策 (1) 注重网络广告策划

在网络广告的策划过程中, 重视网络广告投放的细分性和准确性, 不同的广告针对不同的人群, 在传播的重点上, 要善于对自身的宣传, 要使广告做到“润物细无声”, 特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。

(2) 加强立法, 打击垃圾广告

垃圾广告快速增长势头难以遏止, 最有力的措施还是立法;其次还要借助广大的媒体与舆论以及广大的网络浏览者的监督, 让垃圾发送者得不偿失。

特殊要尊重浏览者, 策划广告与发布广告时要站在浏览者的角度, 让广告传播给浏览者有用的信息, 而不是无穷无尽的垃圾, 做到广告闭合自由, 浏览自由, 不要将广告硬塞到浏览者的手中。

(3) 提高网民的信任

首先, 也是最重要的一点就是, 网络广告的本身必须要是真实非欺骗的, 任何形式的欺骗只能是埋葬自己的坟墓;其次针对一些网民对网络广告本身的不够了解乃至产生的可能的误解, 网络广告业也要进行适当的自我宣传;最后还要靠政府的监管, 清除部分的害虫之马, 给网络广告行业一个清朗的净空。

(4) 加大对网络广告的监管力度

目前要对网络广告实行监管, 应该实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据, 但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。

通过在线监控, 及时发现、总结网络广告发布存在的问题, 网络广告发展的趋势, 为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势, 在网络广告行业中进行广泛的宣传, 实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要。同时大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律, 在相应的法规没有出台之前, 是一种行之有效的办法。

四、中国网络广告的发展前景

1. 网络广告市场呈多元发展趋势

与传统营销渠道相比, 网络广告以其更高的性价比, 更实时准确的效果监测, 吸引了不少品牌广告主试水互联网广告, 这是中国品牌网络广告主数量在2009年实现快速增长的重要原因。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中, 共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。2009年中国网络广告各细分形式中, 品牌图形广告市场规模为90.2亿元, 同比增长12.2%, 市场份额仍居于首位, 达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元, 其市场份额位居次席, 为33.5%。

2009年, 在中国网络广告各细分形式中, 视频广告市场规模为5.7亿元 (按广告形式统计, 仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前, 播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告) , 虽然其市场份额仅为2.8%, 但同比增速远超其他细分形式, 高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗, 增速达到37.5%, 其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

与此同时, 有几家垂直类媒体进入前九位, 如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可, 广告主在网络广告投放策略上有了更多选择, 中国网络广告市场初现多元发展趋势。

2. 互动网络广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台, 互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段, 仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主, 但随着中国互联网技术的发展, 互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。

网络广告的根本特性之一就在于交互性, 网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势, 而且可以吸引受众亲身投入其中, 加深对所在广告产品或服务的全面了解, 加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

在日本, 网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势, 因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”, 而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展, 这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展, 并逐渐成为网络广告的主流。

3. 网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展, 越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。

一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前, 网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因, 在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告, 才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及, 网络视频广告最终发展成为主流。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小, 但随着网络技术的发展和成熟, 这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的, 是网络广告与传统广告的进一步融合, 彼此之间的界限日趋模糊。

2009年中国网络广告市场先抑后扬, 全年市场规模达207.4亿。第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元, 环比下降17.3%, 同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始, 中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元, 同比增长22.0%。同时权威机构预计, 2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。

摘要：网络广告充斥着因特网, 是众多网站的重要收入来源, 中国网络广告的发展具有巨大的潜力。本文就中国网络广告的优势、中国网络广告的现状特点以及在发展中遇到的一些问题进行探讨, 就中国网络广告的未来前景发发表一些个人见解。

关键词：网络广告,现状

参考文献

[1]马艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志, 2009 (03) [1]马艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志, 2009 (03)

[2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究, 2006 (33) [2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究, 2006 (33)

[3]张齐:李开复解读Google盈利模式[OL].北方IT网, 2007 (08) [3]张齐:李开复解读Google盈利模式[OL].北方IT网, 2007 (08)

对网络广告现状的分析与思考 篇3

【摘要】本文通过网络平台和微电影崛起的特点，分析网络广告的效果，简析广告的实际效果不尽如人意的原因，并试着提出一些解决方法。同时对微电影植入广告的利弊作简要阐述。

【关键词】網络广告；效果；微电影；媒体

网络广告是以网络为传播媒介的广告，以网络的巨大的实用功能为依托，具有传统媒体所不及的特点。1994年首次出现在美国一个网上杂志Hotwired上之后，就开始了它高速的发展。但是，事实证明，它毕竟处于并不成熟的阶段，其效果并不能满足人们对它的希望。

一.网络广告的传播特点

1.网络广告信息传播的二次功效

这是网络广告区别于传统媒体广告的最大特点。网络广告一般以banner（横幅广告或旗帜广告）、按钮广告、插页广告等形式出现，这些广告一般以GIP、JPG或FLASH的格式建立图像或动画文件，放置在网页中，或者伴随用户打开的网页弹出新的广告窗口。用户在浏览网页的同时，可能会被醒目的广告画面所吸引，此时已经完成了一部分广告信息的传播，给用户留下了一定的印象。这时用户根据自己的需要会选择点击还是不点击这些广告，如果不点击，广告的效果就到此为止，如果用户一旦点击，将会进入广告主自己的页面中，这时广告主就不再受网页空间的限制，可以制作非常精美和全面的网页，将产品信息无限量地展示，实现对消费者100%的劝导。更有些广告主在自己的网页中已经放置了在线试用在线购买商品的电子商务服务，用户可以即时购买，这样网络广告完全利用了网络媒体的互动特点，充分达到了广告的目的。

2.覆盖范围广

因特网是无国界的，网络广告可以通过因特网覆盖全球，提供24小时不间断的快速联系，不受地域和时间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人群越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场普及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

3.信息量大

在因特网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供您认为合适发布的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分、每秒、每个版面增加昂贵的广告费用。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。正如www.click.com的专栏作家Martin在其一篇专栏文章中所言：“消费者知道得越多，他们选择你的可能性就越大。”

4.网络广告是伴随着新科技而发展起来的

网络广告由于有先进的网络支撑，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至在触觉方面给消费者以全面的感受。

5.实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。

6.定位、投放精准

互联网是大众传播媒体，任何人都可以依照自己的兴趣在互联网上找到适合自己的网站。除了门户网站和搜索引擎以外，其他网站基本上都是有特定的指向性，如女性网站、学校网站、人才网站等等。而门户网站的二级链接通常也是由一个个专业频道组成的，这就决定了网络广告的投放将会非常精确。这种准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上，上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

二.网络广告与微电影植入广告实际效果分析

以上是网络广告特点分析的理想效果，而实际上网络广告的效果不管从统计数据还是从实际形态分析，现阶段是处于一种不太理想的状态。

1.从统计数据分析

从整个广告行业来看，网络广告的经营状况不容乐观。1988年在国内市场上的各路广告主在网络上只投放了1700万元的广告费用，而同期中国市场的广告总额为537亿元，位列世界第9位。而根据互联网广告署（IAB）提供的数据，1998年互联网上广告总额25亿美元，中国的网络广告收入不足千分之一的份额。市场虽小，但网络广告集中程度却很高，排列前几名的大型网站一般要拿走60%以上的份额，仅搜狐一家就切走了1700万元的一半，宣称广告收入超过百万美元。①如此集中的广告投放，难以想象其效果会有多好。

除此之外，虽然每个网站都有很多网络广告发布，但实际上有不到1%的广告被点击，只有不到一半的广告会吸引人们的目光，还有很大一部分会影响网络用户的页面下载速度和浏览内容，引起用户反感。根据尼尔森（Nieison）和Net Rating关于网上广告的调查数据，人们上网点击广告的比率很小，家庭上网者平均只有0.41%的点击率，而公司上网者仅仅只有0.23%。另据调查，用户对上网的态度属于不常点击和不点击的占63.13%，认为网上广告将延长下载网页的时间；经常点击，并从中获得很多有益信息的仅占7.68%，①这使得本来基数不大的网民中，广告受众量大打折扣。

根据中国互联网研究中心（CNNIC）2002年1月发布的第九次中国互联网发展状况调查报告，中国网民有36.2%集中在18-24岁的人群，占了网民构成的最大比例：其次是25-30岁，占16.3%；18岁以下，15.3%。这几个年龄层次的人们大多数是大学生、高中生和刚刚参加工作的人，他们或是还没有经济来源，或是没有足够的经济储备，属于购买力不强的年龄层。真正有购买力的年龄层次36-40岁、41-50岁只是分别占了8.2%和7.6%，②这也从用户的个人月收入情况得到证实，调查报告指出，网民月收入在500元以下的占了23.6%；501-1000元的占25.3%，是最大比例；还有12.3%的网民无收入，而收入越高，在网民中占的比例就越小，月收入5000元以上的网民只占2.3%。③因此，网络广告所面对的大多是一些什么都好奇，什么都想要，但又都买不起的受众，即使他们对商品的印象或进一步引发点击，但最后能转化为购买行为的却少而又少。

现实中，当被问到“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务”时，往往有37.4%的人回答“不愿意”，可见网络广告的可信度确实不高。用户对网络广告最不满意的地方首先是“广告的真实性无法保证”，占39.2%，然后是“广告出现的方式影响了网民正常的網上活动”，占31.3%，“广告数量太多”占12.2%③这说明目前网上广告的质量、数量和出现方式已引起网民的反感。网络广告制作比较容易，不需要特别技术，这就极有可能套上虚假面具，伤害广告的可信性，这是为什么真实性成为网络用户担心的首要问题。

2.从网络广告的形态分析

网络广告的效果不尽人意，这从其本身的形态也可见一斑。首先，网上大量的“哀求广告”的出现正反映了这个问题，在一些网站中可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击，但很多访问者对这种哀求会置之不理，即使是有点击广告的人，也不是因为对其真正感兴趣，而是帮忙增加一个点击率而已，这种广告效果是无法得到保证的。

另外，网络上现在出现越来越多的类似传统媒体的强制广告。网民一打开某个网页，往往就会有一个漂浮的广告标志跟鼠标飞来飞去，还会立即跳出另一个或多个广告窗口，慢腾腾地等待下载；当用户将向下拉动滚动条时，刚才静止不动地几个广告又跟着一起向下跑，总是出现在页面的下方，无法摆脱，这些广告似乎在说，你不点我就把你烦死。

网络媒体强大的互动性，使得广告受众具有了其它媒体所不能提供选择广告信息的主动性，同时相对于受众主动性的便是广告本身的被动性。虽然前面分析的广告的二次传播效果听起来十分诱人，但这也只是网络广告商一厢情愿而已，当广告主把广告投放到网站上之后，往往要等待访问者把它“拖”出来才能真正与受众见面，如果访问者不光顾你的网站，即使网站再精彩，网页上的广告也只会落得“养在深闺人未知”。而且越来越滥的网络广告也会破坏用户的第一印象，二次传播均成了无效传播。

对此，美国学者杰克·Z·西塞斯和林肯·布巴在《广告媒体企划》一书中对网络做了这样的分析：“使用因特网作广告问题之一，是许多人在网络中使用的方法。目前，因特网服务主要是为了交换信息。很多使用认为这是一项工具，而不是一个娱乐项目。这个差别非常重要，因为它将广告导入媒体成为一个争论点。人们通常认为广告是他们娱乐生活中的一部分，但是其中很少有人愿意在被视为个人工具的媒介中接受广告。”④因此，种种数据和分析都显示网络广告的效果并没有人们想象的那么好，这在很大程度上是因为人们并没有真正了解网络这种新媒体的特点，没有依照它的特点去进行适合它的广告制作。

3.微电影植入广告利弊分析

微电影市场的崛起，引来了多条相关产业链联动调整，越来越多的企业、公司、个人加入微电影的阵营。然而在这一过程中，微电影自身发展的潜在问题和困境逐渐的凸显出来。从微电影的性质上看，它究竟是广告片还是电影艺术，从一开始就引发争议。目前能够看得到的有关微电影的界定，也是比较混乱，大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术性，另一方面又要承担微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这两者之间的对立冲突是显而易见的。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈，这是微电影先天的二元悖论。

作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影中也是通用的。近年来，随着商品经济的发展，广告植入频频出现在各类中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升职记》系列等，这些广告植入无论怎样尝试以“无缝对接”的形式嵌进影片，但仍能让观众一眼认出。2011年《变形金刚3》大规模植入中国品牌广告更是把这一行为推向新的高潮，引来一片哗然。从艺术欣赏的角度看，植入广告打乱了观众在视觉和心理上感受影片的持续性与完整性，给观众带来极大反感，这种反感进一步使观众对影片的艺术享受和审美感受大打折扣。因此，电影人需要做的是在尊重并特显电影艺术本性的前提下，权衡它与商业利益之间的亲疏远近，二者关系处理得当会实现电影的艺术价值与商业价值的双赢，反之亦然。如何让两者兼得，是我们要认真研究的课题。一方面要做到不影响观众对影片审美与艺术享受；另一方面如何让微电影适当盈利，这是微电影今后发展的主要途径。因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播过程中盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题。

三.网络广告如何提高效果

我们也要看到，网络广告也有成功的例子，这些例子都无一例外地充分利用了网络媒体的大众性、互动性的特点。任向晖的直复营销就是一个例子。他的网站“网络广告先锋”（wisecast.com）是一个专门卖广告的网站，用直复营销的方法进行广告发布。网站发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发E-mail来获得相应的点金，积累的点金可以兑换现金或奖品。网络开通一个月后，营业收入100万元，收支大体平衡。正如他自己所说：“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也了解了消费者，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱吃苹果哪些消费者爱吃橘子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告精确的投给最需要的人群，广告数字化后会有强大的力量。”另一个例子是用户认可程度较高的广告网站“双赢在线”（winwin2000.com.cn），双赢在线将广告与游戏巧妙结合，把大受欢迎的Bingo及Wingo游戏的最新技术移植到中国。它的广告方式有别于传统的旗帜广告，Bingo游戏是通过9个广告标识的滚动来展示广告，而Wingo广告则通过受众不断翻看广告牌寻找相同的广告标识，然后配对，同时采用图、文、声、像并茂，既创造了用户对广告的高度聚集，又不会引起反感。从前面对广告效果的分析和两个成功的例子看，我们是不是可以从以下几个方面提高广告的效果。

1.避免盲目在网站大量投放不合时宜的广告，而应该更多的利用网络来建立长期的消费者关系和忠实度。为了将消费者从陌生人转变为朋友再至忠诚的顾客，网络广告的创意必须从启动消费者的反映出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的需求，为他们提供量身定制的信息和服务。电子邮件也可以方便地和每一个顾客取得联系。这个联系不能是生硬的宣传性质而是联络感情、提供服务的方式，这样消费者更容易接受。

2.网络广告要突出广告主对消费者的服务。在网络媒体，服务应是第一位的。因为在网络上作广告与传统媒体相比费用低廉，而用户却要付出一部分上网费用，如果没有服务为本、回报顾客的理念，而光是狂轰滥炸，只会有反效果。因此，最好在网络广告的设计上体现一定的服务和让利，而不只是引起好奇。

3.建立专门的广告网站。这类类似于报纸上的分类广告，把一个类别的广告集中起来，网民需要那方面的信息就浏览那一类的广告。这充分利用了网络带给人们的主动性，而且方便了网民寻找信息的过程。这类广告网站也可以和资讯类网站相融合，而不单独存在。

广告就是一个信息传播的过程，网络媒体有自己的传播信息方式，网络时代有自己的广告理念，传统的广告策略不一定适应网络这一新兴媒体。广告从业人员需要在了解网络特点的基础上制作广告，这样才能提高其效果。

注释

①.《新媒介与网络广告》，陶丹、张浩达著，科学出版社，P137

②.www.cnnic.com，《第九次中国互联网发展状况调查报告》

③《广告媒体企划》，杰克·Z·西塞斯，林肯·布巴著，企业管理出版社，P48

④.www.wisecast.com

参考文献

博客广告现状分析 篇4

关键词：博客、博客广告、奥运博客、前言

1997年“Weblog”一词第一次被使用；2002年中文博客概念进入中国；据百度的统计显示，截至2005年11月底，中国博客站点服务商超过600个，博客人数逾1600万人。2006年更被业界学界视为中国博客的“井喷年”、“勃兴年”。“2007年4月15日，世界最大的博客搜索引擎Technorati发布的报告显示，全球博客数量已经超过7000万；平均每天新增博客12万个，博客上每天新增文章150万篇，全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。日本人是全世界最喜欢写博客的民族。在全球博客中，37%为日语。其次是英文博客，占总数的36%,而中文博客以8%的比例占据第三位。”[1]经过短短几年发展，博客发展如火如荼，已从“小众”走向了“大众”，“窄播式”精准传播并拥有受众高接受度和高参与度的博客亦开始收到广告主和广告代理商的青睐，“博客经济”开始浮出水面。而对于曾经独霸网络媒体天下的门户网站而言，其在Web2.0时代凸显重要的互动性方面的先天不足似乎成为了其继续发展所亟需解决的瓶颈问题。于是，博客、博客、新闻聚合这些Web2.0时代新贵纷纷被门户网站纳入旗下，从而来提高用户对于门户网站的依赖性。

本文主要围绕博客这个新媒体形式，试图从门户网站与博客的基于广告营销价值层面互补性入手，以奥运报道中三大门户网站新浪、腾讯、搜狐奥运博客的设置与效果为例分析博客广告为门户网站所带来的营销商机，同时亦对博客广告现存问题进行关照。

一、Web2.0时代，门户网站“牵手”博客

（一）博客及其传播特性分析

博客，译自于英语单词Blog（Weblog的缩写），是一种在线网络出版形式，版面通常由单栏文本贴子按倒时间顺序不断更新排列构成，并能提供一些个人化的链接。

博客传播特性，主要可以概括为四点：一是个人性。博客是一种个人传播的工具，它的传播内容是从个人认知、个人兴趣、个人思想等出发，是个人性的；它的传播主体是个人，是一种非组织机构所进行的传播行为，是一个自由状态的人的自发行为。二是开放性。博客的开放性有两层含义：一是指由于博客软件是一种开放性的社会软件，几乎是“零壁垒”进入，任何个人，只要通过与互联网相连的计算机就可以建立自己的博客。二是指博客置身于开放自由的互联网中，是知识与思想的分享。三是交互性。博客世界中，博客作者是博客网站的核心，而围绕着博客与博客、博客与读者、读者与读者间的多重交互的沟通是关健。

四、窄播性。从传播效果层面来考察：博客“圈子性”特征明显，大多专注于某一领域或者某一专题。

（二）博客盈利模式主力军——博客广告

基于以上对于博客传播特性的分析，在崇尚互动、草根、个性、开放的Web2.0时代，虽然博客经济的开发人处于探索发展的初级阶段，但博客的“钱景”似乎颇为乐观。其中，博客广告被很多研究者看作是博客最主要的盈利模式。博客网创办人方兴东提到：“每天关注某人博客的，几乎是恒定的一群人，这说明博客是一种强度远高于别的媒体的锁定。”正是由于这种锁定，博客能吸引特定的客户，博客广告的投放更应该注重博客与广告在内容上的契合性和目标受众上的一致性，适合以垂直广告的形式呈现。同时，博客托管、博客文章出版、移动博客无线增值服务等也是博客可能的盈利模式。

（三）门户网站与时俱进“牵手”Web2.0

中国的门户网站在经历了2001年网络泡沫的阵痛后，门户网站重新审视自身的盈利模式，意识到仅仅依赖网络广告不能拥有从容应对风云变幻的市场的能力。05年以后，随着Web2.0时代的到来，门户网站在提供新闻、移动增值、网络游戏等服务的同时，也竞相推出了博客、播客、RSS等新业务。为了弥补互动性的先天不足，当今门户网站已经成为了注重互动的集新闻、搜索引擎、虚拟社区、博客、播客等为一体巨型信息航母。

其中，博客是一种互动式的媒体, 它写作的自主、多视角、随意性能够更好地刻画出新闻本来的面目, 还读者一个较客观的“ 事后真实”，它改变了传统门户媒体专制的信息提供方式。同时，即时的评论平台让受众可以自主参与到话题的讨论与分享中，大大提高了用户的参与性和满意度，有利于形成稳定性与高黏性的用户群体。于是，博客亦成为了各大门户网站竞相争夺的重要资源，各种免费的博客“搬家工具”随处可见。博客是新浪网苦心经营的特色栏目之一，“新浪CEO曹国伟在接受记者采访时表示，新浪一直保持稳健发展，并将竭力获取更多市场份额。同时，博客已成为公司从广告客户手中获取更多广告费的‘武器’。”

[2] 由此可见博客已经成为了新浪网苦心经营的特色栏目。

二、门户网站“奥运博客”广告价值分析

随着互联网技术的逐步普及和深入，网络媒体羽翼渐丰，与四年前的雅典奥运会相比，北京奥运会第一次将互联网列为官方媒体，互联网与奥运的结合达到了前所未有的高度。与此同时，中国网民数量已突破2.53亿，超越美国，位居全球第一。于是，北京奥运会成为了各大网络媒体提升自身媒体形象和争夺网民注意力的绝佳机会。各大门户网站更是卯足了劲，早在一年前就相继对外公布了自己的奥运报道特色，做起了媒介自身的奥运营销。虽然在侧重点上和所占有的资源上有所不同，“奥运博客”都是各大门户“奥运频道”不可或缺的一道重头菜。简单来说，“奥运博客”就是指内容与奥运相关的网络日志。

前文提及，博客一直是新浪的特色栏目，搜狐又是北京奥运会官方指定媒体，腾讯虽然是门户网站的后起之秀，但是其特色鲜明的QQ空间（即腾讯博客）凭借QQ用户的黏着性访问率也非常之高。所以本文选择这三家门户网站作为研究对象，试从奥运博客的内容、形式入手来总结三大门户网站奥运博客的主要特点，从而管窥出牵手博客会给门户网站带来哪些商机。

（一）三大门户网站的奥运博客比较分析：

从上图比较分析中，我们不难看出，三大门户网站在对博客的耕耘中：

一、内容上：十分注重信息的海量性和观点视角的多元性，从而满足了不同层次受众的需求。对于冠军日志博客的重视则是利用了人们期望了解第一手资料的心理，在内容上更贴近更真实跟细腻，同时成功利用了博客发布消息快操作简便的特点，在传播速度优势明显。而明星日志则是利用了明星效应的晕轮效果。另外，此时的冠军也是特定时期阶段里的明星，他们的声音也在网络上也可以充当意见领袖的作用来左右公众的视线。

二、形式上：声色兼具，注重互动。在三大奥运博客的主页，都将精彩的奥运图片和视频列为专题，在这些专题里，图片取代文字成为博客视点的表达形式，简洁形象生动的图片观点更容易引起快节奏生活状态下网民的阅读兴趣。腾讯和搜狐还分别推出了漫画奥运的专题，给人们带来更多放松和娱乐。互动性是网络媒体优于传统媒体的最重要特性，在奥运博客中，腾讯推出“加入亿万啦啦队”、搜狐推出“我的奥运村定制”、新浪则有“五彩奥运，博出精彩”系列博客互动活动。

三、各自特色上：新浪和搜狐在资讯资源上有大家风范，但是腾讯也通过对北京特色和软消息等花边信息的编排凸显了自己在图文和娱乐上的优势。

（二）博客带来的门户商机

1、各个击破，网罗分众

在奥运博客中，从专家评点到草根视点，从冠军日志到娱乐明星，博客聚焦了关注奥运的不同分众。这种窄播式的精准传播无疑可以网络各类分众，利用意见领袖的魅力，可以形成圈内的群体效应。对于广告商来说，高忠诚度和能够快速传播是选择媒体的重要依据。门户网站向来以大而全而著称，网络广告的投放也面临着一个信息过于海量零碎而容易被忽视的问题。对于博客的这块园子的悉心耕耘，有助于弥补这一自身缺陷，从而吸引更偏爱精准传播的广告商。

2、整体联盟，打造品牌效应

博客的自由性，导致其与广告的结合存在操作复杂，统计不透明等缺点，常常影响广告的效果。而这次奥运博客在网络报道中的整体出击，就是一次很好的尝试，使得原本零散的博客声音，在门户的整合下，发挥出了整体优势，形成一个博客报道联盟，对某一特定时期的事件和专题进行全方位多视角的关注，集结成一个表达各路意见领袖们的言论阵地，形成品牌优势。例如，新浪的精英博客经过多年的人气积累，日前已经成为了新浪的一块重要招牌，有助于提升新浪整体的品牌广告效应。

三、博客广告存在的问题和前景展望

不可否认的是，相比国外对博客广告价值的开发，国内对博客广告价值的开发还面临技术瓶颈和体制上的一些制约发展因素。在这里，本文主要从国内博客发展的自身角度来探讨博客广告存在的问题。

有学者担心，商业像毒药一样，一旦迅速注入博客，必将导致博客开始偏离它的初始轨道，从精神家园变成名利场。这种担心不无道理，为了追求更多的商业利润，吸引更多的眼球，内容泛娱乐化、公信力下降和隐私侵权问题成为了困扰博客广告价值开发的三道坎儿。

1、内容娱乐化：失去博客思考独立性

娱乐本身没有错，但娱乐是一把双刃剑，必须拿捏好其中的分寸火候才能剑有所指，所向披靡。博客吸引公众的关键就在于其作为意见领袖的所表达出的思考独立性，受众在定期的阅读中也会产生一种自身独特的追随感。如果博客过于娱乐化，品格降低，必会让受众在阅读落差中放弃对博客的追随，造成目标受众的流失，降低了自身影响力。

2、公信力下降：立场带来的话语偏向

广告商的介入，也使得博客写手有了被利益诱惑而对某些产品作虚假推荐和宣传的可能，误导消费者后引来的纠纷亦会造成受众流失，所以门户网站必须在这方面必须着力加强审查和监管力度。

3、隐私侵权带来的博客实名制

博客之所以能红遍全球，就是在于其运用了“群众的眼睛是雪亮的”特点，可以发出许多不一样的或许是更接近真实的声音。但这种接近背后，也可能对他人隐私造成了侵害。博客实名制便成为了许多人呼吁建立的维权手段。可从另一方面，若是此举有利于监管，但也可能会给博客界带来震荡，毕竟不是所有人都愿意把自己的暴露在网络上，博客创作者的流失必然会使博客整体效应受损。

博客广告价值说白了来自于博客自身的影响力，牵手门户网站，是一条发展的双赢之路。目前，目前，国内的博客广告还处于发展的初级阶段，要想把它的商业潜在价值全部挖掘出来，还需要博客主和网络运营商的共同努力。博客广告的商业潜质业内人士有目共睹。亟待解决的问题是如何把广告与博客内容做到精细化匹配，从而发挥出博客的精准传播优势。门户与博客的牵手，是一种不错的尝试。只是，如何把博客网聚精准的魅力出来击中目标受众的靶心，门户网站任重而道远。

注释：

[1]《全球博客突破7000万》，载《南方都市报》，2007年4月8日。

广告机现状分析及未来展望 篇5

时下，数字标牌界正掀起一股来势汹涌的变革潮流。在这场变革中，谁会笑傲最后到达巅峰？是你？是他？千百年来，亘古不变的真理，有能者居之。

一，现状分析。

广告机现在的市场，不由让笔者想起了10年以来的LED市场，用乱、杂来形容太贴切了。未来是高科技的社会，但客观来讲，广告机所具备的科技含量委实不高。只要有点想法，有点智慧，再加上足够的资金支持就可以创办属于自己的广告机企业。因此，林子大了，什么鸟都有。就拿屏来说，有人用三星，有人用LG，有人用AUO，有人用奇美......不同的品牌代表的技术含量迥然不同，做出来的效果也有天壤之别。一款普通的机子，有人几百块就卖，有人上千。

随之而来的，问题多了。发黄、故障频出......让广告机消费者头疼不已。所带来的行业效应相当恶劣。让很多广告机客户谈之色变。

以前那种靠坑蒙拐骗的手法营销的时代一去不复还，若想在这个行业攀上巅峰，扎实功还得做足，做精，做细。所以，咱们的广告机必须得找到一条通往巅峰的有效途径。

笔者认为，衡量一个行业成熟与否很重要一个标准，看展会。比如，电脑笔记本家具建材，在上海、北京、深圳、广州都举办了几十届，反观咱们的广告机，要么是首届，要么是第二届，最多不超过十届吧。所以，这个行业是有前途的。再者，咱们这个行业，有上市的么？没有。所以，前途是光明的，道路是崎岖的。我们该如何踏着崎岖的道路一路高歌猛进至巅峰？

二，未来展望。

1.未来是物联网时代。咱们的广告机如何利用好这一趋势？广告机加入物联网这条通往未来的极速飞船，攀上巅峰。在这点上，笔者暂时没有一个很好的方案，只是把路先择出来。

2.如今，智能化、人性化是个趋势，咱们得hold住了。如今绝大多数广告机只是具备单纯的广告功能，不能很好很有效的进行人机互动，资源共享，急人之所急，这是个问题。还有，人性化也是个亟待解决的很关键性的问题。我们站在广告机面前，或者未至，这个机子就得事先有所洞察。年龄多大，性别......机子很快的呈现出一个最贴切的画面、音乐，让从此经过的人流连忘返。

3.话一千道一万，品质终究不过时。如果你一台机子几个月后就泛黄，画面粗糙不堪，即使你再智能化、人性化，有用吗？答案是否定的。

网络广告现状分析论文 篇6

水和我们生活紧密相连，有一点负面新闻，对厂商的销售都有很大影响，特别是在夏天这个销售旺季。昨天无意从韩寒的博客上看到康师傅的矿泉水的一个活动，我在想，如果这个活动时为了应付康师傅揭露行业潜规则 矿物质水实为自来水这种负面新闻的，倒觉的这种做法比之前王老吉为添加违禁中药这个事件发表一个申明要高明一些，下面就来按照我这个“假如”的思路来简要分析一下：

遇到的问题：

康师傅矿泉水被指就是自来水，自来水怎么能喝出健康呢？

解决这个问题的几个关键点：

1。让用户重新认识自己的饮水习惯；

2。认识到饮水习惯很重要，进而让用户认识到饮用什么水也很重要；

3。应出矿泉水的知识，进行普及；

4。通过一个传递健康的概念，让用户在好友间传播这个活动；

之所以说康师傅这个做法比王老吉要高明，是因为事负面信息已经产生内容，如果单纯发布一个申明说自己不是自来水，这个时候谁会听的进去了，采用这种迂回战术，这个活动给人的感觉就是一个健康的概念，参与这个活动的用户自然会在潜意识之中将健康和康师傅联系起来，达到一个更好的效果。

再来看看这个活动的操作，从社会化广告的角度进行分析，我之前文章提到的社会化广告依赖的条件是：

1。用户的信息，比如说用户的头像，姓名等；

2。用户的社交关系，比如说用户的好友，关注者等；

3，

用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容；

在康师傅矿泉水这个活动中，用到了：

1。用户的信息，这里的用户可以说都是“名人用户”，有韩寒、 文怡和宋晓波，俊男靓女组合，用到了名字，照片还有他们参与这个活动的“水性格”；

2。用户的社交关系，这三个人都是新浪博客的热门人物吧，韩寒是博客排行第一的，他的读者千万，韩寒博客上的一举一动自然他的粉丝和读者都会关注到，而这个广告的高明之处是没有直接让韩寒在博客中写这个他参加了这个水性格测试，而是巧用了博客皮肤，我就是看到韩寒地博客皮肤怎么是康师傅的，于是按捺不住，自己就被吸引去看个究竟到了活动的主页，这也符合社会化广告pull的原则，让用户自己探寻这个是什么；

3。用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容，这三个名人参与水测试这个已被当成了一个交流的内容在用户中传递，而做为他们的读者或者粉丝自然也想知道自己的水性格和哪个名人类似呢？于是就触发了用户参加这个活动。

这个活动做为一个广告来说，从创意到推广方式都有可取之处，尤其页面设计的也很很简洁清爽，有一种健康的感觉，不过有几点我认为还可以有所改进：

1和新浪博客整合不好--没有和新浪博客用户很好的结合，如果可以把自己的测试结果一键发布到自己的博客中，我想在用户与用户之间的传递比单纯的给别人一个链接要有吸引力，且不会引起反感；

2传播单一，分享方式单一--整个活动没有可快速传播的途径，传播方式当一，普通用户参与传播和分享的成本有点大；

3缺少普通用户的参与--整个活动看不到普通用户的“动作”，显得比较冷冷清清的，三个名人水测试结果因为没有详细页面，觉得有“替测”嫌疑；

4有奖爱心传递不够真实--活动说只要推荐10位来参加活动就可以参加抽奖，而用户推荐了一个好友，却在这个页面上看不到即时的更新，比如xxx用户目前已经推荐成功好友5位，我到底怎么才能知道我推荐了多少呢？

总体来说，我还是喜欢这样的广告的，不过要达到很好的效果，国内的社会化广告还有很长的路要走。

原文链接 www.socialbeta.cn/articles/socialmarketingsina.html

网络广告现状及对策研究 篇7

1 网络广告的特性

1.1 网络广告的概念。

网络广告发起于1994年的美国。它指的是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息, 并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上为产品或服务所作的销售讯息。

1.2 网络广告的特点。

作为新兴的营销模式, 与传统广告相比, 网络广告显现出巨大的优势。

1.2.1 网络广告的即时互动性与高感官性。

网络广告的即时互动性是最具优势的特点, 具有不可替代性。传统的广告的推销方式是以“Push (推) ”甚至是以“Hard-Sale Promotion (强行推销) ”方式为主, 对于广告的受众而言, 这样的方式缺乏人性化的服务理念, 使他们被迫接受商业信息。即使是对商品信息感兴趣, 受众们也不可能及时与企业广告主采取双向交流, 从而了解更多资讯, 进而采取行动。因此, 很多开始有兴趣的受众也会慢慢失去购买或者交易热情, 最终导致广告的低效性甚至无效性。然而, 网络广告的载体通常是多媒体、超文本格式文件, 只要受众对某样产品感兴趣, 通过点击产品, 或者浏览产品网页就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息, 从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。还可以把虚拟现实等新技术应用到网络广告, 让顾客如身临其境般感受商品或服务, 并能在网上预订、交易与结算, 由此增加广告的实效性。除此之外, 受众也能通过查看用户评论来评估产品质量等等。对于厂商而言, 也可以随时收到宝贵的用户反馈信息, 并及时的记录客户购买记录等等这些非常有用的信息, 以此作为客户数据资料, 为将来的进一步交易提供了有效又准确的信息线索。可以说互动营销给广告主提供了更具成本效益的营销解决方案。

1.2.2 网络广告传播范围广。

对于传统媒体宣传来说, 电视、报纸、杂志、广播的曝光时间及区域有限, 然而网络广告不受时间和空间的限制, 传播范围极其广泛。因此网络广告可以全天候24小时把商业信息通过互联网全球传送。据称, 到2007年为止全球网名已超过7.74亿, 同时到今年8月份中国的网民数也超过了2.53亿, 跃居世界第一, 并且这些用户群正在不断加速发展壮大。作为网络广告的受众, 只要具备上网条件, 任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。同时, 传统广告刊播时间受购买时段或刊期限制, 目标群体容易错过, 并且广告信息难以保留, 广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体, 连通全球, 只要目标群体的计算机连接到因特网上, 公司的广告信息就可以到达, 从而避免了当地政府, 广告代理商和当地媒体等问题。 (陈伟, 李政, 2003) 而且, 通常传统媒体广告如电视、广播、报纸的广告投放大多在几分钟或一天的时间内完成。由于时间、版面的限制很难表达更多的内容。而网络宣传可以让消费者细心查看您的方方面面。

1.2.3 网络广告的可统计性与经济性。

传统广告发布后, 其受众是很难估测的, 到底有多少人能够收到这个商业信息不得而知。一位美国的企业家曾经说, 他们企业的广告其中有一半都浪费了, 但不知道哪一半做了无用功。然而, 网络广告可以通过第三方的访客流量统计精确计算出广告的浏览量, 以及准确的查阅时间和地域分布。通过这些数据, 企业主可以借助分析工具, 对客户群体信息进行有效测量, 有助于企业主准确评估广告效果, 及时对广告做出调整或投放决策。

当然, 网络广告除了具有可以让广告主随时掌握广告的投放效果的可跟踪性以外, 还具有成本低廉的优势。众所周知, 传统广告一旦发布, 很难更改, 至少不能及时做出处理, 由此带来的经济代价却不菲。但是, 在因特网上做广告可根据需要及时变更内容, 同时网络的广告费用也远低于传统广告。

1.2.4 网络广告的高针对性。

信息技术使得网络广告的定向投放成为可能。网络广告可以投放给某些特定的目标人群, 甚至可以做到一对一的定向投放。因特网的用户大多是社会中的主流群体, 他们无论从收入水平, 知识层次或者对新新事物的接受能力都处于中上游水平。因此网络广告具体有高针对性, 目标性, 可以不限空间和时间的传送信息给目标群众。

1.3 网络广告的表现形式

除了以上陈列的特性外, 网络广告还具有多样性的表现形式。基于互联网的两大应用——电子邮件与网络媒介, 可以将网络广告的表现形式大致分为两大类。一类为电子邮件广告。此类广告费用低廉, 且内容不受限制, 最重要的是它具有针对性强的特点, 可以把目标群众锁定为个人, 但是由于大多数电子邮件广告通常是未经用户的允许而进行的, 容易引起用户的反感和抵触心理。另外一大类我们称之为网络媒介的网络广告。包括Banner (网幅广告) 、Button广告、文字链接广告、弹出式广告 (pop up window) 及其它形式 (如移动LOGO、网上分类广告等) 。其中banner广告是主流形式, 也被认为是最有效的。

2 我国网络广告的现状及存在的问题

2.1 缺乏广告人才和广告创意。

由于网络技术的发展时间短, 因此真正意义上的网络广告人才还未成熟。特别是在我国, 一些关于网络广告的教育系统机构也是处于成长阶段, 在技术与管理上还比较滞后。再者, 网络营销方式单一也是阻碍我国网络广告发展的一个瓶颈。在中国, 大部分的企业对网络的利用率偏低, 他们通常只是把简单的产品信息和联系方式挂在网上, 根本没有建立自己的网站, 有的即使有自己的网站, 更新与维护方面也做得不够。所以, 降低了网络广告的效果。同时, 在广告形式上, 死板的旗帜广告与广告的放置位置 (首页/顶栏) 都无法充分发挥网络广告的真正效果。

2.2 网络技术的落后。

目前我国的网络技术水平还处于发展阶段, 许多配套的服务和渠道还未完善, 导致网络资源的大量闲置和浪费。因此, 也在某种程度上制约了网络广告的发展。特别是在协助广告主改进广告效果方面, 网站显得力不从心。不管是从广告策略上还是广告计划的执行上, 许多网站都缺乏有效的经验, 无法提供周到的服务。

2.3 我国网络广告市场与发达国家间悬殊巨大。

国内的网络广告公司缺乏与DOUBLECLICK、24/7MEDIA等全球性网络广告代理商竞争的实力和规模。国内传统广告公司开展网络广告业务的意识不够, 步伐缓慢。而且有数据显示, 2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元 (包含搜索引擎在内) , 约合1642.5亿元人民币。美国网络广告市场规模为中国的15.78倍。

2.4 第三方服务的缺乏。

目前, 在中国第三方服务虽然有了一定的发展, 但是与国外的服务机构相比, 仍然无法比拟。第三方机构所提供的帮助主要是为广告主或者广告商们提供网络广告的评估报告, 由于国内暂时没有成熟的专业机构, 而且广告调研技术也处于较落后的水平, 导致无法给广告商们提供精确的调研数据, 最终将影响广告测评效果。所以, 国内大部分的广告测评工作只能通过网站提供的数据, 缺乏专业的评判标准, 因此受到很大的质疑。

2.5 有关的法律法规不健全。

网络广告作为崭新的媒体形式, 在我国仅仅只有十几个年头, 因此关于网络广告缺乏相应的法律法规约束, 发展盲目。由于网络是个虚拟世界, 对于网络广告发布的真实性问题很难监管, 存在信誉度问题, 对网络广告的顺利发展也有所制约。很多网站发布虚假信息, 或者法律法规违禁的广告, 致使很多网民受骗, 长此以往便形成恶性循环。因此, 加强对于网络广告的监管, 同时健全相关的法律法规是网络广告顺利发展的必要前提。

此外, 很多网站为了增加广告盈利, 抢占市场份额, 选择了降价销售的策略, 从而也使中国网络广告的单价 (CPM) 屡创新低。这种恶性竞争只会给网络广告业在中国的发展带来更多的负面影响。

3 开展网络广告的对策

3.1 加强专业人才的培养。

网络广告人才的缺乏与网络技术的落后使中国网络广告始终初级水平。因此, 国家应重视网络资源的投入以及网络技术人才的培养, 应学习国外的先进技术经验, 加强国际间的交流与协作, 力求在培养网络广告技术人才上迈上新的台阶。

3.2 第三方认证机构的培养。

广告效果的测评是制定广告决策的重要内容, 因此若能拥有成熟的第三方认证服务机构将对我国的网络广告发展起到巨大的推动作用。有了权威的第三方认证机构所提供的数据, 广告主和广告代理商们便可以根据检测报告, 做出广告内容的调整和制定长远的广告计划, 不仅起到了监督和评估功能还为下一步决策提供了参考依据。因此, 应充分认识第三方认证机构的重要性, 加强国际间的协作, 将对此类型机构的培养与发展起着举足轻重的作用。

3.3 加强网络广告的监管力度。

一是健全和完善网络广告法律法规 (张和荣) 。网络广告的内容应真实, 并严格遵守有关法律法规。只有建立健全强有力的监管机构和相关政策, 网络广告的发展才能健康有序。二是加强国际间协作, 实现网络广告真实性的国际监督 (张和荣) 。网络是不分国界的, 因此传统广告无论从宣传的广度还是深度都无法与之相抗衡。也正因为此, 网络广告的真实度变的更加难以衡量。这时, 就需要有这么些机构或者制定相关的法则来规范和适时地调整广告信息, 解决网络广告发布中存在的问题。

4 结束语

网络广告作为最普遍的网络营销方式, 营销是否有效, 网络广告起了很大的作用。对于广告主和代理商而言, 需要做的就是正确的认识网络广告的特性, 充分的利用其多样的表现形式, 看清目前网络广告所存在的问题, 以及伴随着技术的发展, 能够及时并准确的调整发展战略, 迎合多变的市场。特别是在广告效果的衡量的权威性与准确度能够保证的条件下, 网络广告必定会取得飞速健康的发展。

摘要：网络广告作为新科技时代的产物, 在网络营销中发挥着及其重要的作用。本文通过分析网络广告的特性及其发展现状和存在的问题, 提出了相应的举措, 希望会对网络广告效果的测评与网络广告决策的制定方面产生积极的影响, 从而为网络广告的健康发展奠定坚实的基础。

关键词：网络广告,互联网,网络广告效果

参考文献

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网络广告现状分析论文 篇8

据KKEYE广告监测平台的统计,2009年全年饮料行业(不包括奶制品和酒精类)共投放网络广告(不含搜索引擎)费用10.68亿元,较08年增长比例高达141.4%,广告主数量由08年的61个增长至93个。

从细分产品广告投放情况来看,几乎所有产品均出现了上涨趋势。其中茶饮料的网络广告投放规模呈现了较大幅度的增长,广告主数量增加了23个,投放量为4.5亿元,占据了全品类的42.2%,相比08年增长了234.2%。与此同时果蔬饮料广告主数量增加了8个,投放量为2.57亿元,占全品类的比例比08年略低;碳酸饮料广告主数量减少1个,投放量为2.48亿元,比08年增加了64.1%,但占全品类的比例由08年的34.1%减少至23.2%。随着国人收入水平和健康生活理念的提升,茶及果蔬饮料的受欢迎程度增加,相关广告主纷纷发力争夺市场。而碳酸饮料的消费阵地以更年轻的人群为主,品牌地位相对稳固,竞争品牌以坚守阵地为首要目标,因此变化相对较小。(见表一)

2009年饮料行业品牌网络广告投放TOP10广告主集中于本行业领头羊品牌,如下表所示,广州加多宝(王老吉)、汇源以及可口可乐中国继续保持了前三名的位置。在广州加多宝以2.16亿元超越了可口可乐跃居榜首的带动下,汇源、康师傅、农夫山泉国内品牌09年的网络广告投放也都表现出强劲的增长态势,分别增加了1.16亿、1.39亿和3066万。

在经历“水源门”事件之后,农夫山泉于2009年6月底启动了“寻源千岛湖”大型活动,组织2000余名来自全国的消费者奔赴千岛湖,进行为期3天的寻源之旅。充分调用了广告和公关的手段,用网友的亲身体验见证其品质。令人眼前一亮的是,曾经让国人无比骄傲的民族品牌,一直与运动结缘的健力宝在09年通过“健力宝亚运拉拉队”主题活动强势回归体育阵营,首年网络广告投放就超过3000万。全年有序地进行拉拉队的选拔和线上传播。

这充分说明了国内品牌纷纷加快互联网应用的步伐,深入网络生态平台,争夺网络这一重要的营销阵地。(见表二)

在媒介选择方面,饮料行业广告主对网络媒体具有相对较高的认知度,2009年全年共投放各类网站158个,几乎覆盖了门户、垂直、社区、地区等诸多类型。但从TOP10排名来看,广告主更倾向于选择门户等具有较大影响力的媒体平台。前十名媒体共获得广告费用9.74亿元,占总投放额的91.2%,而前五名媒体的费用之和占到了81%,存在广告费用扎堆现象。同时在CNNIC的统计中我们看到网络视频用户规模已达2.4亿,这也使得酷6、优酷这类视频网站受到了饮料行业广告主的青睐。

值得关注的是,网络媒体自身产品的独特性和产品的创新对吸引品牌产生了重要的作用,如可口可乐旗下的美汁源果粒奶优选择了腾讯作为网络推广平台,以QQ秀搭配有奖大赛吸引用户参与制作评选,借助QQ庞大的用户群为大赛和新产品迅速积攒人气,从而达到良好的营销效果。而康师傅绿茶则与优酷进行合作,采用了网剧这一备受欢迎并具有较强病毒传播效果的方式,强调其健康、时尚、活力快乐的品牌调性。网剧起名为《嘻哈四重奏》,在剧本设计上采用了目标人群喜爱的“无厘头”喜剧形式,借助夸张的表演,幽默又不失精辟的对话,将娱乐和广告巧妙融合,堪称创新营销典范。

饮料行业广告主投放的频道选择比较清晰,几乎各网站首页均是首选,除了一般大流量的首页和新闻外,其余多集中在娱乐、体育等年轻消费者喜爱的媒体频道,各频道的投放额差距并不悬殊。腾讯客户端除外,以其高到达率和用户转换效果极强的优势一直是腾讯“最好卖的广告位”,也是饮料业广告主抢夺的优秀资源。(见表三)

基于 2010 年中国经济的继续回调预期、国家对互联网行业的进一步规范管理以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一系列大型活动的推动,可以预见的是综合门户等强势媒体的优势明年将得以更多体现,同时视频、社区等新媒体价值快速提升。基于2009 年网络营销市场较为显著的回暖迹象,饮料行业业内人士对于网络营销市场的整体走势呈现较为乐观的预期。

共赢互动建议广告主及代理商根据自身产品特点和定位,更加有针对性地选择目标人群及媒体,借助二者在定位人群上的相似性,保证广告传播的精准性效果。同时关注SNS人际传播、微博等新应用带来的机会,不断突破创新,更好地指导2010年网络整合传播规划。