平面广告设计整体设计（共10篇）
第四、字体艺术
平面设计的字体艺术是使得广告易于阅读，在网络时代的高速发展的今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。
①字体艺术与产品个性，广告目的有关
黑体较适合男性产品、重大新闻，圆头体较适合女性产品、生活话题，宋体比较适合严肃场合 ．．．．．．
②字体艺术的奇形怪状字体会降低阅读率
最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。
③字体艺术的左右齐头或者不齐头
我们将文案归纳为三咎形式――左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。
④字体艺术的反白字
眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。
⑤字体艺术的大有大的问题，小有小的麻烦
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体，另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体，除非你的特别的需要。
⑥字体艺术的大小与距离有关
一、一种教学模式:复制商业设计环境
通常, 高等教育的教学目标和教学计划决定了学生需要完成一定量的理论和技能课程。然而, 如果我们要求学生的培养真正应对市场需求, 有些教学环节是不能一位“求全”的, “求全”的结果会让很多课程演化为背诵和考试的无意义过程, 变成考验学生临时记忆的流程, 丝毫结合不到技能应用。笔者接触到的很多学生 (比例高达95%) 在理论课考试前突击背诵考点, 不求理解, 考试过后迅速遗忘。所以平面设计教学要做出改革的话, “取舍”是难免的。
“取舍”的重点在于把更多的纯理论教学时间用于模拟真实的商业设计环境。我们的专业和职业不对应的很大部分原因是我们的课堂教学环境和商业设计环境有着天壤之别。学生毕业之前完全没有接触过真实的商业设计环境训练, 毕业后对于自己要生产的产品非常陌生。那么如果我们要改变这一现状, 就需要尽可能复制出一种商业设计环境, 这一环境同时决定了该教学过程中的各种因素管理的特殊性。
首先, 商业设计环境它包括了高级别的学生自我管理过程。他要求学生具备自我技能管理、自我行为管理、时间管理、项目管理的基本能力。而这些能力也是在课程进行过程中不断培养和成长的。简单的说, 学生在接到模拟的商业设计任务 (设计作业) 后, 需要首先对项目要求进行分析和评估, 同时评估自身具有的技能基础, 得出可行的项目方案, 并在规定的提交时间内制定自己的工作计划, 最终指导自己或团队完成整个实践过程。这在初期会受制于学生的技能基础 (比如对设计软件的掌握程度, 对结构、色彩等知识的掌握程度等) , 然而, 即使低年级学生可能基础薄弱, 这样的训练对于设计思维的培养是大有益处的。笔者进行过相应的试验, 让大一年级学生在理论知识课堂上尝试完成服装设计和手工制作甚至T台模拟走秀的任务。虽然大部分最终成品略显粗糙, 但是学生的设计思维明显得到启蒙, 并带着一定的好奇心窥探设计世界的有趣和可爱之处, 从部分作品中还可以看出学生独立开启的原创性思维, 这是非常可贵的。
其次, 我们需要保证学生用大量的时间呆在工作室风格的教室中着手实践项目工作。工作室风格的大的房间可以让学生自己选择自己的工作区域用来安排他们的草稿, 另外设置一个共享区域用来放置各种材料。在这样放松的氛围中, 学生可以尽可能的释放自己的思维, 进入理想的创作状态。设计是创造性生产, 需要特定的生产方式。这类似于高科技产业巨头谷歌, 让员工在尽可能自由的工作环境中创造, 并保证员工有10%的时间做自己喜欢做的事情。于是学生在工作时可以比较随意, 还可以伴随低音量的自选音乐。这个过程中传统的宣讲式教学方式几乎没有。与传统“专家教练”式角色 (老师带领学生通过实践活动进行明确的设计学习) 不同, 老师更多的是在工作室中“巡航”, 回应学生的协助性要求或者坐下来与学生讨论他们的独立性工作——话题围绕他们特定的设计或者创意。通常这种交谈更像是非正式的聊天, 尽管也要安排稍微正式一点的一对一聊天从而保证老师基于公平的基础能关照到所有的学生;这样的谈话可以安排在老师办公室或者讨论会房间。更正式的教学活动则安排在老师以班级或年级为单位组织学生进行作业评定会, 从而评定学生的成绩。
此外, 一个很重要的对于老师的要求, 就是老师要以他们擅长的方式进行学习管理和课程解说从而把握实践情况。老师需要把控进度和时间, 要延长工作室的开放时间表来适应这一教学, 一般来说学生每周至少有3天呆在工作室, 这三天老师是需要同时在场提供指导的。这也意味着前文提到的有些理论课程的时间需要取舍, 例如设计史、设计概论等。这样老师才能确保学生实践工作的连贯性, 以及学生参与的普遍性。有一个关键点是, 从一开始, 老师和学生之间的讨论就构成了工作室平面设计教学的主体模式。
根据笔者与同学科教师之间的讨论、以及针对学生的调查发现, 理论课程压缩时间后可以由学生部分自学, 进行结果测试和实践模拟。因为传统的理论教学都是讲授式的, 学生其实能记忆的内容有限, 主要靠考前突击, 考后遗忘率也很高。各种历史事件最好由学生自行研究后, 搜集代表作平等进行探讨;各种理论原理最好由学生进行工作室实践, 进行分享, 从而留下更为深刻的印象和体会, 让这些理论知识得以真正指导学生的设计实践。
对于这种教学, 学生的反馈是:某三年级学生在介绍自己的学习体验时说:“这是一个浸润的过程, 而不是正式教学过程。实际上没有人会教你平面设计, 它很自然就来了……你用三年的时间来为进入这个行业做准备, 而不是为获得平面设计知识……你自己获得了这些知识。”另一名学生认为:“……一切都在我们周围。你认识到它, 把它拿过来或者是偷过来。它就在墙壁上——你们处于其中。”还有学生说到:“……进入大学, 把该吸收的基本上都吸收了, 然后你开始形成自己的风格。”
二、一种语言训练:设计思维与设计语言
笔者在教学中还发现, 学生学习设计不仅仅是一项设计技能的习得过程, 还需要同时进行一种专业语言技能的培养。英国学者Cheri D.Logan在《Circles of Practice:Educational and Professional Graphic Design (实践循环:教育与职业平面设计) 》一文中提到过的“圈内人和圈外人”的概念。所谓圈内人就是从事整个设计项目相关人员, 或称“专业合作人员”, 包括与客户打交道的客户经理, 管控项目的流程人员, 以及合作摄影师、印刷厂等。而圈外人通常指学生从事设计行业以后所面对的各种客户。设计师需要用特定的语言与“圈内人和圈外人”进行沟通交流, 从而获得准确而有效的信息以指导和调整设计工作。对于圈内人而言, 大家可以用比较专业而准确的设计语言进行交流, 这样的前提是学生从业之前要能比较专业的把握设计行业语言。那么老师和学生在进行工作室讨论时, 就要尽量使用行业语言进行评论和描述。例如, 一幅平面广告, 我们可能用到的描述语言包括:“创意点是否信新颖?”“视觉冲击力是否够强?”“给受众的记忆点是否集中?”“构图是否平衡、美观?”“色调过冷还是过暖?营造的氛围是否合理?”而在与圈外人的讨论当中, 同样的描述大概会变成:“广告是否有新意?”“好不好笑?”“好不好看?”“印象深刻吗?”学生不仅要学会与“圈内人”流畅沟通的“设计语言”, 还要在与圈外人的沟通过程中能引导他们把需求转化为具体的设计要求, 可以说成是一种设计思维的引导过程。只有这样, 设计师才能帮助客户客观地看待问题, 捋清思路, 从而得出可以指导设计工作的设计要求。例如, “不好看”需要拆解为众多因素:“构图过空还是过满?”“色调过冷还是过暖?是否过于复杂花哨, 还是过于单调?”“画面人物或事物是否符合审美要求?”“文字字体、位置是否协调?”
根据笔者对同行业着的调查发现, 对于设计行业的从业者而言, 刚入职的学生最不能让他们接受的除了“不切实际的工作期望”意外, 就是在工作中用成熟的设计思维帮助客户的实践能力。在这里, 学生不止是为同龄人或者与自己有类似经历的人设计, 而是要面对真实的客户。所以专业的设计思维显得尤为重要。
综上, 笔者认为设计教学的改革可以尝试复制商业设计环境, 把学生带入模拟环境中, 给予恰当的管控和激励, 让学生自己吸收知识和技能, 并形成自己的风格。同时, 学生要和行业接轨, 设计思维和专业语言能力的培养不可或缺。这样才能保证学生在走出校门步入行业时算得上是一个初级的, 可以融入团队的设计人员。
参考文献
关键词：职业能力；整体橱柜；任务驱动
黑龙江林业职业技术学院2009年在全国首家开办整体橱柜专业是，《圆方整体橱柜设计应用》是该专业核心课程。该课程是根据橱柜专业人才培养目标和职业岗位的任职要求设置的，对整体橱柜设计专业学生的职业能力培养和职业素养养成起着重要的支撑作用。
1 课程设计思路
1.1 课程设计理论基础
任务驱动教学法，在教学实施过程中以学生为主体，采用教、学、做一体教学模式，以任务和项目为载体整合教学内容，以完成任务促进学生主动参与意识和自主学习能力，以岗位真实工作任务锻炼和提升学生的实践技能和综合素质。
1.2 课程定位
课程根据职业岗位的技术要求，围绕整体橱柜销售、橱柜设计岗位对应的知识、能力和素质要求，实现课程培养目标。使学生具备橱柜店面销售能力、橱柜定制设计能力、工艺设计能力，能够胜任橱柜设计师职业岗位的工作。
1.3 课程设计思路
通过对职业岗位进行分析，按销售设计、生产设计的岗位职责设计了四个学习项目，以工作过程为主线，以任务和项目为载体，形成了一个完整的课程体系。
2 课程教学设计
该课程教学目标是使学生熟悉橱柜销售设计师、生产设计师的岗位要求，培养学生分析问题和解决问题的能力；在教师的指导下，围绕职业岗位要求，完成销售互动设计、生产设计等工作任务的学习。培养学生爱岗敬业、学生树立自主学习、主动学习的良好品格，具备从事该职业的综合素质和能力。
2.1 课程教学内容设计
课程教学内容以培养学生职业技能为核心，遵循学生职业成长规律，将教学内容解构和重构，形成任务引领式课程结构。
2.2 能力训练项目设计
项目设计以校企合作企业北京科宝博洛尼橱柜产品为载体，选择当地具有代表性的住宅小区的不同厨房户型整体橱柜设计，作为学习性工作任务，采用项目引领、任务驱动式教学法进行任务实施。
2.3 课程实施
教学过程围绕任务展开教学，在完成任务的过程中，学生要扮演客户、销售设计师、生产设计师等角色，并随时进行角色的转换；在专业教师指导下，模拟橱柜设计公司工作场景，建立职业化情境工作小组，学生通过完成难度逐渐增加真实工作任务掌握专业技能。任务学习与工作流程如图：
3 教学条件
3.1 软硬件条件
本课程的教学主要依托于一体化教室，专业建有橱柜结构、造型、材料、CAD设计一体化教室，拥有多媒体教学系统、圆方整体橱柜销售设计系统、计算机网络系统。拥有校外实习、实训基地，保证教学的顺利实施和教学目标的实现。
3.2 师资条件
整体橱柜设计专业依托于家具设计专业，该专业自1997年办学拥有丰富的教学资源和专兼结合的双师型师资队伍，专业教学团队广泛深入橱柜行业和企业进行调研，进行基于工作过程的课程改革，使理论与实践相结合，教学与产品设计相结合，全面提升学生职业技能和职业素养。
4 教学评价
教学评价和考核中贯彻能力本为的理念。变单向教学评价为多元评价，将静态教学评价变为动态评价；变学生被动应对考试为主动参与考核，将结果式考核变为分阶段分层次的过程考核。过程性考核分为A线项目考核和B线项目考核。A线项目主要考核每个项目的完成情况，成绩由教师评价（占50%）、学生互评（占40%）和学生自评（占10%）组成；B线项目主要从6个方面考核项目的完成情况，成绩由教师（占100%）给出。本课程的评价实施学生自评、互评与老师点评相结合、以学生为主体的办法。考核评分表如下：
结语
项目引领、任务驱动教学法，把企业真实项目融入课程教学中，以学生为主体，激发学习兴趣，培养自主学习和创新能力。在教学中，按照实际工作过程开展课程教学活动，实现学习即工作，课堂就是工作地点的紧密对接，体现课程教学的职业性、实践性和开放性。学生通过完成任务获得技能，并且通过任务反复训练，提升学生的综合职业素质，最终实习课程目标。
参考文献：
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通常来说，平面设计师扮演着多种角色，设计与沟通应该是被平面设计师一肩抗起。设计是感性与理性的综合体，沟通同样也是!
关于沟通，他的对象是人(客户)。你可以把你的客户理解成你的作品，不同的作品需要不同的灵感做灵魂，那么不同的客户呢？需要不同的性格做灵魂！你的设计灵感是怎么获得的，很相似，你所面对的客户的性格就是怎么样去发现的。
首先，我们先要了解客户需要做哪类的平面设计，想以什么样的风格呈现，最终达到什么样的效果。但我们不会盲目的听从客户，我们也会向客户提出和说明自己的设计理念。
其次，我们会按客户的意思进行修改。然后，我们会把两方的方案放在一起，为客户做一个整体的分析，其中包括每种方案将会为日后的实际运用带来一个怎样的效果。
最后，我们才将决定权交给客户。
理解好这些后，你会发现，想做的好，就是 “放松心态，去生活，去寻找和谐和同意”！
就我自身而言，还有很多不足之处有待提高：
1.工作主动意识需进一步加强；
2.沟通及表达能力需不断提高；
3.执行工作中细节关注不足之处有待提高；
4.专业提升及个人学习需有计划及进行总结。
有人说“专业来自沉淀。不积跬步无以至千里。任何一个人的知识与能力的提升都是在项目服务过程中不断积累、修正和完善的”。
学习永无止境。认真学习习近平面设计理论也是必要任务。通过学习设计理论以提高个人设计能力，提高前期工作办事效率，我要求自己尽快适应并努力学习，实事求是、审时度势，通过项目实践结合自我学习，快速提升个人能力，扩宽知识面，提高个人口头表达和书面表达能力”。
“业精于勤而荒于嬉”。在以后的工作中，我会积极吸取工作经验，克服不足，爱岗敬业，端正工作态度，摸索实践。通过多想、多看、多学、多练来提升自己各项技能，做到更好。
对于学习习近平面设计，练习绘制手稿(画稿)是很重要的一环。画稿可以帮我们思考，帮助我们去构思一个作品。
下图是平日与学徒沟通、讨论设计话题时勾勒的草稿。在我们实训营悟到设计的人都知道设计稿的重要性，画设计稿是将设计想在前面，电脑操作在后面，而不是盲目上机操作。设计稿是构想的过程，是酝酿、融合、引借的过程，发想的过程。有些人认为做设计画稿是多此一举，那是因为他不懂，设计稿让设计工作更准更快，更有效率。
一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分)
1.报纸是平面广告中影响()的广告媒体。
A.最普通B.最小
C.最廉价D.最大
2．印刷，实际上是()、印刷、装订的总称。
A.设计B.制版
C.装纸D.编排
3.()的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感,前后流畅、和谐一体。
A.直邮广告B.报纸广告
C.年历D.杂志广告
4.在广告策划设计中，市场调研已成为一项()科学而广为应用。
A.实用性B.独立性
C.专门性D.综合性
5.()是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。
A.POP广告B.报纸广告
C.产品包装D.手提袋
二、填空题(每空2分，共10分)
1.图形视觉传达要素包括：商标、商品名、奖徽、轮廓线；文稿视觉传达要素包括，标题、__________、标语、其他。
2．凸版印刷俗称__________，平版印刷俗称__________。
3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“__________”。由于它通过__________向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。
三、简答题(10分)
“最佳视域”指的是什么?
四、招贴画设计(75分)
建筑结构设计可分为整体设计和部件设计两部分。
1 整体设计
包括结构体系的选择，柱网的布置，梁的布置，剪力墙的分布，基础的选择等。整体设计一般分为主体和基础两部分进行。设计人员根据建筑物的性质、高度、重要程度、当地抗震设防烈度、风力情况等条件来选择合适的结构体系。是采用砖混结构，框架结构，框支结构，还是筒体结构等。选择合适的结构体系之后就要具体决定柱，梁，墙(剪力墙)的分布和尺寸等。在进行主体结构内力计算后，主体结构底截面的内力成为基础选型和计算的重要依据。进行整体设计后，就要进行部件设计。
2 部件设计
部件设计是柱、梁、墙(剪力墙)和块体这几种部件的内力和配筋计算。柱、梁一般可以看作细长杆件，内力情况与计算体系相结合。单向板可简化单位宽度的梁计算，双向板的计算理论较成熟，异型板计算复杂，尽量避免，块体不同于柱、梁、板，它在空间三个方向的尺寸比较大，难以看作细长杆件或简化为平面体系来计算。如单独基础，桩的承台，都是块体，受力复杂，在计算中往往加大安全系数，确保安全。以下几个关于砖混结构的设计内容供参考。
2.1 结构设计说明
主要是设计依据：抗震等级：人防等级：地基情况及承载力：防潮做法：材料等级：施工注意事项：选用详图：通用详图及节点：以及在施工图中未画出而通过说明来表达的信息。
2.2 各层结构布置
梁、结构柱布置应根据结构体系具体情况设置。
基础平面：在墙下条形基础较宽时，应考虑节点处底面积双向重复使用的不利因素，适当加宽基础。地面以下墙体如被管狗削弱较多，应考虑抗震的不利因素，墙体宜加厚。抗震缝、伸缩缝在地面以下可不设缝，但沉降缝两侧墙体基础一定要分开。当基础上留洞口宽度至基底高度时，如考虑洞口范围内基础承载力，洞口下基础做暗梁，或将基础局部降低。素混凝土基础下不必做垫层。基础留大于400应加过梁，地沟盖板遇到楼梯应下降，室外暖沟上一般有400的覆土，暖沟较深时应验算强度。首层有门洞处不能用挑砖支撑地沟盖板。
圈梁，构造柱布置：圈梁要绕圈闭合拉通，穿过中间走廊，当圈梁被截断时，应在相应位置附加一道并满足搭接长度。单层空旷房屋层高超过4米宜在窗口处增加一道圈梁。应说明造柱生根何处。较大洞口(2.4米以上)两侧宜加构造柱，构造柱宜采用一级钢筋，具体应参照《设置钢筋混凝土构造柱多层砖房抗震技术规程JGJ/T13-94》执行。楼梯布置：尽量采用板式楼梯，方便设计及施工。楼上开洞，梁上开洞应在洞口边设置附加钢筋。
2.3 在地震区不宜采用墙梁，因为地震可能造成墙体开裂，墙和混凝土不能整体工作。
如果采用，建议墙梁按普通混凝土梁设计。也不宜采用内框架。当建筑布局不规则时，应根据建筑布局做出合理的结构布置，并采取相应构造措施。大开间房屋，应验算房屋的横墙间距，小进深房屋应验算房屋的高宽比。外廊式或单面走廊建筑的走廊不计入房间宽度。
2.4 梁及悬挑构件
雨蓬、阳台、挑沿及挑梁应作抗倾覆验算，挑梁宜做成等截面(大挑梁外露者除外)，否则难于施工，且变截面梁挠度大于等截面梁。挑梁入墙长度为1.2L (楼面) , 2L屋面.大跨度雨蓬、阳台等梁宜考虑抗扭.扭矩为梁中心线处板的负弯矩乘以跨度的一半。
梁在支座处局部 (尤其在挑梁下) 应进行承压验算, 是否加梁垫, (6米以上屋面梁及4.8米楼面梁一般要加) ，支承在独立砖柱上的梁, 应加梁垫。当由于某种原因造成梁较大时，应验算构件的最小配筋率。梁上有次梁时，应避免次梁搭接在主梁的支座附近，梁上集中力处应加箍筋或吊筋，但应优先采用箍筋。梁上开洞时，不但要计算洞口配筋，还应验算梁洞口下偏拉部分的裂缝宽度。梁高大于300，并与构造柱相连接的进深梁，在梁端1.5倍梁高范围内箍筋宜加密。
摘要：实用, 安全, 经济, 美观, 便于施工是建筑结构设计的原则, 结构设计不能破坏建筑设计, 建筑设计不能超出结构设计的能力范围。设计一个实用, 安全, 经济, 美观, 便于施工的设计方案是结构设计人员的责任。
前言
随着激烈的市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提高竞争力的一种途径。随着商品经济的不断发展，以广告为主的平面设计也悄然兴起，广告因此更扮演着重要的角色。广告承担着沟通消费者与商品之间联系的重责。因此，与广告离不开的平面设计的创新与否将直接决定广告的效果。与此同时，消费者的审美水平在大量的广告欣赏中也上升到一定水平，这无疑对广告创作的材质和创意上不断提升。而这样正在蓬勃兴起的文化产业大军是发展市场经济不可缺少的重要力量。
一个好的平面广告设计，不仅能是让人在视觉上有很强的震撼，更是有着丰富的内涵和表现力，能更有效的起着传播信息的作用。
如何理解平面广告设计的创新
平面广告也可以“立体”化，突破传统的二维局面。利用三维或者多维角度进行宣传。利用动态视觉、嗅觉、触觉的表现来让广告设计变得更具魅力。创新的一个基本方面乃是出人意料。出色的设计常常出自于对一些表面看起来毫不相干的元素进行并置和拼凑，颠倒惯例，质疑现状以及给设计方案注入幽默感和欢快色彩。
现在业内的不少广告设计公司都进入了一定的设计“瓶颈期”。造成这个瓶颈的原因有很多，但是最主要的当属缺少对创新的理解和尝试。由于对“广告是视觉艺术”这种概念的根深蒂固，导致设计者在构思创作时，都会第一时间的想到如何以视觉效果取胜，如何最大程度的博得观看者的眼球，这样的约定俗成的思维方式使得很多设计方案无法做出新颖的艺术效果。因此，设计者对广告创新的理解有待进一步的提高。
所谓“创新”，在广告设计行业这个范围内的理解，应该是不拘泥于形式、材料和传播方式、不受拘束的、大胆的设计创作才可称之为“创新。”换句话说，即不仅敢于用新奇的视觉效果去刺激观众的大脑皮层，还要勇于用听觉、触觉甚至嗅觉、味觉去尝试扩展出新的创作领域。对观众如此，对设计者亦是如此，只有想到以不同的方式呈现出广告效果，才可能会去尝试，进而得到新的创作灵感。
“互联网+”的趋势下的广告创新
广告设计这个行业的特殊性就在于其时代性，它必须紧随时代的更替，必须能够觉察出时代的发展趋势以及掌握这个时代所流行的核心科技，才能够走在社会的前沿，不被淘汰。
虚拟现实（Virtual Reality）技术，简称“VR技术”是由美国VPL公司创建人拉尼尔在20世纪80年代初提出的，其可理解为在综合利用计算机和互联网的情况下，用图形和控制的接口设备，模拟出沉浸在三维互动的环境下的技术。通俗的讲，VR技术可以实现模拟真实生活中的环境，并以此作为和大众互动的前提。该项技术的提出和研发无疑是对广告设计行业的一次巨大冲击。如果将VR技术引入广告设计行业中，并加以运用，那不仅可以突破只限于视觉设计的局限性，还可以在广告中加入视觉、味觉等新鲜元素，实现广告设计行业的再一次改革。因此，“互联网+”的趋势下的广告设计势必会将新的计算机技术作为指导，冲破固有思维的障碍，让整个广告业焕然一新。
色彩反差让广告创新更出众
色彩，在广告创新中扮演着及其重要的角色。这个角色总是能以先声夺人的特点给人留下深刻印象。如此重要的元素，在广告创新中当然不能被忽视，但是，能否充分利用它又是很多设计者需要思索的问题。
以我的角度来看，色彩反差是最能够冲击眼球的设计元素。通过类似于黑、白，红、绿等对比强烈的色彩的排列，让广告设计在最开始的色彩环节博得眼球或者引起观看者的心理反差，这才是出奇制胜的根本。就如服装设计中的黑白两色的对比，永远是服装界的经典色一样，广告设计中运用极简主义，但又饱含了冷暖色反差的因素，这会使得整个设计令人难以忘怀。设计广告就要善于抓住观看者的心理，倘若过于平常、浅显的东西是不会众人回味的，只有能带来极大反差甚至冲突的设计，才能够让观看者的心隐隐作痛。而这种一针见血的刺痛则需要色彩的反差达到，使其达到震撼人心的效果。
中国传统元素应成为广告创新的助推器
中国，作为拥有悠悠五千年文化的历史大国，我们先辈们所沉淀下来的东西绝不是一无是处的。对待这些历史的遗迹，不仅不应该将其舍弃，还要将其重新创作，发场光大。
这些渗透着博大精深文化的中国传统元素，在广告设计中应该运用进去，让新生的科技技术和古老的文化更好的融合不仅让广告设计变得具有本土性和民族性特征，还会让这种创新变成一种跨时代的文化交流。更值得一提的是，中国地大物博，很多传统元素都携带着不同的地域性特色，如果在设计创新时，能够抓住这种独特的地域性特点，广告则会成为众多游子“睹物思乡”的传递媒介。
结语
图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法。下面我们通过介绍招贴广告中图形语言的创造与表现的问题来探讨平面广告设计的图形特性和造型手段。
在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。把图形叫做形态语言，是因为设计中的图形和其他语言一样，都是主体与外界交流、沟通的形式。在图形广告中，这种语言借助视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并凭借视觉感受而完成交流。平面广告设计中的形态语言，因其传达方式、表现功能和媒体形式所限制，与其他艺术形态语言的特征有所不同。具体来讲，平面广告形态语言的特性有：符号性、互动性、文脉性，下面分别介绍。
第一节 符号性
一、形态——信息的载体
设计中的图形一般具有如下功能：一是再现的功能，即模拟自然物，把它们记录下来以平面方式重放；二是表现的功能，即符号化的表现是借助于图形传递特定的情感、哲理、信息的途径。
在招贴广告设计中，图形的符号功能是最主要的表现功能，因为它无论是具象的形，还是抽象的形，在用于符号化表现时，形态本身都起着比自身的物性形象更为重要的作用。
如何理解图形的符号化？我们来看下面的一组手势图（图2－1）。在这些手势语言中，手的形象作为媒介已经消隐，我们从中读解的是从动作中传达出来的态度、事件或指示信息。
在招贴广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面；还是具象的自然物，都在直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴涵在形态本体以上的东西。在这里，形态本身是一个信息的载体，或者说是要表现的信息的代码，透过表面的形态，传达给人们的还有更深层的内涵。从这一意义上来说，招贴广告设计中的形态具有符号学上的意义。
符号学是当代哲学的—个重要理论。符号学理论认为：人不但生活在物质的世界中，也生活在不断发展的文化创造之中，而人类创造文化的行为是依赖于符号活动的。20世纪著名的符号学者恩斯特·卡西卡说： “人是惟一能创造和利用符号创造文化的动物。”这是因为符号思维和符号活动是人类生活中最富有代表性的特征，并且人类又化的全部发展都有赖于这个条件。
符号是通过知觉感知的对象，它的形态可以是图形、色彩、声音、动作、文字、语言等，但这个形态所传达的东西并不是它自身，而是通过这些外在形态所表达的特定意义，如黑格尔所说： “遇到一件艺术作品，我们首先见至＇的是客观存在直接呈现给我们的符号，然后再追究它的意蕴或内容。前—个因素，即外在区素对于我们之所以有价值，并非它所直接呈现的，我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注于外在形状的意蕴，那外在形状的用处就在于指引到这些意蕴。因为一种可指引到某一意蕴的符号并不代表它自己，不只代表那外在形状，而代表另一种东西，就像符号那样。”
二、纯粹形态的精神容量
对形态语言的这种表现功能的探索，艺术大师们有着很多经典的理论和实践。现代抽象主义之父康定斯基在其《论艺术的精神性》—书中，对形态的构成和相互间的关系以及所形成的视知觉在心理中的反应，做了详细的阐述，并从哲学角度进行了理论分析。他认为绘画已进入了以画家内在为主的构成时代，不是借“印象”而是属于“精神＂的时代，艺术家应该由此更进一步寻求白我的觉醒。而纯粹的视觉形态要素的构成，是表达、体现人类精神领域最有效的方法。他还认为抽象的形、色在特定情景中的应用，可以把艺术家的全部精神内容映现在作品当中，并引起观者的极大共鸣。作品中的每条线、每个点以至每一块色，在它们被界定的范围内得以最大的扩展，发出了强有力的冲击，扣动着人们精神的脉搏，它们引起的是观者精神状态中的审美反映和心灵的震撼。
图2－2是康定斯基对抽象形态感受的分析。图中以垂直、水平、倾斜三种直线构成的抽象形态，体现了直线构成所富有的有力、明确、直接的性格和有秩序的结构，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和弹性的自由曲线构成的抽象形态，能表现出女性贤淑、恬静和成熟的性格特征。
画面上由形态要素所构成的图形，往往具有某种符号的性质。形和线的运动和组合表现出某种内涵，具有丰富的表情，使我们在观看中得到某种感受。
纯粹形态的造型解脱了附庸在自然形象上的束缚，在图形上可以自在地运动、组合，形成富于张力的视觉效果。在内涵上，由于突破了直接描述事物的单纯指向，精神的容量被大大地扩张了。
图2-3是澳大利亚著名的爱米与维臣设计一家建筑公司所设计的形象招贴，在这幅招贴中我们看到了字体、书法、艺术、建筑和流行文化的影子，它表现了建筑艺术在显示个性和文化意念中的角色。在这个极有力度的图形中，空间、环境、建筑、色彩、形体、动感和声效都被浓缩在了这个极度简练的抽象符号内，就内涵和神韵的表现来说，具象的表现是很难进入这种境界的。
1997年，在以“足球与20世纪的文化”为主题的“世界杯”足球赛海报设计竟赛中，中国设计师王粤飞的作品《11号前锋上场》获得了优异奖，这是520多幅参赛作品中的1 2幅获奖作品之一（图2－4）。
这幅作品就形态语言来说，是采用了抽象意味很浓的自由直线，它使该作品符号感很强的图形产生了极凝练的强对比。作品灵感来自绿茵场上的一个场景：当一个精彩射门得分后，球员常习惯性地做出胜利的姿态，即球员伸手作手枪状，然后对着“枪”口轻轻地吹一个呼哨，以表现胜利者的姿态。作品中的两支枪管的形象便来白这一深刻的记忆，而两支枪管所形成的“1 1”字样，是因为按惯例，足球队中的1 1号队员大多是冲锋陷阵的前锋。
三、符号语言的三个层次
符号语言在创造和运用中具有三个不同的层次，这可以归纳为：
（1）语言信息是用于表达信息的形态语言，如线条、色彩、形象、构图等。它借用的是表达事物状态和方式的形式手段，即诉诸于感官的图形形式，这是最低层次的感知信息：
（2）语义信息是符号通过其外在形式所表达的逻辑含义和审美意蕴，这是符号作为信息的代码被接收者解读的内容。在这里，符号的外部形式获得转译，成为了发送者、接收者共通意义空间。
（3）语用信息是主体所感知或表达的信息相对于某种目的的效用，这是包含了符号被解读后反馈的过程。它是最高层次的认识信息。
从语言信息：通过语义的转译到成为语信息，这是符号语言传播的模式。从这个过程中我们看到，作为语言载体的图形形式，只有经过接收者的解读、转译和反馈，才能完成信息传递的功效。在这里，即使是具象的素材，从作符号传播的表象层面出发，经过解码的过程，完全可以生发出与原形自然属性不同的、广泛的深刻含义来。
我们以原形地球的符号化过程为例来说明符号语言的几个层次。
（1）改变性状：比例、形状、大小、材质
（2）改变关联：天空、土地、草地、水流
（3）改变材质：柔化、开孔、液态、质地
（4）改变组合：翅膀、花蕾、帽子、齿轮
在这些图例中，当原形的地球作为自然属性的事物存在时，它的形状、色彩、材质、状态以及与外界的关联都是对自身的物性的描述，不会生发出新的意义。但当地球用作意义表达的符号时，即使是以简单的手段改变一下它的外部形式，其物质属性就悄然隐退，带给接收者的是超越对自身形象描述的形而上的某种含义。我们从改变地球的形状、关联、材质、组合的每—幅图例中都可以读解到某种全新的意念。
四、符号的意念表达
形态在未赋予表现的意义之前，它是无生命的、物性的自然体，如何使它们获取表现的灵魂呢？我们来看看下面的实例分析。图2－6和图2-7是2OOO年4月在法国举办的以“为了人类的水”主题的国际海报大赛中的两幅作品。人类对水资源日益衰竭的焦虑是作品要表现的中心内容。两幅作品同一主题、同一内涵，但在表现上却完全不同：一个是人们在日常生活中十分熟悉的水杯与吸管，另一个则是抽象的墨滴。前者通过极度夸张的生活情境来预示危机而给人的心灵带来强烈的震撼；后者则通过紧张、突显的形与色的视觉冲击来渲染人们恐惧不安的情绪。
、超现实主义绘画大师马格里特是用逼真的视觉幻像制造梦境的魔术师。他从日常事物中挖掘素材，通过置换组合、分离事物间的传统关系等表现手法，在画面中贯注诗意，把不可见、不可知的事物复活成为可视、可知的物象。他笔下真实、缜密的实体是最具象征意味的符号语言。
毕加索著名的“牛”系列绘画记录了他如何从具体物象中提取要素使其符号化的过程。从自然属性的原形开始，对对象的每一过程的改造，都注入了大师对“牛”的信息的重新诠释以及他所感悟的精神与意念。因此，毕加索所画的牛传达给观者的绝不是自然属性的事物，而是有着深刻内涵的象征物。尽管在解读时不同层面的人会见仁见智；但意念的冲击会以强烈的震撼从表象中脱缰而出（图2-8）。
吉尔伯特和乔治两人是英国当代艺术家。在他们的作品中，活生生的人物、人群、五官经过组接、放大，变成了慑人心魄的非现实世界中的形象。他们的作品曾在世界各地巡回展出，它们以宏幅的尺寸、令人眼花缭乱的色彩、强烈的视觉冲击力和心理震撼力给人留下了深刻的印象。
在图2－9和图2－ 1 0这两幅招贴作品中，作者把舌头、牙齿、眼睛和躯体同构在—起，作品要表达的显然不是形象本身，而是在探求一个现实背后令人惶惑、惊恐的感情和知觉的世界，是有关愿望的折磨、死亡的恐惧以及在一个似乎崩溃的世界里生活的焦虑。包藏着舌头的□，既堕落又崇高，无休止的咀嚼、张□、饶舌和诽谤，一张归罪的嘴、一场囚徒的命运。在这里形象是情感宣泄的媒介，是理念表达的代码。
图2－
11、图2－12是在香港“98设计展”中分别获“评审大奖”和“铜奖”的两幅海报作品。前一幅题为《电脑与文化》，后一幅题为《融》。从创意上来说，这两幅作品都不是从正面罗列电脑图形或社会文化的表象素材，而是从对这两种文化所包含的民族性、人文性、历史性、社会性等内涵深层次地整体把握与感悟上，把主题意念以原创图形凝聚在与之相应的符号上。应当说，这两幅作品在把握题材的深度上的成功得益于利用这种抽象的形态语言的便利。
我们再看一看靳埭强的招贴作品《服饰与文化》。在这幅作品中，他把东方与西方、传统与现代凝聚在极富文化意义的服饰文化中，而服饰文化又是—个很庞大、具体的系统，他的表现代码实际上是—些抽象意味很浓的符号：—笔墨迹、一根布尺、—行文字，有艺术、有技术、有中、有西、有曲、有直，借助于这些符号，他在画面中把大的和小的、广义的和具体的、艺术的和工艺的内容统统包含进去了（图2-13）。
第二节
互动性
广告艺术的互动性，是指设计活动不是孤立的主体活动。广告作为信息的载体，最鲜明、有效地把意念传达给受众是存在的前提，而鲜明、有效的传达又依赖于受众能否在反应被激活的前提下在能动的参与中提取信息。
一、图形传达的互动原理
从前面探讨的符号学原理中我们知道，任何图形的象征意义不是存在于自身表象的符号形式上，而是存在于一定的语境以及接收者对相关符号的各种理解、反应与诵读之中。在马致远的小令：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯”中，意象符号的运用可谓鲜明，字里行间充满了意境，文人墨客要为之动情落泪，而山村野夫却不知所云。这说明，对信息符号的阐释、理解是建立在一个共通的意义空间上的互动过程，人的经验因社会属性不同，不可避免地具有模糊性和歧义性，符号活动就是在解读过程中排除偏差的积极思考过程。因此，我们可以把图形传达的互动原理归纳为以下几点：
（一）共通性原理
共通性是图形信息传播的重要前提之一，是传受双方共通的意义空间。共通的意义空间意味着传受双方必须对符号有着共通的理解，否则信息传播就不能成立。
（二）交互性原理
信息传播是一种社会性的双向的互动行为。信息传递是在传播者与传播的对象之间进行的。在传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流，受传者也不是被动地接受信息，还应有一定的信息反馈。
（三）再建性原理
符号化是在人们进行信息传播时，把要表达的意义转换成图形符号。而符号解读，是指接受者对传来的信息符号加以重新构建、理解其意义的活动。反馈实质上是对符号解读基础上的再次符号化活动。
符号是用于传达的视觉形式，在被解读前，它还不能成为“代码”，读者必须经过“释码＂，才能获得“译本”的意义，因此可以说读者释码过程的行为本身是一种能动的艺术实践。好的符号形式能够唤起读者积极参与的解读兴趣，调动他们能动的思维，当然这种符号形式信息的容量、感染力、冲击力，还取决于它留分读者进行再创建的空间和余地。在图形设计中，设计者可以调动一些积极的造型手段以激发读者进行再创造的互动效应。
二、投射的作用
知觉本身具有选择、补充、构成、判断的性质。正如艺术心理学家阿恩海姆所说： “一个人在某—时刻的观察，总是要受到他过去看到的、想到的或学习到的东西的影响。”按照格式塔心理学所说，人的视知觉具有主动完形的倾向，当不完全的形呈现于眼前时，会激起—股将它补充或恢复到应有的完整状态的冲动力，从而使知觉的兴奋程度大大提高。
视觉心理学还告诉我们，辨认物象离不开投射和视觉预期，也就是说，在知觉过程中，心理意象时刻起着解释、补充的作用，特别是在对象的空白和模糊区域，这是最能激活视知觉主动完形的地方。因此，观看就意味着要捕捉眼前事物的某几个最突出的特征。从一件复杂的事物身上选择几个突出的标记或特征，不仅足以使人把此事物识别出来，而且能够传达一种生动的印象，使人觉得这就是那个真实事物的完整形象。在艺术的发展中，也有从完全的形的运用过渡到不完全的形的变化，传统的中国画正是运用这种规律的典范。在中国画中，正是因为有了留白，才突破了某些艺术媒介的限制，取得了以少胜多、以一当十的效果，才使那些有限的形表达了宇宙般广阔的无限性，从而大大提高了中国画的审美效果。
图2－
的融合。本文将会介绍这方面的内容。
关键词：平面设计；传统设计；设计方式
·中国分类号：J53
前言：平面设计与传统的设计之间是存在一定的区别的。简单的来说，平面设计与传统设计可以说成是两种完全不相同的设计。随着时代的发展与相关技术的不断进步。为了满足工作的需要与时代的快速发展。在开展设计工作的过程中，就需要将平面设计与传统设计进行必要的结合。那么该如何进行融合呢？融合发过程中又会出现什么问题呢？本文将会进行介绍。
1.传统设计融入平面设计的具体表现
1.1传统的“留白”设计为现代平面设计提供更多遐想的空间
将传统设计融入带平面设计的过程中，是有一些具体的表现的。大家或许不是很了解什么是传统设计。其实所谓的传统设计就是融入了中华文化的一种设计。它体现的是一种时代的语言。具有民族特色与历史的陈述感。传统的设计并不是将看到的事物全面的表达出来，而是尽可能的将所需要表达的事物或者情感进行一定的抽象化，给观赏者最大的想象的空间[1]。相比较来说，平面设计就是将所看到的东西全面的表达出来。缺乏了一定的情感因素。因此，将传统设计融入到平面设计的表现之一就是：传统设计的留白给平面设计提供了更多的遐想的空间。融合了传统设计理念的平面设计，在开展设计工作的过程中，会在图纸上留有一定的空间，给人一定的想象空间。这样不但将所需要表达的事物表达出来。还可以让观赏者按照自己的情感去对这幅设计进行更深层次的解读。
1.2传统的吉祥图案为现代平面设计提供精神元素
传统设计在开展设计工作的过程中，常使用的一种手法就是在设计的图案上添加一些传统的吉祥图案。比如龙凤呈祥的图案、花开富贵的图案等等。这些图案在很大的程度上是对历史的一种再现与解读。可以充分的体现中华民族的传统特色。将传统设计的这一特点融入到平面设计中，可以给平面设计提供一种精神元素。平面设计所设计出来的图纸大部分都是简单的对一些事物的陈述，缺少了一定的感情因素在里面，使得相关的观赏者在进行观赏的过程中会比较枯燥乏味。然而融入了传统设计的平面设计就不会给观赏者这样的感受。这主要是因为传统的吉祥图案可以给平面设计提供一定的精神元素。
1.3传统的图形设计丰富了现代平面设计的视觉语言
现代平面设计的成品一般都是由简单的线条组成的。由一条条简单、粗犷的线条勾勒而成。没有太复杂的表现形式，也没有太多的情感的注入。因此，平面设计给人的感受一直都是枯燥、乏味、专业性比较强。传统的设计一般在设计的过程中都会采用各种各样的表现形式，比如图形等。将传统设计的图形表现形式融入到平面设计中，可以在很大的程度上丰富了平面设计的视觉语言。这主要也是由于传统设计富有感情这一因素决定的。这样的平面设计就不会太过枯燥乏味。更加的吸引观赏者的目光。
2.平面设计传统化的表現
2.1意象表现的构思
平面设计融入了传统设计之后，也会有一些具体的表现。这些表现主要是与以往的平面设计相比较所突出的优势。大家对平面设计应该是比较了解的。平面设计原称作装潢设计，也称为视觉传达设计[2]，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此做出用来传达想法或信息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面电脑软件等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。简单的来说平面设计的目的性相对来说是比较强的，在设计的过程中也是需要借助一定的工具来完成的。平面设计在进行传统化的创新之后是有一些具体的表现的，意象构思就是其表现之一。所谓的意象构思就是在设计的过程中留给观赏者一定的想象空间。
2.2中和之美的追求
中和之美的追求也是平面设计传统化的表现之一。我国是一个礼仪之邦。讲究凡事不需要太过追求。俗话说水满则溢、月盈则亏。这主要是想要告诉历代的中国人物极必反。简单的来说就是追求中和之美。传统设计在开展设计的过程中，就喜欢追求中和之美。使得设计的作品不会太夸张，又不会表达的太欠缺。平面设计传统化之后也逐渐地体现出来对中和之美的追求。
2.3生命精神的体现
以往的平面设计是不就有表达感情的特性的，只是将看到的和想表达的事物进行必要的表达。简单的来说就是平面设计不具有生命力。这是平面设计一个致命的缺点。因此，在平面设计进行传统化的过程中，对这方面的内容进行了一定的完善。使得平面设计具有了生命精神的体现。不再是以往的枯燥乏味的、简单的平面设计。
3.传统设计与平面设计融合过程中的注意事项
在进行平面设计与传统设计融合的过程中[3]，也是需要注意一定的问题的，而并不是一句设计者的个人爱好进行随意的融合。那样的话所设计出来的作品是不成功的。在进行平面设计与传统设计进行融合的过程中，需要注意以下两方面的事情：首先需要注意的事情就是平面设计与传统设计融合过程中的和谐程度。一幅作品中，如果太多的表现了传统设计的理念，则会失去了平面设计的本意。如果一件作品中传统设计的理念融入的太少，又体现不出来两者融合的特色。因此，在进行平面设计与传统设计相融合的过程中，一定要掌握好融合的度。这样才能够使得设计出来的作品具有和谐性；此外，在进行平面设计与传统设计融合的过程中，也要注意两者融合的边界的确定。边界的确定主要是依赖于这幅作品是想要设计性强一些、还是感情性强一些。
结语：以上内容就是本文对平面设计与传统设计融合过程中的表现与注意事项。通过本文的介绍，想必大家对这方面的内容都有了一定的了解。将平面设计与传统设计相结合，可以更好的开展设计工作，给设计又打开了一个新的领域。希望相关的人员能够展开对这方面内容的研究。使得相关的人士可以更好的开展设计工作。
参考资料：
[1]殷会利.殷会利民族美术教育与研究文集[M].北京：中央民族大学出版社，2013.
[2]张亚莎.西藏美术史[M].北京：中央民族大学出版社，2014.
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