《消费者行为与市场分析》课程考试试题

《消费者行为与市场分析》课程考试试题（通用9篇）

《消费者行为与市场分析》课程考试试题 篇1

从以下10个题目中任意选择4个题回答。每题25分。每题答案不少于400字。答案请写在答题纸上。

1.消费者行为的知识和理论对你的日常购买或工作有什么借鉴和启示？请举例说明。2.消费者购买决策的一般过程对于指导企业开展营销活动有什么启示？

3.消费者的知觉可以分为哪三个阶段？这三个阶段对于企业的营销分别有什么启示？ 4.共享单车的出现，对于解决人们的短距离出行需求、实现低碳环保的消费理念等都具有积极的意义。请结合消费者学习理论，提出有助于推动消费者使用共享单车的三种策略。5.态度的三种主要成分之间有哪四种不同的关系类型？请结合自己的亲身生活经历，举出至少两个与上述四种关系相对应的具体事例。

6.动机的冲突有几种类型？请各举一个例子，并说明你是如何在相互冲突的动机中做出购买选择。

7.你认为自己属于哪种气质类型？举一个能够说明你是属于此种气质类型的、你切身经历过的购物或消费的例子。

8.举一个你曾经受到参照群体的影响而产生的购买决策（或购物活动）的例子，分析一下参照群体对你产生了什么样的影响？

《消费者行为与市场分析》课程考试试题 篇2

关键词：摩托车消费者,消费行为,消费心理

我国是世界第一大摩托车生产和消费国, 目前摩托车年产量达2700万辆, 占全球总产量的一半以上。据悉, 目前国内共有摩托车生产厂家近200家, 上市销售的产品型号超过10000个, 由此看来, 中国既有巨大的摩托车消费市场又有无限的机遇。

1 摩托车行业现状概述

1.1 摩托车行业的机遇

近几年来, 随着人们生活水平的不断提高, 公路等级的提升, 城乡道路的拓宽改造等日新月异的变化, 摩托车这种高档消费品也逐渐被人们所青睐[1]。在2009年全球金融危机的洗礼下, 中国的摩托车企业面临着前所未有的压力。中国的摩托车行业受出口的影响, 销量直线下滑, 国内人们的购买力减弱, 国内销量也大幅下降。中国政府先后出台了一系列的政策, 帮助摩托车企业减压[2]。

(1) 政府补贴摩托车消费者。政府给予非城市户口的摩托车购买者13%的补贴, 最高补贴650元, 使很多原来犹豫不决的摩托车消费者, 或打算购买电动车的消费者最终购买了摩托车。

(2) 国三政策的推迟。政府原计划要求摩托车产品执行国三标准, 但是金融危机使政府将国三标准推迟了一年。

1.2 摩托车行业的竞争

经过几十年的发展, 中国摩托车行业逐渐成熟, 外资企业不断涌入瓜分市场份额, 国内品牌不仅力争国内市场, 同时也向海外市场进军, 摩托车市场竞争更加激烈和残酷。合资品牌通过先进的技术与规模化生产降低了生产成本, 在国内抢占大份额的市场, 使许多其它品牌如嘉陵、钱江、建设等都感到了空前的压力;国内摩托车品牌, 也都在产品技术、功能及宣传方面加大了力度, 以扩大品牌知名度;其它不知名品牌, 一般都是仿照现有牌子的生产技术贴牌生产, 从外形看来跟名牌产品相差无几, 但是质量存在严重的缺陷, 他们靠价格取胜, 他们的价格比同类产品便宜很多。

2 我国摩托车消费者消费行为分析

中国有十三亿的人口, 摩托车潜在市场巨大。在这庞大的摩托车消费市场中, 消费需求与消费行为却是各有不同。

2.1 摩托车消费群体分类

按消费目的划分可以将摩托车消费群体分为:炫耀型消费群体、实用型消费群体、娱乐型消费群体、爱好型消费群体。

2.1.1 炫耀型消费群体

一般都注重品牌好、外形美观, 且不缺时尚的产品。他们会首先考虑国外知名的摩托车品牌, 比如说宝马、铃木、本田、雅马哈, 其次才会选择国产的比较好的产品, 比如说建设、嘉陵等。

2.1.2 实用型消费群体

这类消费者看重的是摩托车的用途。他们对摩托车的质量、功能要求很高, 注重发动机的质量以及发动机声音的大小。

2.1.3 娱乐型消费群体

此类消费群体选择对象一般是较大排量的摩托车, 像大排量的赛车、越野车, 这类车虽然价格非比寻常, 但越来越受到年轻人的追捧。

2.1.4 爱好型消费群体

一般会热衷于摩托车的某一个品牌, 而且他们是该品牌的忠实顾客, 他们眼光独特, 经常会购买限量版、珍藏版的摩托车作为收藏品。他们也会买很复古的摩托车, 放在家里供自己观赏。

2.2 摩托车消费者的信息搜集、价格决策、品牌决策

2.2.1 信息搜集

摩托车消费者搜集信息的来源可以从记忆、个人、大众、商业、经验等来源中获得。

记忆来源是消费者通过过去的信息搜寻活动、凭借个人骑车的经验或者低介入度的学习积累的;个人信息来源是消费者通过咨询自己的朋友、同事、家人等获得摩托车的信息;大众信息来源是媒体刊载的有关消息、报道, 对消费者的购买行为具有相当大的作用;商业信息来源对消费者的购买行为有很大鼓动作用, 如摩托车厂家请明星做代言, 加深了产品在消费者心中的印象;有的消费者会觉得相信别人还不如相信自己, 所以很多时候他们在对产品采取行动之前会亲自到摩托车卖场看看, 去考察一番。看看摩托车的款式、听听摩托车发动机的声音, 综合考虑了才会决定是否购买。

2.2.2 价格决策

消费者购买什么价格的摩托车受到预算约束的影响, 收入水平越高, 消费者越有能力购买价格高的摩托车。从近两年的假日摩托车市场来看, 春节、五一、国庆、元旦前后都会出现一定量的摩托车消费高峰。究其原因, 因为节日人们手中都有比平时多的资金[3]。

2.2.3 品牌决策

消费者在选购摩托车时, 要对摩托车的各属性进行评价。摩托车的属性有很多:排量、类别、声音、颜色、制动性、舒适性、品牌、款式、质量、速度、加速性、启动性、操纵稳定性、油耗、振动、价格、重量、外观等, 消费者购买时, 根据自己的信息量, 只对自己偏好的属性进行评价。

2.3 按消费结果分类的四种消费行为

2.3.1 改变意向型

消费者经过资料调查, 询问亲人朋友的意见以后发现有更便宜的摩托产品。便宜的产品或许质量没有以前想要购买产品的质量那么好, 但是此类消费者考虑因素中价格第一, 质量位于第二。

2.3.2 品牌忠诚型

该类消费者是某一品牌的忠实顾客, 他们对当前或者已使用的摩托车产品很满意, 而且他们还向他人推荐该品牌, 甚至有的人已经形成了该品牌忠诚。

2.3.3 放弃购买型

对于消费者而言, 摩托车算是大件的产品。内部构造很复杂, 不能直观的从外部看出其质量的好坏以及功能的差异, 而且由于摩托车的销售价格并不是透明的。对于大多数的消费者而言, 由于价格的不确定性、质量及功能的不确定, 消费者最后决定放弃要买的摩托车产品而静观其变。

2.3.4 购买替代品型

由于很多城市有限制摩托车的政策, 以及油价上涨等因素, 加重了摩托车消费者的压力, 而且也增加了他们用于摩托车消费的支出。很多摩托车消费者放弃对摩托车的使用和购买, 进而购买摩托车的替代品, 这些替代品有价格优惠的特点。比如说销售价格相对较低的自行车、电动车是消费者首选。

3 摩托车消费者消费心理的分析

消费心理是指消费者个人在消费活动中发生的种种心理现象及其外在表现。下面就对年轻一代、中年以及老年的摩托车消费心理做一个简要的分析:

3.1 年轻一代摩托车消费者的消费心理分析

3.1.1 追求个性、时尚、前卫

年轻一代个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强, 对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体[4]。

3.1.2 冲动消费

很多年轻一代都会受营销人员的鼓动, 直观选择摩托车商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要, 外形好看、配置较高, 款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由, 这也是冲动购买的一种表现。

3.1.3 超前消费

年轻一代追求时尚的摩托车同时, 花费远远超过了他们的收入, 他们喜欢超前消费。父母有自己的职业和收入, 特别是未婚青年, 他们没有太大的家庭压力, 自己对经济的支配力强, 很多事情可以随自己的喜好决定。

3.1.4 强烈的情感色彩

年轻一代的虚荣心较强, 通过消费名牌摩托车产品来彰显自己的个性与品位, 喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位, 以满足他们的心理需求, 带有强烈的情感特征。所以, 他们消费的摩托产品价格昂贵, 知名摩托车产品更受他们的青睐。

3.1.5 易受广告影响、注重品牌

受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口, 喜欢跟随流行之风。有着强烈的品牌意识, 对知名度、美誉度高的摩托车产品购买倾向强。例如本田、雅马哈等名牌产品是他们的最爱。不少消费者承认多少有些与朋友比较的心理, 但他们认为追求名牌是为了追求高生活质量[5]。

3.2 中年摩托车消费者消费心理的分析

3.2.1 注重身份, 稳定性强

中年消费者正处于人生的成熟阶段, 他们大多数生活稳定。他们不再像青年时那样赶时髦、超前消费, 而是注意建立和维护与自己所扮演的社会角色相适应的消费标准与消费内容, 如中年消费者更注重个人气质和内涵的体现。

3.2.2 经验丰富, 理智性强

他们注重摩托产品的实际效用、价格与外观的统一, 从购买欲望形成到实施购买往往要经过分析、比较和判断的过程, 随意性很小。在购买的过程中即使遇到了推销人员的夸大其词的劝诱与欺骗性的介绍也不会为之动摇, 而是冷静理智的进行分析、比较、判断与挑选, 使自己的购买行为尽量正确、合理。

3.2.3 量入为出, 计划性强

在消费上, 他们一般奉行量入为出的原则, 养成了勤俭持家、精打细算的习惯, 消费支出计划性强, 很少出现计划外开支和即兴消费的现象。他们在购车时往往格外注重摩托产品的价格和实用性, 并对与此有关的各项因素, 如摩托产品的品种、品牌、质量、用途等进行全面衡量后再做选择。

3.3 老年摩托车消费者消费心理的分析

老年摩托车消费群体是一个特殊的消费群体, 可以将老年摩托车消费者的消费心理分为两大类, 下面就对这两类消费群体做一个简要的分析。

3.3.1 消费习惯稳定, 消费行为理智

由于年龄和心理的因素, 与年轻人相比, 老年人的消费观较为成熟, 消费行为理智, 冲动型热情消费和目的不明的盲目消费相对要少。对消费新潮的摩托车款式反应会显得较为迟钝, 他们不赶时髦, 讲究实惠。

3.3.2 商品追求实用, 消费追求便利

老年消费者把摩托车的实用性作为购买商品的第一目的性, 他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。因此, 他们对产品质量有很高的要求。此外, 方便出行、使用简便也是他们要考虑的因素, 老年消费者由于生理机能逐步退化, 对商品消费的需求着重其易学易用、方便操作, 以减少体力和脑力的负担, 同时有益于健康, 所以他们要求摩托车性能简单、易学易懂。

4 结语

在目前复杂的经济形势和市场环境下, 市场竞争格局及发展机遇已发生深刻的变化, 未来一段时间我国摩托车行业形势依然严峻, 企业不仅需要从自身创新出发, 生产出质量过硬的产品, 更要注重自己品牌的塑造。同时还应向同行业其他优秀企业学习, 争取自主研发出性能更好、品质更优的产品。谁能满足消费者的需求, 谁就能赢得市场。所以, 企业不仅要抓住消费者的心理, 生产适合他们的产品。更要研究他们的消费行为, 从而宣传、推销他们需要的产品, 知己知彼, 才能赢得市场。

参考文献

[1]张惠明.浅谈摩托车的消费理念[J].摩托车技术, 2004, (07) :34.

[2]芮道林.摩托车行情[M].烟台:摩托车行情出版社, 2009, 12.

[3]王德军.从假日市场看当前摩托车消费的趋势[J].摩托车技术, 2002, (01) :26.

[4]林景新.解读“80后”消费秘密[M].市场管理出版社, 2006.

《消费者行为与市场分析》课程考试试题 篇3

關键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。

▲▲一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

▲▲二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

▲▲三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

▲▲四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.

[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.

[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.

[6]盖玉洁.角色扮演法在消费者行为教学中的应用[J].中小企业管理与科技：下旬刊.2012（7）：255-256.

【作者简介】李桃，女，1980年11月，山东建筑大学商学院，硕士，讲师。研究方向：消费者心理与行为。

《消费者行为学》考试试卷及答案 篇4

美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次是安全的需求，即在生活和工作的社会中有安全感。第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心爱护，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。

1、简述消费者的信息处理过程.消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者接受、存贮、加工、使用信息的过程。分述如下：

（一）展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。

（二）要什么，我有什么。”

（二）注意潜在需求。开发生产那些消费

者尚未意识到、或已意识到但还未生产出来的产品。

（三）认真细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、学龄儿童几个系列产品。

（四）引导未来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。

（五）不断开发市场。企业要由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。创造了顾客需要的产品，就赢得了一个广阔的市场。

1、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买注意。商品展示有没有引起消费者注意，取决与信号的特性（信号的大小、强度等）和消费者本身的特性。引起注意是消费者接受信号的开端。

（三）理解。信息被注意后，消费者对信息进行理解和领悟，根据自己的知识、经验，决定是否接受，在此过程中，需要起着重要作用。

（四）接受。理解过程中决定是否接受该信息。对信息可能完全赞同、部分赞同或不赞同。

（五）保留。信息一旦被接受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，采取相应的消费行动。

1、简述消费需求的特征。

消费需求有以下特征：

（一）、消费需求的多样性。因为人的需求有全面性，各类人的需求又有所不同。

（二）、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级发展变化的。

（三）、消费需求的发展性（无限性）。体现了消费的时代性。

（四）、消费需求的伸缩性。例如价格和购买力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。

（五）、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。

（六）、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。

（七）、消费需求的互补性和互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用天然织物替代化纤织物。

（八）、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮等。

2、商品价格具有哪些心理功能？

价格是影响消费行为最重要、最敏感的因素。价格本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品价值和品质的功能。一分钱一分货。

（二）、有显示社会价值和社会地位的功能。名牌产品显示其财富和地位。

（三）、有调节消费需求的功能。价格上涨，需求量下降；价格下降，会使需求量增加。

（四）、传输市场信息和引导消费方向的功能。因为价格变化反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。

1、研究消费者行为学要遵守哪些原则？

1、（一）客观性原则。这是基本原理，在收集、分析研究中，不能掺杂个人主观因素。

（二）科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。

（三）发展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其发展趋势。

（四）分析综合原则。由部分到整体，由个别到一般的去分析问题。

（五）联系性原则。影响消费者心理和行为的内外因素互相联系；消费者的心理过程与心理状态互相联系，因此要综合运用相联系的有关学科的研究成果。

2、简述消费者的兴趣对消费行为的影响。

2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有直接的影响。首先，兴趣能使消费者积极地去认识消费对象，为购买活动做好准备。例如对服装有兴趣者对服装信息较为敏感。其次，兴趣有助于消费者做出购买决策，特别对新奇、新颖的产品，有兴趣购买。第三，兴趣会使消费者经常从事有关消费活动，进行长期的、重复的购买活动。例如书画爱好者会长期重复地购买纸张、毛笔等。所以，促销人员应注意激发和培养消费者的兴趣。

2、现代企业的营销思路包括哪些内容？ 现代企业营销可从以下几方面开拓思路：

（一）坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。”现在应把握需求，做到“你的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘

液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

1、消费者行为：消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购买、评价商品和劳务、构思的一切活动。

2、感觉与知觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。

3、消费能力：消费能力是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。主要有对商品的感知辨别能力、分析评价能力和对购买商品的决策能力。

4、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客所得总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客付出总成本（包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之间的差额。

1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点（如收入、职业、年龄等）而形成许多具有相同或相似需求和购买特征的消费者群。

2、注意：注意是心理活动对客观事物的指向和集中。所谓指向是心理活动有选择地朝向一定事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。

3、消费需求：消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

4、消费者的审美心理：消费者的审美心理是指消费者在购买活动中对环境和商品在色彩、造型、包装、品牌和用途等方面所产生的审美感受。

1、生活消费和生产消费：生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购买货物、劳务、构思以及进行消费的活动。生产消费是指组织或个体为通过加工或经营而盈利所采取的购买和消费的活动

2、思维及其特点：思维是经过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程，它具有间接性和概括性的特点。

3、感性消费：感性是消费者在消费过程中由感性（即没有经过仔细思考的情绪）而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、兴趣、猎奇、名人效应等引起。

4、企业形象：企业形象指企业的总体特征和实际表现在社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神面貌。

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置

消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

《消费者行为与市场分析》课程考试试题 篇5

1什么是消费者行为学？

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2.消费者行为学的研究意义？

1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策

第二章

1什么是消费者的感觉？

商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。2感受性的概念？

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。3感受的基本规律？ 1）感受性和感觉阈限

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。

感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。2）感觉适应

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐变化，这种现象叫做感觉适应 3）感觉的对比性

同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比 4)感觉的相互作用

人体的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的而是相互影响、相互作用。4 知觉偏差

1)第一印象效应:第一印象是指一个人在与人初次接触时给人留下的最初印象。2)晕轮效应: 晕轮效应又称光环效应或以点概面效应，是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉。由于对这一品质和特征从观察者的角度来看非常突出从而掩盖了对这个人的其他品质和特征的知觉。

3)首因效应和近因效应: 首因效应（第一印象、初次印象、起始效应），是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。近因效应是指最后给人留下的印象，往往对人具有强烈的影响。4)定型效应

定型效应又称社会刻板印象，是指在人们头脑中存在的关于某一类人的固定印象。5错觉原理及应用

1）空间错觉与店面布局在商战中零售商店可以利用空间错觉布局店面、陈列商品取得吸引顾客扩大销售的效果。小型商店可以在店内四壁与天花板上镶上玻璃镜借助镜面的折射和增加的景深带来的空间错觉增加店堂的面积。

2）对比错觉与商品摆布 把定价为60元的商品放在60元以下的低价格系列中 把定价为60元的商品放在60 元以上的高价格系列

3）颇色错觉与橱窗布置在橱窗布置时, 可以用色彩的变化吸引顾客的眼球并根据季节的变化对橱窗的色彩进行调整

4)运动错觉与销售方法 5)时间错觉与商场背景音乐 6)图形错觉与销售服务

第三章

1什么是似注意

似注意是指消费者表面上貌似注意某一事物但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上。2什么是无意注意

无意注意。无意注意又称不随意注意或被动注意，是指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴随人的情绪上的反应，而且在人们事先处于毫无准备的状态下发生。3什么是消费者学习

消费者的学习消费者在购买和使用商品的活动中不断地获取知识、经验与技能通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。4消费者学习的特征

 1).消费者学习是源于消费需求的被动性学习

2)消费者学习是对消费领域各方面内容的学习。第一：商品、服务知识。第二：维权知识和方法。第三：消费技能。第四：消费观念。第五：消费态度 3)消费者学习是实践性学习

4)消费者学习是隐性知识的学习5消费者学习的效果

一）加强型学习: 通过一段时间的学习之后强化了原来的行为增加了消费行为的频率。

二）稳定型学习: 由于学习消费某种商品或某一类型的商品之后逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐地稳定下来。

三）无效型学习:不管怎么样学习，即使消费者使用过这种商品，并且接受了大量的商品信息，都没有改变他原来对待这种商品的行为方式，学习之后没有相应的效果。

四）削弱型学习: 由于接受了商品的信息，了解到企业的特点，反而削弱了行为方式，或将原来的行为方式转变为另一种行为方式。

6（工具性）经典条件反射论点及运用

工具性条件反射又称操作性条件反射，是美国著名心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出的理论。他发现将饥饿的白鼠放置箱中，箱中放有杠杆当白鼠碰到杠杆时，就会自动掉下食物，如此反复多次，每触动杠杆必得食物，于是发展到白鼠自动触压杠杆以得到食物。这种现象揭示了一个原理，在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。

工具性条件反射理论应用于人们的行为活动，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为，强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者。

7几种刺激强化的方式

1）固定间隔的强化。有些强化之间的时间间隔应该是固定的。

2）变动间隔的强化。如果强化之间的时间间隔围绕某一均值变动，可以促使消费者不断地作出反应。3）固定比率的强化。强化只在一个固定数目的反应之后发生，可以促使消费者持续不断地进行相同的行为，作出相同的反应。

4）变动比率的强化。如果一个人知道自己的行为在达到一定的数量，反应后会得到强化，但却不知道这样的行为数量到底是多少，于是会不断地以一种执着的期望、以高且稳定的频率执行反应。

第四章

1记忆在消费者购买过程中的作用: 首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意。当人们处于一个陌生的环境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分说明了这一点。

最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。2消费者识记的特点

1)消费者一般是通过无意识记了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。

2)消费者通过无意识记了解商品的有关信息后，如准备购买某种商品或劳务，就进入有意识记阶段 3)就识记方法而言，对一般商品、劳务、品牌消费者多数是通过机械识记来完成对识记材料的保存、保持商品信息对消费者的适宜刺激强度是必须的，对大宗商品、消费支出额度，较大的商品、劳务、消费者一般是通过意义识记来完成对识记材料的保存。 3消费者遗忘的概念

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。4遗忘的影响因素及其在营销中的运用

1）时间：对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间的推移而呈现下降的趋势。但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。这个规律叫艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

2）识记材料、识记材料的意义、性质、数量和系列位置等特点与消费者的遗忘进程密切相关。3）学习的程度： 学习强度越高，遗忘越少。过度学习达到150%记忆效果最佳，低于或超过这个限度记忆的效果都将下降。

4）学习时的情绪：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。5记忆的分类

根据记忆内容的变化，记忆的类型有：形象记忆型、抽象记忆型、情绪记忆型和动作记忆型。1）形象记忆是以事物的具体形象为主要的记忆。

2）逻辑记忆抽象记忆型也称词语逻辑记忆型。它是以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型。

 3）情绪记忆以体验的某种情感为内容的记忆。

4）运动记忆动作记忆型动作记忆是以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆。动作记忆是培养各种技能的基础。

第五章

1想象、表象的概念

想象是对头脑中已有的表象进行加工改造、重新组合成为新形象的过程。

表象：过去感知过的事物在头脑中保留下了形象。事物不在眼前时头脑中出现的事物的形象。2表象的特征

1）形象性:与知觉一样同属于客观事物的感性印象，形象性、直观性是其基本的特征。

2）概括性:是多次知觉同一事物或同类事物的结果，因此在头脑中留下的是事物对象的一般形象，而事物对象的个别特点在此过程中都已经消失。3 想象与消费实践的关系

1）想象可以引发消费者的美好联想

2）消费者在评价商品时常伴随着想象活动的参加，想象在一定程度上支配消费行为 3）培养销售人员的丰富想象力

4）企业用多种方法丰富消费者的想象

第六章

1、什么是个性、气质

个性： 在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和。

气质： 一个人出生时所固有的稳定的心理特征,它是人的心理活动和行为方式在强度、速度、稳定性、灵活性及指向性等动态特征的综合。

2、个性的心理结构

1)个性倾向性 这是决定一个人的态度的积极性和选择性的诱因系统。它主要包括需要、动机、态度、兴趣、理想、信念和世界观等。

2)个性心理特征。它是一个人本质的、经常的心理活动特点，主要包括能力、气质和性格。

3、不同气质类型表现 1）胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力，在语言上、表情上、姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。

2）多血质又称活泼型，敏捷好动、善于交际、在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高。表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。

3）粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重、交际适度、不作空泛的清、情感上不易激动、不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。

4）抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。

4、性格的心理结构

性格的心理结构十分复杂，各个层面具有各种不同的性格特征，主要有以下四种表现形式。

1）性格的态度特征性格的态度特征主要是指人在处理各种社会关系方面的态度性格特征

2）性格的意志特征 性格的意志特征是指人在对自己行为的自觉调节方式和努力程度方面的性格特征。

3）性格的情绪特征 性格的情绪特征是指活动对人的情绪的影响程度以及对情绪的有意识的控制方面的特征

4）性格的理智特征:性格的理智特征是指人在认知过程中的性格特征。其内容包括感知、记忆、想像和思维方面的特征。

5、按消费者态度、性格消费者分为几个类型：

1）节俭型 节俭型性格的消费者的消费态度是勤俭节约，讲究实用，注重商品质量，对商品的价格较敏感，对商品的外观造型、色彩等不太在意。

2）自由型自由型性格的消费者的消费态度比较随便，想象力丰富，选购商品的标准常常改变。3）保守型 保守型性格的消费者的消费态度表现为比较谨慎，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑或抵制的态度，喜欢选购有多次使用经验的商品。

4）顺应型 顺应型性格的消费者的消费态度比较随和，其消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也易受广告与其他促销手段的影响。

6、消费者购买能力构成

一)从事一般消费活动所需要的基本能力：

一般能力 1)对商品的感知辨别能力感知辨别能力是消费者对产品的外部特征和联系加以直接反映的能力。2.)对商品的分析评价能力即是消费者对接收到的各种消费信息进行加工整理、综合分析、比较评价，对产品做出准确判断的能力。3.)购买决策能力 购买决策能力是指消费者在充分认识产品的基础上，消费者及时、果断、正确地做出购买决定，购买到满意商品的能力。

二）从事特殊消费活动的能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费能力。

三）消费者保护自身权益的能力

第七章

1、消费者需要的概念及特点

消费者需要是消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展，而对商品的需求和愿望。（消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来）。1）消费者需要具有多样性 2）消费者需要具有发展性 3）消费者需要的差别性 4）消费者需要的联系性和替代性 5）消费者需要的转移性 6）消费者需要的周期性 7）消费者需要的可诱导性。

2、购买动机的概念及特征

购买动机是直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，也是消费者被驱动或被激励到行动的过程。1）引导性: 而动机总是针对一定的目标，受目标的指引。2）内隐性:动机是连接心理刺激与反应的中间变量，它隐藏于个体的意识甚至是潜意识之中，难以直接观察到。3）多重性:消费者在产生购买行为时，其购买动机可能由某种占主导地位的因素所支配但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果 4）动态性:动态性是指消费者的购买动机不是静止不变的，有时是可以转化的。5）复杂性（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一动机也未必引起同样的购买行为。（2）导致某种行为的背后的各种动机的强度具有差异性，这些动机对引导行为的主导性作用不一。（3）在消费者身上存在的两种相反的动机倾向可能会一起驱使其消费行为，如与他人一致性的动机和与他人区别性的动机。（4）动机并不都总是显意识的，也有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。

3、消费者具体的购买动机

1)求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

2)求新动机求新动机是指消费者在购买时以追求商品的新颖、时尚与奇特为主要目标。3)求廉动机 求廉动机是指消费者在购买时以追求商品低廉的价格和实际优惠为主要目标

4)求美动机求美动机是指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值,促进自己生活美化为目标的消费动机。

5)求便动机求便动机是新型购买动机主要是指消费者在购买商品时以省时、便利为目标,追求购买方便、使用方便以及维修方便的动机。

6)求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

7)偏好动机偏好动机是指消费者对于某类商品、某种品牌和某个企业的产品产生特殊爱好而进行购买的动机。

8)好胜动机好胜动机是指消费者在购买商品时喜欢与人攀比、争强好胜并以胜过他人为目的的购买动机。

9)惠顾动机惠顾动机是指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满意,经常惠顾该商家或服务场所的动机

10)从众动机从众动机是指消费者在购买时以大多数人的偏好和选择为标准进行商品购买的动机。11)炫耀动机炫耀动机是指消费者以炫耀自己的身份、地位、家庭出身和威望为目的的购买动机。12)储备动机储备动机是指消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。13)保健动机保健动机是指消费者基于对自身生命安全和生理健康的关注而进行购买的动机。

4、购买动机的诱导

1.品牌强化2.利益诱导3.观念转换4.证据提供

5、什么是购买动机冲突

所谓动机冲突就是消费者在同一时间内出现彼此不同的相互抵触的动机,不能获得满足而产生的矛盾心理。

第八章

1消费者应该具备的心理品质

一)良好的基础素质 1).敏锐的观察能力2).良好的记忆能力3).稳定而灵活的注意能力4).全面的思维能力

二)销售人员应具备的情感品质 1.良好的情感倾向 2.深厚的情感基础3.稳定而持久的情感4.较 高的情感效能 

三）销售人员的意志品质1.自觉性 2.果断性 3.自制力 4.坚韧性

2、消费者心理培训的内容

《消费者行为与市场分析》课程考试试题 篇6

消费生态环境的保护与可持续消费行为的制度分析

环境是一种特殊资产,它能为我们的生产和生活消费提供多种有价值的.服务.保护好消费生态环境,可以减少无效消费支出和投资支出,并为可持续性消费行为奠定基础.

作 者：杨立宾 YANG Li-bin 作者单位：中共宁夏回族自治区委党校,研究生院,宁夏,银川,750021刊 名：长春市委党校学报英文刊名：JOURNAL OF CHANGCHUN COMMUNIST PARTY INSTITUTE年，卷(期)：“”(2)分类号：F014.5关键词：消费生态环境 经济动因 可持续消费行为

《消费者行为与市场分析》课程考试试题 篇7

进入21世纪以来,随着计算机网络技术的迅速发展,互联网的逐渐普及,网络购物环境的日趋完善,我国电子商务蓬勃发展。截至2013年12月底,我国网民规模达到6.18亿,我国网络购物用户规模达到3.12亿。2013年我国网络零售市场交易规模达18851亿元,占社会消费品零售总额的8.04%。随着城镇化的推进,网络购物的市场将会进一步扩大;而随着智能移动终端和移动互联网的发展,网络购物的交易规模将会不断增长。然而,网络购物市场的竞争也非常激烈,随着价格战的大规模进行和消费者对网络购物要求的日益提高,一些网络零售企业与个人网店将在这个过程中被淘汰。网络零售企业或个人网店只有不断提高商品质量及服务水平,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。消费者个体特性是指消费者的性别、年龄、受教育水平、收入、网络经验等。市场营销理论认为消费者个体特性是影响消费者购物行为的重要因素,是市场细分的基础。利用消费者个体特性进行市场细分,主要是因为消费者个体特性指标易于识别和衡量,又与消费者对产品的需求、偏好密切相关。

二、文献综述

在网络消费者行为领域,消费者个体特性是研究最多但也是结论最模糊的,消费者个体特性是否影响到网络购物行为,各学者均有不同的看法。

Haffman等人(1996)研究表明网络购物者往往是男性、白人、受过高等教育、收入较高、在计算机或相关领域工作。但Bellman等人(1999)指出,尽管人口统计特征在决定消费者是否使用网络时起着重要的作用,但一旦消费者成为网民,人口统计特征再也无法影响到网络购物决策,它只是起到一种类似门槛的作用。从国内的研究来看,何其帼、林梅华(2006)运用结构方程模型研究消费者性别、年龄、收入、教育水平对消费者购物态度、意向及实际购物的影响,得出人口统计因素除收入以外,对消费者购物行为均无影响,且收入越高,消费者网络购物的次数与额度越高。尹世久等人(2009)运用Logit模型对中国消费者网络购物的动机、决策过程进行研究,提出消费者的年龄、性别、婚姻状况、收入状况对网络购物均没有影响,并认为随着网络人口的普及,人口统计特征的影响将会逐步下降。徐和清、揭新华(2009)通过回归分析得出消费者收入对其实际购买支出有较强影响。周茜(2012)通过问卷调研的形式对武汉市消费者的网络购物行为进行调查,得出收入、年龄、学历、上网频率等因素,均会影响消费者的网购行为,网购参与度较高的消费者,更倾向于上网频率较高、受过良好教育的青少年(15-24岁)和有一定收入及学历的中青年(25-34岁)。

三、问卷调查情况及分析

(一)问卷设计

本研究调查问卷的内容包括消费者个体特性和消费者网络购物行为两个方面,其中消费者个体特性包括性别、年龄、教育水平、收入、网络经验;消费者网络购物行为包括每年网络购物频率、每年网络购物金额。

性别按男、女分别赋值为1、2;年龄分为6级:18岁以下、18-24岁、25-30岁、31-35岁、36-40岁、40岁以上分别赋值1-6;教育水平分为5级:初中及以下、高中、大专、本科、硕士及以上分别赋值1-5;月收入分为6级:500元以下、501-1000元、1001-3000元、3001-5000元、5001-8000元、8000元以上分别赋值1-6;网络经验分为5级:1年以下、1-3年、3-5年、5-8年、8年以上分别赋值1-5;每年网络购物频率分为5级:1-6次、7-12次、13-18次、19-24次、24次以上分别赋值1-5;每年网络购物金额分为6级:500元以下、501-1000元、1001-5000元、5001-10000元、10001-50000元、50000元以上分别赋值1-6。

(二)调研对象

随着网络购物的快速发展,参与网络购物的人越来越多,为了保证样本的准确性,本文的调研对象包括企业员工、学生、个体及自由职业者、党政机关事业单位员工,但要求所有的被调研对象都有过网购经历。

(三)问卷发放与回收情况

本次调研主要在高校、企业、党政机关事业单位发放。本次调研共发放350份问卷,收回310份,剔除填答不完整、前后矛盾的问卷41份,有效问卷269份。

四、问卷分析

(一)消费者个体特性与网络购物行为的单因素方差分析

在网络购物频率方面,从表1可以看出:不同性别的消费者,其网络购物频率在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,女性的网络购物频率要显著高于男性。不同年龄的消费者,其网络购物频率在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,年龄在31-35岁之间的消费者网络购物频率的平均分值为4.15,要显著高于其他年龄的消费者。不同收入的消费者,其网络购物频率在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,月收入8000元以上的消费者网络购物频率的平均分值为4.39,要显著高于其他收入的消费者。不同网络经验的消费者,其网络购物频率在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,网络经验8年以上的消费者网络购物频率的平均分值为3.97,要显著高于其他网络经验的消费者。从表1还可以看出,不同教育水平的消费者在网络购物频率方面没有显著性差异。

在网络购物金额方面,从表1可以看出:不同年龄的消费者,其网络购物金额在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,年龄在35-40岁的消费者网络购物金额的平均分值为4.10,要显著高于其他年龄的消费者。不同收入的消费者,其网络购物金额在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,月收入8000元以上的消费者网络购物金额的平均分值为4.78,要显著高于其他收入的消费者。不同网络经验的消费者,其网络购物金额在ɑ=0.01的水平上存在显著性差异,网络经验8年以上的消费真的网络购物金额的平均分值为3.98,要显著高于其他网络经验的消费。同时,从表1还可以看出,不同性别、教育水平的消费者在网络购物金额方面不存在显著性差异。

注:***表示p<0.01,**表示p<0.05,*表示p<0.1。

(二)研究结论分析

研究结果表明不同性别、年龄、收入和网络经验的消费者网络购物频率存在显著性差异,不同年龄、收入和网络经验的消费者网络购物金额存在显著性差异。在性别方面,女性的网络购物频率要显著高于男性,本文认为女性比男性更喜欢购物,且家庭生活用品等易耗品大多是女性购买,所以女性的网络购物频率要显著高于男性。在年龄方面,年龄在31-35岁之间的消费者的网络购物频率与网络购物金额要显著高于其他年龄的消费者,本文认为年龄在31-35岁消费者大多参与或见证了互联网与网络购物的发展,因此他们对网络购物比较认可,所以他们的网络购物频率与购物金额相对较高。在收入方面,收入在8000元以上的消费者的网络购物频率域网络购物金额要显著高于其他收入的消费者,且收入越高,网络购物频率与网络购物金额越高,本文认为收入越高,消费者可用于网络购物的钱就越多,所以网络购物频率与网络购物金额越高。在网络经验方面,网络经验8年以上的消费者要显著高于其他网络经验的消费者,且网络经验越丰富,网络购物频率域网络购物金额就越高,本文认为网络经验越丰富,对网络购物就越了解,就越倾向于网络购物,所以网络经验越丰富,网络购物频率与网络购物金额就越高。同时,研究结果也表明教育水平在网络购物频率与网络购物金额上没有显著性差异,本文认为随着网络购物的普及,网络购物操作流程的简化,越来越多的人觉得网络购物是一件容易的事,不需要具备高学历才能学会网络购物,所以教育水平在网络购物频率与网络购物金额上不存在显著性差异。

五、营销建议

在上述研究结论的基础上,本文为网络零售企业或个人网店提出以下营销建议:在性别方面,网络零售企业或个人网店要多关注女性消费者的需求,与男性相比,女性消费者更热衷于购物,且大部分女性掌握了家庭购物的主动权。在年龄方面,要多关注25-35岁之间的消费者的需求,因为他们大多有稳定的收入,购买力较强,且他们大多对网络购物有积极的态度。在收入方面,要关注月收入在5000元以上的消费者的需求,因为他们收入较高,可用于网络购物的钱也比较多。在网络经验方面,要多关注有5年以上网络经验的消费者的需求,因为他们接触网络的时间较长,对网络购物也有一定的了解,也比较倾向于进行网络购物。

摘要：通过对高校、企业、党政机关事业单位人员个体特征和网络购物行为调查结果显示,消费者个体特性,即不同年龄、性别、收入及网络经验对网络购物频率和金额存在显著性差异,是影响消费者购物行为的重要因素。主要特征是:月收入8000元以上、网络经验8年以上、年龄在31-35岁之间的消费者的网络购物频率及金额显著高于其他消费者;女性的网络购物频率和购物金额显著高于男性;教育水平在网络购物频率与金额上没有显著性差异。网络零售企业或个人网店,应依据不同性别、年龄、收入和网络经验等制定相应的需求营销策略,以进一步促进自身经营业务健康快速发展。

中产阶级消费心理与行为分析 篇8

关键词：中产阶级 消费心理 消费行为倾向

随着经济与科技的迅猛发展，我国居民消费水平不断提高，富裕和贫困之间的中间阶级人口比例不断增加，这一阶层人口的生活消费影响了我国原有的消费结构，是众多学者商家关注的对象。中产阶级生活方式与消费行为使我国的生活购物娱乐等项目产生了空前的繁荣，推动了市场经济的快速发展。

一、中产阶级及心理特点

中产阶级即中间阶层，受过高等教育，有良好的公民道德修养，具备较强的专业知识和职业能力，工作领域有管理权与支配权，具有一定的社会声望与地位，并且有闲暇时间，家庭消费能力较强，较为注重生活质量。在我国一般以收入及财富水平、职业、受教育程度、生活方式、消费水平等指标作为中产阶级划分依据，主要包括白领阶层的高管、知名企业中层管理人员、中小企业企业家、国有合资企业承包经营者、政府中层官员、高级知识分子、以及从事专业撰稿、影视制作、音乐、美术等艺术家。这一阶层人士有共同的心理特点，使他们的生活消费具有典型性和代表性。

从马斯洛的需要层次理论分析，中产阶级的较低层次的生理需要、安全需要、爱和归属的需要已经达到优越满足，意在追求较高层次的尊重与自我实现的需要。中产阶层人士收入较为丰厚，生活购物娱乐消费偏好品位与时尚，多数人士爱好旅游、健身及高档休闲娱乐，有相对稳定的品牌偏好与娱乐场所。

二、中产阶级消费心理

中产阶级对产品及服务的质量、象征意义等有较高的要求，这一阶层的消费充分体现出奢华、格调、超前等特点，从以前的追赶潮流直至现阶段引领时尚，影响着大众消费心理及消费市场的发展。

（一）热衷品牌

中产阶级生理、安全、爱和归属的浅层需要已得到满足，所以他们的消费基本定位在满足较深及较高层次的需求，从而体现他们的身份地位及得到尊重与实现自我。而高端产品和服务能很好地满足中产阶级人士的多方面的需要，受到他们的青睐，因此这些产品的品牌就成为中产阶级热衷消费的标识。品牌消费象征着购买力、地位、品位以及时尚，成为一种文化价值倾向。

（二）彰显奢华与格调

中产阶级与下层阶级相比，收入不菲，但也不能支付他们所有的消费欲望，而新中产阶级往往都是高学历的顶尖人才，所以他们的消费倾向于理性基础上的高消费，以彰显出与众不同的职业、身份、社会地位。这一阶级的消费心理可以说是阶级的归属，也是一种理性的奢华。

中产阶级有资本和时间追求自己的兴趣爱好，他们的行为可以表露出他们喜欢的生活方式与生活格调。而有生活格调与品位的人往往会得到他人的欣赏与尊重，这种生活格调是人们在生活中表现出来的的行为特点，他们可能是懂得欣赏红酒、世界名画、瓷器的非专业人士，或许是高尔夫的爱好者，也许是珠光宝石的终极粉丝，他们的消费行为能够彰显出品味、社会等级与地位，因此格调消费也是中产阶级的典型特点，同样影响高端产品与服务市场的良性发展。

（三）引领消费与时尚

中产阶级不仅关注健康注重生活质量，还懂得去享受生活，不论在最基本的饮食、服装，还是品位汽车与住宅，以及高级休闲娱乐，无不体现出消费的超前性与时尚的引领性。目前，我国已成为世界奢侈品消费第二大国，随着中产阶级消费观念的转变，多使用信贷支付，使消费具有一定的超前性，带动奢侈品市场的发展。中产阶级不仅是时尚的引领者也是时尚的创造者，他们对异地文化有着极强的接受力，可以很好地吸收国际化的时尚元素成为时尚的先行者。中产女性高端服饰的消费已从往日沉稳的奢华风格逐渐偏向轻快与简约，体现舒适随意的时代特色。

三、中产阶级消费行为倾向

据2013年中国社科院研究数据显示，我国中产阶级人口数量已占总人口的23%，比2010年增长了11个百分点，中产阶级的增长速度较快，有3亿多人口是中产阶级，具有较强的购买力，而中产阶级的消费行为倾向是众多商家乃至世界关注的焦点。

（一）基础性消费

中产阶级在消费支出方面，从衣食住行还到健身娱乐，从文化艺术到奢侈消费每年都在以不同的速度增长，其中食品及饮品、运动、时尚类消费增长占比相对较高。由此可见，中产阶级家庭的一个消费支出大项是基础性消费支出。而中产阶级中大部分家庭较为注重健康，对食品、饮品等基础性消费支出的健康安全性较为关注，他们能够接受安全健康的高价商品，因此对商家来说需要增强产品的安全性与产品信息的透明度，使中产阶级家庭成为产品的忠诚顾客。

（二）时尚消费

不论生活起居还是休闲娱乐，中产阶级无不要求品位与格调，他们不再忠诚于产品的稳重与奢华，倾向于有品位的活泼与时尚。不论是日常生活用品还是服装、饰品以及家居都要求既高贵奢华又时尚简约，尤其是新中产阶级较偏爱时尚消费。因此在产品设计方面既要迎合时代特点又不失高贵典雅，在广告宣传方面既彰显时尚又凸显象征意义。

（三）二次购车

中产阶级家庭用车已经普及，因其社会地位的上升与财富的增加，二次购车的需求也随之激增。他们较为偏爱德系车，一般考虑25万以上价位的中高档汽车。中产阶级二次选车较为关注汽车的安全性，对汽车的动力性、可操控性、舒适性有较高的要求，另一方面又能标识其身份地位，此时汽车的象征价值要大于它的实际意义。针对汽车营销，必须了解中产阶级群体的心理需要，做好售前、售中、售后服务。

（四）房产投资

目前房价不断攀升，房地产投资也是中产阶级热衷投资的方向，对于中产阶级来说多属超前消费，因为他们具有较强的偿贷能力。据统计，中产阶级家庭至少有2套住房，而且随着他们社会地位的上升以及实现自我的需要，对住房的环境、物业等诉求也自提升。房地产投资是家庭消费支出大项，中产阶级考虑也是比较慎重的，因此房产投资项目宣传的诉求主题一定要清晰准确，凸显象征意义，并能展示其的增值空间，吸引中产阶级为之投资。

（五）奢华品牌

中产阶级薪资虽非常可观，有别于富有阶层，其消费能力是有限的，以中高档奢侈品消费为主。中产阶级不论男性与女性，高端品牌是他们的首选。奢侈品的消费分为贵族、中产阶级、城市年轻群体三个层级。城市年轻群体往往不具备奢侈品的消费能力，也不乏会超前消费，奢华品牌使中产阶层趋之若鹜，最根本的原因是先获得了象征人群的认同，其次才是卓越的品质和良好的声誉。因此高端奢侈品的应做好产品的定位宣传是关键，有效选择信息渠道与权威媒体。

中产阶级的心理与消费行为倾向，无疑显示了他們较强的购买能力，已成为我国消费的主力军。众商家应有的放矢，针对其行为倾向选择合适的营销策略，促进高端产品市场的发展。

参考文献：

[1]郭俊辉.中产阶层的社会消费引领与波及效果[J]. 江苏商论.20011（11）.

[2]谢荣华.我国中产阶级消费特征研究[J].当代经济.2007，（04）.

[3]李春玲.中国中产阶级的发展现状[J]. 黑龙江社会科学.2011（01）

消费者行为分析 篇9

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。