生态标语（精选12篇）
保护碧水蓝天，共建生态澧东
节约和保护资源，走可持续发展道路 生态澧东你我同创，绿色生活万家共享 生态创建携手共进，绿色生活你我同行 共擎生态保护伞，共建绿色新家园
一草一木凝聚澧东美景，一心一意建设生态文明
生态与文明携手，和谐与澧东同行
群策群力创建生态澧东，同心同德打造绿色家园
为生态保护助力，为绿色澧东添彩
建设生态文明，构筑绿色澧东
发展生态经济，构建和谐社会
保护生态环境，造福子孙后代
环境与生命共存，环保与健康同在保护环境，造福人类
保护环境是责任，建设生态是美德
地球我的家，环保靠大家
树立环境保护意识，建设绿色文明家园 人人爱心献环保，明天生活更美好
值2011年新年之际, 由国务院新闻办筹划的《中国国家形象片》在纽约时报广场播出。形象片打出了“Experience China体验中国”的广告语, 吸引来自不同文化背景的各国民众走进中国, 感受中国。公示语是城市的特殊表情, “公示语应用是否广泛是一个城市开发程度的间接体现, 应用是否规范是对这个城市国际化程度的检验, 翻译是否得法是这个城市整体素质的间接展现” (罗选民, 黎土旺, 2006) 。目前全国已有183个城市提出建设国际化城市的构想, 作为国际化都市、旅游目的地的语言环境、人文环境的重要组成部分, 精度、频度和密度适宜的公示语信息服务, 能够为海外旅游者提供食、宿、行、游、娱、购等方方面面的悉心关照。本文通过解析南京青奥会主题标语英译, 探究生态翻译学对于公示语翻译的启示。
二、生态翻译学视角下的公示语翻译
1. 生态翻译学
生态翻译学是近年来由清华大学胡庚申教授提出的“一种生态途径的翻译研究 (an ecological approach to translation studies) , 抑或是生态学视角的翻译研究 (translation studies from an ecological perspective) ” (许建忠, 2009) 。它是从达尔文适应选择学说的基本原理论证构建而成, 是以“翻译即适应与选择”主题概念为基石, 以“译者为中心”理念为核心的翻译理论。该理论具体阐述和例证了翻译适应选择论对翻译本体的解释功能: (1) 翻译过程——译者适应与译者选择的交替循环过程; (2) 翻译原则——多维度的选择性适应与适应性选择; (3) 翻译方法——“三维” (语言维、交际维、文化维) 转换; (4) 译评标准——多维转换程度, 读者反馈, 以及译者素质, 从而得出最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译这个结论 (胡庚申, 2008) 。生态翻译学侧重翻译过程中的两方面内容, 即翻译生态环境 (translational eco-environ ment) 和译者适应选择 (Translator’s Adaptation and Selection) 。
翻译的生态环境是指“原文、原语和译语所呈现的世界, 即语言、交际、文化、社会, 以及作者、读者、委托者等互联互动的整体”, 包含了源语、原文和译语系统 (胡庚申, 2008) , 是对翻译起着制约和调控作用的多维空间与多元文化的环境系统, 例如社会文化、科学技术、伦理道德、法律法规等, 它是影响译者最佳适应和优化选择的多重因素的综合体。由此可见, 生态环境这一概念并没有将翻译活动禁锢于语言层面, 而是将其置于一个更为广阔的视域。另一个侧重点为译者的适应选择。生态翻译学将翻译描述为“译者适应翻译生态环境的选择活动”, 换言之为译者的“适应性选择”和“选择性适应”, 即译者对翻译生态环境的适应和译者以翻译生态环境的“身份”实施对译文的选择 (胡庚申, 2004) 。可见, 生态翻译学将译者放在了举足轻重的中心位置。由此, 评判译作的标准是译作的生态适应性, 只有整合适应选择度高, 能够极好地融入特定翻译生态环境的译作方能称得上佳作。
2. 南京青奥主题标语中英对比解析
2011年11月18日晚, 南京2014年青奥主题标语揭晓——“分享青春, 共筑未来”。这一标语不仅充分体现了奥林匹克精神和本届青奥理念 (绿色奥运、活力奥运、人文奥运) , 而且行文运用排比对仗和典型的中国式四字格, 简洁精练, 易于理解、记忆和传播, 堪称公示语的成功范例。该标语的英文翻译为“Share the Games, Share our Dreams”。该译文虽采用了原文的并列结构, 然而在字词层面有较大改动, 实难看出其对等之处。若单从语言层面解释很难令人信服。若从生态翻译学角度, 可得启发。下文将从“三维”转换角度去衡量该青奥标语英译, 并对后半句中“Share”一词的选用提出笔者拙见。
(1) 语言维层面。语言维的适应性选择转换, 指的是译者在翻译过程中通过对原语和译语语言形式上的调整转换, 使得译文较为完整、准确地再现原文的含义。汉语和英语分属不同语系:汉语分属汉藏语系, 而英语则是日耳曼语系, 印欧语系中的一种。两种语言无论是在构词、句法、行文方式等方面, 都各得其法, 各具特色。尤金·奈达曾指出, 从语言学视角分析汉英二语, 其最大的差别在于汉语重意合 (parataxis) , 而英语重形合 (hypotaxis) (Nida, 1993) 。意合强调运用句与句之间的排列组合, 运用语义连接 (semantic connection) 来显示句中关系, 是一种隐性连贯 (covert coherence) , 以“神”统形;而形合则注重运用句法手段 (syntactic devices) 或词汇手段 (lexical devices) 将原本独立或附属的句子连接成意, 属于显性接应 (overt cohesion) , 以“形”显意。因此, 汉语擅用短小精悍的句法结构传达丰富的句子含义;而英语客体思维明显, 重理性, 重分析, 重句子的形式完备, 指代具体明确, 常用关系词、连接词等连接手段, 使用物称表达法和陈述方式体现句子之间的逻辑推理关系。因此在翻译过程中, 译者需对两种语言形式作适当转换。
若将“分享青春, 共筑未来”直译为“Share Youth, Share Future”, 难免望文生义, 指代模糊, 让读者无法领会标语内涵, 起不到有力宣传、广泛传播的效果。该标语想要传达的是青奥会旨在聚集世界各地青少年, 通过分享体育运动、文化交流, 使体育回归生活, 从而共同创建更美好的未来, 实现奥林匹克运动的大同理想。句中“青春”实际上指代的是青奥会的基本特征, “分享青春”是在邀约世界青年2014年齐聚南京, 参与到青奥会中来。因此将“青春”译为“Games”, 加上定冠词”the”, 特指青奥会、奥林匹克体育运动, 指代准确、具体、严谨, 符合英文使用习惯, 同时也更加契合口号类公示语“呼吁性”的特点。标语中“未来”一词若直译为“Future”, 指代未免过于宽泛, 不知所指, 而译文将其具体化为“Our Dreams (我们的梦想) ”, 又与前半句中“the Games”呼应, 很容易让人联想到青奥会的核心目标, 即“回归奥林匹克本源, 推广奥林匹克精神, 通过体育运动教育青少年, 树立服务社会的远大理想, 共同促进社会的可持续发展” (史国生, 2011) 。简而言之, 不妨将这一标语明晰为“分享青奥, 共筑理想”。“分享青奥”是方式和途径, “共筑理想”是目标, 可见前后两句并非完全的并列关系, 而是存在某种程度循序渐进的递进关系。笔者拙见, 译文“Share the Games, Share our Dreams”似乎在这一点上略少体现。
有读者可能会联想到上海世博会主题标语“城市, 让生活更美好”, 该标语的隐含之意是“更好的城市发展能够带来更好的生活”。这里的“City (城市) ”和“Life (生活) ”也并非并列关系, 而其英译“Better City, Better Life”也使用了与青奥英译类似的形式。然而世博标语英文采用的“Better”一词本身就是“更好”的意思, 具有“动感、发展和挑战性” (束慧娟, 2010) , , 因此前后两句都使用“Better”, 不仅使译文朗朗上口, 而且恰如其分地达到了递进的效果。而青奥会标语英译重复使用“Share”一词, 虽然也使译文易于记诵传播, 且极好地强调和体现了青奥会崇尚团结、友谊的精神, 却淡化了中文句中“行动”、“奋斗”、“发展”、“实现”的重要含义, 而这层含义也是南京青奥会理念中“活力奥运”的显现。
《朗文当代高级英语词典》对“Share”的解释是“to have or use something with other people”, 《韦氏高阶英语词典》的解释为“to have in common”, 可见该词更多体现了“分享”的内涵, 而缺少“实现”、“为目标努力”的含义。因此对应“共筑未来”一句, 似乎有可改进之处。笔者认为, 将第二句中“Share”调整为“Shine”, 形似且读音相近, 用在句中也使句意相对完整, 且前两句之间构成了句意的递进。《韦氏高阶英语词典》对“Shine”的解释是“to emit ray of light or to be conspicuously evident or clear”, 可见该词有“点燃”、“使更为清晰显著”的意思, 与“梦想”一词搭配, 也是较为稳妥的。“Share the Games, Shine our Dreams”的译文展现了青年人在分享青奥会的友谊、文化与体育运动中, 使体育融入生活, 从而不断向我们的梦想, 向人类社会繁荣共生的奥林匹克理想迈进的精神状态。修改后的句中不仅有“分享的快乐”, 而且有“实现梦想痛并快乐的过程”, 较为完整地传达了中文标语“分享青春, 共筑未来”的含义与句中关系。这一点仅笔者个人拙见, 值得商榷, 请予指正。
(2) 文化维层面。文化维的适应选择转换强调的是译者在翻译过程中需关注“原语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异” (胡庚申, 2008:6) 。“翻译不仅仅是由一种语言向另一种语言的信息转换, 也是将原语信息转换给有着特定背景和文化的译入语读者的过程” (Bright, 1992) 。因此翻译在再现原文精神的同时, 也应考虑译入语读者的可接受性。原语文化中“青春”一词用在青奥标语中不仅有青春活力的含义, 更是青奥会的象征, 原语读者体会得到。但若直译为“Youth”, 译入语读者并非能接收到强烈的青奥寓意。而将其适应选择转换成“the Games”, 直截了当, 让人一目了然, 青奥气息扑面而来, 更能融入译语文化, 被译入语读者所接受。同样的, 原语文化中“共筑未来”旨在传达“南京青少年将与来自不同国家和地区的青少年一道, 相互交流与学习, 为促进人类社会的文明进步与和谐发展、创造人类更加美好的未来贡献青春和智慧” (http//www.nanjing2014.org/cn/) 。将“未来”转换成“our Dreams”, 去除了“Future”的生硬之感, 使译入语读者倍感亲切, 契合了中英文化中同有的“以人为本”及南京青奥“人文奥运”的理念。
(3) 交际维层面。交际维的适应选择转换强调交际意图的实现。标语是为实现特定功能的大众信息传播媒介。语言学家韩礼德提出的纯理功能观指的是语言具有三大功能:概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是指人们对主客观世界的种种经历加以表达的功能, 人际功能指说话者表达态度并试图影响他人行为的功能。主题标语翻译不仅要准确传递信息, 实现概念功能, 也应充分发挥效果, 达到人际功能。本届青奥会标语, 无论是中文“分享青春, 共筑未来”, 还是英译“Share the Games, Share our Dreams”, 其交际意图都得以生动展现。“the Games”与“our Dreams”的适应选择转换, 较好再现了青奥的交际意图, 起到了呼吁世界青年2014年相聚南京, 共享奥林匹克运动的作用, 向世界传递了友谊、团结的讯号。如果英译不作这样适应性的信息处理, 而是逐字直译, 其交际效果可想而知。
三、生态翻译学对公示语翻译的启示
1. 语言维
英国语言学家Lyons认为语言具有描写功能、社会功能和表达功能, 并将描写功能看作语言最基本的功能 (朱永生, 严世清, 2001) 。而翻译离不开语言之间的相互转换, 译者的首要职责就是将原语所要表达的意思准确、完整、清晰地“描写”给译入语读者。由于汉英思维方式不同, 汉英公示语在语言表达层面上存在较大差异, 因此译者应首先在选词、句式转换等语言形式上多加斟酌, 使译文符合译入语读者的表达习惯。
例如某火车站写有:南方候车室South Waiting Room。原本车站是为了方便旅客候车, 将去往南方的旅客与去往北方的旅客划分开来, “南方”指的是“向南方”、“南行的”, 英译为“South”则误让乘客以为候车室“在南边”, 描述的是候车室的地理位置, 反而给乘客出行带来不便。因此改译为“Southbound Passengers”或“Southbound Only”较为达意。除了词汇方面, 译者有时还需对句子结构加以调整。例如在电梯里常见这样的公示语:如需帮助, 按铃呼叫。若按原语结构, 亦步亦趋, 译成“If you need help, please press the ring”, 虽然表述清晰, 结构工整, 但未免冗余繁琐。不妨稍作调整, 译为“Please ring for assistance”, 更加符合英语公示语简洁紧凑的特点。
2. 文化维
翻译是语言间的交流, 也是文化间的交流。译者在翻译公示语时应充分考虑译入语国家的风俗习惯、宗教信仰、价值观等文化因素, 提高读者的可接受性。例如在南京地铁里设有“老、弱、病、残、孕专座”公示语, 对应的英文为“Reserved for old, pregnant and disabled people”。“老”在中国文化中虽有“见多识广”、“德高望重”的尊敬之感, 但“old”在西方人认知里却是“老而无用”的含义, 难免让人看了不快, 将其改为“elderly”或“senior”更贴近译语文化生态环境。此外, 某些完全针对本地、本国公民设置的公示语, 在译语文化中没有对等概念的, 如“请勿吐痰No Spitting”, 可考虑不译。这样既不显得多余, 又不会对本国形象造成负面影响。
3. 交际维
公示语属于呼唤功能型文本, 带有明显的交际意图。只有当公示语原文和译文在原语和译入语读者中产生的效果相似时, 即两种语言所实现的交际意图大体一致时, 翻译才算有效。因此译者需根据交际意图, 对译文作选择适应转换。例如同样一句“请勿摘花”有三种不同译法:“Don’t Pick the Flowers”, “Leave the Flowers for Everyone to Enjoy”, 以及“I greet you with smile, you behave with style”。第一句使用了祈使句, 语气强烈生硬;第二句亦为祈使句, 但语气缓和, 指出了保护花草的目的;第三句用了拟人的手法, 活泼亲切, 易于激发读者对花草的怜惜。译者在考虑了翻译特定的生态环境后, 能够有更明智的选择。
四、结语
生态翻译学将翻译放在了特定的翻译生态环境中考量, 将译者推到了翻译过程的核心位置。在公示语翻译中, 译者不能只拘泥于原文的字面意思, 而需采用符合译入语读者语言习惯, 文化观念的翻译方法, 准确、有效地实现公示语交际意图。译者自身也应感受到肩负的责任, 提高自身素质, 不断加强对两种语言、两种文化的学习, 反复斟酌、修改译文, 使公示语在更好地服务本国公民的同时, 也让海外友人在中国感受到宾至如归。
摘要：公示语是对外宣传的窗口, 是信息发出者与公众沟通交流的重要手段和渠道, 所产生的社会效应不容忽视。本文从生态翻译学视角探究公示语翻译的跨语际、跨文化转换活动, 从语言维、文化维、交际维层面对南京青奥会主题标语翻译进行解读, 旨在为公示语翻译提供一定的理论参考和实践指导。
关键词：生态翻译学,公示语翻译,主题标语
参考文献
[1]Bright, William. (1992) .International Encyclopedia ofLinguistics[M].Oxford:Oxford University Press.
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[4]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译, 2008 (6) .
[5]罗选民, 黎土旺.关于公示语翻译的几点思考[J].中国翻译, 2006 (4) .
[6]史国生.五环辉映下的金陵[M].江苏科学技术出版社, 2011.
[7]束慧娟.生态翻译学视角下的公示语翻译——以上海世博会主题标语为例[J].上海翻译, 2010 (2) .
[8]许建忠.翻译生态学[M].湖北:中国三峡出版社, 2009.
[9]朱永生, 严世清.系统功能语言学多维思考[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.
二、喝洁净的水，呼吸新鲜的空气，这需要您每时每刻爱护环境!
三、多一声谢谢，多一个朋友，多一声抱歉，多一份宽容。
四、少一串脚印，多一份绿意。
五、自然不可改良、生活可以选择 选择绿色生活、健康适度消费
六、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
七、保护树木，就是保护我们人类
八、用爱心呵护每一片绿色。
九、万人齐参与，共建‘绿色生命树’
十、保护环境，从我做起。
十一、草木无情皆愿翠 行人有情多爱惜
十二、心动不如行动，去怨不如去干。
十三、你挥一挥袖，不带走一片云彩。我动一动手，不留下任何纸屑。
十四、多种一棵树，世界上就多一片绿色
十五、手上留情花自香，脚下留意草如茵。
十六、手下留情花更艳，脚下留情草更翠。
十七、追求绿色时尚，拥抱绿色生活。
十八、花草是我的朋友，请多一份爱护!
十九、小草对您微微笑，请您把路让一让。
二十、拯救地球，一起动手。
二十一、有了您的真心呵护，学校才会更加美丽!
二十二、心中有情，脚下留情。
二十三、请您爱护绿色，绿是生命之源。
二十四、茵茵绿草地，脚下请留情。
二十五、绿色明亮了我们的眼睛，是为了让我们看清足下绿的生命。
二十六、请让我们的腰杆永远挺直!
二十七、请让我们的校园永远充满绿色。
二十八、你珍惜我的生命，我还你一片绿荫。
二十九、当你不要我时，请把我送回家。
三十、我是有生命的躯干，你是有德行的贤君
三十一、绕行三五步，留得芳草绿。
保护生态环境
造就秀美山川
环山环水环风景，保洁保绿保健康
保护野生动物
促进生态平衡
科学营林育林
保护森林资源
加强生态建设
维护生态安全
风调雨顺 始自环境保护
人寿年丰 源于生态平衡
失去生态平衡 人类寸步难行
早一天保护环境，多一份生命保证
同心关爱自然容颜 携手描绘美好河山
草木无情皆愿翠 行人有情多爱惜
把森林收入城市，把城市建在森林
构筑绿色屏障
再造秀美山川
森林像水库，有利农林牧，雨多它能蓄，雨少它能吐
森林无价宝，人类少不了
保护野生动物
促进生态平衡
科学营林育林
保护森林资源
同在蓝天下，人鸟共家园
建设绿色长廊，构筑生态屏障
让天空永远湛蓝 让绿荫拥护家园
让呼吸在绿色中流畅，让土地在根系间凝聚
青山清我目、流水静我耳 地球一份情，两岸绿林四季清
强化科教兴林，坚持依法治林
动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴
希望的眼眸不只你拥有，大自然中的生命亦拥有
保护环境 功在当代利在千秋
青山助人寿 碧水悦人情
处处鸟语花香 生活充满阳光
用汗水美化青山 用爱心缔造家园
2、保护河口生态湿地，保障饮用水源安全。
3、保护饮用水源就是保护人类生命。
4、国家实行计划用水，厉行节约用水。
5、努力实现水资源可持续利用，为全面建设小康社会提供有力支撑和保障。
6、爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。
7、努力创建节水型城市，实施可持续发展。
8、世界缺水中国缺水城市缺水，请节约用水。
9、别再让鱼儿向我们乞讨“眼泪”。
10、节约用水、保护水资源，是全社会共同责任。
11、改善民生，共享水利发展成果。
12、一滴清水，一片绿地，一个地球。
13、惜水，爱水，节水，从我做起。
14、水是人类生存的生命线，是经济发展和社会进步的生命线，是实现可持续发展的重要物质基础。
15、依法治水，加强水资源统一管理。
16、厉行节约用水，建设节水型社会。
17、依法管水，科学用水，自觉节水。
18、防治水土流失，保护水土资源。
19、开源与节流并重，节流优先、治污为本、科学开源，综合利用。
20、坚定不移地推进节水型社会建设。
21、防止水源枯竭和水体污染，保证城乡居民饮用水安全。
22、落实科学发展观，推进民生水利。
23、人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧!
24、依法管水、造福人类，利在当代、功在千秋。
25、喜与悲，只在于现拥有的那一滴水。
26、同护一方水资源，共爱一个地球村。
27、保护水资源，保护水环境，防治水污染。
28、淠史杭江淮血脉，大家珍惜大家爱。
29、水是生命的源泉工业的血液城市的命脉。
30、人工天河淠史杭，精心呵护源流长。
31、淠史杭今日同护，水资源万世共享。
32、节约用水，不可使水如血同价。
33、节约用水是实施可持续发展战略的重要措施。
34、节约用水造福人类，利在当代功在千秋。
35、节约用水，重在合理用水，科学用水。
36、保护植被，涵养水源，防治水土流失。
37、保护河口生态湿地，抵御咸潮侵蚀。
38、随手拧紧水龙头，节约用水护地球。
39、黑发不知用水多，白首方悔节水迟。
40、落实科学发展观，节约保护水资源。
41、关注小榄水道，呵护中山生命之水。
42、水在流，失自由，伤心痛苦眼泪流。
43、饮水关乎你我他，保护水源靠大家。
44、严禁在黄河河道内种植阻水片林。
45、树立节水意识，反对浪费水源。
46、保护饮用水源，造福遂昌人民。
47、大力推行节约用水，全面建设节水型社会。
48、大力普及节水型生活用水器具。
49、依法管水造福人类，利在当代功在千秋。
关键词：墙上标语,功能,成因
标语，是中国的一大特色。在农村，道路两旁的墙上，随处可见形形色色的标语，它随着不同的时代变化着，它本身就是一本社会变迁史。标语，这一文化符号能经久不衰，有其特定的社会功能。
1 标语概述
1．1标语的定义
标语可以简单的定义为：“用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。”朱自清在《论标语口号》中指出：“﹝现代标语口号﹞不但要唤醒集体的人群或民众起来行动，并且要帮助他们组织起来。标语口号往往就是这种集体运动的纲领。”
标语既有公文语体准确、简洁的特点，又有政论语体严谨性、鼓动性的特点，既能在理智上启发人们，又能在情感上打动人们，肩负着“社教”的使命，在影响社会舆论和文化传播中，对人们的社会行为起着不可忽视的导向作用，并在一定程度上反映了社会经济制度的本质和社会的文明程度。它的意义十分重大。
1．2标语的类型
根据标语内容的不同，可将标语分成赞颂类、动员类、警示类和计划生育类。
1．2．1赞颂类
是新中国成立时，翻身做主的人民为了表达对领袖的感谢、对新中国的赞美而提出的一类口号。例如：“吃水不忘打井人，翻身不忘毛主席”、“中华人民共和国万岁”等赞颂新中国和毛泽东的标语。人民公社时期的“大跃进万岁!人民公社万岁!总路线万岁!”都属于这类赞颂类的标语。
1．2．2动员类
在各不同时期，国家都会出台不同的政策，每当重大的社会政策出台时，管理者就会拟定相应的标语来宣传，来发动人们积极参与，为该政策的实施创设良好的社会氛围。例如1958年5月，党的八大二次会议根据毛泽东的提议，通过了“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”的总路线。因内容言简意赅，通俗易懂，“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义的总路线万岁”的标语被刷在了乡村的墙上，并很快被群众熟悉，在很长时间内成为动员人民从事社会主义建设的口号。文化大革命时期的“知识青年到农村去，接受贫下中农再教育”、1977年恢复高考时的“站出来，让祖国挑选!”，等等都属于这一类。1982年1月1日，确立了家庭联产承包责任制，为推广家庭联产承包责任制，这条对中国农民产生了深远影响的标语：“交足国家的，留够集体的，剩下的都是自己的”被写在了墙上。这些标语都具有一定的宣传动员作用，而且也是数量最多的一类。
1．2．3警示类
这一类标语得目的是为了警告社会成员，提示他们要维护社会秩序，禁止参加非法犯罪活动。诸如“从重从快打击偷盗抢劫”，“严厉打击刑事犯罪分子，保护人民生命财产安全”，“军光缆，没有铜，谁偷盗，谁判刑!”
1．2．4计划生育类
1980年9月25日，中共中央发出《关于控制我国人口增长问题致全体共产党员、共青团员的公开信》，这类普及面最广、保留时间最长、影响最大的特殊标语就上墙了，“一对夫妇只生一个好”、“生男生女一样好”这样的标语在农村随处可见。
2 标语的社会功能
2．1价值导向作用
1949年是中国历史上极为重要的历史转折期，由于中国共产党领导的新民主主义革命的胜利，使得该时期确立了一整套不同于以往社会的政治制度、经济制度、价值观念，这些新的意识形态需要一段时间才能被社会成员内化，而在这个过程中就有可能出现偏差，因此，管理者就必须对大众进行宣传教育。标语作为一种宣传工具也承担着这种功能，国家管理者通过简短的标语把重大的社会政策写在墙上，社会成员就在这些标语的潜移默化的影响下，规范着自己的行为，维护社会秩序。例如“永远忠于毛主席的无产阶级革命路线”等这些数量众多的口号，早已为人们所熟知，成为群众规范自己行为的准则。
2．2激励动员作用
近代中国由于帝国主义的长期掠夺，反动派的腐朽统治，再加上连年战争的摧残，工农业生产受到重大破坏，生产力水平极为落后。新中国成立前夕，社会经济已经处于全面破坏的境地。新中国成立后，新政权面临着严峻的财政经济困难，恢复国民经济成为头等大事。为了完成各个时期的经济目标需要动员人民群众、激发他们的热情从事社会主义建设也有很多标语被刷在墙上。例如，建国初期为激励人们建设祖国时提出的“抓革命、促生产、促工作、促战备”、“为实现四个现代化，团结起来。”等等。
2．3社会教育作用
标语口号作为一种信息载体出现在人们的生活中，也是一种教化和引导公民的手段和方法，它通过正面宣传引导群众的行为，也通过反面警告约束公民的某些活动。这些正面的宣传口号是将符合社会发展趋势，倡导社会文明，传达正义的理想信念、鼓励社会成员惩恶扬善，共同创造美好的生活。例如：“倡导文明村风，共建美好家园”、“保护环境，人人有责”、“建我家园，爱我家园”等等。反面警告的标语以命令和劝阻的语言以起到警示的作用，例如：“盗用社会主义财产可耻”等。
3 标语功能的成因
3．1标语本身的特点
标语一般是由简短的文字构成，不仅容易理解还容易记忆。而且，新中国成立时群众的文化水平比较低，这些读起来朗朗上口的标语就容易被理解。宣传者就运用这些标语以引起社会成员的共鸣，起到团结凝聚的功能。宣传者把国家各个时期的重要政策、方针简化成容易理解的标语写在墙上，不需要对群众组织学习，进行专门教育，他们就可以通过这些标语把国家的基本方针内化于心，这种无声的教育既节省了财力物力又以潜移默化的形式对群众起到规范作用。
3．2社会原因
建国初期，信息传播技术及其落后，大众传媒工具也极其有限，国家的宣传途径也很有限，而标语作为一种实用宣传工具在中国被广泛的运用。标语口号具有宣传、警戒、明志或广告等用途，也与当时的社会生活息息相关，其内容随社会的进步和国民素质的提高也不断变化，与建国初期的政治性标语不同的是逐渐出现了一些更具有人文精神和人性化的标语，标语的内容也越来越多元化。比如文化大革命时期的“横扫一切牛鬼蛇神”“打倒一切走资派和反动学术权威”;到了上世纪80年代，改革开放时期则是“解放思想，实事求是”、“科学技术是第一生产力”、“大力植树建设秀美山川”等等。标语口号紧跟政治主旨和时代背景，使人们从身边所能看到能听到的标语口号中就能获悉国家政策、社会变化。
4 标语与中国社会的发展
标语与中国社会的发展具有密切的联系。把新中国的历史粗略地划分为：建国初经济建设时期、政治动乱时期和改革开放三个时期。而标语的内容也是与这三个时期的政治经济政策紧密相关，标语的内容在这三个时期也显示出不同的特点。
建国初经济建设时期，国家的的主要任务一是恢复和发展经济，二是贯彻和实施新的社会政策。所以诸如“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”是最多的，标语主要发挥着鼓动性和号召性的作用。
1966年“文化大革命”全面发动，“打到走资派，横扫一切牛鬼蛇神”、“高举毛泽东思想伟大旗帜奋勇前进”等政治性标语上墙了。这些标语有的粗暴，蛮横，这些标语口号的出现反映了当时社会发展中的不足和人本思想的缺乏。
改革开放以来，随着社会的进一步发展及国民素质和大众判断能力的提高，标语口号也更富有人情味和人性化。与先前那种训诫式标语口号相比，新世纪的标语口号追求对人性的关怀，渐渐开始使用温和而有哲理的词句，这更有利于大众接受和认可。
可以说，中国的每一条标语口号都带着时代的烙印，反映了不同时代中国社会的主流思想观念。未来的中国标语口号也会在新的社会潮流中不断地进行改变、更新。
60年里，中国的政治局势、社会生活的变化衍生了各色标语，我们无法收集全部标语，但希望通过部分标语，让人感受到中国社会60年来的变化，以及人们价值取向由单一向多元化发展的轨迹。
参考文献
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[2]毛泽东选集.第一卷[M].北京:人民出版社, 1991:34-35.
[3]龙祖胜.标语浓缩新中国60年政策变迁[N].中国青年报, 2009, (19) .
2、春天从绿意开始，文明从呵护起步。
3、种下生态意识，让地球充满生机。
4、将文明种入心中，让它开花结果。
5、青山绿水蓝天，共创菱湖实小。
6、保护生态环境，创造秀美实小。
7、青山绿水蓝天，共创生态文明。
8、构建文明风景线，争当环保主人翁。
9、爱护花草树木，就是爱护地球。
10、撒播生命绿色，共建生态文明。
11、保护生态环境，争当环保主人。
12、共擎生态保护伞，共建文明新家园。
13、保护生态手牵手，生态文明心连心。
14、争做文明学生，争创和谐校园。
15、保护生态环境，从我身边做起。
16、保护一草一木，共建绿色家园。
17、少一份垃圾，多一份环境清洁。
18、搞好水土保护，改善生态环境。
19、保护环境，美化家园，从我做起。
20、绿色美化环境，文明净化心灵。
21、保护环境，珍惜资源，从小事做起！
22、保护环境美河山，持续发展兴伟业。
23、营造优美环境，共享碧水蓝天。
24、低碳生活显活力，文明实小展魅力。
25、善待自然也便是人类自珍自重。
26、功德装在心中，文明贵在行动。
27、种植一棵树，为家园增添一点绿。
28、保护花草树木，共建绿色家园。
29、保护生态环境，播下文明种子。
30、保护树木和水源，就是保护地球。
31、改善实小环境，每个学生有责。
32、提高环保意识，共创和谐家园。
33、绿色在你眼中，绿色在我心中。
34、提高环境意识，保护美好家园。
35、治理环境污染，重现丽日蓝天。
36、人人保护环境，家家幸福康宁。
37、你不丢，我不丢，大家都不丢。
38、爱护我们的地球，从点点滴滴做起。
39、环保从身边做起，从点滴做起！
40、好生活是相对的，好生态是绝对的。
41、保护环境，给未来一个更美的地球。
42、弘扬生态文明，共建绿色校园。
43、维护生态平衡，从点滴文明做起。
44、增强生态意识，播撒文明种子。
45、爱护环境，就像爱护我们自己。
46、花草树木有生命，菱湖实小爱护你。
47、保护碧水蓝天，共建生态家园。
48、环境已经被破坏，请保护环境。
49、珍惜自然资源，共营生命绿色。
2、创造优美环境，营造有两秩序，提供优质服务，建设文明城市。
3、讲文明，小处处处不随便，树形象，家家家是窗口。
4、关爱未成年人重在行动，培育合格接班人重在行动。
5、尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家，邻里团结。
6、我文明，佛山文明;我诚信，佛山诚信，我美丽，佛山美丽。
7、为成年人是我们的未来和希望，关心未成年人就守心我们的明天。
8、心中有德，言行文明;胸中有法，幸福安宁。
9、树文明新风，做文明市民，创文明城市。
10、给自己面子：不随地吐痰，不口出脏言，迈好每一步;不乱马路，不践踏花草。
11、你让我，心情舒畅。
12、塑窗口形象，树行业新风。
13、为了您的健康，请保护自然!
14、增强道德意识，提高文明素质。
15、文明城市你我共同的家园。
16、献出你的爱心，共创温馨家园。
17、营造未成年人健康成长的良好环境。
18、文明的.言行能够提升您的个人品质。
19、文明用语从我说起，文明举止从我做起。
20、树文明新风，做文明市民，创文明城市。
21、倡导文明新风，弘扬核心价值体系。
22、心中有德，言行文明;胸中有法，幸福安宁。
23、讲文明话，办文明事，做文明人，建文明城。
24、改善未成年人成长环境，建设和谐文明成都。
25、成都明天美好的前景在于今天未成年人的素质。
26、爱心是生活明媚的阳光，文明是人生温馨的春风。
27、加强未成年人道德建设，创建繁荣和谐文明城市。
28、关爱未成年人重在行动，培育合格接班人重在行动。
29、新时期成都人精神：敢为人先，崇文务实，通济和谐。
30、爱岗敬业，诚实守信，办事公道，服务群众，奉献社会。
31、尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家，邻里团结。
32、创造优美环境，营造有两秩序，提供优质服务，建设文明城市。
33、倡导排队，倡导礼让，倡导文明，共建秩序，共建效率，共创和谐。
34、为成年人是我们的未来和希望，关心未成年人就守心我们的明天。
35、加强和改进未成年人思想道德建设，是提高市民整体素质的基础工程。
36、车让人，让出一份文明;人让车，让出一份安全车让人，让出一份秩序。
关键词：标语,翻译问题,翻译原则
英语是世界上应用最广泛的一种语言之一。标语的汉英翻译在翻译界中起着举足轻重的作用, 它体现了一个民族的文化素养和人们的思想认识。然而由于中西文化差异, 译者翻译水平的影响, 标语翻译过程中出现了一系列的问题, 本文就标语翻译中存在的现象及在标语翻译过程中应注意的问题, 基本翻译技巧与原则做了简单的阐述。归纳如下:
一、标语翻译中存在的现象
<一>词的滥用现象。词汇是构成语言的一个最基本的元素, 它是表达意思的载体, 因此在翻译过程中, 译者首先要选择正确的词汇, 这样才能清楚地表达意思。以下是在标语标牌的翻译中词的滥用现象的一些例子。
1) “ROSE HOTEL”。这样一个大字标牌高高地挂在了一家大餐馆的门上, 当一个外国人走到这家饭馆门前, 他一定以为这家饭馆办理“住宿”业务, 其实这家店仅仅是一家餐馆, 标牌上的“HOTEL”名不符实, 其不知“hotel”这一词在英语里是指提供膳食和住宿等服务的地方, 在英语里译成“酒店”“饭店”等, 只有英语中的“restaurant”汉语意思才是只提供膳食不提供住宿的地方的意思。我们南方人一般称此词为“酒楼”“酒家”。而北方人则习惯称“餐馆”“饭店”“饭馆”等, 因此, 我们应在翻译过程中注意诸如此类词的一些区别, 弄清它所指的范围, 区别好“hotel”“restaurant”“motel”“bar”“snack”的内在联系, 切莫天下词汇一家住。
2) 所谓人有“三急”, 这是人类的基本生理需要。大部分城市与地区的公厕上都有英文标志如:W.C即英文全称“Water Closet”的缩写, 译为水冲式厕所 (closet原意为私室, 引申为厕所) , 照此意理解, 这样写是不错的, 但也有其不合理之处: (1) 这是一种美国用法, 在英国, 人们习惯用P.C, (Public Convenience) 来表示。 (2) W.C还有免费的意思, 因为我们可以把它理解成英语“Without Charge”的缩写。所以, 为了避免引起不必要的误解, 应在公厕标牌上的W.C旁注明人形图, 这样就不会引起歧义了。在英语中, 除了W.C, P.C能表示厕所的意思之外, 另还有Lavatory, toilet, bathroom, restroom, washroom等等, 其中Lavatory一般是英国表达法, toilet在美式英语中常用, 两者都是指既有抽水桶又有梳妆台、浴盆等设施的厕所。一些没有浴盆、梳妆台的厕所我们不可以用这两个词来标示, 如果错误标志会引起一些女士们的指责 (当她们想上洗手间化装、补妆时) , 讲得严重一点, 这是一种欺骗性行为, 如果是在美国, 我们甚至可以投诉。
<二>Chinglish式翻译。我们通常所说的“Chinglish”就是按汉语意思的表达顺序用英语翻译出来, 人民称之为“汉语式表达”, 这种机械式的翻译在标示语翻译中亦有之, 例如:
1) Please don't tread on the meadow.稍看译文, 一点错误都挑不出, 无论是从句法结构还是从原文理解方面都讲得通顺, 但事实上不符合英语表达习惯, 应改为“Keep off the meadow please”更适合。
2) 西门子手机的广告标牌语:“千里之行, 始于‘手’下”, 如果我们照搬汉英词典可译为“A thousand-mile journey starts from the first (hand) step”。是解决不了问题的, 因为它只是简单的把first step换成first hand, 完全就是Chinglish式翻译, 我们可以这样翻译“Buy a Siemens cellphone right away, and you will build Roma in a way!效果更佳。
3) 标语“学校是我家, 卫生靠大家”, 直译:School is our hometown, and its cleanness depends on all.这看上去平淡无味, 死板生硬, 达不到提示的真正效果, 也没有什么警示告诫作用, 但译成:Keep school tidy.效果就不一样了。
<三>语气欠妥。在公共场所里, 我们经常看到这样的标语, 如:“禁止吸烟”“禁止停车”“严禁拍照”“禁止喧哗”, 等等.“禁止”一词在英语中我们可译为“Don't smoke”, “Don't park”, “Don't take photoes”, “Don't make moise”。这些句子无论是在语法上还是意思上都是正确的, 但由于其语气较重, 给人一种距离感, 一些游乐场所或供休闲的地方应给人一种随意的气氛, 让人们感到轻松。英语是一种比较强调委婉的语言, 一般不用“Don't”“No”如:”禁止摘花”可译成”Take care of the flowers, please”或“Keep away from the flowers, please”两种不同的表示方法其实是同一个意思。“take care of”带有拟人色彩, 给人一种青睐感。同汉语一样, 同样的意思在英语中可以有多种表达方式, 不同表达方式的差别往往在于语气和情感的选择同时也取决于具体的环境。所以英语标示的翻译一定要考虑具体场合与对象, 考虑被提示对象的阅读心理与情感。
<四>语法上的错误。语法上的错误在标语翻译中广为存在, 如单、复数运用上的错误, 词组结构等方面出错。
1) 如某城市挂着“XX welcome you”XX城市欢迎你的到来, 从句子结构看这是犯了Chinglish式表达错误, 译者根据汉语顺序直译, 忽略了英语的语法结构, 若其结构是正确的, 首先XX表示城市是第三人称, 它的谓语welcome应用单数, “welcomes”, 而不是单、复数混为一谈, 其次我们再来看句法结构;明显是汉语式表示, 不符合英语表达习惯, 正确表达应该是:“Welcome to XX city”。
2) “A panda is in danger now”, 看完这则标语, 给我们的印象就是“有一只熊猫正处于危险之中”, 句中的“a pan-da”用的是单数, 固然这样理解, 但不是表达译者真正的“熊猫正面临危机”之意, 只有“Pandas are in danger now”才可表示译者的意图。
二、标语翻译中的原则
<一>尊重文化原则。中西文化存在着很大的差异, 中国人性格含蓄, 重视礼节。即使是警告人们要遵守社会公德和有关法律的话也不愿意说真话, 所以中国人在讲话方面比较注重轻言细语, 很注意讲话的语气。如“请不要喧哗”“请不要随便吐痰”“请遵守校纪校规”等警告性标语或者说是礼貌性的劝告性的标语, 有些人之所以面对这些标语熟视无睹, 仍然违反纪律, 随地吐痰, 到处制造噪音, 多多少少与这些文质彬彬有关, 在西方, 人人个性外向, 直来直往, 法治观念较强, 语气比中国人严厉得多, 他们的标牌语中大胆地使用“Don’t…”“No…”“Must…”等语言, 如在公车上写有:“It’s law, Front seats must be vacanted for seniors and persons with disabilities”这比我们中国汽车上写的“请主动为老、弱、病、残及孕妇让座”等诸如此类的表达要严厉得多。
<二>忠实表达原文意思原则。有些译文, 令读者丈二和尚摸不着头脑, 不知所措, 这是因为译者不顾双语之间的差异, 译者既没有弄清原文, 又没有采用适当的表达形式, 其结果只是让一个个外国读者模棱两可, 云里雾里。
Reopen the ancient Silk Road and let XI’an regain her past splendor.
其中“Reopen”一词表示“重开”意思, 而不能表达“重新开放”之意, 如此翻译, 显得比较生硬, 而原文是要表达“重新开放一条现代丝绸之路”, 并且译者错把“现代”译为“ancient”, 使原文的意思完全改变, 成了“重新开放古代的丝绸之路”, 与原文相差远之。
<三>追求标语翻译艺术原则。翻译这项工作本身就是一门艺术, 我们可以用形形色色的表达方式来阐述一个意思, 这就是翻译的艺术性特点所在之处。
1) 对等美原则是其中的一种艺术特点, 它既发挥目的语在形式上的优势, 又在传递源语内容美的同时, 尽可能再现其形式之美, 以达到译文与原文等效的目的, 这种等效, 应当是重视标牌语在目的语中的功能, 亦及兼顾内容与形式美的双赢境界。例如:经典歌曲名:“Everything I do, I do it for you”, 我们可套用其在另处的语境翻译。假如要我们翻译:“校园卫生, 人人有责”, 就套译成:“Everything we do, we do it for our beautiful campus”, 这样一来, 不仅传递原文的美感, 还给读者一种舒畅感, 实践证明效果很佳, 我国某大酒店的一则广告标语就是套用歌曲“Home, sweet Home”而将其广告标语译成:“Home, sweet KELAILE”, 受到了来自全国各地消费者的认同和赞许。
2) 创新美原则。创新美原则也是标语翻译中的一个重要原则, “创新”这一思想不仅在我们的经济、政治生活中提倡, 同样在翻译上也一样, 所以译文能否成为具有独立审美价值的艺术品, 进而整体审美效果上达到甚至超过原文, 与译者的创造力有着密切关系, 标牌语在语体特征上的审美取向决定了其翻译需要译者注人更多的创造性, 要求译者具备极敏锐的审美意识与极强的双语转换能力。如一则交通标语:“Better late than the late”这句话是模仿“Better late than never”来提示司机们把握好车速, 不要超速行驶, 引申义为:就算是迟到 (late) 了, 也比成死人 (the late) 要好, 或者我们也可根据场景不同可译成其他的:如“到不了总比活不了好”, 我们根据自己的想象力, 发挥创造性思维伊成“晚了总比完了好”。
“East is east and west is west, But Mr Wang’s bread is best”, 这是某面包店的标牌语, 显然这是根据谚语“East and west, home is the best”.这种创造式的翻译所取得的艺术效果就是要用传达“金窝银窝, 不如自己的狗窝”的那种家的温馨、自由、温暖感去感染着消费者, 让消费者对其公司产生一种家的温暖感, 从而实现它的最大经济效益。
“A Mars a day keeps the doctor away”这则巧克力的广告牌, 也是套用“An apple a day keeps the doctor away”这句谚语而写的.于是自然而然说明了巧克力是一种保健产品。
三、结束语
随着我国改革开放政策的深入, 国际交流日益频繁, 我国与外国人进行商务投资方面的交往与日俱增。一个城市、地区的标语、标牌是一个重要的窗口, 它关系着整个城市的形象好坏问题, 因此我们应树立起良好的形象标语、标牌。针对本文中标语翻译存在的问题, 我们应努力抓好标语翻译工作, 达到标语翻译正确、准确, 符合语言表达习惯, 尽量达到艺术美的效果。
参考文献
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[4]唐艳芳.从一则标语的误译说起[J].吉首大学学报, 第21卷.
62、人人参与环境保护，个个争当绿色天使。
63、久在樊笼里，复得返自然。
64、人人参与生态建设，个个享受低碳生活。
65、小草青青，脚下留情。
66、手拉手创建生态市，心连心关爱新家园。
67、谁污染，谁治理，谁开发，谁保护。
68、让花儿含笑，让草儿传情，让心儿绽放。
69、创生态家园，建美好家园。
70、建设生态城市，推进生态文明。
71、共建绿色鹏城，同享温馨生活。
72、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
73、全民动员，广泛参与，积极开展义务植树活动。
74、少一串脚印，多一份绿意。
75、种一棵树，种一枝花，世界会更美好。
76、花草树木都是宝，没它我就不行了。
77、你在我心中最美，请不要将我摧毁。
78、护我环境，为我中华。
79、掀起植树造林新，打造绿色生态新家园。
科技展雄风，诚信赢天下。
田赋农情，食安天下。
科技生活，纳米引领。
卓越科技，助推成功。
有机源于专业，宅配领鲜世界。
以智弘志，以质励治。
福泽四方，福送万家。
有机生鲜宅配，自然健康加倍。
做有心人，卖有机菜。
传健康之情，做致富。
生态格云，城市餐桌。
去五星饭店，不如吃五星的食物。
农品鲜千里，双福连万家!
健康的品味，低价的实惠。
绿色田园，健康源泉。
格云农产香，营养更健康。
城市生态美农，健康生活专家。
创新无境，追求永恒。
绿色科技，利国利民。
格外绿色，云尚人间。
关键词：广告标语,知识产权保护,侵权
一、广告标语与知识产权
1. 广告标语的功能及重要性
广告标语的目的在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息, 它是广告创意的最终表现形式之一。广告标语通常具有多种语言符号功能:意动功能, 用来打动受众;诗学功能, 用以达到超出语义功能以外的效果;同时广告标语具有明确的指称功能, 用以指向产品, 广告中出现的内容, 不再是一种语义信息, 而转变为一种符号信息, 它使该社会的每一个成员对通用符号的外延意义或称为第二含义加以认同。
广告标语通常简洁精炼、富有内涵, 传达着企业对于产品质量的保证、对于企业文化的宣传、对于企业未来发展的期许。广告标语能够在短时间内抓住公众的注意力, 给消费者留下深刻的印象, 为消费者在以后购买产品时奠定坚实的基础。经过企业的重金打造和大力宣传, 在某些场合下, 广告标语具有与商标、企业名称等标识一样的识别效果和功能, 其重要性是显而易见的。
2. 广告标语与知识产权的联系
科技的发展与信息的高速化带来了市场经济的蓬勃发展, 我国的广告业也逐步进入了相对规范且稳定发展的阶段。随着知识产权的快速发展, 广告与知识产权结合更加紧密。与广告有关的知识产权问题逐渐成为广告领域和知识产权领域需要重点研究并着手解决的主要问题。
广告标语一般是以文字形式表现出来, 但在使用时, 通常会结合企业名称以及产品商标。本文将从著作权、商标法、专利法及反不正当竞争法角度, 结合实践中的一些典型案件, 探讨广告标语的知识产权保护。
二、以著作权法的视角分析广告标语
不同的企业会采取不同的手段对广告标语进行保护, 起诉的理由也是大相径庭。成都市皇城老妈酒店有限公司著作权纠纷案中, 与原告经营范围相同的被告北京皇蓉老妈火锅店直接套用了原告的广告标语。
无论是普通大众, 企业经营者, 还是文学艺术或自然科学和社会科学研究者, 要让他人了解自己的思想情感或者科学领域的研究成果, 就必须通过一定的文字、艺术等形式, 如语言、声音、图像等来加以表达, 使他人客观地阅读、欣赏和感知。这种将内心世界的思想情感借助语言、艺术和科学的符号体系加以表达的过程就是“创作”, 由此形成的具有文艺或者科学美感和独创性的智力成果就是著作权法意义上的“作品”。判断广告标语是否属于作品, 可以从以下三个方面来理解:
首先, “作品”必须是人类的智力成果, 是创作者通过智力创作得到的智慧的结晶。广告标语正是企业广告策划者对广告活动进行的创造性思维活动。案件中皇城老妈酒店的三句广告标语就是为了表现酒店独特的风味, 无疑都是智力创作成果。其次, “作品”必须是能够被他人客观感知的外在表达。很显然, 三句广告标语通过大众传媒, 已经被广大的消费者所熟知。最后, 具有“独创性”。也就意味着, 作品是由作者独立创作, 而非抄袭的;作品体现了作者的精神劳动和智力判断, 而非简单材料的汇集。三句广告标语所使用的词汇虽然不是由皇城老妈酒店独创的, 但通过皇城老妈酒店的拣选、组合及排列, 体现出了与前人作品不同的个性化色彩, 具备了最低限度独创性。所以, 三句广告标语满足了“作品”的要件, 属于著作权法保护的范围, 被告未经许可擅自使用, 显然是对著作权的侵犯。
在案件中, 原告的广告标语未经许可被擅自使用, 而广告标语也满足“作品”的要件, 属于著作权法的保护范围。未经同意, 以不同载体再现、播放他人的广告标语, 实际上就是损害了企业的著作权。
三、以商标法的视角分析广告标语
虽然有学者认为通过注册商标可以对广告标语进行全面的保护, 但事实并非如此。
上海全土豆网络科技有限公司行政确认案中, 全土豆公司创办了视频网站“土豆网”, 申请注册“每个人都是生活的导演”商标。全土豆公司认为, 申请的商标不是普通的广告标语, 是由其所独创, 表示服务特点的短语, 再加上经过原告长期使用, 申请商标在普通消费者以及相关受众心目中已经建立起了“独特、唯一”的联系, 符合了商标注册的条件。
1. 商标注册的要件
商标是指商品的生产经营者在其商品或服务上使用的, 由文字、图形、颜色、三维标志或其组合构成的, 具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标记。商标要想获得注册, 就应该满足注册商标的几个最基本要件, 而其中争议最大的就是申请商标是否具有显著性。商标的显著性也叫商标的区别性, 是指该标志使用在具体的商品或服务时, 能够让消费者觉得, 它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。
2. 将标语注册为商标可能性分析
在全土豆案中, 法院认定该“申请商标”易使一般大众视其为广告标语, 事实上全土豆公司在实践中也是作为广告标语在使用, 难以起到区分服务来源的作用, 缺乏商标应有的显著性, 不满足商标注册的显著性要求, 也不符合“获得显著性”的要求。
在其他几个相类似的案件中, 商标申请者都试图将广告标语注册为商标, 但却被商标评审委员会驳回, 因为广告标语本质上是一句话, 是对企业和产品信息的表达和宣传, 而通常商标则是由固有或臆造的词汇构成, 旨在区别产品的来源, 而并非传达某种信息或表达某种意思。大多这类行政复议或者行政诉讼案都是以商标申请者失败告终的。虽然在中国的实践中有极个别案例成功地将广告标语注册为商标, 但极其个别的情况不能适用于普遍广告标语的保护, 因此广告标语想要在中国通过商标法保护步履维艰。
四、以专利法的视角分析广告标语
在保护广告标语时, 学者的研究中很少会提及专利保护, 也基本没有发现涉及专利保护的形式。不过确实如此, 广告标语与专利所属领域几乎没有什么重合性, 但是在一个案件中, 笔者发现广告标语其实也可以通过专利的形式进行保护。
在海澜之家服饰股份有限公司行政确认案中, 第三人高登宝利商业管理有限公司申请注册的“男人DE衣柜”商标经过了海澜之家公司的异议, 但仍然得到了核准注册。海澜之家公司认为被异议商标“男人DE衣柜”侵犯了自己的在先权利--专利权, 因为海澜之家拥有“在标贴上半部分有文字‘海澜之家’及对应的英文‘HAILAN HOME’, 在上半部分中间圆形图案内有帆船造型, 标贴下半部分为文字‘男人的衣柜’”的外观设计专利, 而法院查实海澜之家的外观设计专利的授权公告日为2004年10月13日, 晚于被异议商标的申请日2004年4月14日。根据《专利法》的规定, 外观设计专利权自公告之日起生效, 所以法院不予支持海澜之家的请求。但若是海澜之家的外观设计专利权生效日早于商标申请的日期, 高登宝利公司的商标很有可能就会因为涉嫌侵犯海澜之家的外观设计专利权而不予核准注册。同样道理, 若是其他人擅自使用包含在外观设计专利中的广告标语, 也会涉嫌侵犯他人的外观设计专利权而被法律所禁止。
从外观设计专利的定义我们可以得知, 外观设计必须以产品为载体。外观设计是工业品的外观设计, 不能脱离产品而存在。这就决定了以专利法来保护广告标语适用的范围很狭隘, 只能适用在产品领域。
五、以反不正当竞争法的视角分析广告标语
1. 虚假宣传行为的概念
虚假宣传行为是指在市场交易中, 经营者利用广告或者其他方法对商品或服务作与实际情况不符的公开宣传, 导致或足以导致购买者产生误解的行为。一切具有或者可能具有欺骗、误导消费者的购买倾向或决策能力的商业宣传包括广告标语, 若导致相当数量的消费者实质性地陷入错误的判断, 就构成了虚假宣传行为。即无非是对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等作出引人误解的虚假表示或宣传, 都属于反法所禁止的行为。
2. 聚焦案件
珠海格力电器股份有限公司与谢立辉不正当竞争纠纷案中, 原告格力公司在其产品宣传资料上使用了“好空调格力造”的广告标语, 而被告谢立辉在其销售的太阳能热水器、商品宣传资料使用“格力小家电深圳股份有限公司”字样, 并采用与原告广告语“好空调格力造”相似的“好太阳能格力小家电造”的广告标语。法院认为, 被告进行引人误解的宣传, 使相关公众误认其销售的太阳能热水器与原告具有特定联系, 攀附原告的市场优势销售自己的产品, 已构成不正当竞争。
即使案例中被告生产出来的太阳能质量确实不错, 但只要引起人们的误解, 仍应认定为是虚假宣传行为。因为广告标语宣传者所运用的手法错误, 故意使用模糊的语言, 使字面上真实的陈述产生了虚假的含义使人陷入误解。
以反不正当竞争法来保护广告标语, 可以很好的防止雷同或者类似的广告标语的出现, 为广告标语宣传者提供良好的保护方式。
广告标语不仅与百姓的生活息息相关, 也日益与企业的生产经营紧密结合, 成为企业独特的象征和代表。在知识产权蓬勃发展的时代, 广告标语的知识产权保护问题应该得到企业和市场管理者的重视。广告标语的知识产权保护应该从多角度、全方位进行, 如上文所述的著作权、商标法、专利法、反不正当竞争法等考虑。当其中一门法律不能提供完整的保护时, 标语所有人则可以采取其他手段实现对广告标语保护的最大化。
参考文献
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