市场经理重点品牌营销策划方案（通用9篇）
全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好品牌培育工作的同时，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。
一、市场环境分析
1、市场环境情况
**县全县总人口为8万人，其中农牧业人口5.4万人，少数民族约占总人口的91%；2011人均年收入2000元左右，2011年销售卷烟3131.07箱，其中一类卷烟占9.2%，二类卷烟占9.48%。
2、市场现状分析
（1）、从销售总量上来看。2011年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。
（2）、从销售结构方面来看：2011年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；
一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%；
（3）、从销售的品牌和规格上来看，一二类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、芙蓉王（硬）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在一二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年6月初兰州（硬珍品）将退出本辖区市场，对于一二类卷烟中其他卷烟品牌的增加是个契机。
（4）、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力较低，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。
（5）、由于本地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。
3、品牌SWOT分析
综合上面的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：
S（优势）：该品类卷烟有较高的内在品质和质量；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向；焦油含量低，符合现在生活低碳理念；知名度大，是全国重点骨干品牌；包装形象好，产口味淡雅，符合本地市场消费习惯。
W（劣势）：价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；消费者“低焦油”概念薄弱，对长期吸食高焦油有依赖性；同价位竞争优势不明显。
O（机会）：
替代性强，因芙蓉王（硬）货源供应不充足，以及兰州（硬珍品）退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品，来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度；经济不断发展，更多的人将成为该类品牌的潜在消费者。
T（威胁）：
同价位的品牌竞争激烈，例如中华和芙蓉王品牌在本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定，其竞争品牌一旦货源充足，将对本品牌造成一定威胁。
二、品牌营销策略
（一）精确信息
精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。将从以下四个方面寻找信息:
（1）通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量，确定目标客户。
（2）根据信息采集样本点对零售客户库存进行分析，准确掌握社会库存，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。
（3）通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。
(二)细化投放
通过信息的收集，要全面的利用精确信息。把握客户需求，做好上年节日期间卷烟历史销售数据统计，并分析节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好节日期间投放工作；根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等，针对不同零售客户采取不同投放方式，满足零售客户需求。
（三）精细管理
一是由客户经理对零售客户开展培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。
二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特点制定相应的上柜目标。组织开展一些促销活动，突出品牌陈列，加强宣传，最大限
度地激发消费者的好奇心和购买欲望。从而达到吸引消费者目光，提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）知名度。
三、营销效果评估
通过上柜率和再购率的考核来了解，黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在本辖区的表现：
1、对上柜率的评估：（1）、上柜率达到80%以上，说明宣传效果明显；（2）、上柜率达到80%—30%，说明达到预期效果，但还有待提高；（3）、上柜率不足30%,说明前期活动效果不明显，还有待寻求进一步的解决方案；
2、对再购率的评估：（1）、再购率达到80%以上，说明卷烟需求旺盛，产品己经得到了市场认可；（2）、再购率达到80%—50%，说明需求平淡，产品及营销策略方向还需进一步加强；（3）、再购率不足50%；说明需求偏弱，工业企业和商业企业都要进行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有针对性的措施。
五、总结
本文针对黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）从分析市场状态入手，通过SWOT分析来进行市场细分、制定相应的市场营销组合策略，希望能通过采取一系列的措施和方法，以提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的影响力和知名度，从而以达到提
一、策划背景
AA05品牌为S中烟工业公司推出的精品卷烟，该品牌具有香味突出，口感清甜，烟草本香浓郁，生津回甘，回味绵长的特点，AA05包装独具特色，以名山秀景为背景，拔地高耸，意境悠远，充分体现了“AA”卷烟文化底蕴深厚的特点；AA05于年初引入某地区，销售时间10个月，与当地在销的10个同价位品牌相比较，呈现较高的月均销售增长率（32%），较低的市场份额的特点（4%），通过对该地区的市场调查也发现了AA05如下问题，低业态销售状况不理想，有断货现象发生，…….等，经测算只有25%的普及率；综合AA05品牌的各方面状况，经过与S中烟工业公司沟通，决定从11月份起，利用5个月的时间共同开展AA05品牌的市场推广活动，最终实现5个月内将AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的目标，为确保目标的顺利实现，特编制此市场推广策划方案。
二、策划目标
1、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的总目标
2、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟上柜率达到50%
3、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟消费者知晓率达到50%
4、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟月均销售增长率达到40%
三、问题分析
（一）有利因素分析
A、AA05符合国家烟草专卖局532,461品牌发展战略
B、AA05品牌在某地区短短10个月的销售中，表现出非常好的增长性，达到32%
C、AA品牌是知名品牌，AA在该地区的认知度较高，在主动推介后，消费者愿意购买AA05
D、AA05卷烟品牌特色鲜明，在吸味、包装上都有着鲜明的个性化特点，便于实施个性化营销
和差异化营销
E、S中烟工业公司对AA05品牌支持力度较大，工商协同效果明显
F、AA品牌旗下另一个规格AA01在该地区的销售表现出不俗的业绩，同价位市场份额占比达到
25%，此业绩具有较强的辐射效应，可有助于拉动AA05的销售
G、引入单品AA05并在销售10个月后，加大AA05的品牌培育力度，是商业公司的主动行为，在工商协同下，可以为AA05发展注入强劲动力
（二）不利因素分析
A、竞争分析--------该地区200元价位卷烟共有10个在销品牌，AA05面临着非常残酷的竞争，特别是SY01市场占有率达到53%三季度销量达到1609箱，处于绝对的市场
领先者地位；另外AA01、LY01、HY01市场份额也分别达到了25%、5.1%、4.5%，给AA05带来比较大的生存压力
B、渠道分析---------AA05在食杂店等低业态的销售状况不够理想
C、货源分析---------受限量供应影响，部分零售客户反映有断货现象发生
D、上柜率分析------AA05上柜率偏低，只有20.5%
E、推广分析----------AA05品牌的知晓率偏低，只有25%
F、普及率分析-------AA05品牌的主动询问比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标，综合测算得到AA05的普及率只有25%
四、针对性营销措施
（一）召开AA05品牌推介会
（时间；2011年11月1日—31日 执行人：公司营销中心、协助人：工业销区经理）
1、目的：通过推介会宣讲AA05的特色、卖点、定位，实施差异化营销等
2、时间；2011年11月1日—31日
3、执行人：公司营销中心、协助人：工业销区经理
2、场次：第一场2011年11月5日---以客户经理为对象
第二场2011年11月11日—以目标终端零售客户代表为对象
第三场2011年11月21日---以原AA01忠诚的消费者和意见领袖为对象
3、物资：宣传资料POP、物料、促销品等
（二）召开工商协同会
1、目的：解决AA05的满足率低和货源供应问题
1、时间；2011年12月3日
2、执行人：公司营销中心
3、对象，工业销区经理、客户经理、市场经理、部分零售户代表等）
4、要求：实施痕迹化管理，签订工作备忘录，工商双方签字确认
（三）开展AA05个性化陈列竞赛
1、目的：通过竞赛凸显AA05的特色，吸引消费者，形成良好的销售氛围
2、时间；2011年12月15日—31日
3、执行人：公司营销中心、市场部经理、客户经理、AA05目标终端等
4、物资：奖品、物料、促销品等
5、成果：形成AA05个性化陈列规范，推行标准化陈列管理
（四）客户经理AA05品牌培育恳谈会
1、目的：提高客户经理对AA05品牌主动上柜的意愿和技巧
2、时间：2012年1月5日
3、执行：公司营销中心
4、对象：客户经理、市场经理
5、内容：
1、选择食杂店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率
2、选择便利店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率
3、选择烟酒店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率
4、选择商超积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率
…………….（五）举办AA05买赠促销活动
1、目的：通过买赠促销活动，拉动AA05的销售，唤起广大AA01忠诚消费者的消费热情，扩
大AA05品牌的市场影响力，扩大知名度、美誉度、忠诚度
1、时间；2012年3月1日----4月底
2、执行人：公司营销中心、市场经理、客户经理、零售客户等
3、要求：A、制定AA05《买赠促销活动细则》
B、工业企业提供物料，促销品方面的大力支持
4、预算：整个活动预算控制在15000元以内！
………………..五、实施控制欲效果评估
1、密切关注“AA05”市场表现
A、AA05的价格表现B、AA05的库存表现C、AA05的消费者评价和反馈
发现异常状况，及时作出营销策略的调整
2、A、利用公司信息化管理平台，利用烟草公司业务研讨会，密切关注AA05各项目标的达成状
况，发现有不达标的项目，要及时采取纠正措施，确保各项目标的达成率；
B、对本方案中的各项营销措施的实施效果密切关注，未雨绸缪，及时作出动态调整
3、对AA05营销策划方案中各项措施建立应急预案，确保遇到突发状况时，问题得到有效解决
（文字内容都进入PPT）
客户经理是连接烟草商业企业和零售客户的纽带，是营销战线“抓基层、打基础、上水平”的关键环节，是建立“关注零售客户发展”服务模式的窗口，是我们基层落实一切营销工作的出发点与落脚点。
总之，我们客户经理都是纽带
我们客户经理都是基础
我们客户经理都是窗口
我们客户经理都是出发点和落脚点！
只有客户经理以满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新的精神状态，实现工作规范化、流程化、精细化，不断提高核心竞争力，才能促进烟草商业企业的科学发展、和谐发展。
一、梳理一下客户经理的日常工作
1、网上制定周工作计划，月度小结及分析。
2、每周拜访客户，货源信息服务（货源投放，新品上市）
3、每周终端客户指导（如店面、陈列、标价）
4、每周填报《客户经理客户提升工作表》
5、每月10日前月度需求预测（提交法、趋势法、互动法）
6、国家局周信息采集（6名客户经理）
7、月度第三周信息采集（所有客户经理）
8、省局、市局月度、季度消费者调查。
9、第四周客户下月月度约定，编制访销日程。
10、制定下月终端提升《客户指导书》
11、品牌培育工作（预测需求，传播文化，跟踪分析）
12、网上订货的宣传、维护与推进。
13、区营销部、市场部示范街（社区）的长效管理。
14、市公司临时通知的阶段性工作（如特殊品牌培育计划、终端提升推进、评估）
在一个月22个工作日里，客户经理的14项工作充实而饱满，纷繁复杂，客户经理俨然已成为具有较强理解力、分析力、沟通力和执行力的“复合型”人才！
在日常工作中可能大家经常感受到事情多，事情杂，千头万绪，还要不断接受客服部从OA下发的工作通知，不断接受市场部经理喋喋不休的任务分解，忙而不乱、忙而有序、忙而有趣的工作环境似乎遥不可及。大家不禁要问“真需要做那么多的事吗，真是每件事非做不可吗？”
（PPT设置为“忙”字如雨点般满天飞）
下面我们就从什么是客户经理的工作重点，我们应该怎
样去落实这些工作重点交流探讨一下。
二、什么是客户经理的主要工作
国家局《客户经理工作手册》中对客户经理定义为“客户经理是对不同客户群体进行服务与营销的一线营销岗位。客户经理在市场经理的领导下，根据客户需求和市场特征实施客户服务、市场维护和品牌培育”
湖北省《客户经理工作规范》定义为“客户经理是为卷烟零售客户提供营销服务和实施管理的一线营销岗位，核心任务是服务客户，不断提升零售客户盈利水平，构建和谐客我关系，工作目标是通过服务，提升客户价值，促进客户服务、品牌培育、卷烟营销同步提升”。
从以上定义不难看出，客户经理的主要工作就是把握市场、培育品牌与客户服务。那么回过头来，我们再看一下，我们客户经理月度14项工作，又有哪一项不与之相关呢！
我们进一步将日常工作分类划分，其中把握市场工作占工作项目36%，品牌培育工作占14%，客户服务工作占29%，文书分析指导工作占21%。（设置饼形图）
从工作流程来看：
1、没有精确信息，不可能把握市场，不做需求预测，就无法精准投放；
2、品牌是资源要素的载体,不突出品牌培育，不能维护好国家利益与消费者利益；
3、不加强终端建设，也就不能推进客户经营能力提升。我们试想一下，假设从下月起全市宣布取消所有信息采集及需求预测工作，不要求客户经理每周拜访客户，也不再开展客户个性化指导工作。（PPT设置为动画人物拍手称快）
我们如何把握市场，如何了解社会库存及市场价格，如何做客户约定，如何调控货源供应，如何帮助客户提升获利水平？全部都“闭门造车”吗？显然不行。（PPT设置为动画人物头部不停发出许多问号）
看来我们客户经理的14项日常工作，并非多此一举，而是确有必要！（PPT再次设置为动画人物拍手称快）
三、什么是客户经理的工作重点
既然客户经理的主要工作是把握市场、培育品牌与客户 服务，那么工作重点是什么？
根据全国网建会增强网络软实力，卷烟营销上水平的要求，客户经理营销网建工作的重点为：
（其实都是我们天天在做的事！）
1、高度重视市场研究，提高把握市场的能力 以市场信息采集、消费者需求调查为基础，提高需求预测的准确性，使客户订单更好地适应市场
2、以品牌培育为第一要务，科学掌握投放节奏 传播品牌文化，加强市场监控，把握投放节奏，实现稍紧平衡
3、加强终端建设，提升服务水平
通过指导客户店面活性，陈列生动，终端信息化，提高经营能力与获利水平
今年省局确定“精准营销下功夫，终端建设上台阶，品牌培育上水平”为总体工作目标，精准营销、终端建设、品牌培育就是客户经理的三项工作重点。
（PPT设置为左三排“把握市场、客户服务、品牌培育”标线连接右三排“精准营销、终端建设、品牌培育”）
四、如何把握精准营销
（一）如何理解精准营销
基于精细管理之下的精确信息和精准投放，是精准营销工作的重要内容，我们应从提高信息采集精准度和货源投放精度入手，在精准营销上下功夫。
一是要流程精细（按客户订单组织货源、网络建设流 程执行精细），二是要精确信息和精准投放。
（PPT设置为“精细管理”大圆圈内两个小圆圈“精 确信息”和“精准投放”）
（二）如何把握精确信息和精准投放
精确信息要求客户经理做到“选”、“采”、“管”、“用”，突出样本代表性、采集规范性、数据可靠性与结果“实用性”。
精准投放要求客户经理以精确信息为依据，通过客户月度约定、需求预测及订货指导，为客户找品牌，为品牌找客
户，做到供应总量稍紧平衡，供应策略匹配需求，供应节奏协调价格、库存。
（PPT设置为“选”、“采”、“管”、“用”+客户月度约定+需求预测+订货指导=为客户找品牌，为品牌找客户）
（三）如何做好精确信息和精准投放
把握市场是营销工作的起点，客户经理应立足于信息采集的规范与精准，合理利“用”，促进精准投放。对于信息采集工作中的困难与问题，不外乎以下八个方面：
客户多疑，不理解
摆放散乱，不方便
分库储存，不集中
窜货嫌疑，不真实
客户繁忙，不适宜
关门离开，不能采
客户反常，不配合客户厌倦，不积极
我们一是要落实《江岸区营销部信息采集规范》。今年我们江岸区结合客户经理工作经验，为进一步规范流程、提高效率，制定了信息采集规范。
（PPT设置为一本金光闪闪的书出现《江岸区营销部信息采集规范》，下面框架为“预约”-“准备”-“采集”-“指导”-“运用”）
1、预约
在信息采集周期开始后，客户经理应该首先与次日采集信息的零售客户进行工作预约，预约可以采用上门、电话、短信或网络等方式，2、准备
客户经理在上门采集客户信息之前应做好前期的准备工作，主要包括次日采集样本客户本周期（从上次采集之日至即日）的卷烟各品牌的期初库存和本期购进数据。
3、采集
信息采集过程除了最基本的分类、清点和记录外，还要对采集的结果进行初步的甄别，利用准备的期初库存和本期购进数据，验证采集的数据是否出现逻辑错误。
4、指导
在信息采集的过程中，客户经理可以通过闲谈沟通、技巧指导等方式逐步让客户建立进销存的观念，然后依次掌握如何建立台帐，如何通过这些信息指导销售，以及存销比，动销率等专业概念，从提升客户经营管理能力为切入点，提升零售终端综合能力。
5、运用
客户经理应通过样本信息推算辖区各品牌的存销情况和动销情况，分析各品牌卷烟的销售情况和销售走势，并将
分析作为客户经理进一步指导零售客户进行卷烟购进的重要依据，提高客户经理的经营指导能力。
二是要运用《武汉市公司信息采集疑难解答手册》。《手册》对客户经理处理信息采集的具体问题，从操作层面做了较为精细的分析指导：
如面对 “客户繁忙，不适宜”的主要处理方法？（先现场问一下客户经理）
主动向客户打招呼，尽量帮客户当“二传手”做力所能及的事，耐心倾听客户抱怨，将其注意力逐步引到库存上来等等。
如面对 “分库储存，不集中”的主要处理方法？
客户隐瞒分库或不愿意配合的主要原因是路途较远，嫌麻烦，不愿去。同时分库中可能有部分窜货卷烟，不愿意让客户经理知晓。客户经理应增进与客户感情交流，主动提出去分库采集，促进客户提高效率支持配合采集工作。或分析窜货带来的影响，帮助建立进销台帐。
（PPT设置为客户经理与客户“握手”）
三是要根据信息采集调控货源供应。有了精确的信息，但如果不运用于客户服务，则失去意义！
我们客户经理有哪些方法可以调控货源供应？
1、客户月度约定（根据客户信息采集量价双控或量存联动。通过总量约定，将客户月度存销比控制在0.35以下）
2、订货指导（通过周客户拜访，对客户库存过大或过小品牌，提出“品类组合”建议，进行订货调整。将品牌周存销比控制在2.0以内）
3、品牌定向培育。（按照品牌供应策略，根据客户品牌存销比、动销率及价格库存信息，选择定向培育客户）
总之，客户经理调控货源供应月度约定是基础，订货指导是关键，品牌定向培育是补充
举例： 某B2客户天天副食当月月度约定量为160条，客户经理通过月度信息采集，卷烟库存80条，存销比约为0.5，其中神州腾龙库存较大，周存销比达到3.0，客户经理应当如何开展货源供应服务呢？
（现场问一下客户经理）
1、按照稍紧平衡的原则，适度调减下月约定量。假设需求预测该客户下月约定量为180条（预测销量），但合理存销比在0.35以下的周转库存应为63条（180*0.35），在客户实际约定中应调减约定量17条（80-63），促进稍紧平衡。
2、指导客户控制周存销比过大品牌购进。通过周订货指导，建议客户控制神州腾龙购进，补充省外同价位如双喜（软国际），直至库存消化至两个周期以内。
3、在下月的客户指导书中突出“品类订货”指导。重点是如何通过周订货调整既优化客户库存，又满足6元价位市场需求。
4、在下月月度需求预测中考虑部分品牌客户需求下降。
只要我们做到了以上几点，就是利用精确信息，实施精准投放的最好实践。
五、如何把握好品牌培育
品牌培育上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。客户经理作为连接烟草商业企业和零售客户的纽带，品牌培育是客户服务的核心作业。要具体做好哪些工作呢？
（一）掌握品牌知识
品牌知识主要包括行业品牌发展目标，骨干品牌、知名品牌文化、价值，产品基本信息，口味特点、卖点等。
什么是品牌？
狭义上说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
从广义上说，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和，是客户与企业互动关系的总和。
什么是“532”、“461”工程？
“532”争取用五年或更长一段的时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的重点骨干品牌；“461”即争取到2015年，着力培
育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌”。
什么是“1735”工程？
湖北中烟至2015年实现黄鹤楼品牌销量100万箱，销售收入700亿，红金龙销量300万箱，销售收入500亿元。
国家局姜局长曾指出，“黄鹤楼品牌的香精香料是从天然本草植物中调剂的，在调香方面取得了重要突破，这就是核心技术”
黄鹤楼品牌文化传播宣传语是什么？
黄鹤楼（硬金砂）品牌及产品特征是什么？（答案下页）
硬金砂在包装上大胆突破，采用天然竹席的纹样及肌理，纵横交错，以朴实的创意元素衬托出回归自然之意。特别添加天然富硒、品质优良的“金神农”原生态烟叶及经特制木桶醇化的功能烟丝，使产品呈现出自然清新的雅香型风格。
红金龙（晓楼）品牌及产品特征是什么？（答案下页）
晓楼，意指与黄鹤“小黄鹤楼”之称的“奥
楼有百年历史渊源，素有略楼”。产品采用自我调节吸味及香气感受的同芯圆嘴棒！焦油含量10毫克，低焦油、低自由基的纯天然原料香烟。
（二）做好品牌培育
新品牌层出不穷，能否做好新品牌的上柜率是新品牌走向市场的关键，做好新品牌培育要做好以下三步骤：
（1）售前服务。选择适合品牌培育的地段和零售客户。分析该档次卷烟销售分布情况，查找同价位卷烟销售较好的业态和地段，作为上柜首选。在未上柜的零售客户中选择相应价位卷烟销售量较好的零售客户，作为目标客户；建立客户对自己信任度，推动品牌培育的发展；让客户主动参与。
（2）售中服务。客户经理在走访时必须虚心听取零售客户和消费者对新品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议，同时了解零售客户每次订货新品牌的供应量是否满足消费市场的需求量。
（3）售后服务。客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析，评价零售客户是否接受品牌的上柜和培育，并对销售不好的进行耐性的解释，对销售好的进行鼓励。
针对网上订货客户，客户经理如何做好品牌的宣传及培育工作？
网上订货客户对品牌的了解比较直观，可以看到图片比较及时的了解促销信息，针对网上订货的客户，客户经理应做好以下几点：
（1）熟悉网上订货操作系统，了解功能模块的使用方法，指导零售户操作，解答各种疑难问题。
（2）在走访中重点向零售户宣传所培育品牌的特色、宣传理念、品质吸味、在行业中的销售排名和地位等，让零售户充分了解所培育的品牌，把握其特征，树立销售信心，在经营中有的放矢地向消费者进行推荐。
（3）利用网络的有利条件通过各种沟通方式与零售户取得联系（如平台留言、行业论坛、QQ群等），及时就零售户对品牌的疑问进行解答，及时告知零售户品牌的信息和卖点，引导零售户订购卷烟。
（4）定期查看网上订货客户的订货情况，针对性的对零售户进行指导和推荐。
（三）加强品牌维护
价格是由随着供求关系来决定的。客户经理在日常工作中，采取以下两项措施做好卷烟价格维护。
（1）通过调节辖区卷烟供应，维护辖区零售价格。客
户经理通过日常走访市场及信息采集，收集辖区典型客户卷烟库存与市场价格信息，当零售价格上升或社会库存下降时，建议增加投放量；当零售价格下降或社会库存上升时，建议适当减少投放量。
（2）通过“三个一”，维护辖区细分市场的零售价格。①帮助一部分前期进货量大、库存量偏大客户的库存消化问题，防止“被迫性”降价。
②打压一部分以低价倾销为经营特点的客户，防止“盈利性”降价。
③树立一部分形象好、影响力大的客户，做好明码标价和明码实价客户，加强终端市场价格引导。
六、如何开展终端建设
终端建设是今年营销战线的工作主题，是提高网络建设水平，强化终端服务能力，建立“关注零售客户发展”模式的目标要求。
通过“硬件打造形象、软件提升水平”，提高挖掘中小型零售客户的经营能力与获利水平，建立更为牢固、紧密的批零合作关系。
（一）客户提升工作内容
陈列生动化：产品陈列规范、明码标价
店面活性化：店面门头、招牌是否醒目，是否唤起消费者潜在购买欲
终端信息化： 推广“新商盟”网上订货信息平台使用
能力拓展化： 提高客户营销能力、品类管理能力、顾客管理能力、库存与资金能力等
价值深度化： 品牌传播价值、消费者服务价值等
（二）客户提升工作流程
流程图： 进行重点指导户细分——明确提升目标，制定客户指导书——每周开展差异化指导——发放《重点服务指南》，填报《客户经理提升工作表》——现场或网上查询指导效果
分解图：
细分客户需求（如盈利提升或水平提升）——突出目标，制定客户指导书——每周开展“硬终端”店面、陈列、标价及软终端订货、品类、消费者跟踪指导等——讲解《重点服务指南》主要内容，在《客户经理提升工作表》记录客户动态及指导过程——回访客户店面、陈列提升情况，网上查询经营品牌、毛利提升效果。
（三）客户提升策略
1、改进服务方式
从大总规范服务模式向客户细分模式转变，通过个性
化指导，使重点指导户辐射影响，激励促进周边客户。
2、建立有效沟通
建立紧密合作关系，取得客户信任，做到“耐心沟通、诚信交流”。
3、控制服务广度
选择好提升对象，保障提升质量。做到多业态，有需求，有空间，能配合。客户经理周指导频次在8户左右。
4、把握服务深度
客户提升不是简单“输血”，而是逐渐“造血”，要根据目标，抓住重点，把握深度，稳步提升，决不可依靠紧俏货源投放达到短期效益提升。“造血”即提高“经营能力与获利水平”！
最后，祝大家：
3、使用者定位：黄金酒—送颜色的产品。基于竞争的定价法。
目标市场的特点；3．有利于制定市场营长辈
4、使用场合定位：茅台酒—国宴用产品组合定义：一个企业提供给市场的全心理定价策略
来满足欲望和需要的社会和管理过程。销组合策略；4．有利于提高企业的竞争酒
5、竞争局势定位：海尔—中国家电第部产品线和产品项目。尾数定价声望定价习惯定价期望定价： 营销核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中华之最”评选企业产品组合的四大要件：广度长度促销的基本方式
消费者市场细分的标准 活动Haier获得“中国家电第一品牌”的深度相关性1.广告：企业以付费的形式,通过一定的地理因素：行政区划、经济形态、自然环称号。波士顿咨询集团成长—份额矩阵 媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方市场营销学发展的四个阶段： 市场营销组合定义： 明星业务：高市场份额、高增长率、需法。2.人员推销：是企业派出销售人员亲
（1）形成阶段(十九世纪末----20世纪收入、教育和职业、家庭、信仰；心理因市场营销组合(marketing mix)是指企业要大量资金投入以、支持其增长；问题业自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，20年代)（2）应用阶段(20世纪30年代素：社会阶层、生活方式；行为因素：购为了实现预期的经营目标，针对所选定的务：高增长率低市场份额、转为明星或以促进产品的销售。
3、营业推广：是企----二战)（3）变革阶段(二战结束----20买时机、购买频率、利益诉求、目标市场，将各种可能的市场手段综合起业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓世纪60年代)（4）现代阶段(20世纪70品牌忠实。来运用，以组合成一个系统化、整体化的低增长高份额、已经建立的、成功的、战励顾客购买。
4、公共关系：是利用社会年代----至今)市场细分的原则 营销策略，从而满足目标市场的需要。略业务单位、产生大量现金；舆论去争取公众对企业和产品加深理解、市场营销观念的演变 1．可衡量性 2．可实现性3．可盈利性市场营销组合特点：低增长低份额、低利润潜量。认识的活动。
4．可区分性 动态性、系统性。三大产品组合策略： 促销组合酒香不怕巷子深（生产导向）；推销观念即对细分市场进行评估。目的：在于弄清从4P到4C：卖方立场4P：产品、价格、地1.扩大产品组合策略：扩大产品组合宽是指企业根据促销需要，对各种促销方式（销售导向）；营销观念（市场导向）；社这些细分市场是否具有值得公司进入的点、促销。买方立场4C：度、加强产品组合的深度共同组成。进行适当选择和综合编配。会营销观念（社会导向）。各种条件及其程度如何，就是对市场进行购买成本、便利、沟通。
2、缩减产品组合策略：剔除那些获利小影响促销组合因素：
市场营销的环境 选择。4C理论意义： 甚至亏损的产品线或产品项目。1.促销目标：企业从事促销活动所要达到１ 宏观环境：环境中间接影响企业市场选择目标市场五种市场覆盖模式： 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销
3、产品线延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.产品因素:(1)产品的性质.(2)1．市场集中化2．选择专业化3．产品专组合，因此，4C观念是富有新意的，伸和双向延伸。产品的生命周期.3.市场条件:市场地理业化4．市场专业化5．市场全面化 强调创造顾客比开发产品更重要；要提供品牌的含义 范围.市场类型,竞争者多少.4.促销预算科学技术及社会文化。目标市场战略 顾客确实想要的产品； 用于识别一种产品或服务的生产者或销5.各种促销方式的特点
２ 微观环境：与企业市场营销联系较
（一）无差异性营销战略
（二）差异性营顾客购物成本包括货币支出和时间、精力售者的名称、术语、标记、符号、设计或分销渠道的长与短：
为密切、直接的企业外部因素的总和。主销战略
（三）集中性营销战略 耗费以及风险承担，因而必须努力降低成者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志渠道层次:是指在把产品转移到消费者的无差异性营销战略定义特点： 本和价格，并提供便利等。4C决不能取代和商标三部分。过程中，任何一个对产品拥有所有权或负竞争者和社会公众等因素。4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念商标:是指品牌或品牌的一部分在政府有有推销责任的机构。经过的层次越多，分
一、消费者市场及特征 不进行细分，用一种产品、统一的市场营的强调和补充，其他也就没有多少新意关部门依法注册并取得专用权后，称为商销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次1 定义：消费者市场又称消费品市场，是销组合对待整体市场。特点：最大的优点了。标。多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。为了个人或家庭消费需求而购买或租用是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满产品概念 品牌决策的内容： 分销渠道宽与窄：
商品，劳务的市场2 特点：消费者市场意度低；适用范围有限。如：1.产品：能够提供给市场以引起人们注品牌建立决策、品牌归属决策：包括：⒈渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种需求的广泛性。消费者市场需求的复杂多差异性营销战略的定义特点： 意，让人们获取、使用或消费，从而满足使用制造商品牌。⒉使用中间商品牌。⒊类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，样性消费者市场需求的层次性。消费者市企业在市场细分的基础上，根据自身的资制造商品牌与中间商品牌混合使用。家族少的为窄渠道
场需求的可诱导性。消费者市场购买者的源及实力选择若干个细分市场作为目标品牌决策：包括：⒈个别品牌⒉统一品牌现代化渠道系统
分散性.观念、上述的组合。⒊各产品线分别使用不同的品牌⒋企业主要有三种渠道系统：垂直分销渠道系
三、影响消费者购买行为的主要因素 特点：最大优点是可以有针对性地满足不产品的三大层次 名称与个别产品品牌相结合、统、水平式分销系统、混合式分销系统。
（一）文化因素
（二）社会因素
（三）个同顾客群体的需求，提高产品的竞争能附加产品（附加服务和利益）：安装、交品牌扩展决策、多品牌决策。零售商的含义与类型
人因素
（四）心理因素（求廉）力；能够树立起良好的市场形象，吸引更货和信用、担保、售后服务。核心产品（核包装的作用 1.零售商：零售是所有向最终消费者直接购买决策过程分析： 多的购买者。最大缺点是市场营销费用大心利益或服务）：购买者真正想买的是什（1）保护商品（2）便于运输、携带和储销售商品和服务的活动，而零售商是指那刺激因素、确认需要、收集信息、评价方幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等存（3）促进销售4提高商品价值，增加企些其销售量主要来自零售的商业企业。案、购买决策、购后评价。商品。品牌、包装。业盈利 2.零售商的主要类型：(1)商店零售商：营销信息系统集中性营销战略的定义特点： 产品分类： 新产品的类别： 百货店、超级市场、大型综合超市场、便定义：能够为营销决策及时、企业在市场细分的基础上，根据自身的资
（一）根据产品耐用性及是否有形可分为全新产品、换代产品、改进产品、纺织产利店、仓储或商场、专业店、专卖店、购整理、分析和评估并分送转达所需信息的源及实力选择某一个细分市场作为目标三类：耐用品、非耐用品和服务。品。物中心。(2)非商店零售商：①直复市场人员、设备和程序。内部报告系统、营销
（二）按产品的用途：消费品和产业用品产品生命周期的概念及其阶段划分 营销。邮购目录、直接邮购、电话市场营情报系统、营销调研系统、营销决策支持专业化经营，能满足特定顾客的需求集中
（三）产业用品可分为三类：
1、产品生命周期：产品从投放市场开始销、电视市场营销、电子销售等等；②直系统。到被市场淘汰退出市场为止所经过的历接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公市场细分与定位STP战略 适合资源薄弱的小企业。装备和附属设备、辅助品和服务：作业辅程。（是市场寿命不是使用寿命）产品生室推销和举办家庭销售会等形式。③自动第一：市场细分Segmenting；第二：市影响目标市场战略的条件： 助品和维修辅助品、商业服务；
（四）按命周期阶段划分：投入期、成长期、成熟售货机售货。④购物服务公司。是不设店场选择Targeting；第三：市场定位1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命购买习惯将消费品分为以下四类：便利期、衰退期。堂的零售商，专门为某些特定顾客，通常positioning。周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略品、选购品、特殊品、非渴求品： 影响定价决策的因素： 是为学校、医院、工会和政府机关等大型市场细分的概念： 市场定位的战略： 产品线含义： 内部因素：市场营销目标、组织提供服务。
就是企业根据消费者需求的差异性和购1．产品差别化战略2．服务差别化战略产品线：由一组密切相关的能满足同类需成本、组织考虑；外部因素：市场与需求
买行为的差异性，把整个市场区分为若干3．人员差别化战略4．形象化战略 求的产品项目构成，又称产品系列或产品性质、竞争；其他环境因素（经济、中间
个由类似需求的顾客群体组成的小市场市场定位的依据： 类别。商、政府）的过程。
1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”产品项目：产品项目指在同一产品线或产三种定价方法：
1国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。
2.国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体
3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。
4.撇脂定价：是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。
5.渗透定价策略：指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。
6.国际市场营销渠道 ：指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。
7.国际营销渠道：产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。
8.营销观念是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。
9.国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
11.国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。
12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。简答
1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。
2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
4.国际转移定价策略，含义：是一种产品在跨国公司母公司与子公司之间转移时采用的价格，跨国公司制定转移价格，从表面上看是为了评价子公司的经营业绩，而实质是为避开对整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化。目的①减少风险；在浮动汇率制度下，由于汇率频繁波动，国际企业承受着极大的汇率风险，利用转移价格在一定程度上避免了这一风险。母公司将一种产品价格定得高于正常市场价格使其进入汇率下浮国子公司，或者以低价偿付该子公司的产品②减少纳税在非经济联盟之间进行贸易时，一国产品进入他国市场必须交纳关税，而跨国公司的子公司，作为经济实体也需要在所在国交纳所得税。在各种税率既定的情况下，改变产品价值总量就可以达到改变纳税水平的目的。对跨国公司而言，这一目的经常通过国际转移价格的灵活变动而实现。③应对竞争相当一部分跨国公司灵活调整其转移定价，旨在应付不同的市场竞争情况。跨国公司为了提高某种产品在某国市场的竞争力，最基本的方法是以低价格将这种产品售予在当地的子公司，使当地子公司在价格上处于竞争中的有利位置。
5.国际市场营销渠道差异化设计的原因：不同国家或地区营销环境的差异；各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异。
6.市场挑战者战略含义：是指在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因而会向市场领导者和其它竞争者发动攻势战略，被称作市场挑战者战略。特征：①市场挑战者具有较雄厚的实力和比较灵活的管理体制，能适应时代的需要或者在某些管理方法上走在时代的前列，企业充满活力，重视技术创新，产品开发能力较强，普遍有“拳头”产品，企业成长快。②从开发产品的顺序上看，往往从市场领导者忽略的或未加重视的产品着手，然后向核心产品进军。③从促销手段的选择上，市场挑战者往往通过提高售后服务、低价等方法争夺消费者，日本汽车业以及东南亚的纺织品、手表、玩具进军美国市场便是一例。④国际市场挑战者往往从各自政府获得资助。⑤际市场挑战者在其初创阶段，往往采用进口市场领导者的关键部件，进行改装，从市场领导者从中学得技术、管理甚至引进人才。
7.市场领导者战略主要战略及实现的途径主要战略：①扩大市场需求总量，寻找新的使用者，开发新用途，增加使用量。②扩大市场占有量。市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。③保护市场占有率。阵地防御 ：即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。侧翼防御：在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。先发防御 ：市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。反攻防御 ：当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。机动防御：它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。缩减防御：在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。
8.影响产品调整的强制性因素1各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊要求，产品出口到这些国家必须遵守这些要求2各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异由于世界各国的度量衡制度不同，以致造成同一计量单位所表示的数量（重量）不一。在国际贸易中，通常采用公制、英制、美制和国际单位制。3各国气候等条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性因素之一。
9.国际市场细分的步骤①确定产品市场范围产品市场范围应以消费者的需求而不是产品特性来定。②分析潜在顾客的需求③选择市场细分标准根据国际市场的宏观和微观细分两个层次，按地理、经济、文化等标准，可以对国际市场进行宏观细分；如果该组宏观细分市场在市场营销活动上仍存在不同特点或要求，可以对其再按其存在的不同特点或要求，如消费者的心理、行为等标准等进行细分，得到微观细分市场。④筛选为了满足市场细分的需要，营销人员必须把各细分市场或各顾客群的共同需求筛选掉。⑤分析、估量各个细分市场的规模和性质⑥为子市场定名在对市场进行细分后，把选出的各个子市场确定名称，以便高度概括出每个子市场的特征。⑦选择目标市场，设计市场营销组合策略。论述
1、国际促销组合的含义、方式、主要目标：国际促销组合概念
（1）企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；（2）促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者的差异化优势 国际促销的主要方式①国际广告②国际推销③国际推广④国际公关 国际促销组合的主要目标①提高销量②获得新顾客③改变消费者行为
2、国际销售推广策略：含义：企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。因素：当地政府的限制，经销商的合作态度。市场的竞争程度。目标：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品的销量增加或库存减少。
策略：
1、针对消费者推广的手段赠送样品、降价销售、有奖销售、代价券、交易印花、商品展销
2、针对中间商推广的手段折扣、津贴、经销奖励
3、针对销售人员推广的手段推销竞赛、奖金。
案例分析：第三讲PPT-98页。政治法律环境 政治稳定性、政治风险、国际关系 法律制度的差异 本国法律、东道国法律和国际法律的影响：影响产品、价格、促销和渠道策略 保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为 东道国法律对营销的影响：① 产品。由于产品物理和化学性质事关消费者安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性能都有详细的规定。② 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。③ 分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。有些东道国有些分销渠道也不一定适用。④ 促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，广告也最易受控制。政治风险的主要表现： 1）单纯征用，一般情况下政府给的补偿金少于外国企业资产的总额，甚至是象征性给点补偿；2）没收、国有化。这是一种东道国政府从项目中剥夺财产的风险，财产剥夺没有任何补偿。东道国主要是考虑由本国政府拥有某些行业的所有权，要比国外企业控制其所有权更能实现国家的发展和利益。3）政府禁令。4）禁运和制裁。是指一国出于对敌对国家的惩罚而实施的贸易措施。该措施使用的是经济手段，逼迫敌对国家就范达到政治上的目的。5）东道国毁约。东道国政府不履行项目协议中的有关承诺，这种承诺可能是多方面的。有的承诺是一些基础设施，有的包括劳工协议和取消一些政府法规和杂费等。6）本土化。是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，迫使其将控制权转入本国国民手中，使其经营活动完全符合本国利益。本国化是一种渐进的控制外国投资的过程，有可能导致没收或征用，但它与没收或征用是有区别的。它是一种温和的政治干预形式。7）政治**。政治**包括战争、革命、颠覆、政变、内乱、破坏和恐怖活动。如何降低政治脆弱性：
1、在东道国只是客人，应以客人的身份行事
2、企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应收益
3、如能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系
4、努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体
研究设计：就是调研方案设计，是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计分为探索性研究设计和结论性研究设计，结论性研究设计分为描述性研究设计和因果关系研究设计，描述性研究设计包括横向研究设计和纵向研究设计，横向分为一次横向和多次横向。结论性研究：获取结构性特征信息，检验假设和考察变量间的关系，并以此研究结果作为制定管理决策的依据。营销调研计划书内容：执行概要、项目背景、研究目的和具体目标、研究设计、数据收集和现场调查、数据分析、研究报告、项目预算和进度安排、品质保证和保密、附录。
市场调研程序：确定研究的必要性、界定研究的问题、设计调研方案、数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、现场调查和收集数据、分析数据和解释结果、沟通研究结果。调研目标通常由调研问题、研究假设和调研范围组成。
二手数据：那些并非为现在正在进行的项目而是为其他目的已经收集起来的数据，可以快速低成本的获取这些数据。原始数据：是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。二手数据与原始数据得区别：原为了当前问题收集，二为了其他目的而收集；原收集程序复杂费事，二简单容易；原收集成本高，二较低；原收集时间长，二较短。二手数据优缺点：优：省事、省钱、省时；缺：相关性差、时效性差、可靠性差。二手数据评价标准：目的、内容、方法、来源、时间。二手数据收集步骤：确定希望知道的内容和已经知道的内容、列出关键术语和姓名、通过图书馆信息源开始搜寻、对已经找到的文献进行编辑和评价、如果不满意请教权威人士。
定性研究方法包括：焦点小组座谈法、个人深度访谈、投影法。个人深度访谈：是一种无结构的直接的一对一访谈，在访谈过程中通过高级访谈技巧的调查员对被访者深度访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机信念态度和感情。投影法：先展示给应答者某种模糊的非结构性的物体，情形语句或人，并请他人作解释。基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理事情的时候会间接地表达他们自己。投影法包括：词语联想法、填空试验法、文章完成法。故事完成法、角色扮演法、第三方技法。焦点小组座谈基本过程：选择小组座谈设施、招募小组座谈参加者、选主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告。1
焦点小组座谈法的优缺点：优：①互动刺激 ②科学观察 ③容易操作 缺：①误用误判②主持难。深度访谈的优缺点：优点：深层探索、一致对应、自由度大；缺点：强烈依赖于调查者的素质和技巧、花费时间和经费较多、数据难分析和解释。投影法的优缺点：1.优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。2.缺点：（1）需要专门的、训练有素的调查员。（2）调查成本比较高。（3）解释偏差比较大。深度访谈的要求：1.面对面、1对1地进行 2.时间在30分钟到60分钟 3.访问采用无结构形式4.对调查员的要求（客观公正，避免优越感和权威感、让被调查者感到轻松等）
访问法的优缺点 1.优点：应答率高，可靠性较高、便于资料处理与分析、灵活性较强。2.缺点：结构限制、费时、费力、成本高，难以管理。人员访问：（又称面谈调查，或面访）是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。CAPI：计算机辅助人员访问，是指在计算机技术的辅助下调查员对被调查者进行的面对面的访问。人员访问的优缺点1.优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、面对面互相启发；2.缺点：调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难。电话访问的优缺点1.优点：高速度、低成本、辐射范围广；2.缺点：拒答率高、调查内容深度的有限、总体不完整、不能使用视觉辅助手段、信息的准确性和有效性难判断。邮寄访问的优缺点1.优点：调查空间范围广、费用低、被调查者回答的时间相对宽裕、匿名性较好、相对客观、不须培训和管理访员；2.缺点：问卷回收率低、问卷回收期长，时效性差。提高邮寄访问问卷回收率方法：（1）提醒安排 ①提醒信件或明信片；②跟踪电话。（2）激励（3）预先通知（4）请权威机构主办（5）仔细确定邮寄访问包裹的细节事项。网上访问的形式（1）E-mail访问（2）交互式CATI系统访问（3）网络调研系统访问。督导：是在调查实施过程中和调查结束后对调查员的工作进行的指导、检查和监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。现场督导的工作内容主要有：（1）检查已完成的问卷（2）严格的文档管理（3）调查员的报告。复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。观察法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。人员观察：是研究人员用感觉（主要是视觉听觉）器官亲临现场进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。机器观察：是利用机器设备进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。人员观察分类：一神秘购物法
二、单向镜法
三、顾客观察法
四、人文观察法
五、内容分析。神秘购物法：是指由管理人员派出受过专门培训的调查员假扮顾客，依据明确的标准去观察、体验和测量顾客服务过程的一种方法。观察方法的优缺点：1.优点：收集到的资料更加真实具体客观，可靠性更强、简单以及易行、灵活性较大；2.缺点（1）无法深究行为发生的原因、态度和动机等问题，也无法得知已经或将要发生的行为和现象。（2）须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，良好的记忆力。（3）要求较高的调研费用和较长的观察时间。结构性观察：必须按照统一的计划、观察内容、要求和手段进行观察，观察员没有什么的自主权。非结构性观察：具有开放的性质，不预先制定计划，也不事先制作观察提纲或观察卡，只凭观察员随看、随听、随记。
实验法：就是研究人员改变某些因素，然后观察这些因素的变化对另外的因素有什么影响的的一种研究方法。实验的有效性：内部有效性：是指观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外在因素(外生变量)包括1.历史因素2.成熟因素3.计量因素4.测试因素5.选择因素 6.失员因素7.回归因素
一个基本的实验设计应包含下列四个要素：（1）被操纵的实验变量（自变量）；（2）参与实验的目标群体（受试）；（3）要测量的非独立变量（因变量）；（4）处理外来原因性因素的计划或程序
测量：是指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。量表（scale）：就是按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。名义尺度：中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。顺序尺度：分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少。区间尺度：中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。比率尺度：具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。配对比较量表：要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。等级顺序量表：是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。常量和量表：要求受测者根据某种标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。Q分类量表：是要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类（通常为11类或更多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，并保证比较的对象或特征在每个类中的数目总体上服从正态分布。图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择和标记。列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。沙氏通量表：是通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。李克特量表：（Likert量表）：是要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。语义差异量表：是由若干正反义形容词对构成的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受访者即被要求对此程度水平作出选择。在选择量表时，应该考虑的问题：
（一）量表种类的选择
（二）量表层次的个数
（三）平衡量表与非平衡量表的选择
（四）量表层次的奇数与偶数选择
（五）强迫性与非强迫性量表的选择
（六）量表层次的标记与描述
调查问卷（又称调查表，简称问卷）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。调查问卷设计过程
一、确定所需信息
二、确定问卷的类型
三、确定问题的内容
四、确定问题的类型
五、确定问题的措辞
六、确定问题的顺序
七、问卷的排版和布局
八、问卷的预试
九、问卷的定稿
十、问卷的评价确定问题的措辞时应注意：（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息（2）避免提带有双重或多重含义的问题（3）最好不用反义疑问句，避免否定问句（4）注意避免问题的从众效应和权威效应（5）避免使用引导性语句（6）避免使用断定性语句（7）避免使用假定性问题在问卷设计中确定问题顺序的注意事项：
（一）按问题的先易后难顺序排列
（二）按问题的时间先后顺序排列
（三）相同性质或同类问题尽量集中排列.开放式问题的优缺点（1）优点①被调查者的观点不受限制 ②信息量大③辅助封闭式问题（2）缺点 ①难于编码和统计 ②访问点误差 封闭式问题的优缺点（1）优点①易于编码和统计②无访问点误差（2）缺点 ①被调查者的观点受限②信息量较小
总体：被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。样本：总体中的一个子集，具有总体的代表性。抽样框：总体中的所有样本单位的完整列表。概率抽样：总体中的每个成员有一个已知非零的机会被选入样本中。非概率抽样：没有办法估计任何总体元素被选入样本的概率。抽样误差：一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。非抽样误差：在市场调查过程中，由于客观条件的限制或工作人员在登记汇总和计算过程中的失误而造成的误差。概率抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。非概率抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样。开发样本计划程序：定义总体、识别抽样框、设计样本计划（方法、容量）、抽取样本收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样。影响样本容量的因素：总体各单位变异程度的大小、允许的误差大小、抽样估计的精确程度、抽样方法和抽样组织形式。
编辑：是对资料进行审核、评价、筛选，以便选出有用的资料。
实地编辑：是初步编辑，其主要任务是发现数据中非常明显的遗漏和错误。办公室编辑：是在实地编辑之后更完整、确切地审查和校正收回的全部数据。编码：就是对问卷中每一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。编码明细单（又编码称簿）：就是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。编误：就是在数据编码和登录过程中发生的数值错误。飞点：是经查对能够确认的特殊的观测值。
开放（填入）式问题的编码，如果填入的是文字，则按如下方式编码：
①列出答案；②将所有有意义的答案列成频数分布表；③确定可以接受的答案类型；④根据拟定的答案类型，对列在第②步整理出来的答案分布表中的答案进行挑选归并；⑤为所确定的答案类型选择正式的描述词汇；⑥根据答案类型制订编码规则；⑦对全部回收问卷（的该开放式问题答案）进行编码
研究报告基本格式：前文：标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要 正文：引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议结尾：附录
口头报告前应准备的材料：
（一）汇报提纲
（二）可视化材料（如可利用PowerPoint制作幻灯片）
（三）摘要
（四）最终报告的复印件
市场预测：是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场变量的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算的过程。定性预测：——根据经验和理论，对市场发展
2、负责完成企划的年度计划及预算的审核、修改工作，并分解到各月做好月度计划及预算;
3、把控市场所有对外形象，对本市场文案、广告、宣传等企划营销方面的内容进行严格审核、考核、监督;
4、负责媒体资源关系的开发及维护，实现内部广告资源的收益并规范管理;
5、负责把控项目的策划、创意方向，主导并负责文案策划，指导视觉平面设计，监督市场投放效果;能及时并制定相应的执行方案;
6、组织进行市场调研，及时获取市场信息，分析政策、行业及竞争对手现状，为营销企划方案的制定提供专业依据，
7、协调及维护媒体合作关系，及时把握媒体动向，整合及拓宽宣传渠道，建立并维护公司官网及自媒体平台;
为了更好地对公司企业品牌的宣传推广，促使公司更好更快的发展，提高工作效益，制定以下制度
一、职位要求：
1、具备良好审美及设计能力,有很好的口头表达能力、协调沟通能力,及贯彻执行能力；
2、具高度抗压性, 对事业有进取心，富有创造力；
3、熟知各类媒体属性及各类行销推广手段、拥有优秀的整合行销能力；
4、了解品牌营销及基本的营销手段，熟悉品牌推广基本手法；
5、有独立运作市场活动的策划、筹备和执行，参与大型活动的策划与执行的能力；
6、有良好的处事心态,对企业有一定的忠诚度。
二、岗位职责：
1、负责公司的整体形象以及品牌形象的策划、建设和维护；
2、负责制定各、季度、月度市场营销、费用、媒介等计划，并及时进行各计划的调整实施；
3、负责公关活动和软文宣传策划并实施；
4、负责产品卖点的挖掘、包装文案的撰写；
5、负责根据方案对平面设计的制作提出可参考性的设计思路；
6、负责市场行业信息、客户群体信息的搜集、调研与市场预测；
7、管理公司网站，并负责网站的更新和维护；
8、负责公司内部企业文化宣传，并通过多种形式（主题活动、文化墙设计等）实现；
9、完成上级交办的其他任务。
三、岗位工作：
1、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段、广告策略等的收集、整理和分析；
2、策划市场开发战略，制定市场广告宣传计划并组织实施，组织设计制定各种宣传用品；
3、策划市场活动、促销活动和公关方案，并组织实施；
4、策划公司内刊，并组织实施；
5、建立和维系与各合作方、客户方的良好关系，获取各类优势资源，以推广品牌和产品；
6、合理进行广告媒体和相关外部合作公司（如广告、印刷、礼品、4S店等公司）的挑选及管理
品牌和文化建设方面；
7、实施品牌规划和品牌的形象建设，策划管理企业网络门户建设及应用审查；
8、参与制定公司市场规划、招商方案、新产品上市推广方案并协助实施；
9、对公司重大事件、先进事迹、公司良好形象典型事件负责跟踪记录（包括文字、图像、影像）；
10、协助其他部门制定或审查广告、宣传、公关、企业文化、危机处置等方面的策划；
拓展战略——问题，维持战略——金牛，收割——弱小“金牛”，计划放弃的“问题”，放弃战略——负担的“狗”“问题” 营销战略组织设置原则：组织与环境相适应，目标，责权利相统一，整体优化统一指挥，效率原则，合理用人，精简灵活 市场营销组织机构模式：营销部门地位变化（简单营销部门，营销部门兼管其他职能，设立独立的营销机构，现代营销机构，成立现代营销公司），市场营销组织机构模式（功能，地区，产品，市场，矩阵），决定市场营销组织因素（企业规模，市场区位，经营产品，企业类型）第五章市场营销调研 市场营销信息具有：社会性、系统性、流动性、有效性、准确性以及信息载体的不可分割性 场营销调查的内容：①市场需求调查②生产情况调查③市场行情调查④营销环境调查⑤营销策略调查（4P策略调查）市场营销调查的基本程序：①确定市场营销调查的目标②制定调查计划③现场实地调查④整理分析调查资料⑤编写调查报告 市场营销调查方法：指市场营销调查人员在实施过程中，搜集各种信息资料所采用的具体方法。（1）询问法：指调查者用被调查者愿意接受的方式向其提出问题，得到回答，获得所 需要的资料，是市场营销调查最常用的方法。①问卷调查法②面谈调查法③电话调查法（2）观察法：指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。（优点：调查结果比较真实可靠；用仪器进行观察，比较客观。缺点：只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；耗费时间较多；调查结果是否正确受调查人员的业务技术水平所制约）（3）实验法：把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。（优点：方法科学；可获得比较正确的情况和数据；缺点：相同的实验条件不易选择；变动因素不易掌握；实验时间较长，取得资料速度慢，费用高）市场需求预测：是在市场营销调查的基础上，运用科学的方法和手段，测算未来一定时期内市场的需求及其变化发展趋势，从而为企业正确决策提供依据。定性预测方法：指预测人员凭借自己的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断和推理来预测市场需求的未来变动趋势。
方法：①经验判断法②专家意见法③购买者意见调查法④类推法⑤主观概率法 第六章市场消费需求及购买行为 市场消费需求：购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料具有货币支付能力的要求与欲望。市场消费需求形态：正需求（潜在需求--开发性营销，下降需求--重复性营销，不规则需求--同步性营销，充分需求--维持性营销，超饱需求--减少性市场营销），负需求（否定需求--刺激性营销，有害需求--反击型营销，零需求--刺激性营销）消费品市场消费需求特征：多样性，发展性，伸缩性，层次性，可诱导性，（时代性，季节性，联系性，代替性，流动性）生产资料市场消费需求特征：派生性，弹性小，波动性需求，选择性小，结构比例性强，专家购买 消费者购买心理过程：对商品感知过程，注意过程，思维过程，情绪过程 购买动机：（需要，动机，行为，目标）感情动机（求新，求美，求奇），理智动机（求实，求廉，求安全），惠顾动机（质量可靠，品种安全，服务周到，物美价廉，便利性）影响消费者购买行为因素：文化（文化及亚文化，社会阶层），社会因素（家庭，相关群体，社会角色和地位），个性因素（年龄和家庭生命周期，生活方式，职业，经济状况），心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度）消费者购买决策参与者：倡导者，影响着，决策者，购买者，使用者（购买行为：习惯性，理智型，冲动型，经济型，随意型，情感型；；习惯性购买，寻求多样化购买，化解不协调购买，复杂购买行为）消费者购买决策过程：认识需求（外在，内在刺激），收集信息（信息来源：个人，公众，商业，经验来源），评估选择，购买决策（他人态度，外部环境），购后感受。
AIDA：注意，兴趣，要求，行动 生产者采购行为：直接采购，修正采购，新任务采购（使用者，影响着，决策者，采购者，把门者）环境，组织，人际，个人因素进行影响 第七章市场细分目标市场决策 市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体的市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。目标市场营销程序：（1）S细分市场（确定细分市场方法；描绘各细分市场轮廓）（2）T选择目标市场（选择目标市场；判定评估细分市场的吸引力）（3）P产品定位（确定每一目标产品市场位置形象；为细分市场制定营销策略）消费者市场细分标准：①地理变数（如国家、地区、城市、农村等）②人口变数（消费者年龄、性别、家庭、规模、收入水平、职业、文化程度、宗教等因素）③心理变数（性格、购买动机、价值取向等）④行为变数（如使用场合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行为方式等）目标市场的范围战略：（1）产品与市场集中战略（只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群）（2）产品专业化战略（企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品）（3）市场专业化战略（生产或经营为某一顾客群服务的各种不用产品）目标市场营销策略：①无差异营销策略：公司将整个市场当作一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。（优点：经营品种少，批量大，可节省细分费用，降低成本，提高利润率；缺点：易引起激烈竞争，使获利机会减少；容易忽视小的细分市场的潜在需求）②差异性营销策略：选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场。（优点：有利于满足不同消费者的需求，有利于开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，有利于提高市场应变能力；缺点：增大营销成本，失去竞争也优势）③集中性营销策略：集中力量于某一细分市场，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。（优点：深入了解细分市场需求，实行专业化经营，有利于降低成本；缺点当市场消费者需求发生变化，或者面临较强竞争对手，公司应变能力差，经营风险大）产品定位：指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。第九章产品策略 产品，整体产品：指凡是能够提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点、组织及意识等。五个层次：核心产品（最基本的效用和利益），形式产品（质量式样品牌包装），期望产品（对属性条件的期望），附加产品（附加利益总和），潜在产品（发展前景，需求=产品）产品组合：一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成。产品线：由满足同类需求，而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成，不同的个别产品称为产品项目（宽度--产品线数目，长度--产品项目总数，深度--每一产品系列的品种，关联度--最终用途，生产条件，分销渠道）产品组合策略：企业根据自身目标环境变化对产品线和产品项目所进行的选择和管理。产品组合决策：产品组合宽度决策，长度决策，产品线延伸决策（向下，向上，双向）新产品的类型：全新产品，换代更新产品，改进新产品，仿制新产品（新产品方向：多能化，微型化，简化，多样化，节约能源和原材料）产品市场生命周期：就是产品从上市到落市的时间间隔。取决于市场对产品的需求变化，新产品的更新换代速度 生命周期划分：导入期、成长期、成熟期、衰退期。生命周期特点：导入期（设法使市场尽快接受此产品，缩短导入期）：市场销售渠道少，产品扩散慢，销售量上升较慢，生产成本和销售费用高，不能为企业提供利润，甚至还有亏损，产品市场竞争不激烈。成长期得到验证成批生产（努力争取赢得顾客信任）：需求增长，销售量增长，产量增长，生产成本降低，利润大幅度上升。成熟期（尽可能的延长产品的成熟期，增加销量）：销售量达到最大，产品成本降低至最低值，利润达到最高水平，增长率下降。衰退期 价格竞争（集中、维持、榨取）：产品老化，不能适应市场需求，出现更好的产品，企业将出现亏损，直至被市场淘汰。生命周期营销策略：导入期营销策略：设法使市场尽快接受此产品，缩短导入期（促销/价格水平：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略）
成长期的营销策略：努力争取赢得顾客的信任，设法使产品的销售和利润快速增长（高市场占有率，高利润率）成熟期的营销策略：尽可能延长产品的成熟期，增加销量，为企业获得更多的现金收入 衰退期的营销策略：集中策略，维持策略，榨取策略，3RS:顾客保留retention，相关销售related sales，顾客推荐referrals 第十章产品品牌包装策略 品牌：用来识别某一销售者产品或服务的文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合。（品牌名称、标志、商标、品牌化等）品牌与商标的区别：①品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护；而商标具有专用权②商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占③品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则
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