OTC市场的变化毕业论文（精选7篇）
我国OTC市场现状分析及营销策略 毕业生姓名：何剑威
毕业生学号：111543102013 毕业生班别：市场营销2班 专业名称：市场营销 所属学院：管理学院 指导教师：高琳
论文提交日期：2014年4月16日 我国OTC市场现状分析及营销策略
【摘要】社会经济的不断进步，致使医药 OTC 市场竞争激烈化，各个医药企业都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重，单一的销售策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。产品同质、道路共享，如果推广策略体现不出差异。就无法形成“比较竞争优势”。也可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销策略！作为一名药品营销人员，面对激烈的市场竞争，必须对各式各样的营销策略加以选择，使自己立于不败之地。【关健词】OTC 市场医药营销营销策略销售模式
一、OTC市场发展和现状
医药行业是和老百姓的生活息息相关的一个行业，它的每一步变革都会“牵一发而动全身”，关系老百姓的切身利益。随着医疗改革的进行，人们自我保健意识增强了，“小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和自我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病，差不多就得几十元甚至上百元。对于医院，每一个病人对之都有着复杂的情愫，而且，并不仅仅是钱的问题，其中滋味，不说也罢！而小病小痛治疗直接到药店拿药，则无须耗费大量时间去医院就诊，又节省了医药开支，可谓一举多得。而伴随着这种趋势，非处方药的市场营销管理也要日趋完善，才能跟上医疗改革的步伐。在我国目前的医药市场上，OTC 营销的具体工作中，虽然还存在着很多问题，但其破竹之势已不可挡。面临着加入世贸组织的大形势，我们的 OTC 市场也将面临更大的机遇和挑战，在这个十字路口上，退避不是我们的选择。我们只有迎头面对，在实际工作中，仔细分析我国的 OTC 市场现状，在世界的医药大潮中，根据我国实际，研究应对工作，探讨 OTC 药品的市场营销前景。只有这样，才能闯出 OTC 自己的一片天地来。
随着生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又 OTC 药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。在国外，OTC 药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内 OTC 药品消费近
几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC 药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC 的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。所谓非处方药是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。非处方药是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。在美国称之为“可在柜台上买到的药物”，即 Over The Counter，简称 OTC。非处方药由消费者自行判断、购买和 3使用，对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，都具有十分重大的意义。
二、研究目的及意义
随着我国经济的强劲发展，医疗保险制度改革的不断进步和完善，再加上人们所受的教育程度的增高，自我保健意识的逐步增强，非处方药逐步进人了寻常百姓家，OTC市场也成为我国乃至世界上增长最快的市场之一。我国OTC市场越来越大，前景也越来越广阔，对OTC药品生产企业来讲，既是机遇，又是挑战。企业只有做好详尽深入的市场调查，为竞争日益激烈的非处方药市场寻求全新的营销理念，在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有成功开发市场的可能，才能在日趋激烈的OTC药品市场竞争中有一席之地。
三、非处方药相关概述
2.1非处方药和处方药的区别
OTC药品一般源于处方药(RX)，直接作为OTC药品的较少。OTC药品通常是经过较长时间、大规模人群使用后公认是安全、有效、廉价和方便的、非医务人员也能安全使用的处方药，经药政部门申批后，才能转变为OTC药品。它与处方药的区别参见下表：
非处方药
处方药
主要用途
以解热镇痛、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂为主
涉及医学各科疾病，大多有明确适应症及严格剂量限制
疗效特征
以缓解症状为主
以治疗疾病为主
药理特性
活性成分为传统典型症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，让明为有效、低毒、安全范围大的药物
活性成分作用较强，有明确适应症范围，经-l临床研究评定疗效，有学术文献记载，有严格的剂量限定
使用
使用方便，不需特殊专业知识，按标签或说明书的指导来使用
使用必须通过医生指导和处方，有些使用期间需必要的观察
剂型包装
以口服，外用为主
一般较小，多数不超过一周剂量，包装上必须用通俗语言表明适应疾病或状况，服用或使用方法，注意事项，保存条件等
除口服，外用，还有注射等
包装根据临床需要差异较大，小包装上也要标明剂量，适应症，使用方法、储存奈件、有效期、包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，毒副反应等
终端客户
消费者
医院、诊所医生和药师
营销渠道
中间批发商，连锁药店，超市
代理批发商：医院、诊所、药店
推广方式
公共媒体广告、店铺销售、赠样试用等促销活动
大多以学术性科研成果数据为主，兼专业服务为辅
四、OTC 市场营销策略
由于 OTC 本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的 OTC 药品营销中，最为可取。市场启动策略
OTC 市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对 OTC 药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC 的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1、先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；
2、集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3、长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；
4、力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5、注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
6、主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；
7、做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8、注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战 4略规划。与临床结合，医生的推荐对 OTC 销售有相当大的促进作用，如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺 OTC 市场。
（二）营销渠道策略
1、医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内的药房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓 OTC 市场。
2、药房终端 “医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取知名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
五、品牌策略
1、以顾客为中心药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此 OTC 企业在营销活动中，要认真做到quot以顾客为中心quot，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处理他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
2、品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
3、品牌形象规划要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。如：贵州益佰拥有克刻品牌系列产品，小儿止咳糖浆，感冒止咳糖浆，半夏止咳糖浆，复方甘草口服液，蛇胆川贝液等。
当前的 OTC 市场，充满了大量的同质药品。在目前药品、保健品层出不穷，良莠不分的情况下，许多消费者宁可选用那些久经考验、功效确切的中成药，所以这些同质的药品仍然在药品市场中占有很大的份额。直面同质药品，如何在激烈市场中脱颖而出，获得更大的市场占有率和经济效益，是众多的企业共同关注的问题。注重品牌营销是一个十分有效的方法。做好同质药品的品牌营销应注意以下几个方面：（1）鲜明独特的包装标识（2）挖掘新用途寻找新卖点（3）强调品牌整体形象，突出品牌药品个性在充满竞争的药品市场，生产同质药品的企业应该时时把握住品牌这个有力的武器，宣传推广自己产品的特色，才能赢得更大的市场，获得较好的社会效益和经济效益。
六、广告策略
企业的目的是实现效益的最大化，广告将是它们市场征战的利器。在这个信息化时代，再没有比广告让企业在大众心目中迅速建立起形象，并使之得到持续维护的更好方式了。在 OTC 市场蓬勃发展和同质化竞争日益激烈的今天，广告注定要成为那些具有雄心和韬略的 OTC 生产企业营销产品、阻击竞争对手的最重要手段。一个有力的佐证是：近几年来，我国销售百强榜上的畅销 OTC 药品，几乎无一例外都是通过广告作为主要促销手段的。广告一定要对消费者有科学指导作用，使该药品能深入人心，进而获得较好的销售效益。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。OTC 药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对 OTC 药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于 6特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
3、树立专业形象药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC 药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
七、药店营销策略
（一）宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案
建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。
铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会 铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； ·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； ·要与商店协商好，争取支持； ·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处：
·顺利地实现铺货和回款； ·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈
注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。
有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销
电视专题片: 主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期
六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。
报纸广告: 报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。
广播媒体: 根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。车体广告:可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动 :利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： ·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； ·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；
拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
4、找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
八、OTC药品的营销十大趋势
1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。
2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。
3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。
4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。
5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。
6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。
7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。
8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。
9.形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。
10.两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。参考文献：
【1】胡兴军：我国非处方药（OTC）市场发展综述中瞳述医药执术与市场2006年1月15 【2】冯国忠、彭嘉莹：我国OTC药品营销的4P和4C战略齐鲁药事2006 【3】刘雪梅、陆瑞新：中国OTC市场营销策略分析 2007年2月 【4】李志华：把握好终端建设策略做好OTC市场营销借鉴 【5】杨彬：OTC营销“红色理论”观中国药店2009年第11期
2008年3月18日, 国务院正式批准了在天津滨海新区建立非上市公司股权交易市场, 即OTC市场的正式建立。这标志着我国多层次资本市场体系建设又向前迈了一步。OTC (Over The Counter) , 一般译作“柜台市场”、“店头市场”, 俗称“场外市场”。OTC市场是主板市场, 也将是二板市场 (创业板市场) 的重要补充。它为那些不愿或没有资格在证交所挂牌的公司提供一种宽松的、分散、自由的场外交易市场。事实上, OTC不仅为主板和创业板培育并提供“准”上市公司, 而且也为主板和创业板退市公司提供“垃圾处理场”。
2 OTC市场在我国的发展历程和现状分析
2.1 证券交易所成立之前
(1) 地下交易时期。在地下交易时期, 这段时间交易主要是自发的, 特征是交易成本比较高、管理混乱、管理也是处于混乱时期, 例如, 1984年, 飞乐音响股票首次发行后, 股票持有人就提出了转让要求, 并进行了一些自发的实际转让。因此各地政府对此采取了限制和取缔的方法。
(2) 柜台交易时期, 政府开始介入证券交易活动, 如1986年9月, 中国工商银行上海信托投资公司静安证券部开设股票交易拒台, “飞乐”“延中”两只股票在此挂牌交易。1988年, 深圳经济特区证券公司开始代理深圳发展银行的股票买卖, 标志着深圳证券柜台交易正式开始。1989年, 深圳市又批准了3家有证券投资和经营资格的信托公司设立证券部, 从事股票的代理发行、转让等事务。此后, 深圳股市由于深发展的诱人回报而随之升温。为防止股价过快上升, 1990年5月28日, 深圳市政府发出公告, 将以前场外自由议价成交、由证券公司办理过户手续的规定改变为由中介机构代理所有证券交易活动。同年5月30日, 中国人民银行深圳分行颁布《关于深圳目前股票柜台交易的若干暂行规定》, 实行股票买卖及过户有效证件制度, 以及委托买卖股票价格的涨跌幅停牌制。
2.2 证券交易所成立之后
(1) 证券交易所取代柜台交易时期。
由于沪、深两家证券交易所的建立, 各地分散的柜台交易基本被取消, 股票的地下交易又趋于冷清, 人们更多的是到证券交易所来买卖证券。这段时间证券交易所呈现的特点是股票的种类比较多, 上市公司的数量相对也大增, 如从1990年12月19日到1993年12月10日为止, 在沪、深证券交易所挂牌上市的公司共138家。这在一定程度上缓解了供求关系, 抑制了股票价格过高。
(2) OTC市场与证券交易所市场并存的时期。
虽然沪、深证券交易所的建立, 在一段时间内取代了股票的柜台交易与地下交易, 但是, 这并不意味着股票交易与流通问题已得到根本解决。因为真正能够到沪、深两市挂牌上市的公司毕竟是少数, 所以一些地方地下交易又开始流行起来了。政府也注意到了这个问题, 因此又采取了开辟合法的OTC市场。1993年9月27日, 山东省淄博市正式创立了证券交易自动报价系统, 从事部分定向募集公司股票的交易。此后, 武汉、天津、乐山以及江苏省、河南省等地方, 也分别建立了类似的场外交易市场。中央政府为解决国有法人股的流通问题, 1990年12月5日, 原国家体改委牵头成立中国证券交易自动报价系统 (简称STAQ) , 和1994年4月28日, 中国人民银行也牵头成立了全国电子交易系统 (简称NET) , 可见, 这一时期的证券市场, 既有场内交易市场, 又有场外交易市场, 二者是并存的。
3 我国建立OTC市场的可行性和必要性
3.1 建立OTC市场的可行性分析
(1) OTC市场成立条件的成熟。
我国证券市场主要经过18年发展, 沪深两大证交所在数量上已具有相当规模, 它已帮助解决了超过1500家上市公司的IPO及上市再融资问题, 其中, 绝大部分上市公司都是大中型国有企业, 中小企业很难在主板上市。而我国的高成长性的中小企业有2万多家。这些企业可以为OTC市场提供丰富的上市资源。此外, 从我国OTC市场的历史虽短, 且屡遭取缔, 但发展速度却很快, 并出现过比较规范的时期。我国政府在发展OTC市场方面也取得宝贵的经验和教训, 也为建立现代OTC市场的奠定了基础。
(2) 发达国家的OTC市场的经验。
在金融市场发展较为成熟的国家, 证券市场一般都是一个体系健全的“阶梯市场”。以美国为例, 美国有著名的纽约证交所, 也有被称为二板市场的NASDAQ 市场, 还有挂牌交易条件更低的第三市场和第四市场, 以及近年随网络技术成熟而发展起来的自动报价系统。符合不同上市要求的公司可以在不同的市场流通及融资, 一旦主板或二板的上市公司丧失在主板或二板挂牌的条件, 可以申请到场外市场交易, 如符合一定条件后, 又可以重新回到主板或二板上市, 从而实现交易所市场与场外市场的互补。
3.2 OTC市场的必要性分析
发展OTC市场的必要性, 主要从筹资者、投资者、及对我资本市场产生的影响的角度来分析。
(1) OTC市场为中小型新兴企业提供融资渠道。
目前, 我国企业直接融资的渠道非常狭窄。从沪、深交易所来看, 在主要服务于国企改革的宏观政策背景下, 两地的上市公司中绝大多数是国有大企业, 到证券市场融资对中小企业尤其是民营企业来说是非常困难的。这对企业直接融资形成约束。而且, 对与中小企业来说间接融资又存在着很大的困难, 因此, 建立对于门槛比较低的OTC市场, 它能够使中小企业融资难的困难得到有效的解决。
(2) OTC市场增加了新的投资场所和品种, 满足机构投资者的需要。
OTC市场为广大社会提供了一个新的投资场所和众多的投资品种, 可以有效提高大批民间资本的利用效率, 而不是在银行里闲置。因此, 发展我国OTC市场也必然促进我国居民资产证券化。从国外证券市场发展的经验看, 资产证券化能够使经济健康合理的发展。中小型新兴企业具有高风险、高回报的特点, 对其投资必须承担较高的风险。而对于具有丰富经验的专业机构投资者将具有更大的吸引力。
4 我国OTC市场建设的实现措施和途径
4.1 完善和修改相关的法律、法规
由于我过相关的法律、法规的不完善或存在问题, 阻碍了OTC市场的发展, 现行的《证券法》以及相关规定仅限于沪、深交易所市场, 没有将场外交易纳人监管范围。如《证券法》第三十二条明确规定:股票、公司债券及其他证券只能在证券交易所挂牌交易。我国场外交易市场尚未取得合法地位, 场外交易属于非法行为。因此, 应对OTC市场的交易进行明确的法律规定, 使之合法化。此外, 应制定同OTC市场运作相关的法律法规, 如柜台交易或场外交易法规、清算、交割条例, 场外交易的监管处罚及规范经营机构, 投资者和发行者行为的法律法规等。
4.2 鼓励机构投资者积极参与OTC市场交易
机构投资者相对个人投资者而言有比较大的优势, 比如专业知识、资金规模、信息等等, 因此必须要提倡更多的机构参与OTC市场的交易, 如何正确引导机构投资者将关系到我国资本市场的是否稳定。同时也要规范机构投资行为, 避免操纵市场和内幕交易行为的发生。
4.3 筹资者与发行对象
企业, 特别是面临建立现代企业制度的企业和民营中小型企业应成为场外交易市场的发行主体。应从规范发行市场的角度入手, 逐步引导这些企业的股票和债券进入场外交易市场流通, 减轻交易所市场的扩容压力, 促进中国股票发行制度由审批制向注册制的转变。
参考文献
[1]马鸣家主编.股票与股票市场[M].北京:中国财政经济出版社, 1992.
[2]刘文国.中小企业融资与场外交易市场[J].上海金融学院学报, 2007, (03) .
［关键词］自有品牌 零售市场 非处方药 贴牌 差异化优势
自有品牌的英文名为PB（Private Brand），它是指零售商通过整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格等方面的开发设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。大型的跨国零售企业一般都拥有成百上千种的自有品牌产品，自有品牌的销售量占到了30%，并且利润的50%来自它的自有品牌的销售。我国自有品牌的发展尚处于起步阶段，正如AC尼尔森的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。从目前状况来看，国内药店瞄准自有品牌主要集中在OTC市场上，本文拟就OTC零售企业实行自有品牌的机遇、制约因素及所受阻碍等问题展开探讨。
一、OTC自有品牌在中国的发展机遇
OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买和使用的药品。近两年，随着我国医药市场改革开放，OTC零售业迈入集团化和连锁化的发展道路，消费者的自主购买行为更是推动了OTC市场呈现出前所未有的繁荣景象，其品牌药品竞争程度呈现白热化局面。
据中国医药商业协会连锁药店提供的统计数据，2003年～2005年平价大卖场兴起价格战，众多品牌药企业并没有处理好与终端的利益分配问题，或是采取有效的措施来控制零售价格，价格体系变得混乱不堪，OTC连锁药店的盈利状况恶化。卖品牌药成本高，渠道环节多，利润有限，体现不出价格优势和差异化优势。2006年，少部分具有较强的风险意识和忧患意识的大型OTC零售者寻找不同的赢利模式来提升自身的盈利能力与利润水平。对自有品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，如何运营自有品牌成为OTC市场的热点，作为竞争手段在零售终端进行拦截抵制微利的品牌药。
自有品牌可以作为OTC连锁药店获取高利润的发展方向，但它是把双刃剑，在能力不及、管理不善，或者认识不清而强力为之时，匆忙发展的结果可能是弊大于利。
二、我国发展OTC自有品牌的制约因素
1.OTC零售业的经营规模薄弱
开发自有品牌商品需要有强大的销售规模，相当数量的门店和覆盖率去支持规模竞争。我国OTC连锁店的规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和数量都没有达到国际公认的标准（门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的三分之一），美国最大的OTC连锁店在全国有4000多家，并且单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。据估计，现阶段中国的连锁药店大约只相当于美国的20世纪60、70年代的水平。从网络覆盖来看，销售网络不通畅，大多数企业仍是区域型企业，组织化、标准化程度低，不具备规模效应和品牌优势，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，无法取得规模经济效益，更不能体现自有品牌在价格上的优势。
2.OTC零售业的资金短缺
资金短缺是发展自有品牌的一大制约因素，近两年连锁药店的赢利状况并不理想，大多数OTC零售商在竞争中采取长期的促销和简单的低水平价格战，使自身的企业盈利水平降低，且流动资金大都集中用于门店拓展方面。开发连锁药店，自有品牌需要有雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，并且自有品牌药品采购需要大量资金。大面积或过度开发自有品牌的药店虽然销售单品种的自有品牌药品利润增加，但失去品牌产品的合作与支持，会导致较高的顾客流失率，整体销售量呈下降趋势。
3.OTC自有品牌品质控制较弱
我国的自有品牌药品在品质保证上天生不足，OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药要经过严格的审批和检验，大部分OTC零售商本着“成本领先”的原则，一味压低供应商价格，简单的委托中小型药品生产企业加工无特色产品，对品质的检验、控制、生产工艺和包装设计要求也不严格。低成本的控制导致不能采购较好的原料，偷工减料，以次充好等现象十分普遍。一旦出现了问题，影响的是药店的品牌和信誉。随着我国药品分类管理制度的进一步实施，OTC新药的注册登记制度也会完善，会对自有品牌提出更高的要求。
4.OTC自有品牌的品牌化运作不强
消费者购药行为调查研究结果表明，80%消费者购买前有明确的品牌倾向，通过专业品牌来判断商品的优劣，品牌代表着产品的品质和信念。自有品牌也是品牌，绝不等同于药店的自我采购、自我加工。我国的自有品牌化运作缺乏营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成长规律进行合理规划，创建高美誉度、高忠诚度的强势品牌是发展的必然趋势。
5.OTC自有品牌的经营不善
大面积开发自有品牌的零售者很难顾及到药店经营面积与货贺空间限制，新产品的引进率，产品周转期、连锁单店质量的提升、品类管理的加强以及黄金陈列位分配。多采取非正当的营销手段进行终端拦截品牌药，如通过相似的名字或包装，不公开宣传，鱼目混珠，试图去抢占市场份额，增加上架费、过节费、独家产品等名目繁多的费用。这种行为是对消费者利益的侵害，也表明对自己的自有品牌商品质量没有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司对药店的订单重视程度有限。
6.OTC专业人员缺乏
OTC高级人才、执业药师的配备缺乏,从业人员的整体素质参差不齐，连锁药店大多依靠店员推荐PB产品，强迫店员销售，使店员没有信心，完不成任务遭受处罚导致人员流动性大。
三、我国发展OTC自有品牌的建议
OTC自有品牌还不足以形成集客效应，消费者接受自有品牌需要时间和长期信誉的发展，自有品牌应在“度”与“精”上下功夫。在实力与规模未达到一定水平的情况下，药店不如采取与生产企业合牌的方式。OTC零售者可选用不同的市场操作模式寻求适合企业发展的道路，注意网点分布的合理性、连锁经营的规范性，以充分发挥规模经营优势；可推出新店型，比如药妆店、社区便利药店、会员折扣药店等；培养高素质店员，提高推荐率，影响消费者用药习惯和购物文化；寻找和开发真正具有差异化、高附加值的PB产品 ；把创立自有品牌和树立企业商誉结合起来,调整结构布局，向中等城市、县城甚至村镇销售网络渗透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）联合采购及配送力度。OTC零售者应提升自身管理能力，积蓄充足的势能，再去加快发展自有品牌的步伐。
参考文献：
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[4]Ram Herstein. The role of private branding in improving service quality. Managing Service Quality,2006(16): 306～319
[5]Philip Kotler, Gary Armstrong. 科特勒市场营销教程（第四版）[M].华夏出版社，2000
[6]李晋红:零售企业如何实施自有品牌战略.经济师,2002,（7）:241
第一部分 OTC简介
1.1 OTC 简介
1.1.1 定义：处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，非处方药英语称 Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。1.1.2 RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别（表格比较）
处 方 药 非处方药
疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 取药凭据 医生处 方 不需 处 方 主要取药地点 医院药房、药店 药店（甲类）；超市（乙类）
剂量 较大或 较小； 剂量有限定 服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 品牌保护方式 新药保护、专利保护期 品牌 宣传对象 医生 消费者 广告 不可上广告 批准后，可上大众媒介或广告
1.2 分类与管理
药品分类管理是国际通行的管理办法。它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。
建国以来，我国已先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，目前正在进行的处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。1.3发展历史
OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。
第二部分 非处方药（OTC）国际市场概况
2.1 OTC国际市场规模 据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。
2.2 OTC主要销售国家
按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。
2.3 OTC主导销售品种
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。
第三部分 主要国家非处方药（OTC）市场预测 3.1 美国市场
近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。
2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。3.2 日本市场
日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。3.3 法国市场
据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。
研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。3.4 意大利市场
意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。3.5 波兰市场
波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。
2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。
第四部分 2010年世界非处方市场展望 4.1 OTC市场的未来推动力 4.1.1处方药（Rx）向OTC转换
目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。
另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）营销
DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。
4.1.3 市场开发的成长机会
OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。
4.1.4医药工业全球化
科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。
4.2 OTC市场的未来趋势 4.2.1 世界主要市场
（1）美国市场：美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药 品转换。这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。
（2）欧洲市场：欧洲的OTC工业高度分散。其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。
（3）日本市场：日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。然而，日本的OTC市场已经相对饱和。不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。
（4）拉丁美洲市场：拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。
（5）亚洲市场：亚洲的OTC市场销售增长迅猛。虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。未来OTC市场的增长前景依然乐观。
4.2.2、部分潜力品种
（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。
（2）维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。
（3）抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。
（4）戒烟药：自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。
（5）抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组（织）胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。
第五部分 我国OTC市场环境
据统计，截至2002年，我国OTC市场销售额已达到240亿元左右。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币，200多亿元的OTC市场规模仅占国内医药市场份额的10%~15%，其发展空间显而易见。更难得的是，目前我国医药市场依然处于非常迅速的发展时期。2003年，继葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨国公司进入我国日益增大的OTC市场。
2003年9月，默克宣布正式进入中国OTC市场，并明确表示将在中国走高端路线，产品消费的目标人群定位于大中城市的中、高收入阶层。2003年底，诺华重新整合了其OTC业务的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入其专利药业务，并大力扩充销售队伍，拓展其二、三级市场。
有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司则在2003年专门针对中国市场推出了复合维生素产品--维多宝，至此开始了中国OTC市场之旅。
从目前情势看，除葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳、罗氏、默克及诺华等跨国药企外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有同仁堂集团、三九集团、哈药集团等国内企业。中外企业巨头分食国内OTC市场的局面已经初步形成。第六部分
我国OTC市场现状及前景调研分析
6.1 从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础 现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：
从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点： 一是降调成为市场的主流：
在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。
如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。二是新剂型，儿童用药看好：
据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。
三是名牌产品、合资药品受青睐：
从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。
纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。
第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、广州感冒药零售市场分析
2003年1~4月份适逢非典流行，感冒药零售市场因此而有非常表现，原来形成的市场秩序被打乱。主要特点有：
1、中药类、抗病毒类感冒药销量以及市场份额明显上升。尤其是在北京和广州两个非典流行较为严重的地区，这种现象十分明显，中药类产品如板蓝根、双黄连、清热解毒口服液、感冒清热颗粒等纷纷进入十强销售排行榜。
2、一般的老牌化学类感冒药暂时将排行榜前面的位置让出，像白加黑、康泰克等产品在4月份非典疫情最严重的时候甚至跌出十强榜。
3、个别品种表现异常。整个非典时期，随着国际不断公布有治疗作用的中药产品名录，一些相关的产品市场份额上升比较迅速，像板蓝根颗粒基本上是最知名的抗非中药产品，其市场表现也十分惹眼。4月末，无论是北京还是广州该产品都攀升至排行榜前2名，市场份额也比原来有了显著的上升，如果不是受到缺货的影响，其市场份额还会进一步扩大。另外，同为抗非中药，企业市场反应和推广能力的不同也决定着某些产品的不同表现，最突出的就是香雪药业的抗病毒口服液，由于企业快速的反应和成功的推广，使其成为1~4月份销售增长最迅速的感冒药品牌。
非典流行期间，就不同市场而言，由于其消费习惯以及发病时间的不一样也有很大的差别。北京和广州这一时期感冒药零售市场就截然不同。北京市场1~2月份（见表一），几乎没有受到非典的影响，除了板蓝根一支独秀外，其余产品市场排名还维持原来的格局，日夜百服咛、白加黑、泰诺、新康泰克等一批老牌感冒药产品还占据十强榜注意位置，这种现象一直持续3月份（见表二）。从4月份（见表三）非典中药方公布以后，与之相关的中成药类感冒药开始异动，双黄连、感冒清热颗粒、清热解毒口服液开始迅速进入十强榜，原来的霸主中，只有泰诺和日夜百服咛还在十强榜上。
和北京不同，广州的非典爆发高峰在2月份，所以广州感冒药十强榜在2月份已经是中药的天下了（见表四），化学药中只留有排名较后的泰诺和日夜百服咛。而到了3、4月份（见表
五、表六），形势有所缓和，十强榜仍然维持原来的格局，排名变化不是很剧烈。另外，广州市场还有一个特点和北京不一样，即位居广州零售市场感冒药排行榜前面的几乎全部是本地企业的产品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板蓝根、星群的夏桑菊等。而且香雪药业和白云山是这个时期广州感冒药市场两大霸主，尤其是香雪的市场份额4月末上升到24.6%，远远领先于第2名的白云山，成为这个时期感冒药零售市场最大的赢家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 39.68 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 8.06 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团 2.82 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 2.41 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.33 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 2.20 双黄连口服液 河南众生集团豫中制药厂 2.12 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.10 抗病毒口服液 广州香雪药业 2.06 新康泰克缓释胶囊 天津中美史克制药有限公司 1.64
◆ 表二 北京2003年3月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 44.92 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 7.01 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团公司 4.77 牛黄清心丸 北京同仁堂（集团）公司 2.37 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 1.75 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.69 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 1.69 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 1.39 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.30 感康片 吉林吴太集团感康制药有限公司 1.16
◆ 表三 北京2003年4月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 15.50 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 7.69 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 6.95 清热解毒口服液 江西济民可信药业有限公司 5.79 双黄连口服液 哈药集团三精制药有限公司 2.55 玉屏风颗粒 广东环球大冢制药有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 1.66 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.56 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏药药业有限公司 1.33
◆ 表四 广州2003年1~2月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）抗病毒口服液 广州香雪药业 14.08 清开灵口服液 广州明兴制药厂 6.03 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 5.24 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 5.01 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 4.77 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.55 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 3.14 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.87 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.86
◆ 表五 广州2003年3月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 19.02 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 7.35 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 5.57 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 4.13 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 3.68 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 3.56 清开灵口服液 广州明兴制药厂 3.50 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 2.97 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.95 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.66
◆ 表六 广州2003年4月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 24.60 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 6.17 清开灵口服液 广州明兴制药厂 4.71 板蓝根颗粒 广州香雪药业 4.55 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 3.97 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.40 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 2.94 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.33 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 2.28 第八部分 我国OTC市场定位及经营策略
随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理，非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式 与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品 零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售 网络建设与管理、市 场推广及财务管理将有新的要求。注意OTC市场研究，掌握销售末端、实 现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。
中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新 的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都 是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销 和服务等方式进行摸索。比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及 OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家 来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营 销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向 市场推出自己的品牌。
众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的 是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售 处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销 售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本 也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用 引起的成本上升都将对企业产生不到影响。
学号：1048姓名：赵宏程
我国的药品分类管理制度正在逐步建立中，相关法规正在完善，在公布药品分类管理办法和第一批国家非处方药目录后，又陆续发布了有关的行政法规和政策性文件，其中包括处方药与非处方药流通管理、非处方药专有标识、第一批非处方药产品审核登记、非处方药药品使用说明书、药品连锁经营、零售药店设置、药品经营企业从业药师资格认定、药品广告审查管理、互联网药品信息服务管理等，这一系列的规定使我国的药品市场、特别是正在形成的非处方药市场得以规范，也为其发展创造较好的法规环境。
发展前景
非处方药市场的发展与社会和经济的多方面因素相关，结合我国具体情况，可从以下六方面分析：
1、相关的法规和政策将有利于非处方药市场的发展。医疗卫生体制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3亿城镇职工建立现代的医药卫生消费观念，基本医疗保险制度使医疗保险范围扩大一倍，使药品消费总量扩大，其中相当一部分是非处方药的消费。药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多，流通领域特别是零售药店的改革使人们更方便得到非处方药产品的获得用药指导和服务；相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展。
2、非处方药物的市场特点将鼓励医药业开发非处方药产品和市场。第一，非处方药开发费用较低，据国外经济约为产品销售额的3%，而新化学实体的研究开发费用占销售额的10%以上；第二，非处方药审批周期较短，而产品的市场生命周期较低，这是由于一般的非处方药审批手续均较简单，但上市后由于有品牌作用，可在较长时期内在较大市场范围内有较大的市场占有率。如德国拜尔的阿司匹林。
3、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费。据国家统计局资料显示，“九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由1995年的4283元增加到2000年的6280元，年增长率为5.7%，人均消费性支出由1995年的3538元增加到2000年的4998元，年增加率为5%；与此同时，城镇居民的消费步入新的转型期，文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出持续高速增长。究其原因，一是保健意识增强；二是医疗制度改革使医疗费中个人负担比重加大。
4、城市居民对自我药疗认知程度提高，消费者直接从药店购药的趋向说明非处方药有良好发展前景。2000年3月和5月分别进行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识调查表明：1/3以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理；上海的的消费者（2991份有效问卷）61.6%的人表示“有小病首选去药店买药”，这些“小病”主要是感冒和咳嗽、消化肠胃道不适、肌肉关节疼痛和皮肤疾病。
5、药品零售业保持发展势头，连锁和人员素质的提高将推动非处方药市场发展。医药零售市场近几年连续畅旺，是医药市场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有更明确要求；零售业自身也更重视提高人员素质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务；跨地区连锁经营的发展使零售网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随着药品零售业发展，非处方药市场也会随之发展壮大。
6、农村市场有巨大潜力，亟待开发。由于农村生活水平、医疗设施和教育程度所限，农民对医药的消费意识较为薄弱，农村的医药费用一直很低。据我国卫生部门统计，1997年我国人均药品消费为城市175元，农村25元，两者之比为7：1，估计近年来的改变不会太大，这意味着我国的1/3的城镇居民消费近90%的药品，而近2/3的农村人口仅消费10%的药品，这说明农村药品市场特别是非处方药市场潜力巨大，有待开发。
基本结论
从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。
2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。
在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。
高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。
对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。
既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。
中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。
二、坑人的陷阱
庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。
如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。
自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。
多年前，某降血脂产品曾在上海投入了３０００万元，却很快销声匿迹。接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。
盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。但试销投入了１０００多万，基本上都打了水漂。现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。
２００１年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，２００２年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。
分析以上产品，可以发现几大特点：
1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。这种选择性的进攻策略无疑是正确的。
2、投入资本大，尤其是广告力度大。
3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。
然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！
三、夹生的市场
对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？
降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。
1、消费理念不成熟。
中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。
2、慢热型疗效
东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。
因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。
3、夹缝型定位
在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。
为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。
金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。
四、虚幻的需求
为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。
消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。
降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。
五、后继者迷惘
尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。
也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。根据对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。
在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？这些都是迫切需要解决的问题。
附：降脂市场实情概要
根据流行病学调查，我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。目前降脂类产品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。根据夸克公司于本9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：
1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。
2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。
3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。以保健品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：以药品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：胶股兰总甙片、地奥心血康等是消费者首选的降脂类药品。
4、对比以上两种消费模式可知：
A、就品牌忠诚度而言：a)以保健品为主的消费模式的品牌忠诚度较低，消费者较易受广告等因素的影响而更换品牌；b)以药品为主的消费模式则有很强的品牌忠诚度。
B、就营销策略而言：a)对于前者，策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。b)对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提高产品的尝试率。
当然，到目前为止，还没有哪个降脂产品市场存在单一的消费模式，各个市场因自身社会及经济环境的不同而不同。但这也从一方面说明：厂家在制定营销策略前，应了解清楚市场的状况，分析消费者的消费习惯并在此基础上才能制定出有效的营销策略。
OTC药 (即非处方药) 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。近年来, 不但商场和超市出现了OTC药品柜台, 而且大型药品超市也不断涌现, 在一定程度上满足城镇居民日益增长的健康需求, 但由于相关法律和管理的不健全, 消费者用药的问题也不断出现。
1. 消费者对药学的认识不足。
OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型, 基本没有毒副作用和不良反应, 安全性高, 而且说明书内容通俗易懂, 使用方便, 因此消费者购买的自由度高, 可以自行判断购买。由于去医院看病需排队等候程序烦琐, “大病去医院, 小病去药店”已渐渐深入人心。由于我国广大人民的药学知识还存着认识上的差距, 购药方便的同时也给顾客带来用药的风险。首先是滥用抗生素, 我国每年死于药源性疾病的20万人中, 有40%死于抗菌药物的滥用。其次是滥用中药, 很多人认为中药安全、无毒, 却忽视了“是药三分毒”的道理。例如:人参作为一种上好的补品, 但有些人使用后会造成头痛、心悸、失眠等人参综合症。还有些患者不能对症用药, 如肠胃感觉疼痛就使用吗丁琳, 结果造成胃肠蠕动增强, 使疼痛加重。
2. 药店人员对消费者用药指导不足。
不少药店都聘请退休医生为顾客用药提供良好的指导, 营业员大多为女性, 主要从事店堂管理、顾客服务及药剂师配方辅助工作, 顾客满意度较高。但也有不少药店, 根本看不出谁是药师谁是营业员, 他们不但没有标志上的区别, 甚至职责也不分明。譬如顾客想买止咳露, 但止咳露种类很多, 药理也略有区别, 于是向一位女店员咨询, 这位店员不是问顾客咳了多久、是否痰多及喉咙肿痛等, 而是告诉顾客什么药是进口的, 什么药电视上正在做广告, 仿佛药越贵疗效越好。
3. 药店管理体系不够完善。
销售OTC药品的药店数量多, 竞争激烈。近年来, 药店柜台服务在缩减, 逐渐向开架自选服务。药店管理体系有待完善, 根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》第15条明确规定:经营处方药, 甲类非处方药的药品零售企业, 应当配备执业药师或者其他依法经过资格认定的药学技术人员, 但目前医药市场上此类技术人员供不应求, 于是部分药店出现了执业药师挂靠﹙只挂名不上班﹚现象。不仅如此, 更让顾客难以接受的是药店搞药品“促销”, 我们经常会看到促销员和店员穿同样的工作装, 佩戴同样的胸卡, 竭尽全力推销某品种的药品, 以获得更多的销售业绩和业务提成。
二、以人为本的OTC药品终端销售策略
药店虽然不负救死扶伤的责任, 但其行为是人类健康服务的, 任何一种活动方式和内容都应以人为本。本文就以人为本的OTC药品终端销售策略谈几点想法。
1. 执业药师挂牌上岗。
我国的患者用药教育是一个薄弱环节, 执业药师挂牌上岗, 一方面可以及时对患者选购非处方药提供用药指导, 正确宣传药品的功能, 用途、用法、用量、禁忌及注意事项, 指导患者合理用药, 另一方面可以使顾客对药店产生信任感。
2. 建立人性化的会员制度。会员制营销在商品流通行业中, 通
过给与会员一定的折扣和回馈奖励吸引消费者。如果我们能仔细分析药品的功能, 建立一套人性化的会员制度, 可能对会员更有吸引力。我们可以进行如下操作: (1) 建立会员健康档案, 深度挖掘会员潜在消费需求。 (2) 利用了该药店的信息系统对会员的资料进行详尽的分析, 追踪会员的消费热点。 (3) 根据以上信息, 定期组织积分换主题活动。如针对中老年的心脑患者, 药店驻店医师全程陪护到郊区呼吸新鲜的空气、畅游大自然的同时, 聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法;针对患有呼吸系统疾病的青少年, 到健身场所组织社区健身操比赛, 以增强身体机能;针对患有内脏系统疾病的患者, 组织定期的饮食结构讲座等。正如一位老年顾客所说:自己有高血压病, 常年累月要服药, 入会后能享受到预约上门送药、测量血压等服务, 何乐而不为?
3. 以合理用药及卫生保健宣传代替药品广告。
近年来, 在各种媒体上, 如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌, 甚至药店的门口及货架上, 都能看到形形色色的药品广告。药品广告既有积极的信息传递作用, 也有某些方面的消极作用。药品的特殊性使虚假药品广告的危害性极大, 社会影响也较大, 所以药品广告不应该在药店出现。如果药店经营者把广告清出药店, 在每个货架上取而代之的是相应药物的合理用药宣传;如果取下药店门口的巨幅药品广告, 如在感冒多发季节, 取而代之的是提醒广大市民如何防病治病的标语;如果药店门口的行人手里接到的纸头或小册子不是药品广告, 而是卫生保健宣传, 其效果一定会比广告更深入人心。
4. 以提供部分项目的免费体检及义诊代替药品促销活动。
要使消费者忠诚于某个药店, 首先该药店的OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系。药品促销活动虽然为商家赢得一定利润, 但促销员对顾客的软磨硬缠严重侵犯了消费者的主动权与选择权。如果药店经营者杜绝一切药品促销活动, 取而代之的是对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训, 使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解, 并定期去社区设摊点, 对消费者开展部分项目的免费体检及义诊活动, 使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等。虽然其短期赢利效果可能比不上搞药品促销活动, 但其树立了药店良好的企业形象, 并创造出一种消费信心, 从而得到消费者的信任和光顾。
总之, 药店经营者制定药品营销策略时, 惟有做到以人为本、关爱生命、呵护健康, 充分满足患者的用药需求, 才能赢得更大的市场份额。
参考文献
[1]刘永生:零售药店执业药师指导用药的必要性[J].中国医药导报, 2007, 10 (04) :30
[2]岭南风:由“请促销员离店”想到的[J].中国药店, 2007, (06)
[3]冯艳:执业药师是零售药店的技术核心[J].中国药事, 2004, 18 (01) :30
