营销学论文（精选8篇）
第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合教学目的和要求：
通过本章学习，了解市场营销组合和旅游市场营销组合的发展过程，了解旅游市场营销最新的理念动向。
教学内容提要：
第一节从“4P”到“4C”
一、顾客需要与欲望
consumer（顾客），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
二、对顾客的成本
cost（成本）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需求所愿付出的成本。
三、便利
convenience（便利）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。
四、传播
communication（沟通），最后请忘掉促销，取而代之的是沟通。
第二节服务市场营销组合一、人员
服务绝大多数是由服务人员直接提供的，人员的服务技能和服务态度，对获得顾客满意至关重要。
二、有形展示
服务企业应提供有形实证来展示自己的服务质量，将无形的服务化为有形的实证。
三、过程
服务企业还可选择不同的程序来提供服务。
第三节雷诺汉旅馆营销组合一、产品与服务
旅馆通常是同时提供产品与服务。
旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营业推广手法。
二、表象
建筑：建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。地理位置：饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。
气氛：这可使服务更加形象一些，影响购买者决策，了解无形服务。价格：饭店可采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值。
服务人员：服务人员就是“活广告”，是“企业产品”。
三、信息传递
一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。
拿小孩卖萌
在凉茶大战中,加多宝就利用小孩做了次卖萌营销。当加多宝被判立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后,加多宝便在官方微博发布对不起系列。“对不起!是我们太笨了,用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”在加多宝这次叫屈中,微博的配图堪称经典。几个含泪的外国小孩充满了委屈,让人瞬间产生怜悯之心。加多宝这组小孩哭泣图,利用了成年消费者对小孩天然的同情心,成功减少了品牌损失。
拿动物卖萌
除了小孩之外,另一大营销萌物就是动物。越是年轻的企业,年轻的品牌,越希望通过卖萌来抓住年轻消费者的心。互联网是离年轻人最近的行业,所以很多互联网企业直接就以动物命名。在互联网企业中,电子商务公司阿里巴巴更是将卖萌发挥到了极致。淘宝体传播开来后,“亲”这个词已经成了全民卖萌首选词汇。而淘宝商城在改名天猫时也引起了热议,这个马云坐在马桶上想出的名字,如何让人联想到卖东西的网站?但无论如何,在改名天猫之后,这个电子商务帝国更可以肆无忌惮的卖萌了。
拟人化卖萌
政府的钱
1875年，英国伯明翰市成立了一家新球会“小希思联”队；1888年，在市政府的注资下，“小希思联”成为英格兰第一家足球股份有限公司，估价为650英镑并于1905年正式更名为伯明翰足球俱乐部。自那之后，政府和足球产生了千丝万缕的关系。在今天的英超联赛里， 大部分职业球队都能从当地政府得到不菲的补贴，或享受到某种优惠政策。随着足球环境的变更，如果说144年前的伯明翰市长赞助足球俱乐部只是出于一种地方主义的英雄情怀，那今天的政府热衷足球现象则是电视媒体的繁荣和足球商业化的必然结果。
“尤其是那些小城市，他们出现在宣传册上的机会不多，足球俱乐部便成为城市最好的代言人。”著名作家阿尔弗雷德·瓦尔在专栏中提到。的确，体育场已经成为市民休闲娱乐的最佳场所，当然最关键的还有足球对城市经济的影响力。2005年末，英冠谢菲尔德联俱乐部总经理特里·罗宾逊在当地市政府的支持下千里迢迢来到中国，专程商讨俱乐部与成都市的合作计划，而在那次谈判之前，谢菲尔德联已在英冠联赛里签入了中国球员郝海东和李铁。尽管中国大部分居民对谢菲尔德市和谢菲尔德联队都非常陌生，但这种足球领域的合作却帮助谢菲尔德市成功地开拓了海外市场，他们能更方便地把自己的钢铁产品销往中国，同时还能吸引中国商家到英伦投资开办实业。与曼联和切尔西频繁到海外举行热身比赛、四处开办足球学校不同，伯明翰和谢菲尔德联这样的低级俱乐部更多是通过政府的帮助来开展他们的营销计划。比起豪门球队在中国的知名度，他们或许默默无闻，但并不代表他们就不成功，尤其是当地政府能通过足球得到更多。
上世纪世界足坛诞生了许多王朝球队，例如法国的兰斯（上世纪50年代法甲霸主）、英格兰的利物浦和意大利的A C米兰等。这些老牌球队辉煌成就的背后大多离不开政府的推动，兰斯王朝的兴盛正逢法国葡萄酒业兴旺发达的时期，兰斯市聪明地将足球和葡萄酒一起打包上市，疯狂的酒客们用大把钞票沉淀了球队的历史。尽管今天兰斯队早已荣光不在，但兰斯市依然像过去一样艳丽动人。A C米兰俱乐部背后的政府背景众人皆知，意大利前总理贝鲁斯科尼十几年来的努力不仅为球队带来了多项锦标，还带来了不断上扬的商业利润，即使在俱乐部最低迷的时期，赞助商依然
对A C 米兰保持着充分的热情。当然，在全球市场化的今天，政府在足球营销中的作用已越来越小，但一些古怪的现象依然未变。虽然曼联和阿森纳的品牌影响力和营业额远远高于伯明翰和谢菲尔德联，但曼彻斯特和伦敦居民的生活条件却无法与伯明翰等中小城市相比。老特拉福德不断上涨的球票已经让你咋舌，而伯明翰队的贵宾票卖得甚至比老特拉福德还贵。
这是个尴尬的矛盾，曼联的品牌积累和营销手段早已举世闻名，但他们的球迷却无法承担高昂的票价，包括伯明翰在内的众多小球队尽管不为人知，营业额也无法与豪门相比，但他们的球迷却总买得起贵宾包厢门票，这里面自然离不开政府的努力。德勤公司（世界四大注册会计师事务所之一）在上世纪末的一项调查表明，包括曼联在内的英超球会1999年的利润下降了将近二十多个百分点，英格兰足协下属92家球会里始终保持赢利的只有四家球会，其中两支就是伯明翰和普雷斯顿，前者当时还在次级联赛，后者至今无缘英超。如果有谁看到了伯明翰队的财务情况，他一定会大吃一惊：伯明翰俱乐部今天已经成为一个综合性集团公司，经营范围涉及抵押、保险、贷款、信用卡、储蓄、培训课程、葬礼婚宴和家政服务等等，而这些业务又都与政府职能下的公共服务密切相关。而曼联和切尔西呢，除了足球，我们想不到其他东西了。
被电视宠坏的足球提起足球营销，自然就不得不提电视。与奥运会因电视转播而产生了全世界影响力一样，足球比赛也通过电视转播而真正成为了世界第一运动。毫无疑问，正是电视机的普及才让足球运动得到了更广泛的传播，对于球迷而言，电视直播技术的出现意味着坐在家里就能看到更多的足球比赛。足球作家里斯豪威回忆起过去的岁月时谈到：“我童年时期，电视上每季度只能收看两场比赛——足总杯决赛和英格兰对苏格兰的比赛。但今天，打开电视机，每个频道每天都会播放两场不同的比赛。”对于像曼联、切尔西甚至伯明翰这样的俱乐部而言，电视机不仅为他们带来了光和热，还有源源不断的金钱，在足球媒体上，我们把它叫作“电视转播收入”。
1938年英格兰联赛杯决赛首次由BBC进行电视直播，但直到二战以后，电视直播才迎来了它的春天，1956年，意大利R A I公司开始正式转播意甲联赛，1968年，法国电视一台开始直播法国联赛。但在最初的那段时间，足球转播只是作为一种附加增值的营销手段存在，足球俱乐部的重头利润还得依靠比赛门票收入，从电视台那里分发的钱少得可怜。法国联赛最初的转播收入只占俱乐部全部利润的1％，这个数字到1986年增加至13％。私人电视台的出现打破了公共电视台的垄断，电视直播收入呈几何级上涨。1980年法国杯决赛的转播收入只有25万法郎，1990年这个数字已达到了700万，这些钱很快被俱乐部瓜分。今天，法国联赛各家俱乐部的电视转播收入已经接近四大联赛，这些资金铸造了里昂和马赛这样的大牌豪门，同时也养活了许多中小球队。
在足球电视转播刚开始时，它的主要服务对象是那些买不到球票和无法亲临现场的球迷们，但这种公众化服务只维持了很短时间，很快电视和足球就成了一对奇怪的双胞胎兄弟，他们既相互依存又相互憎恨。电视台为了转播顶级球队的比赛，在职业足球联盟组织下进行投标，以今年的英超联赛转播权为例，有超过四家电视机构参与竞争，为了打败其他对手，获胜者首先就需要付出不菲的竞标代价，接着他们还得出钱支付高昂的转播费。B B C这样的老牌电视台在这样的金钱接力中已经无力支撑，可以说足球转播的竞争一定程度上也造成了电视业今天顾此失彼的困境。电视给足球带来了巨大利润的同时，也伴随着巨大伤害。电视转播收入在今天已经成为欧洲大部分俱乐部收入的主要来源，但由于球队能力和规模不同，很容易造成贫富差距的拉大。曼联和切尔西已经有自己独立的电视台和电视转播权，而低级别球队却要为仅有的几百万英镑争得头破血流。即使是同处英超联赛的伯明翰队，他们分到的转播费和豪门球队也无法相比，前文曾提到他们的经营一度排在联赛前列，但其中大部分收入来自其他营业收入，而非电视
转播费用。
我们在观看电视直播球赛时，并不清楚电视台会给交战双方多少钱，但我们起码可以从电视比赛中间插播的广告中推断出来。20年前的法国杯决赛，法国电视一台一条广告的金额是42万法郎，一共25条广告，一场比赛总收入为1050万法郎，这之前他们付了700万的转播费。今天这个数字已经无限上涨，一条欧洲冠军联赛10秒的广告都能达到100万欧元，甚至更多。电视台为了得到这些巨额广告费，当然愿意支付仍有利润空间的转播费。
要有长远眼光
电视转播宠坏了足球，也宠坏了球迷。球迷们希望在电视上看到更多的球星，俱乐部因此也受到了不好的鼓励。还有个矛盾就是：总有人会攀比各自支持球队的资金多寡，却从来不比较自己拥有财富的多少，这就像费德勒和纳达尔的支持者比较两人谁更健壮，可他们自己却从不进行身体锻炼一样。这个问题本身就是幼稚的，在研究者看来，不是拥有更多的球星和财富就意味着这个球队很“健壮”，相反，大部分球队都是亏损的、甚至有的已经“病入膏肓”。
德勤公司负责人格里·布恩上世纪90年代就开始致力于英格兰92支职业俱乐部的财政调查。近20年来，一些“健壮”的球队曾经出现在他搜集的财政报表中，但今天这些球队很多在现实中已经消失了。当然，现在依然存活在排行榜里的也不意味着永远健康，那些颓废的数字和历史背后，都有着相同的教训。除了政府的“乱作为”外，俱乐部在自身营销工作中总是存在着众多失误，一些东西已经让我们习以为常。对于那些低级别俱乐部而言，升入顶级联赛，意味着有更多的电视转播收入；超级联赛的球队则希望打入欧洲冠军联赛，除了丰厚的转播收入进账外，还有可观的欧洲足联比赛奖金和不菲的广告合作机会。为了达成这些目标，一些俱乐部不惜向银行和私募机构高额贷款，或者风险上市，用这些从市场上圈来的钱购买超级球星，并支付给他们巨额工资和奖金。但他们显然忘记了经济领域的基本常识，贷款和股市都是需要短期内就有回报的，而球队建设恰恰又不能立竿见影，这使得俱乐部在日后的营销工作里处于被动地位，就像西西弗斯（西方神话中比喻“聪明”的人做无用的事）一样不断地推动着债务的石头。
英格兰的利兹联队和德国的多特蒙德队是典型的“失败营销”案例，这两家俱乐部曾经是欧洲足坛最年轻的冠军联赛参赛队，也是最“健壮”和“富有”的豪门，但对未来过度的开发让他们今天成为了“贫穷”和“衰老”的代名词。更让人担忧的是，“西西弗斯和石头”已经成为欧洲足坛的普遍现象，除了前面提到的球队外，可以说现在大部分俱乐部的营销工作都“本末倒置”了。格里·布恩认为，无论是一家百年历史的俱乐部，还是刚成立不久的俱乐部，都应该聪明地管理好他们的钱包，“他们首先要做的，是确保把钱用于加强商业基础设施的建设，而不是购买球员和支付高额工资。”很简单的道理，一座球场和购物中心创造的利润，远远比流动性的球员更大。而这些实体建筑又和政府职能有着千丝万缕的联系，俱乐部如果能在公共服务上作出自己的贡献，他们从政府和市民那就能获得更好的公信力，而良好的公信力会让球迷和银行更愿意给予俱乐部资金上的支持。还有一个比喻，如果一家俱乐部成立后，把所有资金都购买了超级球星，而不是去修葺体育场和草坪，为了符合球星的身价，他必须贷款去购买草皮，租用体育场；如果他先把钱装备好了体育场，反而更容易吸引那些优秀球员。花同样的钱，前者的行为是赌博，后者则是一种投资。布恩的观点颇具价值：“一个足球俱乐部不一定需要盈利，但它一定要避免出现重大亏损。”可是现在英超联赛大部分俱乐部孤注一掷了，当然，对于投资足球的商人而言，他们都想更快地回笼资金；不过他们显然忘了，能永远陪伴球迷的，是老特拉福德和安菲尔德这样历史悠久的体育场，而不是C罗和托雷斯这样的个体明星。
衡量一家俱乐部的营销能力并不能完全依靠统计公司的报表数字，因为这些数字只能看到现在，而无法预示将来。足球俱乐部的经营比起普通的商业活动有其特殊性，因为他是从衰老变得年轻，从步履蹒跚变得健步如飞。这就和某些人说的“最年轻的也是最衰老的，最老的又是最具活力的”相似。立足现在，着眼将来，统筹规划，才是足球营销的最大学问。
学院公告
第1题：高质量的问卷表现在：
a.包含许多详细的问题，篇幅较大。
b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。
第2题：实验法
a.属于探索性调研。
b.当用于新产品试销时，一般没有风险。c.适用于发现倾向和趋势。
d.适用于揭示数据之间的因果关系。
第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。错 对
第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。错 对
第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。错 对
第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念？
a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念
d.关系营销观念
e.社会营销观念
第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是
a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.营销观念 e.关系营销观念
第8题：在收集原始资料的过程中，首要的是应采用调查问卷等询问法，其次可以定性的方法加以补充。错 对
第9题：当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的： a.动机。b.态度。c.感知。d.社会阶层。
第10题：寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时： a.软饮料 b.卫生纸 c.小汽车 d.电脑
第11题：邮寄问卷的缺点是：
a.被访人可有足够的时间思考和填卷 b.不需要访谈人员，节省人工
c.被调查人自由决定是否填写和交回问卷，不受访谈人员的影响和约束。d.回答比个人访谈和电话访谈的结果更坦诚和准确。
第12题：市场营销
a.是市场供不应求的产物
b.的重要性因企业规模大小而异 c.只不过是企业的销售职能。
d.活动的成败反映了经济学、管理学、心理学、行为科学等多学科的基本原理 e.主要是一门艺术。
第13题：企业资源计划（ERP）a.与供应链管理的关系不大。
b.在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。
c.如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。d.以上的陈述都有误。
第14题：以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素？ a.年龄和职业 b.家庭收入 c.生活方式
d.国家的经济形势 e.个性
第15题：营销学中所谓的“目标市场”，是指企业为自己的产品或服务选择的，企图诉求的现有和潜在购买人群。错 对
第16题：1997年，海尔公司认识到人们在夏季不用洗衣机的原因：洗涤单衣短衫太费水和电。海尔进而开发了容量1.5公斤的“小神童”洗衣机。它有三个水位，最小的水位可洗两双袜子。在其它洗衣机销量下降的淡季里，海尔小神童的销量却直线上升。“小神童”成功的原因是海尔公司采取了 a.产品观念 b.营销观念 c.生产观念 d.推销观念 e.社会营销观念
第17题：焦点小组座谈等定性调研方法适用于： a.入户访问。
b.佐证问卷调查的结果。
c.测试和评价产品概念、促销和广告主题；为诸如包装、品牌名称等问题的决策提供依据；获得有关市场细分和产品定位的假设；了解定价和分销渠道的反应等。d.为建立数学模型创造基础。
第18题：要要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。a.预测协同
b.库存信息协同 c.采购计划协同
d.采购订单的执行协同 e.客户名录等信息的协同
第19题：营销管理中的战略要素包括：
a.SWOT分析、业务组合、4P营销组合和资源整合。b.环境分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。c.SWOT分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。d.SWOT分析、竞争战略、业务组合和资源整合。e.环境分析、竞争战略、资源整合、业务组合。
第20题：王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: a.影响者和决策者
b.倡议者、影响者和使用者
c.倡议者、影响者、决策者和使用者 d.倡议者、影响者和购买者
第21题：顾客是市场竞争的主体；企业是市场竞争的客体。错 对
第22题：以下是有关整合营销沟通操作程序的陈述，其中哪一句不正确？ a.从消费者/顾客的需求出发，由外向内发展
b.根据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场。c.根据数据库提供的信息开展联络管理 d.只是综合地计划各种媒体的使用。
e.包括制定和实施各种沟通方式的综合性计划。
第23题：企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。
a.社会阶层 b.参照群体 c.信控者 d.亚文化
第24题：分层抽样法 a.亦称“等距”抽样法。
b.的成本低于整群抽样法。
c.是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象。d.是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象。
第25题：STP这一缩略语指代的是整个目标营销的三步骤连续的过程。以下哪一条不在其中？ A.市场定位 B.营销组合 C.确定目标市场 D.市场细分
第26题：探索性调研有助于调研人员找准调研方向，确定调研课题。错 对
第27题：以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的？ a.组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。b.许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。
c.组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。d.以上三条都正确。
第28题：根据国际企业管理专家莫卡茨对多元化战略的论说，是否具备或能否自制所需的关键战略资产是进入其他产业，实行业务多元化的先决条件。A对 B错
第29题：有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？ a.询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。b.设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。c.邮寄问卷最大的问题是回收率低。
d.询问法是最常见的收集原始营销资料的手段。
第30题：以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？
a.新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。b.与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。
c.新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。d.新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。
第31题：SWOT分析就是企业对社会政治、法律、经济、技术、自然环境的分析。
错 对
第32题：对波导手机的需求属于对手机产品的基本需求。错 对
第33题：消减认知失谐
a.说明消费者期待各种产品必须给他/她带来相关的属性以及全部的满足。b.是指消费者完全失去了对特定品牌的信任。c.是指消费者对产品功效的实际感受。
d.是指消费者购后的感受与购前的期待之间的略微差异。e.以上都不正确。
第34题：1960年，麦卡锡教授将伯顿教授的8个要素的营销组合简化为4个首字母为P的要素，称为4P营销组合。错 对
第35题：顾客是市场竞争的主体；企业是市场竞争的客体。错 对
第36题：派生需求的理论说明，工业品生产商和经销商很有必要关注最终消费品的需求变动情况。错 对
第37题：内部数据库系统所提供的信息中，最重要的信息来源是“订单－出货－结算”流程，和销售部门的销售信息系统。错 对
第38题：在2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于 A.购买时机 B.寻求的利益 C.忠诚程度 D.待购阶段
E.消费心态
第39题：电脑辅助电话访谈这一新方法集中在某个地点展开，电脑程序的辅助有助于提高数据质量，删减了编码和录入的工序，缩短数据收集的时间。错 对
第40题：有效市场
a.已经剔除了不合格的有效市场。b.是有支付能力和购买途径的顾客群。
c.是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。d.包含以上所有描述的含义。
第41题：长虹电器公司在上世纪90年代里积极扩大其普通彩电的生产规模，并数次降低产品的销售价格，引起市场震荡。长虹采取的竞争战略属于 A.差异化 B.成本领先 C.成本聚焦 D.差异化聚焦
E.以上各条都不是
第42题：市场定位无外乎于确定目标市场。A对 B错
第43题：沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。沃尔玛的这个要求 a.有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。b.是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。
c.有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。d.表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。
第44题：在以下关于信息分析和决策支持系统的描述中，哪一句不正确？ a.信息分析和决策支持系统是公司管理层分析问题，制定决策的智囊团。
b.信息分析和决策支持系统所作的分析包含统计工具、模型、优化程序三种类型。C.信息分析和决策支持系统中的数学模型可帮助企业根据品牌跳转概率数据算出品牌将获得的市场份额。
d.信息分析和决策支持系统的功能之一是，使用多元线性回归统计工具估算营销投
入和价格对销售量的影响。
第45题：人们购买洗衣粉、牙膏、卫生纸等快速流通消费品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。错 对
第46题：当消费者的需求表现同质性时，企业就有必要细分市场。A对 B错
第47题：细分组织市场的变量被分成宏观变量和微观变量两大类。以下除第_____条之外，都属于宏观变量。A.规模 B.驻地
C.使用产品和品牌的等级 D.公司生产和运营能力 E.订单额大小
第48题：在营销调研中，首先应该挖掘一手（原始）资料，然后收集二手资料来加以佐证依据一手资料所作的结论。错 对
第49题：“一对一营销”属于微型市场营销。A对 B错
第50题：根据普拉哈雷德和哈梅尔的理论，核心能力就是集体知识和智慧的结晶，尤其是协调各种生产技术，和融合多种技术潮流的知识。A对 B错
第51题：随机抽样的方法分为简单随机抽样，系统抽样，配额抽样和分层抽样。错 对
第52题：根据BCG增长率—市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，相对市场份额也高的战略业务单位属于 A.明星 B.瘦狗
C.问题孩 D.金牛
第53题：要想成功地销售价值较高的工业品，销售经理不应该 a.深切了解采购方的采购中心之类的决策机构及其决策机制。b.了解采购方采购该产品的组织任务目标和相应的标准、规格。
c.尽可能熟悉该采购中心决策成员中实际的使用者、影响者、采购者、决策者、信控者。
d.首先设法满足上述各种角色的非组织任务目标。
第54题：圈内供应商是指与采购方人际关系较密切的供应商。错 对
第55题：市场累加法
a.主要适用于消费品市场潜量的预测。
b.的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。
c.的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。
d.相当于连比法。
第56题： 相对市场份额就是企业的年销售额占全社会同业企业销售总额的比例。?A 对 ?B 错
第57题： 采购网格模型揭示了工业品用户在执行各种采购任务时历经的决策过程，无论哪一类采购任务都要历经这些决策步骤。错 对
第58题： 新产品的五种采用者--领先采用者、较早采用者、早期多数采用者、晚期多数采用者、滞后采用者的比例呈正态分布，为企业开展市场细分和目标营销提供了合理的分析框架。错 对
第59题： 市场的上限
a.是没有任何营销支出的情况下出现的购买额。b.随着业内各家企业的营销费用的增加而增加。
c.比较容易估算。d.是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升。
第60题： 描述性调研能够测试有关因子之间因果关系假设的正确性。错 对
第61题： 北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。这种目标营销属于 A.本地营销 B.补缺营销 C.子市场营销 D.一对一营销 E.微型市场营销
第62题： 持续多年的PIMS 研究项目揭示了市场份额越大，投资回报率就越高的规律。A 对 B 错
1、市场营销学的先驱美国哈佛大学的赫杰•特齐于1912年写
2、市场营销学的产生和发展大体经历了四个阶段，分别是：形成阶段、应用阶段、革命阶段、繁荣阶段。
3、消费的倾向指消费支出占总收入的比重，影响消费倾向的因素有：收入、消费者心理、年龄、消费环境。
4、消费者信息来源主要有如下四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。
5、典型的购买过程一般分为五个程序。即：认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
6、组织市场可分为三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。
7、消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
8、人员推销的基本形式包括：上门推销、柜台推销和会议推销。
9、POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写，其英文原意为“在购物场多能促进销售的广告”。
10、被称为“四大新闻媒体”的是报纸、期刊、电视、广播。
11、公共关系的任务有：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通、咨询。
12、支配企业生产经营行为的指导思想经历了从：生产观念、推销观念到营销观念的变换。
13、企业宏观环境包含的主要因素有：人口环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境、经济环境。
14、家庭生命周期指的是一个人以家长为代表的家庭生活的全过程。习惯上把生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、空巢阶段、独居阶段七个阶段。
15、观察法可以分为：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。
16、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式一共有五种，分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、商品专门化、完全市场覆盖五种。
17、包装设计的原则有：合理性、形象性、艺术性、科学性。
18、包装说明的内容包括：商品功能、使用方法和商品服务。
1消费品市场的特点是什么？答：①商品的需求弹性较大，商品价格的变化对该商品的需求变化影响较大②大多数消费品需通过中间商来连接生产者与消费者③消费者对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大④消费品市场的购买差异大、消费层次多，同时，随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强，消费品市场的流动性不断加强，消费者的消费习惯在动态发展中融合、变化。2市场营销调查的作用是什么？答：①市场营销调查是企业正确决策的前提②市场营销调查是企业制定营销计划和策略的基础③市场营销调查是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段④市场营销调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。3企业为什么要进行新产品的开发？新产品开发的程序有哪几个环节？答：原因①开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化②有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地③有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。程序：①新产品的构思②新产品的筛选和可行性分析③新产品的设计试制④新产品的市场试销。4什么是商品寿命周期？一般划分为哪几个阶段？作图表示。答：定义：营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品生命周期。阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。5目前我国居民消费有哪些特点？答：住房消费、汽车消费、通信和信息消费、教育消费、旅游消费、保健和健康。6简述市场细分理论与实践的几个发展阶段？①大量营销阶段，时间19世纪20世纪初。特点：资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模市场以卖方为主导。②产品差异化营销阶段，时间20世纪30年代。特点：发生了震撼世界的资本主义经济危机，营销方式开始从大量营销向产品差异化转变。③目标营销阶段，时间20世纪50年代后。特点：在科学技术革命的推动下生产力水平大幅度提高产品日新月异。7开发新产品，可以从哪些不同的角度来研究和决策？①根据用户需要开发新产品②从历史中学习开发新产品③新技术的开发利用④系列产品开发⑤流行心理开发⑥专用产品开发8扩大商品组合的策略有哪些？举例说明。①“高档产品策略”和“低档产品策略”如在原有的产品线内增加高档产品项目，提高原有产品线的声望和策略；低档产品策略是借助高档产品的名誉，吸引顾客。②产品系列化策略。如洗发膏中，有的适合于油性头发、有的适合于干性头发、也有的适合于中性头发③增加产品线的策略。如生产电视机的企业，开辟录像设备生产线。9什么是商品包装？包装的材料有哪些？包装的作用有哪些？产品包装是指产品的盛器或外部包扎物。材料：纸、木、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用：①保护产品的使用价值②便利产品的运输和储存③有利于促进销售④增加企业的盈利。10人口老龄化问题在我国日益突出，很多大城市已经步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。①老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展②老年人由于身体健康的原因，必然会对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大需求，形成老年医疗保健市场③由于家庭结构的变化、人口抚养系数有加大趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可被社会的老年赡养机构代替，逐步形成老年人市场。
1顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差2普查：是指对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种 调查方式3促销：也称促进销售，就是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务4新产品：只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品5广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段6广告媒体：就是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物7市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为8市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程9市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划的整理和分析有关供求和资源的各种情报、信息与资料10市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程11消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场12组织市场：也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或服务的市场。
1、市场营销学的先驱美国哈佛大学的赫杰•特齐于1912年写
2、市场营销学的产生和发展大体经历了四个阶段，分别是：形成阶段、应用阶段、革命阶段、繁荣阶段。
3、消费的倾向指消费支出占总收入的比重，影响消费倾向的因素有：收入、消费者心理、年龄、消费环境。
4、消费者信息来源主要有如下四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。
5、典型的购买过程一般分为五个程序。即：认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
6、组织市场可分为三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。
7、消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
8、人员推销的基本形式包括：上门推销、柜台推销和会议推销。
9、POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写，其英文原意为“在购物场多能促进销售的广告”。
10、被称为“四大新闻媒体”的是报纸、期刊、电视、广播。
11、公共关系的任务有：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通、咨询。
12、支配企业生产经营行为的指导思想经历了从：生产观念、推销观念到营销观念的变换。
13、企业宏观环境包含的主要因素有：人口环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境、经济环境。
14、家庭生命周期指的是一个人以家长为代表的家庭生活的全过程。习惯上把生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、空巢阶段、独居阶段七个阶段。
15、观察法可以分为：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。
16、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式一共有五种，分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、商品专门化、完全市场覆盖五种。
17、包装设计的原则有：合理性、形象性、艺术性、科学性。
18、包装说明的内容包括：商品功能、使用方法和商品服务。
1消费品市场的特点是什么？答：①商品的需求弹性较大，商品价格的变化对该商品的需求变化影响较大②大多数消费品需通过中间商来连接生产者与消费者③消费者对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大④消费品市场的购买差异大、消费层次多，同时，随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强，消费品市场的流动性不断加强，消费者的消费习惯在动态发展中融合、变化。2市场营销调查的作用是什么？答：①市场营销调查是企业正确决策的前提②市场营销调查是企业制定营销计划和策略的基础③市场营销调查是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段④市场营销调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。3企业为什么要进行新产品的开发？新产品开发的程序有哪几个环节？答：原因①开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化②有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地③有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。程序：①新产品的构思②新产品的筛选和可行性分析③新产品的设计试制④新产品的市场试销。4什么是商品寿命周期？一般划分为哪几个阶段？作图表示。答：定义：营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品生命周期。阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。5目前我国居民消费有哪些特点？答：住房消费、汽车消费、通信和信息消费、教育消费、旅游消费、保健和健康。6简述市场细分理论与实践的几个发展阶段？①大量营销阶段，时间19世纪20世纪初。特点：资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模市场以卖方为主导。②产品差异化营销阶段，时间20世纪30年代。特点：发生了震撼世界的资本主义经济危机，营销方式开始从大量营销向产品差异化转变。③目标营销阶段，时间20世纪50年代后。特点：在科学技术革命的推动下生产力水平大幅度提高产品日新月异。7开发新产品，可以从哪些不同的角度来研究和决策？①根据用户需要开发新产品②从历史中学习开发新产品③新技术的开发利用④系列产品开发⑤流行心理开发⑥专用产品开发8扩大商品组合的策略有哪些？举例说明。①“高档产品策略”和“低档产品策略”如在原有的产品线内增加高档产品项目，提高原有产品线的声望和策略；低档产品策略是借助高档产品的名誉，吸引顾客。②产品系列化策略。如洗发膏中，有的适合于油性头发、有的适合于干性头发、也有的适合于中性头发③增加产品线的策略。如生产电视机的企业，开辟录像设备生产线。9什么是商品包装？包装的材料有哪些？包装的作用有哪些？产品包装是指产品的盛器或外部包扎物。材料：纸、木、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用：①保护产品的使用价值②便利产品的运输和储存③有利于促进销售④增加企业的盈利。10人口老龄化问题在我国日益突出，很多大城市已经步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。①老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展②老年人由于身体健康的原因，必然会对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大需求，形成老年医疗保健市场③由于家庭结构的变化、人口抚养系数有加大趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可被社会的老年赡养机构代替，逐步形成老年人市场。
1顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差2普查：是指对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种 调查方式3促销：也称促进销售，就是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务4新产品：只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品5广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段6广告媒体：就是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物7市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为8市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程9市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划的整理和分析有关供求和资源的各种情报、信息与资料10市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程11消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场12组织市场：也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或服务的市场。
1、市场营销学的先驱美国哈佛大学的赫杰•特齐于1912年写
2、市场营销学的产生和发展大体经历了四个阶段，分别是：形成阶段、应用阶段、革命阶段、繁荣阶段。
3、消费的倾向指消费支出占总收入的比重，影响消费倾向的因素有：收入、消费者心理、年龄、消费环境。
4、消费者信息来源主要有如下四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。
5、典型的购买过程一般分为五个程序。即：认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
6、组织市场可分为三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。
7、消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
8、人员推销的基本形式包括：上门推销、柜台推销和会议推销。
9、POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写，其英文原意为“在购物场多能促进销售的广告”。
10、被称为“四大新闻媒体”的是报纸、期刊、电视、广播。
11、公共关系的任务有：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通、咨询。
12、支配企业生产经营行为的指导思想经历了从：生产观念、推销观念到营销观念的变换。
13、企业宏观环境包含的主要因素有：人口环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境、经济环境。
14、家庭生命周期指的是一个人以家长为代表的家庭生活的全过程。习惯上把生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、空巢阶段、独居阶段七个阶段。
15、观察法可以分为：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。
16、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式一共有五种，分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、商品专门化、完全市场覆盖五种。
17、包装设计的原则有：合理性、形象性、艺术性、科学性。
18、包装说明的内容包括：商品功能、使用方法和商品服务。
简答题
1、试述市场营销管理的一般过程。
答1.明确经营战略与目标；2.形成市场营销战略；3.制定市场营销计划；4.实施与控制市场营销活动
2、现实市场的形成需要具备哪些条件？
答、(1)消费者(用户)一方存在需要或散望并拥有其可支配的交换资源；(2)存在出另一力提供的能够满足消货者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、中间、信息和服务方式等。
3、简述相关群体对消费行为的影响。
答、一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。
4、简要说明市场营销信息系统及其构成。
答、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。
5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答、1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
6、简述企业在哪些情况下可能需要采取降低策略？
答、产品积压,追随市场等等这些都是被动降价,真正的策略应该是调研了解自己的市场,主动使用价格策略调动市场,掌握市场的主动权.取得利益最大化.7、简述什么是市场营销组合及其特点。
答、所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
市场营销组合的特点：1市场营销组合是一个变量组合;2营销组合的层次;3市场营销组合的整体协同作用;4市场营销组合必须具有充分的应变能力。
8、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。
答：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
9、简述产业市场的特点。
答、(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；
(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。
10、举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。
答、1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
例如：奔驰与奥拓：核心产品都可以代步，奔驰的样式很多，可以满足不同特点的消费者的个性化需求，买奔驰的人希望这种高级轿车，能体现自己的身份价值或是企业实力。同时奔驰车比较结实、安全系数高。延伸产品的话，奔驰可以得到更好的售后服务，潜在产品是指未来会带来的价值，这个就由消费者自己解答了。奥拓可能主要能解决核心产品这个问题，当然，他们的目标市场不同，一个是高端，一个是低端。
11、论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。
答、12、举例说明品牌策略的主要类型。（例子自己想想吧，我把定义给你了）
答、1、统一品牌策略；指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
2、个别品牌策略;指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
3、3、扩展品牌策略;指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。
4、4、品牌创新策略；指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。
13、产品组合有哪几种主要策略。
答、扩大产品组合策略;.缩减产品组合策略;高档产品策略;.低档产品策略;产品延伸策略;
14、简述产品成熟期的市场特点和营销策略。
答、市场特点：销售量增长缓慢，利润缓慢下降。
可以采取以下三种策略：
1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
15、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。
答、（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
16、举例说明广告决策包括哪些内容。
答、广告决策主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。
17、论述竞争者分析的步骤和内容。
答、竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。
1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。
2.识别竞争者对手的策略。
3.判断竞争者目标。
4.评估竞争者的优势和劣势。
5.确定竞争者的战略
6.判断竞争者的反应模式。
18、竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？
答、19、简述企业科采用的包装策略。
答、①同类型包装策略。企业生产不同的规格品种产品，在包装上采用相同的包装设计，采用相同的图案、相近的颜色、体现出共同的特色。②异类型包装策略。企业的不同产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同风格、不同色调、不同材料、不同图案。③相关性商品包装策略。即根据消费者购买习惯，将多种相关商品包装在同一包装物内。④等级包装策略。同一商品采用不同包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。⑤复用包装策略。容器或包装物中商品投人使用后，包装物本身还可做其他用途。⑥礼品包装策略。以适应顾客喜庆节日、走亲访友、馈赠礼品的需要。
20、简述四种购买行为类型。
答、1.冲动购买。2.习惯性购买行为。3.寻求多样化购买。4.忠诚购买。5.促销反应购买。6.复杂购买。7.减少失调购买。8.影响购买。
21、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。
答、介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
论述题
22、结合我国当前情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。答、马克思主义理论认为，生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西，市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。
23、论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略。答、现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。
24、消费者购买行为主要有哪几种类型？
答、一共分四类：
1、复杂的购买行为。
2、减少失
4、习惯性的购买行为。调感的购买行为。
任何学科或人类探索研究的领域都是以哲学为基础。人们对自然界、对人类社会和人类思维的探索是随着社会的不断发展而发展的, 随着生产力水平的不断发展、社会分工的不断深化和人类知识的不断积累, 世界的多样性、社会的复杂性, 对人的认识能力、预见能力、适应能力、创造能力也相应地提出了更高的要求。作为从总体上把握世界, 反映最抽象、揭示最根本道理的哲学, 探索整个世界发展的一般规律, 为营销学的研究提供了世界观和方法论基础。
“营销既是一种经营哲学, 又是一种经营职能”。作为经营哲学的营销, 其核心思想是企业经营者因企业内外经营环境的变化而导致的其经营思想的变化。麦卡锡 (McCarthy) 在《基础营销学》中对宏观营销所下的定义是:“宏观营销是一个社会过程, 该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式, 将经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客”。
营销的范畴可以清晰地分为两类:一类把营销作为经营的哲学, 或者思维的方式, 即营销作为一种成熟学科的理论体系;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论, 主要针对某些特定活动的一类管理职能。营销一直被视为商业交换过程的内在因素, 但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
2营销历史的演变
营销作为交换关系的相互满足, 尽管研究交易的营销理论体系从上世纪初才在美国出现, 但是营销这种以交换为核心的、实践, 是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。
工业革命带来了劳动生产率的迅速增加, 以大批量生产和大批量分配为代表的成本导向型经营思想占据了主导地位;随着生产相对过剩为特征的经济危机爆发, 使需求导向型的营销思想产生并得到迅速认可;全球化的快速发展, 使竞争态势从区域走向全球, 全球竞争为导向的营销新观念得以发展;随着信息网络技术的发展并对各领域的全面渗透, 推进了企业网络营销思想的根本性变革。
一般认为现代营销观念的出现是在20 世纪50 年代末或60 年代初, 早在 1954 年, 德鲁克认为:企业的目的必须存在于企业本身之外, 企业的目的只有一个:创造顾客。既然企业的目的是创造顾客, 那么企业的基本功能只能有两项:市场营销和创新 (Drucker, 1954) 。西奥多·莱维特 (1960) 在《市场营销近视症》一文中阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。1967 年, 科特勒正式提出了新营销概念, “营销是个人和集体通过创造、提供出售, 并同别人进行交换产品和价值, 以获得其所需所欲求之物的一种社会和管理过程”。
富勒特则认为生产—销售—营销时代的框架结构是一个“戏剧性模型”, 其中的重大进展突然发生, 没有任何先兆 (Fullerton, 1988) 。他提出了一个企图展开时间性变化的连续性模型取代“戏剧性模型”, 即“复杂波动模型”, 包括四个阶段:① 准备阶段:先期时期。75～90%的人口是自给自足的, 地处农村, 从心理反对变革。② 现代营销阶段开始:起源时期。这个时期的标志是:几乎整个社会都普遍对需求的刺激与满足开始关注。③上层建筑建立:机制发展时期。在此时期, 现代营销的主要机制和许多实践活动大多开始露面了。④实验、骚动与成长:提炼与规范化时期。这个时期最显著的特征, 就是对早期发展起来的机制和实践进一步开发、提炼和规范化。 (Fullerton, 1988)
3营销哲学的演变
营销哲学是营销活动的指导思想, 是企业如何看待顾客和社会的利益, 即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业营销哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”, 从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业营销哲学的演变过程, 既反映了社会生产力及市场趋势的发展, 也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
(1) 生产观念。
这种观念产生于20世纪20年代前。当时, 社会生产力相对落后, 市场趋势是供小于求的卖方市场, 因而, 生产观念认为, 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
(2) 产品观念。
这种观念认为, 消费者会欢迎高质量、多功能和具有某些特色的产品, 在市场导向型组织里, 管理当局总是致力于生产优质产品, 并不断改进产品, 使之日益完善。由于这些企业认为只要产品好就会顾客盈门, 因而经常迷恋自己的产品, 而未看到市场需求的变化。这种观点必然导致的市场营销近视, 甚而导致营销的失败。
(3) 市场营销观念。
这种观念认为, 实现组织诸多目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。可见, 市场营销观念是以顾客需求满足为基础、以竞争为出发点而不断发展起来的。这种观念产生于20世纪50年代以后, 当时社会生产力迅速发展, 一是市场趋势表现为供过于求的买方市场, 企业之间的竞争加剧, 二是消费者个人收入和消费水平迅速提高, 带来了产品多样性和个性化需求。企业逐步认识到, 必须转变营销哲学, 才能求得生存和发展。市场营销观念的出现, 使企业营销哲学发生了根本性变化, 也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念的4个支柱是:以市场为出发点、以顾客需求为重点、以整合营销为方法、以通过顾客得满意获得利润为目的, 为赢得市场, 企业与竞争对手间不断进行动态博弈。
4营销哲学在具体实践中不断变化
生产导向、销售导向、营销导向概念是由科特勒提出的, 但实际上, 营销方向的不断转移, 在实践中是一直伴随在人类交换史中, 从过去人类发展看, 人类经济水平成螺旋式发展态势, 从物质相对匮乏到物质相对丰富, 交换也会从以卖方为主到买方为主, 营销理念也在具体实践中不断变化。
从人类历史发展的实践, 我们可以看出, 任何交换和营销的发展都离不开市场, 营销是同市场和交换一起, 同产生、共发展的。在这个意义上讲, 营销史也就是市场史、交换史。而营销哲学的产生和发展也不是由营销学家或哲学家凭空臆造的, 而是在一定的时代和一定民族国家所处的社会历史条件下, 适应其社会发展的需要而产生的。它一经产生, 就沿着它自己的规律向前发展, 并对一定民族国家的社会稳定和社会发展产生重大的影响。因此, 当我们面临一定的营销哲学, 欲了解其历史的与现实的状况, 欲探究其是否有价值, 有什么样的价值, 除了考虑人类文明和人类管理文明的尺度, 主要的是要掌握它对于特定的民族国家的意义这个尺度。在分析任何一个营销哲学问题时, 都应该把问题放在一定的历史范围之内, 如果谈到一个民族和一个国家, 那就要充分认识到, 在同一历史时代这个民族和这个国家具有不同于其他各民族国家的特点。
营销哲学发展的一个重要标志是市场的逐步深化, 出现了生产导向、销售导向、社会导向等等。生产导向的营销哲学, 是在社会生产力水平极其低下和发展速度极为缓慢的情况下产生的, 在此期间, 人们的一切社会活动, 受着自然界的严重束缚, 因此整个人类不能摆脱以生产决定需求的属性。市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的, 受到企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的约束。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念, 从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念, 直到社会市场营销哲学, 思想观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户, 营销仅处在一般职能地位;市场营销观念以客户为中心, 营销作为整体职能处于企业的中心地位。每一次市场营销理论的发展都是建立在对实践总结和提炼的基础之上的, 都与人类生活水平的提高、与整个社会的发展和进步密切相关。
摘要：营销作为商业交换过程的内在因素, 其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。尽管营销观念不断根据实践变化而不断丰富, 但更多是量的增加, 没有产生质的飞跃, 因为营销是伴随市场交换而不断发展的, 从市场的演变看, 市场的外延方式在不断更新, 但方式的变化并没有改变市场的内涵基础。人类经济水平成螺旋式发展态势, 从物质相对匮乏到物质相对丰富, 交换也会从以卖方为主到买方为主, 营销理念也在具体实践中不断变化。营销哲学发展的一个重要标志是市场的逐步深化, 出现了生产导向、销售导向、社会导向等等。
关键词：营销,哲学,发展
参考文献
[1]周晓光.营销哲学论略[J].云南社会科学, 2005, (1) .
[2]费明胜.营销管理理论的演变与发展——基于菲利普.科特勒《营销管理》中文各版本的比较研究[J].经济管理, 2006, (20) .
中国营销学教师的历史“迁移”
在中国，营销学教授大体上由三部分人组成。
第一部分是在建国以前在海外学习，学成归来以后在学校从事营销学教学工作，但是以后由于各种原因他们转为在贸易经济学或其他相关领域从事教学工作。在中国改革开放以后，引进了西方管理学，在大连设立了中美企业管理培训中心。由这个中心培训成为营销学教授，一些教师成为中国现代营销学第一代教授。
第二部分是由中国高校培养的营销学教师。在上个世纪80年代中后期，我国自己培养的第一批营销学专业的学生开始走向教师岗位。到了90年代中期，他们成为中国营销学教授的中坚力量。这个时间也是营销学在中国迅速发展的黄金时期，中国市场经济的逐步形成，现代企业制度的确立，市场竞争的加剧，以及企业管理水平的提高，促使营销学在中国迅速发展，并将它推向一个新高度。
进入21世纪，一批海外学成归来的年轻人成为中国第三代营销学教授，他们带来了国际化视野、国际化的研究方法，对国际营销学的新理论、新方法在中国的传播起到了十分重要的作用。在今后几年他们将逐步取代前两部分人，而成为主力军。
中国营销学的三件大事
营销学在中国发展有三件特别有意义的事情，值得人们记住。第一件事是在1984年，邓小平同志访问日本，回来以后他深刻地体会到管理学在中国发展的重要性，亲自指示要大规模地对企业管理人员进行管理学培训。为此，在全国推行厂长、经理上岗培训考试，之后培训了十批几十万人。在这次全国性的培训中，中国政府把营销学作为必学的内容，厂长、经理不通过考试就不能上岗。这是营销学在中国的一次大普及、大宣传。
第二件事是1991年中国正式推出MBA教育，营销学成为九门必修课课程之一。因为是按照国际通行的MBA要求设定的，而且大量采用了案例教学法，让学生广泛参与。此后，老师们又把MBA教学的先进理念和方法，延伸到本科生和研究生的教学中，推动了大学各层次学生的营销学教学。
第三件事是在90年代中期，中国教育部在修改大学的专业目录的时候，关于营销学要不要列入进行了一场辩论。开始，教学目录里既没有管理学，也没有营销学。后来有一批商学院的院长、教授联合向教育部提意见，经过很艰苦的努力，终于把管理学作为中国大学学科中的第11个门类，把营销学作为本科教育专业列入教育目录。如今，营销学在中国的各个高校已经是一个不可缺少的重要领域。
在过去的30年里，在中国的大学里，没有一门课程像营销学那样大范围地受到学生的重视；在中国的企业里，没有一项工作像营销学那样持续地、深刻地影响企业的生存与发展；在中国的社会里，也没有任何一件事情像营销学那样改变着人们的生活。
中国营销未来的发展趋势
在上个世纪90年代中后期，一大批营销学专著、教材如雨后春笋般涌现出来，绿色营销、网络营销、关系营销、权力营销、高级营销、数据库营销、服务营销、社会营销、非盈利组织营销、全球营销、水平营销、战略营销等一系列各种各样的营销学名词大量涌现，营销学获得了前所未有的发展势头。未来几年，营销学在中国的发展将呈现出五个趋势：
第一个趋势，营销学将向“上”走，中国的营销学将增加更多的战略元素。现在越来越多的中国企业在应用营销学时和战略挂钩。上个世纪80年代后期，特劳特的《定位》在美国大受欢迎。这个理论传入中国后，中国企业在激烈的市场竞争中，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使营销学带有浓重的战略色彩。
第二个趋势，中国营销学将往“深”处走，立足于解决最基本的实际问题。由于信息技术的广泛应用，使得人们的购买行为更加清晰，在信息技术的处理之下，许多消费者购买时留下的数据将给营销学的研究提供很好的基础，在一定程度上可以揭开消费者购买行为的黑箱。例如，采用数据挖掘技术，在大量数据堆里找出消费者行为的规律，并找到引导消费者的各种策略等。数据库营销可以使营销学从适应市场走向创造市场的阶段。
第三个趋势，营销学向“心”里走，心理学、行为科学的各种研究范本使营销学更加贴近消费者的实际，并从大量实证研究中发现规律来引导消费者。
第四个趋势，营销学向“量”的方向走，运动定量模型对营销问题进行研究将成为一个潮流，它使营销学不再靠宽泛的主观臆断行事，而是把结论建立在严格的推理和科学的建立模型之上。这样做提升了营销学的内涵，也使它变得厚重起来。
第五个趋势，营销学将往“网”上走，网络营销将更加丰富多彩。营销传播不再是直线，也不是一些简单的联系，而是“病毒”式传播。除了博客以外，还有播客、威客、换客，这对营销学的教师们而言是一场不大不小的挑战。
诞生于美国的现代营销学理论，一个世纪以来极大地影响了全世界。然而，它在世界各地推广落地的时候都会产生碰撞和“水土不服”。许多诞生于美国的营销学理论不一定能解释发生在中国的现象，比如说中国的大规模、排浪式消费，在世界其他地方就很少见。再有，中国农村有许多值得深入研究的营销课题，包括渠道、价格、广告等问题，都非常特殊。同时，现在的主力消费群是“80后”甚至是“90后”的年轻人，他们的生活习惯、思维方式都发生了巨变。因此，营销学要走出象牙塔，到消费者和营销实战中间去进行调查和研究，以此繁荣营销学的方法和理论。
